市场营销复习

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----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2.需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。3.欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。4.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。5.未满足的需要和欲望代表着市场机会。6.产品是能够满足人的需要和欲望的有形实体和无形服务的总和。7.产品能满足消费者的需要，首先是由其核心利益的价值决定的，其次是由产品的外形特征决定的，最后是由产品的附加利益决定的。8.顾客满意：菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。9.顾客让渡价值：顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。10.总顾客价值（即顾客价值），包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。11.总顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。　　12.交换：是提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的条件：（1）至少要有两方。（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息和传送货物。（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。13.交易：是由双方之间的价值交换所构成的。交易的条件：（1）至少有两个有价值的事物。（2）买卖双方所同意的条件。（3）协议的时间和地点。（4）法律制度的支持和强制。14.百余年来的「市场营销理念」发展可分为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念15.生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。16.产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。17.推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。18.市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论Þ发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。19.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。20.市场营销管理程序（1）分析市场营销机会（2）确定目标市场（3）制定市场营销策略（4）实施市场营销活动　21.宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。　22.企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。23.消费者市场是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。特点：（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性。24.依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品（广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品）、选购品（消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品）、特殊品（具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力）。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.6W1H研究法（1）该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）（2）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）（3）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）（4）谁参与购买行为？（Whom）购买组织（Organizations）（5）该市场怎样购买？（How）购买行动（Operations）（6）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）（7）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）2.消费者在购买过程中所扮演的角色：（1）发起者。第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。（2）影响者。对最后决策有直接或间接影响的人。（3）决策者。对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。（4）购买者。执行具体购买任务的人。（5）使用者。实际消费或使用产品或服务的人。3.消费者购买行为的类型：复杂的购买行为（高度介入，品牌差异大）；寻求多样化的购买行为（低度介入，品牌差异大）；化解不协调的购买行为（高度介入，品牌差异小）；习惯性的购买行为（低度介入，品牌差异小）。4.消费者购买决策过程的阶段：确认需要、信息收集、方案评估、购买决策、购后行为5.市场细分的概念：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。6.市场细分—20世纪50年代中期,由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出的一个新概念。它是市场营销思想的新发展，是企业贯彻消费者为中心的产物。7.市场细分的作用（1）有利于企业分析、发掘新的市场机会（2）有利于提高企业竞争力，抗衡对手（3）有利于企业满足不断变化的，千差万别的社会消费需求8.需求特性：（1）同质偏好（2）分散偏好（3）集群偏好9.市场细分的客观依据：1）.顾客需求的差异性2）.消费需求的相似性10.细分变量是划分市场所使用的判别标准，在消费者市场方面，可以分为五大类：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分，受益细分地理细分：主要变量－国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。11.人口统计细分：性別，职业，所得，教育，年龄，家庭生命周期。12.心理细分：所谓心理因素细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理因素来细分市场。心理因素十分复杂，包括个性、购买动机、价值取向、生活方式等。生活方式细分：传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型、社交型、家庭型；购买动机：求实心理、求安生理、喜新心理、爱美心理、趋时（仿效）心理、地位（成就）心理、名牌（慕名）心理、友谊心理等13.行为细分：行为因素是根据消费者不同的购买行为来细分市场。14.受益细分：按照不同消费者对同种产品所追求利益不同来细分市场。15.生产市场细分的标准：1）按最终用户要求细分（最常用）2）按用户规模细分（重要）3）按用户地理位置细分16.市场细分的主要方法：单一变量因素法；多个变量因素组合法；系列变量因素细分法17.市场细分的有效性：可衡量性、可进入性、实效性18.目标市场：面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场称之目标市场。19.目标市场战略：1）无差异性营销策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。2）差异营销：企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。3）、集中性市场策略：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是选择一个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这个目标市场上占有大量份额。20.无差异营销的特点：如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。21.核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。优点：在于成本低、经济性好。缺点：1）很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。2）较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。22.差异化营销的特点：前提——不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。23.----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方集中营销的特点：集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是在大市场上只有较小市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险大——目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。1.评价细分市场的指标：规模；市场增长率；结构吸引力（即对行业内部竞争、潜在竞争对手的竞争威胁、替代品的威胁、顾客的议价能力、供应商的议价能力做出评价）；市场机会及获利状况。2.影响目标市场营销战略选择的因素：1）企业能力2）产品的同质性3)产品所处的生命周期阶段4）市场的同质性5）竞争者的目标市场营销战略3.市场定位概念：为本企业产品建立有别于竞争者的形象，即塑造产品形象。4.市场定位的基础：企业从产品、服务、人员、渠道及形象５个方面体现差异化。1）产品：如形状、成份、结构、性能、颜色等；2)服务：交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等；3)渠道：渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管理政策等；4)人员：称职、礼貌、诚实、可靠、沟通；5)形象：标志、媒体、气氛、事件等。5.市场定位战略：1）比附定位，即攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的名牌生辉。（三种方法：甘居第二；攀龙附凤；奉行“高级俱乐部策略”）2）属性定位：指根据特定的产品属性来定位3）利益定位：指根据产品能满足的需求或提供的利益、解决问题的程度来定位。4）与竞争者划定界限的定位：指与某些知名又属司空见惯类型的产品做出明显的区分，给企业的产品定一个与竞争者相反的定位。5）市场空挡定位：指企业寻找市场上尚未无人重视或未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。6）质量/价格定位：指结合并对照产品的质量和价格的定位。6.市场定位战略的选择与实施：1）应推广多少差异化特点2）应推广那些差异化特点：A.塑造和推广差异化的标准（重要性，独特性，优越性，沟通性，优先性，承担性，盈利性)B.推广差异化的做法3）如何传递企业的定位。7.（重点p149）产品整体概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。包括实物、服务、软件、意识等各种形式。8.产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。9.产品整体概念的提出对企业的营销活动具有多方面的意义。首先，它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益十分重要。其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。再次，企业在产品方面的竞争可以从多个层次展开。10.产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退被淘汰退出市场为止的整个市场营销时期。11.产品生命周期各阶段及其特点：（一）介绍期又称引入期、试销期，是指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。特点：（1）产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，广告促销费用高；（2）消费者对产品不熟悉，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少；（3）销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；（4）由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；（5）同类产品的生产者少、竞争者少。（二）成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。特点：（1）产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；（2）消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长；（3）建立了比较理想的销售渠道；（4）由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；（5）同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。（三）成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续时间最长。分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。特点：（1）成长成熟期的销售呈饱和状态，销售增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；（2）稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；（3）衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。（四）衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。特点：（1）产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；（2）市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；（3）多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。12.产品生命周期各阶段的营销策略：（重点p154）介绍期：1.快取脂策略2.慢取脂策略3.快渗透策略4.慢渗透策略成长期成熟期衰退期13.产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和，是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.产品线产品线又称产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、出售给相同的顾客群、通过同样的渠道出售、属于同样的价格范畴等。2.产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。3.产品组合的宽度（广度）指产品组合中所拥有的产品线的数目。4.产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数。5.产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、品种、规格和款式的数目。如佳洁士牙膏有三种规格和二种配方，其深度就是6。6.产品组合的关联度指各条产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道或其他方面的相关联的程度。如某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，每条产品线都与电有关，关联性强。7.产品组合策略：（1）扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度和增加产品组合的深度两方面的内容。（2）产品线延伸策略①向上延伸②向下延伸　③双向延伸（3）缩减产品组合策略（4）产品线现代化8.品牌策略（见下表）9.10.包装策略：（1）类似包装策略&差异包装策略（2）配套包装策略（3）再使用包装策略（4）等级包装策略（5）更新包装策略（6）附赠品包装策略11.影响定价的内部因素：1）定价目标2)产品成本3)产品的差异性4）企业的销售能力12.影响定价的外部因素：1）市场性质2）消费者需求3）政府力量4）竞争者力量13.企业定价方法：1）成本导向定价法：a.成本加成定价法b.目标收益定价法c.盈亏平衡定价法2）需求导向定价法a.认知价值定价法b.需求差异定价法c.逆向定价法3）竞争导向定价法a.随行就市定价法b.竞争价格定向法c.投标竞争法14.折扣定价策略：数量折扣，现金折扣，商业折扣，季节折扣，价格折让15.心里定价策略：整数定价，尾数定价，声望定价，招徕定价，习惯定价16.差别定价策略：1）主要形式：a.顾客差别定价b.产品形式差别定价c.产品部位差别定价d.销售时间差别定价2）适用条件：见P20017.产品组合定价策略：1）产品线定价2）选择品定价3）补充产品定价4）两段定价5）副产品定价6）产品系列定价18.分销渠道是指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。19.影响分销渠道选择的主要因素：（1）产品因素（2）市场因素（3）企业自身因素（4）外界环境因素20.设计分销渠道：（1）确定渠道的类型（2）确定渠道的长度（3）确定渠道的宽度（4）确定渠道成员的权利和责任（5）渠道方案的评估21.常用的促销手段：人员推销，广告，公共关系，营业推广，直接营销22.----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方广告的概念：是一种由特定赞助者出资，透过传播媒体上的语言、文字、图画或影像等，针对某个目标群体来进行沟通的推广方式。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方