医药市场营销

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医药市场营销 2009.02 第一章 市场营销概论 市场营销学是一门综合性学科，是指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。 第一节 市场与市场营销 一 . 市场的内涵 “市场是指所有卖者和买者实现商品交 换关系的总和，包括供给和需求两个方面， 是二者的统一体。” 现代经济学： 市场的内涵 以 卖主的立场 着眼于买者的行为。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的 购买者的需求的总和。” 市场营销学： 市场的内涵（三要素） ★ 市场 = 顾客 + 购买欲望 + 购买力 二 . 市场的类型及特征 以购买者的需求和动机为分类依据 消费者市场 市场 生产者市场 组织者市场 中间商市场 非营利性组织市场 市场的类型 消费者市场 消费者市场是市场总体结构中的主体，市场广阔，购买者多而分散，购买的商品都是个人和家庭生活所需的商品。 组织者市场 组织者市场是指为了进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品或服务所形成的市场 消费者市场的特点 市场广阔、购买人数多而分散 需求差异性大 需求是有层次的 需求在不断变化 属非专业性购买，需求可诱导 组织者市场 生产者市场 中间商市场 非营利性组织市场 三 . 市场营销的核心概念 （一）需要、欲望和需求 需求 = 购买欲望 + 购买力 ∴ 市场 = 顾客 + 需求 经济学概念 三 . 市场营销的核心概念 （二）顾客效用、成本与价值 顾客价值是效用和成本的比较。 消费者购买决策的基本原则是： 用最小的成本换取最大的效用 三 . 市场营销的核心概念 （三）交换与交易 交易至少包括：两件以上有价值的事 物，双方同意的条件、时间和地点，以及 必须的法律条款。 （四）营销者与预期顾客 三 . 市场营销的核心概念 市 场 营 销 的 流 程 需要、欲望及需求 产品 顾客效用、成本与价值 交换与交易 营销者与预期顾客 四 . 市场营销观念的演变 （一） 生产导向 的市场营销观念 特点： 以产定销 背景：卖方市场条件下， 生产效率不高， 商品供不应求。 四 . 市场营销观念的演变 （二） 需求导向 的市场营销观念 特点： 以销定产 背景：买方市场条件下， 市场竞争激烈。 顾客至上 四 . 市场营销观念的演变 （三）传统生产导向营销观念与现代需求导向 营销观念的比较 经营出发点 经营的重点 经营的方法 经营的目的 经营的导向 第二节 市场营销学与药品市场营销学 一 . 市场营销学的形成和发展 市场营销学是商品经济高度发展，市场问题日益尖锐化的产物，对企业的生存和发展起着巨大推动作用。 二 . 市场营销学与药品市场营销学 药品市场营销学是研究药品营销活动中的药品市场、药品产品、药品价格、分销渠道、促销手段、销售服务等内容，使其促进药品市场经济的发展，适应人们防病、治病、医疗保健等多方面的需要，为人类健康服务的一门综合性药品经营管理科学。 三 . 药品市场营销学的研究内容和方法 （一）研究内容 1. 企业和市场的关系 2. 营销内容与营销策略研究 3. 市场营销计划、组织与控制 2~5 章 6~8 章 9~11 章 三 . 药品市场营销学的研究内容和方法 （二）主要研究方法 产品研究法 机构研究法 管理研究法 系统研究法 四 . 药品市场营销学的学习方法 必须运用马克思主义唯物辩证法 坚持理论联系实际的原则 运用案例分析的方法 第二章 药品市场 有啥别有病 吃啥别吃药 第一节 药品市场概述 一 . 药品市场的分类 按药品的种类 按药品市场的组成 按药品市场的地域和结构 处方药市场 按经营销售领域 非处方药市场 保健品市场 （一）处方药市场 1. 定义 处方药（简称 Rx ）是指 必须凭 执业医师或执业助理医师 处方 才可调配、购买和使用的药品，这类药品一般 专用性强或副作用大。 （一）处方药市场 2. 处方药市场的特点 不开架销售 不在大众媒体做广告 不作为家庭常备药 消费的主动权在医生而非患者 （二）非处方药市场 1. 定义 非处方药（简称 OTC ）是指由国家食品 药品监督管理局公布的， 不需要 执业医师 或助理执业医师的 处方 ，消费者即可自行 判断、购买和使用的药品，这类药品 应用 安全、疗效确切、质量稳定、使用方便 。 （二）非处方药市场 甲类非处方药标识 乙类非处方药标识 （二）非处方药市场 2. 非处方药市场的特点 适应于患者能自我诊断、自我治疗的病症 多为家庭常备药，购买频率大 不需要医生指导 高度安全性 疗效、剂量稳定 能减轻初始症状及防止恶化，也能减轻已确定的慢性疾病或延缓病情发展 （三）保健品市场 1. 定义 保健品又称功能食品，指标明具有特 定保健功能的食品，即适宜于特定人群服 用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为 目的的食品。 严格说来，保健品不属于药品的范畴。 （三）保健品市场 2. 保健品市场的特点 市场需求潜力大 市场可诱导性强 消费需求多样化 二 . 药品市场的特点 专业性强 需求差异大 需求的发展性 需求的互补性和可替代性 法规的约束强 三 . 药品市场的管理 四 . 药品市场的影响因素 人口因素 药品科技的发展 药品质量 国家法律、法规、政策 促销措施 第二节 药品产业概况 一 . 我国制药工业的现状和发展 （一） 总体快速增长，规模不断壮大 但竞争力弱，创新能力差，能耗大 现状： （二）我国制药工业的发展趋势 企业重组与并购 生物制药 药品结构发生新的变化 中草药 非处方药 制药企业生存压力增大 二 . 我国药品经营企业的现状和特点 （一） 零售业发展迅速 药品市场需求扩大，销售稳步增长 （二） 企业数量多，规模小，管理落后，运行费用高，效益低下，利润微薄，抵抗风险能力差 现状： 特点： 第三章 药品市场的营销环境 第一节 研究药品市场营销环境的意义和内容 一 . 研究药品市场营销环境的意义 二 . 药品市场营销环境的内容 （一）定义 直接或间接影响药品企业营销活动 的内外部客观要素的总和。 二 . 药品市场营销环境的内容 （二）内容 微观环境： 直接影响，相对可控 宏观环境： 间接影响，不可控 三 . 药品市场营销环境的特点 客观性 动态性 不可控性 差异性 第二节 药品市场营销的微观环境 企业内部环境 供应商 企业外部微观环境 营销中介 竞争者 社会公众 顾客 一 . 药品经营企业内部环境 从业人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化 二 . 药品供应商 1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平 三 . 药品营销中介 中间商 （ 批发商、零售商、代理中间商） 配送机构（仓储，物流） 市场营销服务机构 （ 调研公司、广告公司、传播媒介、咨询公司 ） 金融机构 （ 银行、信贷公司、保险公司 ） 四 . 竞争者 行业竞争力评价 竞争者识别 辨别竞争者的战略 判定竞争者的目标 评估竞争者的优劣势 评估竞争者的反应模式 五 . 社会公众 金融界、媒介、政府机构、 公民行动团体、地方公众、 一般公众、内部公众 六 . 顾客 顾客是企业市场营销环境中最重 要的因素，是药品企业所服务的 目标市场和营销活动的对象。 第三节 药品市场营销的宏观环境 一 . 政治法律环境 预见政府可能的行动，提早做出反应，尽力影响政府决策，主动争取优惠条件 根据政策调整经营战略 抓住有利时机拓展市场 二 . 人口环境 （一）人口规模与增长速度 （二）人口的自然构成 老龄化，生育增长期 （三）人口的社会构成 农村人口减少，文化素质提高， 家庭规模小型化 （四）人口的地区间分布及地区间流动 三 . 经济环境 消费者收入的变化 消费结构 居民储蓄及消费信贷 经济发展阶段 地区发展状况 产业结构 四 . 科学技术环境 五 . 自然环境 资源短缺，环境污染 六 . 社会文化环境 文化 社会结构和社会群体 价值观念 风俗习惯 宗教信仰 第四节 国际市场营销环境分析 一 . 国际营销的经济环境 二 . 国际市场的政治法律环境 三 . 国际市场的社会文化环境 一 . 国际营销的经济环境 世界经济在动荡中持续增长 世界进出口持续增长，贸易自由化又有新进展 国际金融市场剧烈动荡，防范金融风险日显重要 世界科技加快发展，结构调整编及全球 经济联合步伐加快，区域合作进一步加强 案例分析 1. 该药业集团发展过程中遇到哪些营销机会 和威胁 ? 2. 该集团发展过程中经历了哪些营销环境， 分别属于宏观环境还是微观环境，属于 哪些具体类别？ 第四章 药品市场购买者行为分析与客户管理 第一节 药品消费者市场购买行为分析 一 . 药品消费者市场的概念及特点 药品消费者市场是指消费者个人或者其家 庭为了满足健康或保健需求而购买药品产品所 形成的市场。 一 . 药品消费者市场的概念及特点 药品需求的特殊性 药品消费的被动性 药品需求的不确定性 消费情绪的低落性 消费信息的不对称性 保健品消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响 二 . 药品消费者行为模式 外界刺激 购买者黑箱 购买者的反应 营销刺激 环境刺激 产品 经济 价格 社会文化 地点 技术 促销 政治法律 购买者特性 决策过程 个人 认识需求 社会 收集信息 心理 评估 文化 购后评价 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 三 . 药品消费者购买行为的影响因素 （一）社会因素 1. 相关群体 主要群体：亲戚，朋友同事 所属群体 次要群体：学术团体，行业协会 参照群体 影视明星，社会名人，体育明星 2. 家庭 由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最重要的消费者购买单位。 丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 子女决定型 家庭的生命周期阶段 家庭控制了 80% 的消费行为 3. 角色和地位 一个人在不同场合中的身份和地位，要求有相应的消费行为方式 4. 社会阶层 价值观倾向，社会地位， 经济状况，受教育程度等等。 （二）文化因素 消费购买行为受所处的文化环境中的共同价值观、道德规范、风俗习惯和思维模式影响。 环保 健康 （三）个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 （四）心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 个性 （五）药品因素 质量与价格的统一 四 . 药品消费者购买决策过程 确认问题 搜集信息 比较选择 购买决策 购后行为 第二节 药品组织市场购买行为分析 一 . 药品组织市场的概念与特点 药品组织市场是指药品的生产、经营企业 向其它有关组织销售药品或服务形成的市场， 即由药品生产企业、药品批发企业、零售药店 和医疗机构等组织对药品需求所组成的市场。 一 . 药品组织市场的概念与特点 购买者数量少，但购买量大 购买者地理位置比较集中 属派生性需求且弹性较小 购买者理性购买，专业采购 购买具有连续性，业务关系相对稳定 二 . 药品组织购买行为的参与者 使用者 影响者 采购者 决策者 批准者 三 . 药品组织购买行为的影响因素 （一）外部环境因素 企业总体组织状况 （二）组织内部因素 企业的采购部门状况 （三）人际关系和个人因素 四 . 药品组织购买行为的决策过程 （一）常规用药的集中招标采购 医院提出采购要求 药品招标采购经办机构按国家 有关规定组织招标活动 （二）基本目录药品的采购 提出采购计划 采购调研 采购洽谈 签订合同 评估履约情况 （三）新特药品的采购 提出申购计划 申购计划的审批 采购使用 ？ 思考题 常规用药、基本目录药品、新特药品的购买决策过程有什么不同？针对其不同，营销时应采取什么策略？ 第三节 药品营销的客户管理 一 . 客户管理的内容和原则 （一）客户管理的内容 基础资料 客户特征 业务状况 交易现状 （二）客户管理的原则 动态管理 突出重点 灵活运用 专人负责 二 . 客户管理分析的方法 （一）预流失重点客户分析 （二） ABC 客户分类法 （三）客户多维分析 （四）客户价值发现方法 （五）潜在客户的辨别 ABC 客户分类法 企业 购买量 所占比例 1 40 2 25 3 12 4 5 5 2 6 1 7 0.8 8 0.6 …… …… 20 0.01 总数 100 65% 85% A 类 B 类 让所有 A 类客户非常满意 让 B 类客户满意 C 类 让部分 C 类客户提高满意度 并放弃 5% 拉后腿的 C 类客户 三 . 客户组合及分类管理 （一）建立客户档案 渠道中间商 （二）确定客户组合 医院 （三）采取分类管理 四 . 正确处理客户投诉 （一）正确处理客户投诉的意义 阻止客户流失 防止负面影响 获得市场信息 避免更大的危机 （二）正确处理客户投诉的步骤 认真倾听客户抱怨并认同客户感受 平息客户抱怨并真诚表示道歉 及时正确解决问题 确定责任，改进工作 五 . 应收账款的管理 （一）应收账款的产生 商业竞争 销售和收款的时间差 （二）应收账款的作用 增加销售 开拓新市场 减少存货 （三）应收账款的成本 持有应收账款的机会成本 应收账款的管理成本 坏账损失成本 （四）应收账款政策和收账政策 在实行应收账款信用政策后所增加的销售 利润和实行这种政策的成本之间权衡。 第四节 提高客户忠诚度 一 . 确定客户服务的内容 售前服务 售中服务 售后服务 想顾客所想，提供合适药品 进行广告宣传和公关服务 提供免费咨询服务 创造优美舒适的购物环境 热情接待，介绍药品 耐心解答疑问，充当参谋 包装商品和付款 免费送货 退换货服务 包装服务 指导和咨询服务 二 . 客户满意度分析 美誉度 指名度 回头率 投诉率 购买额 对价格和事故的承受能力 三 . 衡量客户忠诚度 客户重复购买的次数 客户购买挑选时间 客户对价格的敏感程度 客户对竞争药品的态度 客户对药品质量事故的承受能力 客户增加幅度与获取率 四 . 客户忠诚度解决方案 努力实现客户完全满意 提供财务收益，奖励忠诚 提高转移成本 增加客户对药品企业的信任和感情 加强内部管理，提高员工满意度 建立客户组织，稳定客户队伍 课后案例分析 笔者是如何抓住客户心理和客户需求，不循常规以奇制胜的？ 第五章 药品市场调查和市场预测 第一节 药品市场信息 一 . 药品市场信息的类别与功能 （一）药品市场信息的类别 （二）药品市场信息的功能 智能功能 管理功能 效率功能 二 . 药品市场信息的收集与处理 （一）药品市场信息的收集 1. 市场信息收集的一般程序 2. 市场信息收集的方法 确定 收集的 目的 确定 收集的 范围 确定 信息的 来源 确定信息 收集的方 法和形式 （二）药品市场信息的处理 1. 必须遵守的原则 系统适用 客观及时 准确简单 2. 处理的步骤 鉴别 筛选 编辑 分析 三 . 药品市场信息系统 以信息处理过程为基本特征，收集、存储、 加工、传递和输出信息，为组织的经营、 管理、决策服务。 第二节 药品市场调查 一 . 药品市场调查 1. 根据市场调查的性质和目的不同来分类： 探测性调查 描述性调查 因果性调查 2. 根据市场调查对象范围不同来分类 普查 典型调查 抽样调查 二 . 药品市场调查的内容 药品市场需求的调查 药品市场供给的调查 药品经营的调查 市场环境的调查 三 . 药品市场调查的程序 确定 调查目标 制订 调查方案 收集资料 整理 分析材料 编写 调查报告 收集一手资料 获取二手资料 引言 正文 附件 四 . 调查问卷的设计 调查问卷的设计原则 调查问卷的常用题型 问卷设计的注意事项 五 . 抽样调查方法 （一） 随机抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距离随机抽样 （二）非随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 第三节 药品市场预测 一 . 药品市场预测的含义 药品市场预测，是指 在药品市场调查的 基础上 ，运用 科学的预测技术 ，对影响药品 市场供求变化的诸因素进行 调查研究 ，分析 和预见其 发展趋势 ，掌握医药市场 变化规律 ， 为药品企业的营销决策 提供科学的依据 。 二 . 药品市场预测的作用与分类 （一）药品市场预测的作用 制订经营决策的重要前提条件 制订经营计划的重要依据 提高企业竞争能力的重要途径 有利于药品企业开拓市场 有利于改善经营管理，提高经济效益 （二）药品市场预测的分类 按预测的性质 按预测的时间 按预测的范围 按预测的空间 按预测的内容 三 . 药品市场预测的程序 明确预测目标 制订预测计划 选定预测方法和模型 进行预测 收集和整理资料 写出预测报告 四 . 药品市场预测的主要方法 （一）定性预测法 个人经验判断法 专家预测法 （二）定量预测法 时间序列预测法 因果关系预测法 第六章 药品企业战略规划与竞争分析 第一节 药品企业战略规划 一 . 药品企业战略的含义、层次和特点 （一）战略的含义 在药品市场营销环境的影响下，对企业发 展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展 目标，以及实现发展目标的保障措施等做 出的具有 全局性、根本性 和 长远性 的总体 规划。 （二）药品企业战略的层次 1. 公司层级的战略 ( 总体战略 ) 2. 事业层级的战略 ( 经营领域 ) 3. 职能层级的战略 扩张 稳定 收缩 （三）药品企业战略的特点 长远性 全局性 方向性 抗争性 客观性 可调性 二 . 药品企业战略规划的一般过程 判断问题 分析问题 提出与问题有关的战略 评估问题的重要性 发展战略计划和形成行动方案 三 . 药品企业总体战略规划 （一）确定企业的经营范围 （二）明确企业目标 （三）制订药品企业投资组合 （四）确立竞争优势，制订成长战略 密集型战略 一体化战略 多元化战略 四 . 药品企业经营战略规划 明确业务范围 宏观、微观环境分析 设定经营目标 制订经营战略 制订并执行计划 反馈与控制 第二节 药品企业的竞争分析 一 . 药品市场竞争的基本概念 营运效益是指本企业和同行竞争者做同样的事情，但是本企业设法让自己的效率比其他人好，这就是竞争。 营运效益： 二 . 药品企业竞争优势战略和地位战略 （一）药品企业竞争优势战略 总成本领先战略 差异化定位战略 集中化定位战略 （二）药品企业竞争地位战略 药品市场领导者战略 药品市场挑战者战略 药品市场追随者战略 药品市场补缺者战略 课后案例讨论 1. 江中制药的发展战略成功之处在哪几个 方面？ 2. 它是怎样把进行发展战略的规划和企业的 竞争分析结合在一起的？ 第七章 药品市场细分与目标市场营销 第一节 药品市场细分 一 . 药品市场细分的含义 按照消费者对药品的需求、购买行为、 购买习惯等的差异性，把一个大的综合 的药品市场按不同标准进行分类，划分 成若干个具有共同特征的子市场的过程。 二 . 药品市场细分的作用 有利于企业更好的满足消费者的用药需求 有利于药品企业发掘新的市场机会 有利于企业制订和调整营销组合策略 有利于资源整合，提高效益 三 . 药品市场细分的原则和依据 （一）药品市场细分的原则 可衡量性 可赢利性 可稳定性 可达到性 （二）药品市场细分的依据 按地理因素 按人口因素 按购买行为因素 按心理因素 四 . 药品市场细分的方法和步骤 （一）药品市场细分的方法 单一标准法 综合标准法 系列因素法 （二）药品市场细分的步骤 第二节 目标市场与市场定位 一 . 目标市场的含义 药品企业根据自身条件，从所有 细分市场中选定的，决定为之提 供相应药品产品或服务以满足其 需求的若干细分市场。 二 . 目标市场的选择和决策 （一）药品目标市场选择策略 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 （二）影响目标市场选择的因素 企业实力 药品产品自身特点 市场特性 产品生命周期 竞争者营销策略 三 . 药品市场定位策略 （一）药品市场定位的含义 根据消费者的需求和对药品某种特征或 属性的重视程度，结合药品本身特点， 在市场上树立药品与众不同的鲜明个性 和形象，从而确定药品在市场中的位置。 （二）药品市场定位方法 消费者对象定位 利益定位 质量和价格定位 药品用途定位 药品产品类别定位 综合定位 （三）药品市场定位策略 市场补缺者定位策略 市场跟随者定位策略 市场取代者定位策略 第八章 药品营销策略 第一节 药品产品策略 产品 价格 分销渠道 促销 产品策略是支柱和基础 一 . 药品产品的整体概念 核心产品 形式产品 附加产品 二 . 药品生命周期与营销策略 （一）药品产品与生命周期的概念 （二）药品产品生命周期各阶段的特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 增加 大 下降 生产量 小 扩大 大 萎缩 成本 高 降低 低 上升 利润 低 上升 高 下降 竞争者 少 加剧 激烈 淡化 （三）药品产品生命周期各阶段的营销策略 1. 导入期营销策略 高价高促销 高价低促销 低价高促销 低价低促销 2. 成长期策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 3. 成熟期策略 调整产品策略 调整市场策略 调整市场营销组合策略 4. 衰退期策略 持续营销 收割 撤退 三 . 药品组合策略 （一）产品组合概述 1. 产品组合的有关概念 产品的项目 产品组合的深度 产品线 产品组合的关联度 产品组合 产品组合的长度 产品组合的宽度 产品组合的平均深度 2. 产品组合的原则 拓宽产品组合的宽度 增加产品组合的深度 增加产品组合的关联度 （二）产品组合策略 扩展策略 缩减策略 产品线延伸策略 四 . 药品品牌策略 （一）品牌的概念 （二）品牌的作用 （三）药品品牌策略 五 . 药品包装与商标策略 （一）药品包装策略 药品包装的概念 药品包装的作用 药品包装的要求 药品包装策略 （二）药品商标策略 商标的概念 药品商标的作用 商标的设计要求 药品商标策略 六 . 新药开发策略 （一）新药的概念 （二）新药开发的要求 （三）新药开发的方式 （四）新药开发的程序 第二节 药品价格策略 一 . 药品价格构成要素 生产成本 流通费用 国家税金 企业利润 二 . 影响药品价格的因素 药品的价值因素 国家政策因素 药品市场状况因素 消费者的行为因素 三 . 药品企业的定价目标 以维持企业生存为定价目标 以获取利润为定价目标 以扩大市场份额为定价目标 以药品质量领先为定价目标 以适应竞争为定价目标 四 . 药品定价的方法 （一）成本导向定价法 成本加成定价法 单位药品价格 = 单位产品成本 × （ 1+ 加成率） 目标利润定价法 单位药品价格 = （总成本 + 目标利润） / 预计销售量 盈亏平衡定价法 保本价格 = 固定成本 / 销售量 + 单位变动成本 边际效应定价法 （二）竞争导向定价法 随行就市法 竞争定价法 投标定价法 （三）需求导向定价法 五 . 药品定价策略 （一）新药品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 中间价格策略 （二）折扣与让价策略 现金折扣 数量折扣 交易折扣 组合折扣 推广折扣 运费让价 （三）差价价格策略 购销差价 批零差价 地区差价 质量差价 季节差价 （四）心理定价策略 声望定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 习惯定价策略 最小单位定价策略 （五）地理定价策略 产地定价策略 统一交货定价策略 分区定价策略 津贴运费定价策略 免收运费定价策略 六 . 药品价格调整策略 （一）提价的策略 暗涨 明张 （二）降价的策略 暗降 明降 （三）企业应付竞争者调价策略 人涨我涨，人降我降 人涨我降，人降我涨 人涨我不涨，人降我不降 第三节 药品营销渠道策略 一 . 药品营销渠道的特点和类型 （一）药品营销渠道的特点 对渠道成员有着严格的资格限制 选择渠道类型的自由度较小 对一些特殊药品垄断经营 （二）药品经营渠道的类型 药品生产企业 代理商 代理商 批发商 批发商 药店药房 药店药房 药店药房 药店药房 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 二 . 药品营销渠道的设计 （一）影响营销渠道选择的因素 药品因素 市场因素 生产企业本身因素 其他因素 （二）药品营销渠道的设计 1. 确定渠道的基本模式 2. 确定中间商的数目 密集型分销 独家分销 选择性分销 （三）渠道选择方案的评估 经济性标准评估 可控性标准评估 适应性标准评估 三 . 药品营销渠道的管理 （一）评估营销渠道客户 客户组成分析 重要客户的交易业绩分析 不同品种的销售和回款构成分析 客户业绩的其它分析 （二）调整营销渠道成员 增减渠道成员 增减渠道环节 对原有渠道进行彻底调整 （三）激励营销渠道客户 四 . 药品中间商的功能和类型 （一）药品中间商在分销渠道中的作用 沟通生产者和消费者 降低交易成本 行使产品的集中、平衡和分散职能 代替生产者行使市场营销职能 （二）药品中间商的类型 经销商和代理商 批发商和零售商 五 . 药品的物流管理 （一）物流管理的内容 订单处理 包装 装卸搬运 运输 仓储 库存 （二）物流管理的目标和原则 服务顾客原则 降低成本原则 整体优化原则 （三） 物流管理策略 运输决策 仓储决策 库存决策 六 . OTC 的商业渠道管理 （一）区域多家经销商模式 （二）区域总经销商模式 （三）直销模式 第四节 药品促销策略 一 . 药品促销的含义和作用 （一）含义 促销的主要任务 促销的目的 促销的方式 （二）药品促销的作用 提供信息情报，促进信息交流 扩大药品需求，加速产品流通 突出产品特点，树立产品形象 稳定销售，巩固市场 二 . 药品广告 （一）药品广告的概念与作用 传送信息 促进消费 （二）广告媒体的选择 广告媒体的种类与特点 广告媒体的选择 （三）药品广告的几种表现形式 产品卖点集中诉求式 变相承诺 产品功效演示式 故事情节式 缺陷诉求式 名人推荐式 幽默式诉求 （四）药品广告的要求与规定 （五） 广告效果评价 事前测定 事中测定 事后测定 三 . 公共关系 公共关系是指社会组织运用 沟通手段使自己与公众相互 了解和相互适应，以争取公 众的理解、支持和协作的一 系列管理活动。 （一）公共关系的含义及其促销功能 （二）公共关系的活动方式 新闻宣传 散发宣传资料 举办新闻发布会或策划企业发言人演讲 社会捐助活动 设立热线电话 建立广泛的联系 （三）公共关系的主要内容 正确处理与内部公众的关系 正确处理与消费者公众的关系 正确处理与媒介公众的关系 正确处理与政府公众的关系 正确处理与社区公众的关系 正确处理与其它企业公众的关系 四 . 营业推广 （一）营业推广的概念 新产品进入市场 促使消费者转换品牌 强刺激，短时间 （二）营业推广的目标及方式 针对消费者 针对中间商 针对企业内部销售人员 （三）营业推广方案的制订 确定推广的 对象 确定推广的 规模 确定推广的 途径 确定推广的 时间 确定推广的 预算 五 . 人员推销 （一）人员推销的含义及特点 人员推销是指企业派出推销人员直接访问 潜在客户，通过面谈说服顾客购买产品。 信息交流的双向性 推销目的的双重性 针对性和灵活性 （二）推销人员的素质 品德素质 业务素质 身体素质 （三）推销人员的管理 推销人员的选择与培训 推销人员的报酬 （四）人员推销的策略 试探性策略 —— 反应策略 针对性策略 —— 成交策略 诱导性策略 —— 满足策略 （五）促进成交的销售技巧 请求成交 假定成交 选择成交 小点成交 阶段成交 试用成交 第五节 药品市场采购策略 一 . 药品采购要求 （一）药品采购的概念和意义 （二）药品采购业务需求分析 二 . 药品采购策略 （一）采购原则 勤进快销 适销对路 合理库存 以需定购 注重质量 经济核算 合作共赢 （三）药品采购策略 1. 采购方式 联合采购 集中采购 分散采购 2. 采购品种策略 3. 采购渠道策略 生产地渠道采购 市场渠道采购 二级站渠道采购 调剂渠道采购 收购渠道采购 4. 采购数量策略 5. 采购时间策略 一般性品种 主产区品种 季节性品种 价格上调品种 中药采购品种 三 . 药品采购订单 （一）签订购销合同应遵循的原则和程序 （二）药品购销合同条款、主要内容和文本 格式 （三）签订购销合同的注意事项 四 . 药品采购结算 异地托收承付货款 异地委托收款结算 汇兑结算 汇票结算 1. 银行汇票 2. 商业汇票 支票结算 五 . 药品批发、零售企业的采购业务 （一） 药品批发、零售企业的采购渠道 药品批发企业采购渠道 药品零售企业采购渠道 （二） 药品批发、零售企业的采购方式 药品批发企业的采购方式 药品零售企业的采购方式 （三）药品批发、零售企业采购基本程序 盘点库存 采购分析 编制采购计划 签订采购合同 履行合同 第六节 药品市场营销策略 （一）营销组合理论 4P 理论 4C 理论 4R 理论 其它营销组合理论 （二）药品市场营销组合的意义 一 . 药品市场营销策略整合的步骤 市场信息的准确把握 制订正确、清晰的营销组合策略 市场测试与风险防范 方案实施过程控制 评估营销效果 二 . 药品市场营销决策程序 （一）药品市场营销决策的类型 （二）药品市场营销决策的主要方法 （三）药品市场营销决策程序 市场环境分析阶段 规划营销目标阶段 设计方案阶段 论证评选方案阶段 决策实施与反馈阶段 第九章 药品市场营销管理 第一节 药品市场营销组织 一 . 药品市场营销组织的设置原则 目标原则 统一领导原则 效率原则 责权利相统一原则 二 . 药品市场营销部门的组织形式 专业化的营销组织 包含地理区域设置的营销组织 矩阵式的营销组织 市场和客户型营销组织 三 . 药品市场营销组织的影响因素 企业规模 市场 经营的产品 企业类型 第二节 药品市场营销实施 一 . 药品市场营销的实施过程 建立营销组织 招聘相关人员 药品市场营销计划的实施 二 . 药品市场营销实施中的问题及原因 第三节 药品市场营销控制 一 . 药品市场营销控制及其必要性 药品市场营销控制 药品市场营销控制的必要性 二 . 药品市场营销控制的基本程序 确定应对哪些市场营销活动进行控制 设置控制目标 建立一套能测定营销结果的衡量尺度 确立控制标准 比较实际与标准 分析偏差的原因 改进措施 三 . 药品市场营销控制的方法 年度计划控制 赢利能力控制 效率控制 第四节 药品市场营销审计 一 . 药品市场营销审计的要求 全面 系统 独立 定期 二 . 药品市场营销审计的内容 营销环境 营销战略规划 营销组织 营销系统 营销效率 营销职能 三 . 药品市场营销审计的方法 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织审计 市场营销系统审计 市场营销赢利能力审计 市场营销职能审计 第十章 医院和药店的药品营销 第一节 医院的药品营销 一 . 医院的客户类型分析 药剂科 药剂科主任，采购员，库房保管员，药师 临床科室 临床科室主任，主治医生，住院总医生，住院医生，护士 医务科 二 . 药品送达患者的营销程序 签订购销合同 公司发货 临床科室主任推荐 审核通过 采购药品 分发至药房 医生处方 患者取药 三 . 医药代表的营销工作步骤 确定目标客户 前期准备 实地拜访 产品介绍 应付异议 成功签约 催款和收款 售后服务 四 . 医药代表的岗位职责 介绍和销售药品 回收货款 客户维护 其他相关工作 第二节 药店的药品营销 一 . 药店营销的准备工作 药店营销环境的准备 药店营业员形象的准备 药店销售工作的准备 二 . 药店的药品管理 非处方药品的管理 处方药品的管理 特殊药品的管理 效期药品的管理 三 . 药店的药品配置和陈列技术 药品分区定位 成人用药与儿童用药分开摆放 易混淆药品应相隔摆放 需冷藏的药品必须放在冷藏柜或冰箱内 先进先出原则 满陈列原则 安全陈列原则 方便销售原则 方便顾客原则 促进销售原则 美观摆放原则 其他规定 四 . 药店零售的终端工作 准备工作 药品的终端销售 不同类型顾客的沟通与交流 五 . 药店代表分配及拜访 路线的确定 药店代表的分配 制订拜访路线 六 . 店员的教育培训 药品有关的法律、法规、政策 药店管理的规章制度 药品知识培训 工作内容培训 服务技巧的培训 第十一章 药品营销人员职业素质与职业道德 第一节 医药代表的职业素质 一 . 医药代表的作用 开拓市场 传递信息 推销产品 综合服务 搜集情报 二 . 医药代表的职业标准与工作要求 产品知识 销售拜访 群体销售 销售通路管理 区域管理 行政管理 沟通工作 自我发展 第二节 医药代表的选择与企业培训 一 . 医药代表的招聘与选择 招聘原则 招聘的程序 招聘途径 二 . 医药代表的培训 培训工作程序 培训计划的制订 培训方法 第二节 药品销售人员的业务能力训练 一 . 药品销售人员的业务要求 医药代表应具备的知识 医药代表应具备的销售技能 医药代表应具备的敬业精神 二 . 药品销售人员的能力训练 （一）药品销售人员工作技巧训练 设定走访目标 准备推销工具 巧用样品 正确使用促销材料 医院拜访技巧 （二）药品销售人员客户管理和日常管理能力训练 时间管理 销售力管理 客户分类与选择 设定目标客户 客户的管理 安排拜访路线 每日的拜访计划 非拜访式的销售 拜访后的计划与跟进工作 观念 三 . 药品营销人员的综合素质 语言表达能力 敬业精神 社交能力 理解能力 工作态度 外观素质 心理素质 激励能力 四 . 药品营销中的社交礼仪知识 药品营销人员的仪容仪表 男性销售代表的衣着规范及仪表 女性销售代表的衣着规范及仪表 五 . 药品营销相关的法律法规知识 第四节 药品营销职业道德 一 . 药品营销中的不道德行为表现 二 . 不道德营销行为分析 商品销售人员法律意识不强 供货企业管理不严 采购单位把关不严 票据管理不当 监督管理不力 三 . 市场营销道德基本原则 推荐和销售安全、有效的产品 诚实守信 遵守国家的法律政策 尊重患者隐私、情感、遵守秘密 接受过上岗培训 有足够的药品知识 三 . 市场营销道德基本原则 有责任将药品的不良反应上报 不做带金销售活动 很强的职业责任心 药品知识的传播者 遵守药学职业道德以及药品产品 市场销售的道德