浅谈宝洁公司市场营销策略市场营销论文

浅谈宝洁公司市场营销策略市场营销论文

浅谈宝洁公司市场营销策略写作提纲摘要一、宝洁公司的简介二、宝洁公司的营销策略（一）、多品牌营销策略1、单一品牌延伸2、差异化营销3、内部竞争法4、准确命名树立品牌5、知识营销提升品牌文化（二）、广告营销策略（三）、充分利用网络营销三、口前宝洁存在的问题四、应对策略结论毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研\n究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名：日期：\n学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电了版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以釆用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月13导师签名：日期：年月日\n浅谈宝洁公司市场营销策略摘要：本文首先简单的介绍了宝洁公司近年来的发展情况，进而分析了宝洁公司在中国经营的成功营销经验,包括广告和多品牌经典营销策略等市场营销手段。虽然宝洁在中国的发展很成功，但是也存在一些问题,本文分析了这些问题，并提出了一些应对这些问题的策略。关键词：宝洁公司营销策略产品广告宝洁公司从1988年进入中国市场以来己有20多年，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3^5倍，但并不影响其成为畅销品，可以说，只要有宝洁公司品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。本文沿着宝洁公司全方位营销方式看起,从多品牌，网络营销，广告等多方面分析了宝洁公司的营销策略。一、宝洁公司始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的LI用消费品公司2009财政年度，公司全年销售额为790亿美元。在《财富》杂志最新评选\n浅谈宝洁公司市场营销策略摘要：本文首先简单的介绍了宝洁公司近年来的发展情况，进而分析了宝洁公司在中国经营的成功营销经验,包括广告和多品牌经典营销策略等市场营销手段。虽然宝洁在中国的发展很成功，但是也存在一些问题,本文分析了这些问题，并提出了一些应对这些问题的策略。关键词：宝洁公司营销策略产品广告宝洁公司从1988年进入中国市场以来己有20多年，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3^5倍，但并不影响其成为畅销品，可以说，只要有宝洁公司品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。本文沿着宝洁公司全方位营销方式看起,从多品牌，网络营销，广告等多方面分析了宝洁公司的营销策略。一、宝洁公司始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的LI用消费品公司2009财政年度，公司全年销售额为790亿美元。在《财富》杂志最新评选\n出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第68位，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流，宝洁借此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。二、宝洁公司的营销策略（一）、多品牌营销策略1.单一品牌延伸宝洁公司名称一一P&G宝洁，没有成为任何一种产品的商标，而宝洁将市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，屮•生贴用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”5种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目屮树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、\n风险大，但灵活，也利于市场细分。1.差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上共有5大洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；“沙宣”是专业美发;“伊卡露”则注重草本精华；于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。2.内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌,在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但儿大品牌竞争激烈，使其他公司望而&畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优\n势，因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。1.准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字（单词）的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发咅上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。2.知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带來清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目屮树\n立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原b5,能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，突出了潘婷的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与尢位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。（二）、广告营销策略1.大手笔投资，力压竞争者宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加Z递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。2.探寻顾客心理，使广告深入人心宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面\n临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。1.巧选代言人，抓时尚潮流宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。2.广告定位与品牌定位浑然一体众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁公司麾下的众多品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细\n分，达到了把屮国消费者一网打尽的目的。（三）、充分利用网络营销宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业，以对高质量产品的不懈追求闻名于世，建立网站就是要向全球民众做屏幕广告，宝洁的首页坚持画面简洁，重点突出的原则，每帧首页只有一个兴趣中心，兴趣中心一•般都是与产品相关的人物特写，它们或是表情欢娱，或是亲情四溢，使人一目之瞥，便能神注其间，这种着重从视觉效果出发，将网站做成系统屏幕广告的做法，在众多网站屮独具特色。宝洁产品分为EI用品和食品两大类，与人们的生活直接相关，所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题：亲情至上，关爱生活。画面上总洋溢着欢乐与亲情，直沁人心。这种无声的欢乐颂是能够跨越任何民族，国家，年龄，语种和宗教的，在访问者心中激起爱心和快怎的共鸣，因而是商家营销的利器。三、目前宝洁存在问题当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时，三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候，宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合，被其它洗化品牌抢了先，以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清。宝洁的广告中始终强调的是"我是谁〃，忽略的一个问题就是“我为谁"，中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要吋期，关注\n热爱家庭，寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法,宝洁由于固守国际品牌管理经验的丰富和执着,忽略对三四消费群体的研究和他们深层心理需求变化，注定了宝洁在三四级市场的失败。宝洁的新产晶：9.9元“飘柔”上市两年来，其实也没有真正实现对国内企业的市场挤压，相反国内崛起了更多的洗护产品一一拉芳、雨洁、清逸、飘影、蒂花之秀等品牌大张旗鼓的广告运动使宝洁不得不对中国市场重新思考和定位。其他国际品牌也在很多产品市场对宝洁形成实质性威胁，甚至超过宝洁。在牙膏领域，高露洁一路高歌猛进，抢占了宝洁的佳洁士“防蛀”的产品定位；在洗衣粉市场，联合利华的奥妙洗衣粉以价格利器单刀赴会，逼得宝洁连连降价；联合利华的夏士莲洗发露一直紧逼飘柔；在儿童用品领域，强生不声不响闷声发力，使得帮宝适的市场拓展步履蹒跚。四、应对策略首先控制成本是从内部寻求利润增长，其次，宝洁对产品的定位还存在不足，对消费者的了解还不够充分。只有深入的理解他们，才能成为他们生活的一部分。因此，了解顾客的感受是每一个公司需要做好的。宝洁公司在这方面还需努力。鼓励自己的员工要有战略思维，从根本的目的去想问题。强调做好最基本的东西，把基本的东西做好，才会有更好的东西。耍充分了解市场的性质和特点，这样做才能做到游刃有余。能够止确的把握市场的脉搏，从而灵活的撑握而获得利润。保持自己的竞争优势，有效的利用好自己的资源，更从容的在经济全球化中取得领先。\n结论：宝洁公司进军中国仅三年即实现盈利，创下世界500强Z最。此后苴销售额以平均每年50%的速度递增。宝洁公司在中国市场的口大成功，一方面与他的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具屮国特色的营销策略，因此看来，有效的营销战略有利于企业发掘新的市场机会，有利于企业针对目标市场采取适当的营销管理策略，更有利于企业扬长避短，获得竞争优势。参考文献：[1]张晓华：《涉外企业管理教程》电了出版社2006年版[2]王忠明：《世界500强在华经营战略》广东经济出版社2002年版[3]汪继峰：《宝洁：品牌的文化底蕴。屮外企业文化，2001[4]葛峙中：《宝洁公司的成功经验及启示。企业报，2001[5]名企广告策略:宝洁公司的广告策略。中外企业家，2007[6]宝洁官方网站：宝洁公司2009年财年分析时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和一直关心帮助我的人分不开的。首先非常感谢学校开设这个课题，为本人日后从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基础。本次毕业设计大概持续了半年，现在终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的检验。\n经过这次毕业设计，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。首先，我要特别感谢我的知道郭谦功老师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案。郭谦功老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从他身上，我学到了许多能受益终生的东西。再次对周巍老师表示衷心的感谢。其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。致谢四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，\n心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生來说,将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。最后，我要特别感谢我的导师老师、和研究生助教老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励，给了我很多解决问题的思路，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度,严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的T作和学习都有一种巨大的帮助，感谢他耐心的辅导。在论文的撰写过程屮老师们给予我很大的帮助，帮助解决了不少的难点，使得论文能够及时完成，这里一并表示真诚的感谢。