【行业报告】奢侈品行业报告

【行业报告】奢侈品行业报告

奢 侈 品 行 业 报 告 360数 字 营 销 部 | 2018年 8 月 LUXURY INDUSTRY REPORT CONTENT n 行 业 概 览 n 品 类 分 析 n 人 群 洞 察 PART 1 奢 侈 品 行 业 概 览 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 奢侈品行业整体检索量 奢侈品行业整体搜索趋势 2017年 2018年 Source：360大数据，2017年1月~2018年6月 n 2017年奢侈品行业整体搜索趋势较为平稳，2018年第二季度开始，奢侈品行业整体搜索量显著增长，2018年6月行业整 体检索量同比上年6月增长13.3%。 2018年6月 • 同比增速：13.3% • 月均增速：2.0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 奢侈品行业PC端检索量 奢侈品行业移动端检索量 奢侈品行业分设备搜索趋势 Source：360大数据，2018年Q2 n 从分设备搜索占比来看，2018年第二季度奢侈品行业移动端检索量占比已达14.3%；从分设备搜索趋势来看，2018年6 月奢侈品行业PC端和移动端检索量同比上年6月分别增长8.9%和66.5%。 2018年6月 • PC端同比增速：8.9% • 移动端同比增速：66.5% 2017年 2018年 2017年1月~2018年6月 PC端 85.7% 移动端 14.3% 奢侈品行业分设备检索量占比 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 奢侈品分品类搜索趋势 精品 腕表 珠宝 奢侈品行业分品类搜索趋势* Source：360大数据，2018年Q2 2017年 2018年 2017年1月~2018年6月 2018年6月 • 精品同比增速：-35.1% • 腕表同比增速：105.5% • 珠宝同比增速：-17.6% n 从分品类搜索占比来看，2018年第二季度，腕表品类的检索量占比最高（50.5%），其次是精品品类及珠宝品类。 n 从检索量趋势来看，三个品类2017年整体搜索趋势平稳，而2018年第二季度，腕表品类检索量有105.5%的显著增长。 * 各品类检索量统计时，仅计算带有品类属性的搜索词，而不带品类属性的纯品牌词不计入品类检索量数据。 精品 29.3% 腕表 50.5% 珠宝 20.1% 其他 0.01% 奢侈品分品类搜索量占比 奢侈品行业分地域搜索占比 2.4% 4.6% 7.1% 8.8% 12.0% 15.4% 16.0% 33.8% 其他 西北 东北 西南 华中 华北 华南 华东 分区域 检索量占比 6.0% 16.0% 18.3% 24.3% 35.5% 其他 一线城市 四线城市 三线城市 二线城市 分城市等级 检索量占比 3.5% 3.8% 3.8% 4.4% 5.1% 6.5% 6.6% 7.6% 7.6% 13.5% 安徽省 河南省 河北省 四川省 上海市 山东省 北京市 浙江省 江苏省 广东省 分省份 检索量占比（TOP10） Source：360大数据，2018年Q1 n 从分地域搜索占比来看，华东地区的检索量占比最高（33.8%），其次是华南和华北地区；从城市等级来看，二线城市 的检索量占比最高（35.5%）；从省份分布来看，广东省的检索量占比最高（13.5%），其次是江苏省和浙江省。 奢侈品行业分词性搜索占比 Source：360大数据，2017年1月~2018年6月 2017年 2018年 n 从分词性的搜索占比来看，2018年6月，奢侈品行业67%的检索量来自品牌产品词，而通用词检索量占比为33%。 59% 62% 60% 58% 57% 58% 59% 58% 58% 56% 59% 60% 60% 60% 61% 59% 62% 67% 41% 38% 40% 42% 43% 42% 41% 42% 42% 44% 41% 40% 40% 40% 39% 41% 38% 33% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 品牌产品词检索量占比 通用词检索量占比 奢侈品行业分意向搜索占比 Source：360大数据，2018年Q2 n 从带有检索意向的搜索词来看，PC端意向词中，官网类词的搜索占比最高（36.8%），其次是口碑比较类词；移动端意向 词中，官网类词的搜索占比也最高（24.9%），其次是价格类词。 n 从分设备占比来看，意向类词15.8%的检索量来自移动端。 PC端 84.2% 移动端 15.8% 意向类搜索词 分设备检索量占比 1.1% 1.2% 2.5% 2.5% 3.4% 3.8% 13.5% 15.0% 20.3% 36.8% 行业网站及论坛 时装秀 图片及广告大片 保养及维修 正品查询 款式 价格 门店及销售渠道 口碑比较 官网 PC分意向检索量占比 0.6% 2.7% 4.5% 5.1% 5.9% 6.2% 6.4% 21.2% 22.4% 24.9% 行业网站及论坛 正品查询 时装秀 保养及维修 款式 门店及销售渠道 图片及广告大片 口碑比较 价格 官网 移动分意向检索量占比 奢侈品行业明星带货相关词搜索占比* 鹿晗带货词 TOP3 检索量占比 （占鹿晗带货词） 鹿晗同款双肩包 36.7% 鹿晗同款衣服 19.5% 鹿晗同款鞋 13.0% Source：360大数据，2018年Q2 王俊凯带货词 TOP3 检索量占比 （占王俊凯带货词） 王俊凯同款书包 58.5% 王俊凯同款外套 32.3% 王俊凯同款衣服 6.3% 杨颖带货词 TOP3 检索量占比 （占杨颖带货词） 杨颖同款衣服 47.2% 杨颖结婚钻戒 34.6% 杨颖结婚钻戒多少钱 12.8% n 从2018年第二季度的明星带货类搜索词来看，鹿晗相关带货词的检索量占比最高（22.3%），其中TOP词主要是精品类 带货词；其次，王俊凯相关带货词的检索量占比位列第二（17.4%），而后是杨颖Angelababy相关带货词（14.7%）。 * 明星带货词检索量统计时，仅计算带有产品品类的明星带货词，而纯明星姓名词不计入带货词检索量数据。 2.3% 3.3% 3.3% 3.7% 5.1% 7.4% 10.2% 14.7% 17.4% 22.3% EXO 杨幂 吴亦凡 薛之谦 权志龙 赵丽颖 王源 杨颖 王俊凯 鹿晗 明星带货词检索量占比（TOP10） PART 2 奢 侈 品 行 业 品 类 分 析 FASHION 精 品 品 类 0 1000000 2000000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 精品品类PC端检索量 精品品类移动端检索量 精品 - 分设备搜索趋势 Source：360大数据，2018年Q2 2017年1月~2018年6月 2018年6月 • PC端同比增速：-42.8% • 移动端同比增速：34.9% 2017年 2018年 n 从精品品类的搜索趋势来看，精品PC端检索量从2017年12月开始有所下降，而精品移动端检索量从2017年10月开始逐 步上升，2018年第二季度精品品类移动端检索量占比达20.6%。 PC端 79.4% 移动端 20.6% 精品品类分设备检索量占比 精品 - 分产品类别搜索占比 Source：360大数据，2018年Q2 n 从精品分产品类别的2018年第二季度的搜索量来看，配饰类词的检索量占比最高（61.7%），其中，53.1%的检索量来 自箱包类词。 n 高级成衣类词的检索量占比为37.1%，其中，连衣裙类词的检索量占比最高（33.3%）。 配饰 61.7 % 高级 成衣 37.1 % 高级 定制 1.2% 精品 - 分品类搜索量占比 3.9% 4.1% 5.1% 5.2% 5.4% 7.6% 8.0% 8.4% 12.7 % 33.3 % 针织衫 西装 上装 裤装 夹克 衬衫 外套 半身裙 上衣 连衣裙 高级成衣 产品类别（TOP10） 0.9% 1.6% 1.7% 2.1% 2.2% 4.8% 6.4% 9.7% 17.3 % 53.1 % 手套 披肩 领带 围巾 帽子 配件 腰带 墨镜 鞋履 箱包 配饰 产品类别（TOP10） 1.8% 5.9% 16.1 % 76.2 % 西装 礼服 婚纱 连衣裙 高级定制 产品类别 精品 - 分地域搜索占比 Source：360大数据，2018年Q1 2.7% 5.2% 7.0% 9.6% 12.8% 14.2% 14.9% 33.6% 其他 西北 东北 西南 华中 华北 华南 华东 分区域 检索量占比 6.8% 12.4% 22.0% 26.8% 32.0% 其他 一线城市 四线城市 三线城市 二线城市 分城市等级 检索量占比 3.7% 3.9% 4.1% 4.1% 4.6% 4.9% 7.2% 7.5% 7.8% 11.9% 安徽省 上海市 河南省 河北省 四川省 北京市 山东省 江苏省 浙江省 广东省 分省份 检索量占比（TOP10） n 从精品分地域的搜索量来看，华东地区的检索量占比最高（33.6%），其次是华南和华北地区；从城市等级来看，二线 城市的检索量占比最高（32%）；从省份分布来看，广东省的检索量占比最高（11.9%），其次是浙江省和江苏省。 精品 - 分词性搜索占比 Source：360大数据，2017年1月~2018年6月 n 从精品分词性的搜索占比来看，2018年6月，精品通用词的检索量占66%，精品品牌产品词的检索量占34%。 2017年 2018年 34% 34% 29% 28% 25% 26% 34% 25% 24% 22% 24% 27% 27% 29% 31% 30% 29% 34% 66% 66% 71% 72% 75% 74% 66% 75% 76% 78% 76% 73% 73% 71% 69% 70% 71% 66% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 精品 分词性搜索占比 品牌产品词检索量占比 通用词检索量占比 精品 - 分意向搜索占比 Source：360大数据，2018年Q2 n 从精品品类中带有检索意向的搜索词来看，PC端和移动端检索量占比最高的均为口碑比较类词，其次是款式类词。 n 从分设备占比来看，精品意向类词23%的检索量来自移动端。 PC端 77.0% 移动端 23.0% 精品 - 意向类搜索词 分设备检索量占比 0.0% 0.1% 2.2% 3.7% 4.6% 4.8% 8.2% 13.6% 17.1% 45.7% 行业网站及论坛 保养及维修 图片及广告大片 门店及销售渠道 价格 正品查询 时装秀 官网 款式 口碑比较 精品 - PC分意向检索量占比 0.0% 0.1% 2.3% 3.6% 6.5% 8.9% 10.2% 19.1% 19.4% 29.8% 行业网站及论坛 保养及维修 门店及销售渠道 正品查询 图片及广告大片 价格 官网 时装秀 款式 口碑比较 精品 - 移动分意向检索量占比 精品 - 明星带货相关词搜索占比趋势* 权志龙带货词 TOP3 检索量占比 （占权志龙带货词） 权志龙同款外套 32.4% 权志龙同款书包 31.3% 权志龙同款鞋 13.5% Source：360大数据，2018年Q2 n 从2018年第二季度的精品类明星带货词来看，王俊凯和鹿晗相关带货词的检索量占比最高，其次是赵丽颖相关带货词。 * 明星带货词检索量统计时，仅计算带有产品品类的明星带货词，而纯明星姓名词不计入带货词检索量数据。 杨幂带货词 TOP3 检索量占比 （占杨幂带货词） 杨幂同款鞋 25.3% 杨幂同款小白鞋 17.3% 杨幂同款包包 12.8% 迪丽热巴带货词 TOP3 检索量占比 （占迪丽热巴带货词） 迪丽热巴同款鞋 67.4% 鹿晗迪丽热巴同款鞋 11.0% 迪丽热巴同款衣服 9.0% 2.4% 2.6% 5.0% 5.4% 6.8% 9.9% 20.6% 23.1% 迪丽热巴 杨幂 薛之谦 杨颖 权志龙 赵丽颖 鹿晗 王俊凯 精品 - 明星带货词检索量占比（TOP8） 精品 - 品牌关注度* Source：360大数据，2018年Q2 n 从精品品类的各品牌检索量来看，顶级品牌中，Louis Vuitton和Gucci的品牌关注度最高。 n 轻奢及设计师品牌中，RayBan和Michael Kors的品牌关注度最高。 * 精品品牌关注度统计时，仅计算带有精品品类属性的品牌词，而不带精品品类属性的纯品牌词不计入精品品牌关注度数据。 1.9% 2.3% 2.4% 2.6% 2.8% 3.8% 5.6% 5.9% 6.3% 7.5% 8.0% 9.4% 9.9% 10.4% 10.9% Givenchy 纪梵希 Ferragamo 菲拉格慕 Tod's 托德斯 Versace 范思哲 Saint Laurent 圣罗兰 MONTBLANC 万宝龙 Burberry 博柏利 Armani 阿玛尼 Hermes 爱马仕 Prada 普拉达 Dior 迪奥 Chanel 香奈儿 Balenciaga 巴黎世家 Gucci 古驰 Louis vuitton 路易威登 精品 - 顶级品牌检索量占比（TOP 15） 0.1% 0.2% 0.5% 0.5% 0.7% 1.0% 1.0% 1.2% 1.5% 2.2% 3.5% 9.1% 23.9% 26.2% 28.0% Paul Smith 保罗·史密斯 Rebecca Minkoff 瑞贝卡·明可弗 Guess 盖尔斯 DKNY Kate Spade 凯特·丝蓓 Y3 山本耀司 Hugo Boss 雨果·博斯 FURLA 芙拉 Tory Burch 汤丽·柏琦 GENTLE MONSTER MCM Calvin Klein 卡尔文·克莱恩 COACH 蔻驰 Michael Kors 迈克·高仕 RayBan 雷朋 精品 - 轻奢设计师品牌检索量占比（TOP 15） WATCH 腕 表 品 类 0 2000000 4000000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 腕表品类PC端检索量 腕表品类移动端检索量 腕表 - 分设备搜索趋势 Source：360大数据，2018年Q2 2017年1月~2018年6月 2018年6月 • PC端同比增速：106.5% • 移动端同比增速：93.1% 2017年 2018年 n 从腕表品类的搜索趋势来看，腕表PC端检索量在2018年6月有显著提升，主要来自腕表品类品牌产品词的检索量增长。 n 腕表移动端检索量从2017年8月开始逐步上升，2018年第二季度腕表品类移动端检索量占比为12.6%。 PC端 87.4% 移动端 12.6% 腕表品类分设备检索量占比 腕表 - 分产品类别搜索占比 Source：360大数据，2018年Q2 n 从腕表品类分性别的搜索量来看，男表类词的检索量占比为57.6%，而女表类词的检索量占比为39.4%。 n 从腕表品类分机芯的搜索量来看，机械表类词的检索量占比最高（72.9%），其次是石英表类词（14%）和智能手表类 词（8.5%）。 男表 57.6% 女表 39.4% 情侣对表 3.1% 腕表 - 分性别搜索量占比 机械表 72.9% 石英表 14.0% 智能手表 8.5% 光动能表 4.6% 腕表 - 分机芯搜索量占比 3.9% 4.0% 4.1% 4.3% 4.4% 5.4% 6.8% 6.9% 7.6% 12.2% 安徽省 辽宁省 河南省 河北省 四川省 北京市 山东省 浙江省 江苏省 广东省 分省份 检索量占比（TOP10） 6.4% 12.8% 20.9% 25.9% 34.0% 其他 一线城市 四线城市 三线城市 二线城市 分城市等级 检索量占比 腕表 - 分地域搜索占比 Source：360大数据，2018年Q1 n 从腕表分地域的搜索量来看，华东地区的检索量占比最高（31.9%），其次是华北和华南地区；从城市等级来看，二线 城市的检索量占比最高（34%）；从省份分布来看，广东省的检索量占比最高（12.2%），其次是江苏省和浙江省。 2.6% 5.2% 8.9% 9.0% 12.3% 14.9% 15.1% 31.9% 其他 西北 东北 西南 华中 华南 华北 华东 分区域 检索量占比 腕表 - 分词性搜索占比 Source：360大数据，2017年1月~2018年6月 n 从腕表分词性的搜索占比来看，2018年6月，腕表品类的品牌产品词的检索量占比为66%，环比增长显著，主要来自于 多个腕表品牌的品牌词检索量的增长。 2017年 2018年 54% 55% 57% 56% 54% 54% 55% 55% 53% 55% 56% 57% 56% 55% 55% 55% 54% 66% 46% 45% 43% 44% 46% 46% 45% 45% 47% 45% 44% 43% 44% 45% 45% 45% 46% 34% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 腕表 分词性搜索占比 品牌产品词检索量占比 通用词检索量占比 腕表 - 分意向搜索占比 Source：360大数据，2018年Q2 n 从腕表品类中带有检索意向的搜索词来看，PC端意向词中，口碑比较类词的搜索占比最高（24.7%），其次是官网类词 （22.3%）；移动端意向词中，价格类词的搜索占比最高（34.7%），其次是口碑比较类词（28.8%）。 n 从分设备占比来看，腕表意向类词13.5%的检索量来自移动端。 PC端 86.5% 移动端 13.5% 腕表 - 意向类搜索词 分设备检索量占比 0.4% 2.2% 2.6% 3.5% 4.9% 17.3% 22.1% 22.3% 24.7% 行业网站及论坛 款式 图片及广告大片 保养及维修 正品查询 门店及销售渠道 价格 官网 口碑比较 腕表 - PC分意向检索量占比 0.2% 1.7% 2.7% 2.8% 4.2% 7.1% 17.9% 28.8% 34.7% 行业网站及论坛 款式 保养及维修 正品查询 图片及广告大片 门店及销售渠道 官网 口碑比较 价格 腕表 - 移动分意向检索量占比 腕表 - 品牌关注度* n 从腕表品类的各品牌检索量来看，顶级品牌中，Rolex的品牌关注度最高，其次是Cartier和Omega。 n 时尚及中档品牌中，Longines的品牌关注度最高，其次是Tissot和Daniel Wellington。 Source：360大数据，2018年Q2 * 腕表品牌关注度统计时，仅计算带有腕表品类属性的品牌词，而不带腕表品类属性的纯品牌词不计入腕表品牌关注度数据。 1.1% 1.1% 1.2% 1.4% 1.6% 2.5% 3.0% 3.0% 3.8% 5.4% 6.5% 6.8% 9.4% 12.7% 24.5% Panerai 沛纳海 Audemars Piguet 爱彼 Chopard 萧邦 MONTBLANC 万宝龙 Tag Heuer 豪雅 Piaget 伯爵 Jaeger-LeCoultre 积家 IWC 万国 Patek Philippe 百达翡丽 Vacheron Constantin 江诗丹顿 Tudor 帝舵 Chanel 香奈儿 Omega 欧米茄 Cartier 卡地亚 Rolex 劳力士 腕表 - 顶级品牌检索量占比（TOP 15） 0.9% 1.2% 1.5% 1.6% 2.3% 3.8% 4.4% 4.5% 4.6% 5.2% 6.2% 7.0% 7.6% 15.7% 22.9% Swatch 斯沃琪 Swarovski 施华洛世奇 Movado 摩凡陀 Enicar 英纳格 Hamilton 汉密尔顿 Calvin Klein 卡尔文·克莱恩 CASIO 卡西欧 Titoni 梅花 MIDO 美度 RADO 雷达 Citizen 西铁城 SEIKO 精工 Daniel Wellington 丹尼尔·惠灵顿 Tissot 天梭 Longines 浪琴 腕表 - 时尚及中档品牌检索量占比（TOP 15） JEWELRY 珠 宝 品 类 0 1000000 2000000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 珠宝品类PC端检索量 珠宝品类移动端检索量 珠宝 - 分设备搜索趋势 Source：360大数据，2018年Q2 2017年1月~2018年6月 2018年6月 • PC端同比增速：-28.1% • 移动端同比增速：68.1% 2017年 2018年 n 从珠宝品类的搜索趋势来看，珠宝PC端检索量从2017年10月开始有所下降，而珠宝移动端检索量从2017年8月开始逐步 上升，2018年第二季度珠宝品类移动端检索量占比已达23.7%。 PC端 76.3% 移动端 23.7% 珠宝品类分设备检索量占比 珠宝 - 分产品类别搜索占比 Source：360大数据，2018年Q2 2017年 2018年 n 从珠宝品类分产品类别的搜索量来看，戒指类词的检索量占比为46.5%，其次是项链类词（19.1%）和手镯类词（12.7%）。 n 从搜索趋势来看，手镯和手链两个产品类别的检索量在2018年6月同比上年6月下降较多。 2017年1月~2018年6月 1.2% 8.0% 12.4% 12.7% 19.1% 46.5% 胸针 耳环 手链 手镯 项链 戒指 珠宝 - 分产品类别检索量占比 0 戒指 0 项链 0 手链 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 耳环 0 手镯 2018年6月 同比增速：-3.6% 同比增速：-6.1% 同比增速：-38% 同比增速：-25.7% 同比增速：-20% 珠宝 - 分产品材质搜索占比 Source：360大数据，2018年Q2 2017年1月~2018年6月 2017年 2018年 n 从珠宝品类分产品材质的搜索量来看，钻石类词的检索量占比最高（38.4%），其次是翡翠玉石类词（15.7%）和黄金类词（11.4%）。 n 从搜索趋势来看，翡翠玉石材质的检索量在2018年6月同比上年6月下降较多。 1.9% 2.9% 3.1% 3.5% 6.0% 7.1% 7.8% 11.4% 15.7% 38.4% 水晶 宝石 琥珀 K金 白银 珍珠 铂金 黄金 翡翠/玉石 钻石 珠宝 - 分材质检索量占比（TOP 10） 0 钻石 0 翡翠/玉石 0 铂金 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 珍珠 0 黄金 2018年6月 同比增速：-8% 同比增速：-33.6% 同比增速：-15.2% 同比增速：-22.6% 同比增速：-23.4% 3.5% 4.0% 4.2% 4.6% 4.7% 5.0% 7.6% 7.7% 8.0% 12.5% 辽宁省 安徽省 四川省 河北省 河南省 北京市 浙江省 江苏省 山东省 广东省 分省份 检索量占比（TOP10） 6.7% 11.9% 20.9% 27.4% 33.1% 其他 一线城市 四线城市 三线城市 二线城市 分城市等级 检索量占比 2.5% 4.8% 7.0% 8.4% 13.5% 14.8% 15.2% 33.7% 未知 西北 东北 西南 华中 华北 华南 华东 分区域 检索量占比 珠宝 - 分地域搜索占比 Source：360大数据，2018年Q1 n 从珠宝分地域的搜索量来看，华东地区的检索量占比最高（33.7%），其次是华南和华北地区；从城市等级来看，二线 城市的检索量占比最高（33.1%）；从省份分布来看，广东省的检索量占比最高（12.5%），其次是山东省和江苏省。 珠宝 - 分词性搜索占比 Source：360大数据，2017年1月~2018年6月 n 从珠宝分词性的搜索占比来看，2018年6月，珠宝品牌产品词的检索量占22%，珠宝通用词的检索量占78%。 2017年 2018年 23% 21% 18% 16% 17% 17% 18% 18% 18% 16% 18% 18% 18% 17% 19% 17% 18% 22% 77% 79% 82% 84% 83% 83% 82% 82% 82% 84% 82% 82% 82% 83% 81% 83% 82% 78% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 珠宝 分词性搜索占比 品牌产品词检索量占比 通用词检索量占比 珠宝 - 分意向搜索占比 Source：360大数据，2018年Q2 n 从珠宝品类中带有检索意向的搜索词来看，PC端意向词中，价格类词的搜索占比最高（27%），其次是口碑比较类词 （23.8%）；移动端意向词中，价格类词的搜索占比也最高（33.7%），其次是保养及维修类词（21.2%）。 n 从分设备占比来看，珠宝意向类词27.7%的检索量来自移动端。 PC端 72.3% 移动端 27.7% 珠宝 - 意向类搜索词 分设备检索量占比 2.1% 4.5% 4.6% 9.1% 9.5% 9.6% 9.8% 23.8% 27.0% 门店及销售渠道 款式 正品查询 行业网站及论坛 官网 保养及维修 图片及广告大片 口碑比较 价格 珠宝 - PC分意向检索量占比 1.0% 2.2% 3.0% 3.4% 4.2% 15.0% 16.3% 21.2% 33.7% 门店及销售渠道 行业网站及论坛 官网 正品查询 款式 口碑比较 图片及广告大片 保养及维修 价格 珠宝 - 移动分意向检索量占比 珠宝 - 品牌关注度* n 从珠宝品类的各品牌检索量来看，顶级品牌中，Cartier的品牌关注度最高，其次是Tiffany和Bvlgari。 n 时尚及中档品牌中，周大福的品牌关注度最高，其次是Darry Ring和Swarovski。 * 珠宝品牌关注度统计时，仅计算带有珠宝品类属性的品牌词，而不带珠宝品类属性的纯品牌词不计入珠宝品牌关注度数据。 Source：360大数据，2018年Q2 0.2% 0.3% 0.3% 0.3% 0.4% 0.5% 0.6% 2.0% 2.4% 2.5% 5.2% 9.5% 11.2% 20.7% 42.9% Qeelin 麒麟 Chaumet 尚美巴黎 Louis vuitton 路易威登 Harry Winston 海瑞·温斯顿 Pomellato 宝曼兰朵 MONTBLANC 万宝龙 Hermes 爱马仕 Piaget 伯爵 Dior 迪奥 Mikimoto 御木本 Van Cleef & Arpels 梵克雅宝 Chanel 香奈儿 Bvlgari 宝格丽 Tiffany 蒂芙尼 Cartier 卡地亚 珠宝 - 顶级品牌检索量占比（TOP 15） 0.1% 0.6% 1.3% 1.5% 4.1% 9.8% 12.3% 20.7% 24.2% 24.6% Forevermark 永恒印记 Chrome Hearts 克罗心 Redline Daniel Wellington 丹尼尔·惠灵顿 Chow Sang Sang 周生生 I Do 我愿意 Pandora 潘多拉 Swarovski 施华洛世奇 Darry Ring 戴瑞 Chow Tai Fook 周大福 珠宝 - 时尚及中档品牌检索量占比（TOP 10） PART 3 奢 侈 品 行 业 人 群 洞 察 奢侈品行业整体人群属性 50.5% 49.5% 男 女 性别奢侈品人群 360总体用户 8.8% 32.8% 48.2% 9.0% 1.2% <19 19-24 25-34 35-49 >=50 年龄 16.1% 21.2% 56.5% 6.2% 初中以下 高中 大学 研究生以上 学历 Source：360大数据，2018年Q1 n 奢侈品行业整体人群以25-34岁、大学学历的人群为主，且男女人群基本各占一半。 奢侈品行业整体人群兴趣特征 - PC端 Source：360大数据，2018年Q1 53% 69% 48% 58% 45% 52% 63% 52% 76% 47% 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 0% 25% 50% 75% 100% 房地产 旅游 法律服务 婚恋交友 图书文学 汽车 军事 音乐 金融财经 体育 奢侈品行业整体人群 PC端兴趣特征 奢侈品人群 360总体用户 区分度 n 从奢侈品行业整体人群PC端的兴趣特征来看，奢侈品人群在“金融财经”兴趣点上的覆盖度最高。 n 相较于360总体用户，奢侈品人群在“房地产”和“旅游”两个兴趣点上的偏好区分度最高。 奢侈品行业整体人群兴趣特征 - 移动端 Source：360大数据，2018年Q1 41% 58% 23% 72% 8% 26% 9% 78% 24% 48% 0.00 15.00 30.00 45.00 0% 25% 50% 75% 100% 出行导航 购物优惠 摄影摄像 影音视听 儿童亲子 办公商务 运动健康 通讯社交 教育学习 新闻阅读 奢侈品行业整体人群 APP兴趣类型 奢侈品人群 360总体用户 区分度 n 从奢侈品行业整体人群移动端的APP兴趣类型来看，奢侈品人群在“通讯社交”和“影视试听”两类APP上的覆盖度最高。 n 相较于360总体用户，奢侈品人群在“出行导航”类APP上的偏好区分度最高。 18.2% 27.0% 48.6% 6.1% 初中以下 高中 大学 研究生以上 学历 12.4% 29.9% 45.9% 10.3% 1.5% <19 19-24 25-34 35-49 >=50 年龄 46.9% 53.1% 男 女 性别精品品类人群 360总体用户 精品品类人群属性 n 精品品类人群以25-34岁、大学学历的女性人群为主。 Source：360大数据，2018年Q1 精品品类人群兴趣特征 - PC端 51% 68% 58% 45% 46% 54% 65% 50% 49% 73% 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 0% 25% 50% 75% 100% 房地产 旅游 婚恋交友 法律服务 图书文学 音乐 军事 汽车 体育 金融财经 精品品类人群 PC端兴趣特征 精品品类人群 360总体用户 区分度 Source：360大数据，2018年Q1 n 从精品品类人群PC端的兴趣特征来看，精品人群在“金融财经”兴趣点上的覆盖度最高。 n 相较于360总体用户，精品人群在“房地产”和“旅游”两个兴趣点上的偏好区分度最高。 精品品类人群兴趣特征 - 移动端 Source：360大数据，2018年Q1 12% 18% 7% 23% 3% 8% 3% 23% 0% 8% 0.00 5.00 10.00 15.00 0% 10% 20% 30% 40% 出行导航 购物优惠 摄影摄像 影音视听 儿童亲子 办公商务 运动健康 通讯社交 网络邮件 教育学习 精品品类人群 APP兴趣类型 精品品类人群 360总体用户 区分度 n 从精品品类人群移动端的APP兴趣类型来看，精品人群在“影视试听”和“通讯社交”两类APP上的覆盖度最高。 n 相较于360总体用户，精品人群在“出行导航”类APP上的偏好区分度最高。 精品品类人群浏览网站行为 2.1% 2.1% 2.1% 2.2% 2.3% 2.5% 3.3% 3.5% 3.9% 4.0% cn.burberry.com michaelkors.cn burberry.com china.coach.com coach.com dior.cn chanel.com chanel.cn gucci.cn louisvuitton.cn 精品品牌官网 精品品类人群 Source：360大数据，2018年Q1 1.5% 1.5% 2.1% 3.1% 3.7% 4.9% shangpin.com usashopcn.com item.secoo.com list.secoo.com farfetch.cn secoo.com 奢侈品电商平台 1.5% 1.6% 2.0% 2.5% 3.8% beauty.pclady.com.cn vogue.com.cn onlylady.com haibao.com yoka.com 时尚媒体 n 从精品品类人群的网站浏览行为来看，精品人群最偏好访问“精品品牌官网、奢侈品电商平台、时尚媒体”三类网站。 n 精品品牌官网类网站中，Louis Vuitton官网的人群覆盖度最高；奢侈品电商平台中，寺库网的覆盖度最高；时尚媒体网站中，YOKA的覆盖度最高。 14.9% 21.0% 57.1% 7.0% 初中以下 高中 大学 研究生以上 学历 7.0% 30.7% 50.6% 10.2% 1.4% <19 19-24 25-34 35-49 >=50 年龄 62.5% 37.5% 男 女 性别腕表品类人群 360总体用户 腕表品类人群属性 Source：360大数据，2018年Q1 n 腕表品类人群以25-34岁、大学学历的男性人群为主。 54% 60% 67% 48% 56% 65% 43% 50% 76% 49% 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 0% 25% 50% 75% 100% 房地产 汽车 旅游 法律服务 婚恋交友 军事 图书文学 体育 金融财经 音乐 腕表品类人群 PC端兴趣特征 腕表品类人群 360总体用户 区分度 腕表品类人群兴趣特征 - PC端 Source：360大数据，2018年Q1 n 从腕表品类人群PC端的兴趣特征来看，腕表人群在“金融财经”兴趣点上的覆盖度最高。 n 相较于360总体用户，腕表人群在“房地产”和“汽车”两个兴趣点上的偏好区分度最高。 11% 15% 6% 19% 7% 2% 2% 19% 6% 13% 0.00 5.00 10.00 15.00 0% 10% 20% 30% 40% 出行导航 购物优惠 摄影摄像 影音视听 办公商务 儿童亲子 运动健康 通讯社交 教育学习 新闻阅读 腕表品类人群 APP兴趣类型 腕表品类人群 360总体用户 区分度 腕表品类人群兴趣特征 - 移动端 Source：360大数据，2018年Q1 n 从腕表品类人群移动端的APP兴趣类型来看，腕表人群在“影视试听”和“通讯社交”两类APP上的覆盖度最高。 n 相较于360总体用户，腕表人群在“出行导航”类APP上的偏好区分度最高。 腕表品类人群浏览网站行为 Source：360大数据，2018年Q1 1.6% 1.8% 2.0% 2.2% 2.5% 2.8% 3.1% 3.8% 4.2% 5.5% jaeger-lecoultre.com iwc.com vacheron-constantin.com casio.com.cn danielwellington.cn omegawatches.cn tissotwatches.cn longines.cn cartier.cn rolex.com 腕表品牌官网 腕表品类人群 1.6% 1.9% 3.2% 3.9% 3.9% 5.9% 12.2% 15.2% 25.8% 26.0% koreabt.com jufengshang.com iwatch365.com china.wbiao.com.cn wbiao.com.cn bbs.xbiao.com news.wbiao.cn watch.xbiao.com xbiao.com wbiao.cn 腕表垂直类网站 n 从腕表品类人群的网站浏览行为来看，腕表人群最偏好访问“腕表品牌官网、腕表垂直类网站”两类网站。 n 腕表品牌官网类网站中，Rolex官网的人群覆盖度最高；腕表垂直类网站中，万表网和腕表之家的人群覆盖度最高。 18.0% 23.5% 52.8% 5.7% 初中以下 高中 大学 研究生以上 学历 11.3% 33.4% 44.7% 9.3% 1.2% <19 19-24 25-34 35-49 >=50 年龄 46.8% 53.2% 男 女 性别珠宝品类人群 360总体用户 珠宝品类人群属性 Source：360大数据，2018年Q1 n 珠宝品类人群以25-34岁、大学学历的女性人群为主。 72% 54% 62% 51% 50% 57% 66% 51% 76% 77% 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 0% 25% 50% 75% 100% 旅游 房地产 婚恋交友 图书文学 法律服务 音乐 军事 汽车 休闲娱乐 金融财经 珠宝品类人群 PC端兴趣特征 珠宝品类人群 360总体用户 区分度 珠宝品类人群兴趣特征 - PC端 Source：360大数据，2018年Q1 n 从珠宝品类人群PC端的兴趣特征来看，珠宝人群在“金融财经”和“休闲娱乐”兴趣点上的覆盖度最高。 n 相较于360总体用户，珠宝人群在“旅游”和“房地产”两个兴趣点上的偏好区分度最高。 9% 12% 5% 16% 2% 6% 2% 16% 6% 11% 0.00 5.00 10.00 15.00 0% 10% 20% 30% 40% 出行导航 购物优惠 摄影摄像 影音视听 儿童亲子 办公商务 运动健康 通讯社交 教育学习 新闻阅读 珠宝品类人群 APP兴趣类型 珠宝品类人群 360总体用户 区分度 珠宝品类人群兴趣特征 - 移动端 Source：360大数据，2018年Q1 n 从珠宝品类人群移动端的APP兴趣类型来看，珠宝人群在“影视试听”和“通讯社交”两类APP上的覆盖度最高。 n 相较于360总体用户，珠宝人群在“出行导航”类APP上的偏好区分度最高。 1.6% 1.7% 2.0% 2.1% 2.2% 2.6% 3.3% 3.7% 4.4% 11.0% swarovski.com.cn swarovski.com chowsangsang.tmall.com hiersun-ido.com ctf.tmall.com news.zocai.com kela.cn zocai.com zbird.com darryring.com 珠宝品牌官网 - 时尚及中档品牌 1.6% 1.8% 2.0% 2.0% 2.3% 3.6% 5.4% bulgari.com dior.cn chanel.com bluenile.com chanel.cn tiffany.cn cartier.cn 珠宝品牌官网 - 顶级品牌 珠宝品类人群 珠宝品类人群浏览网站行为 Source：360大数据，2018年Q1 n 从珠宝品类人群的网站浏览行为来看，珠宝人群最偏好访问“珠宝品牌官网”类网站，包括顶级品牌官网和时尚中档品牌官网。 n 顶级珠宝品牌官网中，Cartier和Tiffany官网的人群覆盖度最高；时尚中档品牌官网中，Darry Ring官网的人群覆盖度最高。 SUMMARY 奢 侈 品 行 业 报 告 总 结 奢侈品行业报告总结 n 2017年奢侈品行业整体搜索趋势平稳，而从2018年第二季度开始，奢侈品行业整体搜索量显著增长，2018年6月奢侈品行 业PC端和移动端检索量同比上年6月分别增长8.9%和66.5%，2018年第二季度奢侈品行业移动端检索量占比已达14.3%。 n 华东华南是奢侈品行业的主要流量分布地区，其中，广东、江苏、浙江三个省份的检索量占比最高。 n 精品和珠宝两个品类的通用词搜索占比较高，而腕表品类则在品牌产品词上的搜索占比更高。 n 奢侈品行业用户在“品牌官网、口碑比较、价格”三类意向词上的搜索占比最高，在设备分布上，精品和珠宝两个品类的意 向词在移动端上的占比分别高达23%和27.7%。 n 2018年第一季度奢侈品行业关注度最高的带货明星为鹿晗、王俊凯和Angelababy杨颖，主要带货词集中在精品品类。 n 奢侈品行业人群以25-34岁的高学历人群为主，精品和珠宝两个品类以女性为主，腕表品类以男性人群为主。 n 奢侈品行业人群在PC端最关注“金融财经、房地产、旅游”三类兴趣点，在移动端最关注“通讯社交、影视试听、出行导 航”三类APP。 整体流量趋势 搜索地域分布 搜索词性占比 搜索意向占比 明星带货趋势 行业人群洞察 APPENDIX 附 录 附录1：主要品类定义* 品类 定义 精品 高级成衣： 连衣裙，针织衫，外套，上衣，夹克，大衣，衬衫，风衣，西装，裤装，半身裙，羽绒服 配饰： 箱包，鞋履，围巾，腰带，墨镜，帽子，披肩，领带，袖扣 高级定制： 礼服，西装，连衣裙，婚纱，大衣 腕表 男表，女表，情侣对表，机械表，石英表，智能手表，光动能表 珠宝 项链，戒指，手链，手镯，耳环，耳钉，胸针 * 本报告涉及的所有奢侈品品牌的美妆类搜索词（护肤、彩妆、香氛）均不计入本报告统计数据。 附录2：意向类词标签划分 意向类词标签 意向类词列举 官网 香奈儿官网、卡地亚官网 价格 欧米茄男表价格、lv包价格 口碑比较 手表品牌排名、女包十大品牌 门店及销售渠道 迪奥专柜、lv官方旗舰店 正品查询 burberry围巾真假辨别、卡地亚蓝气球真假 保养及维修 劳力士手表维修、机械表保养 时装秀 香奈儿时装秀、迪奥2017秋冬时装秀 图片及广告大片 百达翡丽手表图片、香奈儿广告视频 款式 订婚戒指款式、鹿晗同款帽子 行业网站及论坛 名表通论坛、珠宝论坛 附录3：城市等级分类 一线城市 北京、上海、天津、广州、深圳 二线城市 重庆、杭州、武汉、成都、苏州、南京、郑州、温州、西安、宁波、福州、佛山、长沙、东莞、青岛、无锡、济南、 昆明、石家庄、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春、太原、潍坊、唐山 三线城市 南昌、宜昌、金华、南宁、嘉兴、厦门、泉州、常州、台州、贵阳、海口、南通、绍兴、烟台、连云港、徐州、中 山、扬州、芜湖、兰州、湖州、镇江、乌鲁木齐、盐城、保定、洛阳、临沂、绵阳、珠海、汕头、廊坊、惠州、江 门、泰州、南阳、淮安、桂林、柳州、淄博、济宁、邯郸、平顶山、德阳、威海、呼和浩特、赣州、沧州、襄阳、 东营、邢台、新乡、秦皇岛、银川、菏泽、大庆、宿迁、德州、安阳、遵义、商丘、西宁、张家口、阜阳、聊城、 鞍山、晋中、吉林、赤峰、泰安、日照、滨州、上饶、包头、大同、临汾、鄂尔多斯、许昌、长治、枣庄、榆林、 吕梁、运城、衡水、曲靖、渭南 四线及以下城市 以上未列出的其他中国大陆城市（不包含港澳台） THANK YOU! 360奢 侈 品 行 业 报 告