2019全球十大消费者趋势

2019全球十大消费者趋势

2019全球十大消费者趋势 Alison Angus & Gina Westbrook 未经许可不得擅自传播。 联系我们 © 2019 欧睿国际 2019 年全球十大消费趋势 ALISON ANGUS 生活方式研究主管 GINA WESTBROOK 消费者趋势研究总监 © 欧睿国际 1 总体概览 7 年龄不可知 13 回归本真 20 有意识的消费者 25 数字交往 32 人人都是专家 38 寻找错过的喜悦 45 我可以照顾自己 51 我想要一个零塑世界 57 我现在就要！ 62 单身生活 68 结论 69 研究方法 70 关于作者 72 共同作者及团队成员 73 欧睿国际如何为您提供帮助？ 目录 © 欧睿国际 欢迎阅读欧睿国际 2019 年全球十大消费趋势分析 欧睿审视了快速发展的新兴趋势——我们预计这些趋势将会在未来一年中变得更加强势，分析了消 费者不断变化的价值观和优先关注点，并探究了消费者行为正在如何改变和影响着全球商业环境。 每一种趋势的分析都将采用如下形式： •• 趋势的具体特征及表现形式 •• 环境 •• 行为/动机 •• 行业如何响应 •• 专家观点 •• 长期影响 资料来源：欧睿国际 总体概览 2 总体概览 © 欧睿国际 我们越来越可以自给自 足 崇尚“我可以照顾自己”的消费者专注于自行采取 预防性的消费措施来预防疾病、痛苦和不适，而 并不一定咨询专业人士。他们不会经常关注社交 媒体和品牌营销，而是会借助 App 和个性化服 务，为自己创造独一无二的产品。现在，能够“ 照顾自己”被视为一种奢侈的享受，它让人变得 更加全能，并创造更多可能。支配、设计和个性 化自己的生活可以让你变得更加灵活。 我们变得越来越聪明 “人人都是专家”这句话体现了零售商与消费者之 间权利关系的转变。以前，消费者需要依赖特定 的品牌或信息来源来买到所需的商品，而现在， 企业必须不断创新、压低价格，改进和美化产 品，才能吸引消费者。 “人人都是专家”这一发展趋势的根本原因在于， 数字消费者对吸收和分享信息近乎强制性的迫切 需求。随着全球范围内网上零售业的持续增长， 所有行业都必须不断适应消费者的新需求，这样 才能立于不败之地。 总体概览 3 © 欧睿国际 我们想要展现自我本真 “回归本真”的消费者追求真实、差异、使他们可 以展现自身个性的产品和体验。发达国家消费者 的消费习惯正在发生着改变，从明显的物质主 义转而崇尚简单、淳真和个性化。随着新兴国家 的进一步发展，这些国家也很可能会出现相同 的消费趋势，即厌倦普通产品，更加关注品质更 高、独一无二、能够传达特定身份个性的差异化 产品。 我们需要即时性 人们开始更加注重生活效率，而非即时满足。 “我现在就要！”类型的消费者追求一种与其生活 方式相契合的零摩擦消费体验，使他们可以将更 多时间投入到职业发展或社交生活中。要满足这 一需求，核心在于管理和访问用户数据。公众对 这种访问的信任度以及如何使用这些数据，将最 终决定这一趋势的持久性。 4 总体概览 © 欧睿国际 我们希望更加“体贴” 如今“有意识的消费者”非常灵活，他们基于当下 做出选择。传统企业开始通过能带来更多福利 的替代产品，踏足曾经属于标榜道德的利基企业 所在的领域。“有意识的消费者”极具影响力，这 一趋势将会蔓延到其他消费者。对动物福利的关 注将进一步发展，从食品、美容、时尚、家庭护 理行业扩展至家具和宠物食品等其他行业。负责 任的企业所具有的含义正在发生改变，要求企业 提高包括常规产品在内的所有产品的最低动物福 利标准。 我们希望影响世界 过去一年中，推进创建零塑料垃圾社会的“我要 创建零塑料世界”消费趋势发展强劲，2019 年， 这一趋势将进一步发展。 由于塑料的污染属性、再利用问题以及塑料垃圾 对全球环境的影响，人们开始密切关注塑料包装 的耐用性。消费者将越来越多地抵制不负责任地 使用塑料，从食品饮料、到美容及个人护理等各 个行业将会不断提高可持续性并从中获益，从而 形成一个良性循环。 总体概览 5 © 欧睿国际 我们专注于自我 如今的人们已经不再畏惧错过别人的精彩，随着 人们逐渐发现错过的喜悦，开始重新安排自己的 时间。为了保护自身的心理健康，“寻找错过的 喜悦”的消费者会更专注于自己的时间，为自己 划定界限，并更仔细地挑选自己参与的活动。全 球来看，千禧一代在这方面的感受比其他世代 更加强烈。有计划的切断网络为他们提供了反思 自我的时间和更多自由，让他们可以专注于自己 真正想做和享受的事情。在发展中国家，人们 在这方面的压力更大，这可能源于对互联网的依 赖，尤其是现在，互联网与基本服务的关联如 此密切。 我们可以数字交往 高速互联网的日益普及，尤其是移动互联网的 提速，推动着在线实时交互式体验的发展，并为 大文件的即时协作提供了便利。 从约会到教育，我们开始期待更加真实、生动的 网上互动体验。随着我们的技术能力以及使用 技术的舒适性不断提升，我们能够通过“数字交 往”所做的事情将越来越多。 而随着网上分享好友、位置和活动的舒适性不断 提升，将会催生新的交往方式。同样，随着我 们的技术能力以及使用技术的舒适性不断提升， 我们将可以通过远程方式一起创造或体验越来 越多的东西。 6 总体概览 © 欧睿国际 我们永远不会老 “年龄不可知论”不赞成人口统计学对年龄的界 定——每个人都是相互联系的。要赢得消费者并 使消费者保持忠诚和信任，关键在于开发普遍 通用的产品和服务，同时应当在设计时考虑到 老年人的需求。婴儿潮一代与千禧一代以及更年 轻的一代在价值观和优先选择上的共同点远远 超出许多人的想象，未来需要更好地理解和迎 合这种包容的思维模式。所谓通用和友好，就是 专注于照顾自我、未雨绸缪和享受生活。注重心 理、精神和身体的平衡。 Gina Westbrook 消费者趋势研究总监 但是，我们从未如此独 立 全球范围内，单身家庭的数量增长将超过所有其 他规模的家庭，而且婴儿潮一代预计将在这一增 长中占据很大比重。众所周知，婴儿潮一代的离 婚率颇高，而在年轻一代中，许多人拒绝结婚和 同居。婴儿潮一代为新趋势的出现提供了土壤， 而他们也必将被新的趋势所淘汰。就全球来看， 单身生活不再被人摒弃，人们开始接受独立的生 活方式，享受“单身生活”。皮尤研究中心 (Pew Research Center) 估计，截至目前为止，美国 将会有 50.25% 的年轻人终生保持单身。 © 欧睿国际 由于人类寿命的延长，并且更加注重自己的健康、外表和幸福，“老年”的界限正在发生着变化。“年 龄不可知论”对于衰老不再持消极态度，在更加富有、拥有完善医疗体系和良好社会环境的发达国家 尤为如此。 婴儿潮一代（于 1946 年至 1964 年间出生）是最漠视年龄的一代人。他们并会不认为自己老了，并 且很不希望别人用“老”这个词来形容他们。比如，资料显示，较为富裕的婴儿潮一代与千禧一代一 样痴迷于科技，包括追捧最新的 App 和智能设备。 另外，年龄最大的婴儿潮一代（通常被称为“永远年轻”的一代）现在已经迈入 70 岁，他们正在重新 定义老年一词。他们是一群新型的成熟消费者——一个与更年轻的消费者喜欢同样东西，并希望保 持年轻的多样化群体。这意味着，他们想要的是能让他们在心理和身体上都尽可能保持年轻的产品 和服务，他们不会尝试去改变什么，而是尽力地做最好的自己。 随着长寿率飙升，社会正在迅速老龄化 “年龄不可知论”背后的驱动力是人们的寿命大大延长，希望保持活跃，对社会有所贡献，对生活抱有 一种不服老的态度。世界上几乎每一个国家的老龄人口数量和占比都呈现出增长态势， 下图是几个国家的相关情况。例如，在日本，到 2025 年将有一半人口超过 50 岁，甚至在 2018 年，90 岁以上的人口也已超过了 200 万。 © 欧睿国际 8 年龄不可知 2018 年/2025 年 50 岁以上的人口迅猛增长 资料来源：欧睿国际 老龄人口的消费力蕴涵着巨大的增长潜力 总的来说，老龄人口比其他年龄的人口拥有更好的财务状况，在所有年龄段的人口中拥有最高的消 费力。2018 年，年龄在 50-59 岁之间的人口（其中许多人仍在工作，工作中有着较高的职位，或 者从其父母那里继承了财产）的平均收入将达到 17,164 美元——比所有年龄段人口的平均收入 (13,400 美元)高出整整 28%。年龄在 55-59 岁之间的人口的平均收入为 17,600 美元，高于年龄在 50-54 岁之间的人口。 到 2025 年，这两个年龄段的人口拥有的高水平平均收入将分别增长 26% 和 22%，这使得该群体 成为了具有高度盈利性的目标营销群体。例如，度假屋和奢侈手表、营养补充剂和美容护理治疗以 及各种高端产品和服务。 © 欧睿国际 年龄不可知 9 2018 年/2025 年世界平均年总收入（美元） 资料来源：欧睿国际 老一代人更加注重享受生活和精神信仰 老一代人中的“年龄不可知论”趋势在 35% 的婴儿潮一代（目前年龄在 54-74 岁之间）的需求中得到 了强烈体现，他们认同或者强烈认同享受生活、不忧心未来的生活方式。出人意料的是，这一占比 高于 Z 一代，与千禧一代的 38% 不相上下。 虽然无法与年轻一代相比，但令人吃惊的是，竟然有接近一半 (46%) 接受调查的婴儿潮一代认为， 他们能够通过自己的选择和行动对世界产生积极影响。这种积极的态度说明，人们不希望“消极地” 变老，而是希望在有生之年回馈社会。 © 欧睿国际 10 年龄不可知 不同世代的价值观和态度 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） “年龄不可知论”消费趋势的市场响应 Flight Centre 新西兰 婴儿潮一代“老年间隔年”以及其他体验式旅行趋势的发展，为旅行服务提供商带来了商机。 新西兰 Flight Centre 全国产品主管 Sean Berenson 称，婴儿潮一代较之前几代人对于旅行更加自 信、更有眼光并且更富有冒险精神。“现在越来越多的人喜欢量身定制的体验式旅行。”Berenson 森 表示，“如今的老年旅行者喜欢探索美食和美酒，喜欢探险、游船或自驾游，因为自驾游非常自由， 他们只需要打开导航，就可以想去哪里就去哪里。” 即使那些追求奢侈的旅行者，也经常强烈地希望体验一场心灵之旅，寻求能够到达更深精神层次、 符合个人价值观、热情和渴望的纯真旅行体验。 年龄不可知 11 © 欧睿国际 Kampung Admiralty 新加坡 新加坡推出首个公共住房项目，将托儿所和老 年中心整合到一个综合社区中，力求鼓励代际沟 通。这是一个“垂直村落”，上层是老年人的单间 公寓，另外还有医疗保健、社交、商业及其他便 利设施，可促进代际沟通和活跃老化。 Cognifit 美国 越来越多的 App 借助高度可视化的创造性心理 训练来帮助人们保持和培养信息处理、空间定向 和工作记忆等认知能力。总部位于纽约的领先数 字健康公司 Cognifit 提供网页和移动形式的训练 产品，通过刺激的游戏，参与者能够有规律地训 练和监测记忆力、注意力集中程度以及其他基本 的日常认知能力。这些“年龄不可知论”产品将继 续在多代人中间引发共鸣，包括老年人。 Coboc 德国 电动自行车是一种非常实用和符合人们需求的产 品，设计通常十分美观，对于各个年龄段的人群 都具有吸引力。电动自行车可以很好地鼓励老 一代人保持活力，而不会给老年人的身体造成负 担，并且众所周知，电动自行车有助于保持心脏 和肌肉强健，以及骨骼和机能健康。与骑起来非 常费力的传统自行车不同，电动自行车装有内置 电池，能够帮助骑行者在行使更加困难的山地或 地形上行驶。 例如，领先品牌 Coboc 设计的电动自行车非常 轻便，而且操作简单直观。 资料来源：Coboc 电动自行车对老年人的心理健康也大有益处，因 为它让老年人走出家门和参与社交活动变得更加 简单。据英国领先户外装备零售商 Halfords 统 计，在英国，62% 的电动自行车卖给了年龄在 55 岁以上的人群。 该零售商调查发现，老年骑 行者对自行车的保养、补胎和挡泥板安装同样了 如指掌。 © 欧睿国际 12 年龄不可知 “年龄不可知论”消费趋势展望 老年消费者“年龄不可知”的思维和购买方式是一种动态发展的趋势，随着社会日趋老龄化和人们的 寿命不断延长，未来必将会引发越来越多的共鸣。要赢得老年消费者并使他们保持忠诚和信任，关 键在于开发普遍通用的产品和服务，同时应当在设计时考虑老年人的需求。婴儿潮一代与千禧一代 以及更年轻的一代在价值观和优先选择上的共同点远远超出许多人的想象，未来需要更好地理解和 迎合这种包容的思维模式。 专家观点 老年人的情感处理是关键 我们正在迈入一个消费者“年龄不可知”的时代，制造商和其他服务提供商必须承认这一点，并让自己的产 品变得更加通用和友好。人们不希望感觉自己变老了。在这一点上，对老年人情感的处理是关键。 如今要赢得竞争，不能再按照传统的方式将消费者概念化，而是要采取开放的态度，接纳所有人，设计 不同代人都能通用的产品和服务。企业应当采取精细、微妙的方式满足老年人的需求，而不是对老年消 费者进行细分，以老年化的方式对他们开展营销。 例如，医疗保健和全人健康类的产品以及用于监控活动和饮食的数字 App 在年龄方面就不存在倾向性。 其所关注的是照顾自己，以及未雨绸缪和享受生活。无论是老年人还是千禧一代，平衡心理、精神和身 体健康都是他们非常看重的东西。 ZANDI BREMNER 咨询研究部客户创新主管 欧睿国际 © 欧睿国际 消费者越来越排斥批量生产的普通产品，2019 年，消费者的兴趣将转移到简单、回归本源、更高品 质、能够彰显身份的产品上。从追求本地食物的“土食者”数量不断增加，到奢侈的豪华野营度假体 验，从手工烈酒和啤酒到自制婴儿食品和手工美容，消费者开始追求淳真、差异化、能够彰显他们个 性的产品和体验。“风土”一词不再局限于葡萄酒和咖啡，而是随着消费者消费心理的日益复杂和期望 的日益提高，越来越成为产品的一种显著特色。 消费者价值观转变，钟爱淳真 全球化使越来越多的产品商品化，并使消费者能够以相对低廉的花费，随时买到世界各地的几乎任何 一种产品。从全年都能买到的反季水果和蔬菜，到提供高性价比服饰的快时尚，或者推行超低价格旅 行的廉价航空公司，生活在发达国家的中产阶级消费者能够即刻买到几乎任何东西。不过，2008 年 金融危机的爆发让人们意识到了消费增长过多、过快所带来的风险。发达国家消费者的消费习惯正在 发生着改变，从明显的物质主义转而崇尚简单、淳真和个性化。 食品饮料行业的趋势完美反映了消费者“回归本真”的转变。购买本地食物变得越来越流行，其中的原 因包括：这样可以支持本地企业；食物更加新鲜，味道更好；通过消除“食物里程”，减少对环境的影 响；以及由于其鼓励消费当季水果和蔬菜，因此性价比更高。 © 欧睿国际 14 回归本真 这种趋势在其他类别的产品中也有所反映。精酿啤 酒的增长显而易见，精酿烈酒也呈现增长趋势，并 且 2019 年将会进一步增长。 微型酿酒厂酿造的烈 酒因其大胆的口味创新、对本地原料的采用、手工 酿造的形象以及浓浓的本地气息，越来越受到消费 者的青睐。酒精饮料行业很大程度上受到生活方式 的影响，而精酿烈酒是酒精饮料受生活方式支配的 又一体现，选择购买精酿烈酒的消费者都有着一定 的社会地位和价值观。 DIY 美容产品成为常态 欧睿 2018 年美容业调查发现，全球有近一半的消费者称每月至少使用一次 DIY 美容产品，这不仅 反映了消费者对于定制化和个性化的渴望，还反映了他们希望掌控自己吃什么、喝什么和使用什么 样的护肤品。这在一定程度上是对于近来有关食品及其他产品中非必要成分的争议所做出的回应， 表明消费者渴望简单，希望产品中剔除一切非必要的成分，仅保留必要成分。 全球有 41% 的受访者声称，每月至少使用一次 DIY 美容产品 资料来源：欧睿国际美容业调查（2018 年） 2017 年主要精酿烈酒市场 国家/地区 升 量 加拿大 2.5mn 1.25 美国 52.0mn 2.6 英国 5.0mn 1.5 德国 7.2mn 1.25 芬兰 300,000 1.3 南非 1.9mn 0.5 澳大利亚 1.0mn 1.5 资料来源：欧睿国际 © 欧睿国际 回归本真 15 对于“回归本真”的响应 Tito’s Handmade Vodka 美国 微型酿酒厂酿造的烈酒越来越多地出现在世界各地的众多成熟市场，而作为这一趋 势起源地的美国，精酿烈酒在那里最为盛行。其中最著名的一个精酿烈酒品牌就是 Tito’s Handmade Vodka。虽然该公司从 1995 年才开始酿酒，但这一品牌迅速走红， 到 2018 年已成为美国销量最高的伏特加品牌之一，产品出口全球。该品牌的崛起凭 借的是得克萨斯州奥斯汀的深厚本地气息、明确强调手工酿造、手工生产流程以及彰 显创始人 Bert Beveridge 开拓精神的优秀品牌故事和形象，反映了消费者对于根植于 地方文化的淳真原创产品的需求，以及对于国际化的主流产品的排斥。 资料来源：Tito’s Handmade Vodka Mauritius Conscious 毛里求斯 “回归本真”的趋势在旅游业中也有体现。Airbnb 从 2016 年开始提供体验式旅游，这反映了相对于全 包旅游，消费者越来越希望获得淳真的旅游体验。Mauritius Conscious 在毛里求斯提供量身定制的 度假体验，专注于淳真、充满本地气息和高度环保的旅游方式，但知道的人并不多。这家可持续旅 游提供商提供了环保豪华野营，游客将有机会品尝当地美食和饮品，与当地人亲密接触，沉浸于当 地的海岛文化，同时确保不会损害环境。该公司于 2017 年售出了第一个量身定制的可持续自驾度 假产品，为游客提供了一种有别于标准海岛度假村度假的别样度假体验，并使游客有机会参与改善 毛里求斯日益严峻的环境污染，造成污染的部分原因正是高度发达的旅游业。 资料来源：Mauritius Conscious 16 回归本真 © 欧睿国际 Delhaize 比利时 资料来源：Delhaize “回归本真”的消费者对本地食品的需求日益增加，在比利时，一家零售商找到了满足这一需求的根本 解决方案。自 2017 年以来，Delhaize 的其中一家门店通过开垦 360 平方米的城市农场并在里面种 植番茄、生菜和草莓在内等作物，大部分水果和蔬菜的“食物里程”已减少到接近零的水平。早上收获 新鲜的蔬果，当天就送至门店进行销售。虽然目前的规模仍然较小，但这家比利时最大零售商的这 种解决方案迎合了消费者对于新鲜环保的本地食物日益增长的需求。 LOLI Beauty 美国 美容行业也正在经历“回归本真”的趋势所引发的创新。 2018 年 3 月于美国正式成立的 LOLI Beauty 公 司通过 Raw Collection 这一系列为消费者提供 个性化的即用型美容产品。该品牌提供 Blend-It- Yourself 定制服务，并采用可持续的食品级成分及 可制成肥料或者可重复使用的包装材料。这种服务 和绿色健康的成分使消费者可以在家中制作纯净、 个性化的皮肤护理配方。消费者可以更方便地评估 美容产品中所含成分的品质，该公司实现了美容产 品成分的完全透明。 资料来源：LOLI Beauty © 欧睿国际 回归本真 17 “回归本真”消费趋势展望 在 2019 年及更长远的未来，消费者对于“回归本真”的渴望将会进一步增强。 全球化为此类消费者的增长提供了无限的机会，并且未来将促进这种增长。而随着新兴国家的进一 步发展，这些国家也很可能会出现相同的消费趋势，即厌倦普通产品，更加关注品质更高、独一无 二、能够传达特定身份个性的差异化产品。 从开发大规模的城市农场，例如上海孙桥新建的面积达 250 英亩的农作区，到英国 Morrisons 等零 售商通过“本地食品制造商”(Local Foodmakers) 计划积极扩大本地农产品的品类，整个行业将不断 调整，以适应这一不断发展的消费趋势，充分发掘这一发展趋势的潜力。 专家观点 追求简单 随着人们的日常生活越来越紧张忙碌，美容行业消费者对于简单的渴望预计会进一步增强。我们发现， 自然治愈、传统草药以及天然健康成分越来越受青睐。 消费者对天然成分美容产品的需求不断增长。欧睿国际 2018 年美容业调查显示，29% 的消费者希望购 买纯天然成分的皮肤护理产品，19% 的消费者希望美容产品的成分能够更加透明。各大品牌纷纷通过极 简化产品配方的成分，来响应消费者的这一需求。美容品牌 SW Basics 就将简单作为一个核心理念。他 们的所有产品均会在包装正面列明所含的成分（5 种或者更少）。 消费者对于产品成分透明化的渴望催生了全新的模式，即在不涨价的情况下为消费者提供更优质的化妆 品，而这正是 Public Goods 和 Brandless 的特色所在。这两家公司均直接面向消费者销售产品，从而缩 减供应链成本，以实惠的价格提供优质的产品。 KSENIIA GALENYTSKA 研究部高级分析师 欧睿国际 © 欧睿国际 “有意识的消费者”懂得关爱，他们会想方设法做出积极的购买决定，并希望解决消费主义对世界造成 的消极影响。 这种恭敬和富有同情心的消费方式体现了对于他人、动物和环境的关爱。近来，“有意识的消费者” 开始关注动物福利，这正是我们下面要重点介绍的内容。 2018 年动物友好观念在发达国家迅速发展 纯素食主义——在生活中拒绝任何用途的动物产品——曾被视为极端主义者的专利，但现在这一观 点正在被越来越多的人接受。其中包括注重健康的人、关心动物福利的动物保护人士以及注意到工 业化肉类生产如何破坏环境的环保人士。社交媒体将纯素食主义推到了前台，引起了消费者的极大 关注。纯素食主义如今已经成为一种炫酷时尚，受到了 Jennifer Lopez、Miley Cyrus 和中国流行歌 手龙宽等众多名人的追捧。如今“有意识的消费者”不再将纯素食主义视为一种完全戒除动物产品的 终身选择，而是在消费和素食方式上更加灵活，除了选择成为纯素食主义者外，还有人选择成为弹 性素食者，即一周中一到两天吃一餐素食。 植物性饮食以及对于动物福利体现了消费者追求健康、道德生活的趋势，如今这一趋势正在改变着“ 有意识的消费者”的消费选择。 © 欧睿国际 有意识的消费者 19 与发达国家的情况不同，在发展中国家仍然存在着一种根深蒂固的观念，即肉类食物是良好的营养 来源和富有的象征。但是在中国、印度尼西亚和印度，城市中年轻的中高收入消费者也开始支持“有 意识的消费主义”。 纯素食人口——2016 年-2017 年增长最快的 10 个国家 资料来源：欧睿国际 “有意识的消费者”不仅希望用其他食物代替肉类和奶制品，他们还拒绝皮革和皮草，并使用非动物成 分的美容和个人护理产品。他们反对为化妆品和药品进行动物实验，以及在动物养殖中使用抗生素 之类的方法。 随着这种更有意识的消费方式日益增长，消费者对植物成分（例如，美容产品中的植物提取物、精 油、黄原胶和植物蜡）的需求越来越大，而胶原蛋白和羊毛脂等动物成分越来越受到消费者的摒弃。 © 欧睿国际 20 有意识的消费者 2015 年-2018 年全球护发产品中的动物成分大幅减少 资料来源：欧睿国际 纯素食主义者数量的增加还大大提升了动物友好型食品和饮料的需求。产品是否未进行过 动物实验，以及是否自由放养和牧草饲养正在越来越多地影响“有意识的消费者”的购买决策。 此外，牛奶和肉类替代品的销量持续增长。 几类动物福利友好型产品 2017 年-2018 年的全球销量增长 资料来源：欧睿国际 有意识的消费者 21 © 欧睿国际 动物友好行为 欧睿的生活方式与美容业调查数据表明，消费者对于动物福利正在变得越来越敏感，而这正在影响 着他们的购物习惯。例如，近三分之一的受访者表示想要购买“自由放养”的新鲜肉制品，超过五分之 一的受访者表示“未进行动物实验和/或 100% 纯素食主义”会影响他们对彩妆产品的选择。 购买美容产品和新鲜/未加工的食品时影响消费者购买决策的产品特性 资料来源：欧睿国际 22 有意识的消费者 © 欧睿国际 “有意识的消费者”消费趋势的市场响应 肯德基，南非 素食主义/纯素食主义正在成为主流，并将与肉类产品消费并存。当今“有意识的消费者”较为灵活， 他们基于当下做出选择。因此，主流食品企业开 始踏足曾经属于标榜道德的利基厂商所在的领 域，通过为现有产品开发具有更高动物福利的 替代产品来吸引“有意识的消费者”。KFC 是一家 名副其实的肉食快餐公司，公司名称 Kentucky Fried Chicken（肯塔基州炸鸡）体现了他的品 牌定位。而如今 KFC 在加拿大和新西兰成功推 出了素食汉堡，这款汉堡中间的汉堡排采用蔬 菜制作（但并非纯素食，里面放有芝士和蛋黄 酱），并对这款汉堡进行了大力宣传。消费者 评价 说，这款汉堡的味道非常诱人，吃起来就 像是真正的鸡肉。 此外，KFC 还将素食汉堡加入到了南非一些 KFC 餐厅的菜单中，这对于这家在南非处于领先地位 的快餐连锁店来说是一步大胆的举动。因为南非在肉食生产和销售上投入巨大，并且炸鸡在消费者 中间特别受欢迎。 KFC 的动物福利计划还在继续，目前正在英国试验素炸鸡，这种炸鸡不用肉，而是利用草药和调味 料模仿其标志性炸鸡的味道，KFC 希望 2019 年在英国推出这款素炸鸡。 The Body Shop UK, 英国，欧洲议会， Cruelty-Free International 全球越来越多国家/地区开始禁止化妆品动物实验。例如，台湾于 2016 年通过了一项禁止化妆品动 物实验的法律，该法将于 2019 年生效。 不过，全世界约有 80% 的国家仍然允许动物实验以及宣 传经过动物实验的化妆品。在这些国家中，中国是一个巨大的市场，不仅不禁止动物实验，并且要 求任何进口的化妆品都需要经过动物实验。 欧洲议会是全球禁止化妆品动物实验的先锋，于 2018 年 5 月投票敦促欧盟及其成员国出台一项 反对化妆品动物实验的联合国公约。此项决议 得到了 The Body Shop 和非政府组织 Cruelty- Free International 的支持。2018 年，The Body Shop 自豪地宣布，在与 Cruelty-Free International 联合发起的反动物实验活动中获得 了 800 万人的签名。 资料来源：KFC 资料来源：The Body Shop 有意识的消费者 23 © 欧睿国际 欧莱雅，法国 2018 年，L’Oréal Professionnel 在西欧地区推出了一 个 100% 植物提取、纯素食的全新沙龙染发剂系列 Botanēa。Botanēa 是 100% 草药染发剂，含有三种成 分：桂皮、指甲花叶和槐蓝叶。桂皮，取自印度多地 生长的肉桂，用作调节剂和增亮剂；指甲花叶用于渲染 暖铜色；使用槐蓝叶实现从蓝色到紫色的不同染色效 果。这三种粉末与热水混合后，染发师可以得到一个巨 大的渐变调色板，为每一位客户量身定制发色。L’Oréal Professionnel 自豪地表示，这款产品是大自然的精华与 科学研究的完美融合。 ASOS 英国 位于英国的互联网零售公司 ASOS 面向全球 200 多个 国家销售各种服饰、鞋子、美容和个人护理产品，经销 800 个第三方品牌，并拥有自有品牌的产品。 2018 年，该公司制定计划，禁止网站销售任何使用羽毛 绒毛、马海毛、丝绸、羊绒或骨头、牙齿或贝壳制作的 产品。该项禁令将于 2019 年 1 月底生效，ASOS 曾于 此前发表声明，宣布将与 140 多家国际零售商一起，抵 制销售使用马海毛制作的产品。消费者越来越清楚自己 买的衣服来自哪里，形成了更有意识的购物习惯，降低 了对于羊绒、鹅绒和丝绸等动物材料的时尚服饰的需求。 资料来源： L’Oréal 资料来源： ASOS © 欧睿国际 24 有意识的消费者 专家观点 道德消费成为主流 如今的消费者更加在意产品产品成分，要求提高产品成分的透明度，希望选择符合自己信念、彰显自身 个性的产品，这一趋势下，美容公司不得不做出改变。Lush 和 The Body Shop 已开始抵制动物成分， 选择更加道德的成分来源正在逐渐成为美容行业的常态。联合利华等大型公司和在这方面较为活跃的一 些小品牌赢得了年轻人的关注。 Milk Makeup、Kat Von D 以及联合利华旗下品牌 Hourglass 将产品配方换成了 100% 纯素食标准。Milk Makeup 于今年早些时候推出的 Kush High Volume 睫毛膏采用大麻油代替蜂蜡，这表明有大量可以代替 动物成分的替代品有待开发。随着消费者对“干净”美容的关注，未进行动物实验的纯素食产品将越来越受 到青睐。虽然这个市场在这方面缺少监管，但是从消费者在这个问题上的呼声来看，未来各品牌迫切需 要采取进一步的行动。 IRINA BARBALOVA 健康与美容部门全球主管、行业经理 欧睿国际 “有意识的消费者”消费趋势展望 “有意识的消费者”这一趋势会继续发展。无论从短期、中期还是长期来看，有意识的消费都会持续 增长。“有意识的消费者”极具影响力，这一趋势将会蔓延到其他消费者。对动物福利的关注将进一 步发展，从食品、美容、时尚、家庭护理行业扩展至家具和宠物食品等其他行业。随着如今的消费 者越来越崇尚自由的生活方式，未来将会有越来越多“有意识的消费者”选择灵活的素食主义。这使 消费者摆脱了纯素食主义的束缚，能够以自己的方式来选择素食和植物性的产品。 随着消费者越来越关心产品的来源，负责任的企业所具有的含义正在发生改变，要求企业提高包括 常规产品在内的所有产品的最低动物福利标准。此外，随着消费者消费能力和消费意识的提升，对 于动物福利更高的优质产品的需求将会增加。因此，投资动物福利是在当今竞争激烈的商业环境中 实现增值的重要手段。 © 欧睿国际 过去十年中，从让通信变得更加便利到实现多维交互和集体体验，科学技术取得了巨大发展。这一 发展将持续塑造我们与好友、同事和陌生人联系协作的方式——让我们可以在相隔两地的情况下实 现“数字交往”。 随着专业通信技术的不断发展，我们现在可以与世界各地的人进行视频和文字聊天、实时文档协作 和召开虚拟会议。不过，某些行业仍然面临着一些技术和监管障碍，我们目前正在逐渐消除这些障 碍，促使医疗保健、教育和多媒体制作等行业更多地实现在线协作。 个人生活中，我们使用网上平台分享体验，共同参与活动。对于数百万网络游戏爱好者和虚拟世界 参与者而言，虚拟平台已然成为与现实社交场所同样重要的社交中心。从约会到教育，我们开始期 待更加真实、生动的网上互动体验。随着我们的技术能力以及使用技术的舒适性不断提升，我们能 够通过“数字交往”所做的事情将越来越多。 © 欧睿国际 26 数字交往 更快的网速满足了全球消费者的需求 高速互联网的日益普及，尤其是移动互联网的提速，推动着在线实时交互式体验的发展，并为大文 件的即时协作提供了便利。采用 LTE 技术或速度更快的移动互联网在非洲/中东和亚太地区的覆盖 范围不断扩大。这些地区的人口增长将占 2018 年-2026 年全球人口增长的 88%，将导致全球网民 人数大大增加。随着高速互联网在发展中国家的覆盖范围越来越大，一些较为发达的国家开始投资 建设更高级的通信基础设施，这些基础设施将促进光纤宽带和 5G 移动互联网的普及，实现高达每 秒钟 1G 的网速。而且未来网速还将会继续提升。 2014 年-2026 年 LTE 或高速移动互联网所覆盖国家的人口比重 资料来源：欧睿国际 如今的人们越来越多地分散到世界各地，家人与朋友之间相隔越来越遥远，都希望能与对方保持联 系，因此数字通信技术的进步变得越来越重要。2010 年至 2017 年，国际移民数量从 1.73 亿增至 2.2 亿。此外，出国旅行人数也呈上升态势。 社交媒体将持续支配我们的在线活动，目前大多数人几乎每天都使用社交媒体，且全球范围内的用 户数量不断增长。虽然存在隐私问题，但是用户可以分享自己的活动、位置和同伴，通过数字方式 记录下永恒的瞬间。 这些技术进步为世界各地的人们通过视频聊天等高带宽媒介进行更有活力的互动创造了条件。 © 欧睿国际 数字交往 27 虽然有些视频聊天是嵌入式的，不够生动，但是，Facebook Portal 等新平台正在努力提升居家视 频聊天的质量和自然感，力求实现互动性更强的聊天体验。 当你在房间中四处走动时，Facebook Portal 的家庭摄像头界面会一直跟着你，从而让视频聊天者能 够与孩子一起唱歌或阅读交互式的故事书。 可穿戴健康设备也在开发更加强大的生物计量功能，例如，最新 型号的 Apple Watch 就安装了心电图仪传感器。此类生物计量技 术创新，结合大型文件共享和视频会议功能的改进，正在让虚拟 医疗诊断和治疗，或者说“远距医疗”变得越来越便捷。目前，常 见病的处方药通常通过“网上医生”开具，而慢性病管理、心理健 康治疗以及更加复杂的诊断正在逐渐转向虚拟护理。 “数字交往”趋势的另外一个驱动因素就是数字共享带来的舒适性， 以及我们在线消遣的内容越来越丰富。网络游戏和网上约会的日 益流行就是数字通信改变社会的最好例子。 “数字交往”趋势的另外一个驱动因素就是数字共享带来的舒适性，以及我们在线消遣的内容越来越丰 富。网络游戏和网上约会的日益流行就是数字通信改变社会的最好例子。 网上约会起源于二十一世纪初的 Match.com，曾经在某种程度上是一种禁忌。不过现在，每月全球 有 2 亿人使用网上约会 App，而且 Facebook 等 App 不断加入各种约会功能。很多人可能都是在网 上认识的，例如美国有超过三分之一的婚姻源于网上约会，而且这一比率预计会继续增加。亚洲国 家的开发者正在试验虚拟现实约会，但我们数字约会这种形式到底能走多远，还有待观察。 数字交往行为 从全球来看，如今 45% 的人会每周分享照片或视频，而在 2015 年这一比重仅为 38%。随着我们 越来越多地选择通过 Life360 和WhatsApp 等 App 将我们的位置和活动等个人数据不断发送给我们 的朋友或家人，这种主动分享正在逐渐被被动分享所取代。人工智能、预测性分析和虚拟现实技术 不断进步，这将催生全新的社交媒体形式或更先进的网上社区。 数字带宽和家庭安防系统的发展使父母能够从移动设备上监控家里的情况，对孩子或看护人进行监 视。远程监控和家庭设备控制越来越受欢迎，2017 年，有 53% 的人使用手机监控家中的情况，而 在 2015 年这一比重仅为 35%。在美国，有 13% 的人不在家时会使用联网手机监视家里、家人或 者孩子看护人的情况。 © 欧睿国际 28 数字交往 全球人口中每周进行各类网上活动的不同世代消费者所占的比重 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） 智能手表和其他可穿戴设备在全球范围内越来越受欢迎。用户可以利用手机 App 将可穿戴设备 与在线平台连接起来，与私人教练、健康专业人士或健身房中的朋友分享自己的活动和健康数 据。Stridekick 等 App 使用户可以更方便地与好友分享和跟踪健康数据。 2015-2016 年拥有智能手表的人口比例 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2015 年、2016 年、2017 年） © 欧睿国际 数字交往 29 “数字交往”消费趋势的市场响应 Oksusu 韩国 Oksusu Social VR 使用户可以扮演虚拟角色，在虚拟空间内与他人扮演的虚拟角色进行互动。即便 在虚拟世界中，用户也可以与自己的好友或陌生人一起观看演唱会、到体育场看比赛或到电影院看 电影。它创造了一个网络社区，用户可以在一个虚拟现实的世界中结识新朋友或与老朋友碰面。 这款在韩国推出的全新 App 采用了谷歌和三星最新的 VR 技术。其他流媒体网站上同样不缺少媒体 内容，但不同的是，虚拟互动可以将观众集中到一个数字空间中，为流媒体播放增添了一种全新的 元素。 Super Fan Qualson Inc 韩国 Super Fan 是一款英语教学 App，用户可以在线观看视频，并召集网络社区内的其他用户制作英文 字幕。用户可以通过观看流行的 YouTube 视频和电影并为其制作字幕，或通过阅读字幕和与英语母 语者互动来学习英语。 这款 App 在六个月内就吸引了 500,000 用户， 成为韩国排名第一的教育 App。此外，其还与 Cartoon Network 合作，将 Cartoon Network 的节目加入到了 App 中。这款 App 通过数字方式将双语爱好者 和对英语感兴趣的英语学习者聚集到一起，自 发地进行教学活动。 Kompoz 美国 如今，世界各地的专业创作人士（如音乐家和电影制作人）通过分享数字文件和参加实时创意研讨 会开展协作。业余的创作爱好者可以使用 Spotify 之类的 App 合作制作在线歌单，而专业人士可以 利用 Kompoz 或 Bandhub 等平台，与世界各地的人一同创作音乐。 Kompoz 目前拥有 80,000 名用户，除了可以通过在线协作平台创作音乐之外，在线乐队还可以相 互之间分享音乐，并为彼此提供反馈。这些在线互动的一个重要前提条件是：要有高速的互联网连 接和强大的压缩软件，这样才可以将巨大的文件快速分享给世界各地的用户。 资料来源：Qualson 30 数字交往 © 欧睿国际 斗鱼，中国 电子竞技随着互联网速度和游戏技术的提升飞速发展。而在线观看电子竞技为游戏业增添了一个新 的维度，这种全新的流媒体直播服务在世界各地越来越受欢迎。近日，随着电子竞技成为一项观赏 性的体育项目，Twitch 和斗鱼等流媒体直播服务受到狂热追捧。 资料来源：斗鱼 斗鱼正在改变着中国游戏爱好者们的互动方式。在这个平台上，他们不仅可以观看比赛，还 可以与朋友或陌生人聚在直播间内，边看比赛边聊天，并为参赛队伍加油助威。就目前的一 些热门游戏而言（如《堡垒之夜》），登录斗鱼观看热门游戏比赛的数百万用户多达。在观 看比赛过程中，用户可以与其他观众互动、分享比赛策略和庆祝胜利，俨然创造了一个在线 体育场。 © 欧睿国际 数字交往 31 “数字交往”消费趋势展望 随着网上分享好友、位置和活动的舒适性不断提升，将会催生新的交往方式。同样，随着我们的技 术能力以及使用技术的舒适性不断提升，我们将可以通过远程方式一起创造或体验越来越多的东西。 目前各个行业都在快速转变，来适应消费者对虚拟技术的需求。随着法律、医疗和其他高依从性领 域不断转向在线平台，一些需要当事人亲自到场的流程可能会被数字流程所取代。从政府机关到医 院，新技术正在不断拓展在线专业互动的疆界。 专家看法 游戏 VR 将拓展各个领域 就下一代数字技术而言，所面临的主要挑战是在用户友好性与技术能力之间找到一个平衡。随着各个行 业努力开发消费者想要的 VR 功能，未来我们将看到形式更加简单的增强现实与虚拟现实 (VR) 技术问 世。 在亚洲，VR 目前已被应用于数字社区，社区中的用户可以在线参与和观看电竞赛事。例如，Twitch 就 吸引了大量游戏爱好者的关注，2018 年的平均在线人数高达一百万人，与 2017 年相比上升了 42%。随 着 VR 游戏的出现，网络社区可能成为全面展现 VR 技术的先头阵地。 增强现实 (AR) 技术借助《精灵宝可梦》之类的移动游戏大受热捧。进一步完善后，这种可以在屏幕上操 控前方空间的技术将给培训、购物和会议体验带来巨大改变。但在大规模量产前，虚拟现实技术还需要 在大小和价格方面做出很大改进。 MATTHEW HUDAK 研究分析员 欧睿国际 © 欧睿国际 在如今这样一个所有事情都“一键 OK”的时代，消费者已将高可用性视作了调查和购物的基本标准。 当然，我们都希望能买到质优价廉的产品。欧睿预计，2022 年，中国、日本、美国、英国和印度这 些国家在网络零售方面创造的收入将位居世界前列。2018 年，这些国家的谷歌热词搜索榜上，“最 好”一词位列其中，这并非偶然。 “人人都是专家”这句话体现了零售商与消费者之间权利关系的转变。以前，消费者需要依赖特定的品 牌或信息来源来买到所需的商品，而现在，企业必须不断创新、压低价格，改进和美化产品，才能 吸引消费者。消费者不会再被品牌营销所诱惑，而是会相互咨询，了解要买什么，到哪里去买，以 及如何买到最划算的产品。 社交媒体为“口碑”赋予了一种新的含义，越来越多的消费者开始使用 Twitter、WhatsApp 和 Instagram 分享调查结果和折扣码，以及交换寻找新产品和买到划算产品的购物秘诀。Instagram 最 近的一项调查显示，每天有超过 4 亿用户使用 Stories（故事）功能，并且有许多影响者都将其作为 自己的主要社交平台。 “人人都是专家”既包括影响者，也包括他们的追随者。影响者被酬以重金为衣服、化妆品、酒店等各 种产品打广告、发表评论和做代言。他们的追随者以及很少使用社交媒体的数字消费者会在购买产 品前，利用各种信息源对产品进行调查。单一信息源的说服力已经远远不够。 © 欧睿国际 人人都是专家 33 “客户永远是对的”这句话从未如此正确 “人人都是专家”这一趋势是价值认知型社会的产物。期源于亚马逊这样的网站，这些网站强大的产品 评价文化提高了网站的受欢迎程度，获得了可信可靠的良好声誉。精明的消费者会搜集大量的信息， 这意味着商家再也无法随意通过高价或隐瞒信息来诱导消费者，“人人都是专家”型消费者总是会比 他们更聪明。随着网上零售价值的提升，相较于实体店零售，所有主要市场中网上零售所占的份额 均有所增长。 由于数字消费者的消息更加灵通，2015-2018 年网上零售支出逐年增加 资料来源：欧睿国际 随着消费者越来越多地探索、发现和利用大量的在线资源、信息和商店，他们的网购支出也随之增 加。此类消费者通过评论、试用和论坛获取产品信息，同龄人和影响者的意见会影响他们的购买决 策。 中国是这一趋势的先驱，因为中国互联网用户和网购者占比位居世界首位。所有消费品市场高度饱 和，这意味着消费者总是依赖同龄人的建议来做出购买决策。 由于宏观经济的不稳定性，2019 年这一趋势将在全球范围内持续蔓延，并且会越来越多地深入到日 常生活中。消费者越来越认真地审视和质疑他们所读、所看和所听到的一切东西。社交媒体所造成 的这种对信息的一种内在怀疑态度导致消费者在购物中也会出现类似的行为。由于英国脱欧的影响、 中美贸易战所带来的紧张局势，以及拉丁美洲因政治动乱出现的货币波动，人们更加精明地算计自 己的消费支出，在购买之前会仔细评估所有选择。 © 欧睿国际 34 人人都是专家 消费者对价格的意识来自于同龄人的建议 这种消费趋势在中高收入人群中越来越普遍。在西方国家，即使是较为富有的消费者也会要求自己 购买的东西要物有所值，而且也会在网上吐槽糟糕的体验。全球的低收入消费者对这一数字化趋势 的参与度将会较低。这个群体很少上网，也没有时间像其他的“专家”型消费者一样每一次购买都去 做深入的调查。此外，专家型消费者更有可能介于 15-40 岁之间，而且习惯在日常生活中使用网络。 消费者依赖同龄人的建议作出购买决策 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） © 欧睿国际 人人都是专家 35 “人人都是专家”消费趋势的市场响应 丝芙兰，Beauty Insider Community，美国 该工具为丝芙兰的客户提供了五种回应功能，使网购消 费者可以直接与美妆专家和其他消费者交流。社区免费 注册，这意味着无论是美容爱好者、美容新手还是美容 专家，都可以在这里交流信息和建议，获得帮助和结识 朋友，做出更明智的购买决策。传统的客服机器人和设 计糟糕的联系页面会影响购物体验。丝芙兰将客户服务 与消费者希望了解评价和反馈的需求相结合，重新塑造了 客户服务，打造了一个人人都可以成为专家的活力论坛。 Masse 美国 网购消费者为了买到完美的产品，会查看上百条评论，从而让原本应该很简单的购买变得 困难重重。而随着品牌通过影响者制作赞助内容，造成虚假评论和虚假内容的出现，进 一步加剧了这个问题。2018 年 11 月，Instagram 宣布将打击购买虚假点赞和粉丝的乱 象。Masse 这一全新的 App 可以拦截网上不可信的内容和评论，营造一种客观公正的讨论 氛围。 Masse 创始人 Elizabeth Shaffer 表示，他们正在“尝试创建一个用户可以相互分享产品建议，而且 完全没有任何付费内容的社区。”用户创建帐户，请求推荐产品，然后从其他用户那里获取建议。创 始人 Shaffer 和 Lizzy Brockhoff 认为，人们乐于关照他人的倾向是他们成功的关键。在收到真实有 用的产品建议后，人们会乐于将自己了解到的有用信息告诉给其他人。Masse 是一个由影响者组成 的社区，在某种程度上有点类似 Instagram。但是，这里的用户不会有任何经济利益的瓜葛。他们 只是互相帮助。 资料来源：Sephora © 欧睿国际 36 人人都是专家 Wirecutter 美国 Wirecutter 是《纽约时报》旗下的产品评论网站。该网站的评论范围涵盖一切产品，从蛋糕烤盘 到 Chromecast 扬声器，从折叠椅到配方牛奶，无所不包。网站的大部分收入来自联盟推广链接， 但为了防止品牌偏见，网站的专职评论人员不会被告知会向哪些品牌收取佣金。该网站的目标是 创建一个集中化的在线评论站点，因为网上充斥着各种虚假的客户评论。借助《纽约时报》的名 望，Wirecutter 成为了一个值得信任的评论中心，为消费者寻求质优价廉的产品提供公正客观的评 论。 FIIT 英国 FIIT 被称为“健身 App 中的 Netflix”，通过为订户提供国际一 流教练指导的健身课程和日常健身法，刺激和促进了健康生活 趋势。这款 App 可以连接智能电视，并通过一条可以监测运 动状况的胸带实现实时的物理交互式追踪，鼓励用户做出改进 并设定标杆。FIIT 不同于传统 App，它将家中的日常锻炼与健 身房联 系起来，实现可追踪的居家健身，这是大多数 App 无法做到 的。 许多主要市场的都市中兴起的精品健身房和健身课程促进了消费者对专业私人指导的需求，但是锻 炼时间有限的昂贵健身房并不适合所有人。通过 FIIT，消费者可以掌握自己的日常锻炼，不仅节省 了去健身房的费用，而且能够让消费者坚持不懈，最终实现健身目标。 资料来源：FIIT © 欧睿国际 人人都是专家 37 “人人都是专家”消费趋势展望 “人人都是专家”这一发展趋势的根本原因在于，数字消费者对吸收和分享信息近乎强制性的迫切需 求。随着全球范围内网上零售业的持续增长，所有行业都必须不断适应消费者的新需求，这样才能 立于不败之地。 旅游、美容、时尚和餐饮服务等“激情”行业尤其需要融入和接纳这一趋势。激情产品包括个性化产 品、奢侈品或主观体验，而厕纸或狗粮之类的产品则属于非激情商品。 因此，这些行业必须满足目标受众的渴望，制定多平台营销策略，不断提醒消费者他们的重要性和 个性。既然“人人都是专家”，一刀切的营销方式不再适用。 专家看法 优势越大，权利越多 追求更高标准的消费体验、更多的选择和对产品更多的了解是千禧一代和 Z 世代驱动的一种转变，这 种转变将长期持续。如今的消费者依赖同龄人的建议，确保自己从千篇一律的产品介绍中找到最好的产 品。在购买一件产品之前，消费者会仔细查看评论，并且可能会越来越多地留下自己的意见。消费者在 购买前、购买中和购买后都会做一些额外的工作，因为他们觉得对产品做一些了解会让他们更有优势， 并且希望其他人也能这样想。 如今的消费者高高在上。我们只要买东西，就会获得折扣、免费礼品、特价优惠等等以前只有 VIP 才能 享受到的待遇。现在卖家与买家的权力关系已经发生了转变。 过去零售商将消费者控制于股掌之间，但是现在，在让消费者买东西之前，必须先给消费者充分的理 由。不但人人都是专家，而且所有消费者都有了更多权利。不免运费？算了吧。没有忠诚度奖励计划？ 我去别家看看。除非迎合消费者，否则在这种全新的购物环境中将无法生存。 MICHELLE GRANT 欧瑞国际零售部门主管 © 欧睿国际 工作与生活之间的界线变得模糊，私人领域和社会领域的界线也不再那么清晰，社交网络给我们一 种错觉，让我们感觉所有人都应当做一些令人兴奋的事，说（或发布）一些别人认可的东西。如今 人们不再害怕错过或被忽视，而是开始重新享受自我。为了保护自己的心理健康，消费者现在会更 专注于自己的时间，为自己划定界限，并更仔细地挑选自己参与的活动。对个人数据安全的担忧使 消费者更加自己的网络隐私。寻找错过的喜悦这一需求促使消费者开始减少在线时间或社交互动， 更多地体验现实生活，从而不再有被迫在社交网络上分享东西的感觉。 回规现实生活 移动连接和社交网络将社交生活的乐趣变成了一种义务。立即回复信息通知的压力和无处不在的工 作改变了我们的生活，我们一天 24 小时都要去努力满足他人的期望。 全球范围内，人们对在线个人数据管理的恐惧也不断增加。Facebook与 Cambridge Analytica 丑 闻，以及中国引进线上活动监控和制定社会信用系统评级，都加深了这种恐惧。越来越多的用户开 始选择更加严格的隐私设置，将一些 App 从手机上删除，或彻底远离社交网络。 © 欧睿国际 寻找错过的喜悦 39 2018 年智能手机拥有率 vs 2018-2030 年休闲娱乐开支增长率 资料来源：欧睿国际 随着智能手机拥有率的增长，文化娱乐服务方面的消费支出也将呈现强劲增长，尤其是在数字压力 水平较高的市场中。 前所未有移动性和灵活性，以及极其不稳定的工作与住房市场所带来的不安全感让千禧一代开始关 注能够帮助他们定位自我和提高归属感的实物商品。书籍甚至老式黑胶唱片的销售额不断增长，企 业纷纷开发这一趋势所带来的市场。消费者享受到实体店搜寻中意商品的乐趣，尤其是他们感兴趣 的东西。 为了切断与网络的联系，消费者选择暂时放下手机，开始专注于体验现实生活。在运动和出行中也 是如此。事实证明，有声读物可以有效消除锻炼、慢跑或长时间通勤活动带来的疲劳。 离线课程越来越多，而且越来越多的人开始认可现实中的互动，认为这种互动方式更有助于学习新 的技能。一些咖啡厅特意切断无线网络，受到了“寻找错过的喜悦” 的人们的青睐，使那里重新成为 了休闲放松的所在，使人们远离客户电话和工作。 © 欧睿国际 40 寻找错过的喜悦 人们寻找错过的喜悦之原因及方式 从全球来看，过度依赖互联网正在成为一种压力源，相较于发达国家，发展中国家的情况更为严重。 这很可能是因为：在发展中国家，宽带尚未普及，而且很多消费者仍不会使用互联网，而执行一些 基本的工作和获取一些必要的服务很多时候都要用到互联网。 例如，在印度、俄罗斯、巴西和印度尼西亚等国家，由于物流薄弱，越来越多的偏远地区开始使用 互联网来弥补消费者需求与特定商品和服务短缺之间的差距。而消费者往往希望将网络优势与面对 面协助的形式结合起来，以防出现不明确的情况或出差错。 在发达国家，认为互联网是一种压力源的观念正在迅速增长。在韩国、澳大利亚和美国，这种观念 增长最快。 认为使用互联网会增加压力水平的消费者 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2016 年、2017 年） 无论回归现实互动的愿望始于何处，为网络互动设置界线，都会使消费者更有意识地去选择做什么。 从全球来看，千禧一代比其他世代更强烈地认为他们需要重新找回这种权利。有计划的切断网络为 他们提供了反思自我的时间和更多自由，让他们可以专注于自己真正想做和享受的事情。 © 欧睿国际 寻找错过的喜悦 41 互联网增加了我日常生活的压力水平 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） “寻找错过的喜悦”的消费者希望“整理一下”社交网络活动，将更多的时间留给自己，并简化自己度过 闲暇时间的方式。这种简化有多种形式。首先，消费者正在逐渐放下手机，在家中和出行途中专注 于其他现实的活动。此外，消费者正在逐渐抛弃经常性的“多任务模式”，在闲暇时间“一次只做一件 事”。 这种个性化的方式使消费者可以更好地反思自己要如何放松和在工作之外享受真实的生活，说明消 费者正在改变自己在社交网络中的角色。消费者不再会单纯地关注社交网络，也不再有被绑在网络 上的感觉。而是主动利用信息和沟通来满足具体的个人需求，并且会随时断开和接入网络。 © 欧睿国际 42 寻找错过的喜悦 我想要简化自己的生活 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） “寻找错过的喜悦”消费趋势的市场响应 COOKiamo 意大利 意大利的 COOKiamo 提供各种烹饪课程，旨在让 人们享受一起准备、烹饪和品尝美食的美好时光。 在意大利特雷维索的小镇上，COOKiamo 聘请知 名厨师为当地人制作国际美食，同时为参与者提供 机会进行面对面的互动。活动地点设在能够让人联 想到真实家庭厨房和餐厅的地方，以便让参与者更 加放松。 资料来源：COOKiamo 寻找错过的喜悦 43 © 欧睿国际 Waze（谷歌）与 Apple，美国 路况应用 Waze 近期推出了 Waze Audio Player，使驾驶员能够在驾车过程中安全地收听有声读物， 沉浸其中，忘却旅途的疲劳。 2018 年 6 月，Apple 宣布推出 Watch OS 5，支持通过 Apple Watch 播放有声读物和博客，使消费 者可以在运动或出行途中脱离手机网络的束缚 Waterstones 英国 越来越多的消费者重返独立商店和纸质书籍，大型连锁店正在努力适应这一趋势。2017 年，英国 的传统纸质书销售额增长了 5%，而电子书籍的销售额则下降了 17%。2017 年，英国联锁书店 Waterstones 通过与当地不同品味的消费者进行一对一线的下互动，自 2009 年以来首次扭亏为盈。 现在，消费者更愿意在实体店中寻找和阅读适合自己的书籍，并与店员交流意见。 Oberoi 印度 资料来源：Oberoi 在网络使用方面，印度千禧一代的压力最大，越来越多的消费者开始“寻找错过的喜悦”。印度联锁 酒店 Oberoi 为消费者提供了名为 Digital Detox 的服务，使消费者有机会与网络彻底隔绝。服务的 价格因位置和消费的预算而异。在班加罗尔，Oberoi 为想要在 24 小时内与外界完全隔离、消除旅 途计划和长途旅行压力的当地人提供过夜住宿。 © 欧睿国际 44 寻找错过的喜悦 “寻找错过的喜悦”消费趋势展望 虽然联网仍是消费者的一个重要需求，但是现在消费者开始想办法限制自己对网络的使用。他们希 望能有自己的个人空间，能够专注于做一些自己愿意而且可以静静思考的事情，而非条件反射和快 餐式的盲目互动。迎合“寻找错过的喜悦”的消费者最好的方法就是通过个性化的解决方案来满足他 们寻求心理健康和放缓生活节奏的需求。消费者并不是要完全禁欲，而是想要通过限制对网络的过 度使用来检验自己的精神力量，并重新找回活在当下和现实互动的乐趣。暂时隔绝网络是“寻找错过 的喜悦”的消费者检验自己的意志力和限制自己日常网络活动的一种方式。 使消费者可以专注享受当下的 App 预计会越来越受欢迎。同样，虽然智能手机仍可能成为消费者简 化生活的重要工具，但消费者对自己上网时间和社交网络的限制将会越来越大。随着消费者学会限 制自己的网络活动和对智能手机的使用，他们在使用社交网络时对自己个人数据的管控也会越来越 强 专家看法 个性化是关键 消费者希望减少对社交媒体、App 和电子邮件的使用并不意味着他们想要完全与网络隔绝。而是希望设 定界线，获得一些精神空间和时间，来专注于他们喜欢的活动。越来越多的千禧一代想要将更多的时间 用在自己身上，并想要一种能让他们自行安排时间的旅行方案。他们并不希望与外界完全隔离，而是希 望限制强制互动。 旅行有助于消费者减少对社交媒体的使用，学会有节制地使用网络，并找到属于自己的方式，享受当下 现实生活中的活动。消费者希望度假途中的行为改变能帮助他们改变回家后的日常生活。逃避网络并不 一定非要到偏远地区休个长假。对于消费者而言，真正重要的是个性化。他们希望他们所度过的线下时 间能够真正满足他们“寻找错过的喜悦”这一需求。 WOUTER GEERTS 研究分析员 欧睿国际 © 欧睿国际 这种消费者驱动的趋势重点在于消费者可以自行采取预防性的消费措施来预防疾病、痛苦和不适， 而不必咨询专业人士。这种趋势的特点包括：个性化的限制；自愿“整理”自己的生活，无论是饮食、 屋子还是衣橱，让自己成为一个多能的人，并从理论上讲，带来更多的选择。“我可以照顾自己”的 消费趋势是对快时尚、快速美容修复和极端节食法所维持的冲动僵化、高度限制的消费主义模式的 一种回应。这种消费模式将日常生活中的压力夸大、放大和美化，使得消费者混乱的购物方式被正 常化。 现在的消费者会使用 App 和个性化服务来为自己创造独一无二的产品，最终变得更加自给自足，而 无需去经常地关注无穷无尽的社交媒体和品牌营销。 产品炒作过度，消费者渴望自给自足的简单 社交媒体对消费者行为的控制和影响，使得所有品牌经理和营销人员创作的内容都遵循一个关键原 则：炒作。消费者通过现身说法的方式宣传炒作产品，令人眼花缭乱，但哪些产品真正有用？哪些 产品可以解决消费者的问题？哪些产品值得购买？这些问题都得不到明确的解答。 © 欧睿国际 46 我可以照顾自己 炒作产品存在于所有消费行业中，不过在奢侈品、食品与营养、美容与最近的道德绿色时装行业中， 炒作产品尤为盛行。过多的选择以及过多的宣传和承诺，让消费者越来越想要掌握自己的健康，隔 绝“噪音”，不再过度依赖品牌。可以这样说，产品应该帮助消费者变得更加幸福，而不是给消费者 的幸福造成障碍。 如今，全球对“有意识的消费主义”、环境问题以及远离化学制品、寻求“天然”产品的关注促使人们更 加注意自己购买的产品和消费方式。另外，随着社交媒体的兴起，并逐渐渗透到现代消费者日常生 活的方方面面，也使我们意识到自己对于设备、品牌和公司有多么依赖。 健康保健食品、维生素和膳食补充剂表现抢眼 资料来源：欧睿国际 崇尚“我可以照顾自己”的消费者积极活跃，但他们追求的是能够简单、净化和改善日常生活的服务， 而不是那些为他们管理这一切的服务。在包装食品中，具有“无添加”标签的食品增长仍然最快。但 是，Spoon Guru 等 App 让消费者可以自己设计饮食，而不再赖超市品牌。 © 欧睿国际 我可以照顾自己 47 全球健康保健食品消费趋势从 BFY 转向清洁标签和天然有机 资料来源：欧睿国际 消费者优先考虑健康、快乐和简单，并愿意为此花 费更多 “我可以照顾自己”是一种自我关爱，但是这种消费趋势并不是华而不实地强调“我们必须善待自己”，而 强调的是：如果拥有合适的工具，我们就可以很好地照顾自己。正如“寻找错过的喜悦”趋势中所提到 的，人们想要简化自己的生活，其中亚太地区这一趋势最为明显。而随着全球整体向可持续发展转 型，购物正在变得越来越道德化。想要照顾自我的消费者开始选择更可持续的购物方式，因此他们的 道德消费主义变成了一种形式的自我照顾。 消费者将购物作为一种“照顾自己”和让自己“感觉良好”的方式 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） 48 我可以照顾自己 © 欧睿国际 “我可以照顾自己”消费趋势的市场响应 Spoon Guru 英国 Spoon Guru 创立于美国，现总部位于伦敦。利 用这款 App，消费者可以根据个人饮食偏好， 通过 180 多种不同的标签创建个性化的个人资 料。根据你的个人资料，App 会推荐与您的饮 食偏好完美匹配的餐厅和食谱。 此外，你还可以扫描商店内的产品，它会告诉你 扫描的产品是否符合你的饮食偏好。这款 App 对于患有过敏症的用户尤其有用，使他们可以 安全地购买、烹饪和准备食物。Spoon Guru 对 限制饮食很有帮助 - 它会告诉你可以吃什么，而 不是告诉你不能吃什么。 Elvie: 无线吸乳器，英国 这家“女性科技”公司推出了“世界首款可穿戴式静音吸乳器”，让女性无论在公共场所还是在外出途 中，都可以随时吸奶。大多数吸乳器需要插入才能使用，这限制了妈妈们的行动和自由。Elvie 吸乳 器的容量只有约 150 毫升，一套两个。这款吸 乳器与 Elvie 智能手机 App 配合使用，检测吸 出的乳汁量，查看使用者的吸乳记录，而且可 以远程操控。这款设备适用于任何标准的哺乳文 胸，而且是电动、可充电，大大提升了实用性。 女性科技是一个蓬勃发展的行业，但是目前人 们主要关注避孕领域。Elvie 无线吸乳器通过减 轻传统吸乳器的物理限制，为需要按时哺乳的 母亲们提供了一种切实可用的解决方案。 资料来源：Spoon Guru 资料来源：Elvie 我可以照顾自己 49 © 欧睿国际 TellSpec 加拿大 这是一款提供实时食品检测、食品安全和食品检验功能的手持扫描仪。将它指向某种食品（无品牌， 例如一块面包），它便能够使用拉曼光谱法自 动分析食品的营养成分（默认每 100g）。食 品成分可储存在 App 中，也可添加至饮食日记 中。食品跟踪系统会对比给定食品的营养价值 和每日推荐摄入量。成分和营养识别功能未来可 能会应用到食品安全领域。相比其他饮食日记 App，Tellspec 在技术上更为先进，使用户可追 踪他们所吃的所有食物，而不仅仅是 App 数据 库中现存的食物。 Honour Your Breakup 澳大利亚 这家初创公司总部位于墨尔本，由 Leah Sheppard 经营，她自称是一名失恋治愈专家。 除了提供旅行服务和指导建议外，该网站还提 供“失恋治愈包”(Breakup Carepack，AUD65) ，里面包含巧克力、蜡烛和治愈水晶。该网站 称之为“类固醇自助疗法和一站式心理授权革 命！”Honour Your Breakup 虽然是协助客户度 过失恋期，但强调的是失恋期间的自我评估和自 我认识，强调客户可以照顾好自己，只是一路上 会有他们的支持。 资料来源：Honour Your Breakup 资料来源：TellSpec © 欧睿国际 50 我可以照顾自己 “我可以照顾自己”消费趋势展望 “我可以照顾自己”的消费趋势将成为摒除社交媒体无处不在的炒作宣传的一种重要方式，让消费者更 多地关注个人需求。接下来的五年中，随着消费者逐渐意识到社交媒体的陷阱，他们将追求更加“真 实”的体验、产品和营销方式。Instagram 上不切实际的理想化宣传将会被抛弃，优先考虑目标客户 个人需求的品牌将会受到欢迎。消费者将不再依赖那些只为生活问题提供规范、刻板解决方案的品 牌，不再相信炒作，不再关注名人博客，而是将更专注于能够满足其需求的个性化产品和服务。 专家看法 消费者重新掌控自我 自给自足的想法对消费者很有吸引力。虽然很多购物狂在购物、尝试新产品和品尝新食物时会感到十分 兴奋，但是对这些东西的依赖让我们有一种失控的感觉。现在，能够“照顾自己”被视为一种奢侈的享受， 它让人变得更加全能，并创造更多可能。这种趋势反映在人们的吃、喝和健康饮食方式上。现在的人们 很难接受对食物一无所知。 消费者开始逐渐明了饮食行业中社交媒体所使用的虚华辞藻和某些营销技巧。海量的信息造成了各种建 议的相互矛盾和谣言的出现。在过度饱和的市场中，个性化的营养计划、替代性的健康疗法和预防方案 提供了消费者迫切需要的明晰体验。 消费者拥有足够多的选择，想要重新掌控自我。如今的消费者不再依赖各种品牌来保障自己的健康，而 是开始要求信息透明，完全掌控自己的身体和心理状况。 SARA PETERSSON 高级研究分析员 欧睿国际 © 欧睿国际 过去的 12 个月中，推进创建无塑料社会的消费趋势发展强劲，2019 年，消费者对创造无塑料世界 的渴望将会更加强烈。随着“蓝色星球效应”(Blue Planet Effect) 开始关注污染自然环境的塑料废弃 物，塑料——例如食品和饮料的一次性包装，美容、个人和家庭护理中的塑料微粒，还有快时尚行业 生产的塑料，正在受到越来越严格的审查。从令人触目惊心的“太平洋垃圾带”到因塑料废弃物窒息而 死的海洋生物，BBC 的纪录片《蓝色星球》(Blue Planet) 使塑料垃圾问题受到广泛关注，让消费者 充分认识到了充斥塑料垃圾的社会对自然界的影响。各种宣传活动和平民环保项目倡导的环保意识不 断地鼓励人们抵制塑料制品。 随处可见的塑料包装、低回收率和一次性文化 据欧睿国际估计，目前全球的食品、饮料、美容、家庭护理和宠物食品行业中，有 63% 的包装都是 用塑料制成的。由于用途丰富、结实耐用，以及可以极大地减少全球的食物浪费，塑料已经成为人们 的首选包装材料。 © 欧睿国际 52 我想要一个零塑世界 但是，大量废旧塑料包装的回收和再利用速度远远不足，这才是产生这一消费趋势的核心所在。消 费者普遍缺乏哪些材料可回收、哪些材料不可回收方面的认识，部分原因是由于不同国家，甚至不 同地区间的包装标签几乎没有任何标准。此外，由于不同国家和地区处理塑料废物的意识、动机、 能力各不相同，因此回收率存在很大差异。 此前大多数西方国家都是将垃圾运到中国进行处理和再利用，但从 2018 年起，中国政府决定终止 这一贸易，使得许多西方国家开始重新思考回收政策。在欧洲，德国凭借塑料瓶押金制度和减少塑 料废物的高效市政回收计划，塑料回收率处于较高水平。然而，许多国家并没有相应的基础设施、 资源或政治意愿来实施类似的体制。更糟糕的是，我们生活在一个“一次性”的社会，随着人们的生 活变得越来越忙碌和寻求更方便的生活方式，饮食外卖变得日益普及。 2017 年全球领先的包装形式与 2017-2022 年 CAGR 资料来源：欧睿国际 © 欧睿国际 我想要一个零塑世界 53 消费者愿意为环保和 可回收的产品买单 如今的消费者对塑料废物问题越来越敏感，这正在影响着对他们的购物习惯。过去两年中，愿意为 环保包装的食品和新鲜食物买单的消费者比例有所上升。同样，重视饮料产品是否采用可回收包装 的消费者比例也呈现增长态势。 % 愿意为“环保”产品买单的消费者 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2015 年、2017 年） % 愿意为“可回收包装”的产品买单的消费者 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2015 年、2017 年） © 欧睿国际 54 我想要一个零塑世界 “我想要一个无塑世界”消费趋势的市场响应 世界各国都在积极行动，力求创造一个零塑料的世界。除了各种平民项目和非政府组织推出的独立 和团体计划外，商业品牌也意识到了自己所扮演的重要角色，积极投入其中。 宜家家居，瑞典 制造行业积极减小塑料对环境的消极影响，瑞典家居巨头—— 宜家就是一个例子。目前该公司正在全球范围内逐步淘汰油基 塑料，承诺到 2020 年 8 月所有产品都将使用再生材料生产， 并承诺从现在开始到 2020 年，将逐步淘汰商店和餐馆中的塑 料吸管、盘子和杯子等一次性塑料产品。为实现这一目标，宜 家在荷兰投资建设了一家塑料回收厂。宜家在全球拥有 363 家门店，对行业趋势的走向起着举足轻重的作用，无论对于其 他公司还是个人消费者，他们的可持续发展举措将为其他公司 和个人消费者树立榜样。 Iceland 英国 同样，英国冷冻食品连锁超市 Iceland 最近宣布，计划到 2023 年，淘汰其自有品牌产品中的所有塑料包装。他们将用 纸质托盘取代塑料托盘，目前阶段，他们正在努力用无塑料薄 膜取代现在使用的塑料密封膜。 他们的目标是使其自有品牌产品的包装全部使用纸质材料以及 可通过生活垃圾回收设施和店内回收设施全面回收的其他材料。 他们希望到 2023 年通过该计划清除 1.6 万吨塑料垃圾。虽然 英国其他零售商也纷纷效仿并作出了类似的承诺，但 Iceland 是第一个实施此类措施的大型零售商，再次说明了大型公司可 以引领可持续发展潮流，迫使竞争对手也加入其中。 资料来源：宜家家居 资料来源：Iceland © 欧睿国际 我想要一个零塑世界 55 印孚瑟斯，印度 资料来源：印孚瑟斯 与此同时，在印度，全球领先的 IT 咨询公司印孚瑟斯承诺在所有园区内彻底清除不可回收塑料，并 且承诺到 2020 年，使人均塑料垃圾生成量降低 50%。该公司还表示，将用更可持续的材料替代 塑料水壶、塑料袋、香包、旅行洗漱包和垃圾袋。印孚瑟斯是印度第二大 IT 公司，在全球拥有超 过 20 万员工和大量园区，其中包括全球最大的企业大学，位于卡纳塔克邦迈索尔，占地 337 英亩。 该公司将可以为终结塑料污染作出巨大贡献，并在印度这个塑料垃圾问题极其严重的国家，帮助消 费者养成良好的习惯。 YVY 巴西 拉丁美洲的企业不断创新，在减少塑料包装方面一直走在前列。YVY 是 2018 年在巴西成立的一个 家居护理品牌，一直致力于为消费者提供更可持续的家居护理方式。该品牌设计了一种咖啡粉囊的 胶囊系统，用于盛放清洁产品。 消费者可以每月订购一盒这样的胶囊，送货上 门。将胶囊插入装有喷嘴的瓶子（可重复使用） 中就可以使用了，可以喷洒和清洁各类物品和表 面。胶囊 用完之后，消费者可以免费寄回 YVY 进行回 收再利用。该系统大大减少了清洁过程的用水 量，并也因此减少了塑料包装的使用。凭借去 油、洗碗、多功能清洁等一系列产品，该公司 取得了不错的销售成绩，与此同时，他们还希 望在巴西的家居护理行业中开辟一个‘绿色清洁’ 的细分市场。 资料来源：YVY © 欧睿国际 56 我想要一个零塑世界 “我想要一个无塑世界”消费趋势展望 渴望无塑世界的趋势很大程度上受消费者的主导，这种趋势在 2019 年及未来会进一步发展。随着 这一趋势的发展，消费者对塑料在现代社会中的各种用途将会有更加深入的理解，将会注重负责任 地使用塑料。消费者认识的加深还将有助于“漂绿”行为的监督，曝光虚假的环保主张。将会不断开 发塑料替代品，例如用海草水瓶代替塑料水瓶，与此同时，企业承诺循环利用塑料垃圾的浪潮也将 产生积极影响。民间的循环经济发展势头日益强劲，塑料包装垃圾被不断地回收和再利用，2019 年 这一趋势可能会进一步延续。 EXPERT VIEW 应以“塑料零浪费”为目标 塑料从未像现在这样受到消费者的关注，并且 2019 年消费者对这一问题的关注力度将会进一步加大。作 为塑料包装优点的耐久性，由于塑料污染问题，正在被人们重新审视。在一些著名的非政府组织 (NGO) 和针对塑料的立法倡议的倡导下，解决塑料问题已刻不容缓。一些零售商承诺不再使用塑料，一些品牌 宣布会进一步推广使用可回收、可重复使用的包装材料。 但是，塑料制品的巨大贡献同样不容忽视。塑料被广泛用于医疗、建筑和建筑领域。塑料在保护性能和 资源效益方面的固有优势可以有效地防止食物浪费。因此，我们的目标应当是“塑料零浪费”，而不是“零 塑料”。通过采用循环经济策略和利用当前公众对塑料问题的关注来减少塑料浪费。品牌在设计中避免塑 料剩余并确保塑料的回收和再利用就是一个开始。另外，还需要建设优化的废物管理基础设施，并加深 消费者对塑料处理再利用的认识。 ROSEMARIE DOWNEY 高级研究分析员 欧睿国际 © 欧睿国际 随着消费者的生活越来越忙碌，开始对企业产生更多的期待，希望产品和服务尽可能快速便捷地交 付。他们开始更加注重生活效率，而非即时满足。“我现在就要！”类型的消费者追求一种与其生活方 式相契合的零摩擦消费体验，使他们可以将更多时间投入到职业发展或社交生活中。他们越来越喜 欢使用 App 来帮助自己安排生活，并且对那些可以让他们避免排队，减少等待时间和能同步他们的 个人信息和偏好的创新产品尤其感兴趣。 手机 App 帮助消费者紧随创新潮流 技术，尤其是手机 App 的使用，将持续推动这一趋势，年轻消费者将会更快地适应数字创新。例 如，年轻人和老一代人在通过手机 App 使用服务这方面存在显著差异，年轻人中使用手机银行 App 的人是老一代人的三倍，使用拼车服务的人是老一代人的两倍。阿里巴巴和三星等公司在智能手机 渗透率较高的市场中占据市场主导地位，而随着南亚和东南亚地区数字经济的持续发展，数字移动 领域还将会诞生更多的市场领导者。 © 欧睿国际 58 我现在就要！ 拥有智能手机的家庭数量 2014/2018 资料来源：欧睿国际 越来越珍惜时间 如今 30-40 岁的消费者开始崇尚效率导向的生活方式，近一半的受访者表示，他们愿意花钱购买可 以节省他们时间的产品或服务。这一趋势在发展速度和城市化程度较高的社会中尤为明显。2017 年，大约 53.7% 的中国受访者表示愿意花钱来节省时间，而在印度，这一数字超过了 60%。 我愿意花钱来节省时间 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） © 欧睿国际 我现在就要！ 59 此外，超过 45% 的受访女性表示在工作中经常由于时间紧张而感觉有压力，相比之下，男性受访者 中的这一比例为 40%。这表明节省时间的产品和服务对女性消费者最有益。 在网上购买生活用品、儿童用品和家居清洁产品等产品的人数，从 2013 年的平均 57% 增长到了 2017 年的 66%。 消费者购买途径偏好 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） “我现在就要！”消费趋势的市场响应 亚马逊/Amazon Go，美国 亚马逊在西雅图和芝加哥开设的 Amazon Go 商店 力图通过减少排队来提升便利体验。消费者进入商 店时必须扫描亚马逊的 App，扫描之后商店中的摄 像头和传感器就会跟踪消费者，在虚拟购物车中支 付商品后，消费者可以直接走出商店。其中专为午 餐高峰时间准备的快餐最受欢迎。 资料来源：Amazon Go 60 我现在就要！ © 欧睿国际 Go-Jek 印度尼西亚 资料来源：Go-Jek 对于一些消费者而言，高效的生活方式意味着要 减少所用 App 的数量。 东亚地区的消费者越来越倾向于使用“超级 App” ，如微信、Line 和 Go-Jek，这些 App 使他们可 以集中化地使用 Messenger、移动支付、游戏、 乘车和送餐等许多服务。Go-Jek 最初是印尼的 一家摩托车拼车公司，但通过向其他服务领域扩 张，很快便使它的 App 获得了 3000 万次的下 载量，而且在 35 至 64 岁的消费者中最受欢迎。 该公司很快还将进军新加坡，这将使它与当地的 超级 App——Grab 展开正面交锋。专家预测， 当超级 App 进入当地 App 主导的市场时，它们 将会在用户参与度上与当地 App 展开竞争，以 建立品牌粘性和用户数据，有可能会抢占当地 App 的市场份额。 Washmen 阿拉伯联合酋长国 资料来源：Washmen Facebook 作为 2018 年中东地区的 100 强初创企业之 一，Washmen 通过 App 为客户提供干洗和洗 衣服务。在阿拉伯联合酋长国，洗衣工几乎无 处不在。Washmen 首席执行官 Rami Shaar 表 示，“公司 73% 以上的增长都是通过口碑效应产 生的。”该公司不仅为客户提供便捷的每周洗衣 服务——上门取衣、最快 25 分钟，而且还通过 分拣衣物、承诺不将客户的衣物与其他人的衣物 混在一起，以及一到两个工作日送回衣物等举 措，来赢得客户信任。 Medici 南非 Medici 最近开发了一款 App，让人们可以使用 文本或视频，安全即时地咨询医生。该公司最初 创立于美国，后来公司的南非 CEO 将业务拓展 到了南非，以解决与当地消费者在医生咨询方面 的困难。Medici 表示，这款 App 为消费者带来 了极大的便利，因为消费者在 App 中可以所有的 专业医疗人员进行咨询，包括初级护理医生、心 理医生、牙医，甚至兽医。由于在南非许多人生 活在偏远地区，无法充分享受公共卫生系统的服 务，因此，该公司向南非的扩张将会对当地人的 生活会产生巨大影响。 © 欧睿国际 我现在就要！ 61 “人人都是专家”消费趋势展望 短期来看，可以获取用户数据的大型技术公司将可以从这一趋势中获益。这些公司可以利用通过 5G 技术、人工智能和物联网获得的资源和调查结果，帮助消费者节约时间和金钱。随着消费者逐 渐对这些高效的产品和服务产生依赖，他们将会开始期望所有公司都可以提供同样水平的产品和服 务，不管公司是大是小。 “我现在就要！”这一效率导向型生活方式的核心，是用户数据的管理以及企业对这些数据的获取。公 众对这种获取的信任度以及如何使用这些数据，将最终决定这一趋势的持久性。对于规模较小的公 司，可以通过在复制大型公司做法的同时迎合利基市场的需求来获得成功。例如，在 Uber 和 Lyft 在拼车市场占据主导地位的情况下，Go Go Grandparent 在复制这种商业模式，为老年人提供类似 服务的同时，还为家庭提供杂货派送和由看护人服务。 专家观点 东亚地区超级 App 的增长 东亚地区如今已成为全球移动互联网的中心，仅中国就有超过 11 亿的移动互联网用户。随着移动技术在 东方市场的广泛应用，出现了超级 App。超级 App 抓住智能手机在消费者手中迅速普及这一关键契机， 与各类公司合作，将其品牌加入到 App 中，创建了一个社交媒体与移动商务相融合的超级平台，在东亚 地区聚敛了大量人气。超级 App 平台为企业和消费者提供了更加便利的移动体验。 企业可以通过 App 控制他们的主页，而消费者可以通过该平台获取众多基本服务。这种多功能的移动 App 涵盖了消费者生活的方方面面，将其整合到一个平台中。超级 App 的另一个重要意义就是，企业不 再直接在自己的行业内争夺客户。由于可以更好地简化服务流程的新兴技术公司的出现，消费者的期望 也越来越高。他们不再根据自己最近一次的体验来评价一个公司，而是会将自己的体验与整个消费者生 态系统进行比较。 MICHELLE EVANS 行业经理，数字消费者 欧睿国际 © 欧睿国际 老一代人正在改变着单身生活的趋势。这些人通常在 50 岁以上，单身生活，并且通常更富有，虽 然有些人是终身单身，但很多人属于离婚或丧偶，有的人可能还会有成年子女。不过这一代人并不 是体验单身生活方式的唯一一代人。婴儿潮一代离婚率很高，在他们的影响下，如今的年轻一代中， 很多人都拒绝结婚甚至同居。也就是说，婴儿潮一代正在推动一种单身趋势，他们这一代人未来必 然会遭到这一趋势的淘汰，而这一趋势也将改变产品和服务迎合单身生活的方式。 不婚 未来十年，全球单身家庭的增长预计将超过所有其他家庭类型，复合年增长率(CAGR)将达到 1.9% ，预计婴儿潮一代将在这一增长中占很大比例。 是什么原因导致老一代人更喜欢单身的生活方式? 根据皮尤研究中心 (Pew Research Center) 的数 据显示，从 1990 年到 2015 年，50 岁以上人群的离婚率几乎翻了一番，从千分之五上升到千分之 十。婴儿潮一代在年轻时就有着前所未有的高离婚率，这代人最近的许多离婚都是第二次离婚甚至 是第三次离婚。 © 欧睿国际 单身生活 63 2012-2017 年全球离异或丧偶人口 资料来源：欧睿国际 世界范围内的高离婚率一直是造成单身的主要原因，但如今越来越多的人决定不结婚。美国最新 的人口普查数据 (2012 年) 显示，在 25 岁及以上的美国人中，有 20% 的人没有结婚。国家统计局 (Office for National Statistics) 的数据发现，在英格兰和威尔士 16 岁及以上的人中，有三分之一以 上是单身。中国之前的独生子女政策造成了性别鸿沟（男性比女性多 3000 万），到 2030 年，中国 30 岁以上的男性中将有四分之一以上永远不会结婚。 据估计，到 2030 年，单身家庭数量将增加约 1.2 亿，比 2018 年增长约 30%。如今的年轻人推迟 或避开婚姻是为了专注于自己的事业，或者是沉迷于个人发展、教育或旅游。许多人更喜欢居住在 人口密集的大城市，如果结婚，就需要搬到更适合抚养孩子的郊区，而不结婚就可以避免这个问题。 对于那些正处于或已经过了成家黄金年龄的人来说，单身生活越来越普遍，人们对晚年单身生活的 偏见正在逐渐消失，另外还产生了这样一种假说：选择单身可以让生活更健康、更充实。 单身消费者较为理智并感到自豪 欧睿生活方式调查显示，单身老年人的数量远超年轻人，这说明应该是老年人的购买习惯和偏好推 动了这种单身主义趋势。与随时都可能结婚的年轻人相比，要剖析哪些因素影响单身老年人的购物 习惯比较困难。不过，单身消费者与已婚消费者对名牌产品的喜好存在显著差异，相对于单身人士， 有生活伴侣的消费者更愿意购买名牌产品。这一差异在老年消费者中更为显著，因为很多老年人已 经形成了自己独特的风格品味并为之自豪，对品牌的营销宣传会比较排斥。 © 欧睿国际 64 单身生活 单身家庭 vs 多成员家庭的购物偏好 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） 此外，单身消费者不愿意购买“耐用”、“高品质”、“流行”或“天然”的产品。他们优先性关注便利性和 价格。单身消费者更有可能将财务安全放在首要位置，因为他们要独自承担全部生活费用和水电费， 这不仅会改变他们的总体预算，还会影响他们的消费选择。与可以留给子女或转售的产品相比，简 单、实用和用完就扔的产品更是单身消费者的购买重点。这些消费者还更可能购买小包装的产品， 而不会特别热衷某个品牌或某个忠诚度计划。那些可以让这些消费者对自己的独立生活方式感到自 豪的产品和服务将成功赢得这一不断增长的细分市场。 © 欧睿国际 单身生活 65 不同地区单身家庭的价值观与购物动机 资料来源：欧睿国际生活方式调查（2017 年） 研究不同地区的单身家庭可以发现，不动地区的人选择单身生活的动机存在差异。由于中东、非洲 和拉丁美洲的家庭观念更强，这些地区的人选择单身生活一般是想追求更简单、更与众不同的生活 方式。然而北美地区的人选择单身生活可能是出于无奈，因为在事业和婚姻之间他们只能选择其一， 他们不太可能像其他地区的人一样能将事业与个人生活严格地划分开来，因此不得不选择事业。 “单身生活”消费趋势的市场响应 东方家庭中的宠物数量不断增加 单身生活并不一定意味着孤独。西方的婴儿潮一代以把自己的收入挥霍在宠物身上，对宠物美容、 宠物看护以及奢侈的天然宠物产品的需求日益增长。 虽然饲养宠物是西方人的习惯，但是现在，越来越多的东方家庭也开始饲养宠物。过去十年中，香 港的宠物拥有率增长了 72%，香港兽医管理局估计，到 2019 年拥有宠物的家庭会达到约 54.5 万。 这源于香港的人口趋势， 尤其是低生育率、晚婚以及人口老龄化。过去的一年中，零售商 Pet Line 新开了 6 家零售店，而专注于通过动物伴侣提高老年人预期寿命的老年宠物护理中心也出现在了香 港街头。在东方的发达城市，宠物被当作家人一样对待。 © 欧睿国际 66 单身生活 OpenTable 美国 单身消费者面临的一个主要问题是独自用餐。许多忙碌的职场人士经常独自用餐，有超过 30% 的 美国人会由于忙碌的生活方式而独自用餐，而在韩国，工作时间较长，独自用餐已成为一种常 态。OpenTable 是一个使消费者可以预订餐厅的在线平台，目前正在美国弗吉尼亚州开展试点项 目，推广独自用餐理念。当消费者在平台上预订“空位”时，他们会被安排与其他单人用餐者或团体 用餐者拼桌，同时还会得到一份免费的开胃菜 The Freebird Club 美国 Freebird Club 常常自诩 50 岁以上旅行者的 Airbnb。该公司曾在 2015 年就的“欧洲社会创新大 赛”(European Social Innovation Competition) 中获 奖。2018 年，随着美国退休人员协会 (American Association of retirement Persons) 将其晋升为会 员，这一理念被重新提起。该平台的所有参与者必 须都是 50 岁以上的老年人，而且房东需要能够与 他们的房客交往互动。公司创始人兼 CEO Peter Mangan 表示，这一理念成功地解决了老年房主和 旅行者通常面临的严重社会问题：孤独、财务不安 全感以及老年人旅行选择匮乏。 Senior Shelf 印度 印度近四分之一的老年人口独自生活，我们预计，到 2050 年，60 岁以上的老年人口将增至 3.4 亿左右。在印度，随着越来 越多的年轻人和参加工作的成年人离开家外出谋生，越来越多的 老年人开始单身生活。于是，一家新成立的初创公司 Senior Shelf 开始销售与针对这部分消费者的产品和服务。最近，该公司扩大了 服务范围，加入了老年人储蓄账户和日常护理服务，以帮助印度 的老年人更好地管理自己的单身生活。 资料来源：Freebird Club 资料来源：Senior Shelf © 欧睿国际 单身生活 67 “单身生活”消费趋势发展前景 单身并不是某一代人或某种文化所特有的趋势。就全球来看，单身生活不再被人摒弃，人们开始接 受独立的生活方式，享受“单身生活”。皮尤研究中心 (Pew Research Center) 估计，截至目前为止， 美国将会有 50.25% 的年轻人终生保持单身。另外，据美国人口普查局 (Census Bureau) 2017 年 的一份报告显示，约 55% 的受访美国人不认为结婚或生子是成年的重要标准。婴儿潮一代第一次显 示了拒绝结婚或不组建家庭也不一定会成为异类。他们正在影响单身消费者对产品和服务的需求。 企业可能会继续忽视单身家庭，因为它们认为这些家庭只是少数，但随着越来越多单身消费者的出 现，这种状况正在逐渐发生改变。这些消费者更注重预算（或许是因为他们不得不把大部分收入花 到住房上），而且他们常常会寻求类似伴侣的陪伴体验，包括饲养宠物或结伴旅行。现在越来越多 的人开始放弃寻找终生伴侣的想法。随着这种单身生活方式的不断发展，品牌在迎合单身消费者需 求方面还有很长的路要走。 专家观点 单身生活的好处 对于四五十岁及以上享受单身生活的人来说，单身生活的条件正在逐渐改善。除了伦敦、东京和纽约等 超级大都会，其他城市人们的住宅规模正在变得越来越大，无论是房间数量还是面积。例如，2018-2030 年，全球范围内拥有 3 个 (19.8%)、4 个 (19.5%) 和 5 个以上 (17.4%) 房间的家庭将增长最快。这种发 展意味着人们的家中将会有更大的空间，可选择更多的生活方式。单身人士可能会把这些多余的空间改 造成健身房、娱乐室或餐厅，用来款待家人和朋友。这进一步推动了茧居“(Cocooning)”的趋势，房主们 更愿意把自己的房子变成一个娱乐空间，而不是外出休闲。随着有越来越多可供单身人士选择的数字娱 乐方式（可穿戴设备、智能家居、创新通信平台），独自宅在家里不再是消极的行为。 PAVEL MARCEAUX 欧睿国际研究处，高级分析师 © 欧睿国际 进入 2019 年，整个世界好像突然失控。发达国家政治动荡频繁，发展中国家也出现了前所未有的 快速变化。随着人们渴望更多的自主，“夺回控制权”成为了许多重大政治运动的口号。 2019 年的全球消费趋势中，很多都与重新掌控和肯定自我有关。面对各种动荡和不确定性时，如果 我们能够回归本真，独立自主，或者主动节制与数字网络的接触，我们将会变得更加强大。我们希 望能够轻松无缝地获取产品或服务。我们希望通过更“体贴”的购买选择来改变世界。我们希望通过 自己掌握知识的缰绳和更多地推动消费者间的交流来自己照顾自己，回避专家。 在如今的动荡世界中，我们需要变得更强大一些。 结论 © 欧睿国际 年度全球十大消费趋势是利用我们涵盖全球的广泛行业市场分析与全球消费者定量调查结果，经欧 睿团队的共同努力所确定。 我们咨询内部各个行业垂直市场的分析师，并征询多支专家团队的专业见解。我们会构建一个新兴 趋势的数据库，同时挖掘我们的贸易访谈记录。 每年秋天我们召开研讨会，对搜集的这些信息进行讨论，并深入挖掘，以确定短期内的新兴趋势。 最后，我们对全球 14 个办事处的研究团队进行调查，请他们对我们确定的趋势进行排名，一起做 出最终决定。 研究方法 © 欧睿国际 ALISON ANGUS 欧睿国际生活方式部门主管 Linkedin 链接 Alison Angus 是全球战略市场情报公司欧睿国际生活部门主管。Alison 负责生活方式和大趋势的研 究，着重了解消费者的行为、态度和趋势转变，并将这些信息转化为深刻实用的见解，为企业及其 战略规划提供支持。 Alison 从事研究工作 20 年，涉猎行业非常广泛，包括食品、饮料、美容、服饰等快速消费品行 业，家庭娱乐和电子行业，以及制造、消费金融和零售等服务行业。她拥有广博的知识和广泛的专 长，精于各类研究分析技术和方法、项目管理和提供内容丰富而有见地的分析。 关于作者 © 欧睿国际 关于作者 71 GINA WESTBROOK 消费者趋势研究总监 欧睿国际 Linkedin 链接 Gina Westbrook 是全球战略市场情报公司欧睿国际全球消费者趋势研究总监。最初担任公司编辑主 任，2004 年转任战略职务，负责测试新的编辑理念，提醒企业影响消费市场的全球趋势。她的研 究深入洞悉千变万化的市场状况和消费者行为，以及企业保持竞争优势应当考虑的机遇和挑战。 © 欧睿国际 共同作者及 团队成员 编著者 AMIR ALI 分析师（饮料和烟草），伦敦 CHRISTOPHER QUINTOS 助理顾问，芝加哥 FLO ALLDAY 分析师（时尚和美容），伦敦 JEM GOLDEN 高级顾问，伦敦 KATHARINA KUNZE First Step 团队主管，杜塞尔多夫 LORENZA DELLA SANTA 顾问，伦敦 MARSHAUN MONTGOMERY 助理顾问，芝加哥 STEPHEN KENDALL 高级顾问，芝加哥 主编 GINA WESTBROOK 消费趋势研究总监，伦敦 顾问 ALISON ANGUS 生活方式部门主管，芝加哥 AMRUTHA SHRIDHAR 消费者洞察研究顾问，伦敦 LISA HOLMES 调查经理，芝加哥 STELLA VATCHEVA 咨询业务经理，伦敦 ZANDI BREHMER 客户创新主管，芝加哥 欧睿信息咨询是一家全球市场调研公司，为全球范围内的各行业、企业、经济体和 消费者提供战略情报。调研范围全面涵盖全球消费品、企业对企业和服务行业，使 我们的调研结果成为各种规模企业所需的重要资源。 欧睿国际 如何为您提供帮助 了解我们的更多产品