第一章市场营销概述及市场营销新趋势

第一章市场营销概述及市场营销新趋势

市场营销概述及市场营销新趋势\n市场营销哈工大管理学院张瑞金\n营销就是销售？2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势3NO!\n营销就是推销？2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势4NO!\n营销就是做广告？2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势5NO!\n什么是市场营销？究竟什么是营销？公司里的人经常会这样说：“营销不过是做广告”，“营销就是向潜在客户赠送T恤、产品、音乐会门票”，或者“营销的工作就是支持我们的销售人员”。所有这些话都和营销相关，但都没有抓住营销的真正本质。营销工作早在产品制成之前就开始了。要想经营一个企业首先就要就要调查市场。而营销部门就首先要确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何，然后营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势6\n营销作为一种理念：外部导向与内部导向正是由于市场营销的核心地位，它应该成为所有企业的一种核心理念。营销是企业每一个员工的责任，它关乎所有人。顾客是公司唯一的收入来源，因此他们也支付每个员工的薪水。再来看看德鲁克的忠告——“市场营销如此基础，以至于在整个商业活动里它不能被作为一个孤立的功能，它是整个商业活动的核心。从顾客的角度来看，它就是全部的商业活动。因此，考虑到营销的重要和责任，它必须渗透到企业的所有领域。”市场营销策略贯穿了当代企业经济活动进行的各个环节并产生了深远的影响。2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势7\n2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势8直播\n2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势9颠覆传统营销的O2O营销模式微信公众号的O2O推广路上会经常看到路边有一群人守着一箱饮料，手里拿着他们的宣传单子。吆喝着路上的行人，只要扫码关注，就送一瓶饮料。\n2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势10餐饮的O2O模式路上总会有一群人，热情的朝你递上一份他们店的拿手或者最新菜品的菜单，而且扫码关注还九折优惠。这也是给饿了么、美团外卖做铺垫。线上订单，足不出户，就送餐到门。\n2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势11APP的O2O推广每到中午，公司楼下大厅，就有一伙人，抱着一筐盆栽，拿着单子，让办公楼的员工扫描下载他们的APP，并注册帐号，就随机赠送一个盆栽。（当然赠送的模式不仅仅至于盆栽，如鲜花、水果等等）。\n2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势12？\n学市场营销，未来你可以做什么？？2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势13\n2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势14企业的销售部门的业务员或主管岗位零售企业或批发企业的促销员、推销员等岗位企业营销部门的市场调查、信息统计、售后服务等岗位企业的营销策划、市场预测人员各类咨询公司的相关岗位\n真正高大上的工作为企业制定战略的高级管理人员通过创新创业，建立一个新的市场中的领袖企业通过进一步学习，成为高级理论研究人员\n营销是什么？营销什么？由谁来营销？什么是市场？2021/9/1416第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n营销是什么？营销定义营销是公司创造价值建立牢固的客户关系以便从客户身上获取价值的过程。2021/9/1417第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n制定客户导向的营销战略制定传递超额价值的营销计划建立可盈利的客户关系并创造客户愉悦从客户获取价值来创造利润和顾客权益理解市场和客户需要营销过程\n客户关系管理（CRM）客户关系管理是通过提供卓越的价值和满意度来建立和维护盈利性的客户关系的整个过程。建立客户关系\n客户关系管理（CRM）顾客感知价值是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客满意是指在何种程度上，产品的实际绩效与顾客的期望相匹配。建立客户关系\n客户关系管理（CRM）客户关系层次和工具：基本关系全面关系奖励经常性购买俱乐部营销活动建立客户关系\n正在变化的客户关系本质：1.与仔细挑选的顾客建立联系：使用有选择性的关系管理瞄准较少但却更盈利的顾客。2.长期客户关系：使用客户关系管理来保留现有的客户并与之建立盈利性的、长期的合作关系。3.直接联系：使用直接的营销手段（电话、邮购亭、互联网）与客户直接联系。建立客户关系\n伙伴关系管理：伙伴关系管理是指与其他公司的工作部门和公司以外的合作伙伴紧密合作，共同为客户提供更大的价值。建立客户关系\n伙伴关系管理1.公司内部的每一个部门、每一个职能领域与客户交互。2.跨职能团队3.公司外部的合作伙伴是营销者发展伙伴关系，与供应商、渠道合作伙伴和竞争对手联系。建立客户关系\n伙伴关系管理1.供应链是一条通路，一直延伸到从原材料、最终产品的零部件到最终的买家。2.供应管理3.战略合作伙伴4.战略联盟建立客户关系\n创建和维持顾客忠诚顾客终身价值是指购买的整个价值流，客户将在今后一生购买。增加客户占有率良好的客户关系管理能够帮助市场营销人员增加客户占有率——客户购买该公司产品的份额。建立顾客资产顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值的总和。和正确的客户建立正确的关系1.和正确的客户建立正确的关系，包括对待客户就如对待资产一样，需要进行管理和最大化。2.不同类型的客户关系管理需要不同的策略从顾客中获取价值\n营销什么？产品服务事件体验人员地点资产组织信息创意2021/9/1427第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n2021/9/1428第1章市场营销概述及市场营销新趋势营销人员：指向另一方即潜在顾客寻求关注、购买、投票、捐赠等回应的一方，如果双方都试图向对方销售物品，则都被称为营销人员。但是仅仅是营销人员是不够的，需要包括营销人员在内的部门间团队的协同合作，创造一个强大的营销组织！由谁来营销？\n29（1）企业（研究角度）（2）需求（研究核心）（3）规律或技巧（研究内容）什么是市场？2021/9/1429第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n市场，先从星巴克说起302021/9/1430第1章市场营销概述及市场营销新趋势\nCCTV的星巴克暴利说312021/9/1431第1章市场营销概述及市场营销新趋势同样一款星巴克饮品，中国市场价格足足比美国的贵了1/3，近日卷入“暴利门”的星巴克遭到央视的抨击，然而，一场看似正义的维权不仅未能赢得受众的响应，反而招致几乎一边倒的批评。针对中国中央电视台指出星巴克咖啡在中国的价格高于其他国家，星巴克首席执行官舒尔茨站出来发声了。　　当地时间23日，舒尔茨对美国哥伦比亚广播公司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊”。他说，星巴克在中国开了1000多家店，公司业务在透明经营以及消费者和中国政府信赖的基础上健康发展。而在华开展业务的成本结构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。　　此前，总部位于美国西雅图、位居财富500强之列的咖啡连锁巨头在22日发出声明称，所谓星巴克在华利润率高于美国的说法是错误的，售价高是由于中国当地员工培训和物资采购成本高使然。此外，中国消费者消费习惯与西方不同，西方顾客通常买了咖啡带走，而中国消费者则长时间停留在店中。\n32消费者市场企业市场全球市场非营利市场营销人员服务的四大主要市场2021/9/1432第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n33第一章市场营销概论第二章市场营销调研和营销环境分析第三章顾客价值与消费者行为分析第四章市场细分、选择和定位第五章产品战略第六章定价策略第七章渠道策略第八章促销策略与整合营销传播本课程讲授的主要内容2021/9/1433第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n34第一章市场营销概论市场营销的核心概念和系统市场营销的观念市场营销的功能变化最新的市场营销趋势市场营销的发展史2021/9/1434第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n需要、欲望和需求目标市场、定位和市场细分产品和品牌营销渠道互动传播媒介印象、投入价值、成本、满意供应链竞争营销环境营销的核心概念2021/9/1435第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n36需要欲望需求需要缺乏的状态欲望+文化背景需求购买力+购买意愿2021/9/1436第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n需要是有机体对内部环境和外部生活条件的要求在人脑中的反映，是个体的心理活动与行为的基本动力。需要是一种内部的紧张状态。导致这种紧张状态的原因是生理或心理上的缺失或不足。当个体在生理或心理上出现某些必需因素的缺失或不足时，个体与环境之间的平衡就被打破，从而产生一种内部的紧张状态。2021/9/1437第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n需要、欲望和需求1、需要(Needs)——没有得到某些满足的感受和状态。2、欲望(Wants)——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。3、需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买2021/9/1438第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销退却需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销2021/9/1439第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n40市场(Market)1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）Y——购买力（收入）Z——购买动机（消费欲望与习惯）5、市场是商品的购买者，即顾客（这是用得最多的一种定义）2021/9/1440第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n41产品(Products)，包括商品、服务和创意等——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。包括：+有形的商品(Goods)+无形的服务(Service)+人员(People)+知识(Knowledge)+观念(Concept)，包括创意+组织(Organization)+地点(Place)2021/9/1441第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n42产品●　纯粹有形商品●　伴随服务的有形商品●　有形商品与服务的混合●　主要服务伴随小物品●　纯粹服务2021/9/1442第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n43品牌——来自知名企业的产品提供物。创造性创新易于使用有趣酷......2021/9/1443第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n44快餐店商品--汉堡包和软饮料服务--销售过程、烹调、安排座位创意--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理创意--计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n452021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞营销近视产品仅仅是解决顾客问题的工具有着同样需求的顾客将要新的产品格言\n2021/9/1446第1章市场营销概述及市场营销新趋势传播渠道：向目标客户传递和接收信息----单向传播渠道：报纸、杂志、广播、电视、广告牌、海报----双向传播渠道：邮件、微博、文本信息、网站分销渠道：向顾客展示、销售、传递产品和服务----直接渠道：互联网、邮件、手机、电话----间接渠道：分销商、批发商、零售商、代理商服务渠道：完成和潜在顾客的交易，如仓储、物流公司、银行、保险公司等营销渠道\n2021/9/1447第1章市场营销概述及市场营销新趋势付费媒体--电视、杂志、广告、付费搜索、赞助等。自有媒体--公司/品牌宣传册、网站、官方博客、微博、微信等。免费媒体--口碑营销、蜂鸣营销、病毒营销等。互动传播媒体\n2021/9/1448第1章市场营销概述及市场营销新趋势消费者浏览--电视、互联网、移动终端--三种“屏幕”时，会产生--印象投入--是指顾客对企业传播信息的关注和积极参与程度，更有可能为企业创造价值。如网站上的评论、视频及其他内容的分享、微博点赞等。印象、投入\n2021/9/1449第1章市场营销概述及市场营销新趋势顾客价值铁三角----质量（正相关）----服务（正相关）----价格（负相关）价值、成本、满意\n50价值,成本,满意价值低价格可得到想要的一切得到的质量和支付的价格相等总的付出和总的获得相等2021/9/1450第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n51产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值价值,成本,满意2021/9/1451第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n52一般价值链模型主要活动支持活动公司的基础设施人力资源管理技术开发投入产出营销和销售服务生产运作利润利润采购2021/9/1452第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n53LeviStrauss’价值传递系统订货DuPont(纤维)Milliken(织物)Levi’s(服装)Sears(零售)公司竞争的实质乃网络竞争。胜者属于那些拥有良好网络的公司。顾客订货订货订货送货送货送货送货2021/9/1453第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n54价值,成本,满意成本功能成本--4C理论消费者的需要ConsumerNeeds&Wants消费者的成本Costtotheconsumer方便Convenience沟通Communication2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n55价值,成本,满意产品PRODUCT品种ASSORTMENT质量QUALITY需要NEED满意SATISFACTION忠诚LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s2021/9/1455第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n562021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势什么是价值？什么是顾客认知价值？将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解价值和满意ValueandSatisfaction\n顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本体力成本决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值2021/9/1457第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n582021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势受让价值最大化管理学含义增加产品顾客受让价值的途径尽力增加总的顾客价值减少总的顾客成本竞争对手比较市场定位\n顾客满意Satisfaction一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2021/9/1459第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n602021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势可感知效果-期望值<0不满意可感知效果-期望值=0满意可感知效果-期望值>0高度满意\n612021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resultingexperience)所形成的对产品让渡价值的认知顾客对产品的感知效果由顾客感知的让渡价值来度量顾客感知的让渡价值＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本产品感知效果（product`sperceivedperformance)\n62顾客期望（CustomerExpectation)顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者和竞争者提供的信息和许诺等Whatmeans2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n632021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势满意的顾客进行重复购买告诉其他人他们对产品的好的经验聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西取悦Delight\n642021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势不要尽力去扩大消费者的满意度营销的目的是产生有益的顾客价值这需要一个非常微妙的平衡营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要“giveawaythehouse”格言\n现代营销系统中的参与者和力量环境供应商（生产商）公司(营销者)营销中介终端消费市场2021/9/1465第1章市场营销概述及市场营销新趋势竞争者\n2021/9/1466第1章市场营销概述及市场营销新趋势--是指消费者可能会考虑的全部现实及潜在竞争产品和替代产品。竞争\n2021/9/1467第1章市场营销概述及市场营销新趋势任务环境：是指产品生产、分销和促销过程中的各参与方。----主体公司----供应商，包括原材料供应商和服务供应商，如营销调研机构、广告代理商、金融和保险公司等。----分销商和交易商，包括代理、经纪商、厂商代表以及其他参与销售过程的组织。----目标客户宏观环境：包括人口、经济、社会文化、自然、技术和政治法律环境。营销环境\n市场营销的观念2021/9/1468第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n69企业经营观念●生产观念●产品观念●销售观念●营销观念●社会营销观念2021/9/1469第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n70生产观念我们能生产什么,就卖什么!WESELLWHATWECANPRODUCE2021/9/1470第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n71生产观念营销战略特征：致力大量生产和大量销售；消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n72产品观念我们有什么产品,就卖什么!WESELLWHATWEHAVE2021/9/1472第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n73产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此组织应致力于不断改善产品。2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n74销售观念我们推销什么,顾客就买什么!THECUSTOMERSBUYWHATWESELL2021/9/1474第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n75推销/销售观念营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，除非营销者大规模推销和促销。2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n76营销观念顾客需要什么,我们卖什么!WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED2021/9/1476第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n77营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让渡目标市场所期望满足的东西。2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n782021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势营销观念中的四个支柱目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability\n792021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势目标市场target没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。例子学人书店啤酒公司MBA一汽大众\n80顾客需要（CustomerNeed)认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悦的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)购车2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n81整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n822021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct)。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作盈利能力Profitability\n832021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。案例三个业务员寻找市场\n84A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们，C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n85社会营销观念公共利益消费者公司社会公众2021/9/1485第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n社会营销观念认为，单纯的营销理念忽略了顾客短期需求和长期福利之间可能存在的矛盾。因此，营销活动应该以这样一种方式传递价值：不仅能保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。\n87销售观念和营销观念比较工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点焦点手段结果(b)营销观念(a)销售观念2021/9/1487第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n88公司产品导向营销导向密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向与营销导向的比较2021/9/14第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n最新的市场营销趋势2021/9/1489第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n90营销重点的变化消费品营销工业品营销非盈利和社会营销服务营销关系营销营销关注的主要领域1950s1960s1970s1980s1990s2021/9/1490第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n4P营销组合产品产品种类质量设计特色品牌包装规格服务保修退货价格标价折扣补贴付款时限信用条款促销销售促进广告销售人员公共关系直销地点渠道覆盖范围分类地理位置仓储运输2021/9/1491第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n4P升级啦！！4P营销组合现代营销管理中的4P产品人员地点流程促销方案价格绩效2021/9/1492第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n全局营销观念全局营销观念整合营销内部营销绩效营销关系营销管理高层其他部门营销部门传播产品和服务渠道价格销售量品牌和顾客资产伦理环境法律社会顾客员工合作伙伴利益相关者2021/9/1493第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n技术全球化社会责任消费者新能力能够把互联网作为有效的信息获取和协助购买工具能够在移动过程中检索、沟通信息，完成购买能够使用社会化媒体分享观点，表现对品牌的忠诚能够积极和企业互动能够拒绝不恰当的营销方式企业新能力能够把互联网作为有效的信息渠道和销售渠道（包括个性化销售）能够手机更为全面丰富的市场、顾客、潜在消费者和竞争对手信息能够使用社会化媒体和移动营销快速高效地触及目标客户，定向发送广告、优惠券和相关信息能够提升采购、招聘、培训以及内外部沟通效果能够提高成本收益市场变化2021/9/1494第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n技术全球化社会责任消费者新能力企业新能力整合营销关系营销内部营销绩效营销三大市场力量两大市场产出全局营销观念的四大支柱营销新态势2021/9/1495第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但需要继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，企业需要让消费者意识到产品的内涵，理解消费者的预期，然后吸引他们购买产品。营销3.0时代，即“价值观为中心的时代”，在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费个体，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。\n营销3.0--思维的第三大浪潮消费者参与和协作营销全球化创意社会兴起2021/9/1497第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n2021/9/1498第1章市场营销概述及市场营销新趋势消费者--消费者之间的营销！未来的营销：\n主要发展1.新的数字时代2.快速的全球化3.伦理与社会责任4.非营利营销的发展营销新图景\n新的数字时代最新的技术发展为了解、追踪客户和为客户量身定做产品、服务提供了新的途径。1.市场调查2.了解和跟踪客户3.创建新的定制产品4.渠道5.通讯6.视频会议7.在线数据服务营销新图景\n新的数字时代1.大数据营销2.当营销遇上“人工智能”3.互联网营销营销新图景\n1.大数据营销大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率，服务于精准营销。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。\n案例一第一个案例发生在一家超市里面，人们发现了一个有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现让商家决定将啤酒与尿布摆放在一起，结果带来了两者销售量的剧增。\n案例二第二个案例发生在淘宝：有数据显示，每一天上网高峰期主要集中在中午12点之后和晚上的12点之前。研究人员发现，出现这种“怪现象”的原因是因为现代人普遍睡觉前都会有上网的习惯，于是有些淘宝商家就利用消费者这种“强迫症”在晚上12点进行促销秒杀活动，带动销量的倍增。\n案例三发生在我们的日常生活中：按照惯例，我们普通市民想要乘坐公共巴士，就必须到指定的巴士站被动的等待，有时候遇到路上塞车，等上个把小时的事情时有发生，而现在通过数据信息化手段可以直接进行客源组织，为处于相同区域、相同出行时间、具有相同出行需求的人群量身定做公共交通服务，并享受”一人一座“的定制服务，着实为出行提供了不少便利。\n这三个小案例就是对历史数据进行挖掘的结果，反映的是数据层面的规律，它通过对大量的数据系统中提取、整合有价值的数据，从而实现从数据到知识、从信息到知识、从知识到利润的转化。\n2.当营销遇上人工智能在经历了PC、移动互联网两个阶段后，互联网营销已经进入到人工智能阶段，并将彻底改变广告主与消费者沟通的方式。人工智能搭建场景，帮助广告主与消费者进行互动，每一次互动，人工智能有机会捕捉用户心理、心智。这个过程中，品牌将不再是冰冷的LOGO，而是一种能给触摸的，能给感知的，甚至能自主表达情绪。\n百度的人工智能技术与欧莱雅淳萃的合作就是一个最好的例证。这一合作让冰冷的瓶身充满了温度，消费者很自然的会与这个产品产生情感的联系，这也使淳萃这个品牌变的有人性、有温情。\n2016年8月3日，百度智能营销解决方案发布会在北京举行。活动上，百度向大家展示了基于百度人工智能技术应用的智能营销场景，为营销新方式打开了一扇窗口。百度首席科学家吴恩达博士向我们描绘了人工智能技术的现实及未来。受益于人工智能技术，未来在人工智能与AR的结合下，将带来比VR更具现实感，能把用户体验带入真实世界，提升人类认识世界的效率，比如远程协同办公、家具效果展示、将血管虚拟展示在病人身体上辅助医生手术等。\n\n层出不穷的人工智能应用助力品牌营销新价值“嗨，这家餐厅不需要服务员”2016年4月，上海出现了第一家肯德基智能餐厅，引发了广泛的关注。在点餐区，消费者可以和智能机器人通过对话完成点餐;在全息投影体验区，度秘机器人则以360度全息成像技术展示肯德基吮指原味鸡的制作过程;消费者还可以在音乐互动区扫描餐桌上的二维码，听到音乐榜单。这次智能餐厅的尝试，引发了业界对肯德基新的想象力和品牌估价。而这家肯德基餐厅正是百度与肯德基在上海推出了联合推出智能概念店“KFCoriginal+”，在该概念店内，使用百度度秘机器人完成语音交互、智能点餐和全息投影展示。据悉，这是机器人在商业场景的首次应用。\n场景革命人工智能助力用户价值升级百度无人车上路测试\n技术共享产业共赢大势所趋：人工智能排头兵根据曾华（百度大客户销售部总经理）在百度智能营销解决方案发布会上的分享可以看出，百度的人工智能技术还将重点应用到多模交互搜索、机器翻译、互联网金融和无人车等领域。此次会议释放的一个重要信号就是：百度人工智能进入如此多、如此广的领域，单靠百度一家的能力无法完成，百度愿意把技术和平台能力开放出来，和行业无数个像KFC、奔驰、欧莱雅这样的品牌合作起来，多方共同联手构建人工智能生态体系。曾华现场讲述人工智能带来的营销机会\n基于人工智能技术下的AR应用将如何改写营销新方式手机扫描百度熊海报后，将会在手机屏幕中生成立体动态栩栩如生、表情憨态萌化的百度熊跃然屏幕中央，还可以用手指滑动与其互动游戏。\n使用手机百度拍照扫描城市模型后，整张城市模型便会收入屏中，可滑动调节多角度进行互动。\n百度魔镜基于图像识别与AR匹配的趣味换脸，只要体验者站在魔镜前，便会看到自己得到了一张与众不同超强化身的照片，转下脸再看会镜中，你会发现一秒变装，超过几十种的脸部特效，总有一款能让你开心满意。\n活动现场体验区基于人工智能的声音处理，能将图片转换成临场音乐，除了满足视觉上的好奇，还能填补听觉上的刺激，说不定以后我们都可以很好的听“画”了。\n只要用手机百度扫描心仪的图片，就会看到令人惊奇的特效，有花瓣飞舞雀跃屏上，还能拼成爱的形状，想想送花的时候能有这么个场景，哪还有不能成功的爱情！\n3.互联网营销\n\n快速的全球化1.世界越来越小。2.全球化运营、本地化思考。营销新图景\n伦理与社会责任市场营销人员被要求在全球经济活动中对社会和环境承担起更大的责任。鼓励节约能源，关注环境，劝阻吸烟、过量饮酒和药物滥用。营销新图景\n非营利营销的发展1.高校2.医院3.博物馆4.动物园5.乐团6.宗教团体营销新图景\n124市场营销的管理过程分析市场机会选择目标市场设计营销组合管理营销过程环境分析消费者分析组织购买者分析市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略组织机构营销计划营销评价营销控制2021/9/14124第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n2021/9/14125第1章市场营销概述及市场营销新趋势制定和执行营销战略与计划捕捉市场机会保持顾客关系打造强势品牌创造价值传递价值传播价值长期利益导向营销管理的任务\n2021/9/14126第1章市场营销概述及市场营销新趋势网络营销----企业网站----搜索广告----展示广告----电子邮件社会化媒体----网络社区和论坛----博客（个人博客和网络博客）----社交网络（如微博、微信、Facebook、Twitter)口碑营销移动营销数字化传播\n2021/9/14127第1章市场营销概述及市场营销新趋势直复营销----直邮营销----目录营销----电话营销----其他直复营销媒体，如报纸、杂志、广播等数据库营销--五种方式----识别预期顾客----决定哪些顾客应获得特别销售----深化顾客忠诚度----再次激发客户购买----避免重大客户信息错误人员销售和关系营销个人传播\n人员销售设计销售团队管理销售团队销售团队目标销售团队战略销售团队结构销售团队规模销售团队薪酬招聘选拔销售代表培训销售代表监督销售代表激励销售代表评价销售代表2021/9/14128第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n市场营销的发展历史2021/9/14129第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n130市场营销的发展二战前50年代——无主流年代60年代——要素与行为的年代70年代——社会与战略的年代80年代——全球化的年代90年代后——网络化的年代2021/9/14130第1章市场营销概述及市场营销新趋势\n谢谢观赏！