市场营销重点

市场营销重点

----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方市场营销考试题型有两类:一类是概念题,共10题，每题4分;（主要是那些重点掌握的概念）一类是根据所学概念来阐述具体问题，共60分，4道题。（估计是案例分析吧）第一章医药营销概述作业:1.你是如何看待医药市场营销学这门课程?2.你是如何理解市场营销与医药市场营销的关系?答：市场营销与医药市场营销的关系医药营销与普通营销最大的区别在于：-医和药的使用对象都是直接作用于人体；-错误的难以纠正性；（海豹肢的悲剧）-需求的界定和满足在等级上的不同；-医学伦理方面的限制重点掌握的概念：1．市场营销的定义“市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”2、需求”的种类和应对管理措施：营销管理的实质就是需求管理，企业应当针对不同的需求类型采取相应的策略。3、全面质量管理(totalqualitymanagement，TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方4、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。5、顾客购买总成本-货币成本-时间成本-精力成本(精神与体力成本)6、市场营销管理的一般过程和步骤包括四个步骤：-市场营销分析;-选择目标市场;-制定市场营销组合;-执行和控制市场营销计划。7、4P理论和4C理论的主要内容4P理论1960年，美国营销学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)把各种营销要素归纳为四大类：-产品(Product)-价格(Price)-分销(P1ace)-促销(Promotion)4C理论80年代，美国学者劳特朋(Lautebom)针对4P理论存在的问题，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：-消费者(Consumer)-成本(Cost)-便利(Convenience)-沟通(Communication)4R理论由美国学者唐·舒尔茨(DonSchultz)在4C理论的基础上提出的。4R分别指:-关联(Relevance):-反应(Reaction)-关系(Relation)-回报(Reward)。“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”第二章医药市场演变作业:1．了解医药产品的概念及分类。答：医药产品一般指药物、医疗器械和医疗服务。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方药品：处方药/非处方药专利药/非专利药中药/西药医药器械：根据不同使用途径和目的医疗服务：“治病救人”康复治疗：外伤/残疾/功能障碍保健咨询：健康教育注解：药品是指用于预防、治疗、诊断人们的疾病，有目的地调解人的生理功能，并规定由适应症或者功能主治、用法和用量的物质。药品的分类可以根据来源和形状分类，可以按作用部位和作用机制分类，可以按药品的特殊性分类，也可以按中国药品管理制度分类。2．了解中国医药市场的演变经历的几个发展阶段。中国医药市场的演变经历了三个大的阶段:（1）计划经济体制；（2）改革开放以后，随着外资企业进入中国，逐渐向营销型市场转变；（3）加入WT0之后，主要任务就是应对竞争，与国际化接轨。3．医药市场营销有什么特点?有哪些影响因素?答：医药市场营销具有专业性、复杂性、特殊性和差异性的特点，不同于一般消费品的营销。影响因素：1．营销人员素质2．市场的竞争与价格因素3．产品与企业的品牌度4．营销渠道5．消费者习惯6．政策与法规重点掌握的概念：OTC产品：非处方药。是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。在国外，非处方药称为“柜台药”(overthecounter，0TC)。第三章医药营销环境作业：1.医药市场微观环境都包含哪些因素?医药市场微观环境由供应商、各类营销中介、消费者、竞争者、公众等外部力量和企业内部各部门构成。微观环境直接影响企业服务于其目标顾客的能力，与企业形成合作、竞争、服务、监督等关系。2.医药市场宏观环境都包含哪些因素?医药市场宏观环境由人口环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等方面共同构成，是大范围的社会约束力量。宏观环境通过影响微观环境，间接地影响医药企业的市场营销活动。3.医药企业如何分析环境威胁?如何应对?----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方企业营销战略和策略的制订建立在对客观环境分析的基础之上。营销环境带给企业的或者是有利的影响，称之为市场机会；或者是不利的影响，称之为环境威胁。企业应该采用系统的SWOT分析方法，发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。SWOT分析方法步骤：（1）、分析环境因素SW:主要用来分析内部条件；OT:主要用来分析外部环境。（2）、构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面，如下图所示。（3）制定行动计划：在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：-发挥优势因素，克服弱点因素;-利用机会因素，化解威胁因素;-考虑过去立足当前着眼未来。-重点掌握的概念:--SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。-优势(strengths)-劣势(weaknesses)-机会(opportunities)-威胁(threats)。第四章医药消费行为作业：1.医药消费者行为的特点有哪些？医药消费行为具有五个特点：消费上单一性和多样性并存；消费的信息不对称性；对医药产品的需求是持续增长和不断变化的；季节性；疾病谱的改变。2.患者购买决策的参与者有哪些？-发起者首先想到或提议购买某种药品和医疗服务的人。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方-影响者其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。-决定者能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。-购买者实际采购的人或实际付钱的人。-使用者直接消费或使用所购药品和医疗服务的人。第五章医药营销调研作业：1.说说什么是市场营销信息系统?企业营销信息管理系统是怎样构成的?医药市场营销信息系统是指一个由人员、设备和程序构成的持续地相互作用的结构。主要由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四部分组成。2.市场调研的类型有哪些?市场调研的步骤如何?类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研医药营销调研的程序：一般是按确定调研问题与目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和提出调研结论。重点掌握的概念：1、市场调研：医药营销调研(medicalmarketingresearch)是以科学的方法系统地设计、收集、分析和报告与医药企业所面临的具体营销情况相关联的数据和信息，为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。-第六章医药目标市场市场细分、目标市场选择与产品定位三大方面。市场营销学把这些内容归纳为STP营销模式作业：1.什么是市场细分？如何进行市场细分?市场细分是STP营销的基础，它是根据消费者需求与购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。（如何细分）细分原则：1.细分市场的异质和同质原则2.细分市场可衡量原则3.细分市场可开发性原则医药市场细分的方法１．单一变量细分法２．多个变量综合细分法　３．系列变量细分法2.大学城的主要居民是大学生。广东省中医院大学城分院如果准备增加开设眼科白内障手术项目，是否妥当？为什么？----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方1.界定目标市场时应该注意哪些因素？(1)企业规模和原材料供应(2)市场差异性(3)市场供求趋势4)产品自身的特点(5)产品生命周期2.你是如何理解“市场定位”？市场定位的核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区别的个性，也就是要使本企业的产品具有差异化。重点掌握的概念：１、市场细分：根据消费者需求与购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。-２、目标市场：即企业所服务的对象：何处最适合销售它自己的产品，购买人是谁，购买者的地域分布、需求爱好以及购买行为的特征是什么。-３、市场定位：定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。”-第七章医药产品策略作业:1．什么是产品整体？整体产品由三个层次组成，即核心产品、形式产品、附加产品。2．简述什么是产品生命周期?产品生命周期各阶段有哪些市场特征?产品的生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期的四个阶段市场特征-导入期:产品刚进入市场，是销售量缓慢增长的时期。-成长期:市场快速接受和利润快速增长时期。-成熟期:销售量增长速度减缓，但这时销售量最大，利润平稳或略有下降。-衰退期:销售量和利润大幅度下降。3．简述品牌的概念。品牌与商标有何区别?，品牌是产品不可分割的组成部分，包括品牌名称和品牌标志。商标是品牌的法律术语。4．设计产品标识应遵循哪些原则？-直接、准确地表达出药品品牌的中心内涵；-让消费者对品牌产生深刻的印象，经久难忘-顺应顾客心理-遵守规则5．包装的概念是什么?设计包装时有哪些要求?----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方概念：-内包装：指直接与药品接触的包装。　　　-中层包装　　　-外包装（指内包装以外的包装。）设计包装要求：应显示医药产品的特色和风格应与药品价值水平相配合应方便使用应与药品性质相吻合应美观大方应尊重消费者的宗教信仰与风俗习惯应符合有关法律规定应符合环保要求重点掌握的概念：1.产品和产品生命周期;产品是指人们为了生存需要，通过生产劳动而创造出来的，具有一定使用价值的物质实体。一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。产品的生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2.品牌：品牌是指商品的商业名称。“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。”第八章医药价格策略作业：1.简述影响定价的因素。1.市场需求-市场潜力-需求价格弹性2.市场竞争3.国家价格政策4.消费心理2.新产品的定价可选择哪些策略?（１）撇脂定价策略：一种先高价后低价的定价策略。（２）渗透定价策略：采取先低价投放，后涨价的策略。（３）满意定价策略:介于撇脂定价策略和渗透定价之间的一种中间价格策略3.中国现行的医药产品价格管理体制有哪些问题?定价机制不健全企业经营不规范流通费用率高新药审批、招标采购、国家基本药物制度仍待完善----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方“以药养医”的医疗经费筹集体制需要改革尚未将药物经济学应用于实践中重点掌握的概念:一、价格构成要素;1．制造成本2．期间费用3．国家税金4．企业利润二、产品生命周期不同阶段与定价策略1．导入期的价格策略(新产品定价)-撇脂定价策略:撇脂定价策略实际上是一种先高价后低价的定价策略。-渗透定价策略渗透定价策略跟上述方法正好相反，采取先低价投放，后涨价的策略。-满意定价策略:是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种中间价格策略2．成长期的价格策略3．成熟期的价格策略4．衰退期的价格策略-维持价格策略-驱逐价格策略第九章医药渠道策略1．假设你们开始创业,销售一种中药成分的感冒药。你会如何选择医药销售渠道为什么?重点掌握的概念：1、销售渠道及其管理：医药渠道：是医药产品和服务从生产者手中向消费者转移过程中，所有取得产品和服务的所有权的组织和个人。生产者-代理商-经销商-消费者。管理：一、医药渠道成员绩效的评估二、医药渠道成员绩效的激励针对总代理、总经销的激励：年终奖励：阶段性奖励。依据激励对象分类-对二级代理商或经销商的激励：考核依据是实际的销售量。-对零售终端的激励：常用方法有提供货架、POP张贴等。-对消费者的激励：常见激励方法有免费试用、累计消费优惠、折扣或降价、免费送货、上门服务等。三、医药渠道冲突的化解１．渠道扁平化２．建立关系型分销渠道2、物流：医药物流是指医药企业通过有效地安排产品的仓储、管理和转移，使其产品能在适当的时间送达到适当地点的经营活动。----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方第十章医药促销策略1．假设你拥有一个专利中药产品已经在医院和药房销售，你想促进销量上升，会采用哪些做法？为什么？2．你决定要为你的这个中药产品做广告，如何做？为什么？重点掌握的概念：1、促销组合；-广告(advertising)-销售促进(salespromotion)-公共关系(publicrelation)-人员推销(personnelselling)2、5Ms广告决策1．确定广告目标(mission)　2．广告经费预算(money)3.广告信息决策(message)-USP策略：USP(uniquesellingproposition)是瑞夫斯在20世5己50年代提出的一种广告构思策略，强调产品的独特销售主张-品牌形象策略-感性诉求策略-信息表达4．广告媒体的选择(media)　　5.广告效果评估(measurement)-事前测定-事后测定3、公共关系策略：发行企业刊物、新闻媒体宣传．利用热点事件．热衷公益活动．赞助和支持体育、文化、教育事业1．确定公共关系活动的目标　2．选择公共关系的活动方式-宣传型公关促销策略-社会型公关促销策略-文化型公关促销策略3．公共关系活动预算4．公共关系效果评估第十一章医药市场沟通作业:1．思考一下,为什么会有医药代表这个职业?医药代表不只是推销药品，更重要的是在药厂和临床医生之间架起“桥梁”----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方，即对药品尤其是新上市药品的成分、功效及副作用担当起答疑任务，以此加深医生对药品的了解。1．医药代表这个职业带给我们的启发是什么?OTC代业务代表接触较多的目标客户，一般包括两类：一类是药店人员；另一类是医药经销商。相对处方药的医药代表来说，0TC业务代表在医药学方面的知识要求稍少一些，但是对其营销能力的要求则要多出许多。因此，OTC业务代表要综合采用多种策略进行市场的沟通与推广，包括合理地设计终端分配布局及访问路线、生动化陈列与货架管理、店员教育与客情维护、营业推广与促销等，这些都是需要认真做好的工作环节。负责处方药销售工作的医药代表，日常工作内容包括介绍产品、拜访客户、固队协作、渠道管理和沟通管理等；其目标客户包括药剂科、临床科室、医务科和忠者；其访问顾客的过程一般包括收集分析顾客信息、筹划约见顾客、介绍示范与说明、有效处理顾客异议、提出成交申请和顾客跟进与维持。重点掌握的概念：-AIDA模式AIDA模式:理想的信息应当能够引起注意(attention);维持兴趣(interest);激发欲望(desire);并促成行为(action)第十二章新药的开发与入市（略）非重点第十三章医药营销计划与组织及过程管理作业：1.为假定的一个中药成分的面包系列产品,拟定营销计划书（也就是差不多是我们微型创业计划的写作思路）1．计划概要2．背景及现状-宏观环境状况-微观环境状况-市场状况-产品状况-竞争状况-分销状况3．SWOT分析-机会与威胁分析-优势与劣势分析-重要问题分析----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方4．企业目标-财务目标-营销目标-其他目标5．营销战略-目标市场战略-营销组合战略-营销预算6．行动方案7．预测损益表8．市场反应9．控制第十四章药店营销一、药店营销策略的类型1．推的策略　　　　2．拉的策略3.展览与展示促销-药品展览-产品展示4.多元化经营的集客促销-专柜开发-环境开发-保健食品开发5．POP广告促销第十五章医疗服务营销作业:1.医疗服务有哪些特征？这些特征对医疗服务营销策略有何影响？医疗服务的特征：即医疗服务专业性强、医疗服务提供方主导、医疗服务接受方个性化高、医疗服务风险性高、医疗服务费用支付多源性。影响：在运用服务营销组合策略时，必须结合医疗服务行业的特点。2.如何理解医疗服务质量的内涵？医疗服务质量的定义：美国国家医学会对卫生服务质量的定义是“在目前的专业技术水平下，对个人和社会提供卫生服务时，所能够达到的尽可能理想的健康产出的程度。”医疗服务质量的构成要素WHO质量工作小组指出医疗服务质量包括四个方面：-服务过程的有效与舒适性(技术质量)；-资源的利用效率(经济效益)；-危险管理(发现和避免与医疗服务相关的损害、伤害和疾病)；----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方\n----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方-病人的满意程度。3.医疗机构内部营销的意义何在？医疗机构内部营销是一种把员工当作内部顾客的哲学，是一种从营销角度进行人力资源管理的哲学。内部营销的最终目标是实现“员工满意、病人满意与组织价值的高度统一1．医疗机构内部营销是医疗机构外部营销成功的前提2．内部营销促使医疗机构形成服务利润链3．内部营销有利于创建“服务型医疗机构”，保证满足对外部需求的快速反应4．内部营销有利于促进内部变革，真正形成以人为本的服务文化第十六章网络营销与网上药店（略）非重点作业:1.你认为网上药店可以销售哪些商品？为什么?2.网上药店的购物流程应该包括哪些方面？第十七章医药国际市场营销作业:1.简述医药国际市场营销和国内市场营销的异同。联系：（１）二者都是以需求为中心。（２）基本原理和方法相似。区别：-营销组合更加复杂-产品策略更加复杂-定价策略更加复杂-分销策略更加复杂-促销策略更加复杂-营销活动更加困难-面临的风险更大国际市场营销是指超越本国国界的市场营销活动，和国内市场营销没有本质上的不同。但是，由于所面对的环境要比国内市场营销复杂的多，风险也更大。第十八章医药营销伦理作业：1．医药企业的社会责任主要体现在哪些方面?社会责任包括对企业管理者和员工的责任、对消费者的责任、对债权人和合作商的责任、倡导和遵守社会信用及法律的责任、对社区的责任、对社会资源的合理使用和生态环境的保护责任和对社会慈善、福利事业的责任。２．医药企业在营销过程中为什么会产生不符合伦理道德的行为？（了解下就行）----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------文档下载最佳的地方