36Kr-K12在线教育行业研究报告（上）

36Kr-K12在线教育行业研究报告（上）

2016年4月 淘沙取金，厚积薄发 ——K12在线教育行业研究报告 36氪研究院 目 录 Contents 行业宏观背景及发展现状 宏观背景 政策趋势 行业现状 投资趋势 行业梳理及观察 行业梳理 企业图谱 行业观察 巨头布局 垂直创业领域分析 内容类创业——K12在线教育产业链核心在于内容 在线教育平台——教育资源的“无限复制” O2O家教平台——精准对接教师资源 工具类创业——结构化数据、图像识别技术提供海量资源及精准辅导 教育信息化创业——国家投入引领教育信息化大潮 行业宏观背景及发展现状 4 人均可支配收入增长+教育意识提升 2014年我国城镇居民人均教育文化娱乐消费支出为2142元，占总全 国居民人均消费支出的11%。随着居民可支配收入和教育意识的提 升，教育消费支出也呈现出逐年递加的趋势，2014年较2013年有 8%的增幅。表明居民在满足日常基本需求后向精神文明更高层面的 消费升级。 中国家庭消费中，教育投资占比幅度大 根据高盛全球投资研究显示，中国家庭教育消费约占家庭收入的3%- 19%，其中家庭收入的2%-11%花费在学费，1%-8%用在课外辅导 学费上。此比例与世界发达国家的家庭收入投资于教育的比例（韩 国17%，日本10%，美国2%）相比水平较高。除了因为中国家庭收 入较低而外，也充分体现了中国家庭对教育的重视。 宏观背景 经济发展显著改变国民消费支出结构，教育需 求不断上升 来源：36氪研究院，国家统计局 增幅 8% 5 政策趋势 政策促使教育市场走向市场化、民营化、信息 化，创造K12在线教育发展历史契机 来源：36氪研究院，政府网站 随着教育民营化、市场化、信息化趋势的不断深化，国家政策对在 线教育持支持肯定态度，并通过政府购买、后补助、税收优惠等实 质性支持手段扩大行业需求，带动行业发展，力求解决教育不公平 问题。将持续利好教育产品内容开发、教育信息化、教育设备等在 线教育子领域。 时间 部门 政策 主要内容 2010年7月 国务院 《国家中长期教育改革和 发展规划纲要》 积极探索营利性和非营利性民办学校 分类管理，开展对两类学校分类管理 试点。 2012年6月 教育部 《关于鼓励和引导民间资 金进入教育领域，促进民 办教育健康发展的实施意 见》 拓宽明见资金参与教育事业的渠道， 建立全民办教育管理与服务体系 2015年8月 全国人大 常委会 《教育法律一揽子修正案 （草案）》 民办学校的收费项目和标准由办学成 本、市场需求等要素确定，并向社会 公示。其中，非营利民办学校由政府 规定，营利性名办学校实行市场条件、 自主决定。 2015年12月 全国人大 常委会 《关于修改中华人民共和 国教育法的决定》 国家推进教育信息化，加快教育信息 基础设施建设，利用信息技术促进优 质教育资源普及共享，提高教育教学 水平和教育管理水平 2016年2月 教育部 《2016年教育信息化工 作要点》 鼓励企业开发专业化教育应用工具软 件，并提供资源推广普及应用；加快 中小学宽带网络建设。 2016年3月 国务院 《十三五规划草案》修订 支持发展教育培训、文化体育等服务 消费。发展更高质量更加公平的教育。 加快推进远程教育，扩大优质教育资 源覆盖面。 2016年4月 北京市教 委 《北京市深化考试招生制 度改革实施方案》 北京市统一高考科目将调整为语文、 数学、外语3门，不分文理科。高校 招生录取将参考学生综合素质评价。 选课走班制成为趋势。高考改革将给 在线课程，远程教学，教育信息化带 来新的机遇。 6 《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出，2020年要实现教育 财政性经费支出占国内生产总值4%的目标，从2012年起已达到此水 平。2014年国家财政性教育经费26420.58亿元，同比增长7.89%。 教育作为有关国计民生的重大公共性事业，国家的投入不仅具有方 向性的指引，更有撬动社会资本的杠杆性作用。 我国全社会对教育的固定资产投资在绝对数据上维持上涨的趋势， 但是占全社会固定资产投资比近年来有所下降，目前稳定在1.3%左 右。据中银证券统计，美国教育固定资产投资占比为3%，我国固定 资产用于教育领域的投资尚处于上升增长阶段。 行业现状 国家牵头加大教育投入，固定投资进一步扩大 ，促使K12教育行业发展加速 来源：36氪研究院，国家统计局 来源：36氪研究院，国家统计局 7 在中国教育体制下，K12指小学6年，初中3年和高中3年共12年的中 小学基础教育阶段。 人口红利减少，家长对教育的付费意愿强; K12在线教育市场有巨大 发展空间 中国K12学生人数逐年下降，人口红利逐渐减少。据国家统计数据显 示，2014年K12阶段学生总数为1.6亿。据易观智库统计，2015年第 一季度，在线教育市场活跃用户规模达1280.13万人，仅占全国K12 阶段学生人数8%，未来K12在线教育发展潜力巨大。目前我国K12 教育市场依然主要以应试升学为结果导向，其激烈竞争培养家长教 育投资观念。家长作为消费决策者，对教育服务价格敏感度相对较 低，更多追求优质教育服务。 行业现状 K12教育市场由市场刚需驱动，规模万亿级 K12 中等教育 初等教育 完 全 中 学 高 级 中 学 十 二 年 一 贯 制 学 校 高中阶段 完 全 中 学 初 级 中 学 十 二 年 一 贯 制 学 校 初中阶段 九 年 一 贯 制 学 校 小 学 九 年 一 贯 制 学 校 十 二 年 一 贯 制 学 校 小学阶段 来源：36氪研究院，国家统计局 8 一线城市有人才，经济，政策等优势。教育资源丰富。二三四线城 市教育资源相对匮乏。在线教育利用互联网红利，突破时空间、地 域的限制，整合分散的教育资源。 移动互联网广泛普及，飞速增长：据国家统计局统计，2015年互联 网接入流量41.9亿G，比上年增长103%。互联网上网人数6.88亿人 ，其中手机上网人数达6.20亿人。据新浪教育统计，在移动互联网 普及下，2015年K12在线教育用户使用终端PC端43%，移动端设备 达到57%（平板19%，手机38%） 数据技术助力在线教育体验改善：利用大数据精准分析学习行为， 挖掘有价值信息；提高教学效率，优化教育市场商业模式。 学校设施提升夯实在线教育基础：学校基础设施提升，为大规模用 户提供高清晰直播课程等在线教学方式提供基础。教育部在《2016 年教育信息化工作要点》中提出：实现全国中小学互联网接入率达 到95%，其中10M以上宽带接入比例达到60%以上。 下一站技术VR/AR应用，建设教育内容：智能硬件借助VR/AR技术 向“沉浸式教学模式”发展，为在线教育提供真实场景教学体验增 强学生与老师的互动性。目前，市场上VR输出设备已经被行业巨头 占领市场份额，切入VR+教育的输入设备，做VR+教育内容的场景 建设。 行业现状 教育资源分布不均，活跃技术革命为K12教育在 线资源配置提供发展条件 来源：36氪研究院，国家统计局 全国平均水平：12.58 9 2015年1-10月，K12的融资金额达到45.6亿。其中K12领域的融资 项目、融资金额均最高，是在线教育行业最活跃的领域。受到资本 市场的青睐，成为投资人竞相逐鹿的热点。B轮及以后的融资金额占 比达80%，资本市场偏好中后期的项目。 投资趋势 K12领域持续受到资本市场青睐，投资偏好中后 期项目 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 2015年1-10月 互联网教育融资垂直行业分布情况 融资项目数量分布 融资金额分布 4% 16% 24% 21% 22% 13% 天使及Pre-A 轮 A轮 B轮 C轮 D轮 D战略投资 来源：36氪研究院，公开资料 注释：公开披露融资金额，融资数据取自2015年1月-10月 2015年1-10月 互联网教育融资轮次分布情况 行业梳理及观察 11 内容、平台、工具是目前在线教育创业最重要的三个维度，学生、 老师作为在线教育最后的用户以及服务提供者，在平台、工具上基 于内容产生交互，从而达到资源优化配置、精准对接的目的。 我们认为，“基础产品免费、增值服务收费”是目前K12在线教育创 业商业模式的特点与趋势，创业公司普遍处于盈利模式探索阶段。 下一阶段，随着国家政策和体制的改革，教育信息化技术、占有丰 富优质教师资源、服务优质的平台型企业以及实际改善学生学习效 果的教育创新类企业将会更有希望走出重围。 K12在线教育公司逐渐出现综合性发展的趋势，公司往往不止于单一 业务，出现了很多兼具工具、内容、平台功能的综合性创业。我们 在此以企业主营业务为准，提出在线教育行业的分析框架。 行业梳理 K12领域分析框架：教师、学生的互联网交互为 在线教育的基础价值 来源：36氪研究院 平台类创业 在线教育 平台 教育O2O 平台 内容类创业 工具类创业 题库 拍照 答疑 教育信息化 呈现互相融合趋势 发展方向 综合性教育服务 支持 12 企业图谱 K12领域产业链划分及创业公司图谱 来源：36氪研究院 备注：以上公司所在行业均按公司主要业务划分；仅选取行业代表企业，排名不分先后 内容 平台 家教O2O平台 在线平台 工具 拍照答疑类 题库类 综合性教育服务 教育信息化 13 K12领域2C市场目前以线下培训为主流 K12领域2C市场具有典型的“决策者与使用者分离”的情况，又由 于教育在学生人生阶段中的扮演的重要角色，消费决策时间较长， 对服务的质量要求十分高。故目前我国K12教育市场主要以线下培训 为主。且家长作为决策者对效果和质量的看中使本领域消费对价格 敏感度较低，根据德勤咨询《2014 年中国教育多元化发展报告》， 我国K12培训模式多为价格较高的小班授课(57%)和1对1授课 (31%)，而不是较便宜的大班授课。 三四线城市对教育资源的缺乏成2C创业公司机会所在 同时，教育资源分配不均，导致三四线城市对优质教育需求强烈， 在线教育可利用互联网对资源配置的天然优势，对此需求进行有效 优化。通过对在线教育应用APP用户的研究发现，从地域上划分 ， 三线城市成最主要的用户。移动教育应用用户中三线城市占比最大 ，达到43.7%；K12移动教育应用用户占比则达到44.8%。 行业观察 2C创业：线下服务是市场主流，三线城市对在 线教育的巨大需求成为创业公司机会所在 来源：36氪研究院，公开资料 时间：2015年11月 14 在我国政府财政性教育经费逐年提升的背景下，To B 的教育信息化 行业空间广阔，受限制地域性约束，行业竞争格局高度分散。具备 资源、内容、资本、渠道和技术企业将更有竞争优势。 影响：信息化推动教与学显著改变 未来将以学习者为中心，众人参与的现代教育理念，具有开放、动 态的特点，创造出合作学习、研究性学习、体验学习等多种创新教 学方式。在这种教育方式下，课程内容的开放性、多样性，教师的 主导作用和学生的主动性互相结合的程度，更加符合学生个体的优 质个性化学习都成为教育发展到现阶段需要重点考量及改造的方向 。依托多媒体、大数据、网络、云计算技术的“学习”将不再受限 于时间、空间、教学资源。 方式：信息化支持教育管理体系变革 随着教与学方式的改变，互联互通、统一标准、使用方便、运行维 护、网络安全等方面兼顾的教育信息化进一步支持校内分享、完成 流程优化，利用信息化技术建立教育管理基础数据库，整合 IT系统 和信息资源，并为事务处理、动态监测、决策分析提供支撑。 价值：政府投资力度大，教师群体对互联网接受度增加，教育信息 化的技术型创业将继续热门 首先，在线教育持续升温，倒逼体制内学校。相比较个人而言，学 校购买意愿更强，以每年固定的服务收费获得稳定的现金流，盈利 模式较清晰。并且，学校作为主要的的销售渠道，使To B 类公司更 容易接触C端用户，有助于精准化的教育需求，结合内容增值服务， 实现服务变现。 K12教育阶段面临关键性的高考，教学压力大，教师工作量大，提高 教师工作效率成为教学管理的重要一环。随着新一代年轻老师成长 ，对互联网接受程度高，更容易推广在线教育产品。 行业观察 2B创业：技术引领教育升级 15 教育领域是BAT非常重视的领域，除了凭借自身具有的互联网流量入 口性质自建大型全阶段教育平台外，在对各垂直教育领域创业公司 的资本布局方面都比较积极。 三家的主要特点为：腾讯资本布局较为全面，基本涵盖所有教育阶 段的创业公司，但更侧重K12及高等教育阶段；阿里巴巴侧重职业教 育布局；百度侧重高等教育、职业教育布局，并且在自有业务方面 倾注了更大的精力。 巨头布局 互联网巨头教育行业布局：K12是大型教育平台 的组成部分，BAT布局各有侧重 来源：36氪研究院，网络公开资料 公司 类型 业务数量 业务名称 教育阶段/细分领域 投资时间 腾讯 投资 7 ABC360伯瑞英语 职业教育/英语 2016.3 新东方在线 全阶段教育/英语 2016.2 疯狂老师 K12/全科 2015.6 宝宝助手 早教 2015.4 易题库 K12/全科 2015.1 跨考教育 高等教育/考研 2014.8 优答 K12及高等教育/英语 2014.7 自有业务 2 腾讯精品课 全阶段教育平台 腾讯课堂 全阶段教育平台 阿里巴巴 投资 3 MySIMAX 职业教育/硬件 2015.9 超级课程表 高等教育/全科 2014.6 VIPABC K12及职业教育/英语 2014.2 自有业务 1 淘宝大学 职业教育 百度 投资 4 智课网SmartStudy 高等教育/英语 2014.9 万学教育 高等教育及职业教育 2014.7 沪江网 全阶段/语言 2014.4 传课网 全阶段教育平台 2014.7 自有业务 6 百度教育 全阶段教育平台 百度文库 全阶段文档分享平台 百度知道 全阶段知识分享平台 作业帮 K12/全科 百度百科 全阶段知识分享平台 好大学在线 高等教育/MOOC 16 做深垂直领域，打造竞争壁垒，而后横向发展、扩展品类是成熟期 创业公司的发展路径 本领域成熟公司发展的基本路径是：产品和服务做到标准化，而后 或者从垂直领域逐渐横向发展，提供不同学习环节的产品和增值服 务。通常通过投资并购不断进行整合，2016年此趋势还将继续。好 未来的核心业务是K12领域，投资更偏重K12的项目，起到协同作用 。以下是好未来的投资布局。 巨头布局 2016年并购整合继续，K12在线教育创业进入 洗牌期 来源：36氪研究院，公开资料 好未来投资布局 公司 投资数量 投资公司 投资轮次 教育阶段/细分领域 早教及幼教 5 宝宝树 战略投资 早教 小伴龙 B轮 早教 宝宝巴士Baby Bus B轮 早教及幼教 嘿哈科技 天使轮 幼教 慧沃网 B+轮 幼教/信息化平台 特殊教育 1 LocoMotive Labs A轮 特殊教育 K12 8 鲨鱼公园 A+轮 幼教及K12/全科 励步少儿英语 并购100% 幼教及K12/英语 学科网 未公布 K12/全科 作业盒子 A轮 K12/全科 轻轻家教 C轮 K12/全科 高考派 并购100% K12/高考志愿顾问 北京世纪明德教育 种子轮 K12/夏令营 腾跃校长社区 A轮 K12/全科及校园管理培训 高等教育 5 顺顺留学 A轮 高等教育/留学顾问 奇迹曼特 A轮 高等教育 小木虫论坛 并购100% 高等教育 GMAT加分宝 A轮 高等教育 考研网 并购100% 高等教育 职业教育 4 混沌研习社 A轮 职业教育 硬创邦 Pre-A轮 职业教育 果壳网 C轮 职业教育 多贝网 A轮 职业教育 全阶段教育 5 Volley 种子轮 全阶段教育/全科 Knewton F轮-上市前 全阶段教育/全科 飞博教育(环迅教育) B轮 全阶段教育/英语 斗词KoWords 天使轮 全阶段教育/英语 Minerva Project B轮 全阶段教育/全科 2B技术服务2 硅易科技(易改) A轮 全阶段教育/2B技术服务 EEOA翼鸥教育 B轮 全阶段教育/2B技术服务 教育媒体 1 芥末堆 天使轮 教育媒体 为创业者提供最好的产品和服务