《2019短视频内容营销白皮书》终版

《2019短视频内容营销白皮书》终版

短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 短视频内容营销趋势 白皮书 2019 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 目 录 行业篇 2018年中国短视频整体发展回顾 研究目的、数据来源、研究总结与发现 01 / 02 / 03 / 04 / 05 / 06 / 前言 / KOL篇 短视频平台各垂类KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现 平台篇 典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比 蓝V企业号篇 抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐 KOL营销篇 短视频KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议 趋势篇 2019短视频内容营销8大趋势 CONTENT 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 Research objective 研究目的 2018 年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长， 抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间 和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018 年年底，短视频营销市场规模将达到118 亿，其中，KOL 营销占比为10%。 一面是经济寒冬，一面是短视频火热. 在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱 含着行业深入洞察，KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线 营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员 2019年的短视频营销投放参考！ 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 数据来源 卡思数据是国内领先的视频全 网数据开放平台, 可支持多维 度PGC 节目数据查询、趋势分 析、舆情分析、KOL 数据分 析、 KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉 丝质量分析。依托于领先的数 据挖掘与分析能力,为视频内容 创作者在内容创作和用户运营 方面提供数据支持, 为广告主 的广告投放提供数据参考和更 全面的商业价值考量！ 报告中的数据和结论，主要来 自于卡思数据所覆盖的7 个主 流短视频平台，即：抖音、快 手、bilibili、美拍、秒拍、西 瓜视频、火山小视频的KOL 数 据、KOL粉丝画像数据和互动 行为数据，同时，也有对短视 频平台、第三方数据公司发布 的公开信息的研究整理，对业 内资深人士和相关企业高管的 深度访谈，以及火星营销研究 院资深数据分析师对以上内容 的专业分析和判断！ Data sources 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 02 短视频继续保持高增态 势，独立用户数达5.08 亿，使用时长无限逼近在 线视频，成为第三大移动 互联网应用，短视频用户 结构也得以优化，以二三 线城市为主舞台，依然年 轻并充满活力！ 广 告 / 营销 、电 商、 游 戏和 直播 打赏 为短视 频 平 台 变现的 四驾马 车 。 不同的 是 ，现 阶段 各平 台营收主 力 贡 献 有 所 不 同 。 在 2年 多 时 间 的 发 展 和 沉 淀 下 ， 当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善 ， 集中体现为：围绕广告生态开发的硬广类产品（如： 开屏、信息流等），和围绕内容生态和社交生态推 出的自助化商业开放平台（如：KOL 内容广告交易 平台、短视频账号等）！ 短 视 频 用 户 红 利 期 基 本 消 失 ， 行 业 竞 争 进 入 到 存 量 用 户 争 夺 的 阶 段 ， KOL 的 增 长 趋 势 与 用 户 增 长 趋 势 极 为 接 近 ， 从 Q2 开始，增速大幅放缓。 各 垂 类 KOL 分 布 中 ， 小 姐 姐 占 比 仍 然 最 高 ， 但 发 展 后 劲 不 足 ， 游 戏 、 宠 物 、 创 意 、 旅 行 类 KOL，成长空间较大！ 01 03 Research results 研究总结与发现 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 研究总结与发现 抖音和快手成为细分赛道王者，但无论是其算法逻辑， 还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等 都存在着较大差异。 火星文化建议：广告主宜在抖音上做“品牌”，更为强 调品牌理念、品牌价值输出，通过联合多类型KOL 众包 创意，深度种草用户；在快手上宜做“转化”，营销策 略应更接地气，通过与用户“平等对话”，来激活独具 魅力的“老铁经济” ！ 04 截止10月31日，卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V数已经突破 1.2万个，文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数 量最多，文化娱乐、游戏、3C数码、食品饮料、IT/互联网5 个行业的企业号内容运营效果更好。在企业号运营中，表现主 体为素人（小哥哥、小姐姐、员工、戏精等），内容主体为搞 笑、段子、情景剧的互动效果最好。 05 Research results 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 2018年， 搞笑段子、美妆、情侣类KOL最赚钱。在广告 主KOL营销投放的主流选择中，仍以泛娱乐、泛生活类 KOL为主，这与行业发展的整体进度有关，未来会深度垂 直。 报告还特别为大家研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游 戏、母婴类KOL的粉丝画像，以及这4个行业广告主的 KOL选择倾向，美妆、母婴行业投放更“垂直”，汽车和 游戏行业投放更“多元”！ 06 2019年，短视频营销将呈现：市场规模突破200亿；短视频账 号（企业号、快手号等）将成为品牌官方指挥中心；中腰部 KOL加速变现；美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元） 类广告变现空间良好；专家型、地方型KOL崛起；明星、KOL 共带营销风尚；大数据成为驱动KOL 精准投放、驱动内容产 业链提能增效的唯一钥匙8 个趋势！ 07 研究总结与发现 Research results 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 Part 01 行业篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 2018年中国短视频整体发展回顾 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 9 5.08亿短视频独立用户数 占国内网民总数的46%， 平均每2个互联网用户就有1个使用短视频 红利时代结束，告别野蛮生长,进入健康发展阶段 短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接多方资源。随着平 台体验和商业化完善，相信短视频对用户的使用时间和流量占领将 继续上扬，也将对用户的生活方式产生更深刻变革 短视频高速发展， 成为最强“时间杀手” 日均使用时长超60分钟 成为了用户上网娱乐的主要形式，时长稳中有升， 年轻人引领风潮，寒暑假为使用时长高峰。随着Z 世代、小镇青年和白发老人登场，短视频也成为了 他们最为喜爱应用之一 有毒魔性，使用时长无限逼近在线视频 位列移动互联网细分行业使用时长第3位。 仅次于：即时通讯、在线视频，成为互联网生活必备 数据来源：第三方数据平台数据整理 2018年中国短视频整体发展回顾 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 0 短视频用户性别分布 从年龄结构上看，短视频用户整 体偏年轻，但已告别“Z时代” 标签，24岁以上的用户占比过 半（51%） 52% 48% 短视频用户地域分布 从地域分布上看，短视频用户已 经向三四线城市深度下沉，三四 线及以下城市用户分布达到了 52%，小镇青年引领短视频内容 消费时尚 从短视频用户分布的TOP10省份 来看，又呈现出从沿海向内陆纵 深的分布规律 短视频用户省份分布 NO. 1 广东 9% NO. 2 江苏 6% NO. 2 河南 6% NO. 2 山东 6% 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 24% 3% 25% 25% 18% 5% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 10% 19% 20% 23% 28% 2018年中国短视频整体发展回顾 卡思数据显示，6大核心短视频 平台的男女用户比例为48：52 与CNNIC《第42次中国互联网 统计报告》显示的中国网民男 女比例52：48十分接近，短视 频用户性别比基本持平！ 短视频用户年龄分布 浙江 5% 河北 5% 北京 4% 福建 4% 湖南 4% 四川 4% 短视频用户画像：与网民画像趋近，但更为 年轻时尚，二三线城市为主舞台 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 1 从秒拍到快手、抖音，一年多的时间里，短 视频行业竞争格局已深度改写 短视频细分赛道上出现了两匹黑马，并以稳 定的表现，领衔各大短视频平台。 BAT加码，腾讯强势复活“微视” 、百度押 注“好看视频”，让这两个平台拥有了相对 抢眼的月活表现！ 短视频行业深度变革 巨头加码， 短视频进入抢夺用户时长下半场 短视频行业典型APP月度活跃用户规模 短视频行业典型APP月度活跃用户规模 数据来源：第三方数据平台、短视频平台数据整理 单位：万人 单位：万人 2018年中国短视频整体发展回顾 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 2 巨头布局下的 短视频图谱 MO 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 3 短视频行业生态图谱： 产业链竞合趋势明显 平台商业化进程提速 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 4 短视频的商业潜力无须赘言，无论是在广告、电 商、还是游戏发行、联运等，都有着天然的优势。 目前，短视频平台的主流变现路径包括： 变现模式多元化 短视频平台商业趋势解读（一） 从2017年幵始， 内容电商成为一大热点。短视频需要电商来变现； 而 电 商 则 需 要 通过 短 视 频来 进 行 场 景化 营销 ， 实 现 流 量新 增 。 但 并 非所有的品牌和达人都能玩转内容电商 依 靠 直 播 打 赏 分 成 已 成 为 当 下 短 视 频 平 台 的 标 配 ， 但 直播 对 于 各 平 台 战 略 意 义 不 同， 表 现 也各 有 千 秋 ！有 的平 台 将 其 作 为平 台 盈 利 的 核 心 模 式 ， 如 ： 快 手； 有 的 只 是 作为 平 台 KOL 创 收 的 补 充 ， 如 ： 抖 音 截 至 目 前 ， 各 短视 频 平 台广 告 营 销 类产 品已 基 本 开 发 完善 。 短 视 频 营 销 变 现 的 核 心 模 式 主 要 还 是 沿 用 社 交 平 台 玩 法 ， 如 开屏 广 告 ， 信 息 流 、 视 频 号 、 粉 丝 头 条等 ， 但 随 着 产 业 完 善 和 用 户 体 验 提 升 ， 会 出 现 更 多 符 合 视 频 平 台 特 征 的 创 新 玩 法 ，如 已 有 的 定 制站 内 活 动 、 创意贴纸等，并通过多维品牌活动，实现线上、线下广告链接打通 短 视 频 与 游 戏 业 务 天 生 契 合 ， 游 戏 发 行 、联 运 和 分 发 ，均 是 短 视 频 平 台 突 破 收 入 困 境 的 良 药 。目 前 ， 主流 平台 如 抖 音 已开 通 游戏 栏 目 ， 快 手 则 推 出 了 独 立 小 游 戏 APP 。 数 据显 示 ， 快 手 小 游 戏用 户 中 ， 有 75.3%是快手用户 广告/营销 游戏 电商 直播分成 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 5 变现模式多元化—广告营销 短视频平台商业趋势解读（一） 信息流广告 支持多种应用场景与推广需求：应用安 装、电商下单、品牌活动推广、销售线索 收集，适用于多类型广告主 话题挑战/标签页 通过品牌创建话题/活动，组合各类营销产 品，并邀请KOL创作示范，带来用户模仿参与 和品牌集中曝光 开屏广告 开机第一入口，视觉冲击强，无干扰，强 势锁定新生代消费主力 粉丝头条/DOU+ 广告主与MCN、达人、普通用户均可购买， 通过粉丝定向、多维标签定向，精准获取高价 值粉丝 其它 如：创意贴纸、视频浮窗、贴片等，带动广告 转化 01 广告类产品 如：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战 赛、粉丝头条、创意贴纸、视频浮窗等 在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善 集中体现为以下两种： 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 6 变现模式多元化—广告营销 短视频平台商业趋势解读（一） 如：主打内容价值的短视频账号（如：抖音 蓝V企业号、快手商业号）和主打社交价值 的KOL广告交易平台（如：抖音星图平台、 快手快接单/ 快享计划、美拍M计划等） 在2年多时间的高速发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善。 集中体现为两种： KOL广告交易平台（主打：社交生态） 通过KOL广告交易平台，连接广告主、 广告代理公司与KOL/MCN机构。一方 面，帮助广告主高效找到匹配达人，利 用达人粉丝效应，带来最佳传播效果； 另一方面，帮助KOL高效找到符合其风 格、调性和粉丝偏好的品牌来进行合作， 赋能KOL变现，构建健康可持续的内容 营销生态 短视频账号（主打：内容生态） 品牌视频营销官方指挥中心，通过自创建 品牌账号或矩阵账号，从而建立专属营销 阵地，以优质视频内容吸引粉丝，沉淀视 频社交资产 02 自助化商业开放平台 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 7 相 比 图 文 类 “ 种 草 ” ， 短 视 频 能 够 更 完 整 、 直 观 地 展 示 产 品 信 息 ， 更 易 于 拨 动 人 的 情 绪 ， 因 此 电 商 成 为 各 短 视 频 平 台 积 极 角 力 的 主 流 变 现 模式 抖音2018.03 推 出 橱 窗 功 能 ， 链 接 手 淘 ， 详 情 页 功 能 支 持 外 链 到 天 猫 。 只 有 抖 音 认 证 达 人 且 粉 丝 量 超 过 百 万 ， 并 接 到 抖 音 购 物车开通邀请的才能获得该权限 在 10 月 蓝 V 大 会 上 ， 抖 音 宣 布 推 出 助 力品牌电商转化的工具应用，如：POI、 购物车、小程序、快闪店等 快手2018.05 推 出 “ 我 的 小 店 ” 功 能 ， 我 的 小 店 旨 在 为 用 户 构 建 一 个 更 加 便 捷 的 网 上 购 物 场 景 ， 已 与 淘 宝 、 有 赞 全 面 打 通 ， 方 便 商 家 、 红 人 直 接 添 加 对 应 商 品 链 接 ， 对 产 品 进 行 宣 传、展示 美拍2017.05 首 家 推 出 “ 边 看 边 买 ” 功 能 的 短 视 频 平 台 ， 支 持 短 视 频 和 直 播 。 定 向 邀 请 达 人 解 锁 ， 希 望 在 无 损 用 户 体 验 的 同 时 ， 加 速 达 人 电 商 变现 变现模式多元化 —电商 短视频平台商业趋势解读（一） 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 8 KOL管理集中化、 规范化 短视频平台商业趋势解读（二） 各平台纷纷推出了自有KOL广 告交 易 平 台 ， 集 中 化 、 规 范 化 管 理 MCN 机 构 和 KOL，以提升广告效果和广告主的合作 体验 值得一提的是，抖音星图平台还特别设 置了官方服务商 （如：火星文化），以 更好的服务广告主的各类营销需求 ，让 内容营销生态更为规范、有序 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 1 9 Part 02 KOL篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 短视频平台各垂直类别KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 0 各短视频平台KOL数量分布 快手KOL最多，抖音、秒拍紧随其后 卡 思 数 据 显 示 ， 各 短 视 频 平 台 K O L 规 模 已 经 超 过 2 0 万 个 注：KOL指的是粉丝数在10万以上的达人（包含MCN机构旗下达人和UGC属性的红人） 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/9/18 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 1 KOL增速放缓 与短视频平台用户增长趋势 接近,整体增速放缓  短视频用户红利期基本消失 KOL队伍在壮大，可平分到单个KOL红人身上的流量有限  平台流量“去中心化” 头部流量获得的曝光机会在减少，中腰部KOL有望崛起，但并非所 有的中腰部KOL都能把握住这一机遇，持续产出优质的内容！ 细看抖音和快手，迭代洗牌主要集中在10万-30万的粉丝层，即 “并不太红”的KOL 中！ 短视频平台总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高，但进入 2018 年Q2后，增速大幅放缓，行业进入平稳期。而短视频KOL （粉丝量超过10 万）的增长趋势与用户增长趋势接近 2018.05 2018.06 2018.07 2018.08 2018.09 2018.10 各粉丝层红人数量趋势 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 2 KOL区域分布 KOL城市分布 KOL性别比例 KOL年龄结构 短视频平台KOL画像 24岁以下创作者体量 最为庞大，北京创作 者最多 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 9% 18% 19% 24% 30% 34% 33% 19% 8% 3% 3% 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 3 从不同类别KOL数量分布上看： 小姐姐类KOL数量最多，活跃度也更好 搞 笑 段 子 、 音 乐 舞 蹈 和 小 哥 哥 类 KOL 位 列 其 后 ， 但相差第一梯队的小姐姐类KOL有比较大差距 活 跃 度 ： 指 的 是 90 天 内 至 少 发 布 一 支 视 频 的 KOL在该类别KOL中的占比 各垂直类别KOL分布 小姐姐最多，也最活跃 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 4 影视娱 乐类KOL拥有 比较 广泛 的受 众人群 与先天的 内 容 基 础 ， 且 多 有 “ 明 星 ” 加 持 ， 自 带流 量 光 环 ， 可收获 比较 深层 次的 互动 评论（用 户会自 发在视频 下方“盖楼”，粉丝之间的互动活跃也极高） 集 均 获 赞 最 多 的 是 创 意 类 KOL ， 萌 宠 、 小 哥 哥 和 搞 笑 类 KOL紧随其后 各垂直类别KOL互动表现： 创意类KOL集均获赞最多，影视娱乐类KOL集均获评最多 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 【分析认为】 创 意 类 KOL 以 其 新 奇 、 抢 眼 的 表 现 ， 更 易 于 刺 激 爆款的诞生，收获一众粉丝点赞 集均获评最多的垂直KOL为影视娱乐类， 其次是搞笑段子类和小哥哥类 【分析认为】 从KOL粉丝评论热度上看 : 从KOL粉丝点赞热度上看 : 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 5 各垂类KOL粉丝质量和卡思指数： 搞 笑 段 子 类 表 现 最 佳 ， 小姐姐类持续下滑 从 粉 丝 质 量 和卡 思 指 数上 看 ， 搞 笑段 子 类表 现 最 佳 ， 小哥哥类、音乐舞蹈类排名二、三 小 姐 姐 类 KOL 虽 然 体 量 最 大 ， 但内 容 同 质化 严 重 ， 若 无 创 意 、 才 艺 加 分 ，已 很 难 获 得 早 期流量 。 游 戏 类 、 宠 物 类 、 创 意 类 KOL ， 凭 借创 意 加 持 ， 仍 有 机 会C位出道 注： 粉丝质量由3大权重组成，分别是粉丝数据贡献权重（万名粉丝播放和转、评、赞贡献数据）、互动参与权重（粉丝在互动行为中的活跃程度）以及优质粉丝权重（KOL粉丝在全平台高质量粉丝中占 比）。不同平台，基于其数据采集维度不同，算法有所不同 卡思指数表征KOL当前市场热度的综合指数，涵盖了KOL的粉丝数量、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。以数值的方式体现，满分为1000分。卡思指数越高，代表KOL受到的关注度越高，商业化潜 力越高 【分析认为】 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 6 Part 03 平台篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 7 数据来源：卡思数据& 抖音平台官方数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 日均用户活跃时长 76 mins 用户区域分布 用户性别分布 日均活跃用户数量 200,000,000 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 11% 20% 20% 23% 26% 用户年龄结构 36% 39% 16% 5% 2% 2% 抖音短视频平台 用户画像 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 8 从 KOL 粉 丝 数 分 布 上 看 ， 粉 丝 量 在 50 万 以 下的KOL占比78%；粉丝量在500万以上的 仅占比0.58%。 抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金 字塔结构，中腰部和尾部KOL数量较大 抖音KOL解读 抖 音 不 同 粉 丝 量 级 K O L 数 量 分 布 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 粉丝量在50万以下的KOL占比78% 10w-20w 20w-50w 50w-100w 100w-200w 200w-500w 500w-1000w 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 2 9 从 抖 音各 垂 类KOL的 数量 上 看 ， 小姐 姐数量 占比最多；小哥哥类、搞笑类占比其次 从 粉 丝质 量 和卡 思指 数上 看 ，搞 笑类 KOL表 现 最 佳 ， 小 哥哥 类 、 音 乐 类 、段 子类 KOL表 现其次！ 小 哥 哥相 比小 姐姐 整体 数据 表现 更好 ， 这跟 抖音女性用户占比更高不无关系； 此外，游戏、宠物类KOL成长空间较大！ 抖 音 各 垂 类 K O L 粉 丝 质 量 和 卡 思 指 数 表 现 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 抖音KOL解读 搞 笑 类 K O L 粉 丝 互 动 表 现 最 佳 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 0 抖音主流营销产品价值解读 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100抖音现拥有4大主流营销产品，即：硬广信息流产品、KOL营销、视 频号和挑战赛，能够从曝光（流量价值）——口碑（社交价值）—— 转化（用户价值），构建短视频营销闭环 曝 光 流量价值 口 碑 社交价值 转 化 用户价值 抖音4大主流营销产品 KOL营销 视频号 挑战赛 硬广、信息流产品体系 抖音APP开屏广告 全时域 DOU TURE VIEW 优量通 抖音星图平台 超级挑战赛 品牌挑战赛 抖音蓝V企业号 企业号 挑战赛 KOL营销 硬广信息流产品 【 火 星 文 化 】 抖 音 营 销 产 品 价 值 解 读 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 1 共同特质：内容多元，各具特色，面向圈层用户的最强“发声体” 【卡思指数】抖音TOP10红人榜 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 TOP10抖音红人榜、明星榜 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 2 【卡思指数】抖音TOP10明星榜 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 共同特质：他们不仅有着美丽的颜值，更有有趣的“灵魂”！脱下偶像包袱的他们，很简单也很美好！ 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 3 粉丝年龄结构 粉丝性别占比@会说话的刘二豆 萌宠类短视频逆天神猫！ KOL标签： 搞 笑 萌 宠 卡思指数 985 平台排名 1 粉丝数量 4168.9万 有效集均点赞数 223.9万 有效集均评论数 3.4万 KOL：会说话的刘二豆 广告主：旺仔冻痴冰淇淋 打 开 抖 音 扫 码 观 看 视 频 抖 音 代 表 型 KOL 49.44% 36.74% 8.76% 2.18% 0.89% 1.99% 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 4 @七舅脑爷 女人心中的男神，别人家 的男朋友 KOL标签： 情 感 颜 值 卡思指数 945 平台排名 3 粉丝性别结构 粉丝总数 2758.6万 有效集均点赞数 107.4万 有效集均评论数 2.5万 小哥哥 打 开 抖 音 扫码观看视频 KOL：七舅脑爷 广告主：京东 粉丝年龄结构 36.78% 45.56% 2.07% 0.56% 1.89% 11.14% 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 抖 音 代 表 型 KOL 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 5 @黑脸V 技术流中的王者，技艺超 群的神秘男子 KOL标签： 创 意 特 效 卡思指数 855 平台排名 16 粉丝性别结构 粉丝总数 2518.3万 有效集均点赞数 22.9万 有效集均评论数 6723 打 开 抖 音 扫码观看视频 KOL：黑脸V 广告主：WIS 0.68% 34.80% 46.85% 2.51% 2.27% 12.89% 粉丝年龄结构 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 抖 音 代 表 型 KOL 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 6 @兔子牙 抖音近两月增粉最快小姐 姐，不仅人美还歌甜！ KOL标签： 唱 歌 颜 值 卡思指数 869 平台排名 10 粉丝年龄结构 粉丝性别结构 粉丝总数 1391.0万 有效集均点赞数 45.5万 有效集均评论数 1.3万 小姐姐 打 开 抖 音 扫 码 关 注 20.33% 42.53% 25.58% 7.16% 2.18% 2.22% 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 抖 音 代 表 型 KOL 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 7 快手短视频平台 用户画像 日均活跃用户数量 130,000,000 日均用户活跃时长 60 mins 用户城市分布 用户年龄分布用户性别分布 数据来源：卡思数据&快手平台官方数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 45% 30% 15% 6% 2% 2% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线及以下城市 7% 12% 16% 23% 42% 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 8 快 手 K O L 解 读 粉丝量50万以下的 KOL占比84% 快 手 各 粉 丝 量 级 K O L 数 量 分 布 从KOL粉丝数分布 上看 ，粉丝 量在50万 以下的 KOL占比84%，越往头部走，增粉难度越大 快 手 主 张 “ 普 惠 ” 逻 辑 ， 对 于 爆 款 会 存 在 限 流 措 施 ， 所 以 依 靠 爆 款 实 现 增 粉 的 难 度 ， 在 一 定 程 度 上 较 抖 音 更 大 ， 快 手 基 于 “ 社 交 ” 为 中 心 的 分 发 逻 辑 意 味 着 ： 头 部KOL 若 要 增 粉 ， 还 是 要持续增强自身与粉丝的关系 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 【分析认为】 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 10w-20w 20w-50w 50w-100w 100w-200w 200w-500w 500w-1000w 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 3 9 快手KOL解读 搞笑类KOL粉丝互动 表现最佳 快 手 不 同 内 容 类 别 K O L 粉 丝 表 现 从KOL类别上看，小姐姐数量占比在最大； 搞笑、段子和音乐类KOL粉丝质量和卡思指 数数据表现更优！ 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 0 快手主流营销产品商业价值解读 快手商业开放平台 快手商业开放平台则是针对广告主和C端的自助平台。 快接单 和快 享计 划 链 接 KOL 和 广 告 主 ， KOL 可 以 在 此 接 受商家发布的营销任务，不同的是，快接单针对的是头部 网红，快享计划则希望纳入大量中腰部红人； 快手小店可以让KOL及商业号、矩阵号在站内通过卖货实 现变现。 矩阵号、商业号类似抖音企业号，向品牌广告主提供内容 营销产品 快手广告 快手广告是以快手为主体的营销生意。 话题标签页类似抖音的话题“挑战赛”，向品牌主开放； 粉 丝 头 条 则 相 对 于 抖 音 的 Dou+ ， 广 告 主 、 MCN 机 构 、 KOL和C端用户都可以使用 快手营销平台包含两大类产品，分别是快手广告和快手商业开放平台 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 1 共同特质：段子或才艺起家，主播发家，多才多艺，被“老铁”们高举起来的平民偶像，在快手体系内都拥有各自的关系网 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 【卡思指数】快手TOP10红人榜 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 2 共同特质：与明星这个光环相比，他们更像是你身边的朋友，更接地气，用真实和才华来绘写生活！ 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 【卡思指数】快手TOP10明星榜 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 3 快 手 代 表 型 KOL @散打哥 快手幕后一哥，深谙“老铁经 济”，草根逆袭的人生赢家！ KOL标签： 段 子 搞 笑 卡思指数 896 平台排名 11 粉丝性别结构 粉丝总数 4205.6万 有效集均点赞数 12.9万 有效集均评论数 7420 快手2018/11/06 带货王活动 一天销量1.6亿 打 开 快 手 关 注 K O L带 货 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 22.16% 38.88% 25.21% 7.92% 3.14% 2.69% 粉丝年龄结构 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 4 @刘妈的日常生活 KOL标签： 段 子 粉丝总数 1494.5万 卡思指数 864 平台排名 18 有效集均点赞数 26万 有效集均评论数 1.3万 搞 笑 只炒菜，不炒作，虽浮夸， 但走心。来自农村却拥有千 万粉丝的刘妈 粉丝性别结构 打 开 快 手 扫码观看视频 KOL：刘妈的日常生活 粉丝年龄结构 9.96% 30.18% 34.43% 14.89% 6.35% 4.19% 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 快 手 代 表 型 KOL 厨 艺 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 5 粉丝性别占比@辛有志-辛巴 818 既 是 网 红 、 也 是 企 业 家 。 被 快 手 粉 丝 誉 为 “ 创 业 偶 像 ” 和“人生导师” KOL标签： 网 红 粉丝总数 1156.7w 卡思指数 757 平台排名 61 有效集均点赞数 6.6万 KOL：辛有志-辛巴 818 打 开 快 手 关 注 K O L 粉丝年龄结构 7.29% 30.45% 36.01% 15.88% 6.53% 3.84% 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 快 手 代 表 型 KOL 企业家 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 6 抖音 VS 快手 抖音更为“年 轻美好” 快手则更“真 实接地气” 短视频用户喜欢平等对话，对有技 能/才艺/特色的达人和有意思的普 通人更为青睐。 内容消费的重心并没有放在明星/ 名人身上，颜值高并不是用户喜爱 KOL的最重要的理由 短视频用户对于抖音、快手的共同认 知是：好看，有趣和有毒、魔性 但不同的是：抖音的更为“年轻、时 尚”，而快手则更加“真实、接地气” 在内容选择上，搞笑/ 段子类/ 情景 剧类内容仍然深受两个平台用户的 喜爱，其次是获取知识和技能 数据来源：火星营销研究院调研数据整理 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 7 从用户上网关注细分内容的TGI中 能够清楚地看到： 在快手用户核心分布的三四线城市，用户喜欢的内容 形式仍然以泛娱乐、泛生活类为主，对搞笑段子、心 灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感/ 两性等关注度更 高。 而在抖音用户核心分布的一、二线城市，用户对于此 类内容的关注程度并没有那么高。 用户对内容的包容性极高，任何优质的、有创新创意 的、高能炫技、正能量的内容都有可能得到平台的推 荐，获得用户的点赞，从而制造爆款 基于两个平台的用户内容倾向，广告主的KOL营销也 可以差异化进行 抖音 VS 快手 抖音用户内容需求更多 元，快手用户需求更聚焦 数据来源：第三方数据平台数据整理 0 20 40 60 80 100 娱乐新闻 猎奇故事 军事/历史 本地新闻 情感/两性 搞笑段子 心灵鸡汤 健康养生 用 户 上 网 关 注 细 分 内 容 T G I 一 、 二 线 城 市 三 、 四 线 城 市 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 8 从观看时间上看，用户观看短视频时间多集中在 下班后，18:00-24:00 是集中观看短视频的高峰时 间。其中快手集中在18:00-21:00，而抖音用户更 “夜猫子”，观看短视频峰值时间出现在21:00- 24:00 抖音 VS 快手 抖音用户更爱深夜刷视 频，快手用户作息更健康 【分析认为】 这与抖音和快手的用户区域分布有关，抖音用户 多生活在一二线城市，生活节奏更快，下班时间 更晚，更习惯晚睡；快手用户则更为“下沉”, 作息时间相对规律 6:00 12:00 15:00 18:00 21:00 24:009:00 3:00 快手用户 抖音用户 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 4 9 抖音用户更喜欢围观，以及为喜欢的视频送出小心心； 快手用户更愿意“直抒胸臆”，“点赞”已经满足不了“老 铁”们即时互动的热情了，要互动，就得互动彻底，又怎少 得了“评论”！ 这与两个平台的内容展示形式和互动体验有关：快手的视频 展示是瀑布流式的，而抖音的则是滚动式的（一次只能看一 个视频），抖音的KOL 更容易获得用户的点赞认同 另外，也与平台的推荐逻辑有关，快手主打“普惠”逻辑， 侧重让用户记录生活，所以用户主动表达的意愿更高；而抖 音主打“舞台”逻辑，会直接推荐优质内容给算法认为对该 内容“感兴趣”的用户，相比评论，用户点赞意愿更高！ 抖音 VS 快手 抖音用户习惯“点赞看评论”， 快手用户“点赞爱评论” 抖音VS快手KOL集均获赞分布 快手KOL赞评比分布抖音KOL赞评比分布 【分析认为】 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 0 抖音 VS 快手 核心营销价值体现 主打区域线性-一二线为核心 一线、新一线、二线用户占比51% 在 抖 音 上 做 “ 品 牌 ” ， 更 为 强 调 品 牌 理 念 、 品 牌 态 度 的 输 出 ， 与 年 轻 用 户 深 度 沟 通 ， “ 平 等 对 话 ” ， 做 用 户 喜 欢 的 内 容 而 不 完 全 是 品 牌 想 要 输 出 的 内 容 ， 深 度 种 草 用 户 有毒魔性 DAU2亿，日均使用时长76分钟 抖音5分钟，人间1小时 年轻潮酷 24岁以下用户占比75%，多种技术流玩法支 持用户参与门槛低 消费力 相比于快手，抖音在一二线渗透力更 高，算法逻辑更易于爆款制造 主打区域线性-三四线为核心 三四线及以下用户占比65% 忠诚度 粉丝粘性高，以关注页为核心的 浏览行为，转化率更高 信任度 UGC红人具有天然的信任感，购买转化效 率、复购率也自然提升 温度 深度社交关系链，正向评论带动 更多互动和转化 在 快 手 上 做 “ 转 化 ” ， 更 为 强 调 产 品 卖 点 （ 如 性 价 比 、 性 能 等 ） ， 激 活 快 手 独 具 魅 力 的 老 铁 经 济 ， 拉 动 区 域 销 量 的 直 线 增 长 有 毒 魔 性 、 年 轻 潮 酷 、 消 费 力 核心营销价值体现 忠 诚 度 、 信 任 度 、 温 度 品牌营销建议 品牌营销建议 快手 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 1 Part 04 蓝V企业号篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 抖音企业号运营现状、运营方法论和优质企业号推荐 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 2 8 月 17 日 ， 卡 思 数 据 平 台 所 采 集 的 抖 音 活 跃蓝V账号为2664个，截至10月31日，活 跃 蓝 V 账 号 为 12974 个 （ 包 含 企 业 号 、 政 务号和媒体号），在两个多月中，蓝V账号 增长了3.87倍，其中，企业号占比为总量 的87% 活跃蓝V账号 数12000+， 粉丝量在1万以上 仅占比13.22% 蓝V企业号运营现状 从粉丝量分布看 ，大多数企业号仍处于弱运营状态 ，粉丝量在1万以下的 活跃蓝V号，占比高达86.78% 。粉丝量在50万以上的账号在活跃蓝V号 仅占比1.71% 66.84% 19.94% 粉丝量 0-1，000 粉丝量 1，000-10，000 9.49% 粉丝量 10,000-100,000 1.71% 2.02% 粉丝量 500,000- 1,000,000 粉丝量 100,000- 500,000 注：活跃蓝V，指的是90天内发布视频数量≥3条的蓝V账号 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 3 文化娱乐、生活服务和服装配饰类3大行业，企业号数量占比最多；教育培训、文化娱乐和商贸类行业， 视频发布频率更高；16个主流行业企业号的平均视频发布频率为3.7个/周 文化娱乐、生活服务和服装配饰类3大行业 企业号数量最多，但并非最活跃 蓝V企业号运营现状 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 4 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 蓝 V 企 业 号 运 营 现 状 粉丝互动活跃度最高的为游戏类和文化娱乐类 注：气泡大小代表TOP500企业号，该行业所占比的数量 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 5 从各行业企业号的粉丝互动表现上看： 1、游戏类、文化娱乐类表现最佳 1）两者皆属于泛娱乐行业，与短视频用户兴趣偏好天然一致 2）拥有视频内容制作基因，账号更新和管理难度小，通过对已有内容进行创意化剪辑、解说就能获得不错的表现 3）均拥有良好的用户基础：文娱类大多拥有明星粉丝基础，而游戏企业号多为大游戏IP，有玩家基础！ 2、3C数码、食品饮料、IT/互联网、汽车类处于第二梯队 1） 3C数码、食品饮料以及IT互联网拥有不俗的网感，且大多投入了专业运营，能够结合抖音调性产出优质内容，所以互动表现良好； 2）而汽车在企业号运营过程中，多借助明星，KOL营销营销助阵，且多使用了挑战赛、信息流等硬广完成前期用户沉淀，互动效果也相对比较 好！ 3、美妆日化、母婴育儿投放效果并不理想 美妆日化、母婴育儿作为双微KOL投放大鳄，在企业号运营方面效果并不理想，且有很多全球美妆品牌缺席，在短视频营销上比较保守！ 蓝 V 企 业 号 运 营 现 状 粉丝互动活跃度最高的为游戏类和文化娱乐类 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 6 分析认为：文化娱乐类内容以影视剧/ 明星粉丝趴和内容类机构为主 ，拥有先天的 内容基因，且多拥有明星助力自带流量光环，更容易完成粉丝积累 教 育 培 训 类 提 供 专 业 知 识 分 享 也 拥 有 内 容 优 势 ， 而 生 活 服 务 类 （ 如 ： 婚 纱 摄 影 、 酒店服务等）和 IT互联网类企业嗅觉灵敏，能够围绕产品使用场景在短视频中玩出 更多花样！更容易受到用户追捧，完成前期粉丝沉淀！ 粉丝量TOP500企业号行业分布（除文化娱乐类企业号） 粉丝量TOP500企业号中 文娱类占比近半，美妆日 化、母婴表现欠佳 蓝V企业号运营现状 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 注 ： 文 化 娱 乐 类 企 业 号 在 粉 丝 量 TOP5 00企 业 号 中 占 比 41% ， 远 超 其 他 行业，因此右侧柱状图中不予以体现 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 7 蓝 V 企 业 号 运 营 建 议 从企业 号的 粉丝 质量 上看 ，内 容主 体为 搞 笑 / 段子 / 情景 剧，表现主体为素人的内 容效果最好；而 从卡思指数上看 ， 利用自身 的产品 / 道具来进 行知识 技能分 享和培训 的企业 号内容表现更好 不同表现主体和内容主 体，带来的互动效果差异 这也充分符合了内容运营的两个核心逻辑：有趣和有用！ 内容主体指的是企业号核心内容分类，包括： 表现主体指的是参与企业号表现的核心主体，包括： 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 8 蓝 V 企 业 号 运 营 建 议 企业号内容运营 方法论：四YOU法则 【 有 趣】 让用户有参与感 让用户感觉好奇 让用户快乐和放松 内 容 核 心 【 有 情 】 与用户“平等”对话 激发用户情感共鸣 运 营 前 提 【 有 用 】 有价值，有收获 在最短时间里把重点说完 内 容 核 心 【 有 品 】 基 础 要 求 内容的品质、品味 企业的品德：美好，正能量 品牌理念/价值承诺 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 5 9 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 0 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 3C数码、食品饮料、游戏类、汽车类蓝V企业号榜 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 1 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 2 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 3 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 4 Part 05 KOL营销篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 短视频KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 5 2018年，哪些类别KOL最赚钱？  搞笑段子类KOL 是数量占比最高的垂类KOL，满足了用户观看短视频的核心诉求——消遣娱乐，且 受众广泛，对于合作广告主所在行业的限制比较小，所以位列KOL创收总榜第一  美妆类KOL 拥有精准的粉丝群，且在垂直圈层中拥有极强的粉丝粘性和种草带货能力，是美妆 日化类广告主投放的核心选择！  情侣类KOL（CP 档共同出演） 能够通过丰富的剧情演绎，以及融合多场景的内容创意，得到广告主垂青。同搞笑 段子类KOL一样，这类KOL可合作的广告主类型也极为丰富！ 从现阶段来看，广告主在选择KOL合作时仍以泛娱乐、泛生活类KOL为主，这与短 视频行业发展的阶段性有关，也与KOL的体量占比相关，未来会深度细分！ 数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 短 视 频 K O L 营 销 现 状 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 6 粉 丝 量 T O P 1 0 0 美 妆 K O L 粉 丝 画 像 TOP100美妆KOL粉丝性别占比 TOP100美妆KOL粉丝年龄结构 TOP100美妆KOL粉丝TOP10城市分布 男性越来越注重护肤 保养，95后占比最高 男性用户越来越注重美妆和护肤了，在美妆类KOL的粉 丝性别占比中，男性粉丝占比26.31% 从整体粉丝的年龄上看，18-24岁的粉丝占比最多（达 46.48%），其次是6-17岁（占比31.46%），95后的小 姐姐已经成为美妆护肤的主力军，在短视频上表现最活 跃！相反，25-30 岁的“老阿姨”仅占比15.74% 广州、成都、深圳的小姐姐最爱美，北京的小姐姐似乎 忙得没时间护肤，勉强挤进了美妆KOL粉丝分布的第10 名 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 7 美妆行业最爱使用的 KOL类别和KOL推荐 数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 美 妆 行 业 几 乎 引 领 、 实 践 着 社 媒 传 播 的 每 一 次 创 新 ， 网 红 电 商 、 明 星 带 货 、 KOL 测 评 、 网 红 开 箱 等 等 ， 多 来 自 于 美 妆 行 业 的 发 现 ， 并 快 速 向其他行业渗透 在 短 视 频 领 域 ， 美 妆 KOL 种 草 带 货 能 力 之 强 ， 已 经 无 需 再 验 证 ， 美 妆 行 业 最 爱 使 用 的 短 视 频 KOL ， 以 美 妆 时 尚 类 红 人 为 主 ， 呈 现 着 “ 深 度 垂直”的状态 其 次 ， 会 选 择 与 高 颜 值 类 小 姐 姐 ， 和 时 尚 类 、 剧 情 类 、运动 健康类KOL 合作， 以丰富 内容表 现形式！ 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 8 男性占比近8成 18-30岁占比最高 粉丝量TOP100汽车KOL 粉丝画像，呈现明显的男 性向特征，男性粉丝占比高达77.58% 从粉丝的年龄上看，18-24 岁用户占比最高，其次 是25-30 岁人群，说明：90 后已经成为购车主力， 会主动关注汽车新车试驾、专业测评等信息 TOP100汽车KOL粉丝性别占比 TOP100汽车KOL粉丝年龄结构 TOP100汽车KOL粉丝TOP10 城市分布 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 粉 丝 量 T O P 1 0 0 汽 车 K O L 粉 丝 画 像 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 6 9 汽车行业最 爱使用的 短视频 KOL类 别，与 其 在微博KOL营销上策略相 似 ，并非 只聚焦 于 汽车垂类KOL投放 ，搞笑 段子 、舞 蹈、情 侣 是汽车广告主当下最为核心的选择！ 其 次 ： 创 意 剪 辑 、 技 术 流 、 旅 行 、 特 效 类 KOL，也逐渐进入到广告 主视野 ， 成为他 们 的重要选择 数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 汽车行业最爱使用的 KOL类别和KOL推荐 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 0 粉 丝 量 T O P 1 0 0 游 戏 K O L 粉 丝 画 像 女性玩家也爱玩游戏，从粉丝量TOP100游戏 KOL粉丝画像中，我们看到女性玩家占比高 达32.65% 从用户的年龄分布上看，游戏KOL的粉丝结 构呈现出明显的“低龄化、轻青年”趋势， 6-17岁用户占比41.83%，18-24岁以下用户 占比44.03%，广州、成都、深圳三地粉丝最 多！ 女性也爱玩游戏 24岁以下用户最嗨 TOP100游戏KOL粉丝性别占比 TOP100游戏KOL粉丝年龄结构 TOP100游戏KOL TOP10城市分布 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 1 游 戏 行业 最 爱使 用的 KOL 类 型 ， 呈现 出比较 明 显 的“ 垂直 ”特 征， 首选 游戏 解说 、专业 测评类达人；其 次是二次 元动漫 、 COS、搞 笑段子、特效类达人 【分析认为】游戏行业在短视频KOL 投放中 通 常 会要 求展 示游 戏画 面 ， 且多 会选 择男性 粉丝占比更高的账号，以达到精准传播效果 数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 游戏行业最爱使用的KOL 类别和KOL推荐 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 2 粉 丝 量 T O P 1 0 0 母 婴 K O L 粉 丝 画 像 母婴类KOL的粉丝画像以年轻辣妈和超级 奶爸为主，他们中95.5%的人不超过35岁， 男性用户逾两成 在粉丝的TOP10城市分布中，发现：全部 位于一线、新一线城市，说明：生活在一 线、新一线城市的年轻宝爸、宝妈们科学 抚养孩子的学习欲望最强！ 女性用户占比78.6% 25-30岁用户占比最高 TOP100母婴KOL粉丝性别占比 TOP100母婴KOL粉丝年龄分布 TOP100母婴KOL TOP10城市分布 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 3 母婴行业最爱使用的KOL，仍然呈现着深 度垂直的 特征。最爱使用的KOL类型为宝妈型KOL，其次是 知识科普类、测评实验类等专家型达人；萌娃类达 人也是母婴行业的主流选择之一！ 值得一提的是：母婴类KOL通常拥有一批忠实度高 的粉丝，该类粉丝对于KOL发送的商业内容存在一 定的抵触反应，因此推广内容请尽量优化设计！ 数据来源：火星文化广告主投放数据整理及品牌访谈 母婴行业最爱使用的KOL类 别和KOL推荐 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 4 短 视 频 K O L 营 销 现 状 从PGC到PUGC众创 从搞笑、娱乐到垂直细分 从“娱乐流量”到种草引流 在抖音、快手等主打算法推荐的产品模式下，有圈层影响力的UGC 红人辈出， UGC 不只是内容观看者，也是深度参与者、传播者，在获得大批用户追随同 时也赢得了广告主信任！ 2018年，广告主KOL营销不再只依赖专业机构的内 容生产，PUGC的众包创意，以大带小、矩阵营销、圈层渗透，也会成为主 流 搞笑段子等娱乐类KOL受众范围广，且迎合短视频平台“天生娱乐”的调性， 成为各垂类KOL体量最大也最赚钱的一支。但随着行业走向成熟，各垂直类 别的KOL崛起，广告主的选号策略也从泛娱乐为主，走向使用各垂类账号组 合营销，以触达更精准用户。从营销价值上看，垂直账号的营销价值（单播 放价格& 单粉丝价格）为搞笑、娱乐类资源的2-3 倍 2017年的短视频KOL营销，更多是作为品牌双微营销的辅助搭档。但随着短 视频抢占用户使用时长“高地”，并与各电商平台打通。短视频KOL营销价 值已从“娱乐流量”为主转化为最有力的种草流量、带货流量！围绕短视频 KOL营销转化价值的探索，也成为了品牌主的关注重点！ 短视频KOL营销规 模突破10亿，高增 背后的3个变化 随 着 广 告 主 加 速 入 局 短 视 频 营 销 ， 将 短 视 频 KOL 营 销 作 为 其 社 媒 营 销 的 标 配 ， 以 及 平 台 注 力 ， 集 中 化 、 规 范 化 管 理 KOL 营 销 ， 提 升 广 告 主 KOL 营 销 体 验 。 2018 年 ， 短 视 频 KOL营销市场规模将突破10 亿大关！ 在高增背后，2018年的短视频KOL 营销存在着3个明显变化： 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 5 短视频KOL营销新4P建议 Place 选 择 对 的 场 景 来 传 递 品 牌 、 产 品 卖 点 ， 是 内 容 营 销 成 功 的 基 础 ， 将 每 次 短 视 频 传 播 入 口 作 为 产 品 交 易 入 口 ， 容 易 缩 短 转 化 路 径 #01 场景化 #02 娱乐化 Perpendicular 从 泛 娱 乐 到 垂 直 ， 从 草 根 - 明 星 - 精 英 - 专 家 ， 是 自 媒 体 发 展 的 轨 迹 。 垂 直 内 容 需 求 和 价 值 会 超 越 泛 娱 乐 投 放 需 求 和 价 值 ， 拥 有 更 深 的 圈 层 影 响 力 #03 垂直化 让 用 户 积 极 参 与 你 的 短 视 频 营 销 ， 点 赞 、 评 论 、 转 发 ， 有 效 提 升 用 户 的 品 牌 忠 诚 度 和 归 属 感 #04 参与性 Presence Pleasure 社 交 娱 乐 是 用 户 上 网 的 核 心 诉 求 ， 融 合 更 多 娱 乐 元 素 ， 让 用 户 玩 起 来 h i g h 起 来 ， 让 营 销 娱 乐 化 、 趣 味 化 ， 能 够 更 好 地 刺 激 用 户 关 注 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 6 挑战一：选号难 挑战三：监测难 卡 思 数 据 收 录，各 平 台 粉 丝 量 在10 万以 上的KOL超过20万个， 在碎片化的自媒体环境中，如何找到品牌最为适合的KOL，制 定正确的媒介组合策略，已经超乎了经验和认知边界 广告主KOL营销预算年年攀升 ， 但水军横行 ， 价值黑盒，尤其 是在短视频时代，更是缺乏有效的效果和舆情监测工具 挑战四：效果评估难 短 视 频 营 销 效 果 评 估，往往流于表面 ，一次投放多个KOL，广 告主得 到的 往往只 有播 放、互动数据，对于TA重合度分析、品 牌 提 及 率 分 析 等 关 键 指 标，都无法深度剖析 ，更何谈投放建议 ？ 短视频KOL营销困境 挑战二：创意难 用户对于广告要求越来越高。广告不走心，没新意，不会点击 （34%）；广告与我兴趣不符，不愿意观看（33.4%）。用户 喜欢的内容是在最短的时间里把核心讲完，且能结合热点创意 （社会热点、节庆热点、促销热点、平台热点等） 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 7 短视频KOL营销价值模型 播放数据 互动数据（赞、评、转） 广告投放触达率评估 触达价值  品 牌 舆 情 用户对品牌的认知 用户对品牌的态度  品 牌 提 及 率 品牌口碑认知评估  正 负 情 感 倾 向  转 发 热 度 用户价值  触 达 TA / 目 标 TA TA画像 目标TA比例 有效触达受众评估  年 龄 、 性 别 、 区 域 分 布 用户价值 x x 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 8 Part 06 趋势篇 2019短视频营销趋势报告 © 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved 2019短视频内容营销8大趋势 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 7 9 2019年短视频广告市 场规模突破200亿 46.9 118.7 216.3 308.8 407.3 511.6 0 100 200 300 400 500 600 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2018-2022年短视频营销市场规模预测 注 意 力 经 济 带 来 广 告 主 齐 聚短 视 频 营 销 盛 宴 。 随 着 抖 音 、 快 手 等 头 部短 视 频 平 台 加 速 短 视 频 商 业 变 现 ， 短 视 频广 告 市 场 规 模 将继续保持高速增长；预测到2019年，短 视 频 广 告 市 场 规 模 将 达 到 216.3 亿 ； 到 2022年， 短视频营销市场规模将突破500 亿大关！ 数据来源：火星营销研究院数据分析和整理 单位：亿元 趋势一 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 0 短视频营销价值成熟KOL 资源下沉，中腰部资源加 速变现 从草根到明星，从PGC 到UGC 红人，短视频KOL营销矩阵已逐步 完善。随着短视频用户红利消失，以及平台为了丰富内容生 态，将流量分发给更多中、长尾KOL 和素人UGC，会带来： 一、头部红人增粉难度加大，商业变现能力增速下滑； 二、随着流量均衡发展，拥有着持续优质内容产出能力，强商业 意识和配合能力的中腰部KOL资源开始受到广告主的青睐，多被 用于组合KOL营销投放，商业化变现加速 三、短视频KOL梯队因变现能力的差异，面临一轮洗牌 23.26 76.74 以抖音为例，2018年10月份，500W粉丝以上的头部账号中，出现掉粉现 象的占比27.38%，其中集中在500W-1000W粉丝的账号，占比76.74%， 这类现象在其他平台都有出现，但程度不一！ 未掉粉的头部账号 27.38% 出现掉粉现象 的账号比例 掉粉的头部账号 账号规模为500W-1000W粉丝的掉粉账号 账号规模为1000W粉丝以上的掉粉账号 趋势二 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 1 营销产品一 【企业号营销目标】 帮助品牌沉淀视频社交用户，沟通年轻用户 【原则】 强内容、强运营、长效营销 短视频账号成为 短视频营销官方 指挥中心 短视频账号（简称：视频号）成为广告 主短视频营销官方指挥中心，是广告主 沉淀视频社交用户资源，实现与用户平 等“对话”，沟通年轻人的中心阵地！ 在与其他营销产品的互动配合中，视频 号也是营销活动发起的主体方 1. 通过已沉淀用户带动其他营销活动的 参与和声量 2. 通过其他营销产品沉淀更多用户，构 筑视频社交资产 趋势三 营销产品二 【KOL营销目标】 以KOL的圈层影响力实现对目标用户的种草转化 【原则】 众包创意，发挥KOL作为首席创意官的作用 营销产品三 【硬广、信息流目标】 最大化品牌曝光，品效合一，带动效果转化 【原则】 精准投放，合理化路径 营销产品四 【挑战赛目标】 最大化触发跟随型用户参与，带动全网营销，全 民狂欢 【原则】 内容易模仿，话题可参与性强 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 2 明星、KOL共带节奏 引领短视频营销新风尚  以 抖 音 为 例 ， 截 止 到 10 月 31 日 ， 卡 思 数 据 所 采集到的明星数量已经超过500个，其中，粉 丝 量 在 500 万 以 上 的 明 星 超 过 45 个 。 他 们 集 颜值、才华和亲和力于一身  由 品 牌 发 起 挑 战 ， 明 星 示 范 首 发 ， KOL 参 与 响应，引发全民狂 欢的营销模式，成为了品牌 常见的合作方式 趋势四 数据来源：卡思数据， 统计数据截止日期 2018/10/31 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 3 趋势五  在成熟型内容赛道中，搞笑段子 / 情景剧类、情侣类（CP档演 绎）、唱 歌 / 舞蹈类 、美食 类的KOL数量已十分庞大 ，在广告 变现上，已远不及其在数量上的优势，广告变现疲软乏力  不 同 的 是 ，美 妆 类 、萌 娃 萌 宠 、 旅 行类 、特 效 / 创 意类 、 二 次 元类则拥有比较良好的发展空间，在广告主的需求上也呈现出 优质KOL 资源“供不应求”的局面  值得一提的是，随着创作门槛加高，以及广告主对于短视频内 容 营 销要 求的 增加 ，从 “个 人化 ”到“ 机 构化 ” 创 作是 必然 趋势。2019 年的优质短视频内容 ，一定是创意 （有亮点和记 忆点）和出品（精致的服化道 、场景设计和镜头运用）俱佳的 内容！ 美妆类、旅行类、特效/创意类、 动画类KOL广告变现前景良好 数据来源：火星营销研究院数据分析和整理 2018各垂类KOL账号数量占比VS广告收入占比 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 4 专家型、地方型KOL崛起， 受到用户和广告主喜爱 头部KOL格局渐趋稳定，在同质化严重的内容创作环境中，单凭颜 值或者“跟随型”创作，已经很难取悦日渐挑剔的短视频受众。 但这并不意味着新锐KOL已无机会胜出 【分析认为】  在专业领域或细分赛道上拥有着极深造诣的技能类、才艺类甚至 专家类KOL有机会快速崛起，凭借用户对优质内容的信仰和对专 业知识、技能的期待，脱颖而出  而拥有浓厚地域特色，能够代表地方“发声” 的KOL，也将在 2019年获得抢眼表现 他们的出现，将进一步丰富短视频内容生态，为广告主带来更多的 投放选择！ 趋势六 数据来源：11月12日-11月18日卡思新锐榜-抖音-周榜 ALEKS KOST 11 月第3 周，新锐榜第1 位 乌克兰人，专业舞者 【粉丝数】：547 万 【近30 天内涨粉】：377.8 万 上海小阿姨 11 月第3周，新锐榜第26 位上 海话唠嗑 【粉丝数】：474.9 万 【近30天内涨粉】：52.5 万 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 5 随着UGC 红人为主导的KOL 营销时代到来，在超过20 万KOL 共赴的短视频营销盛宴中，基于经验去筛选KOL，进行媒介策略组合制定， 已经成为不可能之事！ 大数据成为了突围短视频KOL 营销困境的唯一钥匙，基于KOL 的内容分类、数据表现、粉丝画像、粉丝质量以及商业属性来智选KOL、智 造内容、智慧评估，已经成为了题中之义！ 趋势七 大数据成突围短视频KOL营销精准投放和效果监测困境的唯一钥匙 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 6 大数据驱动短视频内容产业上下游各环节提能增效 网生视频内容产业看似新潮和前卫，实则工作模式传统、效率低下，大数据能够从短视频研发、创作、传播、运营、变现、资本等各 个环节，帮助内容生产者、广告主、以及投资方智慧化商业决策，借助技术和数据，提能增效已经势在必行！ 趋势八 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 7 关 键 词 概 念 和 定 义 粉 丝 质 量 由 3 大 权 重 组 成 ， 分 别 是 粉 丝 数 据 贡 献 权 重 （ 万 名 粉 丝 播 放 和 转 、 评 、 赞 贡 献 数 据 ） 、 互 动 参 与 权 重 （ 粉 丝 在 互 动 行 为 中 的 活 跃 程 度 ） 以 及 优 质 粉 丝 权 重 （ K O L 粉 丝 在 全 平 台 高 质 量 粉 丝 中 占 比 ） 。 不 同 平 台 ， 基 于 其 数 据 采 集 维 度 不 同 ， 算 法 有 所 不 同 卡 思 指 数 表 征 K O L 当 前 市 场 热 度 的 综 合 指 数 ， 涵 盖 了 K O L 的 粉 丝 数 量 、 粉 丝 质 量 、 粉 丝 活 跃 度 等 多 个 维 度 。 以 数 值 的 方 式 体 现 ， 满 分 为 1 0 0 0 分 。 卡 思 指 数 越 高 ， 代 表 红 人 受 到 的 关 注 度 越 高 ， 商 业 化 潜 力 越 高 K O L 粉 丝 数 在 1 0 万 以 上 短 视 频 达 人 （ 包 含 M C N 机 构 旗 下 达 人 ， 如 ： 办 公 室 小 野 ， 也 包 含 U G C 属 性 红 人 ， 如 ： 会 说 话 的 刘 二 豆 ） 赞 评 比 K O L 集 均 点 赞 与 集 均 评 论 的 比 值 ， 比 值 越 小 ， 表 明 用 户 的 互 动 意 愿 越 高 有 效 集 均 点 赞 K O L 近 9 0 日 发 布 的 所 有 视 频 按 点 赞 数 升 序 排 列 ， 取 前 8 0 % 进 行 计 算 得 出 。 卡 思 认 为 ， 除 去 爆 款 因 素 ， 更 能 代 表 K O L 的 实 际 水 平 有 效 集 均 评 论 K O L 近 9 0 日 发 布 的 所 有 视 频 按 评 论 数 升 序 排 列 ， 取 前 8 0 % 进 行 计 算 得 出 ， 更 能 反 映 K O L 的 实 际 水 平 活 跃 蓝 V 号 指 的 是 卡 思 数 据 所 采 集 到 的 9 0 天 内 发 布 视 频 数 在 3 支 以 上 的 蓝 V 账 号 ， 不 代 表 平 台 所 有 蓝 V 总 数 企 业 号 表 现 主 体 指 的 是 参 与 企 业 号 运 营 的 核 心 表 现 主 体 ， 包 括 ： 素 人 （ 小 哥 哥 、 小 姐 姐 、 戏 精 、 员 工 ） 、 明 星 / 名 人 / K O L 、 产 品 道 具 、 萌 娃 萌 宠 、 图 文 、 其 它 等 6 个 类 别 企 业 号 内 容 主 体 指 的 是 企 业 号 运 营 的 核 心 内 容 主 体 ， 包 括 ： 创 意 剪 辑 、 搞 笑 / 段 子 / 情 景 剧 、 展 示 / 记 录 、 培 训 / 知 识 技 能 分 享 、 测 评 / 种 草 、 其 它 （ 无 统 一 人 设 风 格 ） 等 6 种 附录 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 8 出品机构 火星文化是一家数据驱动的内容产业链服务商，创办于2014年8月。公司在北京、上海、广州三地设有办公室，员工总数近200人，创始人李浩此前为 视频网站56网高级副总裁。 卡思数据平台作为火星文化的核心竞争力所在，为视频内容行业最好的第三方数据平台。卡思智能商业分析系统是卡思数据的商业化产品，于2018年 10月推出，聚焦为广告主、广告代理公司解决投前KOL筛选与创意洞察、投中分钟级效果和舆情监测、投后效果评估与建议等综合解决方案，帮助广 告主智慧化商业投放决策。 在数据驱动和指导下，火星文化现拥有短视频广告、短视频账号运营和内容传播三大主营业务，致力于用数据、技术和运营，提升短视频整合营销、内 容运营的效果和效率。 与此同时，火星文化还与多个短视频平台建立了深度合作关系，为抖音星图平台、腾讯大咖平台官方指定服务商，也是快手快接单官方指定服务商、核 心代理商，是快手最为重要的商业合伙伙伴之一。 在4年时间里，火星文化为来自快消、互联网、游戏、母婴、汽车等十余个行业在内的上百家广告主、广告代理公司提供短视频内容营销、内容传播和 运营服务！先后获得了腾讯2017年十佳MCN机构第一名、创业黑马2017年最具投资价值成长企业、中国文娱行业2017年度十大最有价值企业等荣誉。 火星文化简介 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 8 9 出品机构 创设于2014年8月。 作为中国领先的内容生态服务平台，新榜以内容营销服务、内容创业服务、内容数据服务三大产品服务为业务主体，充分聚合KOL自媒体的能量，为品 牌主、媒体主、平台等多方提供内容枢纽服务。 内容数据服务，新榜的基础业务、立身之本。 内容营销服务，新榜向品牌公关和效果转化类客户提供整合营销产品服务。 内容创业服务，新榜为内容创业者提供解决其成长过程中的各项痛点的支持服务。 新榜简介 新榜研究院简介 由复旦大学新闻学院提供全方位学术支持，依托移动端和PC端全平台的媒体内容大数据，权威发布各行业新媒体榜单和研究报告，并为数十家党政机 构、企事业单位和媒体提供数据咨询服务。 服务包括： 以“榜豆”充值为服务方式的线上自助数据查询工具，微信公众号API数据接口，全网口碑舆情分析，营销指导与效果分析，新媒体评估与咨询，定制 化的行业研究等。累计服务超过500家企业，年产出700余份行业榜单及研究报告。 其“分钟级监测”、“号内搜”、“传播辐射力模型”等独家数据服务都已在专利申请中。 短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书 0 .0 9 0 #01北京总部 010-85784730 北京市朝阳区高井8号东亿国际 传媒产业园C15楼6层 数据驱动的内容产业链服务商 火星文化 中国内容生态枢纽 新榜 #02华东营销中心 021-60310280 上海市长宁区仙霞路317号远东国际 广场B座2806室 #03华南营销中心 020-38837206 广州市天河区马场路富力盈盛大厦B 栋1912室 上海看榜信息科技有限公司 上海 | 北京 | 深圳 | 广州 | 杭州 | 成都 电话：400-006-6059 E-m ai l：contact@newrank.cn new rank.cn