【行业报告】2018下半年电商行业短视频营销数据分析报告

【行业报告】2018下半年电商行业短视频营销数据分析报告

电商行业短视频营销数据分析报告 2019年1月 — 2018下半年 — 米汇 · 新媒体营销数据情报中心 报告数据来源及说明 1. 数据周期：2018年7月1日-12月31日。 2. 数据来源： 本报告数据来源于有米营销云旗下数据产品米汇，通过智能采集系统，全面覆盖抖音、快手、美拍、秒 拍、抖音、快手、美拍、秒拍、等14+主流短视频平台，抓取与品牌关键字相关的短视频数据，包括视 频主、视频播放量、点赞量、评论量等，进行品牌短视频营销情报监测。本次报告共覆盖46个电商品牌， 对相关短视频数据及内容进行整理和分析。 3. 指标说明： 指标 指标说明 短视频数量指数 某时间段内，追踪到的该品牌相关短视频数量除以行业平均视频数所得 短视频声量 根据短视频播放量、点赞量和评论量三个因素加权计算得出，点赞量、评论量权重高于播放量 互动量 视频获得的点赞量和评论量之和 视频主米汇指数 以创作者的粉丝数，所发布视频的播放量、点赞量、评论量的总数和平均数作为计算依据得出 1 报告摘要 2 3 内容生产者中，网红/KOL的影响力显著较强，时尚达人、搞笑、美食类KOL最受用户欢迎。4 短视频营销玩法包括内容硬植入、定制化内容、互动类活动和账号运营等；记录生活、知识技巧、精良广告 等类型内容热度高，定制化故事短剧互动表现强。 5 电商短视频营销套路主打效果、价格、消费场景，主要触及年轻用户群；颜值形象、健康生活、品类升级的 市场关注度日益突出。 6 电商行业短视频热度持续升温，淘宝、京东等成熟平台电商领跑，电商新秀拼多多、小红书、寺库声量走高， 垂直电商领域3C品牌占据声量高位。 电商相关短视频头部效应明显，2.6%的视频覆盖八成互动量；寺库、唯品会、网易严选、苏宁、天猫等品牌 的优质内容产出比高。 抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍成为电商短视频营销的五大主要渠道，各大电商在抖音、快手内容产出量 持续提升，抖音成为核心渠道。 1 电商行业短视频营销概况 2 电商短视频营销渠道分析 3 头部内容生产者分析 4 短视频营销玩法及热门内容分析 C O N T E N T 目 录 Ø 随着整体社会的娱乐化、内容化、碎片化趋势，内容成为消费者认知、决策、购买、售后体验环节中的重要角色，2018年下 半年，电商行业相关短视频数量在整体市场中稳跻TOP5，11月份由于正值购物季，电商促销活动火热，短视频数量达到高峰。 电商行业短视频热度持续升温，11月购物季达到高峰 数据来源：米汇 备注：①短视频数量指数图表纵坐标轴使用对数刻度。②快消行业不包括美妆护肤。③短视频数量指数通过所追踪到的该行业短视频数量除以该时间段内整体市场的平均数所得。 2018下半年度总计 短视频量指数 226.6 33.2 25.2 13.4 9.5 6.1 4.1 4.4 4.2 3.7 2018下半年度短视频数量TOP10行业——视频发布量趋势 https://www.mihui.com/ 成熟平台电商领跑短视频热度，拼多多、小红书、寺库声量走高 社交电商品牌 综合电商品牌 折扣特卖电商品牌 行业 品牌 均值 传 播 声 量 视频数量指数 综合电商 社交电商 折扣特卖电商 跨境电商 2018下半年度主流电商品牌视频发布量和传播声量对比短视频发布量TOP3电商品牌细分 2.5倍 2.4倍 0.9倍 如： 如： 如： Ø 综合电商、社交电商、折扣特卖电商的短视频热度普遍较高，其中淘宝、天猫、京东等头部电商的内容资源和声量规模优势 突出；争议声中迅速成长的拼多多的舆论热度不减，斩获巨大声量；种草经济下的小红书迅速走红，奢侈品电商寺库凭借强 大的内容输出能力，也跻身品牌声量榜TOP10。 数据来源：米汇 备注：品牌短视频数量指数通过所追踪到的该品牌短视频数量除以该时间段内的行业平均数所得；短视频声量根据短视频播放量、点赞量和评论量三个因素加权计算得出，点赞量、评论量权重高于播放量。 https://www.mihui.com/ 垂直领域3C、母婴和生鲜电商迅速占领短视频营销C位 母婴电商品牌 3C品牌电商 生鲜电商品牌 垂直领域 品牌均值 传 播 声 量 视频数量指数 3C电商 母婴电商 生鲜电商 家装电商 2018下半年度垂直电商头部品牌视频发布量和传播声量对比短视频发布量TOP3垂直电商领域 1.9倍 1.1倍 1.0倍 如： 如： 如： 美妆电商 Ø 垂直电商领域，3C品牌电商的短视频热度占据高位，小米商城表现尤为突出；母婴电商、生鲜电商话题热度较高，其中天天 果园、盒马鲜生领跑生鲜电商，母婴领域蜜芽和红孩子表现较优。 数据来源：米汇 备注：品牌短视频数量指数通过所追踪到的该品牌短视频数量除以该时间段内的行业平均数所得；短视频声量根据短视频播放量、点赞量和评论量三个因素加权计算得出，点赞量、评论量权重高于播放量。 https://www.mihui.com/ 电商短视频头部效应明显，2.6%的视频吸引八成用户的互动参与 数据来源：米汇 备注：基于米汇所监测46个电商品牌的相关短视频统计，互动量为点赞量和评论量之和。 电商行业不同量级互动量的视频量和互动量占比 Ø 电商品牌相关视频中，互动量高于10000的头部视频占比2.6%，却收获了超过80%的互动参与，优质视频头部效应明显， 辐射范围较广。 https://www.mihui.com/ 寺库 唯品会 网易严选 苏宁 天猫 京东 小红书 拼多多 淘宝 蘑菇街 寺库、唯品会、网易严选、苏宁、天猫等的优质内容产出比高 互动量占比 行业水平：84.6% 主流电商优质内容【互动量≥10000】占比情况 数据来源：米汇 备注：行业水平基于米汇所监测46个电商品牌的相关短视频统计，互动量等于点赞量和评论量之和。 Ø 寺库、唯品会、网易严选、苏宁和天猫等相关短视频的优质内容占比较高，是电商行业整体水平的2-4倍，其中寺库的传播 互动表现尤为突出；蘑菇街的短视频声量较高，但较为分散，头部视频的覆盖率不高。 视频量占比 行业水平：2.6% https://www.mihui.com/ 1 电商行业短视频营销概况 2 电商短视频营销渠道分析 3 头部内容生产者分析 4 短视频营销玩法及热门内容分析 C O N T E N T 目 录 短视频渠道TOP5：抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍 抖音 快手 bilibili 秒拍 美拍 数据来源：米汇 备注：由于抖音、优酷和梨视频暂不开放播放量数据，视频播放量占比统计不包含该平台数据。 传播互动效果占比短视频渠道TOP5视频数占比 Ø 电商行业短视频渠道分布形成以抖音、快手为主，bilibili、秒拍和美拍为辅的平台矩阵，抖音的社交属性显著，点赞和评论 效果突出，快手的传播和互动表现较为均衡。 https://www.mihui.com/ 各大电商在抖音、快手内容产出持续提升，抖音成为核心渠道 抖音 数据来源：米汇 2018下半年度主流电商在抖音和快手的相关视频数量分布 月均增长率 快手 2.0% 3.7% 9.2% -2.8% 2.6% 4.5% 5.6% -1.4% 0.4% -0.3% -7.0% 5.7% -0.8% 0.8% -0.8% 0.0% 4.2% -0.6% 4.0% 0.6% Ø 2018下半年，主流电商平台相关视频中超过半数产出于抖音和快手，且视频产出量持续增长，抖音的增长幅度普遍较高。 Ø 主打高端精品生活方式的两大平台网易严选和寺库均以抖音为核心进行内容营销，视频数量占比达90%+。 https://www.mihui.com/ 1 电商行业短视频营销概况 2 电商短视频营销渠道分析 3 头部内容生产者分析 4 短视频营销玩法及热门内容分析 C O N T E N T 目 录 网红/KOL的影响力显著较强，时尚达人、搞笑、美食类最受欢迎 TOP100热门 视频主组成情况 电商短视频头部KOL主要类型分布网红/KOL（76%） 品牌机构（12%）素人（11%） 明星（1%） Ø 头部视频主中，网红/KOL的影响力普遍更高，TOP100热门视频主中网红/KOL占比达到76%，其次是品牌机构，占比为12%。 Ø 时尚达人、搞笑类、美食类KOL最受用户欢迎，TOP100视频主中占比分别为26%、13%、13%。 数据来源：米汇 备注：视频主影响力排名，以创作者的粉丝数，发布的与品牌相关视频的播放量、点赞量、评论量的总数和平均数作为米汇指数计算依据，根据米汇指数排名得出。基于十大主流品牌，选取各品牌TOP10 视频主作分析。 https://www.mihui.com/ Ø 淘宝相关十大视频主中，KOL类型结构丰富，覆盖萌宠、创意、生活、体育、美妆时尚等类别，生产大量PGC和UGC内容。 Ø 轮胎粑粑以宠物表演为主要内容，山村小杰以山村生活、创意手工为吸引点，聚集了大量粉丝，为平台活动引流，传播效果显著。 品牌头部KOL分析：淘宝 热门KOL TOP10 粉丝量（W） 平均观看数（W） 平均点赞数（k） 平均评论数 1 轮胎粑粑 2 山村小杰 3 型男行走乡村 4 天极街球头盔哥 5 小强的一天 6 中国BOY超级大猩猩 7 美妆师二言 8 韩国东东 9 哎哟阿尤 10 板牙爱美妆 萌宠 创意 生活 体育 美妆 搞笑 时尚达人 趣闻 美食 时尚达人 数据来源：米汇 备注：视频主粉丝数指其所有入驻平台中旗下粉丝的总量；创作者视频的平均观看数、平均评论数和平均点赞数仅基于该品牌相关视频的传播互动情况计算所得。 https://www.mihui.com/ 品牌头部KOL分析：拼多多 热门KOL TOP10 粉丝量（W） 平均观看数（W） 平均点赞数（k） 平均评论数 1 深夜徐老师 2 穆雅斓 3 千万不要买 4 敬汉卿 5 盗月社食遇记 6 科技美学 7 兔爹哭晕在厕所 8 力元君 9 王咩阿 10 吃喝实验室 时尚达人 时尚达人 创意 搞笑 美食 科技 时尚达人 搞笑 美食 美食 Ø 拼多多头部KOL中，时尚达人、创意、搞笑、美食类型居多，普遍以拼多多为话题生产测评视频，借由本身积累的垂直领域 公信力获得大量粉丝关注，引发热议；TOP10 KOL的视频平均观看数普遍超50万，评论热度高涨。 数据来源：米汇 备注：视频主粉丝数指其所有入驻平台中旗下粉丝的总量；创作者视频的平均观看数、平均评论数和平均点赞数仅基于该品牌相关视频的传播互动情况计算所得。 https://www.mihui.com/ 1 薇薇欧尼 2 大头颖 3 真恩是我女神 4 何芳芳『曹家』 5 捕捉一只呆晴 6 小洲团队-妲己 7 君子芳 8 你的爽哥˙Ꙫ ˙ 9 仙女超可爱 10 温柔大哥 品牌头部KOL分析：唯品会 热门KOL TOP10 粉丝量（W） 平均观看数（W） 平均点赞数（k） 平均评论数 美女 情感 影视 情感 情感 情感 生活 音乐 情感 Ø 唯品会聚焦女性目标客群，通过美女网红、情感、影视、生活类头部KOL组合触及用户，单个KOL覆盖粉丝量普遍为百万量 级，内容传播效果亮眼，受到用户的普遍认可，TOP10视频主的视频平均点赞数普遍超过1万。 数据来源：米汇 备注：视频主粉丝数指其所有入驻平台中旗下粉丝的总量；创作者视频的平均观看数、平均评论数和平均点赞数仅基于该品牌相关视频的传播互动情况计算所得。 美女 https://www.mihui.com/ 1 电商行业短视频营销概况 2 电商短视频营销渠道分析 3 头部内容生产者分析 4 短视频营销玩法及热门内容分析 C O N T E N T 目 录 通过在视频中直接植入广告信息，包括品牌符号/产品 露出、口头播报、节目冠名等，给用户留下直观印象。 电商品牌短视频营销玩法（1） 内容硬植入 定制化内容 结合品牌调性特点，以产品、服务、活动等融入定制 化内容，包括情景剧、专业测评、用户专访等，利用 情感营销引起共鸣，进行深度沟通和说服。 备注：有米研究院根据米汇追踪数据及公开资料整理绘制。 https://www.mihui.com/ 品牌方发起互动类活动，如主题挑战赛等，发布示范 视频，借由网红、KOL等的参与带动，覆盖粉丝圈层， 同时鼓励用户模仿扩大活动声量，达到品牌曝光，提 高品牌认知度的目的。 电商品牌短视频营销玩法（2） 备注：有米研究院根据米汇追踪数据及公开资料整理绘制。 互动类活动 账号运营 加强企业账号的高效运营，发布广告活动、潮流热点、 建立人设标签等内容，建立用户对品牌的形象感知， 提升品牌好感度，同时引导用户反馈加强沟通。 https://www.mihui.com/ 记录生活、知识技巧、精良广告热度高，定制化故事短剧互动强 TOP100热门视频内容类型分布及互动情况 Ø 电商热门视频中，记录生活类、知识技巧类、精良广告、关联流量明星等类型视频最受欢迎，引起广泛关注。 Ø 定制化故事短剧在趣味、情感、深度上表现突出，容易引起用户的兴趣和分享；记录生活类、热点型内容、知识技巧类由于 更贴近用户生活，更易引起用户的共鸣、认可和互动，视频互动效果亮眼。 数据来源：米汇 备注：根据短视频的播放量、点赞量、评论量计算传播声量，选取电商行业声量TOP100视频进行分析。 https://www.mihui.com/ Ø 记录生活类视频中，生活趣闻、萌宠萌娃类、美食类等表 现真实美好，满足用户丰富感知的需求，更易引起关注。 真实的美好，实用的知识，新奇的创意，更易攻占用户心智 Ø 教程技巧、测评体验等实用性内容备受关注，用户渴望通 过短视频获取专业、有用的知识。 Ø 精良广告中，创意猎奇内容带来惊喜，活动实录和素人故 事更具真实性，在博取眼球的同时，更易抓住消费者的心。 记录生活类 萌宠萌娃类 美食类 温情类 趣闻类 美景类 57% 19% 6% 6% 3% NO.1 知识技巧类 教程技巧48% 测评体验43% 好物推荐19% NO.2 精良广告 活动实录 素人故事 创意猎奇 极限表演 38% 38% 15% 8% NO.3 数据来源：米汇 备注：根据短视频的播放量、点赞量、评论量计算传播声量，选取电商行业声量TOP100视频进行分析。 https://www.mihui.com/ Ø “颜值经济”时代下，视频内容关联流量明星的关注度较高，明星代言类视频最能吸引用户注意，挑战赛活动有了明星的参 与也能引起更多关注；对于网红，用户爱颜值更爱才艺，添加了音乐舞蹈的内容更能博取眼球。 Ø 热点内容中平台活动资讯的占比较大，用户偏好通过视频形式获取活动信息。 Ø 创意恶搞类短剧满足用户的好奇心，吸引大波流量，而生活情感短剧触动用户的敏感神经，更能引起用户互动。 流量明星、活动资讯、创意故事短剧，迅速驱动流量 关联流量明星 明星代言80% 挑战赛活动20% NO.4 热点型 活动节点75% 资讯热点25% NO.5 定制化 故事短剧 创意恶搞类75% 生活情感类25% NO.6 颜值才艺类 音乐舞蹈类57% 创意表演29% 颜值类14% NO.7 数据来源：米汇 备注：根据短视频的播放量、点赞量、评论量计算传播声量，选取电商行业声量TOP100视频进行分析。 https://www.mihui.com/ 26分03秒，双11成交额突破 500亿。比去年快了14分09 秒。你们这是光速啊！ 电商短视频声量排行 TOP10 数据来源：米汇 备注：根据短视频的播放量、点赞量、评论量计算传播声量，选取声量TOP10视频进行分析。 卫生间没纸了，我该怎么办？ 两个人明明相爱，为什么却不 告诉对方呢？#京东11_11全 球好物节烟花大会 拼多多买的苹果8p。大家帮 忙看看真不^_^ #比猫猫拿红包 我为你准备 了天猫双11惊喜，千万别错 过！ 其实我的真实身份是魔法师 # 秀一波我的神操作 @京东品 牌 你觉得最壕的卡通人物是谁？ @抖音小助手 视频主：天猫双11组委会 内容类型：热点型 效果：点赞88W+ 评论5W+ 视频主：网易严选 内容类型：定制化故事短剧 效果：点赞147W+ 评论3W+ 视频主：七舅脑爷 内容类型：定制化故事短剧 效果：点赞100W+ 评论3W+ 视频主：刺激战场盼爱 内容类型：记录生活类 效果：点赞104W+ 评论2W+ 视频主：天晴239709093 内容类型：记录生活类 效果：点赞29W+ 评论2W+ 视频主：天猫 内容类型：关联流量明星 效果：点赞67W+ 评论1W+ 视频主：跑腿界的彭于晏 内容类型：颜值才艺类 效果：点赞13W+ 评论2W+ 视频主：寺库SECOO 内容类型：定制化故事短剧 效果：点赞36W+ 评论1W+ 你这辈子有没有为拼多多拼过 命 好的不粘锅水洗不沾，煎蛋都 可以不用放油…… 视频主：网易严选 内容类型：知识技巧类 效果：点赞52W+ 评论3W+ #狗 最后的拉布拉多表示 不 垃圾。。。 视频主：京东宠物园艺 内容类型：记录生活类 效果：点赞62W+ 评论1W+ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 https://www.mihui.com/ 营销套路主打效果、价格、消费场景，触及年轻用户群 主要对象与卖点 数据来源：米汇 备注：选取播放量或互动量（点赞量与评论量之和）高于2000的视频进行分析。 Ø 年轻客群是电商品牌的主要触及对象，除了线上消 费能力极强的女性，男性消费群体也逐渐得到重视。 触及对象 营销套路 Ø 效果和价格是商家的主要营销点，以时尚潮流、显 瘦造型、性价比抓住消费者心智。 Ø 通过搭建日常、户外、季节等消费场景来唤醒消费 者需求，刺激购买。 腰粗的女生怎么选裤子？2个小技巧让你巧妙显瘦！#显腰细 ## 选裤子 ##显瘦穿搭# 韩国人也喜欢中国男生穿搭？ 送他淘宝爆款，他的反应是？ 我们评测了秋季所有最时尚的球鞋，最后一双目测会成为爆款？ 平价也能穿出高级感的淘宝购物haul | 佛系女孩的保健品开箱 https://www.mihui.com/ Ø 消费大众对美的需求日趋强烈，美的含义也不断 拓宽，关注的品类从服饰鞋帽、护肤美妆到美发、 美甲，更追求整体的“形象美”。 Ø 消费者健康观念逐渐增强，水果生鲜等的热度持 续上涨，零食小吃中即食海鲜逐渐受到市场欢迎。 Ø 手机、装修家居等耐用品也备受关注，表现出消 费者对品类和品质的升级需求。 消费者关注趋势：颜值形象、健康生活、品类升级 热门讨论品类 数据来源：米汇 备注：选取播放量或互动量（点赞量与评论量之和）高于2000的视频进行分析。 颜值消费 健康理念 品类升级 https://www.mihui.com/ 关于米汇 米汇是新媒体营销数据产品，也是新媒体行业情报站和营销决策中心。米汇每天实时更新全网新媒体 营销推广数据，有效地帮助广告主更好地进行新媒体营销推广。 米汇目前全面覆盖快手、抖音、火山、西瓜视频等热门主流短视频平台数据，微博，微信。拥有独家 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