国家开放大学电大本科《老年康复训练照护》《广告策划》网络课形考网考作业合集答案

国家开放大学电大本科《老年康复训练照护》《广告策划》网络课形考网考作业合集答案

（精华版）国家开放大学电大本科《老年康复训练照护》《广告策划》网络课形考网考作业（合集）答案 《老年 康复训练照护》网络课答案 形考任务 1 一、选择题 题目 1 选择一项: C.以上都是 题目 3 选择一项: B. 以上都是 题目 4 选择一项: D.早发现 题目 5 选择一项: B. 提供假肢 题目 6 选择一项: A. 预防接种 题目 7 选择一项: D.肌张力 根据修订 Ashworth 痉挛评定量表, 正常的肌张力为（ )o 选择一项: B. 0 级 题目 2 康复治疗的基木原则是 )o 康复医学的主要对象是 )o 属于二级预防范畴的是 )o 属于三级预防范畴的是 )o 属于一级预防范畴的是 )o Ashworth 评定量表是用于评定（ ）的方法。 题目 8 Barthel 指数是用于评定（ ）的方法。 选择一项： D. ADL 题目 9 关节活动度的检查方法包括()。 选择一项： B. 以上三项都是 题目 10 某患者 Barthel 指数评分为 65 分，其日常生活活动能力为( )。 选择一项： D.基本自理 二、简答题 题目 11 请简述康复医学的基木原则。 康复医学的基本原则如下： 答：(1)功能训练：康复医学注重伤病引起的功能变化，及恢复人体的功能活动。康复医学重视功能评估，针对残疾 者 的功能损害采用多种方式进行功能训练，即“功能的医学”。 (2) 整体康复：康复医学研究患者功能障碍的所有侧面，注重整体综合能力(如日常生活活动等)、心理健康/家庭和 谐 /职业/社会生活的评估和训练，叩从整体看使其有些功能虽然不能/难以完全恢复，仍可以科学方式达到生活自理和 全 面康复，亦称为“个体水平的医学”。 (3) 重返社会：残疾使人暂时离开社会主流，康复医学的目的是恢复其“全部生存权利”，称为“复权的医学”。这 种 把医学服务与文明建设结合的社会观与医学多模式的新观念一致,是患者获得全而康复的根本保障。 题目 12 简述老年康复护理的要点。 答：(1)及时通报患者身心情况，协助协作组制定/修订康复计划； (2) 协助执行早期康复的措施：急性期患者早期康复措施均需要老年康复护理人员协助完成，要注重将这些训练融人 到日常生活中，教会家属实施方法。 (3) 指导康复辅具和生活辅具的使用：指导患者使用轮椅、假肢、矫形器、辅助用具，起到预防心肺功能不全、骨和 关 节挛缩、肌肉萎缩的重要措施. (4) 做好安全防护措施：床档、拐杖等是预防老年人跌倒、坠床的重要措施。 (5) 健康教育：做好病房卫生，做好物理治疗、作业治疗和言语治疗的健康教育。 题目 13 关节活动度评定适应症有哪些？ 答：(1)骨关节伤病及手术后患者 （2） 肌肉伤病及手术后患者。 （3） 神经系统疾病患者。 （4） 其它原因导致关节活动障碍的患者。 （5） 康复治疗的效果评定。 题目 14 请简述平衡功能的分类。 答：（1）静态平衡：是指身体不动时，维持身体于某种姿势的能力，如坐、站立、单腿站立、倒立、站在平衡木上维 持不动等。 （2）动态平衡：是指运动过程中调整和控制身体姿势稳定性的能力.动态平衡从另一角度反映人体随愈运动控制的水 平。坐或站着进行各种作业活动，站起和坐下、走、跑、跳等动作都需要具备动态平衡能力。 题目 15 日常生活活动能力评估的基本方法有哪些？ 答：（1）直接观察法：由测试者亲自观察受试者进行日常生活活动的具体情况，评估其实际活动能力。 （2）间接评估法：指对于一些不能直接观察的动作，通过询问病人和家属的方式评估的方法. 题目 16 请用老年抑郁量表评估一 60 岁以上老人，请在下表中勾选出 30 个条目的回答，并回答以下问题： （1） 老人的年龄、性别、是否家人一起居住等情况。（0.75 分） （2） 根据老人回答，勾选答案（0.75 分）。计算量表得分，并判断是否抑郁？若抑郁，其程度如何？（1 分） 请根据老人最近一周感受，回答下列问题。 回答 1、你对生活基本上满意吗？否 2、你是否放弃了许多活动和兴趣？是 3、你是否觉得生活空虚？是 4、你是否常感到厌倦？是 5、你觉得未来有希望吗？否 6、你是否因为脑子里一些想法摆脱不掉而烦恼？是 7、你是否大部分时间精力充沛？否 8、你是否害怕会有不幸的事落到你头上？是 9、你是否大部分时间感到幸福？否 10、 你是否常感到孤立无援？是 11、 你是否经常坐立不安？是 12、 你是否愿意呆在家里而不愿去做些新鲜的事？是 13、 你是否常常担心将来？是 14、 你是否觉得记忆力比以前差？是 15、 你觉得现在活着很惬意吗？否 16、 你是否常感到心情沉重、郁闷？是 17、 你是否觉得像现在这样活着豪无意义？是 18、 你是否总是为过去的事忧愁？是 19、 你觉得生活很令人兴奋吗？否 20、 你开始一件新的工作很困难吗？是 21、 你觉得生活充满活力吗？否 22、 你是否觉得你的处境已毫无希望？是 23、 你是否觉得大多数人比你强得多？是 24、 你是否常为些小事担心？是 25、 你是否常觉得想哭？是 26、 你集中精力有困难吗？是 27、 你早晨起来很快活吗？否 28、 你希望避开聚会吗？是 29、 你做决定很容易吗？否 30、 你的头脑像往常一样清晰吗？否 形考任务 2 一、选择题 题目 1 冠心病 III 期康复最常见的运动方式不包括（ ）o 选择一项： C. 足球比赛 题目 2 下列关于脑卒中患者翻身训练的说法中错误的是（ ）o 选择一项： D. 翻身时，患者双手交叉，健侧拇指置于患侧拇指之上 题目 3 下列关于脑卒中患者上下楼梯训练的说法中错误的是（ ）o 选择一项： B. 下楼时健足先下，患足后下 题目 4 下列哪项是脑卒中患者防止误咽的训练方法（）o 选择一项： B. 咽部冷刺激 题目 5 下列关于截瘫患者康复训练的说法错误的是（ ）。 选择一项： C. 异位骨化时避免进行关节被动运动 题目 6 男性，65 岁，从 4 楼坠落 2 小时，神志不清，生命体征平衡，自述胸背部疼痛，双下肢不能活动。首先考虑的诊断是 （ ）o 选择一项： A. 脊髓损伤 题目 7 如果这时搬运第 5 题患者，正确的搬动方法是（ ）o 选择一项： C. 三人平抬置放硬板床 题目 8 以下关于骨折早期的康复训练措施正确的是（ ）。 选择一项： D. 固定部位可进行等长收缩训练 题目 9 腰椎间盘突出早期的基本治疗方法是（ ）o 选择一项： A. 完全卧床休息 题目 10 患者，女，68 岁，诊断“急性冠脉综合症”住院治疗，好转出院。现出院 2 周，此时康复运动方案不宜选择（ ）。 选择一项： A. 跑步 二、简答题 题目 11 脑卒中急性期体位变换的方法有哪些？ 答：脑卒中急性期病人一般每 60〜120 分钟变换体位一次。主要包括两类： （1）被动向健侧翻身训练：先旋转头、上部躯干，再旋转下部躯干。护理员一手掌放在颈部下方，另一手掌放在患侧 肩胛骨周围，先将患者头部及上部躯干转呈侧卧位。一手掌放在患侧骨盆将其转向前方，另一手掌放在患膝后方，将 患 侧下肢旋转并摆放于自然半屈位。 (2) 被动向患侧翻身训练：先将患侧上肢放置于外展 90°的位置，再让患者自行将身体转向患侧。 题目 12 脊髓损伤急性期如何维持关节活动度？ 答：损伤平面以下的大关节小关节均需要创训练，旦关节的各个活动方向的活动范围均应训练.训练时须动作缓慢， 范 围由小逐渐增大，频率为每日 1 次。上肢瘫痪患者腕关节、掌指关节及指间关节容易出现屈曲崎形，可使用夹板或 矫 形器保持腕、掌、手指关节的伸展位。下肢瘫痪时.由于重力或被子的压迫，容易出现足下垂，除支架支撑被子外 还可 以配到足部矫形器。 题目 13 请简述脊髓损伤慢性期平衡杠内步行训练方法。 答：(1)四点步行：左手出前方，骨盆提肌起作用抬高右腰部，右下肢摆出着地，然后右手、右下肢执行动作，将此 动 作反复练习。训练要点：平衡杠内立位练习，甑关节伸展位；抬起躯干进行大折刀样运动练习；重复以上动作。 (2) 二点步行：用左手、右足承重，躯干向右前方倾斜，右手与左足同时向前方伸出。 (3) 拖地步行：经常保持骨盆后倾，髓关节伸展，身体前倾，双后移向前方，然后双下肢在地而上拖动向前方移动。 (4) 摆至步步行：体重加在前方双手上，抬起身体，双下肢离开地而向前摆，在双手位置稍后方落地。 (5) 摆过步步行：体重加在前方的双手上，努力抬起身体，双下肢离地，摆至双手稍前方位置，骸关节与躯干伸展而 落 地。 题目 14 老年股骨粗隆间骨折术后护理措施有哪些？ 答：(1)术后下肢保持外展中立位，同时将下肢抬高 20°〜25°并在双下肢之间放置海绵软枕，在胭窝处放置一个软 枕，保持膝关节屈曲 10°〜15°。 (2) 患者使用便器时，切忌屈骸，应将骨盆整个托起，防止内固定移位。 题目 15 膝关节骨关节炎的康复照护要点有哪些？ 答：(1)保持正常体重，体胖者必要时减肥，减少膝关节的负重； (2) 避风寒湿，注意关节保暖，避免关节外伤； (3) 保护关节的功能位置，关节伸屈时勿使肌腱、韧带和关节本身受到过度牵扯、摩擦和挤压； (4) 不要长时间做同一动作或使关节固定于同一姿势，避免做不可停止的动作或节奏过快的动作，当出现疼痛时应立 即停止关节动作。 (5) 避免关节的过度负荷，尽量不穿或少穿高跟鞋。 题目 16 请简述冠心病 III 期康复注意事项。 答：(1)选择适当的运动，避免竞技运动。 （2） 在感觉良好时运动，感冒或发热时，要在症状和体征消失两天以上才能恢复运动。在炎热和寒冷天气要相对降 低 运动量和运动强度。 （3） 患者需要了解个人能力的局限性，定期体检，请医生修订运动处方，避免过度训练。对于参加剧烈运动者，必 须 先进行运动试验。 （4） 运动时如发现上身不适、无力、气短、骨关节不适等症状，应停止运动，及时就医， （5） 训练要持之以恒，如间隔 4~7 天以上，再开始运动时宜稍降低强度。 形考任务 3 一、选择题 题目 1 赵奶奶，80 岁，患阿尔茨海默病 2 年余，虽然经过药物治疗和康复治疗，但是认知状况逐渐减退，喝水的时候经常出 现呛咳，对于赵奶奶的照护，无需特别注意（）o 选择一项： C. 每天尽量为其穿漂亮的衣服 题目 2 慢性阻塞性肺疾病康复治疗的禁忌症不包括（）o 选择一项： A. 病情稳定的 COPD 患者 题目 3 关于慢性阻塞性肺疾病呼吸训练说法错误的是（）o 选择一项： B. 吹蜡烛是吸气训练 题目 4 关于排痰训练说法正确的是（）o 选择一项： B. 体位引流主要利用重力促进各个肺段内积聚的分泌物排出 题目 5 有关糖尿病康复治疗原理，不正确的说法是（）o 选择一项： C. 控制饮食 题目 6 下列哪项不是糖尿病运动疗法的适应症包括（）o 选择一项： D. 严重糖尿病足 题目 7 在 Hoffer 步行能力分级中，患者 A 先生仅能借助膝-踝-足矫形器、杖等能在室内行走，则其步行功能分级为（）。 选 择一项： B. II 级 题目 8 在针对 PD 制定运动治疗方案时，错误的是（）o 选择一项： A. 抗阻运动，以提升肌力 题目 9 帕金森病康复护理强调预防护理、整体护理、功能护理以及（）o 选择一项： A. 自助护理 题目 10 阿尔茨海默病患者，护理员应做到（）。 选择一项： C. 鼓励患者独立完成力所能及的事 二、简答题 题目 11 请简述缩唇呼气的方法。 答：患者闭嘴经鼻吸气，呼气时双唇缩紧如吹口哨状，在 4〜6s 内将气体缓慢呼出。 呼与吸时间比例为 2： 1 或 3： 1,每分钟呼吸 10 次左右，每次训练时间 10-20min,每日 2 次，要与用口呼吸结合进 行。 题目 12 长期家庭氧疗的指征及方法。 答：指征：即呼吸室内空气时，其动脉血氧分压＜7.3 kPa （55 nimHg）或动脉血氧饱和度＜0. 88,这是长期氧疗最主 要 的适应证。常用家庭氧疗方法及注意事项氧对人体非常重要，健康人在正常状态下，自然地呼吸空气，并利用其 中的 氧气，维持新陈代谢需要。在患病或某些异常状态时，就要在家中或诊所、医院通过一定设备吸入氧气。 常用的吸氧方法有： （1） 鼻塞和鼻导管吸氧法 （2） 而罩吸氧法 （3） 经气管导管氧疗法 （4） 电子脉冲氧疗法 （5） 机械通气给氧法 题目 13 请简述糖尿病如何进行合理运动。 答：（1）运动方式宜选择有氧运动，如散步、慢跑、骑自行车、太极拳等。 （2） 合适的运动强度，活动时患者心率应达到：心率= 170—年龄，活动时间为 20 —30 分钟，可根据患者具体情况 逐 渐延长。用胰岛素或口服降糖药物者最好每天定时活动，肥胖患者可适当增加活动次数。 （3） 注意事项：运动前须评估糖尿病控制情况，根据患者具体情况决定运动方式。运动过程中注意防止意外情况的 发 生。 题目 14 请简述糖尿病运动时注意事项。 答：（1）运动前准备：运动服装质地柔软，鞋应合适，鞋底宜较厚，富于弹性；随身携带糖块或饼干以防止低血糖；准 备足够的液体饮用以免脱水。 （2） 运动中注意：最好有家人、同事或他人陪同。运动负荷适量，运动量要循序渐进。周围血管病变者要以“走- 休 息-走”方式交替进行；伴视网膜病变者不举重、不潜水、头不低于腰；周围神经病变者避免过度伸展、不负重，注 意 足部保护和护理。注意监测心率、有无心前区闷痛等。 （3） 运动后注意：运动会引起食欲增加、消耗功能增强，应注意控制饮食。注意监测血糖、血压。 题目 15 简述老年人帕金森病饮食搭配。 答：（1）食物多样、细软。满足身体对各种营养的需要，便于咀嚼和吞咽。 （2） 多吃谷类和蔬菜瓜果。 （3） 保证优质蛋白（奶类和豆类）摄入，宜将牛奶安排在晚上睡前饮用。 （4） 每天喝 6〜8 杯水及饮品。 （5） 注意进餐和服药间隔。通常服用左旋多巴半小时后才进餐。 形考任务 4 一、选择题 题目 1 使用腋杖时的着力点应放在腋杖的手柄处，以防止发生（）o 选择一项： C. 腋神经及血管的损伤 题目 2 仰卧位最易发生压疮的是（）。 选择一项： D. 龈尾部 题目 3 下列哪项不是压疮发生的主要原因（）。 选择一项： C. 肥胖的病人 题目 4 人的骨骼发育随年龄增长骨质含量将发生变化。第三阶段衰退期的年龄应该是在（）。 选择一项： C. 40 岁之后 题目 5 腰围对骨质疏松患者是较为常用的一种（）。 选择一项： A. 辅助具 题目 6 患者不能自主咳痰，痰液堵塞呼吸道，需要采取的措施是（）o 选择一项： A. 吸引器吸痰 题目 7 病情观察要求观察患者有无痰液阻塞气道情况，应注意保持（）o 选择一项： D. 呼吸道通畅 题目 8 反复静脉穿刺直接使血管壁受到损伤，其损伤性质属于（）o 选择一项： B. 机械性损伤 题目 9 患肢周径测量的部位是以演骨正中为中线，测量部位是（）o 选择一项： B. 膝上 15cm,膝 b 10cm 题目 10 手法掏便操作中，切记错误的操作方法是（）o 选择一项： B. 直对肛门用力插入 二、简答题 题目 11 压疮如何观察？ 答：(1)全身皮肤的整体观察：更换体位时，要仔细观察全身皮肤有无颜色改变、有无水泡和破溃出现。 (2) 骨突部位的重点观察：要密切观察骨突部位受压情况，特别是长期卧床患者要根据卧姿所压迫的部位认真检查, 随 时严密观察皮肤变化情况。应给患者提供镜子，教育患者如何使用镜子观察关键部位，一旦有部位发红发热，应立 即 报告，以便早期处理、防止遗漏。 (3) 已有压疮的创面观察：压疮的部位、大小和状态；创口情况，如渗出液的性质及量，疮口基底部和周围有无坏死 组 织、肉芽组织增生，有无感染等。 题目 12 为预防跌倒，应如何注意扶手问题？ 答：(1)厕所、梭进的幼蟹应设有扶手.以防止行走和站立时发生跌侧。 (2) 经常检查扶于的牢固性和往定性，是否有松动或破搜. (3) 扶手设置不得过离或过低，距离地而高度以 65om 为宜. (4) 注愈观察老年患者是否其备使用扶手的能力. (5) 高龄体衰的患者应给予陪伴行走，保障患者安全. 题目 13 请简述拍背排痰的照护要点。 答：(1)拍背排痰前，应做雾化吸人，湿化气道，利于排痰。 (2) 拍背排痰前，要确认患者无肋骨骨折、没有病理性骨折史、咯血及低血压、肺水肿等禁忌症。 (3) 空腹或饭后不可立即进行拍背排痰.操作时间以饭前半小时或饭后 2 小时为宜。 (4) 拍背的动作不得过猛，用力要适中。叩击的时间和强度应根据患者的具体情况而定. (5) 拍背排痰操作中，要密切观察患者状态，有无缺氧，脉搏加快等不适表现.若出现不适则暂停拍背排痰的操作, 卧 床休息，必要时吸氧。 题目 14 大便失禁的照护要点。 答：(1)对局部皮肤的保护：保持臀部的清洁干燥，便后及时清洗臀部，涂用油膏，保护肛门周围皮肤黏膜； (2) 避免局部或全身感染；及时更换污染的衣物、床单、被褥：可使用尿不湿，纸尿裤；保证患者居所环境的整洁、清 新； (3) 饮食调理：进食膳食纤维素丰富旦少刺激性食物，保证水分的供给； (4) 预防过分排便，造成水与电解质的失衡 (5) 为行动不便的老年患者及时提供便器，尽快解除大便干燥的病患，避免粪块长时间压迫直肠，造成大便失禁。 题 目 15 洗健侧手的康复训练方法。 答：(1)患者取坐位，护理照护人员协助移动至洗而池前； （2） 用健侧手将湿毛巾包裹在患侧手上并固定在水盆（或水池）底部； （3） 用健侧手在患侧手包裹的毛巾涂上香皂（或洗手液）； （4） 用健侧手在患侧手上包裹毛巾，健测手以不同方向的转动与摩擦的方法将健侧手洗净； （5） 照护者观察，指导，必要时协助患者完成各个动作。 题目 16 老年人使用助行架前的照护要点。 答：（1）助行架选用要点：助行架必须按照康复医师的指导，选择符合老年人的体能、身体功能障碍的程度以及满足 康 复及训练的需求选择；助行架的材质坚固，规格标准，感觉舒适。 （2） 掌握好助行架高度的调节：使用者面对助行架，身体直立，在肘关节屈曲 30°的状态下，双手握住助行架，使 助 行架的高度与身体大转子保持在同一水平位置，则为标准高度； （3） 保持训练场所的地而清洁、干燥、无障碍物； （4） 训练者的裤子不宜过长、过紧，不得穿拖鞋进行步行训练； （5） 确认训练者具备步行训练条件并无身体不适。 《广告策划》网络课答案 形成性考试 1 一、判断题（共 20 道试题，共 40 分。） 1. 广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（ ） A. 错误 2. 策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（ ） A. 错误 3. 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（ ） B. 正确 4. 广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（ ） B. 正确 5. 在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（ ） B. 正确 6. 在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（ ） A. 错误 7. 广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（） B. 正确 8. 消费者购买仅仅是是瞬时行为。（ ） A. 错误 9. 广告只要有说服力不一定有针对性。（ ） A. 错误 10. 对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（ ） A. 错误 11. 广告策划这一战略思想最早由广告专家斯坦利•波利坦于年代提出的。（） B. 正确 12. 广告策划在整个广告活动中处于辅助地位。（） A.错误 13. 广告策划一般有两种形式。一种是系统性的，另一种是规模性的。（） A.错误 14. 从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（） A. 错误 15. 策划，归根结底是人思维活动。（） B. 正确 16. 在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性；二是静态上自 觉谋求广告工作的规模效应。（） A. 错误 17. 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（） B. 正确 18. 广告是市场营销组合中的有机组成部分。（） B.正确 19. 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。（） A. 错误 20. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略。（） B. 正确 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。） 1. 爱德华• L •伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在 20 世纪______年代（ ） D. 50 2. 在 20 世纪 80 年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司” 的口号的是（ ） A.北京广告公司 3. 广告策划是对广告活动所进行的（ ）筹划与打算。 C. 事前 D. 全局 4. 广告策划中主要的思维方法有（ ） A. 系统思维 B. 创造性思维 C. 开放参与性思维 D. 艺术性思维 5. 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有 （ ） A.战略意义 6. 艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（ ） B.真正的艺术创作思维的过程 7. 广告是一种非常典型的（ ）________________ 行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息 是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。 D. 传播行为 8. 广告策划者传达的的市场信息是（ ） A. 正确的 B. 准确的 9. 市场营销过程中的 4 P 因素（ ） A. 促销 B. 商品 C. 价格 D. 销售渠道 10. 广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ ） A. 复杂的过程 C. 动态活动过程 D. 综合性的活动过程 三、 单项选择题（共 1 道试题，共 10 分。） 1. 下而对广告策划所具有的核心和枢纽作用的主要表现阐述正确的一项是： C. 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主要表现：一是使广告活动目标 明 确，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广 告 活动更具主动性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高企业自身的诚信水平和生产能力。六是广告策划 在 整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的预测性和指导性作用。 四、 案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。） 1. 阅读〃别克〃汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用 别克 别克：心静，思远，志在千里；有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。成功，只是一个 逗 号，最高的那座山，永远都在心中。正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断赋予成功以新的内 涵， 从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一 个里 程碑。君威 Regal：心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊；别克凯越 Execelle：全情全力，志在进取。 答：该 广告对消费者购买行为的作用： 在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。 （1） 广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 （2） 广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。 （3） 广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。 （4） 广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。形 成性考试 2 一、判断题（共 20 道试题，共 40 分。） 1. 只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（ ） A. 错误 2. 旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（ ） B. 正确 3. 只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（ ） A. 错误 4. 找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（ ） B. 正确 5. 市场调查就是一切。（ ） A.错误 6. 消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（） A.错误 7. 广告效果调查指的是事后测定。（ ） A. 错误 8. 广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（ ） B. 正确 9. 广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。（ ） A.错误 10. 广告媒介的信息发布要善于把握最佳时间。（） A. 错误 B. 正确 11. 整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行多元化的整合。（） A. 错误 12. 整合营销使营销涵盖的范围得到了拓展。（） B. 正确 13. 整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通。（） B. 正确 14. 在整个广告战略乃至产品或服务的营销过程中，市场调研无关紧要。（） A. 错误 15. 广告调查的内容大致可以分为产品（或劳务）调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测定。（） B. 正确 16. 广告目标策划的重点在于选择恰当的策略。（） A.错误 17. 定位是为了使产品获得更大的安全感。（） A.错误 18. 广告策略要服从市场营销策略，这是一个个别性原则。（） A. 错误 19. 主题在广告中的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题。（） B. 正确 20. 广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式。（） B.正确 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。） 1. 作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（） A. 内容的广泛性 B. 策略的整体性 C. 运作的复杂性 2. 目标市场企业根据（ ） A.自身条件 D. 外界因素 3. 企业营销过程的决策依赖（ ） D. 市场调查 4. 广告目标的特征（ ） A. 整体性 B. 长期性 C. 方向性 D. 标准性 5. 广告目标可分为（） A. 行动目标 B. 信息目标 D. 传播目标 6. 给定位的目的（ ） A. 使产品获得更大优势 B. 展现产品的独特性 C. 确定产品在消费者心中的位置 D. 明确产品是什么、给谁用 7. 按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（ ） A. 价格定位广告策略 B. 造型定位广告策略 8. 在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（ ） B.有一个主题 9. 商标的内涵（ ） A. 商品的质量 B. 服务信誉 C. 企业信誉 D. 声望 10. 广告媒介策划的主要目的（ ） A. 掌握时机 B. 合理调配 三、单项选择题（共 1 道试题，共 10 分。） 1. 下而对民族品牌发展中而临的主要问题表述正确的一项是： B.民族品牌发展中而临的主要问题是：广告业发展的核心未能明确；企业在广告投入方面带有盲目性。我国民族品牌 面 临如下的困惑，一是国内企业在品牌经营方而均显得十分稚嫩，而旦问题繁多；二是我国品牌常常是知名度高、忠 诚 度低、品质认知度低，消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高；三是我 国 企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，影响了消费者的品牌忠 诚。 而且品牌保护意识差，企业整体素质有待提高。此外，与我国广告业不够发达也有关系。 四、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。） 1. 试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。 一位年轻化妆师而对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲自演示。 经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和汕彩带血流浓的痘 痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达几厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广 告 在制作过程中采用的手段。 这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。 答： 1. 广告表现的对象 广告表现的对象就是广告信息，而对广告信息，有着真实、准确和公正的要求。但这里所揭露出来的广告信息却是不 真 实，不准确和不公正的。 2. 广告表现的目的 广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对 他 们产生预期的诉求效果。因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的。这里揭露出的现象还有什么“说服力”可 言？ 其目的和出发点因其采取了造假的表现手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果” ？ 3. 广告表现与广告运作的其他环节的关联 广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并旦对广告的整体策略有完全的依赖性。这里所揭露制作现象使其所 在 的环节白费了。 4. 广告表现所运用的符号 无论这类的广告采用多么有创造性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义。 形成性考试 3 一、判断题（共 20 道试题，共 40 分。） 1. 广告预算策划就是一个经费问题。（） A. 错误 2. 广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（） B. 正确 3. 广告评估就包括对广告调查的评估。（） B.正确 4. 广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（ ） A. 错误 B. 正确 5. 企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（） B.正确 6. 创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（） B. 正确 7. 致歉广告是一种谅解消费者的广告。（） A. 错误 8. 研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（） B. 正确 9. 广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（） B. 正确 10. 广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（） A.错误 11. 广告预算只具有计划工具的功能。（） A. 错误 12. 广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。（） B. 正确 13. 在广告预算策划时，要根据产品本身的特点，不必考虑企业的承受能力。（） A.错误 14. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益和心理效益，以心理效益为主。（） A. 错误 15. 广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法。（） B. 正确 16. 企业外部形象是指企业外部的经营形象。（） B.正确 17. 企业形象的形成过程是企业自身建设的过程与公众无关。（） A. 错误 18. 观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。（） B. 正确 19. 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种间接的企业形象广告形式。（） A.错误 20. 企业形象广告策划“以创意为核心，以定位为前提”。（） A. 错误 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。） 1. 广告预算具有的功能（ ） B. 计划工具 D.控制工具 2. 广告预算与企业的承受能力（） B. 相适应 3. 企业的广告（ ） B. 在同业杂志上刊发广告 C. 专业化报刊刊发广告 D. 在预算较少的媒体上发广告 4. 广告评估的目的（ ） A. 了解本次广告活动是否赚了钱 B. 嫌了多少钱 C. 为什么能嫌钱 D. 如何让广告更有效地赚更多的钱 5. 评估广告策划活动效果的客观标准是（ ） A. 经济效益 B. 社会效益 D.心理效益 6. 反馈评估中的目标管理法是（ ） A. 策划时目标具体化 B. 策划时编制具体要求 C. 策划结束后的结果与原定目标对照 D. 策划结束后的结果与原有要求对照 7. 企业内部形象的主要要素有（ ） A.企业员工的整体素质 8. 企业内部形象的主要要素有（ ） A.企业管理水平 C. 企业经营作风 9. 企业形象的本质性表现（ ） A. 全体职工的信仰 B. 全体职工的精神 D. 全体职工的价值观 10. 企业形象广告按其形象内容定位（ ） D.产品形象定位 三、单项选择题（共 1 道试题，共 10 分。） 1. 下面对广告正文撰写的“法则”及“七步曲”表述正确的一项是: C. AIDA 法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即 广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；DDPC 法则。广告的开头必须 惹 人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易。其七步曲是：标题 或 第一段中允诺一种好处；详细叙述这种好处；确切地告诉公众将得到什么；用事实（或表扬公众的肯定）来证实你的 叙 述；告诉公众如果不行动他将失去什么；再次叙述允诺的好处，建议立刻行动。 四、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。） 1. 阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。 据《京华时报》2006 年 8 月 28 日报道，8 月 22 日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖， 帖 子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告 内 容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省 级 卫视播出。 “老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？ ”“对付这种女客户我是最有办法的了。"随后，“老赵”向同伴出示一盒 保健 品，称“秘密全在这里了”。 这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约 10 分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、 “出 差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。 据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将 会 把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。 答： 在进行广告策划时应该注意文化上的制约作用，上而所说的广告“内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示”就是一 则 失去文化制约的典型例子。 （1） 文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。 处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息 有 着鲜明的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化 的 制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观念强 加 给受众。 （2） 文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。 这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这 些 类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和 信 息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正。 形成性考试 4 一、判断题（共 20 道试题，共 40 分。） 1. 品 牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（ ） B.正确 2. 应从包装上保证商标品牌的信誉。（ ） A.错误 3. 在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（ ） A.错误 4. 广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（ ） A.错误 5. 有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（ ） A. 错误 6. 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（ ） B. 正确 7. 促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（ ） B.正确 8. 广告策划只须按照形象性思维的顺序。（ ） A. 错误 9. 产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（ ） B. 正确 10. 提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（ ） B.正确 11. 广告在品牌塑造中有三大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度（） A. 错误 12. 为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理等 手 段，科学正确地维护品牌的价值。（） B. 正确 13. 促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，为实现社会效益服务° （） A. 错误 14. 促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出 高 招迭出的商战促销策略。（） B. 正确 15. 广告活动中，只要有计划就可以产生显著的积极效果。（） A. 错误 16. 对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。（） B. 正确 17. “价格破坏”是要借价格的调整，带给消费者一种“物超所值”的感受。（） B. 正确 18. 广告提案一般有目的提案、表现提案、广告实施计划提案等类型。（） A.错误 19. 广告策划要最终成为现实，只要策划书具有可行性，就会成功。（） A.错误 20. 在广告策划的各种阶段，要实现智力产品的销售，不必与客户达成共识。（） A.错误 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。） 1. 促销活动策划为的是（ ） C. 有效地促进产品的销售 D. 树立企业的良好形象 2. 促销活动的目的（） D. 创造实际的销售价值 3. 促销活动是（ ） D.只能招揽一时的生意 4. 广告活动旨在在建立（ ） A. 品牌知名度 B. 品牌形象 D.品牌忠诚度 5. 民族品牌的成功是（ ） B.战略性的成功 6. 广告活动与促销活动都是（ ） A. 有计划的活动 B. 有明确针对性的活动 C. 以追求效益为目的的活动 D. 属于企业营销策划的活动 7. 专题促销活动（ ） D.应当具有鲜明的特色 8. 策划作业阶段的消费者分析包括（ ） A. 消费者购买行为分析 B. 消费者使用习惯分析 C. 消费者的特征分析 D. 潜在消费者第一次购买动因分析 9. 策划作业阶段的产品分析包括（ ） A. 产品现存的优劣点分析 B. 扩大产品目标消费市场的机会点分析 C. 产品的包装形态分析 D. 本产品与其他同类产品竞争机会分析 10. 广告环境包括（） B.自然环境 D.竞争对手的广告环境 三、 单项选择题（共 1 道试题，共 10 分。） 1.下而对促销活动功能的局限性表现表述正确的一项是： B.由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，其本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自 己 的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往 大 幅度下降，或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。而对这种情况，促销活动决不可能开辟出 一 个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时, 由 于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。 四、 作品题（共 1 道试题，共 20 分。） 1.按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。 答： 广告策划书案例 目录 一、 前言 二、 广告商品 三、 广告目的 四、 广告期间 五、 广告区域 六、 广告对象 七、 策划构思 八、 广告策略 九、 广告主题表现及媒体运用 一、前言 根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本 公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接 2011 及 2012 年广告投资重点上，并以 xx 洗发水为主，以 下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的 2012 年 xx 洗发水广告企划案。 二、 广告商品 xx 洗发水公司一一 XX 洗发水 三、 广告目的 1, 促进指名购买 2, 强化商品特性 3, 衔接 11,12 年广告 4, 传播影响程度：不知名一知名一了解一信服一行动 四、 广告期间 2011 年 6 月——2012 年 6 月 五、 广告区域 全国各地区（以城市为主） 六、 广告对象 所有居民用户 七、 策划构思 （一） 市场大小的变化情况的两种： A, 量的变化一一随着人口的自然增减而变化。 B, 质的变化一一随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而旦变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量 所 可左右的。 （二） 旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三） 使用及购买频度的增加 就 xx 洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发” 甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方而”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业 绩 的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升” 一途，以及如何袭夺其他品牌的市 场, 使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买 XX 2、促使洗发店老板主动推荐 xxx 八，广告策略 针对消费者方而一 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作 STICKER 张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意， 弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR 作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也 可 夹于杂志页内，赠送读者。 4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济 FI 报的插排（孤岛广告）和联合、中 时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目， 依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。 九、广告主题表现及媒体运用 （一） 卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。 在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有 xx 品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用 户 感受以下效果，让他们买的更放心。 （二） 电视广告策划 在电视台的黄金时间播出： 画而：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头 发 吗？学我啊！爱生活，爱 xxx （三） 广播台 广播内容就是介绍 xx,例如请嘉宾，做一个 XX 专访。