7市场营销策略

7市场营销策略

第一节市场营销在功能第二节市场细分化策略第三节市场营销组合策略第四节价格策略第五节促销策略第七章市场营销策略\n7.1.1市场营销的定义市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，同时又使企业获得增值效益的经营活动和管理职能。市场营销是企业的基本职能之一，是负责识别、预测和满足客户的需要，同时又使企业有利可图的管理职能。市场营销正是通过市场来促进交换以满足人类需要和欲望的活动，它渗透生产和消费领域之中，通过科学、合理的方法和手段促进买方和卖方加以顺利实现。市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。其营销手段是新产品创新、顺畅高效的分销渠道、有效促销、合理的定价、以及提供可以增加产品价值的服务。\n7.1.2市场营销的作用第一，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。第二，实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。第三，避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。第四，满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。\n7.1.3市场营销与市场推销的区别市场营销这个概念是相对于传统的市场推销而言的，市场营销是客户找你，市场推销是你找客户；对于市场推销者，一个产品卖出去就已经足够了，而市场营销所涉及的内容要广泛得多，市场营销者需要及时反馈顾客的意见，进行市场的分析与调查。因此，对市场营销者素质的要求要比推销者复杂得多。其实,市场营销与市场推销或者市场销售的概念并不完全相同。\n7.1.4市场营销的功能市场营销作为一种活动，有以下四项基本功能：1.发现和了解消费者的需求。市场营销应以消费者为中心，企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标，因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。2.指导企业决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境，了解消费者需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策3.开拓市场。通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。4.满足消费者需求。通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。\n7.2.1市场细分的概念和作用市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。市场细分策略思想形成和发展的三个阶段：大量营销；产品多样化营销；目标市场营销市场细分的作用：第一，有利于巩固现有的市场阵地。第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。\n7.2.2消费者市场细分的标准地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。购买行为。主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。\n7.2.3市场细分化策略企业在进行目标市场抉择时，可按具体条件，选择以下三种不同的策略。无差异市场策略。即无差别市场营销策略（同一性市场营销策略）。是指不对整体市场进行细分，将全部市场作为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法，来满足市场上所有消费者需求的策略。差异市场策略。即选择性市场营销策略（或非同一性市场策略）。是企业在对整体市场细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求的策略。集中性市场策略。即密集性市场策略，是企业在市场细分过程中，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量在目标市场上开展营销活动的策略。\n7.2.4目标市场策略的考虑因素前述三种目标市场的策略，各有其适应状况。厂商在选择其中任何一种作为其目标市场策略时，应该审慎考虑本身的资源、产品的差异性、产品的生命周期阶段、市场的差异性和竞争的营销策略等因素。（一）厂商本身的资源（二）产品的特点（三）产品的生命周期（四）市场的差异性（五）竞争者的营销策略\n7.3.1市场营销组合的概念“营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于1964年首先提出的概念。同年，美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括为“4PS”理论。该理论认为，市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略四个子系统组成，每个系统又有其独立的结构，企业在明确自己的目标市场后，就应针对该目标市场的具体需求，优化配置已有的资源，制定适合的营销策略，设计最佳的综合营销方案，以达到企业的预期目标。“4PS”的提出，明确了企业的营销活动应围绕产品、价格、销售渠道和促销四方面展开，针对目标市场的具体需求，分别制定营销策略，从而形成不同的营销组合策略。\n7.3.2市场营销组合的特点任何公司在进行营销选择时都是一种整合营销。这种整合营销包括对营销因素组合、营销网络的组合。市场营销组合是现代市场营销的一个重要概念。包括以下四个特点：可控性。市场营销组合中的因素的可控的。可变性。市场营销组合是一个动态组合，是一个变量。复杂性。营销组合是一个复合结构，4PC中的每一个因素，本身又包含若干二级因素，在这个基础上，组成各个框架的二级组合。整体性。市场营销组合的整体作用表现为，在企业营销活动中，营销组合的四大策略运用得当，所形成的整体营销合力大于四个策略单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。\n7.3.3市场营销组合的作用市场营销组合以系统理论为指导，把影响市场营销效果的各个可以控制的因素组织起来，给企业决策者提供了一个科学地分析和运用各种经营手段的思路和方法，实现企业市场营销整体效果最优化。对企业的营销活动来说，市场营销组合主要有以下四个方面的作用：第一，市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。第二，市场营销组合是企业市场营销的基本手段。第三，市场营销组合是企业应对竞争的有力武器。第四，市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带。\n7.4价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。价值规律的理论，就是定价的依据。价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。\n7.4.1定价的理论依据价值规律的理论，就是定价的依据。价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。在市场上发生的商品交换，受到多种因素的影响和制约，如供求关系及其变动、竞争状况及政府干预等因素。这些有时致使价格与价值发生背离，价格高于或低于价值。但从一个较长的时期观察，价格总是以价值为中心并围绕着价值上下波动。这就是价值规律的表现。价值规律是反映商品经济特征的重要规律，是研究价格形成的理论指导。\n7.4.2影响价格的基本因素（一）竞争环境：完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头竞争市场、完全垄断市场（二）产品成本：一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。个别成本是指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会成本是指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本。（三）供求关系：价格与需求、价格与供给、供求与均衡价格、价格与需求弹性\n7.4.3企业定价目标企业定价还受到企业定价目标的影响，不同的定价目标会导致企业不同的定价方法和策略，从而定出不同的价格。（一）获取理想利润目标（二）适当投资利润率目标（三）维持和提高市场占有率目标（四）稳定市场价格目标（五）应付竞争目标\n7.4.4定价方法成本导向定价法：成本加成定价法、目标成本加成定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法竞争导向定价法：随行就市定价法、追随定价法、密封投标定价法需求导向定价法：理解价值定价法、区分需求定价法\n7.4.5定价策略新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略；产品阶段性定价策略：投入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略、衰退期定价策略；折扣定价策略：数量折扣、现金折扣、季节折扣、业务折扣；心理定价策略：组合定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、期望与习惯定价策略、安全定价策略、特价品定价策略；相关产品价格策略：互补产品价格策略替代商品价格策略；地理定价策略：产地交货价格、买主所在地价格、统一交货价格、区域定价、基点定价、运费免收定价；价格变动策略：降价策略、提价策略。\n7.5.1促销与促销组合所谓促销，是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感与信任，继而使其踊跃购买的活动。从核心和实质来看，促销就是一种信息沟通，通过各种各样的手段和方式，实现企业与中间商、企业与最终用户之间的各种各样的信息沟通。另一方面，通过信息沟通又能够传递最终用户和中间商对生产者及有关产品的各种各样的评价。把各种促销方式有机搭配和统筹运用的过程就称为促销组合。促销组合是对各种促销形式的有机统配。所以，了解各种促销形式非常必要。下面对人员推销、广告、营业推广和公共关系等销售形式做一简要的介绍。\n7.5.2人员推销人员推销是一个由销售员与顾客进行面对面沟通的过程。销售员通过交流，了解潜在购买者的欲望和要求，介绍产品的功能与特点，推销产品，以满足购买者的需要。人员推销还能与购买者建立起长期良好的关系。人员推销在众多促销方式中显现出了不可替代的优点，主要表现在以下几个方面：信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程的灵活性、友好协作的长期性。\n7.5.3广告广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。广告的功能和效用：广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介；广告能激发和诱导消费；广告能较好地介绍产品知识、指导消费；广告能促进新产品、新技术的发展。广告策划：一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容，市场调查、消费心理分析、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定。\n7.5.4营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称，目的在于劝诱同业（中间商）或消费者购买某一特定产品。营业推广的作用主要表现在如下五个方面：促使消费者使用产品；劝诱使用者再购买；增加消费；对抗竞争；促进消费者对本企业其他产品的消费。营业推广的类型与方式：营业推广有三大类对象，即消费者、中间商和推销人员。与之相应，营业推广也可分为三类。营业推广决策内容：建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案；预试营业推广方案；实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果。\n7.5.5公共关系公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。公共关系的主要活动方式有：1.宣传报道；2.虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见；3.建立同与政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系，努力搞好关系，以求得其了解和协助；4.建立与有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的关系，使他们了解企业，争取他们在适当的场合为企业进行宣传；5.编写散发宣传材料，使更多的公众了解企业；6.倡导、举办或参加社会福利活动，进行力所能及的赞助活动，以提高企业的知名度，树立企业的形象；7.以实际行动向公众表明本企业在不断进步，努力为社会做出贡献；8.开展同企业职工的公共关系。\n企业开展公共关系时应遵循以下四个原则：1.实事求是宣传、介绍企业情况；2.把维护和增进公众的利益放在首位；3.要把长期目标和短期活动相结合；4.把开展全方位的公共关系和抓住重点相结合。公共关系的策略选择：1．确定公共关系的目标。确定公共关系的目标是指每一次公关活动都应该有一个具体的目标，并且该目标与企业的整体营销目标保持一致。选择公共关系信息的原则是创造新闻、事件制造、效果好。2．实施公共关系计划。实施公共关系既要注意能够锦上添花，又要能够雪中送炭，尤其是要注意处理好危机事件。计划要分长、中、短期计划，并且根据企业的实际情况，适时调整、完善、具有可操作性。3．评价公共关系的结果。评价公共关系的结果主要通过社会知名度、公众的理解和态度以及对于利润额和销售额的贡献来实现的。\n7.5.6销售渠道策略所谓销售渠道是指把产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。这些商业机构包括制造商、中间商、银行、运输商、仓储商和广告商等。销售渠道的功能有：交易功能、后勤功能、促进能力。销售渠道的类型：按销售渠道中的中间商数目，可以把销售渠道分为长的销售渠道和短的销售渠道；按企业对销售渠道的控制程度，可以把销售渠道分为直接的销售渠道和间接的销售渠道；按销售渠道中每个层次（环节）使用中间商的数目，可以把销售渠道分为宽的销售渠道和窄的销售渠道；按企业采取的销售渠道模式不同，分为单渠道营销和多渠道营销。对销售渠道的控制：销售渠道控制力的存在是基于渠道成员之间的相互依赖关系。其控制可分为强制力控制与非强制力控制两种。