市场营销学课件1（市场营销概述）

市场营销学课件1（市场营销概述）

市场营销学田金梅tiancle@126.com\n课程教学目标使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法；通过学习，使学生增进对市场营销的理解和兴趣，树立营销思维，培养和提高学生对营销实践的综合分析能力。\n教学内容体系及课程讲授进程安排第一章市场营销概述第二章市场营销环境分析第三章营销调研及信息系统第四章消费者市场分析及消费者购买行为第五章组织市场分析及组织购买行为第六章市场细分、选择目标市场和市场定位第七章产品策略\n教学内容体系及课程讲授进程安排第八章产品品牌和包装策略第九章定价策略第十章营销渠道策略第十一章促销策略第十二章营销战略规划与管理\n课程考核方式成绩考核：总成绩=平时（30%）+期末（70%）平时考核内容：考勤；课堂综合表现期末考核内容：闭卷考试基本理论＋理论应用\n第一章市场营销概述\n本章主要讨论内容市场营销的涵义及其相关概念市场营销管理及营销管理理念营销要素和营销组合市场营销学的发展市场营销学在中国的发展\n一、市场营销的涵义及其相关概念\n营销小故事：把梳子卖给和尚有一家效益相当不错的公司，准备扩大经营规模，高薪聘请营销人员。一时间，报名者云集。面对众多的应聘者，公司负责人说：“为选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题，题目是把梳子卖给和尚，谁卖得多就录取谁。”大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要梳子有什么用处？这岂不是神经错乱，拿人开涮吗？不一会儿，应聘者纷纷拂袖而去，只剩下三个应聘者甲、乙和丙。负责人交代：“以10日为限，届时向我汇报销售成果”10天过后，三人都回来了。\n营销小故事：把梳子卖给和尚（续）负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，不但没有效果，还惨遭和尚的责骂。幸好在下山途中遇到一个小和尚边晒太阳边使劲挠头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。\n营销小故事：把梳子卖给和尚（续）负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。他找到寺院的住持，对他讲：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议，于是卖出去10把木梳。\n营销小故事：把梳子卖给和尚（续）负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”“怎么卖的？”丙说他到一个颇具声名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳。你的书法超群，刻上‘积善梳’几个字，便可作为赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也都很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。\n案例启示把木梳卖给和尚，听起来匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，会有不同的结果。看似不可能完成的任务，以巧妙的角度切入，在别人认为不可能的地方开发出新的市场，这才是真正的营销高手。\n市场的含义常识：市场是商品交换的场所经济学家：市场是商品交换关系的总和管理学家：市场是对某种商品或服务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。即市场＝人口＋购买力＋购买欲望\n从市场营销学的观点来看市场＝现实购买者＋潜在购买者——PhilipKotler\n市场营销个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程——美国市场营销学会（AMA,2004)发现、引导顾客需求，并满足顾客需求。\n市场营销学的基本概念需要、欲望和需求产品价值、满意和质量交换和交易关系和市场营销网络市场营销者\n需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到某种东西或者想达到某种目的的要求。需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体商品或服务的欲望。\n产品产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构，一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。”——美国经济学家威廉·尼克尔斯\n价值、满意和质量市场营销里的价值主要是指顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的利益与为取得该产品所付出的代价之差。满意也是指顾客满意，它取决于消费者感知的产品或服务绩效与其期望值进行的比较。所谓质量是指顾客对产品或服务卓越性的总体感知。\n交换、交易交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之发生了交易。\n关系和市场营销网络市场营销中的关系往往指顾客关系。交易营销——关系营销市场营销网络则是指企业和与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的企业所构成的网络。\n市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者成为潜在顾客。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。如果作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖方的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为相互的市场营销。\n二、市场营销管理及营销管理理念\n市场营销管理市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的任务不仅是刺激消费者对产品的需求，而且还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的主要任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从这种意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。\n典型的需求状况及其营销管理任务1负需求。指对于某种产品，市场上绝大多数人感到厌恶，甚至愿意付出一定代价来回避它的一种需求状况。——转换性营销无需求。指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。——刺激性市场营销潜在需求。指许多消费者存在某一强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。——开发性市场营销下降需求。指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况——创造性的再营销\n典型的需求状况及其营销管理任务2不规则需求。指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。——同步营销充分需求。指某种产品或服务目前的需求水平和时间与期望相一致的需求状况。——维持营销过量需求。指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业所能供应或愿意供给的水平，产品供不应求的一种需求状况。——减缓营销有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务。——反市场营销\n市场营销管理理念市场营销管理理念是企业从事市场营销管理活动的指导思想，其核心是企业以什么为中心，如何正确处理社会、顾客和企业三者关系来指导和开展营销管理活动。\n市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念\n传统观念现代观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念市场营销观念的演变\n生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。典型口号是“我们生产什么，就卖什么”。ThePRODUCTIONCONCEPTholdsthatconsumerswillfavorthoseproductsthatarewidelyavailableandlowincost.Managersofproduction-orientedorganizationsconcentrateonachievinghighproductionefficiencyandwidedistribution.\n产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求。典型口号为“我们生产什么，顾客就喜欢什么”。ThePRODUCTCONCEPholdsthatconsumerswillfavorthoseproductsthatofferthemostsuperiorquality,performance,orinnovationfeature.Managersinproduct-orientedorganizationsfocustheirenergyonmakingsuperiorproductsandimprovingthemovertime.对质量的两个疑问：谁眼中的质量质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症(注意力放在产品上，而不是放在需要上)\n推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。典型口号为“我们卖什么，就让顾客买什么”。TheSELLING/SALESCONCEPTholdsthatconsumers,ifleftalone,willordinarilynotbuyenoughoftheorganization’sproducts.Theorganizationmustthereforeundertakeanaggressivesellingandpromotioneffort.\n营销观念企业的任务关键在于了解目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求典型口号为“顾客需要什么，就生产什么”TheMARKETINGCONCEPTholdsthatthekeytoachievingorganizationalgoalsconsistsofmoreeffectivethancompetitorsinintegratingmarketingactivitiestowarddeterminingandsatisfyingtheneedsandwantsoftargetmarkets.市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。\n社会营销观念企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护、增进消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。强调在满足消费者欲望的同时，还要考虑全社会的长期利益。TheSOCIETALMARKETINGholdsthattheorganization’staskistodeterminetheneeds,wants,andinterestsoftargetmarketsandtodeliverthedesiredsatisfactionsmoreeffectivelyefficientlythancompetitorsinawaythatpreservesorenhancestheconsumer’sandthesociety’swell-being.\n传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段目的传统营销观念企业产品推销与促销扩大需求获利现代营销观念目标市场顾客需求协调营销满足需求获利\n小结：五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。\n三、营销要素和营销组合\n营销要素1960年麦卡锡的4Ps：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）——E.J.McCarthy,19601984年菲利普·科特勒的6Ps：4Ps、政治力量（PoliticalPower）、公共关系（PublicRelations）——PhilipKotler,19841990年劳特朋的4Cs：消费者的需要和欲望（Consumerwantsandneeds）消费者获取满足的成本（Cost）消费者购买的方便性（Convenience）企业与消费者的有效沟通（Communication）——Lauterborn,19901996年唐·舒尔茨的4Rs:顾客关联（Relativity)、市场反应（Reaction）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution）——DonE.Schultz,1996关系(Relationship)、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬(Reward)——ElliottEttenberg,2001\n营销组合策略要适应组织特定的目标顾客群要适合公司自身特点应视竞争对手的特点而不同\n四、市场营销学的产生和发展\n市场营销学的发展过程形成阶段应用成长阶段巩固发展阶段分化和扩展阶段。\n形成阶段（1900-1930年）社会背景：世界主要资本主义国家完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，生产规模迅速扩大，“科学管理”理论受到重视，导致产品迅速增加、要求更大地影响流通、更精细的市场经营，同时科技发展为预测市场变化趋势、制定有效的生产、销售计划，控制和协调市场销售量提供了条件。学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。标志事件：1910年，拉尔夫·S·巴特勒出版《市场营销方法》一书，第一次使用“市场营销”一词。1912年哈佛大学教授赫杰特齐通过实地调查收集资料，撰写并出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书标志着市场营销学作为一门独立学科的诞生。学科特点：（1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。（2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。\n应用成长阶段(20世纪30年代初至50年代末)社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929—1933年的世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。学科进展：（1）成立了各种营销机构和组织。如1937年，成立了美国市场营销协会。（2）专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加，以加强学者与企业家的沟通，促进研究成果的应用。（3）一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。标志事件：1937年美国市场营销协会（AMA）的成立，标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会学科特点：（1）营销理论从学校走向企业，体现了理论与实践的结合。（2）营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的范围。\n巩固发展阶段(20世纪50年代末至70年代初)社会背景：二次大战以后，和平条件和科技进步促进生产力高度发展。垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。西方国家先后推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。标志事件：1967年，菲利普·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》，使市场营销学成为一门综合性的应用科学，从而宣告了市场营销学开始走向成熟。学科进展和特点：市场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后发展到存在交换关系的所有领域。（2）从实证性研究向系统理论化发展。\n分化和扩展阶段(1970年至今)市场营销理论的研究呈现出两种趋势：一是企业市场营销理论不断发展和完善，逐步建立起以“消费者为中心”、“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，创新性概念的不断提出推动市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，得到全面系统的发展和深化；一是市场营销的理论和方法扩展应用到其他更广的方面，事业单位和行政机构广泛应用。区域营销、国家营销、媒体、教育机构、非盈利性组织营销等。\n四、市场营销学在中国的传播与发展\n市场营销学在中国传播与发展的过程早期引进阶段研究中断阶段重新引进的初期阶段广为传播阶段深入拓展阶段\n早期引进阶段（二十世纪三四十年代）二十世纪三四十年代，我国曾引进市场营销学的理论，主要是在一些综合性大学的商学院开设“销售学”的课程。现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。\n研究中断阶段（从50年代到70年代末）新中国成立后，从50年代到70年代末，由于西方的外部封锁和国内实行高度集中的计划经济体制，市场和商品经济在理论上遭到完全否定，在实践中没有应用基础，缺乏需要，市场营销学课程停开，研究基本中断。\n重新引进的初期阶段（1978年至1983年）暨南大学、中国人民大学等从1979年起开设市场营销学的相关课程，在以后的2-3年时间里，全国约有300余所高校、中等院校相继开设了相关课程，出版的译著、专著和编著的市场营销类书籍多达上百种。但从整体上来看，在这一阶段主要是引进国外市场营销理论和方法，尚未出现具有中国特色的市场营销学专著。\n广为传播阶段（1984年到1994年）市场营销学的理论和方法开始在实践中广泛应用，从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。社会上对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。1984年1月，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。此后，中国人民大学相继设立了市场营销教研室和中国市场营销研究中心。1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。\n深入拓展时期（1995年至今）1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志着市场营销学在中国的研究和传播进入新的阶段，也为中国市场营销学者登上世界舞台提供了契机。自此，中国营销学者一方面全面加强国际学术交流，积极引进国外市场营销学的新理念和新方法；一方面结合中国的实践积极探索有中国特色的市场营销学理论和方法。\n本章小结：市场营销概述内容结构图8种需求市场营销管理顾客满意树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念市场市场营销市场营销学买方市场\n营销小故事：把斧子卖给总统2001年5月20日，美国一位叫乔治·赫伯特的推销员成功地把一把斧子推销给布什总统。布鲁金斯学会得知后，便赠与他刻有“最伟大推销员”的一只金靴子。这是自1975年该学会的一名学员成功推销给尼克松一台微型录音机以来又一名学员获此荣誉。克林顿执政期间，出题目“请把一条三角内裤”推销给克林顿。八年间无人完成。布什上台后题目换为“请把一把斧子推销给布什总统”。\n营销小故事：把斧子卖给总统（续）“我认为，把一把斧子推销给布什总统是完全可能的。因为，他在得克萨斯州有一处农场，那里长着许多树，于是我给他写了一封信，说‘有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已经变得松软。我想您一定需要一把小斧头，但从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。如果您有兴趣，请按这封信所留的信箱，给予回复…….’最后他就给我汇来了15美元。”——乔治·赫伯特\n启示：把斧子卖给总统“金靴奖已经空置了26年。26年间，我们培养了数以万计的推销员，造就了数以万计的百万富翁。这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我们一直寻找这样一个人：这个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃；从不因某件事情难以办到而失去自信”——布鲁金斯学会\n推荐参考资料期刊：《销售与市场》、《市场营销》网站：中国营销传播网http://www.emkt.com.cn