产品市场推广策划书范本

产品市场推广策划书范本

产品市场推广策划书范本 ‎　　产品市场推广策划书(一)‎ ‎　　1、市场状况 ‎　　"市场状况"这部分应包括你对当前市场状况的最理智的描述。‎ ‎　　●你的产品或服务是什么(产品现货、系列服务)。‎ ‎　　●市场规模有多大?(销售额/元)‎ ‎　　●销售及分销渠道情况是怎样的?‎ ‎　　●你将销往哪些地理区域?‎ ‎　　●根据人口、收入水平等方面来描述目标客户的情况。‎ ‎　　●市场中有什么样的竞争对手?‎ ‎　　●从历史上讲，你的产品卖得如何?‎ ‎　　将你的某一项产品和服务同你的竞争对手比较一下。你怎样能胜过他们呢?是否存在你和你的竞争对手都没有很好地利用市场机遇呢?你可能也会发现公司里最伟大的思想家对现状总有不同观点，市场推广计划也可以使你有机会感受一下各种不同的市场观点。‎ ‎　　2、威胁与机遇 ‎　　这一部分是市场状况部分的扩展，它应该着重于现今市场的好与坏两方面的征兆。‎ ‎　　●哪些市场趋势对你不利?‎ ‎　　●是否存在一些不详的趋势抬头?‎ ‎　　●你的产品正在走向成功吗?‎ ‎　　●哪些市场趋势对你有利?‎ ‎　　●是否有一些对你有利的趋势抬头?‎ ‎　　●市场中的人气对你有利还是不利?‎ ‎　　你可以从很多地方获得关于市场趋势的信息。多种商业出版物经常发布各种综述，你可以和当地商业记者谈谈，也可以去拜访当地商业出版机构或是制造企业协会(不同地方会有不同的叫法)，咨询专业协会，并阅读行业期刊。‎ ‎　　3、市场目标 ‎　　你需要勾勒企业的未来。通过这份计划你要实现什么样的市场目标。每一个市场目标都是对你所要达到的目的描述，同时还包含一些具体的任务。就像你说你想进军螺丝钉市场，但并没有足够的指导意义。说你希望在未来两年本地市场占有率从零到8%就更有说服力了。如果你没有整个市场的数据，那么就写具体的销售额好了。你的财务人员会告诉你是否完成了任务。‎ ‎　　4具体目标 ‎　　如果你是第一次做市场推广计划，你怎样才能对具体目标进行量化呢?就从过去开始吧，参照过去的销售数字，几年来在各个市场的增长数字，有代表性的新客户的规模以及新产品推广情况等。如果在过去五年中你的总收入累计增长了80%，那么预计明年有20%～25%的增长是比较合理的，45%就不对了。‎ ‎　　你应该对未来市场目标的数目做一些限制。改变会造成压力，使员工感到迷惑，也会使客户更加混乱。目标要具有挑战性也要是可实现的，利用有雄心但又很实际的目标来激励自己要比制订过于宏伟的目标而不能实现所带来的挫折要好得多。‎ ‎　　5、预算 ‎　　无论做得好与坏，开展业务总是要花钱的。市场推广计划要有预算部分，说明对各种计划的事情所做的预算。负责某项市场活动的人应该非常确切地了解他可以支配的资金情况。实际上，让他们参与预算制定是很明智的做法。‎ ‎　　对于投入成本的估计要尽量客观。对于一些你没有经验的活动，在你估计的预算基础上再加25%。预算应该将内部费用(员工工作时间)和外部费用(花钱的)分开算。将预算做成一个Lotus或Excel的工作表，以便改动而达到最佳效果。‎ ‎　　6、控制：效果跟踪 ‎　　为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。怎样在中途对市场计划进行调整?你怎样才能跟踪销售及开支情况并做出必要的调整，你必须具备这种能力。‎ ‎　　制定可计量的市场目标就是为了能掌握执行情况。太多的市场工作是无法量化的，虽然取得成绩但却不能让你满意，或者确有虚假成分。‎ ‎　　任何一项市场工作都可以采取最经典的反馈方式：行动、观察、调整、再行动，季度例会是最佳方案。在会议上，有关负责人要汇报上个季度的工作情况及预算经费使用的情况。汇报可以是口头上的，但要有书面的总结和摘要。‎ ‎　　如果事情进展没有计划的快，你无疑要调整时间表、预算或事件本身。这时候，你必须决定是加强努力，提出一些实际措施以加快步伐还是要调整目标。要从整体的角度作出调整，同时，调整所有相关的内容。‎ ‎　　无论你做出怎样的决定，你都要更新你的市场推广计划文档，记录下你对不能实现目标的理解和解释。保留所有的原始数据。计划可以是不断变化的但是要保留它变化的历史过程，所有这些信息对于你制定来年的计划是非常有价值的。‎ ‎　　7、摘要 ‎　　在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结(应包括具体财务数字)。‎ ‎　　你的计划应有两种架构：短期(1～12个月)和长期(一年以上)。大部分内容应该集中未来一年，这对于中小型企业来说是最重要的。市场工作一般要求一系列具有一致性的短期工作来共同完成。当制定了一年中的主要目标之后，你主要精力应集中在媒体、信件和推销工作。但不要就以此为终止，要将目光转向未来的两到三年的中期目标。你的终极目标是什么?‎ ‎　　最近一直在思考的一个问题，那就是我们xx行业的管理水平到底是个什么样的状况，是先进，落后，或者与时代齐头并进呢?我不知道，因为只有了解了这个，这篇文章才会有用，一般的管理水平的企业，不会做市场策划，市场调查，不会去跟踪和反馈，不会利用统计分析等等手段，这样管理的营销，一定是初级阶段，当然，没有现代化的思想武装的企业不一定发展不好，吃不饱饭，但是一定不是一个完美的企业。‎ ‎　　有点啰嗦，不过的确是斟酌之言。在此也只是蜻蜓点水，希望有志之士共同探讨，现代化饲料企业的管理之道，特别是营销之道。‎ ‎　　产品市场推广策划书(二)‎ ‎　　1、市场状况 ‎　　●我们的产品或服务是什么(产品现货、系列服务)。●行业市场规模有多大?●销售及分销渠道情况是怎样的?●你将销往哪些地理区域?●根据人口、收入水平等方面来描述目标客户的情况。●市场中有什么样的竞争对手?●从历史上讲，产品卖得如何?‎ ‎　　2、威胁与机遇 ‎　　●哪些市场趋势是不利因素?●是否存在一些不详的趋势抬头?●我们产品正在走向成功吗?●哪些市场趋势对公司有利?●是否有一些对公司有利的趋势抬头?●市场中的人气对公司有利还是不利?‎ ‎　　3、市场目标 ‎　　需要勾勒企业的未来。通过这份计划我们要实现什么样的市场目标。每一个市场目标都是对我们所要达到的目的描述，同时还包含一些具体的任务。对具体的目标进行量化。参照过去的销售数字，几年来在各个市场的增长数字，有代表性的新客户的规模以及新产品推广情况等。‎ ‎　　4、市场渗透计划 ‎　　5、预算 ‎　　市场推广计划要有预算部分，说明对各种计划的事情所做的预算。对于投入成本的估计要尽量客看。‎ ‎　　6、控制：效果跟踪 ‎　　为了跟踪市场推广计划的实施情况，要进行定期的例会。怎样在中途对市场计划入行调整?我们必须具备这种怎样才能跟踪销售及开支情况并做出必要调整的能力。‎ ‎　　制定可计量的市场目标就是为了能掌握执行情况。‎ ‎　　任何一项市场工作都可以采取最经典的反馈方式：行动、观察、调整、再行动，季度例会是最佳方案。‎ ‎　　7、摘要 ‎　　在市场计划的前面做一个摘要，用不到一页的篇幅将市场推广计划进行总结(应包括具体财务数字)。‎ ‎　　1、市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。‎ ‎　　2、产品研究：产品设计，开发及试验;消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究;现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。‎ ‎　　3、销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。‎ ‎　　4、消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。‎ ‎　　5、广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。‎ ‎　　6、行销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。‎ ‎　　7、销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。‎ ‎　　2、代理商加盟计划 ‎　　3、网络推广计划 ‎　　华夏商品现货交易所的网络推广计划主要有以下几个方面：‎ ‎　　(1)将公司网站挂在全球所有大型网站及至少500个与公司经营方向有关的其他网站，以利于网民查找到我们。‎ ‎　　(2)为加盟代理商提供主页及电子信箱，并免费制作，管理。‎ ‎　　(3)以网站为支撑点，加大宣传力度，提升企业形象。‎ ‎　　(4)通过电子信箱，发送广告。‎ ‎　　(5)上BBS免费广告。‎ ‎　　(6)交换和出售广告及链接。‎ ‎　　(7)渗入渗出会相关网站，获取信息及商业机会。‎ ‎　　(8)通过英文主页的推广，促入外贸的机会。‎ ‎　　(9)浏览其他公司包括同行业业务相关网页，获取重要资料。‎ ‎　　(10)开展网上调查，获取第一手资料。‎ ‎　　(11)在其他网站作广告，寻找消费者。‎ ‎　　(12)通过技术手段，调用网页浏览身份资料，发现潜在可户，并将其发展客户。‎ ‎　　另外，在推广前期重点应放在农业类网站进行广告宣传，例如：农业信息网，农博网。‎ ‎　　4，大型会展推广计划 ‎　　大型的农业产品展会是农业产品的购销集中地，当地的农产品交易商大部分都会出现在类似这样的场所。可以说展会是潜在客户最集中的地方针对性也最强。在这样的展会里宣传我们的企业显得尤其重要。我们可以从以下几种方式着手：‎ ‎　　1)公司宣传资料的发放农产品展会上我们需要针对两种身份的客户进行推广，一是展位上的产品提供商，二就是前来参展的采购人。‎ ‎　　针对展位上的提供商我们可以发放我们公司的宣传资料。有必要有条件的时候需要一对一的讲解。另外那些流动的采购人就可以在会展的入口出向其发放宣传资料。‎ ‎　　2)购买展会的广告位 ‎　　三。风险分析 ‎　　(3)推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。‎ ‎　　①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。‎ ‎　　②策略 ‎　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。‎ ‎　　③细部计划 ‎　　具体说明实施每一种策略所入行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。‎ ‎　　(4)市场调查计划 ‎　　市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。‎ ‎　　然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。‎ ‎　　市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。‎ ‎　　(5)销售管理计划 ‎　　假如把营销企划案观成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。‎ ‎　　产品市场推广策划书(三)‎ ‎　　一、项目背景 ‎　　中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。‎ ‎　　然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。‎ ‎　　二、策划目标 ‎　　希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：‎ ‎　　1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。‎ ‎　　2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。‎ ‎　　3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。‎ ‎　　4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。‎ ‎　　5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。‎ ‎　　6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。‎ ‎　　三、策划方略 ‎　　用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问;对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研;对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研;对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研;对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研;对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。‎ ‎　　经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。‎ ‎　　四、市场环境分析 ‎　　纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：产品品种和品牌为数尚少;产品市场因未饱和而未及细分;铁皮类产品无明确的产品定位;‎ ‎　　先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀;‎ ‎　　少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势;历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;‎ ‎　　铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者;铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。‎ ‎　　五、行业环境分析 ‎　　由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。‎ ‎　　即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗场内：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。‎ ‎　　场外：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。‎ ‎　　可以预见：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!‎ ‎　　六、品牌现状分析 ‎　　作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：‎ ‎　　品牌优势点 ‎　　(1)品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度;‎ ‎　　(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;‎ ‎　　(3)有着发育成熟的经销商网络体系;‎ ‎　　(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;‎ ‎　　(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。‎ ‎　　品牌问题点 ‎　　(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;‎ ‎　　(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;‎ ‎　　(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;‎ ‎　　(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;‎ ‎　　(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;‎ ‎　　(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;‎ ‎　　(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;‎ ‎　　(8)直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱;‎ ‎　　(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。‎ ‎　　七、定位措施 ‎　　(1)针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品";‎ ‎　　(2)针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";‎ ‎　　(3)主打广告语"做事我靠它"。‎ ‎　　3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品，普通，常规三种)。‎ ‎　　4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。‎ ‎　　5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。‎ ‎　　6、制定所有终端的户外广告推广策略。‎ ‎　　7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。‎ ‎　　8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。‎ ‎　　9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。‎ ‎　　10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。‎ ‎　　八、市场策略 ‎　　2003年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：‎ ‎　　1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某.登峰出品)。‎ ‎　　2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。‎ ‎　　九、本案策划与实施 ‎　　经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到50万/天)，某某.登峰铁皮成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某.登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。‎ ‎　　预计到2004年春节，所有终端销售回款将达到2800万元，大大超出了市场策划的预期目标。‎ ‎　　产品市场推广策划书(四)‎ ‎　　一、背景浅析 ‎　　企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。‎ ‎　　行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。‎ ‎　　市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。‎ ‎　　在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。‎ ‎　　二、目标群体 ‎　　企业或组织团购：主要目标群体 ‎　　个人：辅助目标群体 ‎　　三、消费趋势分析：‎ ‎　　四、产品优势 ‎　　(功能、卖点、利益点)‎ ‎　　五、产品定位与价格战略 ‎　　六、营销导向下的产品质量与创新使命 ‎　　市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。‎ ‎　　在营销导向下的产品 ‎　　首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用;其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应;再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等;‎ ‎　　推广办法 ‎　　(一)平台推广 ‎　　1、新闻发布会 ‎　　在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。‎ ‎　　2、产品展示会 ‎　　制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。‎ ‎　　3、大型展会 ‎　　首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。‎ ‎　　4、装材商场(商家)展位推广 ‎　　属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。‎ ‎　　与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。‎ ‎　　(二)信息推广 ‎　　资源库营销 ‎　　可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。‎ ‎　　另外，我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分)，对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。‎ ‎　　开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。‎ ‎　　(三)通路推广 ‎　　1、零售终端 ‎　　可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。‎ ‎　　2、网络推广与销售 ‎　　利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场(如工厂所在区或认识度很高的区域)，益守不益攻，应待基本成熟的时候一举拿下。‎ ‎　　产品市场推广策划书(五)‎ ‎　　前言 ‎　　我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200ml左右的红酒，益处多多。‎ ‎　　红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易变质。‎ ‎　　现在随着"圣珠红酒机"的到来，这个问题迎刃而解，它采用的是二十一世纪新专利术(专利号：0321158、4)"盒中袋"式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。‎ ‎　　本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求，强调其"保鲜"特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。‎ ‎　　消费者分析 ‎　　(1)目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。‎ ‎　　(2)潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的"保鲜"功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。‎ ‎　　(3)现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。‎ ‎　　(4)现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。‎ ‎　　产品分析 ‎　　(1)优势：‎ ‎　　◆圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月!适合每日喝红酒消费者的需要。‎ ‎　　◆口感较好，能满足一般消费者的需求。‎ ‎　　(2)劣势：‎ ‎　　◆产品形象模糊 ‎　　◆产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次。以符合其价格形象。‎ ‎　　◆价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。‎ ‎　　竞争环境分析 ‎　　随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66、13%。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。‎ ‎　　竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒的情调，圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径，采用以功能诉求为主的广告表现策略，重点宣传圣珠红酒的保鲜功能。‎ ‎　　产品定位策略 ‎　　价格定位：‎ ‎　　圣珠红酒的价格定位不宜过高，因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具，但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。‎ ‎　　功能诉求：‎ ‎　　圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。‎ ‎　　综上所诉，我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒 ‎　　广告诉求策略 ‎　　A、广告诉求对象 ‎　　目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。‎ ‎　　B、诉求重点 ‎　　广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜，一旦开启就很容易变质入手，来突出圣珠红酒机不同于一般的红酒，其有长期保鲜的功能，适合于存于家庭饮用。‎ ‎　　C、诉求方法 ‎　　感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议"圣珠红酒机"广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。‎ ‎　　电视广告文字脚本(1)‎ ‎　　场景一：‎ ‎　　(1)一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友 ‎　　(2)快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒 ‎　　(3)这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了了 ‎　　(4)因为酒已经开了，怕变质，男子只能独自把红酒喝了(表情沮丧)‎ ‎　　场景二：‎ ‎　　(1)与一同样一个场景，另一名男子也在家中等待自己女朋友 ‎　　(2)快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒，只是男子打开的是圣珠红酒机 ‎　　(3)这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了 ‎　　(4)挂了电话，男子微笑的自言自语到，下次等你来的时候，我们一起来喝这瓶圣珠红酒。‎ ‎　　(画外音)‎ ‎　　"圣珠红酒机"--常饮常"鲜"电视广告文字脚本(2)--美容保健篇 ‎　　思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现圣珠红酒机得美容功效。‎ ‎　　场景：‎ ‎　　(1)在一个布置得温馨浪漫得环境下，一女孩与一男孩正在约会 ‎　　(2)女孩子得脸色显得不好，但是男孩子透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色就显得很好，如此反复几次 ‎　　(3)等女孩子喝了一点圣珠红酒以后，即使不透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色也变得出奇得好了。‎ ‎　　(画外音)‎ ‎　　"圣珠红酒机"--常饮常"鲜"‎ ‎　　拍摄重点：‎ ‎　　(1)场景得布置，要带点梦幻情调 ‎　　(2)女孩子脸色得变化要处理得当。‎ ‎　　公益活动 ‎　　思路：要与众不同，用支持国防作为企业长期的公益活动。‎ ‎　　主题：心系国防圣珠有责 ‎　　活动方式：消费者每购买一瓶"圣珠红酒机"，圣珠企业就拿出一元钱来支持国防事业。圣珠企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等等。‎ ‎　　现场品酒活动 ‎　　思路：采用在杭城举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在较短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示圣珠红酒的长久保鲜功能。‎ ‎　　主题：常饮常"鲜"‎ ‎　　--"圣珠红酒现场品酒会"‎ ‎　　活动方式：在杭城较繁华地带(可以选择武林广场、吴山广场、家友华商店等地)举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成较大的模型(质地与商品一样，大小相当于普通饮水机)放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。‎ ‎　　特别活动：为了证明圣珠红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。如果红酒依然新鲜，那么圣珠红酒的保鲜功能也将被杭城消费者牢牢记住。可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。‎