无锡商业职业技术学院 市场营销

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市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 第一章 总 论 ○ 教学目的 ○教学重点 ○教学难点 ○ 主要内容 ○案例分析 ○课后作业 教学目的 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 ○教学目的 ○教学重点 ○教学难点 ○主要内容 ○案例分析 ○课后作业 1 、掌握市场营销的基本概念及其涉及的核心概念； 2 、理解市场的概念和内涵； 3 、认识市场营销观念发展与变化的过程，基本掌握现代市场营销观念的主要内容。 教学重点 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 ○教学目的 ○教学重点 ○教学难点 ○主要内容 ○案例分析 ○课后作业 市场营销观念及其演变 教学难点 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 ○教学目的 ○教学重点 ○教学难点 ○主要内容 ○案例分析 ○课后作业 市场营销活动涉及的基本要点 主要内容 市 场 营 销 学 概 述 市 场 营 销 学 概 述 市 场 与 市 场 营 销 市 场 与 市 场 营 销 市 场 营 销 观 念 市 场 营 销 观 念 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 ○ 教学目的 ○ 教学重点 ○ 教学难点 ○ 主要内容 ○ 案例分析 ○ 课后作业 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 一、市场营销学概述 市场营销来源于英语” Marketing”, 包含两层涵义 : 1 、是指企业的市场营销活动 , 包含与市场有关的一切经营活动 。 2 、是指以企业营销活动为研究对象的市场营销学科。 　　 市场营销学是一门与经济学、行为学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合而成的综合性的经营管理学科，是现代企业经营管理实践经验总结而成的理论，对企业的营销活动具有指导作用，是应用性很强的学科。 案例分析 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 一、市场营销学概述 2002 年元旦，欧元在欧洲正式流通。在元旦前后，中国企业能做些什么？ 参考答案： 1 、商机：新版欧元纸币比过去各国流通的纸币面积都大； 2 、对策：立刻设计、生产、销售与新版欧元纸币面积相对 应的皮夹子； 3 、效益：立刻占领市场，取得很好的经济效益。 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 一、市场营销学概述 ◎ 市场营销学的产生与发展 ●产生背景： 买方市场的出现 ● 产生国家： 20 世纪初商品经济最发达的美国 ● 产生标志： 美国哈佛大学 J.E.HAGERTG 教授于 1912 年出 版第一本以” Marketing “ 命名的教科书 形成阶段： 19 世纪末 20 世纪初 应用阶段： 20 世纪 30 年代至第二世界大战结束前 变革阶段：第二次世界大战后至 20 世纪 60 年代 成熟阶段： 20 世纪 70 年代以来大市场营销、绿色营销等新内容。市场营销理论从４Ｐ到４Ｃ的转变。 ●发展阶段： 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 一、市场营销学概述 ◎市场营销学的研究对象和主要内容 ●研究对象： 以消费者为中心，全方位的市场营销活动极其发展规律 1 、企业必须面向市场面向消费者，适应外部环境变化； 2 、企业生存和发展的基础是向消费者提供满意的产品或服务，并以最短的时间和最低的成本送达消费者； 3 、企业的各类目标只能在消费者需求得到满足后实现 核心思想： 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 ●主要内容： 一、市场营销学概述 1 、营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要和购买行为、市场细分与目标市场选择等； 2 、营销实务：包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等； 3 、营销管理：包括营销战略、营销计划、营销组织、营销控制等； 4 、特殊市场营销：由网络营销、服务营销和国际市场营销等。 ◎市场营销学的研究对象和主要内容 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 一、市场营销学概述 总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略和方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现企业的利润目标及其各项目标，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 二、市场与市场营销 ◎市场的含义 : 在现代市场经济条件下 , 企业只有按照市场的需求组织生产和销售 , 企业才能生存和发展。所谓的市场是指具有特定需要和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足该需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客。 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 二、市场与市场营销 ●多角度理解市场 传统意义的市场 是指商品交易的场所，是属于商品经济的范畴，是社会分工和商品交换的产物。 从营销的角度 是指现实的和潜在的顾客。 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 二、市场与市场营销 ●市场的构成要素 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 人口是构成市场的基本因素，哪里有人哪里就有市场。 购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力。 购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。 注意： 市场构成要素之间是相互制约、缺一不可的，只有三要素同时具备才是有效的现实市场，缺任何一个只能构成潜在的市场。 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 二 、市场与市场营销 ◎市场营销的含义： ●市场营销的定义 市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要和欲望的人类活动。 1 、市场营销的主体 —— 企业或组织； 2 、市场营销的客体 —— 产品或服务； 3 、市场营销的目的 —— 满足自身和他人的需要； 4 、市场营销的核心 —— 商品交换； 5 、市场营销的对象和中心 —— 满足需要的基础上实现企业利润； 6 、市场营销的内容 —— 与市场有关的一切活动。 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 二、市场与市场营销 ● 市场营销的核心概念 市场 需要、欲望和 需求 产品 价值、满意和 质量 交换、交易和 关系 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 二、市场与市场营销 需要、欲望和需求是市场营销定义和市场营销学所要研究最基本的概念，也是市场营销活动的前提和根据。 ● 需要 —— 人没有得到某些基本满足的感受状态； ● 欲望 —— 人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望； ● 需求 —— 具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 三者的关系： 不足之感（需要） 想要满足（欲望） 购买能力（需求） 请同学举例说明 二、市场与市场营销 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 涵义： 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 分类： 实体产品、抽象产品 二、市场与市场营销 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 顾客价值 = 顾客总成本 - 顾客总价值 顾客总价值是指购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。 二、市场与市场营销 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 交换的定义： （ P6 ） 交换的条件：（ P6 ） 交换与交易的关系：（ P6 ） 1 、最少有两方或两方以上的当事人； 2 、 每方都拥有对方所感到有价值的东西； 3 、每一方都希望并有能力跟对方交换。 通过提供某种东西作为回报，从别处取得所需物品的行为。 同学自己总结 二、市场与市场营销 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 ◎ 市场营销的参与者 公司 消费者 渠道成员 竞争者 公司 消费者 公司渠道成员 竞争者 三、市场营销观念 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 传统市场营销观念 现代市场营销观念 现代市场营销观念的新发展 三、市场营销观念 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 生产观念 产品观念 推销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 营销策略： 提高劳动效率、扩大生产规模，降低成本 营销目标： 通过增加产量、降低成本来获取利润 营销中心： 以生产为中心 产生前提： 生产力和科学技术落后，市场供不应求 市场背景： 产品供不应求； 价格是市场竞争的基本形态； 实行计划经济体制。 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 产生的前提： 是在生产观念的基础上发展来的 市场特点： 经营者不仅降低成本，更要提高产品质量来开发和占领市场 营销中心： 从企业角度出发，以企业为中心 营销策略： 提高产品质量 营销目标： 提高产品的质量来开发和占领市场获取利润 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 产生的前提： 市场供大于求，生活水平提高，需求多样化，选择余地大 市场特点： 从生产领域向流通领域转变 营销策略： 提高产品质量或努力促销 营销目标： 通过促销来扩大销量获得利润 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 社会市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 营销出发点： 从顾客的需要出发 营销终点： 从顾客的满足中获利 营销策略： 整合市场营销活动 营销目标： 通过满足市场需求达到长期获利 市场营销观念 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 营销出发点： 营销终点： 营销方法： 营销口号： 营销策略： 营销目标： 社会市场营销观念 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 大市场营销观念 整体市场营销观念 绿色市场营销观念 突出 4C 营销观念 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 大市场营销观念 ２、营销出发点： ３、营销策略： ４、营销目标： １、定义： 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 整体市场营销观念 ２、营销出发点： ３、营销策略： ４、营销目标： １、定义： 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 绿色市场营销观念 １、定义： ２、营销出发点： ３、营销策略： ４、营销目标： 市场营销 (Marketing) 第一章 总 论 　　　　　　　　　　　　　　三、市场营销观念 顾客 (Customer) ： 成本 (Cost) ： 便利 (Convenience) ： 沟通（ Communication) ： 突出４Ｃ营销观念 第二章　市场营销环境 前 言 任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互联系中开展市场营销活动的。企业的活动既受自然规律的支配，又受社会规律的支配。企业内部的各种生产要素结合，构成了企业的内部系统条件。然而，企业的一切活动又是从属于外界环境这个更大的社会系统，企业作为外部环境系统的一个子系统，其生存和发展必须以一定的外部环境作为条件。因此，企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡。 教学目的 教学重点 教学难点 主要内容 教学目的 1 、了解市场营销环境分析的基本策略； 2 、认识市场营销环境对企业营销活动的影响； 3 、掌握市场营销环境的概念、构成和内容； 4 、能运用所学方法对营销环境进行分析，并提出对策。 教学习重点 市市场营销环境的概念、构成和内容 教学习难点 运用所学方法对营销环境进行分析，并提出对策 概述 宏观环境 微观环境 环境分析与企业对策 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 （一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和动向的综合。 1 、影响企业市场营销活动的因素 2 、影响企业目标的因素 （二）市场营销环境的分类 宏观环境： 间接影响企业营销活动的不可控制较大的社会力量包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观环境： 直接影响企业营销活动的因素包括供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众及内部各部门等。 （三）市场营销环境的的构成 企业 竞争者 市场 公众 中间商 经济环境 政治法律 文化 人口 科技 自然 第一层企业本身 第二层微观环境 第三层宏观环境 客客观性 是首要特征，不以人的意志为转移而客观存在的，有自己运行规律和发展趋势 。 关互联性 环境各因素都不是孤立的，是相互联系、相互作用、相互渗透的。 差异性 不同的企业受不同环境的影响，同样的环境因素的变化对不同的企业影响也不相同。 动态性 营销环境始终在变化的，不是一成不变的。 不可控性 影响环境的因素很多也很复杂表现出企业不可控性。 可影响性 企业可以通过对内部环境的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响。 企业 人口因素 经济因素 自然环境 技术因素 政治法律因素 社会文化 影响企业的宏观环境因素 一、人口规模与增长速度 人口规模影响市场容量，增长率影响未来市场的增长情况。 二、人口结构 年龄结构： 人口年龄结构决定市场需求的结构 性别结构： 市场需求不同、购买动机和购买行为也不同 家庭结构： 家庭是购买和消费的基本单位，家庭的数量直接影响到某些商品的销量。 家庭总的变化趋势是家庭数量在增加，而每个家庭的平均人数在减少 。 请同学们举例说明 三、人口的地理分布及区间流动 地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布状况对产品的需求、促销方式、分销渠道等都产生不同的影响。密度大需求量就大。 人口流动的趋势： 农村流向城市 、经济发达地区城市流向农村、 我国农村流向城市或工矿区 不同的地区人们的消费需要、购买行为和购买习惯存在很大差异（举例）不同地区的居民在服饰、饮食上也存在不同的爱好。（饮食：“东甜西辣、南淡北咸”。） 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。 企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等几个方面，还要研究经济的宏观指标，比如，本年度工农业生产的增长、货币流通、就业、资源、能源等问题。 一、收入因素 二、影响社会购买力大小的主要因素 社会购买力是一系列经济因素的函数。具体而言，就是购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由其决定的国民平均收入水平。从市场营销的角度看，收入因素是由下面几个方面决定的。 1 ．国民收入 即一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值的总和。这是决定收入水平的重要指标。以一年的国民收入总额除以总人口数，即得人均年国民收入。人均年国民收入大体上反映了一个国家经济发展的水平和社会购买力的大小 2 、个人收入 是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出模式的一个重要的因素 3 、个人可支配收入 要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支 ( 如个人所得税等 ) 之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 4 、个人可任意支配收入 个人可支配收入中，有相当一部分要用来维护个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用。只有在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出 ( 如房租、保险费、分期付款、抵押借款等 ) 后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 1 ．消费者实际收入的变化 消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，因此要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。在消费者货币收入不变的情况下，如果通货膨胀、物价上涨，则消费者的实际收入便减少，导致购买力下降；反之如果物价下跌，则消费者的实际收入增加，购买力提高。有时，即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，则消费者的实际收入仍是减少。因此，社会购买力的实现与是否存在通货膨胀密切相关。 2 ．消费者储蓄和信贷情况 消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响。居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费，因为它是一种推迟的、潜在的购买力。但在一定时期的储蓄多少将影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。所以，储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动产生或近或远的影响。 3 ．消费支出模式的变化 消费支出模式的变化是指支出结构和需求结构的变化，这对于市场分析有着重要的意义。消费支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。 恩格尔定律的表述如下： (1) 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降。 (2) 随着家庭收入增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变 ( 燃料、水电、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降 ) 。 (3) 随着家庭收入增加，用于其他方面 ( 如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育 ) 的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 4 、其他因素 (1) 家庭生命周期所处的阶段。 (2) 消费者家庭所在地点。 企业在市场营销研究中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境。 近些年来，由于企业的经营活动侧重于追求经济利益，而忽略了对生态环境的保护，出现大量掠夺式的采矿、森林滥伐、工业废气、广告牌和废弃物等严重问题，破坏了我们赖以生存的环境，空间及其生态系统失衡的状况日益加剧，一些专家学者对未来世界是否有足够的资源来维持现有的生活提出担忧和质疑。 这种情况正在日益引起有关人士 ( 尤其是环境保护主义者 ) 的关注，他们草拟了各种法案来保护环境，也呼吁生产者和消费者在其决策过程中，要考虑环境成本的因素，遵循生态原则。这一切必然会制约和限制企业的某些经营活动，企业的营销策略和目标的确定也必然面临生产、消费、资源、生态平衡等各方面的权衡和选择。 对企业营销者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，主要涉及以下几个方面： 1 ．一些自然资源日益短缺。 2 ．资源成本不稳定。 3 ．环境污染严重。 4 ．政府对环境保护干预的加强 对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在： 1 、产品寿命周期缩短 技术革命使大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势 2 、技术革命极大地促进经济的增长 技术革命导致新技术、新材料、新产品不断涌现，丰富了市场的供给。尤为重要的是科学技术的发展必然促进产业结构的不断变革，由低层次的劳动密集型产业向更高一级的资本密集型、技术密集型及高精尖产业结构升级，由第一产业、第二产业向第三产业、信息产业推进。这一过程既为企业提供了新的发展契机，也使某些行业的企业面临被淘汰的威胁，从这个角度来讲，科学技术是一种“创造性的破坏力量”。 3 、消费模式和生活方式的变革 技术革命的发展，不仅会导致新产业部门的出现，而且会促使市场需求大幅度上升，也必然会导致消费者结构、市场需求结构发生变化，最终改变人们的消费模式和生活方式。如在美国、日本等发达国家，新技术革命的出现使零售商业结构和消费者购物习惯发生了很大的变化，出现了“电视购物”和“网络购物”方式。近年来，这种购物方式也正在我国国内兴起。 注意：企业在开发产品的决策中必须十分重视周围环境技术因素的变化，以免把有限的人力、物力资源投入到毫无前途的产品中去 。 4 、当今世界的科学技术迅猛发展的特点 （ 1 ）以电子技术和生物技术为标志的尖端技术发展速度加快。 (2) 应用技术的发展速度加快。 (3) 重视在民用产品上采用最新科技成果 在任何社会制度下、企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的约束。 政治与法律环境显示出政府与企业的关系 : 1 、反映在国家的方针政策上 不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长 2 、反映在国家的法规上 特别是有关经济的立法，它不仅规范企业的行为，而且会使消费需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费 对企业而言，政治法律环境主要包含三个层次： ( 一 ) 政府的有关经济方针政策 (1) 人口政策 (2) 产业政策 (3) 能源政策 (4) 财政、金融货币政策 ( 二 ) 政府颁布的各项经济法令法规 相对于方针政策而言，法令法规具有相对的稳定性。各项经济法令、法规的颁布，其目的可以是多方面的，有的意在维护市场运行秩序，保护正当竞争，防止不正当竞争；有的则是维护消费者利益，保护消费者免受不公平商业行为 ( 假冒伪劣产品 ) 的损害；有的是维护社会利益，保护生态平衡，防止环境污染等等。 ( 三 ) 群众团体 是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体 每个人都是在一个特定的社会环境中成长的，各有其不同的基本观念和信仰。 社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境 。这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。 社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面： 1 ．风俗习惯 世界范围内不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰、礼仪、婚丧等物质文化生活方面各有特点，形成风俗习惯的差别。 2 ．宗教信仰 宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教在思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响其消费习惯和消费需求。 3 ．价值观念 价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气，其涉及面较广，对企业营销影响深刻。它可以反映在不同的方面，如阶层观念、财富观念、创新观念、时间观念等等，这些观念方面的差异无疑造成了企业不同的营销环境。 4 ．教育程度和职业 除此之外，社会文化环境还包含了语言、社会结构、社会道德风尚等多方面的因素。值得指出的是，社会文化环境虽具有强烈独特的民族性、区域性，是民族历史文化的延续和发展，但也不可否认，随着经济生活的国际化、世界文化交流的加深和不同民族、地区文化的相互渗透，企业所面临的社会文化环境也在不断发生变化，企业应善于及时把握时机，制定相应的营销决策 企业 营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 企业市场营销微观环境的五个层次 现代企业的运作是建立在企业内部各部门分工协作的基础上的，如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。不同部门之间的业务活动虽各有侧重，但却是互相关联的一个整体，任何部门的决策都要考虑到其他部门的业务活动情况，相互之间应密切协作，共同制订企业的各项长期计划。 第一个层次，即部门与部门之间的分工 注意： 企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。 第二个层次是最高管理层 即由厂长、经理或董事会等组成的决策层，公司的任务、目标、重大策略和政策都由最高层管理部门制定。 企业的市场营销渠道企业包括各类资源的供应者和各类营销中间人 一、供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人 1 、定义 2 、对企业市场营销活动的影响 供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。寻找质量和效率都信得过的供应商是企业取得竞争优势的一个重要条件 3 、分类 按照与供应商的对抗程度可分为 （ 1 ）作为竞争对手的供应商 （ 2 ）作为合作伙伴的供应商 4 、选择的注意事项： （ 1 ）充分考虑供应商的资信状况，对供应商进行分类管理 （ 2 ）使供应商多样化 二、营销中介机构 1 、定义 营销中间机构是指为企业融通资金、推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人 2 、分类： （按照各自不同的职能 ） (1) 经销中间商，如批发商、零售商，他们购销商品，对其经营的商品拥有所有权； (2) 代理中间商，如经纪人、代理商等，他们是买卖双方之间的交易中介，不拥有商品的所有权，以收取佣金作为收入来源； (3) 实体分配公司，包括仓储公司和运输公司，负责储存商品并把货物从生产地运送至目的地； (4) 营销服务机构，主要有两类，一类是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等；另一类是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 顾客组成企业的目标市场，企业与供应商和中间商保持密切联系的最终目的是为了有效地向目标市场提供产品或服务。企业的生存和发展依赖市场。没有顾客的企业没有生命力。一个国家的市场有两种基本类型：消费者市场和组织市场 ( 其中包括生产者市场、政府市场和转卖市场 ) 。一个企业 ( 尤其是大型企业 ) 的产品往往同时进入上述二个市场。因此，企业必须认真仔细调查和研究不同市场的需求及其特点，以不同的服务方式提供不同的产品或劳务。市场是现代企业经营活动的出发点和归宿点，是企业得以生存和发展的根本，这种力量制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。 在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。这是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。按照现代市场营销观念，企业必须明确谁是主要的市场竞争对手，对此要从消费者的角度加以分析 。 1 、竞争者的类型 （ 1 ）愿望竞争者 从消费者的购买决策过程来看，首先是认识需求，即“目前我需要什么”。消费者的选择因人、因时、因地而异。 （ 2 ）类别竞争者或平行竞争者 消费者会在确定目前需求的基础上进一步判定选择，即“采取什么方法能满足这一欲望”。能满足同一需求的不同产品有许多。如自行车、摩托车和小轿车都可用来作为交通工具，这三种产品的生产经营者之间形成一种竞争关系 （ 3 ）产品形式竞争者 消费者在满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品。如在自行车选购过程中，面临同种产品但不同规格、型号、款式的竞争产品，如自行车有“ 28” 、“ 26” 、“ 24” 等型号，男式、女式等款式以及三速、五速、十速等不同车速的自行车 （ 4 ）品牌竞争者 消费者选购商品或服务时又会面临品牌的抉择，市场上有相同规格、型号的产品，但品牌不同，如彩色电视机有“长虹”、“康佳”、“海尔”、 “松下”、“索尼”、“ TCL” 等品牌 2 、按照竞争地位的不同竞争对手分为 （ 1 ）市场领先者 （ 2 ）市场挑战者 （ 3 ）市场追随者 （ 4 ）市场补缺者 3 、竞争策略 （ 1 ）成本领先战略 （ 2 ）差异化战略 （ 3 ）集中性战略 公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。企业在争取满足目标市场时，不仅要与对手竞争，而且它的营销活动也会影响到公众的利益，因而公众必然会关注、监督、影响和制约企业的营销环境。在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有七种： 1 ．融资公众 指关心并可能影响企业获取资金能力的金融机构，其中包括银行、投资公司、保险公司、证券交易所等 2 ．媒介公众 主要指报纸、杂志、电台、电视等有广泛影响的大众传播媒介 3 ．政府公众 与企业有关的政府机构，包括行业主管部门及财政、工商、税务、物价、商品检验等部门 4 ．群众团体 包括消费者组织、环境保护组织及其他有影响力的公众团体 5 ．当地公众 指企业所在地附近的居民群众、社团组织等 6 ．一般公众 7 ．内部公众 指企业内部的公众，包括企业决策层、管理人员、工人等 一、 环境威胁与市场机会的含义 二、 环境威胁与市场机会的分析 三、 企业对策 环境威胁，是指环境中一种不得的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的措施，这种不得趋势将损害到企业的市场地位。 市场机会是指对企业市场营销富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 企业分析市场营销环境的目的： （ 1 ）把握市场环境变化发展的趋势 （ 2 ）发掘新的市场机会，捕捉市场机遇 （ 3 ）及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间 环境威胁的分析评价 III IV I II 出现威胁的可能性 潜在的严重性 市场机会的分析评价 III IV I II 出现成功的可能性 潜在的吸引力 环境威胁与市场机会的分析评价 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 威胁水平 机会水平 企业对环境机会的对策： （ 1 ）抢先策略 （ 2 ）紧跟策略 （ 3 ）维持策略 （ 4 ）观望策略 企业对环境机会的对策： （ 1 ）抢先策略 （ 2 ）紧跟策略 （ 3 ）维持策略 本章小结 影响企业市场营销的微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面，其中企业的分工协作是影响企业营销活动的一个内在因素，市场渠道是争取竞争优势的重要条件，市场是企业得以生存和发展的根本，竞争者是对企业经营活动的一种制约，公众对企业营销环境产生监督、影响、制约作用。企业市场营销的宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。人口环境涉及人口数量的变化、年龄、民族、教育、家庭类型和人口地理变迁等；经济环境的变化包括实际收入增长率、储蓄率、负债率及消费方式的变化；自然环境的变化涉及原材料供应、能源成本、污染及环境变动等；技术环境的变动是指技术革新的速度、技术发明的机会、技术研究与开发及预算等；政治法律环境的变化则包括商业法规、政府管理办法及公共利益组织的发展；文化环境是指自我实现、生活方式与目标的发展变化。 第三章 营销信息 前 言 当今社会已进入知识经济时代，在这种背景下，市场信息是企业经营管理的一项重要资源，是企业在市场上取得竞争优势的举足轻重的砝码。掌握及时、准确、可靠的市场信息并对信息进行科学有效的处理和运用，是现代企业的一项重要任务。市场营销调研和市场预测是现代企业的一种不可缺少的工作，是取得、分析和运用市场信息的过程。 市场调研与预测作为一门应用学科早已独立存在，“市场调查与预测”是我们的必修课之一。为了避免重复，本章的宗旨是概括性地介绍调研和预测的基本概念、基本原理和基本方法及适用条件，目的在于使学生充分认识调研和预测的重要意义和作用，并对有关概念和方法有个初步认识。学习本章，应着力于对这部分内容的总体把握，充分认识市场营销信息、市场调研与预测在企业营销中的重要意义。 教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练 教学目的 1 、了解市场营销信息的概念和作用； 2 、认识市场营销信息系统的构成和作用； 3 、掌握市场调查的概念，能运用所学知识进行市场调查； 4 、掌握市场预测的类型、程序和基本方法，并能实际运用。 教学重点 市场调查的概念，能运用所学知识进行市场调查 教学难点 市场预测的类型、程序和基本方法，并能实际运用 教学内容 市场营销信息系统 市场营销信息系统 市场调查 市场调查 市场预测 市场预测 一、市场营销信息的内容 （一）市场营销信息的概念 （二）市场营销信息的特点 （三）市场营销信息的内容 二、市场营销信息的管理 （一）市场营销信息的收集 （二）市场营销信息的加工 （三）市场营销信息系统的构成 市场营销信息 —— 是指在一定的时间和条件下，同企业营销活动及与之相联系的服务有关的各种消息、资料、数据、情报等的统称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。 1 、时效性 2 、分散性和大量性 3 、可压缩性 4 、可存贮性 5 、系统性 1 、宏观市场环境发展状况 企业跟踪最新的政治、经济、社会、文化发展动态，如人口增长率、消费支出数量、收入增长情况等数据。 2 、市场需求 市场需求总量、企业的市场占有率、企业销售额、市场需求增长率、企业市场占有率的增长率等。 3 、竞争状况 竞争企业的数量；竞争对手的市场占有率、相对市场占有率、价格、成本等。 4 、企业内部营销信息 订单数量、销售量、存货水平、生产成本费用、生产进度、现金流量、应收应付账款等。 1 、市场信息收集的原则 针对性、准确性、 系统性、时效性、预见性 2 、信息收集的渠道 政府主管部门、新闻媒介、中介机构、商业销售部门、消费者或用户、企业维修服务网点、市场调查咨询公司 3 、信息收集的步骤 （ 1 ）制定收集计划；（ 2 ）收集市场营销信息；（ 3 ）初步分析； （ 4 ）提供资料 3 、信息加工的基本要求 必须符合完备、及时、适用、经济、简练的基本要求 1 、概念 是指将收集到的信息资源按照一定的程序和方法进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为一种真实准确的信息资料，以便使用、传递和存储。 2 、信息加工的目的 为了更好地利用信息。 4 、信息加工的基本内容 （ 1 ）分类；（ 2 ）比较；（ 3 ）计算；（ 4 ）分析；（ 5 ）编写 市场营销信息系统 内部报 告系统 情报 系统 调研 系统 决策分 析系统 目标市场 分销渠道 竞争者 公众等 营销环境 分析 计划 执行 控制 营销经理 营销信息 营销 营销决策 市场营销信息系统 1 、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。 2 ．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。 3 ．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 4 ．市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 有效市场营销信息系统应具备如下素质 (1) 它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息； (2) 它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息； (3) 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间； (4) 它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息； (5) 它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 市 场 调 查 的 概 念 市 场 调 查 的 程 序 市 场 调 查 的 方 法 市 场 调 查 表 的 设 计 市场营销调研 ―― 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 确定调查德问题和目标 制定调查方案 实施调查 调查结果处理 初步情况分析 选择收集资料的方法 选择调查方法 整理分析资料 非正式调查 确定调查预算 部署调查人员 编写调查报告 市场调查的步骤 一、询问法 访谈 调查 信函 调查 电话 调查 网上 调查 二、观察法 分类 优缺点 三、实验法 优点： 调查方法较为科学，实验数据能真实地反映情况。 缺点： 市场不可控因素多，实验结果缺乏纵向可比性。 1 、定义 通过走访被调查者，用事先拟订的调查提纲或调查问卷，当面询问有关问题，以获取所需资料。 2 、优点 （ 1 ）灵活，可以按问卷提问，可以自由交谈，还可以根据情况灵活掌握提问次序； （ 2 ）真实，直接观察到被调查者，能从中判断回答的问题是否正确； （ 3 ）深入，双方可以对一些较复杂或重要的问题进行讨论，做深入调查 3 、缺点 （ 1 ）调查费用高； （ 2 ）受调查人员的影响大，因为被调查者有时会受调查人员的态度、兴趣等影响而产生偏见。 4 、适用性 适用于调查范围较小而调查项目较复杂的调查 1 、定义 是调查人员将拟订好的调查问卷邮寄给被调查者，请被调查者填妥问卷后寄回，从而获取调查资料。 2 、优点 （ 1 ）调查区域广 （ 2 ）调查费用低； （ 3 ）被调查者回答问题不受调查人员的影响，时间充分，答卷质量高。 3 、缺点 （ 1 ）调查时间较长； （ 2 ）回收率较低； （ 3 ）答问卷者可能不是被调查者本人，影响调查的代表性。 4 、适用性 适用于较大范围和较复杂问题的调查 1 、定义： 是调查人员依照调查提纲或调查问卷，用电话与选定的被调查者交谈，从而获取调查资料。 2 、优点 ： （ 1 ）快速，可以在很短的时间内访谈较多的被调查者； （ 2 ）对于不便于面谈的问题，在电话访谈中可能得到回答。 3 、缺点： （ 1 ）调查面受到限制，只能限于有电话的用户； （ 2 ）调查的时间不可能太长，难以询问较复杂的问题。 4 、适用性： 适用于调查项目单一，问题相对简单，并需要及时得到结果的调查。 1 、定义： 是调查人员将调查问卷放在网页上，由上网者自己填写，从而获取调查资料。 2 、优点： （ 1 ）区域广，不受地域限制； （ 2 ）匿名，被调查者能回答内心真实的想法和看法。 3 、缺点： （ 1 ）时间长； （ 2 ）调查样本的代表性差，因为上网的大多是年轻人。 4 、适用性： 适用于对一些较为流行的、热门的、敏感的问题调查 1 、按调查人员是否暴露身份 公开观察和隐蔽观察 2 、按事先是否有目的、有计划、有安排 结构性观察和非结构性观察 3 、按是否借助器材 用设备观察和人工观察 优点： 1 、调查资料准确性较高； 2 、调查资料较为客观真实； 3 、调查德时效性较高。 缺点： 一般只能获取被调查者的外部特征，无法观察到被调查者的态度、动机、成因等内在因素。 基本 要求 问题题型 作答方式 注意事项 调查表设计总要求： “ 四易”即：易于回答、易于记录、易于整理、易于辨别真伪 调查表设计的具体要求： 1 、主题突出，紧凑关联； 2 、形式多样，易读易懂； 3 、设计严密，用语标准； 4 、编码规范，便于整理。 问题设计包含的内容： 1 、内容：围绕调查目标； 2 、题型：应针对调查内容选择合适的题型。 问题的类型 1 、封闭式问题 2 、开放式问题 作答方式 1 、封闭式：二项选择法、多项选择法、顺位法、评判法 2 、开放式：自由回答法、完成句子法、词组联想法、完成图画法 1 、提问要具体； 2 、提问要客观； 3 、提问要准确； 4 、备选答案要完整并互斥。 市场需求的有关概念 市场预测的类型 市场预测的程序 市场预测的方法 市场需求 —— 是指在特定的地理区域中、特定的时间内、特定的市场营销环境和特定的市场营销努力下，特定消费者群体可能购买产品的总量。 市场预测 ―― 就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 企业需求 —— 是指企业在市场需求上的份额，即为市场总需求与企业所占市场份额之积。 企业需求 = 市场需求总量 * 企业市场占有率 1 、按照市场预测的时间长短划分 （ 1 ）短期预测： 一年以内的预测，主要用于制定年度、季度、月度工作计划 （ 2 ）中期预测： 一年至 4 年以内的预测，主要用于安排跨年度工作和修订长期计划 （ 3 ）长期预测： 五年或五年以上的预测，主要用于长期规划工作 2 、按预测的商品层次划分 （ 1 ）单项商品预测；（ 2 ）同类商品预测；（ 3 ）商品总量预测 3 、按预测的内容划分 （ 1 ）市场需求预测；（ 2 ）市场占有率预测；（ 3 ）销售量预测 （ 4 ）产品生命周期预测；（ 5 ）产品开发预测 4 、按预测的地区划分 （ 1 ）地区性预测；（ 2 ）全国性预测；（ 3 ）国际性预测 确定预测目标 拟定预测方案 收集整理资料 选择预测方法 进行预测推断 分析预测结果 提交预测报告 市场预测的程序 （ 1 ）定性预测 ： 主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。定性预测的具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。 （ 2 ）定量预测： 是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。时间序列预测方法主要有：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势。因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种：一元回归预测、多元回归预测、自回归预测。 第四章 购买者行为 教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练 教学目的 1 、了解消费者购买决策过程的主要参与者及其作用； 2 、了解中间商市场、非营利组织市场及政府市场的采购行为； 3 、掌握组织市场的购买行为分析的内容、特点以及分析方法的一般过程； 4 、重点掌握消费者市场购买行为分析的内容、特点以及分析方法的一般过程。 教学重点 消费者市场购买行为分析的内容、特点以及分析方法的一般过程 教学难点 消费者市场购买行为分析的内容、特点以及分析方法的一般过程 教学内容 消费者购买行为分析 消费者购买行为分析 组织市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 案例分析 一、消费者市场的特点 二、 影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者购买行为与决策 四、 消费者购买的过程 （一） 定义 （二） 特点 （三） 类型 （一） 参与购买决策的角色 （二） 购买行为的类型 消费者市场是指为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。 1 、非盈利性 消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。 2 、非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 3 、层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。 4 、替代性 消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可以找到替代品或可以互换使用的商品。 5 、广泛性 消费者市场上，不公购买者人数众多，而且购买者地域分布广。 6 、流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。 消费者的购买行为因人而异，按消费者的性格特点，从不同角度将消费者购买行为分为以下六种类型 习惯型 理智型 冲动型 价格型 感情型 不定型 按个人的习惯和对不同品牌的偏好而产生的一种购买行为。这是由于长期使用某种商品产生了安全感和信赖感，从而不断重复购买。当需求产生时，消费者一般无须花费时间进行选择。这种购买行为最为简单，适用于低值易耗品。 以认真分析、仔细比较为主要特征的购买行为。这类消费者冷静慎重，善于控制自己的情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。 消费者没有预定的购买目的和固定的购买模式，大多数是在外界的触发下引起的购买行为。这类消费者易受现场情景激发而购买，从个人兴趣出发，不大注重商品的效用、性能，容易冲动，很容易受到广告和其他促销方式的影响。 消费者对商品价格的灵敏度高，往往以价格作为决定是否购买的主要依据。价格型又分两种情况：一类是廉价型，以追求低价格为主要目标；另一类是高价型，以选择和购买高价商品为特征。 这类消费者具有丰富的想像力，购买行为大多属于情感的反应，很注重商品造型和色彩，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据 这类消费者多属于没有固定偏好，购买心理不太稳定，又缺乏一定主见和经验，选购商品多属于尝试性购买。对这类消费者需要热情服务，耐心介绍商品知识，以促使其购买行为的发生。 文化与亚文化 社会阶层 文化因素 社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与家庭 生命周期 职业与经济状况 生活方式与个性 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 包括人们的价值观、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等。 亚文化 是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。 营销对策 概念 是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，可依据职业、收入、受教育程度、社会地位以及居住区域等因素划分。 社会阶层可分为：上层、中层、下层。 特点 1 、同一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为模式； 2 、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位； 3 、所处的社会阶层不是一成不变的； 4 、所处的社会阶层并非由一个变量决定的，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量制约的。 营销对策 营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准 1 、为目标顾客提供一定的消费行为模式和生活模式； 2 、使目标顾客改变原来的购买方式或产生新的购买行为； 3 、影响目标顾客对某种事物或商品的态度，导致价值观和审美观的改变； 4 、通过潜移默化，影响目标顾客对商品品种、品牌和使用方式的选择。 概念 相关群体是指对人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。 分类 1 、成员群体：直接影响。如家庭、朋友、邻居与同事； 2 、次要群体：宗教、职业和贸易协会等； 3 、崇拜性群体：如追星族； 对目标顾客的影响 营销对策 明确相关群体及其影响程度；利用恰当的相关群体满足不同的需求；注意不同的产品、同一产品在不同的生命周期相关群体的影响程度不同。 购买者家庭成员对购买者的行为影响很大，其影响基本来自两个方面： 自己的父母和自己的配偶及子女。 根据家庭成员对商品购买的参与程度和作用不同可分为： (1) 各自做主型 —— 每个家庭成员都有权相对独立地做出有关自己的决策。 (2) 丈夫支配型 —— 家庭最终决策权在丈夫手中。 (3) 妻子支配型 —— 家庭最终决策权在妻子手中。 (4) 调和型 —— 大部分决策由家庭各成员共同协商作出 营销对策 营销人员应对夫妻及子女在各种商品或服务的采购中所起的不同作用和相互之间的影响加以注意。不同的国家或社会阶层各不相同，营销人员应经常调查特定目标市场下的特定模式。 营销人员应充分注意到 人们在购买商品或服务时往往根据自己在社会中所处的角色和地位来考虑，选择符合或代表自己身份和地位的商品或服务。 角色是一个人所期望做的活动内容。一个男人在家里对父母是孝顺儿子；对家庭是赚钱养家的人；在公司可能是一个管理决策者。 每一个角色都伴随着一种地位。医生这个角色可能要比销售经理角色地位高；同样销售经理角色比一般职员地位高。地位象征因社会阶层和地区不同而不同。如身份象征在香港是养外国稀有鸟；在新加坡是拥有国外资产；在中国内地是金钱文化，送子女上私立学校。 营销对策： 家庭生命周期和购买行为 家庭生命周期阶段 状态 购买和行为模式 单身阶段 年轻、个人生活 与父母共同生活，无经济负担；时髦和娱乐导向。 新婚阶段 年轻、无子女 如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以购买自己的房子。如果经济独立，住自己的房子。对耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电视机等。虽然要储蓄以付抵押款，但度假也会参加。 满巢阶段一 学龄前 如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济较松，将产生两种情况：一是妻子不工作带孩子，购买特征是小孩用品；二是请保姆照顾孩子。较少度假。 满巢阶段二 学龄 如果妻子重新工作，经济状况较好。然而，关注教育费用。较少购买耐用品。 满巢阶段三 老夫妻、子女未自立 随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代替借款。耐用品购买兴趣增强。 空巢阶段一 老夫妻、身边无子女，户主在工作 大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改善尤感兴趣，愿意资助已工作的子女。 空巢阶段二 老夫妻、无子女同住，已退休者 收入锐减，闲在家中。依靠储蓄和子女帮助生活。为了经济原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段 尚在工作 收入较为可观，但也许会出售房子与子女同住，一般与大儿子同住。 鳏寡阶段 退休 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减。特别需要得到关注、情感和安全保障。也许会出售房子与子女同住。 一个人的职业也会影响其消费模式。蓝领工人会买工作服、工作鞋和乘公交车。公司的总裁则会买贵重的西装，乘飞机旅行，做乡村俱乐部的会员等。营销人员试图识别那些对其产品或服务比一般人有更多需求兴趣的一些职业群体。公司甚至要以专门为某一特定职业群体定制他所需要的产品或服务。如一些电脑软件公司可能专门为品牌经理、工程师、律师、医生设计不同的计算机软件。 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度。 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 生活方式是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。 不要着急， 慢慢来 一、概念 动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。 动机是行为发生的直接原因，它推动和激发人们从事某种行为，规定行为的方向，动机又是由需要产生的。购买动机是消费者购买商品来满足个人欲望的驱动力。 二、分类 按动机的自然属性一般可将其归纳为两大类 1 ．生理购买动机 由人们生理需要所引起的购买动机 如人们在饥渴时产生购买食品和饮料的欲望；在患病时产生购买药品的动机等 。 生理动机由人的生理运动本能产生出来的，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点。由生理动机驱动所购买的商品，需求弹性小。这类商品多数是人们日常生活不可缺少的必需品。 （营销对策是什么？） 2 ．心理购买动机 由人们的认识、情感、意志等心理活动所引起的购买动机。 心理动机一般又可分为三种类型 (1) 情感动机： 是由消费者的情感需求引起的购买动机 一般包括情绪动机和情感动机两种。情绪动机是由消费者的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、恨等情绪引起的购买动机。如家长为使儿童快乐而购买玩具、为庆祝自己的晋升而购买纪念品等。 这种购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。 情感动机是由人们道德感、群众感、美感等人类高级情感引起的购买动机，如亲朋好友为了友谊而购买礼品，少女为了增加美丽而购买各种化妆品等。 这种购买动机一般都具有较大的稳定性和深刻性，在一定程度上反映出人们的精神面貌和思想境界。 (2) 理智动机： 指消费者从自己的经济地位出发，在对企业和商品客观认识的基础上，经过分析、比较和深思熟虑后而形成的购买动机。 在理智动机的支配下，购买者往往不受环境气氛影响，注重商品的质量，讲求实效，保持高度的理智性。 这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点，它尤其作用于购买高档耐用消费品。 (3) 惠顾动机： 指消费者基于感情和理智的经验，逐步建立起对特定的厂商或商品特殊酌信任和爱好，因而长期、重复、连续地购买特定企业的特定商品的一种动机，也称为偏爱动机 。 惠顾动机具有明确的经常性、习惯性特点。 因此，对企业而言，进行市场营销活动的一个重要方面是树立以消费者为中心的营销观念和信誉第一的意识，千方百计为消费者提供优质、名牌商品及良好酌服务，在广大消费者心目中树立起良好的企业形象，激发消费者惠顾动机，以扩大商品销售。 购买动机导致购买行为的产生，往往是多种因素综合的结果，仅仅出于一个动机而进行购买活动的情况是少见的。如人们到商店选购衣物，多数是用几个标准进行衡量：既要质地优良，又要款式新颖，还要价格便宜，求美、求好、求廉、求实等几种动机集合在一起影响着消费者的购买决策，从而对企业的销售市场产生影响。因此，企业应从多方面研究消费者的购买动机，制定适宜的营销策略，以唤起消费者的需求欲望，促使其采取购买行动。 指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征： （１）感受的选择性。 （２）感受的有组织性。 （３）感受受外在刺激的影响。 （４）感受个人因素的影响。 营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。 即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并通过经验调整购买行为的过程就是学习，为此，企业要加强诱因，激发驱策力，关键是确定最强烈的驱策力。 通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容。态度来源：消费者与产品的直接接触；其他人的影响；家庭教育与本人的生活经历。例：日本本田摩托车进入美国市场 就消费市场而言，消费者个人和家庭是主要购买者，即是购买主体。在以家庭为单位的购买活动中，购买的决策者通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。而家庭各成员或有关人员对购买决策的影响力，是个非常微妙的问题。因此企业对商品特性及推销方法的研究，只有真正符合具有决定影响力的顾客的需要才有意义。 在购买活动中，人们可能以各种不同的身份出现： 1 ．倡议者 —— 第一个想到或提议购买某一商品者。 2 ．影响者 —— 对最终购买商品有直接或间接影响者。 3 ．决策者 —— 对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4 ．购买者 —— 购买决策的实际执行者。 5 ．使用者 —— 所购商品的使用或消费者。 一般而言，有些商品的购买决策者容易分辨，比如，在通常情况下，男性是香烟的购买决策者；妇女是化妆品的购买决策者。而有些商品如钢琴、彩电、摩托车等昂贵的日用消费品，其决策者往往包括一个家庭的主要成员甚至所有成员。有时候，从表面上看，购买一件商品的决定者似乎是男人，但实际上是他的妻子或其他家庭成员具有决定性的影响。如一个家庭要购买空调，首先提出建议的也许是女儿，具有影响力的是家中的老人，最终购买决策可能由父母二人共同商量作出，实际购买者可能由父亲承担，而经常使用者可能是全家。 既然不同的家庭成员对购买商品的实际影响力是有差异的，因此，企业需要研究不同的家庭特点，了解家庭各成员对购买决策影响力的差异。为了了解这种差异，市场营销学家从各个不同的侧面来展开研究，得到了许多不同的观点 你 了解 吗 购买行为的类型 大 大 小 小 介入程度 复杂的 购买行为 寻求多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为 寻求平衡的 购买行为 品牌差异 购买特点 1 、广泛收集商品的信息； 2 、了解各品牌之间的差异，比较不同品牌之间的优缺点； 3 、形成概念，做出购买决策。 营销对策 1 、了解目标顾客获取信息的渠道，及时传递信息； 2 、帮助目标顾客辨别各品牌之间的差异； 3 、介绍本企业产品优势。 购买特点 营销对策 1 、购买价格低，品牌差异大的商品； 2 、变换品牌是由于品种多样化，寻求新鲜感。 1 、保证货源，经常反复做提醒式广告，使消费者形成习惯性购买； 2 、推出新产品，应注重强调新产品特色的广告、采用低价策略以及各种营业推广活动，鼓励消费者选择新牌商品 购买特点 营销对策 购买价格低、经常性购买、品牌差异不大的产品或服务。 如：消费者购买食盐、糖、味精等。 任务：促使消费者长期使用本企业的产品或服务； 营销手段：采取低价、折扣等营销手段； 营销策略：在广告中突出商品的商标标志，给消费者留下深刻的印象。 购买特点 营销对策 购买价格较高、品牌差异不大的商品或服务。 如：购买彩电、空调、洗衣机等 使用出现缺陷或了解到某品牌的商品更好，此时感到购买不满意，心理失去平衡，收集资料证明自己购买是正确的。 及时提供商品的相关信息，及时提供政府相关部门及老顾客等对商品的评价信息，增强消费者对品牌的信念，使消费者在购买商品后相信自己的购买决策是正确的。 引 起 需 求 搜 集 信 息 比 较 评 价 购 买 决 策 购 后 感 受 购买决策过程 由于消费者只有首先认识到需要得到满足的需求，才能产生购买动机。引起消费者认知需要的刺激可以来自两个方面： 一种是人体内部的刺激，如饥饿、寒冷等； 另一种是人体外部的刺激，如流行时尚、相关群体影响等。 消费者对自身的各种需求加以正确认识，可以为购买决策限定范围，因而是有效决策的前提。 　　现代市场营销研究认为，企业不能仅仅在交易行为上下功夫，而应从引起需求阶段开始，调查研究那些与本企业产品现实的和潜在的有关联的驱策力，以及善于按照消费者的购买规律，适当地安排诱因，促使消费者对本企业生产经营产品的需要变得很强烈，并转化为购买行动。 营销对策 当消费者认识到自身的需求后，就会广泛搜集有关信息，包括能满足需求的商品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时有出售等等。消费者寻求信息的积极性高低取决于需求的强弱。搜集信息的主要途径有： (1) 市场，包括广告、商品介绍、营销人员讲解、商品展示等。 (2) 相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事邻居等等。 (3) 公众传播媒介，包括报纸、杂志、广播、电视等。 (4) 个人经验，即通过对各种商品的触摸、查看、试验、使用等得来的信息。 上述这些不同的信息，对消费者的购买会产生不同的影响。一般地，商业信息只能起到参考作用，而相关群体和个人经验则会起主导作用。 营销对策 　　 企业应分析和了解消费者获得商品信息的渠道，以及对所获得各种信息的信赖程度，设计有效的广告和有利于本企业的“口传信息”，从而影响消费者的购买决策，促使他们采取购买行动。 收集信息后，消费者要对得来的信息进行分析、整理，对可供选择的商品进行分析、对比和评估，最后确定选择。 判定选择的过程会因消费者价值观念的不同而存在差异，比如，有人以购买价格的高低作为评价尺度，有人则以符合时尚作为衡量标准；有人追求结实耐用，有人则侧重外观新颖；有人追求个性化表现，与众不同，有人则宁可从众，不标新立异。因此，对同一决策方案，不同的消费者会作出完全不同的评价。 在进行分析对比时，消费者都把已知的产品看成是一组属性的组合，如对照相机，消费者感兴趣的是照片的清晰度、摄影速度、相片大小、价格、具有的各种功能等等。评价的标准是多方面的，而不是单一的，消费者会应用不同的评估方法在多重属性目标之间做一选择。 营销对策 　　 企业应按照不同消费者群体所重视的主要属性，选择促销方式和策略。 　　 当消费者对搜集的信息进行综合评价，并根据一定选购模式进行判定后，就会形成明确的购买意图。但购买意图并不一定会导致购买行动，这一过程中还可能受到其他因素的干扰，这种干扰因素主要来自两个方面： 　　 (1) 相关群体的态度。如果关系密切的人陈述种种理由，坚决反对购买，且否定的态度越强烈，关系越亲近，则消费者改变其原先购买意图的可能性就越大。 　　 (2) 意外情况。这个因素也会影响消费者的购买意图，比如家庭收入减少或由于意外原因或变故而改变购买计划等。 　　 要向消费者提供详尽的有关商品的信息，以消除消费者的顾虑，促使消费者坚定地实施购买意向。 营销对策 　　 消费者完成购买后，并不是购买过程的结束，消费者将体会到某种程度的满足或不满足，由此形成购后感受，这将影响消费者以后的行动，并对相关的群体产生影响。因此，现代市场营销非常重视消费者购买后的评价。许多西方企业信奉这样一句名言：“最好的广告是满意的顾客。” 　　消费者购后的感受有三种： 　　（１）满意的感受； 　　（２）不满意的感受； 　　（３）不安的感受。 　　 购后评价是购买过程中重要的信息反馈，反映了企业所经营的商品对消费者需求的满足程度，这是企业最原始的信息。因此，企业应重视搜集消费者的购后评价，加强售后服务，广泛征求消费者的意见，以影响消费者的购后感受，增强满意感。 营销对策 一、 组织市场的特点 二、产业市场的购买行为 （一） 产业市场的购买类型 （二） 产业市场购买决策的参与者 （三） 影响产业市场购买决策的主要因素 （四） 产业市场购买决策的过程 三、中间商市场的购买行为 （一）中间商购买行为的主要类型 （二）中间商的主要购买决策 四、政府市场与非营利性组织市场 1 、购买目的复杂多样 2 、购买决策参与者多 3 、需求具有派生性 4 、需求波动性大 5 、需求弹性小 6 、购买次数少，购买量大 直接重购 修正重购 新购 向原供应商采购 根据需要对采购方案进行修订后再采购，对原供应商是一种威胁。 新的需要添加采购 1 、使用者 2 、影响者 3 、决策者 4 、批准者 5 、采购者 6 、把关者 环境因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术革新 政治法律 竞争发展 组织因素 人际因素 个人因素 目标 政策 程序 机构 制度 职权 地位 志趣 说服力 年龄 收入 教育 职位 个性 风险观 采购者 产业市场购买决策过程的八个阶段 购买阶段 购买类型 直接重购 修正重购 新购 认识需求 确定购买要求 确定产品规格 寻求供应商 征求报价 选择供应商 正式采购 绩效评价 不适用 不适用 适用 不适用 不适用 不适用 不适用 适用 可能适用 可能适用 适用 可能适用 可能适用 可能适用 可能适用 适用 适用 适用 适用 适用 适用 适用 适用 适用 老年人消费行为分析及企业的营销对策 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施： 　　 1 、 在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松； 　　 2 、 在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； 　　 3 、 在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星； 　　 4 、 在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会； 　　 5 、 在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。 　　 6 、 在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店； 　　 7 、 在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 　　 8 、 在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。 第五章 目标市场营销 教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 案例分析 教学目的 1 、了解市场细分的概念和作用； 2 、基本掌握市场细分的基本理论和依据； 3 、掌握选择目标市场的各种策略及其运用条件； 4 、重点掌握目标市场定位的意义和方法。 教学重点 目标市场的各种策略及其运用条件 教学难点 目标市场定位的意义和方法 教学内容 市 场 细 分 市 场 细 分 目 标 市 场 选 择 市 场 定 位 目 标 市 场 选 择 市 场 定 位 一、市场细分的概念与作用 二、市场细分的依据 三、有效市场细分的要求 四、市场细分的程序 案例 所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明 显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场的过 程。每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。 例如：依据消费者的口味不同中国有哪四大菜系 川菜、粤菜、淮扬菜、鲁菜 （一）概念 1 、有利于发掘最佳的市场机会，提高市场占有率 2 、有利于企业有效资源的配置 3 、有利于制定营销组合策略 （二）作用 （一）消费者市场细分的依据 细分标准 具体因素 地理因素 地区、地理气候、城市或乡村、交通运输 人口因素 年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍 心理因素 生活方式、性格、社会阶段 行为因素 追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况 我国地理环境因素细分标准 划分标准 典型细分 地理区域 东北、华北、西北、华南、华东等 气候 南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等 密度 都市、郊区、乡村、边远地区等 城市规模（人口） 特大城市，大、中、小城市等 人口因素 具体人口统计因素市场细分 年龄 婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等 性别 男、女 民族 汉、满、维、回、蒙、藏等 职业 职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等 家庭收入（年） 5000 元以下、 5000 ～ 10000 元、 10000 ～ 20000 元、 20000 ～ 30000 元 30000 ～ 50000 元、 50000 元以上等 家庭人口 1 ～ 2 人、 3 ～ 4 人、 5 人以上等 家庭生命周期 年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女 18 岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等 教育程度 小学程度以下、小学毕业程度、初中程度、高中程度、大学程度、研究生以上等 宗教 佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰教等 种族 白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等 国籍 中国人、美国人、英国人等 人口因素细分标准 心理因素细分标准 心理因素 具体心理因素市场细分 生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层 上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层等 行为因素细分标准 行为因素 具体行为因素市场细分 购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者 态度 热情、肯定、无所谓、否定、敌视等 （二）产业市场细分的依据 1 、最终用户 2 、用户规模 3 、用户的地理位置 ( 一 ) 细分市场的需求特征必须是可衡量的 这是指细分后的市场必须是企业可以识别和衡量的，也就是企业应首先掌握能明显表现消费者不同特征的资料，使得细分后的同一个市场的消费者确有类似的行为特征，而各个不同的细分市场之间又有明显的区别。如果设定的细分变数难以衡量，就无法界定市场，最终目标也就落空 ( 二 ) 细分后的市场必须是需求足量的 对于企业来说，细分市场的范围应大致可以实行一整套营销方案，使企业可以实现自己的利润目标。这就取决于这个市场是否有足够的、有货币支付能力的潜在购买者，是否存在可以拓展的可能，使企业能够一方面补偿成本，一方面获得利润，获得理想的经济与社会效益。反之，细分市场如果规模过小，范围过窄，需求量不大，进行产品差异化必然导致生产成本与推销费用相应地增长，企业难以取得规模效益，造成市场细分所得的收益不足以补偿所增加的成本与费用，这种细分市场对企业没有实用价值。 ( 三 ) 细分市场必须是企业可以进入的 企业的市场营销活动，会受到一定的能力与条件的制约，所以，细分后的市场必须是企业酌营销活动可达到的。这主要表现在两个方面：一方面是对细分后的市场，企业能够对消费者施加影响，能够传递产品的信息，进行产品的销售和产品的竞争；另一方面，企业的资源实力确实与细分市场相适应，这才是可以接受的市场。否则，吸引力再大，也只能放弃。 ( 四 ) 细分市场必须是相对稳定的 细分后的市场应有相对的时间稳定性，否则细分市场也是没有意义的。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定。如果细分后的市场需求变化过快，就会影响企业生产结构、产品组合的稳定，增加企业的经营风险，特别是对大中型企业，由于投资周期长、转产慢，更容易造成经营困难，严重影响企业经济效益。 ( 五 ) 细分市场应具有高反应度 在比较理想的情况下，各个细分市场应该对营销组合中的因素有不同的反应。如果所有细分后的市场反应均一样，那么就无法采取特殊设计的营销组合，市场细分也就不必要了。例如，有些顾客对价格敏感，但是对商品的外包装则无所谓；有些顾客对产品结实与否要求高，对外观则无所谓。对产品属性变化的反应度是确定市场细分的有效工具，它为企业有针对性地制定营销组合提供可能性。 （一）选定产品的市场范围 （二）估计潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）剔除潜在顾客的共同需求 （五）为细分市场定名 （六）进一步认识个细分市场的特点，再细分或合并 （七）选择和确定目标市场 例如，某牙膏厂细分牙膏市场的步骤如下： 第一步：分析牙齿清洁剂的粗略市场，对于牙齿清洁剂来说，“凡是有牙齿的人 ( 不论真牙假牙 ) 都是它的市场”，这是最粗略的市场。由于人们对牙齿清洁剂的需要与爱好不同，有的需要牙膏 ( 如下图中的 D 项 ) ，有的需要牙粉 ( 如下图中的 C 项 ) ，有的喜欢用牙线 ( 如图中 A 项 ) ，有的喜欢用漱口液 (B) 、 口香糖 (E) 、 盐粉 (F) 等 A B C D E F 种类 使用量 第二步：工厂通过分析，知道不能以“凡是有牙齿的人”为细分市场，也不能以“优雅，并需要牙膏的人”为细分市场，因为这些消费者群体不会只需要一种类型的牙膏。因此必须依照需要牙膏的消费者群体的利益再加以细分，经过分析，上图 D 项可以再分为 A 、 B 、 C 三个细分市场 黑妹 A 洁银 B 蓝天 C 使用量 种类 第三步：通过分析，发现人们需要牙膏的大多数原因是防止蛀牙，应注重“细分市场 B” ， 但是，通过进一步市场调查及研究表明， B 部分为了防止蛀牙而使用“洁银”的消费者已经逐渐转向“长期保护”而使用“黑妹” ( 图中阴影部分 ) ， B 部分一些“防止蛀牙”需求的消费者转向使用“蓝天” 种类 A B C 需求量 小 结 市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法，细分的前提条件是值得企业为这些群体提供独立的产品和营销组合。市场细分的有效性在于按一定标准细分的子市场具有可衡量性、需求足量性、可进入性和相对稳定性。市场细分的作用表现在：第一，为企业分析市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标市场；第四，可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间。消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理和行为因素等。产业市场可按用户性质、地理位置、用户要求、用户规模进行细分。市场细分的一般方法可以分为完全不细分、完全细分、按一个因素细分、按两个以上因素细分、按系列因素细分、产品一市场方形图法细分等。 二、评价细分市场 三、目标市场覆盖策略 四、目标市场营销策略 一、目标市场的概念 所谓目标市场，是企业决定要进入或占领的市场 ，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身的特长想要为之服务的那部分顾客群体。 1 、企业的营销活动是围绕消费者的需求进行的，满足消费者的需求，企业才能生存和发展。然而消费者的需求是千差万别的，没有任何一个企业可以满足所有的消费者的所有需求，而只能满足市场中一部分特定消费者的需求，企业选定市场中适合企业资源的特定消费者，开发产品为其服务，这样才有助于打开产品的销路，实现经营目标 2 、根据本企业的市场相对优势选择目标市场，因为并非所有的细分市场对本企业都具有吸引力 3 、各个细分市场之间和各个目标之间互相存在着矛盾，企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价，以决定取舍，否则将会造成效率的下降和人力、物力等资源的浪费。 （一）细分市场的潜力 （二） 市场 竞争状况 （三）资源吻合程度 （四） 投资回报 市场潜力是指消费者对产品的最大需求量 1 、目标市场应具有足够大的市场需求潜力； 2 、目标市场需求潜力应与企业规模相当 （ 1 ）潜力大规模小企业无法进入； （ 2 ）潜力过大企业投入增加； （ 3 ）企业吸引力强烈，目标市场竞争加剧 正确评价市场需求潜力应考虑消费者数量及其购买力，两因素缺一不可。 影响投资回报的因素 （ 1 ）最有吸引力的细分市场通常是进入难、退出易的市场； （ 2 ）企业要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市场成功所需的技术与财力、物力、管理能力等 ； （ 3 ）看这个目标市场是否有足够大的市场容量。 （一） 密集单一市场 （二） 产品专业化 （三） 市场专业化 （四） 选择性专业化 （五） 完全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 是指企业从消费者 ( 或从产品 ) 的角度选择一个目标市场的顾客群，集中力量为之服务。 优点： 定义： 集中力量了解这个细分市场的特点 缺点： 适用性： 转产余地不大，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力弱小时使用 M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业选择几个细分市场，对其顾客群同时供应某种产品 。 优点： 定义： 能分散企业经营风险，投资也不大 缺点： 适用性： 转产余地不大，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力弱小时使用 M1 M2 M3 P1 P2 P3 是指企业以所有产品，供应给某一类顾客群，产品的性能有所区别 优点： 定义： 集中力量了解这个细分市场的特点 缺点： 适用性： 市场需求发生变化，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力相当使用 M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业有选择性地专门服务于几个不同的细分市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足不同的消费者群体的各种需求。 优点： 定义： 集中力量了解这些细分市场的特点 缺点： 适用性： 相对的经营风险较大 比较适宜企业实力强时使用 M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业决定全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客群体的需求。 优点： 定义： 缺点： 适用性： 相对的经营风险较大 实力强大的企业为了占据市场领先者地位采用的战略 （一） 无差异性市场营销策略 （二） 差异性市场营销策略 （三） 集中性市场营销策略 （四） 影响企业目标市场策略的因素 无差异营销 策略 市场营销组合 子市场 1 子市场 2 子市场 3 子市场 1 子市场 2 子市场 3 差异性营销策略 市场营销组合 A 市场营销组合 B 市场营销组合 C 子市场 1 子市场 2 子市场 3 集中性营销策略 市场营销组合 B 子市场 1 子市场 2 子市场 3 1 、市场的类似性 所谓市场类似性是指顾客在需求、偏好、购买行为上是否大致相近，对产品供应和销售的要求是否有较大的差别。在市场类似性高，也就是市场需求类似程度高的情况下宜采取无差异性市场策略。 2 、产品的同质性 产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。 例如，营销米面、煤盐、食油、白糖等日常生活消费品，虽然由于原材料和加工不同，使产品质量上存在差别，但是，这种差别不十分明显，消费者一般都很熟悉，不需要特殊的宣传介绍，只要价格相当，消费者一般没有特别的选择和要求，因此，可采用无差别市场策略。 家用电器，照相机、家具等耐用高档商品，因品质差异较大，消费者选购时十分注意商品的特性、功能、价格等，常常要反复评价、比较然后选择，对售后服务要求很高，这类产品则宜采用差异性目标市场策略或集中性目标市场略。 3 、企业的目标和实力 如果资源雄厚的企业，拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异性市场策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理水平，则可以考虑采取差异性市场策略；而对于实力较弱的中小企业而言，集中力量进行集中性营销策略将是适当的选择。 4 、商品所处生命周期阶段 商品生命周期阶段有投入期、成长期、成熟期、衰退期等，商品处于不同的生命周期阶段，企业应分别采取不同的市场策略。 投入期和成长期的商品，可采取无差异性市场策略，以探测市场的现实需求和潜在需求，以便及时采取有效措施，不断开拓市场，扩大推销。 成熟期的产品，应采取差异性市场策略，以开拓新市场。 衰退期的商品，应采用密集性市场策略，以维持和延长商品的生命周期，避免或减少企业的损失。 5 、市场竞争状况 如果竞争对手实力强大，并实行无差异性目标市场策略时，无论企业本身实力大于或是小于对手，采用差异性目标市场策略或密集性目标市场策略，都是有利可图，有优势可占，能取得良好的营销效果。 如果竞争对手采用了差异性策略，而本企业采用无差异性市场策略，就无法有效地投入竞争，很难占有一个有利的地位。因此，必须以密集性策略应付。 一、 市场定位的含义 二、 市场定位的步骤 三、 市场定位策略 市场定位 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 市场定位步骤 （一）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势； （二）准确选择竞争优势，对目标市场的初步定位； （三）显示独特的竞争优势和重新定位。 １、竞争对手的产品如何定位？ 2 、如何确定目标市场的满足程度和顾客还需要什么？ 3 、企业如何应对？ 填补 策略 并存 策略 取代 策略 目标市场定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺 部分； 企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。 一、案例 二、思考题 三、案例分析总结 1 ．海尔在市场竞争中取胜的关键是什么 ? 2 ．什么是差异性市场营销策略 ? 海尔为什么要采取这种策略 ? 3 ．海尔的产品策略有何特点 ? 4 ．海尔是怎样实现向多领域家电产品扩张的 ? 5 ．你认为海尔的市场营销观念怎样 ? 第一组 1 、 2 ；第二组 3 、 4 ；第三组 2 、 5 1 ．确立了正确的市场导向观念。海尔主动了解市场需求，根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。海尔集团以市场为导向，不是盲目地扩大生产规模，而是根据市场需求信息，按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿，研制出适合消费者需要的产品，比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们不断开拓国内、国外两个市场，经过艰苦努力，最终赢得了消费者的信赖，在市场上占据领先地位。 2 ．海尔选择了由经营品牌而扩张产业的发展道路。海尔赋予其品牌以个性特质，被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。这种品牌与顾客之间的紧密联系，为海尔的品牌延伸奠定了基础。它从生产第一代电冰箱“琴岛一利波海尔”开始，相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔”牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。海尔的品牌价值， 1994 年首评时为 42 ． 6 亿元， 1999 年达 265 亿元，是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。海尔的品牌优势拉动了它在海内外市场的拓展，成为强有力的竞争优势。海尔把自身做成中国家电第一品牌之后，运用企业文化和品牌等无形资产，实施了多次跨省、跨行业的企业兼并，获得了巨大成功。 3 ．海尔注重科技创新和质量取胜。海尔集团把科技创新与市场开发紧密地联系在一起，形成了一个有机的整体，利用高科技来开辟市场，引导市场消费。海尔是靠质量取胜起家的，它曾用了 7 年的时间，专心致志地做好了一个冰箱产品，使它在 1988 年摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。海尔走出了一条科技创新、质量取胜的发展之路。 第六章 产品策略 前 言 企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足时是通过提供某种产品或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定其他市场营销组合策略，对企业营销的成败和目标的实现起到巨大的作用，在现代市场经济条件下，每个企业应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，更好的满足市场的需要，取得较好的经济效益。通过本章的学习同学要了解产品的整体概念、商品的品牌与包装策略，掌握产品的组合策略、产品的生命周期，理解新产品的开发策略。 教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练 教学目的 （ 1 ）理解产品整体概念和产品组合概念； （ 2 ）熟悉产品组合策略； （ 3 ）了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期不同阶段的主要营销策略； （ 4 ）掌握新产品开发与推广策略的主要内容； （ 5 ）了解商品品牌、商标与包装的含义，初步掌握产品品牌策略和包装策略。 教学重点 产品组合策略 教学难点 产品生命周期理论 教学内容 产 品 组 合 策 略 产 品 生 命 周 期 品 牌 包 装 策 略 新 产 品 开 发 案 例 分 析 一、 产品的概念 二、 产品的分类 三、 产品组合 （一）传统含义 产品实体 （二）现代含义 能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。 （三）产品的层次 核心产品 形式产品 附加产品 效用与利益 商标包装特色品质 对属性与条件的期望 销售服务与保障 指示可能的发展前景 潜在产品 期望产品 核心产品是指是产品的使用价值为顾客提供的最基本的效用或利益。 顾客购买某种产品，并不是为了获得这种产品本身，而是为了满足某种需要。 例如，消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减轻家务劳动的需要；同样，人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。这就是说，用户购买产品的目的主要是为了购买产品的使用价值。核心产品是产品的最基本层次，是满足顾客的基本效用。 形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式。 核心产品只是一个抽象的概念，企业的设计和生产人员必须将核心产品转变为有形的东西才能卖给顾客，在这一层次上的产品就是形式产品，即满足顾客要求的各种具体产品形式。如产品的外观设计、式样、商标、包装等产品的外观形式能够满足消费者心理上和精神上某种要求的愿望。随着生活水平的提高和精神生活的丰富，人们将对产品的形式不断提出新的要求，在市场上，款式新颖、色泽宜人、包装精良的产品，往往能够吸引顾客的购买兴趣。 例如：电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的工东。 期望产品实际上是指与产品密切相关的一整套属性和条件，如旅客对旅店服务产品的期望包括干净整洁的房间、毛巾、电话、衣柜、电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的满意程度、购后评价及重复购买率。 附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务。 如产品知识介绍、使用、安装、技术指导以及送货上门、修理服务等。 附加产品是引起消费者购买欲望的有力促销措施。 潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。 如彩电可发展为录放影机、电脑终端机等。 原材料 与零部件 耐用品 非耐用品 服 务 消费资料 生产资料 便 利品 选 购品 特 殊品 非渴 求品 产 品 资产 项目 易耗品 及服务 按产品耐用程度 按产品用途 （一） 产品组合的含义 （二） 产品组合策略 （三） 产品组合的调整和优化 （四） 美国波士顿矩阵法 产品组合是指某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合 产品项目是指企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。 产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的产品 1 、定义 2 、基本要素 （ 1 ）产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。 （ 2 ）产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线的数目。 （ 3 ）产品组合的深度：是指一个企业每条产品线中所含产品项目的多少。 （ 4 ）产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面的相互联系的程度。 服装 皮鞋 帽子 针织品 手套 西装 中山装 青年装 休闲装 儿童装 男皮鞋 女皮鞋 男凉鞋 女凉鞋 儿童皮鞋 礼帽 女帽 男帽 童帽 工作帽 棉毛衫 棉毛裤 汗背心 棉毛袜 皮手套 棉手套 单手套 宽度 深度 长度 1 、有限产品专业性策略 2 、单一产品策略 3 、产品系列专业性策略 4 、市场专业性策略 5 、特殊产品专业性策略 6 、多系列全面型策略 1 、产品组合的调整与优化的基本原则 （ 1 ）利润原则 （ 2 ）满足需要原则 （ 3 ）竞争原则 （ 4 ）资源利用原则 2 、产品组合的调整与优化的方法 （ 1 ）扩大产品组合 垂直多样化、相关系列多样化、无关联多样化 （ 2 ）缩减产品组合 （ 3 ）淘汰产品策略 立即放弃策略、逐步放弃策略、自然淘汰策略 产品组合策略 原 因 扩 大 产 品 组 合 垂直多样化 向下延伸 1 、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品； 2 、高档产品销售缓慢，资源利用不足，为发挥最大效用； 3 、扩大市场占有率和销售增长率； 4 、补充市场空白，防止竞争对手进入。 向上延伸 较大的潜在增长率和较高的利润率的吸引； 具备生产高档商品的条件； 企业产品重新定位。 双向延伸 增加高档产品； 增加低档产品，扩大市场，获取更大的利润。 相关系列多样化 根据产品组合的关联性，增加相关的产品线。 无关联多样化 拓展产品线时，不考虑产品的关联性，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新的需求。 缩减产品组合 淘汰 产品 策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略 相对市场占有率（ % ） 销售增长率（ % ） 5 10 15 0 0.5X 1.0X 1.5X 问题类 明星类 金牛类 狗类 发展策略、维持策略、收缩策略、放弃策略 四种策略 一、 产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一） 投入期 （二） 成长期 （三） 成熟期 （四） 衰退期 （五） 延长产品生命周期的方法 产品的生命周期是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环。即该产品从上市到退出市场的时间间隔。 （二）影响因素 主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。 （一）定义 （三）与产品使用寿命的区别 使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程 （四）判别产品生命周期所处阶段的方法 1 、定性分析法 （ 1 ）经验判断法：是依据产品进入市场后销售量的变化来判断产品所处产品周期的阶段。 （ 2 ）类比分析法：根据类似产品的发展情况作对比分析。 2 、定量分析法 （ 1 ）产品普及率法：根据产品在某一地区人口或家庭的平均普及率来判断产品所处于生命周期的哪一阶段。投入期：小于 5% ；成长期 5%—50% ；成熟期 50%—90% ；衰退期 90% 以上。 （ 2 ）销售增长率比值法：根据产品销量的增长率来判定的。 成长期 成熟期 衰退期 投入期 销售额曲线 利润额曲线 时间 销售额 产品生命周期曲线图 1 、市场特点 （ 1 ）产品成本高，销售量增长缓慢 ①新产品经试制阶段后投放市场，但企业还无法保证该产品今后能否顺利发展 ②分销渠道还未全面沟通，容易丧失销售机会，再加上需要较多的宣传、推广费用，导致销售费用较大 ③产品设计未定型，工艺不成熟，工人劳动熟练程度差，从而导致废品率较高 （ 2 ）获利很少，有可能亏损 投入期的产品成本较高，再加上销售量比较小，所以此阶段的利润很低，甚至有可能亏损。 （ 3 ）失败的可能性较大 新产品刚刚投放市场，在性能、质量、价格、销售渠道和服务等方面有可能不能适应市场上消费者的广泛需要，会导致在竞争中夭折。 2 、市场策略 价格 促销 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 Ⅰ Ⅳ Ⅲ Ⅱ 运用大量的宣传工具 ( 如广播、电视、展销会等 ) 搞大规模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场 定义 优点 能引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从高价中迅速收回投资 1 、产品必须确实别具特色，比市场上当时的产品要优秀得多； 2 、确认市场对该产品有很大的潜在需求量； 3 、产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。 限制条件 为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。 定义 优点 获得更高的利润。因为同样是高价出售，又省去很多宣传推广费用，多收少支。 1 、产品的市场规模很小，竞争者也很少 ； 2 、产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。 限制条件 低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。 定义 优点 以低价出售产品，并配以大量的推销宣传，目的是以廉取胜 1 、市场规模大，但竞争者多，消费者对价格的敏感性强； 2 、需求弹性大、促销弹性亦大的产品。 适用条件 是以低价、低促销进入市场 定义 优点 能引起消费者的兴趣，增加冲动性购买，并可以从高价中迅速收回投资 1 、产品的市场知名度已经很高，促销弹性较低； 2 、产品需求弹性大、促销弹性小。 限制条件 1 、成长期的市场特点 （ 1 ）产品打开了销路，销量迅速增加 产品既然已经从投入期发展到成长期，就说明该产品能够满足消费者的某种需要，已为广大消费者认可和普遍接受，再加上投入期最初一批购买者的“积极示范”和“群体影响”作用，因此，这时产品已经打开了销路，并且销售量以大于 10 ％的速度迅速增加。 （ 2 ）成本降低，利润增加 由于该阶段产品设计已基本定型，工艺基本定型，大批生产的能力已经形成，生产效率高，废品减少，再加上分销渠道已经畅通，有利的销售局面已经打开，销售费用降低，从而使产品的成本降低。成本降低，销售量增加，所以利润也增加。 （ 3 ）同类产品的竞争者开始出现 商品从投入期进入成长期，说明该产品的开发是成功的，是有利可图的，这就会引起同行业其他企业的注意和重视，有的企业也要研究开发，因此，在这一时期竞争对手的同类产品也开始投放市场。 2 、成长期的市场策略 （ 1 ）不断开发新市场 产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。 （ 2 ）改良产品品质 产品进入成长期后，生产者可以根据投入期使用该产品的消费者的意见和要求，从质量、性能、式样等方面努力加以改进，以对抗竞争产品，扩大产品用途，巩固和发展销售阵地 （ 3 ）加强品牌信誉 宣传广告的重点应放在使消费者进一步对产品的信任上。具体做法是宣传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。 （ 4 ）降低价格 在批量生产的基础上，可以适当降价。由于大批量生产，成本下降，这时可以适当降低价格，以增加企业的市场竞争能力。因为这时竞争对手的同类产品处在投入期，成本高、费用大、利润低，本企业的产品处在成长期，降低价格，就给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。 （ 5 ）开发新产品 在成长期的时候，企业就应该着手研制下一代的更新产品，这样才能够保证企业不断地向市场提供新产品 1 、成熟期的市场特点 （ 1 ）持续的时间长 成熟期是四个阶段中持续时间最长的时期，处在这一阶段的企业都尽力维持其既有的市场地位，将采用一切组合手段把这一时期延长。 （ 2 ）市场竞争激烈 在该阶段，竞争者很多，来自同类产品的价格战、广告战不断发生，新产品开始涌现，消费者对式样、花色、规格等挑选性增强，使市场竞争更趋激烈，达到高潮。 （ 3 ）企业获取利润的最佳时期 虽然成熟期的销售增长率 (<10 ％ ) 不如成长期 (>10 ％ ) 高，但从销售量的绝对值来看，成熟期要大于成长期，再加上成熟期持续的时间较长，所以，一种产品主要是在成熟期为企业带来收益。 市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长 2 、成熟期的市场策略 （ 1 ）市场拓展 从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。 （ 2 ）营销组合手段的改革 包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。 1 、衰退期的市场特点 （ 1 ）销售量明显下降，库存积压产品基本上没有销路 （ 2 ）竞争者相继退出市场 产品处于成熟期所形成的巨大生产能力和该时期日益下降的销售量之间的矛盾更加突出，利润日益下降并产生亏损，再继续生产经营这种产品已无利可图，因此生产者纷纷调整设备转产其他产品。在投入期和成长期，生产者争先恐后地进入市场，进入得越晚，竞争越不利，而处在衰退期的时候，生产者则争先恐后地退出该市场，退得越慢，亏损的可能性越大，对下一轮的竞争则越不利。 进入衰退期后，产品技术已老化，市场上出现大量新的换代产品，即使加大广告投入，该产品销量和产量都日益下降。 2 、衰退期的市场策略 （ 1 ）集中策略 把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品上，为企业创造尽可能多的利润 （ 2 ）维持策略 继续沿用原有的营销组合策略，保持原有的细分市场，使用相同的分销渠道、定价和促销方式，直到该产品退出市场 （ 3 ）榨取策略 大幅度降低销售费用，以增加眼前利润。这样可能导致产品在市场上衰退的加剧，但又能从该产品的忠实的顾客中获取利润。 （ 4 ）放弃策略 对于衰退比较迅速的产品应当机立断，放弃经营。 1 、延长的条件 产品的生命周期长，对企业无疑是有利的。所以，企业要想方设法延长产品的生命周期。但是，生命周期的延长不能一概而论，是有条件的，对于企业来说，在下列情况下可以考虑延长： （ 1 ）为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损，这种产品尚能保持一定的市场占有率。在这种情况下，当新产品尚未研制成功时，可以采取各种营销措施，延长这种产品的生命周期。 （ 2 ）某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益，尚不属于完全放弃的产品，可适当延长其生命周期。 2 、延长的方法 （ 1 ）增加产品的功能和用途 （ 2 ）开辟新的市场 就是在原有产品功能的基础上增加新的功能，例如电风扇，在原有功能的基础上增加定时功能，方便了消费者。 美国杜邦公司就是由于不断发现新用途而使产品长期旺盛不衰。最初是用于军事上降落伞的绳索 ( 即尼龙绳等 ) ，市场很快饱和；公司又发现新用途，就是做袜子，因为它耐磨，出现了第二个成长期。 一是指在同一地区的新的目标市场； 二是指到新的地区去占领市场。 我国市场广阔，基础条件不一，同一产品在不同市场上会处在不同的市场生命周期阶段，即出现产品在此处积压彼处脱销的现象。比如，在城市饱和而在农村尚待推广，在国内市场上饱和，而在国际市场上还很畅销的现象。 （ 3 ）改进市场营销策略 如增加服务项目，降低价格，加大促销力度，衽优惠的付款方式等。 （ 4 ）转移生产场地 把处于成熟期、衰退期的产品转移到产品生命周期较早的国家或地区去进行生产，这是工业发达国家常采用的方法之一。如：日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产。因为处于成熟期的产品，降价已成为主要的市场对策，而发展中国家和地区的工资低，从而可以大幅度地降低成本。这些产品返销回国或在国际市场上都有较强的竞争力，同时还能占领发展中国家的一部分市场。 一、品牌策略 二、包装策略 （一） 有关品牌的概念 （二） 品牌的价值与作用 （三） 商标的设计 （四） 品牌策略 （一） 包装的概念 （二） 包装的作用 （三） 包装的设计 （四） 包装策略 品牌 品牌名称 品牌标志 商标 是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。 是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫“品名”。 是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分。 商标俗称产品的“牌子”，也可称之为品牌。商标是产品的标记，是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。 1 、品牌价值 2 、品牌作用 品牌是企业的无形资产。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌的辐射力的强弱和其他无形资产。 （请同学举例所熟悉产品品牌价值） （ 1 ）有利于商品的广告宣传与推销； （ 2 ）有利于树立良好的企业形象，增强竞争优势； （ 3 ）方便顾客识别、选购商品； （ 4 ）维护企业和消费者的利益； （ 5 ）促进对外贸易 1 、商标设计必须符合国家商标法规定的要求 我国的商标法规定，在商标设计中不得使用如下文字、图形： （ 1 ）同中华人民共和国名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的文字、图形。 （ 2 ）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的文字、图形。 （ 3 ）同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的文字、图形。 （ 4 ）同“红十字”的标志、名称相同或者近似的文字、图形。 （ 5 ）本产品通用的名称和图形文字、图形。 （ 6 ）直接表示产品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的文字、图形 （ 7 ）带有民族歧视性的文字、图形。 （ 8 ）夸大宣传带有欺骗的文字、图形。 （ 9 ）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的文字、图形。 对于出口商品的商标设计还要注意到进口国家或地区关于商标的法规 。 2 、商标设计要讲求艺术效果 （ 1 ）造型美观、新颖、大方、有意义、看得清、认得准、记得牢。 商标设计是一种艺术，只有造型美观、别具匠心、有意义的商标，才能吸引顾客，诱发购买欲望。如“雪花”牌电冰箱、“感冒清”、“胃舒平”药片、“金鸡”牌闹钟等。 （ 2 ）显示企业特征。 具有特色的商标，不重复、不雷同，才能显示企业及其产品的形象和特征。只有独创的商标，才便于顾客识别，不至于与其他商标混淆。有特色的商标还能够使顾客产生信任感。 （ 3 ）商标的文字内容要概括、简练、醒目、易记、易读、易认、发音和谐悦耳，字数不要太多，最适宜的是 2 个或 3 个字 ( 如“飞鸽”、“凤凰”自行车 ) ，有的甚至只有一个字 ( 如“洁”牌餐具洗涤剂等 ) 。当然，有的产品为了反映其成分或特色，也可用 4 个字或 5 个字，如“蛇胆川贝液”等。 3 、产品命名时的参照物 （ 1 ）企业名称。如“嘉陵”牌摩托，、“东芝”家用电器等。 （ 2 ）姓氏、人名。如法国的“皮尔 · 卡丹”时装，中国的“张小泉”剪刀、“聂耳”牌钢琴等。 （ 3 ）产品的功能。如“皮炎灵”药膏、“冷酸灵”牙膏等。 （ 4 ）动物和植物的名称。如“熊猫”牌收录机、“百灵”牌电子琴、“苹果”牌牛仔裤、“水仙”牌洗衣机等。 （ 5 ）风景、名胜。如“三峡”牌电风扇、“西湖”牌彩色电视机、“长城”牌风雨衣等。 （ 6 ）数字。如 "555" 牌香烟、“ 777" 牌电池等。 （ 7 ）某些吉祥、象征性的词汇。如“幸福”牌摩托车、“威力”牌洗衣机、“美加净”洗发剂等。 1 、品牌化的策略 品牌化的策略 , 也叫品牌有无策略，是指企业首先要决定是否给其产品建立品牌。 （ 1 ）使用品牌 是指企业决定为其产品建立品牌。 优点： 1. 便于管理订货； 2. 有助于企业细分市场； 3. 有助于树立良好的企业形象； 4. 有助于吸引更多的品牌忠诚者； 5. 注册商标可使企业的产品特色受到法律保护，防止他人模仿、抄袭。 （ 2 ）无品牌策略 企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌等费用，从而降低价格，扩大销售。 使用的产品包括： 未经加工的原料产品。 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、糖等。 生产简单，选择性不大，价格低廉，消费者在购买习惯上不认识品牌购买的小商品。 临时性或一次性生产的商品。 2 、品牌归属策略 （ 1 ）生产者的品牌策略 （ 2 ）销售者的品牌策略 3 、品牌统分策略 （ 1 ）统一品牌策略 （ 2 ）个别品牌策略 （ 3 ）分类品牌策略 （ 4 ）统一品牌加个别品牌并用策略 4 、品牌扩展策略 5 、多品牌策略 6 、新品牌策略 7 、更换品牌的策略 是指企业把原用的品牌废弃更换新的品牌 品牌更换的原因为： (1) 品牌陈旧，不能适应现在产品的特点； (2) 原来的产品出了问题，倒了牌子，在提高产品质量的基础上，需用新品牌来改变消费者对产品的不好印象等等 。 比如，“金利来”原来名字叫“金狮”，有一次，曾宪梓先生将两条“金狮”领带送给一个亲戚，亲戚满脸不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，金输金输，什么都输掉了。原来香港话“狮”与“输”读音相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，显然是很忌讳输字的。当天晚上，曾先生一夜未眠，绞尽脑汁，终于想出了万全之策，将“金狮”以英文 GOLDLION 改为意译与音译结合，即 GOLD 意译为金， LION 谐音读为“利来”，即成“金利来”。果然，“金利来”一叫即响，成了人人喜爱的好名称。“有了好的产品，要给它起个好名称 ( 好品牌 ) ，这不是什么迷信，而是一种消费心理，这对于消费者能否接受，喜欢你的产品至关重要。”这是曾先生对好品牌的切身感受。 产品的包装是指产品的容器或外部包装物。它是为了有效地保护产品的质量和数量的完整性，用现代的科学技术和方法将产品置于容器或包装物之内，以便于产品的运输、储存、销售的一种措施。 1 、产品的外部包扎和容器，即包装器材； 2 、对产品的包装的操作过程，即包装方法。 3 、包装的层次： （ 1 ）内包装 （ 2 ）中层包装 （ 3 ）外包装 1 、保护商品，方便运输，便于携带储存； 2 、美化商品，区别商品； 3 、促进销售，增加利润。 生意经“货卖一张皮”就是阐明包装对促进销售的重要作用 包装起着“无声的推销员”的作用 如苏州产檀香扇，没有包装前，在香港商场上卖 65 元，采用成本 5 元的锦盒包装以后，售价提高到 165 元，销售量还大幅度增长；贵州产茅台酒改进包装后，在国际市场上的价格由 20 美元上升为 125 美元。 1 、保护商品，造型美观 2 、经济实用 （ 1 ）选用的包装材料要尽量便宜。 （ 2 ）要设计多用途和多次使用的包装。 （ 3 ）要尽可能合理地利用包装空间。 （ 4 ）要避免过分的包装。 （ 5 ）使用方便。 3 、显示出产品的特点 4 、选用符合产品性质和消费者心理的色彩 5 、文字设计一目了然 6 、符合销售地的风俗习惯 1 、类似包装策略 是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。 2 、等级包装策略 将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称，表里一致，方便消费者选购。 例如，以前我国出口东北优质人参，采用木箱和纸箱，每箱 20 ～ 25kg ， 不仅卖不了好价钱，而且还使不少外商怀疑是否是真正的人参，因为他们认为像人参这么贵重的药材不可能用那样的包装。后来我们改变了以前的大包装，改用小包装，内用木盒，外套印花铁盒，每盒 1 ～ 5 只，既精致又美观，身价倍增。 3 、配套包装策略 也称为组合包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，以方便消费者购买、携带和使用。 例如，把乒乓球、球拍、球网配套包装，再如急救箱 ( 胶布、纱布、红药水、碘酒、酒精等 ) 、成套化妆品 ( 护肤霜、花露水、唇膏、发油等 ) 、成套餐具等。采用这种策略也可以将新产品与其他旧产品放在一起，使消费者在不知不觉中接受新观念，习惯于新产品的使用。 4 、双重用途包装策略 也称为再使用包装策略。它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途。采用这种策略的优点是有利于诱发消费者的购买动机，空包装物还能起到广告宣传的作用。 5 、附赠品包装策略 指在产品包装物内，附赠小物品，目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力。如糖果和其他小食品包装内附有连环画、小塑料动物等。 1996 年初，孩子们喜欢一种叫“奥乐”的小食品。这食品实际是玉米粉做成的脆条，而吸引孩子们的是包装里的“奥乐圈” 6 、分类包装策略 7 、更新包装策略 根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装。 就是改变原来包装，随市场需求的变化而改变包装 一、新产品的含义和类别 三、 新产品开发的策略 四、 新产品开发的程序 （一） 含义 （二） 特点 （三） 类别 （四） 意义 二、新产品的设计与开发 ( 一 ) 设计与开发的要求 ( 二 ) 设计与开发的方向 ( 三 ) 设计与开发的困难 ( 四 ) 新产品失败的原因 所谓的新产品是指与现有产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足消费者新的需求的产品。 现在所说的新产品，是就企业而言的新产品，是指企业向市场提供的较原有产品具有较大差别的产品。 首先要从产品整体的概念上来理解，可以说，新产品并不一定是新发明的产品。固然，市场上出现的前所未有的崭新的产品是新产品。 例如，一百多年以前出现的汽车，五十多年以前出现的黑白电视机等等。但是，这种新产品并不是经常出现的。有些产品在形态或功能方面略有改变，人们也习惯于把它们看作新产品。例如，西方每年出现新型号的汽车，就是汽车市场经常出现的新产品。由此可见，新产品的“新”，具有相对的意义。 其次，还可以从市场与顾客的角度来确认新产品。 比如，有些产品尽管在世界上早已出现，但从来没有在某个地区出售过，那么对这个地区市场来说，它就是新产品。这样一种关于新产品的理解，对于出口销售是具有重要意义的。 最后，从生产和销售企业的角度看，凡是本企业从来没有生产和销售过的产品，由于标出本企业的招牌，也可以说是新产品。 1 ．新产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品的原理与结构。 例如在普通伞基础上推出的自动、半自动伞就可列入新产品。 2 ．新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。 例如某些产品中用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材，半导体收音机代替电子管收音机、电子表代替机械表等。这些都是新产品，具有先进性。 3 ．新产品有新的实用功能。 例如日历手表比一般计时手表增加了功能。家用换气扇与电风扇原理相同，由于结构的改变增加了新的功能，也可视为新产品。 特 点 根据产品创新的程度分类 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造，可以说是世界范围的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。 也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。 1 、企业生存的需要 由于科学技术的进步的市场剧烈竞争，使产品的市场生命周期日益缩短，这就给企业造成了一种压力，如果不积极发展新产品，就会面临衰退或倒闭。只有积极开发新产品，做好企业产品的更新换代，企业才能跟上科学技术前进的步伐，避免风险，进而兴旺发达。在市场经济环境下，一个正在设计、试制中的新产品，会由于市场上已有此类产品出现而被扼死在车间。 2 、满足消费者的需要 由于社会经济的发展，人们的收入水平和生活水平迅速提高，创造了巨大的市场潜在需求，这就需要生产企业为市场提供大量的新产品以满足整个社会不断增长的物质和文化需要。消费者对产品的精度、性能和使用，都提出了新的需求。例如，对食品的需求，除要求色香味美外，还要有营养，有的消费者还要求无糖精或含钙等等；对家用电器的需求，除获得精神享受与物质享受外，还要求对人体无害，并有相应的防辐射、防噪音、除尘除潮等等。 1 ．必须以满足消费者的需要为出发点。 这样才能使设计与开发的新产品很快投入市场，并适销对路，具有强大的生命力。如果不这样，就会使开发的新产品停留在展品阶段，从而给企业造成巨大的经济损失。实现这一要求的最根本途径是搞好市场调查和预测，了解消费者的要求，请顾客参与设计与开发新产品 2 ．必须符合国家的技术经济政策。 为了提高技术水平，合理使用资源和保护人民的身体健康，国家在不同时期，都要颁布各种技术政策和规范。如能源政策、标准化、系统化规范、环境保护和产品的安全卫生标准等，这些都是企业在开发新产品时必须遵循的。 3 ．必须便于使用和制造。 在使用方面，新产品要有良好的性能、安全可靠、美观大方、操作简单和维修方便等特点。在制造方面，新产品的结构要合理，形状和精度要便于加工制造，以利于提高劳动生产率；新产品的标准件和通用件的比例要大，以利于降低生产成本；新产品的制造工艺要尽可能与本企业的生产条件相结合，以利于使用原有设备，减少生产准备工作。 1 ．多功能化 扩大产品的使用范围，增加产品的功能，由单功能、少功能发展为多功能物多用，一机多能。如收音机改为收录机，由单功能“收”改为多功能“收、放、录”。 2 ．小型化和微型化 就是尽量缩小产品的体积，减轻产品的重量，但功能不降低，或功能增加。产品向小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存、安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等。 3 ．多样化 即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要。多样化一般可分为三种方式： (1) 水平式多样化； (2) 垂直式多样化； (3) 综合式多样化。 4 ．简化 即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。一方面可以为企业节约各种原材料和其他费用，另一方面也可以为消费者节约购买支出。 5 ．节能化 就是使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向。 1 ．消费需求复杂多变，要满足消费者不断变化的需求，跟上人们在价值观念上的变化，一般不易做到。 2 ．资源和环境受到限制，对产品在使用上的经济性和安全性提出了更高的要求。 3 ．随着科学技术的发展，要开发出一种成功的新产品，对技术要求越来越高，投资越来越多，使许多企业深感资金不足，能力不够。 4 ．开发新产品的失败率高、风险大。据统计，新产品开发的失败率在 90 ％以上。 1 ．市场分析失误，没有选准目标市场。 这主要是因为信息失真、调查和预测不准，没有把握住消费者的需求动向，从而使决策失误。 2 ．产品本身的缺陷。如产品没有特色、性能和质量达不到标准、装潢不佳等。 3 ．成本太高。新产品的价格制定是关键问题，价格过高或过低，对新产品的失败都有影响。 4 ．竞争对手的抗衡。企业低估了竞争对手的力量，不了解竞争对手的营销策略，在竞争中处于劣势。 5 ．营销组合策略选择和运用不当。如渠道的选择不适宜、促销不利等。 除了上述原因以外，组织管理、产品研究和生产等原因也影响新产品开发的成功。 （一）改进现有产品策略 （二）仿制策略 （三）差异化策略 （四）借脑生财策略 （五）拾遗补缺策略 （一）寻求创意 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定市场营销战略 （五）营业分析 （六）产品开发 （七）市场试销 （八）批量上市 第七章 定价策略 教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练 教学目的 1 、理解营销定价的内涵； 2 、了解营销定价的目标与程序； 3 、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略； 4 、熟悉价格适应与调整的依据和主要方法。 教学重点 影响营销定价的因素、营销 定价的基本方法、策略 教学难点 影响营销定价的因素、营销定 价的基本方法、策略 教学内容 营 销 定 价 原 理 定 价 方 法 定 价 策 略 定 价 程 序 案 例 分 析 一、 营销定价的内涵 二、影响营销定价的主要因素 （一） 定价目标 （二） 产品成本 （三） 市场需求 （四） 竞争因素 （五） 国家政策 定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益的因素。合理的定价不仅能使企业收回投资，达到盈利的目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企业的销售收入和利润。 另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数，也是营销组合中最活跃的因素，须与营销组合的其他策略相辅相成地发挥作用。 产品价格构成要素 产品价格 = 生产成本 + 流通费用 + 利润 + 税金 消费者认识价格的特点： 1 、不同消费者对同一商品可能有不同的认知价格； 2 、对同一消费者而言，他对某商品的价值的认知会随着竞争产品价格的不同而不同。 可供选择的定价目标 1 、维持企业生存目标 2 、最大利润目标 3 、保持或扩大市场占有率目标 4 、保持最优产品品质目标 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 产品成本是定价的基本因素和第一个依据。 产品成本的构成 1 、固定成本 2 、变动成本 3 、总成本 4 、平均成本 1 、需求与供给的关系 P Q 2 、需求的收入弹性 是指因消费者的收入变动而引起的需求的相应变动率。 （ 1 ）需求收入弹性大 （ 2 ）需求收入弹性小 （ 3 ）负需求收入弹性 3 、需求的价格弹性 产品价格的变动对市场需求量的影响 需求的价格弹性主要有富有弹性和缺乏弹性 4 、需求的交叉弹性 在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况： 完全竞争 、 纯粹垄断 ( 或称完全垄断 ) 、 不完全竞争 ( 也叫垄断性竞争 ) 、 寡头 垄断 竞争 。 1 、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 2 、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 3 、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4 、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格，可随意定价。 总之，大多数市场都是不完全竞争的市场，在这种市场上，企业必须为自己的产品确定灵活、适当的价格策略，以求取得经营上的成功 政府的干预程度。除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。 一、成本导向定价法 二、 需求导向定价法 三、竞争导向定价法 （一） 成本加成定价法 （二） 目标利润定价法 （一） 随行就市定价法 （二） 投标和拍卖定价法 （三） 低于竞争对手定价法 （四） 高于竞争对手定价法 1 、总成本加成定价法 就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。 公式： 单位产品价格 = 单位产品总成本 + 单位产品预期利润 = 单位产品总成本 X(1 十加成率 ) 优点： 是计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点： 是只考虑成本因素，忽略了市场需求和市场竞争情况。 例： 假设某产品的销售量为 10 000 件，总成本为 1 000 000 元，预期的成本利润率为 20 ％，则产品的单价是多少？ 单价 =1000000/10000*(1+20%)=120( 元 / 件） 2 、变动成本加成定价法 也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。 例： 假设某厂生产甲产品的生产能力为 10 000 台，固定成本为 120 万元，国内只接到订货 8 000 台，售价 1 000 元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货 2 000 台，要求把价格降低到 920 元。试确定该项订货是否可以接受 ? 如果接受，利润有何变化 ? 解： 设 Q 为生产产品数量， P 为产品单价， F 为固定成本， Cv 为变动成本，则由 Q=F/(P- Cv ) Cv =P-F/Q=1000-1200000/8000=850( 元 / 台） 又第二次订货的价格 P=920> Cv =850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000 （元） 故如果接受订货，利润比原来增加 140 000 元。 注意： 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。 要点： 使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润。 企业根据总成本和估计总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。 固定成本 总成本 总收入 E 销售量 金额 步骤： P111 需求导向定价法是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是更具卖方的成本定价。 定价的出发点： 顾客的需求，认为企业的产品就是为了满足顾客的需要。 需求导向定价法主要包括： （一） 认知价值定价法 （二） 反向定价法 （三）需求差异定价法 利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心目中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。 要点：提高消费者对商品效用认知和价值的理解度。 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 以市场需求为出发点，力求价格被消费者接受。 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。 这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，自己又难以另行定价的情况。随行就市是依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同行业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理的收益，少担风险。在竞争十分激烈的同一产品市场上，消费者对行情很清楚，企业彼此间也十分了解，价格稍有出入，顾客就会拥向价廉的企业。一家跌价，别家会跟着跌价，需求却不增加；一家提价，别家不一定提，销量则下降。所以，随行就市定价是一种很流行的方法。 招标是指由买方发表招标公告，提出征求什么样的产品或劳务项目及其具体条件，引导卖方参加竞争。投标是指卖方根据招标公告的内容和要求，结合自己的条件，并根据成本、盈利以及竞争者可能提出的价格，填好标单，向买方密封投递本企业的书面报价。开标是指买方在规定的招标时间内，要积极进行选标，从中选择承包客商。到期时，买方要按规定开标，公开宣布中标企业，然后签订合同，取得法律公证，接受法律保护。 拍卖是指在规定的时间里，采用公开拍卖的方式，由顾客投标出价竞购。卖者则以最有利的价格，即所有顾客愿支付的最高价格拍板成交的一种定价方法。 所谓低于竞争者产品价格定价，是指实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格 ( 甚至低于成本价格的价格 ) 进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失 指能制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争的一种方法。这些按较高价格出售的产品，一般是受专利保护的产品，或有良好企业形象影响的产品。 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、 心理定价策略 四、 需求差别定价策略 五、 折扣定价策略 （一） 撇脂定价策略 （二） 渗透定价策略 （三）中间定价策略 （一） 产品线定价 （二）系列产品定价 （三）互补产品定价 六、价格调整 （一） 降价 （二） 提价 （三）市场对价格调整的反映 1 、定义 指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。 2 、具备的条件 （ 1 ）市场容量大，需求缺乏弹性； （ 2 ）需求少，产量小，单位成本增加，企业仍有利可图 （ 3 ）无竞争对手 3 、优点 （ 1 ）尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。 （ 2 ）以高价树立优质产品的形象。 （ 3 ）为今后的降价创造条件。 4 、缺点 （ 1 ）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。 （ 2 ）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。 （ 3 ）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。 1 、定义 先低价出售，等产品在市场上站稳脚跟后，再慢慢提高价格。 2 、具备的条件 （ 1 ）市场容量大，存在强大的竞争潜力； （ 2 ）需求弹性大； （ 3 ）大批量生产能降低生产成本。 3 、优点 （ 1 ） 运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场 ； （ 2 ） 能有效地限制竞争者进入市场 。 4 、缺点 （ 1 ） 投资回收期较长 ； （ 2 ） 降低价格的回旋余地较小 。 通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品，当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性是，为发挥内在关联性的积极效应，需采用产品线定价。 1 、确定某种产品的最低价，充当招徕价，吸引顾客； 2 、确定某种产品的最高价，树立形象收回投资； 3 、依据在产品线的不同地位，确立其价格。 尾数定价策略 也称”缺额原则“。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头 整数定价策略 也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。 安全定价策略 也有叫 ” 一揽子定价“策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。 习惯定价策略 根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。 特价品定价策略 也叫”招徕定价“。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。 组合定价策略 即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。 需求差别定价也称歧视定价，是指企业按照两个或两个以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 1 、以顾客为基础的差别定价 同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。 2 、以产品改进为基础的差别定价 对一向产品的不同型号确定不同的价格 3 、以地域为基础的差别定价 同一产品在不同地域的市场上存在不同的需求强度，那就应该定出不同的价格，但定价的差别并不与运费成比例。 4 、以时间为基础的差别定价 当产品的需求随时间的变化而变化时，对同一种产品在不同时间应该定出不同的价格 是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批发与零售或批、零企业与消费者之间。 数量折扣 现金折扣 季节折扣 业务折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。 也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。 也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。 1 、降价的条件 （ 1 ）企业生产能力过剩，产品积压； （ 2 ）激烈的价格竞争，市场占有率下降； （ 3 ）企业的产品成本比竞争者低但销路不好； （ 4 ）企业想垄断市场，将竞争对手挤出去。 2 、顾客对降价的反映 （ 1 ）这种产品将被新型产品所替代； （ 2 ）这种产品有些缺点，销售情况不好； （ 3 ）企业财务困难，难以继续经营下去； （ 4 ）价格可能还要进一步下降； （ 5 ）这种产品的质量下降了。 3 、降价策略的误区 （ 1 ） 低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者质量 。 （ 2 ） 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的企业。 （ 3 ）浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 1 、提价的条件 （ 1 ）市场供小于求，提价平衡供求 ; （ 2 ）通货膨胀时，成本费用上升，提价保证盈利。 2 、顾客对提价的反映 （ 1 ）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了； （ 2 ）这种产品很有价值； （ 3 ）卖主想尽量取得更多利润 3 、提价的方法 （ 1 ）采取推迟报价：生产周期长的产业。 （ 2 ）在合同上规定调整条款。 （ 3 ）采取不包括某些产品和服务定价策略。 （ 4 ）减少折扣。 （ 5 ）压缩产品分量，价格不变。 （ 6 ）使用便宜的材料作代用品。 （ 7 ）改变或减少服务项目 确定定价目标 估算成本 分析市场需求 分析竞争对手 选择定价方法 确定价格 调整价格 定价基本程序图 第八章 渠道策略 教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练 教学目的 （ 1 ）了解分销渠道的基本原理与策略，中间商的概念、类型与作用； （ 2 ）理解分销渠道的概念及作用； （ 3 ）掌握分销渠道的基本策略及影响渠道选择的因素； （ 4 ）重点掌握分销渠道的选择与管理。 教学重点 分销渠道的选择与管理 教学难点 分销渠道的选择与管理 教学内容 分 销 渠 道 概 述 中 间 商 分 销 渠 道 策 略 物流管理 分销渠道 系统结构 分销渠道 的类型 分销渠道 概念、特点 分销渠道 概念 分销渠道 的 职能 分销渠道 基本模式 分销渠道概念 分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者或用户转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道的职能 1 ．信息 收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报消息，用于制定计划和帮助调整。 2 ．促销 开发和传播有说服力的供应商消息。 3 ．联系 寻找潜在消费者并与之进行联系。 4 ．调整 根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品，包括生产、分类、组装与包装等行为。 5 ．谈判 达成有关价格以及其他方面的协议，完成所有权或使用权的转换。 6 ．实体分配 运输和储存货物 7 ．融资 获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。 8 ． 风险承担 承担 渠道 工作中的风险。 分销渠道 层次 直接分销渠道 定义、形式 、 优点 、 缺点 间接分销渠道 定义 、 形式 、 优点 、 缺点 分销渠道 长度 长渠道 定义 、 优点 短渠道 定义、形式、 优点 、缺点 分销渠道 宽度 定义 密集渠道 选择渠道 独家渠道 分 销 渠 道 的 主要参数 直接分销渠道定义 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。 直接分销渠道的形式是： 生产者 —— 用户 直接分销渠道的优点 1 、有利于供需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要 2 、可以降低产品在流通过程中的损耗，加快商品的流转。 3 、可以使购销双方在营销上相对稳定 4 、可以在销售过程中直接进行促销 直接分销渠道的缺点 对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性 。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短 期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。 1 、在产品和目标顾客方面： 2 、在商业协作伙伴方面： 商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。这样 ，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。 3 、在生产者与生产者之间： 当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难 ，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。 间接分销渠道定义 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消 费者或用户，中间商介入交换活动。 间接分销渠道的典型形式是： 生产者 批发商 零售商 个人消费者 ( 少数为团体用户 ) 间接分销渠道的具体方式 随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等，这里就不一一列举和阐述了。 间接分销渠道的优点 有助于产品广泛分销 缓解生产者人、财、物等力量的不足 间接促销 有利于企业之间的专业化协作 间接分销渠道的缺点 可能形成“需求滞后差” 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪 不便于直接沟通信息 长渠道的概念 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 长渠道的优点 生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期 生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支 容易打开产品销路，开拓新市场 短渠道 优点 由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策 由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力 分销渠道宽度概念 分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。 密集分销 所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，以便广大消费者和用户能随时随地买到这些产品。 选择分销 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 独家分销 独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 分销渠道的基本模式 消费品销售模式 制造商 消费者 制造商  零售商消费者 制造商  批发商 零售商消费者 制造商  中转商 批发商 零售商消费者 工业品销售模式 制造商 产业用户 制造商  工业品分销商产业用户 制造商  代理商产业用户 制造商 代理商 工业品分销商产业用户 中间商 的功能 中间商 的类型 （一）提高流通效率 生产商 1 生产商 2 生产商 3 顾客 1 顾客 2 顾客 3 生产商 1 生产商 2 生产商 3 中间商 顾客 1 顾客 2 顾客 3 表示生产者直接将产品售予 3 个顾客，需要进行 9 次交易 表示在同样条件下，通过一个中间商则只需完成 6 次交易 （二）调节生产与消费之间的矛盾 中间商起着社会生产的“蓄水池”的作用。一方面，中间商的存在可以缓和供需之间在时间、地点和商品数量、种类等方面的矛盾；另一方面，中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。 ( 三 ) 有效分担企业的市场营销职能 在现代社会，生产者既要随时掌握消费者对企业和产品的意见和要求，又要让消费者了解自己的企业和产品，生产者和消费者之间需要信息沟通。而中间商连接产销双方，耳灵腿长，接触面广，最了解市场状况，掌握市场信息，可以随时向生产企业和消费者传达信息，使产品能适销对路，既可以避免生产的盲目性，又能指导消费。 如果没有中间商，生产企业就要担负起市场调查、广告宣传、商品储存和运输以及为消费者服务等职能，这样就会分散从事商品生产的精力，不能有效地完成生产和经营任务。 一 、 批发商 二、零售商 商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构 商店零售 无店铺零售 零售组织 1 、定义 又称独立批发商，是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。 2 、分类 完全服务批发商 有限服务批发商 —> 现购自运批发商 —> 承销批发商 —> 货车批发商 —> 托售批发商 —> 邮购批发商 —> 生产合作社 1 、定义 从事采购或销售或两者兼备，但不取得商品所有权的商业单位。 2 、分类 商品经纪人 制造代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 1 、定义 又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务。 2 、分类 专用品商店 百货商店 超级市场 便利店 超级商店、联合商店和特级商场 折扣店 仓储商店 1 、定义 指不经过店铺销售商品的零售形式。 2 、分类 直 销 直复营销 自动售货 1 、定义 以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。 2 、分类 连锁商店 特许经营 一、影响分销渠道选择的主要因素 （一） 产品因素 （二） 市场因素 （三） 企业因素 （四）政策因素 二、分销渠道的设计 （一） 确定渠道模式 （二） 确定中间商的数量 （三） 确定渠道成员的权利与责任 三、渠道的管理 （一） 选择渠道成员 （二） 激励渠道成员 （三） 评估渠道成员 （四） 调整销售渠道 1 、产品的单价 2 、产品的体积与重量 3 、产品的款式 4 、产品的易毁性和易腐性 5 、产品的技术复杂性 6 、产品的标准化程度 7 、产品的生命周期 1 、潜在顾客的状况 2 、顾客的购买量和购买频率 3 、市场的区域范围 4 、顾客的集中程度 5 、消费者购买习惯 6 、商品的季节性 7 、竞争状况 1 、企业的信誉和资金 2 、企业的经营能力 3 、企业的服务能力 4 、企业的控制能力 选择中间商的条件 1 、中间商的市场范围 2 、中间商的产品政策 3 、中间商的地理区位优势 4 、中间商的产品知识 5 、预期合作程度 6 、中间商的 财务状况与管理水平 7 、中间商的促销政策和技术 8 、中间商的综合服务能力 1 、密集分销策略 2 、选择性分销策略 3 、独家分销策略 1 ．价格政策 通常应通过指定相互服务与责任条款，来明确各方责任。服务项目不明，责任不清，必然会影响到双方的经济利益及合作关系，不利于双方的共同发展，尤其是在选择特许经营和独家代理中间商时，更要规定得尽量具体、明确。如麦当劳向其特许经销商提供店面、促销支持、文件保管系统、培训、通用管理和技术支持等。与此对应，特许经销商必须达到有关物质设备标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。 这是关系到生产者和中间商双方经济利益的一个重要因素。生产者必须制定出价格目录和折扣计划，该价格和折扣应是公平合理的，也是得到中间商的认可的。 2 ．销售条件 指付款条件和生产者保证。如对提前付款的分销商给予现金折扣、对产品质量的保证、对市场价格下降时的降价或不降价的承诺等，以消除中间商的后顾之忧，促使其大量购买。 3 ．经销区域权 这是渠道关系的一个重要组成部分。一般来说，中间商都希望了解生产者将在何地利用其他何种中间商，还希望在其区域内所发生的销售实绩能获得生产者的完全信任，而不论这些销售实绩是否是他们努力的结果。生产者对此应一一加以明确。 4 ．各方应承担的责任 生产者挑选中间商时应注意以下基本条件 1 、能否接近企业的目标市场 2 、地理位置是否有利 3 、市场覆盖有多大 4 、中间商对产品的销售对象或使用对象是否熟悉 5 、中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品 6 、资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富 7 、拥有的业务设施情况如何 8 、从业人员的数量多少，素质的高低 9 、销售能力和售后服务能力的强弱 10 、管理能力和信息反馈能力的强弱 1 、合作 大多数生产者为取得与中间商的合作，采用“胡萝卜加大棒”政策，软硬兼施。 （ 1 ）积极的激励手段，如高利润、特殊优惠待遇、额外奖金、广告津贴等； （ 2 ）制裁措施，对表现不佳或工作消极的中间商则降低利润率、推迟供货或终止合作关系等。 2 、合伙 生产者着眼于与中间商建立一种长期的合伙关系，达成一种协议。 （ 1 ）要仔细研究并明确自己应该为中间商做些什么，如产品供应、市场开发、技术指导、售后服务、销售折扣等； （ 2 ）明确中间商的责任和义务，如他的市场覆盖面、市场潜量以及应提供的咨询服务和市场信息等，然后根据协议执行情况对中间商支付报酬并给予必要的奖励。 3 、经销规划 总之，企业对中间商应当贯彻“利益均沾，风险共担”的原则，尽力缓和矛盾，密切协作，共同搞好营销工作。对渠道成员的激励是协调、管理分销渠道，使之有效运作的重要一环。 1 、评估标准 销售指标完成情况、平均存货水平、产品送达时间、服务水平、产品市场覆盖程度、对损耗晶的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回情况、信息的反馈程度等 2 、评估渠道成员的目的 及时了解情况，发现问题，保证营销活动顺利而有效地进行 1 、增减渠道成员 即对现有销售渠道里的中间商进行增、减变动。做这种调整，企业要分析增加或减少某个中间商，会对产品分销、企业利润带来什么影响，影响的程度如何。如企业决定在某一目标市场增加一家批发商，不仅要考虑这么做会给企业带来的直接收益 ( 销售量增加 ) ，而且还要考虑到对其他中间商的需求、成本和情绪的影响等问题。 2 、增减销售渠道 当在同一渠道增减个别成员不解决问题时，企业可以考虑增减销售渠道。这么做需要对可能带来的直接、间接反应及效益作广泛地分析。有时候，撤消一条原有的效率不高的渠道，比开辟一条新的渠道难度更大。 3 、变动分销系统 对企业现有分销体系、制度作通盘调整，如变间接销售为直接销售。这类调整难度很大，因为它不是在原有渠道基础上的修补、完善，而是改变企业的整个分销政策。它会带来市场营销组合有关因素的一系列变动。 1 、 物流的职能 　　运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送 2 、物流系统 3 、存货与运输策略 4 、物流现代化 订货量、运输策略 　　信息化、网络化、自动化、智能化、柔性化 一、通用电气公司的管理分销网络 二、雅芳的四种销售渠道 通用公司对销售商实行“直接联系”计划，销售商不再像过去那样，为了获得价格折扣而一次购买大量产品导致大量的库存。现在，销售商可以通过与通用电气公司相联结的计算机系统，在一天 24 小时内随时发出订货要求，所定货物不限数量，并且可以得到最低的价格、交货优先权和顾客购买信贷，而通用电气公司则可以得到销售商承诺全部经销通用电气公司的九大类产品并备有适当数量的存货，保证通用电气公司产品销量占全部销量的一半，公开销售信息和准时交付货款。通过这种直接联系策略，通用电气公司能够及时收回货款，得到销售商的忠诚和最快的销售数据，而销售商则可以节省成本，减少存货占用资金，并且得到通用电气公司最优惠的价格和购货优先权，双方得到利益，关系更加紧密了。 案例：通用电气公司的管理分销网络 案例：雅芳的四种销售渠道 雅芳四种销售渠道同时启动，在中国实施一个具有高度创意的销售模式 —— 美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有 1700 多间专卖店、 700 多个美容专柜、近 1 万名零售经销商、 2 万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的美容服务。雅芳在全国拥有 77 家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务。 第九章 促销策略 教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练 教学目的 （ 1 ）了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略； （ 2 ）理解促销组合策略； （ 3 ）掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性； （ 4 ）重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。 教学重点 广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性 教学难点 广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性 教学内容 促 销 组 合 广 告 策 略 营 业 推 广 策 略 公 共 关 系 人 员 推 广 一、促销与促销组合 二、影响促销组合的主要因素 （一） 促销定义 （二） 促销的作用 （三） 促销组合策略 （一） 产品类型 （二） 促销策略 （三） 促销目标 （四） 产品生命周期 （五） 市场性质 （六） 促销预算 促销即 促进销售是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。 促销方式一般来说包括两大类：人员推销和非人员推销 1 、传递信息 2 、激发需求 3 、突出特点 4 、建立信誉 5 、扩大销售 促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种 ，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别。因此，在制定促销策略的过程中，就要根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想，形成完整的促销决策。 不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 1 ．“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 2 ．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 “推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略 促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。 不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量 ( 扩大企业的市场份额 ) 与树立或强化企业形象 ( 为赢得有效的竞争地位奠定有利基础 ) 是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。 在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告； 成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系； 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。 市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。 企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大 ( 如促销化妆晶、营养品 ) ，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。 一、广告的概述 （一） 定义 （二） 特点 （三） 目标 二、制定广告预算 四、广告信息决策 六、测定广告效果 （一） 广告费用的构成 （二） 考虑因素 （三） 确定方法 五、选择广告媒体 广告是一种信息传播活动。与企业市场营销相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体，向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。 目的：促使消费者、用户认识、偏爱直至购买本企业的产品 1 、公开展示； 2 、普及性； 3 、夸张的表现力； 4 、非人格化。 1 、告知 2 、说服 3 、提示 1 、媒介费用； 2 、制作费用； 3 、其他费用。 1 、产品生命周期； 2 、市场份额； 3 、竞争； 4 、广告频率与区域； 5 、产品替代性。 1 、量力而行法； 2 、销售百分比法； 3 、竞争法； 4 、目标任务法。 一、 定义 二、 营业推广的基本过程 三、 营业推广的对象 四、 营业推广的 工具 五、 营业推广方案的设计 营业推广是指企业通过直接显示、利用产品、价格、服务、购物方式与环境的优点、优惠或差别性，以及通过推销、经销奖励来促进销售的一系列方式方法的总和。 1 、确定营业推广目标； 2 、选择营业推广工具； 3 、制定营业推广方案； 4 、预试营业推广方案； 5 、实施和控制营业推广方案； 6 、评价营业推广结果。 1 、以消费者或用户为对象 2 、以中间商为对象 3 、以推销人员为对象 对消费者主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的顾客；对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折扣促销等形式告之本产品可为其带来的利益。 主要通过在销售地区举办展销会，实行批量作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励中间商大量进货，增加储存，争取建立固定的业务关系。 主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客。 1 、赠送样品 2 、有奖销售 3 、优惠券 4 、俱乐部制和“金卡”制 5 、附送赠品 6 、推销奖金 7 、竞赛 8 、演示促销 9 、交易折扣 10 、津贴 11 、红利提成 12 、展销会和订货会 1 、诱因的大小 2 、参与者的条件 3 、促销媒体的分配 4 、促销时间的长短 5 、促销时机的选择 6 、促销的总预算 一、 公共关系的涵义 二、 公共关系的对象 三、 公共意识 四、 公共关系的主要方法 五、 公共关系促销的步骤 公共关系是指一个社会组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持与合作，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。 1 ．公共关系由三大要素构成。公共关系的主体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众，公共关系的主要手段是双向信息沟通。 2 ．公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者提供咨询。 3 ．公共关系的基本原则和出发点是实事求是、真诚相待，与公众利益相一致。 4 ．公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象，以实现组织的最终目标。 1 、个体公众； 2 、社会团体； 3 、新闻传媒 ； 4 、政府 。 5 、相关企业 。 1 、真实意识 2 、形象意识 3 、公众意识 4 、沟通意识 1 、公共关系报道； 2 、编辑出版物 ； 3 、主题活动； 5 、宴请与参观浏览 4 、公益活动； 1 、调查研究； 2 、公共关系促销策划； 3 、开展公关活动； 4 、评估公关促销效果。 一、 人员推销的分类 二、 人员 推销的步骤 三、 人员 推销管理 四、 推销 技巧 客户开发 、 推销准备 、 接近客户 、面谈与成交、售后服务与建立关系 招聘推销人员、 培训推销人员 、 推销人员的配置 、推销人员的监督与评估、 推销人员的激励与报酬 推销工作程序、 谈判与还价 定义： 人员推销是企业的推销人员确认、激活和满足顾客的需要，促使顾客了解、偏爱本企业的产品与服务，从而实施购买，达到买方和卖方长期互惠互利的目标的一种促销手段。 人员推销的分类： 企业的推销人员可分为三种： （ 1 ）企业自由的推销人员，即用属于本企业的工作人员来推销产品，其推销队伍成员可称为推销员、业务经理、销售工程师等。 （ 2 ）专来合同推销员，如制造商的代理商、销售代理商、兼职推销员、经纪人等。 （ 3 ） 销售网点临时推销员，如在各种销售现场进行产品演示、咨询、表演等活动的促销小姐或促销先生。 客户开发的标准： （ 1 ）是否有需求。 （ 2 ）是否很容易接近。 （ 3 ）是否符合购买条件。 （ 4 ）是否具有支付能力。 （ 5 ）是否具有购买决策权。 推销准备： （ 1 ）了解客户。 （ 2 ）熟悉产品。 （ 3 ）知晓竞争产品。 （ 4 ）清楚产品给顾客带来的核心利益。 （ 5 ）推销策划。 接近客户： （ 1 ）自我介绍法。 （ 2 ）引见法。 （ 3 ）利益接近法。 （ 4 ）问题接近法。 （ 5 ）馈赠接近法。 培训推销人员： （ 1 ）关于公司的情况。 （ 2 ）关于产品的情况。 （ 3 ）关于市场的情况。 （ 4 ）竞争对手的情况。 （ 5 ）推销技巧。 （ 6 ）必要的法律知识和商务技巧。 推销人员的配置： （ 1 ）按地区配置。 （ 2 ）按产品配置。 （ 3 ）按顾户配置。 （ 4 ）复合配置。 推销人员的激励与报酬： （ 1 ）薪金制。 （ 2 ）佣金制。 （ 3 ）薪金与佣金混合制 推销之一谈判与还价： （ 1 ）将感情与问题分开。 （ 2 ）将立场与利益分开。 （ 3 ）努力创造双赢的局面。 （ 4 ）坚持客观标准。 第十章　营销管理 第十章　营销管理 第一节　 市场营销组织 第二节　 市场营销计划 第三节　 市场营销控制 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 第一节　市场营销组织 一、 市场营销组织的演变 二、 市场营销部门的组织形式 三、 市场营销组织的设置 一、市场营销组织的演变 市场营销组织 是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业 二、市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。 第二节　市场营销计划 一、 市场营销计划概念 二、 市场营销计划的内容 三、 市场营销计划的实施 四、 市场营销计划执行中的问题 一、市场营销计划概念 市场营销计划 也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 二、市场营销计划的内容 组成部分 内容 提要 简述市场营销计划的目标及建议 背景 提供与市场、产品、竞争、分销及现实环境有关的背景资料 机会分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题 目标 确定财务目标和营销目标 营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 实施方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化 损益预测 描述计划所预期的财务收益情况 控制 说明如何对计划进行监控 2/14/2021 433 三、市场营销计划的实施 1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。 四、市场营销计划执行中的问题 1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。 第三节　市场营销控制 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 一、年度计划控制 年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差 1. 销售分析。 　　 销售分析 就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 销售差距分析 地区销售量分析 2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。 二、盈利控制 盈利控制 是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 三、效率控制 效率控制 的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 四、战略控制 战略控制 是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。