2019短视频营销白皮书

2019短视频营销白皮书

2017年开始，短视频席卷了我们的日常生活，使人们的视听内容发生了翻天覆地的变化。 短视频给予每个参与者非常巨大的发挥空间，并成为了一种新的社交语言。经过两年的快 速发展，短视频已成为人们发现世界，探寻美好生活的平台，也为品牌形象的建立和内容 传播提供了新的介质，快速、简洁、生动、轻量、精准、社交化成为了短视频营销的优势， 如何抓住这一新的流量入口，打造 “ 短而精致，简而生动，小而美好 ＂ 的营销，成为今天 企业移动互联网营销的必答题。 短视频营销不能图一时热闹，也不能一溆而就，要做好短视频营销，需要建立更加科学严 谨的体系，持续的内容运营，通过更好的内容创意激发用户的社交扩散，充分挖掘创作者 及专业机构的内容生产能力，让智能技术驱动营销，才能让更好的品牌内容遇见对的人。 同时，短视频营销还可以与所有的营销体系协同作业，通过内容和平台联动，创造更大的 裂变效应。 营销人正在进入—个技术驱动的时代，每个营销人都需要掌握创意的新方法和营销的新路 径，字节跳动与知萌咨询连续两年，精心打磨出品短视频营销趋势白皮书， 旨在为更多的 营销人指明方向，助力更多品牌用好短视频，传递品牌正能量，引领消费新趋势，期待每 个人都能从这份报告中获得营销的能量。 —知名趋势营销专家， 知萌咨询机构创办人兼CEO 肖明超 ／02 短视频平台成为互联网第3大流量入口 用户向头部平台聚集，观看短视频的方式更加集中 大量UGC+PGC构建起完整的短视频内容生态 智能技术驱动短视频，更好的服务创作者和观看者 短视频平台成为政务信息公开新窗口 短视频驱动品牌营销，打开品牌与消费者链接的新路径 1 2 3 4 5 6 目前，短视频用户流量也逐步向头部应用聚集。根据抖音的最新数据显示，截止到10月，抖音 国内日活跃用户再创新高，突破2.5亿，并继续保持高速增长。 图1-4 QuestMobile TRUTH 2018年10月短视频行业日均活跃用户数排名 抖音 快手 西瓜 火山 好看 波波 微视 土豆 快视频 美拍 短视频 视频 小视频 视频 视频 视频 数据来源： QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2018年10月 /06 在智能技术的支持下，抖音已经上线了包括背景分割、音乐 滤镜、AR贴纸等等一系列的特效功能，实现用户体验升级。 火山小视频推出连麦互动和主播PK，真正实现双主播PK的 互动模式，为用户提供了一种创新的互动渠道，增强平台的 社交属性。 西瓜视频国内最大的个性化推荐视频平台，它通过智能技术 帮助每个人发现感兴趣的视频，并帮助人们轻松地向全世界 分享视频作品。 趋势四: 智能技术驱动短视频 更好的服务创作者和观看者 内容生态的丰富和完善，使用户在面对海量的短视频信息流时，难以找到符合 自己兴趣和爱好的内容，无法看到自己想要的内容。因此，短视频平台需要通 过技术上的创新，提升用户体验。 随着智能技术在短视频中的应用不断深化，通过算法向用户推荐内容，“短视 频”迅速占据用户时间的驱动力，也让品牌的短视频营销可以实现“智能化匹 配用户”，从而带给用户更好的体验。与此同时，各平台也在不断进行技术智 能化的创新，以此来不断优化用户体验。 1.1.4 ／09 趋势六: 短视频驱动品牌营销 打开品牌与消费者链接的新路径 纵观营销方式的变迁史，可以发现营销推广方式的变迁是随着媒介形态的进化 而变化的。短视频一方面改变了传统的图文形式，以短视频的方式传递，信息 承载量更大，形式更丰富，内容更生动；另一方面短视频受到用户的喜爱，成 为用户更喜欢的信息载体。因此，随着短视频越发火爆，用户规模持续稳定增 长，正逐渐取代图文成为品牌营销最重要的战场。 从线上到线下的一体化引流 基于POI（“Point Of Interest”兴趣点）功能，分 享企业和门店独家专享地址，实现从KOL线上预埋， 再到进入POI详情页，最后根据POI位置定位实现到 店消费的内容社交。 @快乐柠檬 13天 快乐柠檬POI门店联动上线 70% 210家门店总营业额环比上涨 117% 半熟单品销售杯数环比上涨 1.1.6 ／11 短视频营销五部曲： 从传播信息到传递信任 黜木舟豆视视湃沪行为以及广告主对于短视频营销的需求，课题组提出短视频营销"TRUS"门琶g"' 为广告主如何聚焦用户、建立强关系、 创新营销创意、传播扩散以及嬴得消费者心理和行动转 化等方面提出了系统的可操作的营销工具。 ＿ ＿ 用户更加聚焦 � ＿ 形态升级，传播更高效 .... ＿ ＿ 针对用户碎片 针对受众对广 技术与内容创 明星达人引领 基于以上策略 化时间和消费 告的抗干扰性 新，打造与环 分亨，激发全 支撑，提升品 场景多元，垂 强，精品内容 境共生、 与受 民参与内容共 牌转化，包括 直化内容，聚 融入受众生活 众共鸣的原生 创，实现品牌 口碑传播的转 焦细分人群和 场景，提高有 内容，实现与 声量裂变； 化以及消费行 场景，精准达 效沟通环境， 受众的深度沟 为的转化。 到目标人群； 建立信任关系； 通； ' ，I I ，I I ， ， I ｀ ... ____________ ,.. ｀ .. ____________ ,.. ， ... ____________ ___ ， ｀ 、____________,.. ， ｀ ... ____________ ,.. ， ＿ 转化放大流量价值 .... , I ' T l ＿ � sl ul R � l T} 、 i 1 、 、 、、 、 、 、、 ＿通过精品化内容链接用户关系 - 分享激发社交化 ＿ 畛 ＿ 畸 ＿ /33 短视频营销5大策略 。 - ------------------------------------------------- ＼ 挖掘垂直化短视频潜能， 助力品牌精准 ｀＼ 传播 ------------------------------------------------ ,＇, ` ， 、、 ，＇ 、 、 ,- } 一 － － ＿ ＿ － 壬 - ，1 － 信 － － － － 卑 － - uh - － 品 － － 递 － 传 － － － 一 度 － 一 朵 ＿ 、、 J － － ， － 容 － － 内 － 一 七 － 一 ，1 － － 品 － － 精 一 乘 － － 搭 － － － ＿ ＿ ＿ ＿ ，`＇ － ， 。 ＇ ，＇ ,＇， ， ＇ ， ＇ , ' ，夕 、、＿ 、－ 验体 － － 感 － － － － 超 － 卑 － 一 片 － － 品 － － 造 － － － " ＂ J - 告 － － － － － ， － － － － 力 － － － － 营 － － 经 ＿ 容 － － 内 － － 力 － － － 昔 - ，1 － － － － － － － － 。,' 。 ·------------------------------------------------ 、、 、 、 发挥 ＂ 达人效应 ” ， 实现品牌声量裂变 - --- , ' ------------------------------------------------ ,̀' ， ＇ ， ＇ 、、 ，＇-t 、、} － － － － － － 效 － 一 长 － 建 － － 构 － － － － － ， － 也 － － 土 － － 阵 一 主 － － 有 － － 自 － ＿ 肖 一 ＿ 令 － － 营 － － 业 态 － ＿ 企 生 － － 掘 销 － － 发 营 － － － － － 。 /34 技术创新已成为营销新引擎，应用短视频平台的智能技术，不 断优化用户的互动体验升级，为品牌合作提供更多创新营销想 象力。 借力内容经营力 制造品牌超感体验 ， ． ， ， ， ， ， ， ， ' ，＇ ， 技术助力品牌体验升级 短视频平台通过自身技术优势，不断开发适用于营销的技术产品，激发更多创 意表达的内容互动方式，比如创意定制贴纸、BGM创作互动等新技术和新体验， 通过场景化的植入，为用户提供更为丰富的互动形式，在提升用户的美好体验、 驱动用户参与创作的同时， 也为品牌合作提供更多创新营销想象力。 ---产-•-玉�: - - -、 。 «节糯呀凸呏谓需詈齐副渗 ｝ 通过特殊玩法＋产品功能，开启更 ： ＼ 多内容可能，激发更多创意表达的 ，＇ ＼ 内容互动方式。 ｀ ｀｀ ｀ ｀ ， ，＇ ，＇ ,' ， ， ， 。 ｀ ` ` ` ` ` ` ` ` ' ' ' ， ， ， I ， ， 』， ， 』， ， ， ，，， 匕术驱动，全面提升用户美好五五： ｀ 、、 ｝ 平台技术的不断创新，提升用户参 ： ｀， 与互动和创作的热情，优化用户对 ，，＇ ＼于品牌的体验。 ． ，， 、、、、、 、 、 、 、 、 、 、 ，- - , ～心早=、-•-一亡之�- 二二---- /46 ／61 联合研究单位 “圣人以见微而知萌，见端而知末”，秉承“知趋势，赢未来”的宗旨，知萌是一家独立的有自主观点的趋 势营销公司，通过对全球范围内最有前景的消费趋势以及新型商业案例的深入洞察，知萌为那些希望在激烈 竞争领域中取得创新和突破的机构和企业，提供趋势研究洞察、品牌定位咨询、精众营销策略与创新传播服 务，常年服务于中国领先的上市公司、创新企业和行业知名品牌。 知萌创办人为知名趋势营销专家“萌叔”肖明超，他是中国精众营销理论开创者，中国广告协会学术委员会 常务委员，旗下的趋势观察媒体“肖明超-趋势观察”，已成为营销人了解新商业和新营销趋势的重要平台， 知萌还定期发布消费趋势和营销趋势报告，受到行业的普遍关注。 知萌还为全国各区域的广告产业园区的发展提供创新咨询和整合策划服务，并以园区为平台，致力于打造全 国小资源的创意孵化平台，通过整合全国的广告创意的传播资源和渠道，将地方特色的小资源推向全国，成 就大品牌。 巨量引擎 （Ocean Engine） 是字节跳动旗下的营销服务品牌 ，整合今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜 视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜、穿山甲等产品的营销能力，汇聚流量、数据、内容等合作伙伴，为全球广告 主提供综合数字营销解决方案。巨量引擎将字节跳动的智能技术、数据流量、内容生态等优势应用于营销领域， 专注深耕，为品牌提供不同场景下的营销服务，帮助品牌持续与目标人群沟通互动，为品牌实现营销目标提供磅 礴的动力。 抖音短视频, 一个帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频平台，应用智能技术为用户创造丰富多样的 玩法。 火山小视频，一款主打15秒原创生活短视频社区的APP，鼓励用户分享记录生活。 西瓜视频是国内第一的PUGC视频平台，它通过个性化推荐，为不同人群提供感兴趣的优质内容，帮助人们轻松 地向全世界分享视频作品。