通信市场营销

通信市场营销

通信市场营销\n通信市场营销绪论　　通信市场营销学的产生和发展第一章　通信市场与市场营销观念第二章　通信市场营销环境概述第三章　通信消费者市场购买行为分析第四章　市场细分和目标市场选择第五章　通信产品及产品策略第六章　通信企业价格及价格策略第七章　通信企业分销渠道策略第八章　通信企业促进销售策略\n通信市场营销学的产生和发展市场营销在国外的产生和发展1）工业革命2）生产力提高3）经济环境19世纪末~20世纪初美国市场的扩大1912年哈佛大学的赫杰特齐（J.E.Hagertg)编著出版了第一本以Marketing命名的教科书威斯康星大学拉尔夫·巴特勒（RalphstarrButler)教授最早使用“marketingmethod”\n营销学的发展1）四大学派a.威斯康星学派（农产品分配）b.哈佛学派（案例）c.中西部学派（综合）d.纽约学派（批、零）2）营销学几个发展阶段a.形成阶段b.应用阶段c.变革阶段d.现代营销理论形成阶段\n现代市场营销理论在我国的引入和发展`实践方面：１）上世纪80年代随着我国的商品经济发展进入；２）上世纪90年代随着我国社会主义市场经济体制的确立，现代市场营销理论得到快速推广应用。理论方面：１）各院校纷纷开办营销专业、营销理论的研究２）marketing的三种译音\n市场营销理论在我国通信业的应用和发展垄断时期主要强调建设、发展、服务等十四大后强调经营的重要性（经营科的成立）98年后市场营销理论的全面应用（市场部的组建）电信业竞争格局的初步形成\n绪论　　通信市场营销学的产生和发展第一章　通信市场与市场营销观念第二章　通信市场营销环境概述第三章　通信消费者市场购买行为分析第四章　市场细分和目标市场选择第五章　通信产品及产品策略第六章　通信企业价格及价格策略第七章　通信企业分销渠道策略\n第一章通信市场与市场营销观念第一节通信市场概述一、市场的概念1.市场的产生2.市场的几种理解a.市场是商品交换的场所（空间的概念）例：b.市场是商品交换的总和（一定时间地点下交换关系）c.市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和d.市场是一定范围的人群和组织（有能力并愿意购买）（某种商品现实和潜在买主的和）例：\n二、市场的功能1.价值实现的功能2.调节功能3.反馈功能三、市场的构成要素1.人或组织2.购买能力3.购买欲望四、市场的一般特征1.主体和客体2.商品的交换3.市场三要素决定着市场的容量4.企业商品竞争的场所\n五、市场竞争形成的几种模式1.完全竞争市场特点：a.b.c.d.e.2.垄断竞争市场特点：a.b.c.d.3.寡头垄断市场特点:a.b.c.4.完全垄断市场六、通信市场的特点辅1.广泛性与区域性2.多样性与相关性3.垄断性与竞争性4.全网性与区域性5.稳定性与被动性6.统一性与分散性\n七、电信市场的划分（分类）1.按业务种类分：如移动、固定等2.按服务区域分：如城市、农村等3.按服务对象分：如集团客户、家庭、个人客户等4.按市场的开发层次分：现实市场、潜在市场等5.按电信业的产业链的顺序分：四级市场ａ.拥有基础骨干网和基础接入网的骨干运营商所属的一级市场b.与骨干运营商互联互通，有实力的骨干虚拟运营商组成的二级市场c.作为渠道分销代理的业务分销型虚拟运营商组成的三级市场d.各种信息服务商所组成的四级市场\n第二节通信市场营销观念及其创新一、市场营销观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.动态均衡型营销观念6.社会营销观念\n二、市场营销观念创新1.营销观念创新a.社会营销观念b.战略性竞争观念c.创造需求观念d.品牌营销观念e.形象营销观念2.营销组织创新212a.b.c.d.e.3.营销方式创新a.关系营销b.绿色营销c.网络营销d.服务营销e.整合营销4.营销产品创新a.加强市场调研b.确立正确的产品创新战略c.完善产品创新机制d.增强企业产品创新能力5.通过内部营销促进外部营销a.营造内部营销大环境b.发挥企业营销人员的作用c.部门间的的配合协调促进营销d.促进员工学习的机制条件等\n第三节市场营销观念新发展一、动态均衡营销观念（也称生态学营销观念）市场需要什么，企业就生产经营什么，此为现代市场营销的观点。但实际上任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，选择最适合企业自身的那部分市场需求去生产经营。。。即市场需求与发挥企业优势相结合。二、社会营销观念强调把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类利益等也结合起来。三、大市场营销观念强调市场营销不仅要把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类利益等也结合起来。而这一切的前提是要进入市场。政治力量、公共关系\n绪论　　通信市场营销学的产生和发展第一章　通信市场与市场营销观念第二章　通信市场营销环境概述第三章　通信消费者市场购买行为分析第四章　市场细分和目标市场选择第五章　通信产品及产品策略第六章　通信企业价格及价格策略第七章　通信企业分销渠道策略第八章　通信企业促进销售策略\n第二章通信市场营销环境概述任何企业的经营活动都是在一定环境下进行的，环境的变化既能给企业提供发展的机遇，也会带来威胁。\n第一节市场营销环境概述一、市场营销环境1.定义：指影响企业营销的内外部因素的总和。2.电信市场环境：是指制约和影响电信企业营销活动的如政治、经济、人口、技术、社会文化及自然等外部因素和企业内部如产权、机制、管理者素质等因素的和。3.市场营销环境的分类内容a.分五大类：一般环境、策略环境、科技环境、国际环境及市场总和环境b.按层次分：组织环境、市场环境、大环境、超环境c.四类分法：任务环境、竞争环境、大众环境、总体环境；d.菲利普科特勒分为：宏观环境和微观环境（也称内外部）\n二、市场营销环境的特点1.复杂性和多样性如：电信的市话和长话市场2.动态性如：南电等、巨人集团、三株集团3.相关性如：固话的话务量和来电显示4.不确定性（不易把握性）5.可影响性电信的相关业务三、市场营销环境分析的意义1.是企业营销活动的立足点2.发现企业经营机遇，避免环境威胁3.可以使企业获得营销决策的科学依据\n第二节企业宏观（外部）环境分析一、外部环境概述1.什么是外部环境？——就是指与企业营销活动有关的（直接、间接有关）并存在于企业之外的各种影响因素的总和。2.外部环境对通信企业经营活动的影响分析a.有利影响如政策环境的变化等b.不利影响经济的发展等\n二、外部环境的内容1.按环境因素的构成性质不同分：a.政法环境（法律），指国家的政治体制、经济体制、基本政策、法规、法令等。如以往的对通信的扶持政策——直接影响市场经济体制的确立、入世——间接影响b.经济环境，包括经济体制、经济形势、经济结构。而GDP、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率等均是经济环境的构成要素。如经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总和。电信业的市场和发展“75”、“85”、“95”、“十五”。如经济形势如地区和国家GDP和人均GDP及恩格尔系数对购买力的影响。如经济结构是指国民经济中不同经济成分，不同产业部门组成国民经济整体时相互间质的适应性、量的比例性和排列关联状况。\nc.社会文化环境，是指不同的民族地区或国家，有各自不同的适应于其生活的行为的准则和生活方式的总称。社会文化环境因素主要有：价值观念、消费习俗、宗教信仰、道德准则、审美观念及风俗习惯等。如价值观念，不同的人群对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气的不同对消费的影响；如宗教信仰、消费习俗、审美观念等对消费对市场的影响。d.技术环境，科学技术是第一生产力。科学技术环境作为营销总体环境的一部分，不仅影响企业的内部环境，而且与其他环境因素相依存，直接影响经济环境和社会环境主要表现有：\n*科学技术的发展直接影响企业的经济活动；*科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；*科学技术的发展使产品的经济寿命周期缩短；*科学技术的发展和进步改变着人们的生活和消费的方式；*科学技术的发展为提高营销效率、变革营销模式提供了物质基础；科学技术的发展和进步给通信企业既带来机遇，又带来威胁。电信业的相关业务的兴衰：西方经济学“创新理论”代表人物熊彼特认为：“技术是一种创造性的毁灭”。电信业的发展验证了此话。\n硬件技术：指新产品、新材料、新机器设备、新工艺、新能源等物化了的技术；软件技术：指新观念、新的管理方法和手段等信息化的技术；新的世纪软技术对企业对社会影响有时更大。2.按环境因素对企业的影响分一般环境，是指对所有企业都影响的因素。如近年的宏观调控、电力紧张等。具体环境，直接影响通信企业的因素。如通信业的竞争者的增加、政策的变化、通信技术的进步等。\n第三节企业微观（内部）环境分析一、企业内部条件1、企业内部条件概念，是指企业内部影响企业兴衰、成败等各种内在因素的总和或统一体。2、企业内部环境对企业的作用，企业产权制度、运行机制、激励制度等影响到企业的生死。二、企业内部条件的内容有技术素质、经营管理素质、员工素质、营销因素等，其中经营管理素质又包含领导体制、决策能力优劣、现代管理理论方法手段的应用、基础管理水平等。\n绪论　　通信市场营销学的产生和发展第一章　通信市场与市场营销观念第二章　通信市场营销环境概述第三章　通信消费者市场购买行为分析第四章　市场细分和目标市场选择第五章　通信产品及产品策略第六章　通信企业价格及价格策略第七章　通信企业分销渠道策略第八章　通信企业促进销售策略\n第三章通信消费者市场购买行为分析消费者市场又称为消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场，是市场体系的基础，是起决定作用的市场。通信企业为社会提供通信服务，满足社会对通信的需求，并使通信产品与货币实现交换，从而实现通信企业产品价值。由此可见，消费者的购买行为的实现，是影响并决定通信企业（其他任何企业均如此）经营成败的最终也是最重要的因素，所以研究消费者的购买行为分析其变化趋势和影响因素，并制订相应的市场营销策略是至关重要的。所谓的消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种需要而进行购买商品或服务的活动。有称为“6W”的，也有称为“5W1H”的。购买行为购买欲刺激需求\n第一节市场需求及通信市场需求特点一、市场需求需求是欲望，能力和意志的总和。1.市场需求，是指人们对某项产品或服务的需求是具备购买某一产品（或服务）能力，同时产生了购买欲并有满足购买欲的决心的人群。2.形成现实市场的三要素：a.购买力b.购买欲c.购买决心例：GSM市场、CDMA市场、PHS市场、未来的3G市场等。现实需求，即现实市场，购买力、购买欲购买行为的统一。潜在需求，即潜在市场，可能产生的市场需求。市场营销活动的实质就是要不断发现并满足现实需求，挖掘、开发并转变潜在需求为现实需求。\n二、需求的内容及通信市场市场需求的归属1.按需求的起源不同分：自然性需求和社会性需求a.自然性需求：是指人类生存和发展所必须有的需求，主要有衣、食、住、行、休息、配偶等。这类需求受生理、社会规范等的制约。b.社会性需求：是人们在后天的生活与实践中逐步形成的，是在自然性需求的基础上形成的人的特有的需求，如劳动、交往、友谊、知识、信息、尊重等需求。这类需求受社会制度、社会特定时期等的制约。2.按需求的对象不同分：物质需求和精神需求a.物质需求：是指衣、食、住、行、劳动工具、交往手段、文化用品等物质化了的需求。含自然、社会性需求。b.精神需求：基本物质需求之外的，如信仰、求知的需求、文化艺术的享受、美的熏陶、道德的需求、理想的实现等。\n3.马斯洛的需求层次论美国心理学家马斯洛（AbrahamH.Maslow)在1943年就提出“需求层次论”。每个人都有很多需求；需求的迫切度是不同的；人一般是满足基本需求；低一层的需求已满足后，人会自然地追求更高一层的需求；4.通信市场需求的归属a.通信企业的多数业务属于社会需求而非自然需求b.通信需求既是物质需求也是精神需求c.通信需求也可归属为高层次需求基本业务（普遍服务）成了现代人的基本需求\n三、通信市场需求的特点a.多样性b.层次性c.连带性d.自然垄断性e.可诱导性f.替代性g.随机性h.二次开发性\n第二节通信消费者购买动机与购买行为一、消费者购买动机1.生理性购买动机2.心理性购买动机a.求实心理动机b.好胜心理动机c.求利心理动机d.求俏心理动机e.求美心理动机f.求廉心理动机g.趋同心理动机h.炫耀心理动机感情动机、理智动机、惠顾动机\n二、消费者的购买行为购买行为一般按购买者的任务、目的和身份的不同分为两大类：一类是指个人或家庭为其自身消费而进行的某种商品或服务的购买行为；此为消费者市场另一类是指个人或组织为了生产其他商品（包括货物或劳务）而进行的购买行为；此为生产者市场1.影响个人或家庭通信消费的因素分析a.文化及亚文化b.社会阶层c.相关群体d.家庭的变化e.年龄与生命周期f.职业g.经济环境h.自我形象\n1.影响个人或家庭通信消费的因素分析a.文化及亚文化b.社会阶层c.相关群体d.家庭的变化e.年龄与生命周期f.职业g.经济环境h.自我形象2.影响组织或集团客户消费的因素分析a.环境因素b.组织因素c.人际关系因素d.个人因素\n绪论　　通信市场营销学的产生和发展第一章　通信市场与市场营销观念第二章　通信市场营销环境概述第三章　通信消费者市场购买行为分析第四章　市场细分和目标市场选择第五章　通信产品及产品策略第六章　通信企业价格及价格策略第七章　通信企业分销渠道策略第八章　通信企业促进销售策略\n第四章市场细分和目标市场选择由于通信需求的多样性和复杂性及电信企业资源的有限性由此而能提供的通信服务产品的有限性，任何一家通信企业满足所有顾客的所有需要和所有欲望变得几乎不可能。因此通信企业通过市场调查分析，对市场细分，并确定和选择目标市场就成了企业营销活动的必然。\n第一节市场细分及其作用一、市场细分的概念（MS）市场细分就是指企业根据市场上各类客户之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个子（分）市场（亦即客户群）的市场分类过程。二、市场细分是市场营销思想和策略新发展上世纪60年代后，整个世界的市场由卖方市场向买方市场的转变，市场细分出现。三、通信市场细分的必然性1.客户对通信服务需求的不可满足性2.客户对通信产品需求的差异性3.通信企业为了适应市场竞争的加剧四、市场细分的作用1.有利于发现新的市场营销机会2.能有效地制定最优营销策略3.能更有效地与竞争对手抗衡4.有利于企业扬长避短发挥优势\n第二节市场细分的标准及方法一、市场细分的原则1.可衡量性、可区分性；细分的市场有明显的特征，例：2.可进入性、可接近性；市场的可进入，例：3.可盈利性、有效性；分出的市场太小，例：4.发展性；细分确定的目标市场应处于成长期或成熟期，例：二、市场细分的标准市场细分的变量一般有：地理、人口、心理、行为变量。1.按地理变量细分市场，按地理位置、自然环境细分市场；例如：亚洲市场，国内的东、中、西部市场。2.按人口变量细分市场，按人口统计变量细分市场；例如：a.性别b.年龄c.收入d.职业与文化程度e.家庭人口及生命周期f.民族与国籍\n3.按心理变量细分市场，按消费者所处社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场；例如：社会阶层生活方式个性4.按行为变量细分市场，按消费者的不同消费行为细分市场；例如：a.购买时机b.追求的利益c.消费者状况d.使用数量e.品牌忠诚度f.消费的积蓄和准备阶段g.消费态度当然，市场细分的标准不是绝对的。现在的电信运营企业一般是把市场分成大集团、集团、商业客户、公众客户等。\n三、市场细分的步骤美国营销学家尤金‧麦卡锡（EugeneJ‧Mcarthy）提出七个步骤，简称市场细分七步法。1.选定产品目标市场范围2.分析研究潜在客户的基本需求3.初步细分4.对初步的细分市场进行筛选5.为细分市场定名6.进一步分析各细分市场的特点7.测定各细分市场的规模也可以按：1.调查阶段2.分析阶段3.细分确定阶段\n第三节通信目标市场选择目标市场选择是在市场细分的基础上，根据各个细分市场和企业自身的条件对不同的细分市场进行选择的过程。一、细分市场的评估和选择对细分市场的评估可以从以下几方面考虑：1.潜在需求，成长性2.购买能力，消费能力3.竞争状况，竞争激烈与否4.企业条件，企业优势二、目标市场类型1.产品/市场集中型2.产品专业化型3.市场专业化型4.有选择专业化型5.整体市场型\n甲乙丙甲乙丙产品ABC产品/市场集中型产品专业化型选择性专业化型市场专业化型ABC产品ABC产品ABC产品\n市场（顾客群）甲乙丙产品ABC整体市场型\n三、目标市场营销策略1.无差别（异）营销策略,找不同消费者间的共需；例固话2.差别营销策略（密集单一市场策略），若干个细分市场，专做某一个；例联通CDMA、省通信“大灵通”等3.集中营销策略（产品专门化策略），某类产品系列化；例：4.有选择的产品专门化策略，根据市场需求和企业自身选择某两项或几项业务针对性地营销、发展5.市场专门化策略，专门为某个消费群体各种需求提供服务6.完全覆盖市场策略，为各类消费群体提供各种产品以尽可能满足其需求\n四、制约目标市场策略选择的因素分析1.企业资源与实力,中国电信固话的、中移动移动话务的实力大城市、经济发达地区多采用差别营销策略；小局或经济欠发达地区多采用集中营销策略；2.产品的同质性，固话、移动话务的话音实质；3.市场的同质性，用品牌、声誉等培育、提高忠诚度，诱导市场需求；4.市场供求趋势；5.产品所处的生命周期阶段，投入期、成长期：无差别营销策略；成熟期、衰退期：差别营销策略或集中目标营销策略；6.竞争对手所采取的市场策略，联通的跟随策略和中国电信的差异化市场营销策略等。\n第四节通信市场定位市场定位（marketpositioning)是营销发展到上世纪70年代才由美国学者阿尔•赖斯提出的一个新的重要的营销学概念，并随后产生了产品定位(productpositioning)、竞争性定位(competitivepositioning)的概念。一、市场定位及其重要性1.市场定位的含义，市场定位就是指企业在细分市场的基础上，根据目标市场竞争状况，针对顾客对产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。2.市场定位的重要性a.有利于建立产品市场特色，市场竞争的有利武器；b.市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础。\n二、市场定位的三要素1.产品特色2.树立市场形象3.巩固市场形象三、市场定位的依据1.根据产品属性及顾客利益定位2.根据产品特色定位3.根据顾客的类型定位4.根据竞争的需要定位四、市场定位的类型（形式）1.避强定位2.迎头定位3.重新定位4.心理定位a.廉价策略b.偏好策略\n五、市场定位的步骤1.明确潜在的竞争优势a.明确竞争者的定位情况b.掌握目标顾客对产品的评估标准c.企业自身具备的能力条件2.选择相对的竞争优势一是同样条件下比竞争者定价低；其次是同样或较高价格的条件下以产品或服务的独特之处，以满足顾客的特定需要。3.显示独特的竞争优势六、运用企业识别系统（CIS）进行市场定位\n绪论　　通信市场营销学的产生和发展第一章　通信市场与市场营销观念第二章　通信市场营销环境概述第三章　通信消费者市场购买行为分析第四章　市场细分和目标市场选择第五章　通信产品及产品策略第六章　通信企业价格及价格策略第七章　通信企业分销渠道策略第八章　通信企业促进销售策略\n第五章通信产品及产品策略第一节产品概述一、产品概述1.产品的概念：所谓产品就是指企业能够提供给市场引起人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需要的一切事物。产品在市场上分实体产品（物质化）和非实体产品（无形服务等）2.产品的基本属性a.产品的使用价值b.产品的商品性c.产品的有用性3.通信产品：是指通信企业在市场营销活动中，提供能够满足顾客某种通信需求和欲望的主体服务及相关一切附加服务形式的总和。主体服务：通信各项业务从开始使用到完成的全过程；附加服务：售前、售后的咨询、查帐等服务。\n4.通信产品的特点a.不可感知性构成要素和带来利益无形b.复杂性c.生产消费的同步性（不可分割性）d.不可储存性e.产品品质差异的多变性f.产品消费的重复性g.可替代性二、产品整体概念层次1.实质产品2.产品形式3.产品的附加利益\n第二节新产品的发展策略一、新产品的概念新产品就是指新发明产品、新改进和改型的产品，以及新品牌产品。通信企业的各类新产品。。。？二、新产品分类1.按产品的物质属性和改进程度，可分：a.全新产品b.改进产品c.更新换代产品2.根据新产品地域不同，可分：a.地区新产品b.国内新产品c.国际新产品三、新产品开发原则1.有市场2.有能力（优势）3.有效益（通信企业效益含自身效益、全网效益、社会效益三方面）\n四、新产品开发方式1.高能、高效化2.多能、多效化3.微型化手机不断小、巧、轻、薄等4.标准化、通用化5多样化、系列化五、新产品开发途径（方式）1.独立研制2.技术引进3.联合开发4自行研制与引进技术结合（引进部分或关键技术）服务性企业新产品的开发，更多是在原产品基础上增加用途、增加心理附加值、改善服务质量、调整处理操作方式等来推出新产品六、新产品开发方案的分析论证方案分析论证很重要技术经济等课程讲授。\n第三节产品生命周期及营销策略一、产品生命周期概念1.产品生命周期含义：指的是产品的经济寿命周期，是指一种产品从研制开发、投放市场销售开始，到被市场淘汰停止生产为止所经历的时间。2.确定通信产品所处时期，可采用：业务收入增长率<10%投入期业务量增长率>10%成长期（销售增长率）0.01<成熟期<10%负增长（<=0）衰退期二、影响产品生命周期的因素1.产品的性质和用途基本生活资料>一般生活资料>实用性小或替代性大的产品（第一产业）（第二产业）（第三产业）2.科学技术发展的进程技术发展快,周期越短3.消费需求发展的情况随经济发展:平稳高速,产品更新快寿命短停滞下滑,寿命期会延长4.市场竞争的状况国家政策\法令,模拟手机\磁卡电话等\n三、产品生命周期个阶段特征和营销策略1.产品投入期的特征及营销策略特征:生产批量小,质量不稳定,服务不规范,顾客对该产品不了解,不熟悉,销量小,亏本.策略:双高策略,高价格，高促销费用双低策略,低价格，低促销费用一高一低策略,高价低费或高费低价2.产品成长期的特征及营销策略特征:产品销量急剧增加,产品认知度及影响快速提高,成本下降,质量性能稳定,利润增加,竞争者增加;策略:稳步提高质量,拓展销售渠道,改变宣传重点(形象\品牌)注重售前\售后服务,频繁采用价格策略3.产品成熟期的特征及营销策略特征:产品销量增长平稳,成本费用下降,利润总额增加策略:采用新技术,新原理,改进产品,降低成本,降价竞争,加强售后服务4.产品衰退期的特征及营销策略特征:销量急剧下降,价格大幅下降策略:推出新的替代品,降价保本销售.\n第四节品牌及品牌策略一、品牌的内涵与作用1.品牌：品牌是指一个产品的简称，是指用来识别一个或一组企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合，以使企业的产品或服务与其他竞争者相区别。品牌包括：品牌名称、品牌标志、商标等。例：品牌名称是指品牌中用语言、文字描述的部分。品牌标志是用符号、图案、颜色或其他特殊的设计，用于识辨品牌的标识。商标是指经过相关工商部门登记确认，受法律保护并为企业专用的品牌或品牌的一部分。品牌有：属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层意思。例：中国电信、中国移动等，可口可乐、大众等\n2.品牌的作用对消费者：a.易于识别所需要的产品或服务b.消除老品牌推出新产品的顾虑和疑惑c.便于品牌企业产品或服务的推广售后服务的提供d.选择产品或服务时减少交易费用对企业：a.有利于广告宣传和产品陈列提高对企业的认知度b.有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者不断消费，培育和建立消费偏好c.有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手产生差异d.有助于产品组合扩张e.有利于维护企业的正当权益f.有利于企业接受社会监督，提高产品服务质量。\n二、品牌资产1.品牌知名度，品牌被公众知晓、了解的程度。2.品牌美誉度，品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。3.品牌忠诚度，品牌在一定时期甚至很长时期内被公众重复选择，并形成重复购买的倾向度量，就是品牌忠诚度。按品牌忠诚度可以把消费者分成：无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。4.品牌联想三、品牌策略1.品牌与无品牌策略2.生产者品牌与销售者品牌策略3.统一品牌与个别品牌策略4.品牌延伸策略5.多品牌策略6.品牌再定位策略7.因特网中的域名与企业商标\n绪论　　通信市场营销学的产生和发展第一章　通信市场与市场营销观念第二章　通信市场营销环境概述第三章　通信消费者市场购买行为分析第四章　市场细分和目标市场选择第五章　通信产品及产品策略第六章　通信企业价格及价格策略第七章　通信企业分销渠道策略第八章　通信企业促进销售策略\n第六章通信企业价格及价格策略价格是企业产品实现其价值的工具，价格策略是企业市场营销组合的重要部分，也是现阶段最常用的、最有效的手段。第一节产品价格一、产品价格的构成1.生产成本(固定、变动及总成本）2.产品流通费用3.利润4.税金二、影响产品价格的因素1.产品内在价值2.供求关系3.货币价值4.价格政策5.心理因素\n第二节价格与市场的供求关系一、市场需求与产品价格关系1.影响市场产品需求量的基本因素现实需求+潜在需求a.收入水平b.消费兴趣或生活习惯c.可替代品的价格d.对未来供求情况的预测e.银行储蓄f.其他各种不确定因素2.产品价格对市场需求量的影响一般成反比关系二、市场供给与产品价格的关系三、供给与需求的综合分析\n四、价格需求弹性分析价格需求弹性，指产品价格的变化对市场需求量产生的影响程度。价格需求弹性系数Ep=需求量变化度/价格变化度当：a.|Ep|>1时，富有弹性的需求，降价，薄利多销b.|Ep|<1时，缺少弹性的需求，适当提价增收入c.|Ep|=1时，单一弹性系数的需求，不随便升、降价d.|Ep|趋于无穷大时，完全弹性需求，价格不变e.|Ep|=0时，完全无弹性需求，价格基本不影响需求五、社会对通信的价格需求1.经济上的需求经济发达与否2.政府行政上的需求3.大众生活上的需求六、国外通信价格弹性系数研究情况1.瑞典2.荷兰\n第三节通信产品价格一、通信产品价格概念1.通信产品价格是指通信企业向各类客户提供各种通信服务以及与此相关的器材和劳务价值的货币表现形式，即邮、电的资费。(205)2.通信企业产品价格特点现状：a.集中受理与分级管理相结合基本业务，集中管理、统一制定非基本业务，各企业集团统一制定与相关部门（物价局、经贸委等）商定后执行，并报国务院备案。地方性产品价格，由各省市相关企业制定报当地物价部门和通信管理局批准后执行，并报信产部备案。b.相对稳定，没有完全市场化\n二、通信产品价格的分类1.均一资费函件、长话、移动等2.按距离收费包裹、国际长话等3.固定资费月租费、邮政专用信箱等4.按次收费短信等5.按时收费长话、拨号上网费等6.按字电报7.按图文尺寸收取的资费报纸的传真版等8.附带资费查询费、开户费、手续费保管费等9.面值和增值集邮票品和收藏卡等10.报刊发行业务费率11.市话初装费、移动入网费、宽带入网费等三、制定通信产品价格应注意的问题1.遵循原则a.价值补偿原则b.合理补偿原则c.按质论价原则d.社会承受原则2.调整产品价格标准应有利于通信的发展3.建立完善的、灵活的价格管理体制\n三、制定通信产品价格应注意的问题1.遵循原则a.价值补偿原则b.合理补偿原则c.按质论价原则d.社会承受原则2.调整产品价格标准应有利于通信的发展3.建立完善的、灵活的价格管理体制四、国外电信资费的发展趋势上世纪80年代开始，国外电信发生了一系列的体制改革，电信资费从理论上突破了建立在公益经济学基础上的均一理论，从实践上实现了从无选择的、单一化的资费体系到可选择的、多样化的资费体系的演变。1.分时段优惠2.选择资费3.号码优惠资费4.奖励资费5.定额资费\n第四节定价方法与定价策略一、定价目标准类1.以追求最大利润为目标2.以保持或提高市场占有率为目标3.以实现预期的投资收益率为目标4.以稳定市场供需为目标5.以应付和抵御竞争对手为目标6.以维护企业形象信誉为目标二、定价方法1.以成本为中心的定价方法a.成本加成定价方法b.收支平衡定价方法（盈亏平衡）c.投资收益率定价方法（目标收益）d.变动成本定价方法（边际成本定价法）2.以需求为中心的定价方法a.理解价值定价方法b.需求差异定价方法c.比较定价方法（逆向定价法）3.以竞争为中心的定价法a.随行就市定价方法b.追随领导者企业定价法c.投标定价法d.拍卖定价法\n三、定价策略1.新产品定价策略a.撇（取）脂定价策略b.渗透定价策略c.满意定价策略2.心理定价策略a.声望定价策略b.尾数价格策略c.分级价格策略d.招徕价格策略e.习惯价格策略f.单位标价策略3.折扣与让价策略折扣是按原价少收一定比例的货款。让价是强调数量，实质一致。a.现金折扣策略b.数量折扣策略c.季节折扣策略d.推广折扣策略e.回扣和津贴f.以旧换新折让策略等\n第五节电信产品价格变动与电信企业对策一、企业的价格变动1.电信企业降价电信企业降价原因：a.企业急需回笼大量现金b.企业通过降价开拓新市场c.企业决策者决定排斥现有市场竞争者d.企业生产能力过剩e.企业预期降价会扩大销售f.成本费用降低，使企业降价成为可能g.政治、法律、政策及经济环境的变化，迫使企业降价2.电信企业提价电信企业提价原因：a.应付产品成本增加，减少成本压力b.适应通货膨胀，减少企业损失c.产品供不应求，遏制过度消费d.把握消费心理，创造优质效应\n二、消费者对电信产品价格变动的反应a.在一定范围，可以接受；提价超过可接受上限，产生抑制消费；降价低于下限，引起疑虑，也会抑制消费。b.知名品牌会因通货膨胀、收入增加等，提高消费价格上限；反之，收入降低、连续降价会降低下限。c.电信产品因技术原因降价，可能会使消费者认为该服务可能被淘汰；提价可能引起新的消费。三、市场竞争者对电信产品价格变动的反应竞争者因营销目标不同反应不一一种是追逐长期最大利润另一种是追求市场份额四、电信主导企业对竞争对手调价的反应\n绪论　　通信市场营销学的产生和发展第一章　通信市场与市场营销观念第二章　通信市场营销环境概述第三章　通信消费者市场购买行为分析第四章　市场细分和目标市场选择第五章　通信产品及产品策略第六章　通信企业价格及价格策略第七章　通信企业分销渠道策略第八章　通信企业促进销售策略\n第七章通信企业分销渠道策略第一节销售渠道概述一、分销渠道的概念、特征及功能1.分销渠道的概念，也叫销售渠道，是指产品或服务从生产者转移到消费者所经过的路线、途径和环节等的总称。2.分销渠道的特征a.完整的流通过程b.经营组织或个人的组合c.实现所有权的转移渠道d.隐含其他使生产者与消费者相连的流通形式3.分销渠道的功能a.实现产品或服务从生产到消费的转移b.简化交易，提高效率效益c.调查收集分析和研究信息d.实现开拓新市场，扩大销售\n二、分销渠道的类型1.长渠道和短渠道，经过的环节或中间层次的多少划分a.零级渠道b.一级渠道c.二级渠道d.三级渠道2.宽渠道和窄渠道，指环节或层次同类型中间商的多少3.直接渠道和间接渠道三、中间商的类型1.经销商，是指拥有商品所有权的中间商。2.代理商，是指受委托人委托采购或销售商品，从中收取佣金的一种中间商。3.经纪商，是指为买卖双方提供相关市场信息，促成交易后，收取一定比例或数额佣金的中间商。\n四、电信网络虚拟运营商虚拟网络运营商（VNO，VirtualNetworkOperator）是指那些没有基础网络而经营电信业务或电信增值业务的中间商。1.VNO的经营形式a.服务提供商（SP，ServiceProvider），即通信时间或带宽分销商。b.增值服务提供商（ESP，EnhancedServiceProvider）在批发来的通信时长或带宽上提供增值电信服务。c.间接接入服务运营商（IAO，IndirectAccessOperator）2.VNO的商业模式3.应注意的问题a.制定渠道发展规划b.设立专门渠道管理机构c.处理协调好现有渠道与VNO的关系d.寻求与建立同大型VNO的合作\n第二节分销渠道的选择与管理一、构建电信分销渠道的必要性1.电信企业生产特点的要求2.社会分工的要求3.提高服务水平的要求4.市场竞争的要求5.降低开发成本和经营风险的要求二、选择电信分销渠道应考虑的因素1.顾客因素2.产品因素3.中间商因素4.竞争者因素5.企业自身因素6.环境因素\n三、电信企业选择分销渠道的原则1.畅通高效的原则2.覆盖适度的原则3.稳定可控的原则4.协调平衡的原则5.发挥优势的原则6.时效原则7.服务性原则四、选择分销渠道的基本步骤1.分析消费者对渠道服务提出的要求2.确立分销渠道目标3.能更有效地与竞争对手抗衡4.制定可供选择的渠道方案5.评估主要渠道方案\n五、电信企业分销渠道的管理电信企业对分销渠道的管理，就是要解决分销渠道中可能存在的冲突，提高渠道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性，并提高效率。1.渠道冲突及其产生原因所谓渠道冲突指的就是渠道内不同的经济组织因营销活动中具体业务计划、任务、目标、条件及利益分配等内部或与电信企业产生意见、分歧、矛盾等。产生的原因主要是因渠道成员都以追求经济利益最大化为目标，而成员间或与电信企业利益的分配又具有此消彼长的特点，各方均希望多得利、少担风险，由此产生冲突。渠道冲突主要有：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。2.减少或消除冲突的方法a.激励b.说服协商c.惩罚3.电信分销渠道的改进随着电信市场环境的变化，特别是电信消费者购买方式的不断求新、市场规模的扩大或缩小、产品生命周期的更替、新竞争者的加入和创新的分销渠道策略的出现会促使渠道的不断调整和改进。调整和改进的方式主要有：a.增减某一渠道成员b.增减某一分销渠道c.改进整个分销渠道\n绪论　　通信市场营销学的产生和发展第一章　通信市场与市场营销观念第二章　通信市场营销环境概述第三章　通信消费者市场购买行为分析第四章　市场细分和目标市场选择第五章　通信产品及产品策略第六章　通信企业价格及价格策略第七章　通信企业分销渠道策略第八章　通信企业促进销售策略\n212第八章通信企业促进销售策略通信企业营销目标一经确定，就应采取相应的通信促销策略，以确保营销目标的实现。第一节通信企业促销组合一、促销的含义、作用和原则1.促销的含义，通信企业促销就是指以人员或非人员形式，帮助或说服消费者购买通信产品，并使消费者对通信服务产生好感和信任感，从而促进消费者产生消费需求和购买行为的一种积极的营销手段。2.促销的作用a.传递信息b.引起购买欲望，创造产品新的市场需求c.突出产品特点，建立产品形象d.维持和扩大企业的市场份额3.促销的原则a.维护商业道德b.严格遵守有关法律道德c.贯彻市场细分化原则d.尊重顾客需求权利e.掌握促销时机\n二、市场营销沟通过程1.营销信息沟通模式P1852.市场营销沟通决策a.b.c.d.e.f.三、电信企业促销组合1.促销组合的构成要素有：广告宣传、销售促进、人员推销和公共关系2.促销预算的确定3.确定促销组合需考虑的因素a.产品种类b.促销目标c.促销策略d.产品生命周期阶段e.市场状况f.促销费用\n第二节广告促销一、广告的概念二、广告决策三、各生命期的广告技巧四、网络广告\n第三节电信企业人员推销一、人员推销的概念、特点1.人员推销的概念2.人员推销的优点3.人员推销的缺点二、通信企业人员推销的任务1.销售活动型2.开拓活动3.宣传活动4.服务活动5.情报活动\n三、通信企业人员推销的程序1.寻找顾客2.推销准备3.推销接近4.推销说明5.排除推销障碍6.达成交易7.事后跟踪四、通信企业人员推销的组织结构1.区域推销结构2.产品推销结构3.顾客推销结构4.复式推销结构五、通信企业人员推销的管理1.推销人员的选择与培训2.推销人员的评价3.推销人员的报酬212六、通信企业人员推销的技巧\n第四节通信企业促进销售与公共关系宣传一、通信企业促进销售1.销售促进的种类2.销售促进的实施过程二、通信企业公共关系宣传1.公关宣传的概念与特点2.通信企业公共关系宣传的职能3.通信企业公共关系宣传的主要方式4.通信企业公共关系宣传的主要决策