市场营销学课件：Chapter03 市场营销环境

市场营销学课件：Chapter03 市场营销环境

第三章市场营销环境\n一一、一、、市场营销环境、市场营销环境市场营销环境-在营销活动之外，，能够影响，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素。包括:
微观环境–与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。
宏观环境–一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。\n营销环境概述宏观营销环境微观营销环境\n二二、二、、企业的微观环境、企业的微观环境（Microenvironment）企业供应者营销中介顾客竞争者公众\n111、1、、供应商、供应商供应商供应商！！我成功的帮手！！！我成功的帮手！我成功的帮手我成功的帮手供应商类型供应商类型原材料原材料零配件零配件劳动力劳动力、、技、、、技、技技资金资金、、信息、、、信息、信息信息供应商供应商供应商供应商术供应商术供应商供应商供应商\n供应商供应商对企业的影响供货的稳定性供货的价格变动供货的质量水平企业的对策实行供货商多样化\n京东近期重新梳理企业价值观，，最大变，最大变化的就是“客户为先”成为核心，，并对，并对“客户”定义从“消费者”拓展到“消费者、、供、供应商和卖家”。。刘强东称。刘强东称：：京东讲以消费：京东讲以消费者者、者、、供应商和卖家为核心、供应商和卖家为核心，，不断提升服，不断提升服务务，务，，为他们创造价值，为他们创造价值。\n222、2、、企业内部、企业内部\n333、3、、竞争者、竞争者愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者\n竞争者愿望竞争者—提供不同产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者—提供不同产品以满足同一需求的竞争者。产品形式竞争者—提供同一产品不同形式（（规（规格格、格、、型号、型号、、款式、款式），满足同一需求的竞争者。品牌竞争者—提供同一产品的同一形式的不同品牌，，满足，满足同一需求的竞争者。\n帮助公司促444、4、、营销中介、营销中介销、销售以及分配产品给最终用户。中间商（（代理商（代理商、、经销商、经销商）实体分配机构营销服务机构（（仓储公司（仓储公司、、运输公司、运输公司）（（市场调研公司（市场调研公司、、财务公司、财务公司、、广告公司、广告公司、各种广告媒体、、营销咨询公司、营销咨询公司）金融中介机构（（银行（银行、、信贷公司、信贷公司、、保险公司、保险公司）\n顺丰高端快递20032003非典期间2003非典期间，，借航空运价大跌之际，借航空运价大跌之际，顺丰与扬子江快运签下包机555架的协议5架的协议，第一个将民营快递送上天。\n555、5、、顾客、顾客\n666、6、、公众、公众不是营销中不是营销中不是供应商不是供应商介介，介介介，介，，但与我，，，但与我，但与我但与我但与我们的但与我们的们的各种营们的各种营供应商有良供应商有良销中介保持销中介保持好的关系好的关系良好的关系良好的关系公司必须认公司必须认识到识到：：公众：：：公众：公众公众不是顾客但对不是顾客但对对公司的态对公司的态我们现在的顾我们现在的顾度将直接影度将直接影客今后的购买客今后的购买响公司既定响公司既定决定产生影响决定产生影响营销战略的营销战略的顺利实现顺利实现\n666、6、、公众、公众金融公众—银行、投资公司等；媒体公众—报纸、杂志、广播、电视等；政府公众—有关政府部门；群众团体—消费者权益保护组织、环保组织等；当地公众—企业所在地附近的居民和社区组织；一般公众—上述各种公众之外的社会公众；企业内部公众—董事会、经理、职工等；\n三三、三、、企业的宏观环境、企业的宏观环境（Macroenvironment）人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境技术环境技术环境政治环境政治环境文化环境\n111、1、、人口环境、人口环境人口数量增加年龄结构变化家庭状况以及人口的地理分布趋于城市化家庭状况以及人口的地理分布趋于城市化\n\n（（1（111）））人口总量）人口总量变化趋势：1.全球人口迅速增长，已达64亿；2.90%的新增人口在发展中国家。影响：1、人口增长快—需求增加—市场规模扩大—市场机会增多2、人口增长快—资源供应紧张—成本增加—利润减少\n（（2（222）））年龄结构）年龄结构变化趋势：1.人口老龄化加剧；2.发达国家人口出生率下降。影响：1.老年人的医疗、保健品、人寿保险、生活服务市场兴旺；2.经营儿童用品的企业威胁较大；3.旅游、娱乐、餐饮、航空业等市场需求增加。\n成人纸尿裤根据中国造纸协会生活用纸委员会的调研结果表明，2011年年，年，，中国成人失禁用，中国成人失禁用品的消费量比2010年增长35.5%，，其中成，其中成人纸尿布消费量增长31.2%，，护理垫消费，护理垫消费量增长43.3%。。成人失禁用品的增速明显。成人失禁用品的增速明显比婴儿纸尿布高。\n（（3（333）））地理分布）地理分布变化趋势：1.农村城市内地沿海（国内）发展中国家发达国家2.城市郊区（发达国家）3.人口流动速度加快影响：1.影响营销效率。2.影响商业网点的发展和服务方式的变化\n（（4（444）））家庭组成）家庭组成中国家庭变化趋势：1.晚婚；2.离婚率上升；3.妇女就业；4.家庭小型化“四、二、一”；5.独身化倾向增加。\n222、2、、经济环境、经济环境经济发展阶段经济形势经济分析因素经济分析因素储蓄与信贷支出收入\n(1)(1)收入(1)收入一国的社会购买力的大小用国民生产总值GDP来衡量，人均GDP决定了消费的结构和水平。表12012年世界各国GDP排名（美元）1、、美、美美国美国:15.83万亿美元,实际增长率为2.2%2、、中、中中国中国:8.3万亿美元,实际增长率为7.8%3、、日、日日本日本:5.3万亿美元,实际增长率为1.7%4、、德、德德国德国:3.4万亿美元,实际增长率为0.7%5、、法、法法国法国:2.6万亿美元,实际增长率为0.4%6、、英、英英国英国:2.5万亿美元,实际增长率为-0.3%7、、巴、巴巴西巴西:2.3万亿美元,实际增长率为1.03%8、、意大利、意大利:2.1万亿美元,实际增长率为-2.3%9、、俄罗斯、俄罗斯:2.0万亿美元,实际增长率为3.5%10、、印、印印度印度:1.8万亿美元,实际增长率为5.3%\n(1)(1)收入(1)收入居民个人收入：1.个人可支配收入据国家统计局公布的数据显示，2012上半年，城镇居民人均总收入13679元。其中，城镇居民人均可支配收入12509元，同比名义增长13.3%;扣除价格因素实际增长9.7%，增速比上年同期加快2.1个百分点2.个人可任意支配收入在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。影响支出模式和消费结构的最活跃的因素。\n(2)(2)支出(2)支出食物费用占总支出的比例，称为恩格尔系数。是衡量家庭、阶层乃至国家富裕程度的重要参数。表2恩格尔系数标准59%以上赤贫（饥寒、绝对贫困）50%-59%温饱（勉强度日）40%-49%小康20%-40%富裕20%以下最富\n333、3、、自然环境、自然环境变化趋势：1.日益逼近的原料短缺；2.能源成本的增加；3.污染的增加；4.政府干预的加强。绿色营销兴起《《绿色营销《绿色营销》》万后芬》万后芬...高教出版社.高教出版社.2006.01\n444、4、、政治法律环境、政治法律环境相关法律相关法律政府管理部政府管理部与法规与法规门的政策门的政策政法环境的因素政法环境的因素消费者的消费者的维权意识维权意识\n555、5、、技术环境、技术环境1．新技术是一种“创造性的毁灭力量”2．新技术有利于企业改善经营管理3．影响零售业结构和消费者购物习惯微博营销社交网络\n未来五年的零售行业将以一种全新的方式存活下来，，通过线下实体店和互联网及移动互联网，通过线下实体店和互联网及移动互联网相结合的新方式，，为消费者带来全新的购物体，为消费者带来全新的购物体验验。验。根据最近的一份电子行业市场行业报告，2012年全球电商的销售额是1.2万亿美元，2013年预计在此基础上还会有18%的涨幅，2016年15%。\n六六、六、、社会文化环境、社会文化环境价值观念价值观念教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰社会文化环境语言文字语言文字消费习俗消费习俗\n文化价值观人们对自己的看法人们对自己的看法人们对宇宙的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法人们对他人的看法一个社会的一个社会的文化价值观文化价值观人们对自然的看法人们对自然的看法人们对组织的看法人们对组织的看法人们对社会的看法人们对社会的看法\n数字、、颜色和其他符号的意义、颜色和其他符号的意义\n对中国消费者行为影响最大的文化价值观以“根”为本的文化—重家、、族、族族、族、、国、国国；国；；生命血统；生命血统延续；；望子成龙；望子成龙、、光宗耀祖、光宗耀祖、、投资子孙、投资子孙中庸文化—阴阳平衡的行为导向；；福祸相依；福祸相依关系文化—礼尚往来、、来而不往非礼也、来而不往非礼也和文化—和谐、、和气、和气、、和睦、和睦、、和平、和平、、和满、和满、、和、和贵贵；贵；；天时地利人和；天时地利人和面子与从众—有脸有面；；群体舆论；群体舆论地位与礼—孔子强调举止行为与地位要一致热闹\n学完本章后，，你应该能够，你应该能够：1.明确市场营销环境的含义和特点，及其对市场营销活动的重要作用。2.理解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。\n