2029国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218）

2029国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218）

2029 国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 盗传必究 一、单项选择题（每题 2 分.共 20 分） 1. 下列哪个因素不能反映市场机会的吸引力（）。 A. 发展潜力 B. 市场需求规模 C. 工资率 D. 利润率 2. 长期预测是指为期（）的市场预测。 A. 四年或四年以上 B. 五年或五年以上 C. 六年或六年以上 D. 十年或十年以上 3. 价值观和行为被消费者摒弃或拒绝接受的群体是（）。 A. 基本群体 B. 次要群体 C. 参与群体 D. 隔离群体 4. 市场营销观念的中心是（）o A. 以产定销 B. 发现需要并设法满足它 C. 制造质优价廉的产品 D. 推销已经生产出来的产品 5. 金牛类业务单位处于低增长率、高市场占有率象限内，可采用（）战略。 A. 发展战略 B. 收获战略 C. 选择性投资战略 D. 撤退战略 6. 财政收入政策指在财政收入方而，政府作为房地产市场的监督者，通过调节（），影响市场参 与者的 总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。 A. 税率 B. 价格 C. 成本 D. 利率 7. 判定产品生命周期的主要指标是（）。 A. 市场占有率 B. 预期收益率 C. 单位开发成本 D. 销售增长率 8. 以下属于需求导向定价法的有（）o A. 随行就市定价法 B. 追随定价法 C. 撇脂定价 D. 价值感受定价法 9. 渗透定价策略，通过“薄利多销”，打开销路，加速周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争对手 处 于不利地位。故被称为（）策略。 A. 高价 B. 折价 C. 低价 D. 限价 10. （）渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。 A. 零级 B. 一级 C. 二级 D. 三级 二、简答题（每题 7 分，共 28 分） 11. 什么是房地产营销的微观环境？它包括哪些因素？ 答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是 影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能 力的各种 参与者。房地产营销的微观环境包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和 影响营销管理 决策的企业内部各个部门这些要素。 12. 什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产 市场 总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用体现在以下四个方面: （1） 有利于房地产企业发现新的市场机会。 （2） 有利于中小房地产企业开发市场。 （3） 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 （4） 有利于调整企业市场营销策略。 13. 简述影响分销渠道设计的因素主要有哪儿个方而？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方而： （一） 产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品具有不 同 的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：产品价值的大小；产品的时尚性；产品的标准化程 度；产 品的技术性。 （二） 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主要 包 括以下几个方而：市场类型；市场规模；目标顾客的集中程度；顾客购买的数量；竞争对手的状况。 （三） 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括房地产市场经营环境；项目周边环境。 （四） 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：企业的规模、实力和声誉；企业的 经 营管理能力；分销渠道的控制要求；产品组合的状况。 14. 什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业向购买者长 期提 供的一组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在：（1）有利于树立企业形象；（2）帮助建立顾客群的需求偏好，培养 忠 实客户；（3）有助于企业产品的销售，提高市场占有率；（4）有利于企业进行市场细分和市场定位；（5） 简 化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投入市场成本；（6）有助于应对竞争，保持竞争优势。 三、论述题（20 分） 15. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种： （1） 产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市 场， 即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并旦以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企 业集中资 源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。 （2） 产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满 足各 类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产品在档次、质量或区位等 方面有所 不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。 （3） 市场专业化 市场专业化是指房地产企业而向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他们需要的系列产品，如: 别 墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消 费特点 非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提 供不 同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，叩使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市 场获利， 但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。 (5)全而覆盖 全而覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产 品。 该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理 水平，一 般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。 四、案例分析题(每题 16 分，共 32 分) 16. 位于北京广安门附近的恒昌花园曾经在销售后期推出“100%按揭贷款”活动，最终造就了恒昌花 园 接近封盘的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，木不被人看好的项目得以热销，与这一 促销高 招的实施是分不开的。 100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可人住，银行按揭提供至少 70%的贷款，加上开发 商提 供与银行利率、期限一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数， 其策划者 恒昌公司的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数 房子已经售出 后，剩下一部分房子的情况，最终的结果是能达到 100%人住，物业管理得以顺利实施。即 使有几家还不起贷款 的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。 阅读以上案例，回答以下问题： (1)请问恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？ (2)这种促销方式有什么特点？ (3)谈谈你对本例的促销方式的认识。 答：(1)恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。(4 分) (2) 所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地 产产 品销售的所有措施。房地产营业推广具有以下几个特点： a. 非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。 b. 营业推广的具体形式多种多样。 c. 即期效应明显。(6 分) (3)营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激 中间 商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短 的几天内 造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如 果这种促销方 式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。（6 分） 17.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉 莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么 成本上或 质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米 8888 元、8788 元、 8688 元、8588 元。实际销售结果说明了该定价较为成功。 问：（1）该房地产公司采用了哪种定价方法？ （2）结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。 答：（1）该开发商采用的是需求差异定价法。（2 分）主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定 价。 （2 分） 需求差异定价法又称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有 所差 异的一种定价方法。（2 分） （2）定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的 方 法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情 况。产 品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑 的参照系。 在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房 地产企业的定价 方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑 收回 企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目 标利率定 价法和销售加成定价法三种方法构成。 （一） 成本加成定价方法 （二） 目标收益定价法 （三） 售价加成定价法 二、需求导向定价 所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方 的成 本定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。 （一） 理解值定价法 （二） 区分需求定价法 三、竞争导向定价 （一） 随行就市定价法 （二） 追随领导者企业定价 四、可比楼盘量化定价法