简单而真实的美_多芬真美运动案例

简单而真实的美_多芬真美运动案例

简单而真实的美——多芬真美运动案例多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。整合营销传播活动整体回顾2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64岁的女性进行电话访问。2004年9月发布调查白皮书。多芬赞助的“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写。多芬的代理商奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而著称的心理治疗专家SusieOrbach大谈女性应对其千差万别的体形及身材引以为荣之后，多芬真2010.391\n聚焦／FOCUS告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。2005年2月，多芬委托国际独立调查机构Researchinternational研究公司，在亚洲10个国家与地区（泰国、中国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚、印度、日本、中国台湾、韩国）对2100位年龄介于18到45岁之间的女性进行《多芬美丽白皮书》亚洲大调查，解读亚洲女性的美丽密码。（中国只有4％的被调查女性认为自己美。）2005年6月，多芬真美行动席卷亚洲市场，引发了围绕亚洲人传统审美观和西方2004年潮流观念对照分析的新辩论。例如，除了对诸如身材这样的话题进行讨论外，“单眼皮”、“短发”也成为了新话题。“真美”风暴席卷中国、韩国、日本、印度尼西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾和马来西亚等国家和地区。人广告营销策略的熊熊火焰烧得越加猛烈。这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上，反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬公司作为好榜样加以夸奖。大规模的市场调查往往耗费颇丰，但是一旦严格执行，其回报也是丰厚的。2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《TIMEOUT》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授NancyEtcof以及非常著名的英国心理治疗师SusieOrbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的BodyTalk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。2004年10月，“多芬真美运动（RealBeautyCampaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。其表现形式是，拓宽目前模式化的美丽观点，让所有人都认识到，真实的美丽比目前流行的狭隘定义更加多样化，真实的美丽存在于各种外形、身材、年龄和肤色。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了6位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？(Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray?Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized?Outstanding?)”“半空还是半满？(Halfempty?Halffull?)”“瑕疵还是无瑕？(Flawed?Flawless?)”等问题，受众可以登陆网站进行投票。在网站上，投票结果将立即显示。这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。2005年1月，有关“真美”的宣传推广活动扩展到了欧洲。在3个多月的时间里，这场关于什么是“真美”的大辩论席卷整个欧洲大陆，有5亿人次参与到此项活动中。真人广多芬真美百分百（中国）2005年10月，由《新闻晚报》与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位真美女人活动全面展开。这标志着“多芬真美”行动正式进入中国。根据企业的调查，在中国，依据传统的美丽定义，仅有4%的女性认为自己是美丽的。多芬推崇的这种“我就是我”、“自然而然的”美，实际上更符合多数女性内心深处的一种需求。而这恰恰是“多芬真美百分百”事件行销活动的核心理念。活动的招募主题文案：就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片；就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众；就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风韵，照样能让所有人眼前放亮⋯⋯没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。如果你对自己有信心，或许，你自己就是一个“真美”的好样板呢？行动起来，加入我们的队伍吧！我们提供两种参与922010.3什么样的女人最美\nFOCUS／聚焦品牌推广——别样的户外和活动多芬真美大相册揭幕100名“真美女人”的大幅影象在上海正大广场内熠熠生辉。方式：·您可登陆网站，上传自己最具简单真实之美的生活照（不接受艺术照），并留下100字以内的真美感言。·邮寄记述100字以内的真美感言，附生活照，连同姓名及联系方式，邮寄至“多芬真美百分百”活动组委会。通过各种传播渠道的推广，此次活动共收到4000余张照片，并且共有154万人次参与网络投票。多芬DOVE在中国开辟了市场，创造了很好的品牌知名度。“多芬真美百分百”是全球“多芬真美行动”登陆中国后的一次完美飞跃，让“多芬真美行动”真正走进了中国消费者的生活，并成为更多女性真美的新起点。2004年8月，《多芬美丽白皮书》亚洲大调查结果在中国首次公布，掀起了全社会认知和探讨女性美的风潮。随后，多芬邀请了一批著名的社会学家、导演、作家、心理学家等社会精英共聚一堂，展开真美大讨论。2007年1月11日，100位各具风采的“美女”云集“多芬真美百分百巡回展”，用她们真实自信的风采，骄傲地向大家证明：“女人有多少样，美丽就有多少样！”真美大讨论再次展开，让人们认识到，美并非只是舆论认为的苗条身材和漂亮脸蛋，美是多种多样的。多芬所推崇的那种自然的，由女性自己积极创造的，带给自己自信的、由内而外散发出来的美正逐渐深入人心。2007年联合利华推出《Dove-Evolution》（多芬的蜕变）广告片，该广告描述了这样一个故事：一个姿色平平的女孩，经过发型师、化妆师和灯光师的包装，变得光彩照人，她的照片通过电脑处理之后，摇身变成了户外广告上的大美女。有趣的是，Dove的广告公司奥美，在电视投放之前，最先选择将广告放在Youtube上播出，在一周之内就创造了70万的点击浏览量。通过互联网的强大渗透力和宽广覆盖面，多芬将一如既往所传达的“真美理念”进一步发扬光大：即每个平凡的人都会拥有最美丽的时刻，不用因为看到他人的光鲜形象而妄自菲薄。《Dove-Evolution》在2007戛纳国际广告节上，一举斩获三项GrandPrix大奖，而此片的广告策划奥美，则获得整合营销类别的最高荣誉。《Dove-Evolution》的巨大成功，与其前期的市场培育——多芬的“真美运动”密不可分。这一运动，帮多芬找到了病毒的易感人群，《蜕变》一经推出，立刻得到了市场的极大反响。2010.393\n聚焦／FOCUS携手《丑女无敌》，缔造品牌奇迹在海外市场，由奥美一手打造的多芬“真美行动”获得了巨大成功。而在中国地区，奥美发现，女性受“美丽模式”的负面影响并不如西方地区强烈。多芬在海外的营销理念与中国国情和消费者心理存在一定的接受障碍，简单的复制将无法获得预期效果，必须找到一个具有中国特色的情感诉求点。因此，本次传播活动树立了核心理念——“多芬，看见更美的你”。根据《多芬美丽白皮书》亚洲调查数据显示，在中国大陆，只有4%的女性会用“美丽”这个词来形容自己。这表明，中国女性普遍缺乏对自己美丽的认识与欣赏。当然，对自己的肯定与自信并不意味着满足现状、停滞不前。相反地，奥美行动为多芬所制定的策略是鼓励女性消费者在发现自身之美的同时，通过努力，进一步地发扬这种美，从而完成“发现—肯定—完善”的自我进化。这次的传播思路是逆向的：通过使女人们的自我感觉更为良好，从而购买多芬产品。不可谓不大胆！同时，作为多芬在中国市场上的核心品牌理念，奥美行动为其所做的策略也势必是具有可持续性和延展性的。这个品牌传播攻势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势，而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。在这个潜移默化的过程中，协助品牌完成核心理念的植入，从而建立起与消费者之间的情感纽带。光点：光洁的皮肤、修长的手指、纯净的眼神，无不以特写镜头细腻呈现，加上富有感染力的笑容，配合主角在电脑上打出的“懂得欣赏自己才会更美”的宣传语，创造超出电视剧之外的持续影响力。《自画像》：画外音以一个女孩第一人称的口吻描述自己的形象，一张白纸上缓缓展开基于此描述所绘制而成的画像，所呈现的是一个毫无女性魅力的形象。而在舒缓钢琴声的配合下，镜头逐渐拉开，手捧自己画像的女孩展露真容。观众看到的是一位皮肤细腻，曲线柔和的白衣少女所绽放的温婉笑容。广告通过画像和真人形象之间所形成的巨大反差，说明大多数女性缺乏对自身美丽的认识，从而鼓励女性朋友重拾自信。●店内广告：将林无敌的形象结合品牌宣传语印制在商店内的海报、货架上。刺激消费者的视觉体验，引发剧情联想，激起购买欲望。数字平台——多芬官方网站视频广告：网友可以在线点击观看多芬的视频广告。●真实案例分享——KateLee的故事：KateLee是一位普通的公司白领。她被邀请通过画画来描绘她眼里的自己：凌乱的头发，干瘪的身形，加上满脸的雀斑和极为严肃的表情。随后，Kate的一位女同事也被邀请通过画画来描绘她眼里的Kate。结果我们看到一幅截然不同的图画：简洁干练的小短发，较小的身材玲珑又不失风韵，另外还有阳光爽朗的笑容。网站上将两幅图画并排放置，并在侧面附以文字讲述KateLee的故事。以真实的案例引发女性对自身的思考，使其在感动的过程中增强对品牌理念的认同感。“画出更美的自己”在线互动游戏：参加者在线完成自画像，在这个过程中重新审视自己的美。并吸引周围的女性朋友一起参加，掀起波浪式的辐射效应。“无敌”博客：女主角“林无敌”与广大女性朋友在线分享“美丽”的心路历程、拍摄过程中的轶闻趣事。在网友间引发热评并留言。通过与观众之间建立一个长期稳定的交流平台，来拉近与消费者之间的关系，从而使品牌传播变得自然而然。平面媒体软文广告：选择刊物定位和读者群十分有利于传播多芬品牌理念和产品信息的平面媒体，如《心理》、《悦己》等刊物。●互动媒体整合应用的体现传播活动从线上、线下360度全方位展开。●植入式广告：保证观众接受度，避免时段广告抵触感。结合故事剧情和演员个性等，全方位、立体化地诠释品牌个性和内涵。同时，与剧情的同步性，使得观众无从选择，必须接收品牌信息。●产品形象植入：在观看电视剧的同时，从视觉上强化品牌认知度●人物对话：通过听觉刺激，加深印象●视频《懂得欣赏自己才会更美》：“林无敌”现身说法。广告女主角还是以剧中形象示人，但是广告制作刻意放大了她的闪942010.3什么样的女人最美\nFOCUS／聚焦●线下公关活动——“剧组探班我来演”：邀请热心观众来《丑女无敌》剧组现场探班。在网站上建立参与者的迷你个人博客，通过文字、照片、视频等方式分享自己的美丽观点、展示自信自我。网友投票选出10位女性进入最后决赛。邀请权威女性魅力专家担纲评委。选手台上比拼，充分展示独特的个人魅力。传播效果：●《丑女无敌》一举成为全国收视冠军，最高收视率曾达9.3%●多芬官方网站浏览量突破百万大关●明略行(MillwardBrown)跟踪报告显示：对比《丑女无敌》播出前后的数据，多芬的品牌知名度有大幅提升消费者对于多芬产品的购买意向呈上升趋势受剧集中频繁的植入式广告影响，消费者对于多芬品牌印象最为深刻目前，第二季《丑女无敌》刚刚结束了在湖南卫视黄金时段的热播，第三季也在紧锣密鼓的筹备中。新一轮的多芬品牌传播攻势蓄势待发⋯⋯□2010.395