精编电大专科《客户关系管理》期末试题标准题库及答案（试卷号：2417）

精编电大专科《客户关系管理》期末试题标准题库及答案（试卷号：2417）

最新电大专科《客户关系管理》期末试题标准题库及答案（试卷号：2417） 盗传必究 一、单选题 1. 在 ACSI 模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值（）相关。 A. 直接负向 B. 直接正向 C. 不 D. 间接正向 2. 在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根 据 客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中与另外三个不同类的是（）。 A. 企业客户 B. 内部客户 C. 渠道分销商和代理商 D. VIP 客户 3. 企业与客户接触的间接渠道的基本模式为（）。 A. 生产者一中间商 B. 生产者一消费者 C. 中间商一消费者 D. 生产者一中间商一消费者 4. CRM 管理环境下客户合作管理流程的再造的内容分为（）。 A. 业务信息系统、联络中心和 Web 集成管理 B. 呼叫中心、业务信息系统 C. 业务信息系统、联络中心管理 D. 联络中心管理和 Web 集成管理 5. 在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（）。 A. 线性正相关关系 B. 线性负相关关系 C. 没有线性关系 D. 平行关系 6. 下列属于市场促销性数据的是（）。 A. 客户类型 B. 礼品发放形式 C. 公司名称 D. 行为爱好 7. 客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括（）o A. 产品的品质和功效 B. 客户对产品的态度和情感 C. 客户对产品的期望 D. 产品的效用 8. 多品牌汽车经营模式的优势在于（） A. 消费者人气旺盛 Bo 可以获取较高利润 C. 营运成本较低 D. 以上均对 9. 在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是（）o A. 物质满意 B. 精神满意 C. 社会满意 D. 视觉满意 10.在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20Pare To Principle）,这个原理指的是（）。 A. VIP 客户与普通客户通常呈 20:80 的比例分布 B. 企业的利润的 80%或更高是来白于 20%的客户，80%的客户给企业带来收益不到 200/4 C. 企业的内部客户与外部客户的分布比例为 20： 80 D. 企业的利润的 80%是来自于 80%的客户，20%的客户给企业带来 20%的收益 11.CRM 是指（）。 A. 客户关系管理 B. 企业资源计划 C. 供应链管理 D. 人力资源管理 12.客户的利益忠诚来源不包括（）o A. 价格刺激 B. 促销政策 C. 产品推广时的优惠 D. 方便 13.企业与客户接触的间接渠道的基本模式为（）。 A. 生产者一一中间商 B. 生产者——消费者 C. 中间商——消费者 D. 生产者一一中间商——消费者 14.根据客户与企业的关系将客户细分，下列划分正确的是？（） A. 一般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户 B. 零售消费者；企业客户；代理商；内部客户 C. VIP 客户、主要客户、普通客户、小客户 D. 屈从型；关怀型；适应型；冷漠型 15.在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈（）。 A. 线性正相关关系 B. 线性负相关关系 C. 没有线性关系 D. 平行关系 16.下列属于市场促销性数据的是（）o A. 客户类型 B. 礼品发放形式 C. 公司名称 D. 行为爱好 17.客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括？（） A. 产品的品质和功效 B. 客户对产品的态度和情感 C. 客户对产品的期望 D. 产品的效用 18.数据库营销一般经历数据采集、（）、使用数据、完善数据等六个基本过程。 A. 数据存储、寻找理想消费者、数据处理 B. 数据存储、数据处理、寻找理想消费者 C. 寻找理想消费者、数据处理、数据存储 D. 数据处理、寻找理想消费者、数据存储 19.在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是（）o A. 物质满意 B. 精神满意 C. 社会满意 D. 视觉满意 20. 在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20 PareTo Principle）,这个原理指的是（）。 A. VIP 客户与普通客户通常呈 20： 80 的比例分布 B. 企业的利润的 80%或更高是来自于 20%的客户，80%的客户给企业带来收益不到 20% C. 企业的内部客户与外部客户的分布比例为 20： 80 D. 企业的利润的 80%是来自于 80%的客户，20%的客户给企业带来 20%的收益 21. 客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是（）o A. 客户对企业产品的感知偏好 B. 客户的期望 C. 客户的关系价值 D. 客户忠诚度 22. CRM 研究的是哪种类型的忠诚？（） A. 垄断忠诚 B. 亲友忠诚 C. 惰性忠诚 D. 信赖忠诚 23. 关于渠道和接触点，下列说法正确的是（）。 A. 渠道和接触点可以互相补充 B. 渠道和接触点是企业的两个互不相关的资源 C. 渠道包括电话、传真、邮件等 D. 接触点只有直接接触点和间接接触点两种。 24. 根据客户的价值将客户细分，下列划分正确的是？（） A. 一般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户 B. 零售消费者；企业客户；代理商；内部客户 C. VIP 客户、主要客户、普通客户、小客户 D. 屈从型；关怀型；适应型；冷漠型 25. 客户关系管理营销策略成功实施的关键是（）。 A. 发掘潜在顾客 B. 留住低贡献客户 C. 保持客户忠诚度 D. 培育负值客户 26. 根据二八原则，企业在推行客户忠诚计划时，应将重点关注（）o A. 80%的低价值客户 B. 20%的高价值客户 C. 全部客户 D. 80%的低价值客户 27. 企业与客户接触的直接渠道的基本模式为（）。 A. 生产者——中间商——消费者 B. 生产者——消费者 C. 中间商——消费者 D. 生产者——中间商 28. 互动营销强调（）o A. 企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 B. 企业和消费者间交互式交流的双向推动 C. 企业对消费者的单向推动 D. 以上均正确 29O 在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是（）o A. 公司远景和公司战略 B. 企业价值 C. 业务流程设计 D. 企业文化 30.汽车品牌专营店一般采用前店后厂的方式，采用统一的店面外观设计，俗称为“4S”店，一般具 有 的功能有（）。 A. 整车销售、备件供应、客户服务和客户联系 B. 整车修理、备件供应、维修服务和客户联系 C. 整车供应、备件零售、客户服务和信息反馈 D. 整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈 31. 在客户关系管理里，客户的满意度是由下列（）因素决定的。 A. 客户的期望和感知 B. 客户韵抱怨和忠诚 C. 产品的质量和价格 D. 产品的性能和价格 32. 在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现（）o A. 对企业的品牌产生情感和依赖 B. 重复购买 C. 即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉 D. 有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿 33. 企业与客户接触的直接渠道的基本模式为（）。 A. 生产者一中间商一消费者 B. 生产者一消费者 C. 中间商一消费者 D. 生产者一中间商 34. 在客户关系管理系统的功能当中，以下（）不在客户关系管理的范畴之内。 A. 销售管理 B. 采购管理 C. 呼叫中心 D. 数据挖掘 35. 在客户关系管理战略实施层次中，处于最高层的是（）o A. 公司远景和公司战略 B. 企业价值 C. 业务流程设计 D. 企业文化 36. 企业业务流程的起点是（）o A. 客户服务 B. 客户的需求 C. 客户满意 D. 以上均对 37. 下列不属于客户描述性数据的是（）。 A. 降价销售 B. 行为爱好 C. 客户家庭成员情况 D. 信用情况 38. 互动营销强调（）o A. 企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 B. 企业和消费者间交互式交流的双向推动 C. 企业对消费者的单向推动 D. 以上均正确 39. 客户关系管理营销策略成功实施的关键是（）。 A. 发掘潜在顾客 B. 留住低贡献客户 C. 保持客户忠诚度 D. 培育负值客户 40. 汽车品牌专营店一般采用前店后厂的方式，采用统一的店面外观设计，俗称为“4S”店，一般具 有 的功能有（）o A. 整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈 B. 整车修理、备件供应、维修服务和客户联系 C. 整车供应、备件零售、客户服务和信息反馈 D. 整车销售、备件供应、客户服务和客户联系 二、多选题 1.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间 的差额。其中，客户购买的总价值包括（）。 A. 产品价值 B •服务价值 C. 人员价值 D. 形象价值 E. 未来价值 2.企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是（）o A. 吸引潜在客户 B. 培育 VIP 客户 C. 保留现有客户 D. 剔除低贡献客户 E. 重点培育低贡献客户 3.下列属于客户与企业接触的接触点有（）。 A. 电子邮件 B. 制造商 C. 银行 D. 专卖柜台 E. 传真 4.客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有（）o A. 客户合作管理再造 B. 市场营销的再造 C. 销售流程的再造 D. 客户服务流程的再造 E. 数据分析管理再造 5. CRM 在市场营销中的功能按其本质可以分为（）。 Ao 决策支持 B. 营销推广 C. 沟通 D. 销售渠道 E. 服务支持 6. 关系营销的特征包括（）o A. 双赢 B. 合作 C. 双向沟通 D. 亲密 E. 控制 7.市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”，其中，4C 除了消费者需求和消 费 者获取满足的成木外，还包括下列两项（）。 A. 购买的方便 B. 价格 C. 沟通 D. 销售渠道 E. 数据挖掘 8.对实施客户关系营销的企业而言可以得到的好处有（）。 A. 增加销量 B. 降低成本 C. 口碑效应 D. 信任利益 E. 社会利益 9. 目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括（）o A. 品牌专营店 B. 汽车交易市场 C. 多品牌汽车经营店 D. 汽车生产厂 E. 汽车连锁店 10. 品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。关于品牌专卖模式下列说法正 确的是（）o A. 便于提高客户信息的管理 B. 维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C. 不能树立品牌形象 D. 整车销售、配件、维修的获利比例结构为 2:1:4 E. 贯穿汽车销售、使用全过程 11.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之 间的差额。其中，客户购买的总价值包括（）。 A. 产品价值 B. 服务价值 C. 人员价值 D. 形象价值 E. 未来价值 12.关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是？（） A. 处于最高层的是公司远景和战略 B. 企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C. 基础信息系统是最低层次 D. 人力资源管理属于企业文化建设 E. 以上均对 13.下列属于客户与企业接触的接触点有（）。 A. 电子邮件 B. 制造商 C. 银行 D. 专卖柜台 E. 传真 14. 客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有（）。 A. 客户合作管理再造 B. 市场营销的再造 C. 销售流程的再造 D. 客户服务流程的再造 E. 数据分析管理再造 15. CRM 在市场营销中的功能按基本质可以分为（）。 A. 决策支持 B. 营销推广 C. 沟通 D. 销售渠道 E. 服务支持 16. 关系营销的特征包括（）o A. 双赢 B. 合作 C. 双向沟通 D. 亲密 E. 控制 17. 市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”，其中，4C 除了消费者需求和 消 费者获取满足的成本外，还包括下列两项（）。 A. 购买的方便 B. 价格 C. 沟通 D. 销售渠道 E. 数据挖掘 18. 数据库营销一般经历数据采集、数据存储、（）、使用数据、完善数据等六个基本过程。 A. 数据处理 B. 寻找理想消费者 C. 数据仓库 D. 数据挖掘 E. 数据分析 19. 目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括（）o A. 品牌专营店 B. 汽车交易市场 C. 多品牌汽车经营店 D. 汽车生产厂 E. 汽车连锁店 20.品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。下列说法正确的是（） A. 便于提高客户信息的管理 B. 维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C. 不能树立品牌形象 D. 整车销售、配件、维修的获利比例结构为 2:1:4 E. 贯穿汽车销售、使用全过程 21. 客户忠诚给企业带来的效应包括（）。 A. 长期订单 B. 回头客 C. 额外的价格 D. 良好的口碑 E. 新的成本 22. 客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之 间的差额。其中，客户购买的总成本包括（）。 A. 货币价格 B. 时间成本 C. 精力成本 D. 体力成本 E. 历史成本 23.公司价值观形成包含的要素有（）。 A. 时代特征 B. 公司特征 C. 社会责任 Do 团队力量 E. 个人创新 24. 客户满意的影响因素很多，总体来说，主要包括（）0 A. 客户的期望 B. 客户对产品的实际认知 C. 产品的效用 D. 客户让渡价值 E ・服务 25.客户数据库包括的客户类型有（）。 A. 现有客户 B. 潜在客户 C. 分销商 D. 流失的客户 E. 无关客户 26.-对一营销的优点在于（）o A. 满足消费者的个性化需求 B. 以销定产，减少库存 C. 满足消费者的群体需求 D. 储备存货，减少缺货风险 E. 可以缩短客户与企业的距离 27.企业整个业务流程的核心是（），整个业务流程就是围绕这几个目标进行的。 A. 以企业为中心 B. 以客户利益为中心 C. 以员工为中心 D. 以效率和效益为中心 E. 以市场为中心 28.客户细分的标准有很多，主要包括（）o A. 客户与企业的关系 B. 客户的价值 C. 企业产品的服务 D. 企业对客户的反应 E. 企业的业务流程 29.营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”，其中，传统的 4P 除了产品和价格外, 还包括（）两项。 A. 消费者的需求 B. 地点 C. 沟通 D. 销售渠道 E. 营销推广 30.汽车企业竞争的焦点包括（）。 A. 品牌竟争 B. 集团化竞争 C. 技术突破 D. 人才 Eo 服务 31. 让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的 差额。其中，客户购买的总价值包括（）。 A. 产品价值 B ・服务价值 C. 人员价值 D. 形象价值 E. 未来价值 32. 客户忠诚度最重要的影响因素有（）。 A. 垄断 B. 满意 C. 愉悦 D. 信赖 E. 惰性 33. 客户忠诚给企业带来的效应包括（）o A. 长期订单 B. 回头客 C. 额外的价格 D. 良好的口碑 E.新的成本 34. 关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是（）o A. 处于最高层的是公司远景和战略 B. 企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C. 基础信息系统是最低层次 D. 人力资源管理属于企业文化建设 E. 以上均对 35. 客户细分的标准有很多，主要包括（）o A. 客户与企业的关系 B. 客户的价值 C. 企业产品的服务 D. 企业对客户的反应 E. 企业的业务流程 36. CRM 在市场营销中的功能按其本质可以分为（）。 A. 决策支持 B. 营销推广 C. 沟通 D. 销售渠道 E ・服务支持 37. 营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C〃，其中，4C 除了消费者需求和消费者 获取满足的成本外，还包括下列两项（）。 A. 买的方便 B. 价格 C. 沟通 D. 销售渠道 E. 数据挖掘 38. 客户数据库包括的客户类型有（）o A. 现有客户 B. 潜在客户 C. 分销商 D. 流失的客户 E. 无关客户 39. 关系营销的特征包括（）o A. 双赢 B. 合作 C. 双向沟通 D. 亲密 E. 控制 40.数据库营销一般经历数据采集、（）、使用数据、完善数据等六个基本过程 A. 数据存储、寻找理想消费者、数据处理 B. 数据存储、数据处理、寻找理想消费者 C. 寻找理想消费者、数据处理、数据存储 D. 数据处理、寻找理想消费者、数据存储 三、填空题 1. 关系市场营销的关键和基础是承诺与信任。 2. 客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是：客户产生满意、客户产生愉悦和客户产生信赖。 3. 从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对总成木的感知，客户对总价值的 感 知，对质量和价格之比的感知和对价格和质量之比的感知。 4. 4S 店，也称为“四位一体店”，具有的主要功能有整车销售备件供应、维修服务和信息反馈。 5. CRM 以客户为中心的营销策略主要集中在以下方而：客户的获取，客户的开发、和客户的维系。 6. “一对一营销”的核心是以顾客份额为中心，即通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持 久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 7. 数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强调运用市场营 销策略的目的性和结果，即加强现有顾客的品牌忠诚度 和发现潜在顾客。 8. 德国大众汽车为了巩固市场份额，强化品牌，一直“以服务为核心”，坚持“以人为本、以顾客 满 意为中心”的服务理念。 9. CRM 的终极目标就是帮助企业满足客户的需求。 10. 客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是：客户产生满意、客户产生愉悦和客户产生信赖。 11. 从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方而：客户对总成木的感知，客户对总价值的 感 知，对质量和价格之比的感知，和对价格和质量之比的感知。 12. 客户满意纵向层而包括的三个层次有：企业理念满意、企业行为满意和企业视觉满意。 13. 对企业客户合作流程的优化和再造围绕着三个方而开展：业务信息系统、联络中心管理和 Web 集 成 管理。 14. “一对一营销”的核心是以顾客份额为中心，即通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持 久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 15.数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强调运用市场营 销策略的目的性和结果，即加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客 16. 作为一个销售与服务型的工业，上海上汽大众基于用户满意的营销管理理念是指：企业的一切经 营理念和活动，都将以用户的满意为出发点规划、建设、实施和推广，最后以用户的满意为终点。 17. 除了垄断行业，客户满意度和客户忠诚度的关系呈现正相关关系。 18. 卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量共分为三类，包括当然质量、期望质量、和迷人质量。 19. 客户满意横向层面包括的三个层次有：物质满意层、精神满意层和社会满意层。 20o 客户满意度取决于可感知效果和期望值之间的比较。 21. 为了让服务得到最大的价值，在有效地管理客户关系时，必须留住最有价值客户、培育最有增长 性 客户、改造低贡献客户、淘汰负值客户。 22. 客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点来调控客户体验。 23. 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及 其 他公众发生互动作用的过程，它的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 24. 从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般都经历了产品竞争、经销网络竞争和品牌文化竞争三 个阶段。 25. CRM 的终极目标就是帮助企业—满足客户的需求。 26. 客户关系市场营销的关键和基础是承诺与信任。 27. 客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是：满意、愉悦、信赖。 28. 从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对总成木的感知，客户对总价值- 的 感知，对质量和价格之比的感知，和对价格和质量之比的感知。 29. 客户产生信赖是建立客户忠诚的终点。 30. 客户满意度取决于可感知效果和期望值之间的比较。 31. 客户满意纵向层而包括的三个层次有：物质满意、精神满意和社会满意 32. 客户是通过渠道和接触点来感受企业服务的，要求企业必须通过渠道和接触点调控客户体验。 四、简答题 1. 试分析客户服务对客户满意的提升作用。 答：客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方而： (1)服务是对产品功能的延伸； (2)服务是留住顾客的有效办法； (3)服务竞争是价格战后的唯一选择；・ (4)服务的完善可以吸引潜在客户； (5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器。 2. 关系营销和传统营销在对待顾客方而的区别有哪些？ 答：传统营销和关系营销的区别表现在： (1)传统营销关注的是一次性交易；关系营销关注的是如何保持顾客。 (2)传统营销较少强调顾客；关系营销高度重视顾客服务。 (3)传统营销往往只有少量的承诺；关系营销则有充分的顾客承诺。 (4)传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题；关系营销认为所有部门都应该关注质量问题。 (5)传统营销不注重与顾客的长期联系；关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的关系。 3. 试说明如何提高客户满意度？ 答：从客户角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎地处理额外的服务功能，不断预测客户的 需 求，从点滴小事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业客户的满意度就能不断提升。 4. 简单分析客户服务的类型以及各种客户服务的目的。 答：客户服务可以根据客户生命周期分为以下 6 种： (1) 潜在期客户服务，其目的就是在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需求，为客户 关 系的建立奠定基础； (2)开发期客户服务，其目的是获取消费者青睐，获取市场份额； (3)成长期客户服务，其目的是规范企业的服务； (4)成熟期客户服务，其目的是双方都尽可能获取最大限度的收益，实现双赢； (5)衰退期客户服务，其目的是以友好的方式解除原来建立的良好关系； (6)终止期客户服务，其目的是降低成木，维护企业的利益。 5. 制定 CRM 战略管理目标应该考虑哪些因素？ 答：客户关系管理战略目标制定的影响因素包括： (1)必须考虑企业中长期的发展战略与规划； (2)应该遵循技术服务于经营管理的宗旨； (3) 需要深刻考虑一下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品牌和广 告； (4)需要考虑高效的团队核心理念。 6. 简单分析影响客户满意的主要因素。 答：共五个要点。要求要点齐全，解释正确。具体应当包括： 客户对产品的期望，客户对产品的认知、产品对客户的效用、客户得到的让渡价值、客户得到的服务。 7. 关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？ 答：共五条。要求要点齐全，说明正确。主要应当有以下方面的比较： 关注的是客户的保持还是一次交易；重视服务还是轻视服务；较多的承诺还是较少的承诺；重视质量 还 是轻视质量；保持联系还是失去联系。 五、论述题 1. 试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。 答：（1）垄断忠诚（1 分）：消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接受。典型的 例 子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。（1 分） （2） 亲缘忠诚（1 分）：企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽 车 公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提 供 的电信网络等等。（2 分） （3） 利益忠诚（1 分）：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这 种 情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。（2 分） （4） 惰性忠诚（1 分）：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地 光 顾临近的超级市场购物。（2 分） （5） 信赖忠诚（1 分）：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种 信 赖就成为了一种忠诚。（1 分） （6） 潜在忠诚（1 分）：潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。（1 分） 2.参照德国大众基于满足客户需要的服务理念，你认为汽车营销人员应该怎样开展有质量的汽车营销 活动？ 答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场，靠降低成木 巩 固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。（3 分） 注入文化因素主要强调建设企业文化和视觉文化。（3 分） 注重细节服务主要强调重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如：懂车，更憧你。（3 分） 抢占售后服务制高点主要强调重视售后服务并不断提高其水平。例如：建设完善的售后服务跟踪体系。 （3 分） 创新营销观念主要强调为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水平。例如 提 出对服务的倾心入迷。（3 分） 3. 指出汽车销售的四种营销模式，并简要说明各种模式下的特点。 答：目前我国的汽车产品的营销模式主要有四种：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是 多 品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。（4 分） （1） 品牌专卖模式是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程。（1 分）在整 个 汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为 2:1:4,维修服务获利是汽车获利的最重要部分。 （1 分） （2） 汽车交易市场主要指一些小规模的经销商租借一些汽车市场的摊位或者某个店而开展面对直接 客 户销售汽车的一种模式。（1 分）它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销， 形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可欣赏全国车辆品牌全藐，便于选购。（2 分） （3） 多品牌经营模式主要指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售 店 铺，实施多品牌的同店销售模式。（1 分）经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功 能 优化组合形成自己的经销商品牌，其中最具代表性的如上海永达汽车等。（2 分） （4） 汽车连锁销售模式：各地的汽车连锁店严格按照“统一管理、统一定货、统一价格、统一配送、 统一服务”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。（2 分）连锁企业集汽车信贷、以 旧换新、汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统一商号构成连锁体系。 如 北京亚飞汽车这样的全国连锁汽车销售公司。（1 分） 4. 结合实际，分析论述如何提高企业的客户满意度。 答：包括从客户出发、控制期望值、控制额外要求、关心客户、预测需求、有效刺激六个。（3 分） 从客户出发：指重视、调查、掌握、满足用户的要求；可以海尔为例。（2 分） 控制期望值：既要有效引导、把握、控制用户的期望值，要求期望适当，低了则没有兴趣，高了就会 失 望。（2 分） 控制额外要求：指不要承诺额外的责任，特别是不要承诺那些曾本国高和无法完成的额外的责任：（2 分） 关心客户：特别是指要做好那些伴随着产品和服务的点滴小事，要给客户代尽可能多地利益和方便。 （2 分） 预测需求：即要想用户所想，急用户所急，并要预测用户的需求，走在用户的前面。（2 分） 有效刺激：指要加强促销，经常能给用户一个意外的惊喜。（2 分） 5. 举例说明客户细分的必要性。 答：只有不断地发现和利用机会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种个性化的服务, 企业才能在激烈的市场竞争中生存和发展。（3 分） 有些服务性企业将客户按地域、性别、年龄、职业、消费额等标准进行分类；（2 分）也有很多的生 产 型企业根据客户的消费额将自己的客户分为零售客户和批发客户，（2 分） 不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。比如，同样是移动用户，经常打电话的和整天不开机的 两 种客户价值肯定不一样。（2 分，举出其他例子也可）很多企业已经不再简单地追求客户数量，而是更 多 地追求客户的“质量二（2 分）“质量”较好的客户究竟是哪些人？如何吸引、保持、挖掘“质量”较 高 的客户，就成了企业亟需解决的问题，也成为决定客户关系管理成败的关键。另外，经济全球化和互联 网 的广泛应用使得企业可接触的客户范围扩大了，同时，电子信息技术的快速发展也使企业了解每个客户 的 信息成为可能。（2 分）但是，一个企业的资源毕竟是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优 化 应用是每个企业都必须考虑的。（2 分）所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。 6. 试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。 答：共包括垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚、惰性忠诚、信赖忠诚、潜在忠诚等六种类型。要求说明 各 自的概念和特征，并能在此基础上结合实际筒要解释说明。 垄断忠诚：由于行业垄断产生的忠诚；特点是被迫的；如对自来水公司的忠诚。 亲缘忠诚：由于亲情和社会关系产生的忠诚；特点是存在感情亲情和社会关系；如购买本企业的产品。 利益忠诚：由于相互利益关系产生的忠诚；特点是存在相互间的利益关系，如老客户的折扣买卖。 惰性忠诚：由于习惯和方便产生的忠诚；特点是交易的习惯性和方便性，如某些便利品的就近购买。 信赖忠诚：由于信任产生的忠诚；特点是客户对经营商的信任，如当前许多用户对海尔的信任和购买。 潜在忠诚：指的是目前没有但今后可能产生和存在的忠诚；特点是可能性及变化性，其主要意图时要 求 企业发现和发掘可能的客户，如对国内企业的国外用户。 7. 分析说明汽车销售的各种营销模式，并针对各种模式分别指出 3 个左右的优点和缺点。 答：共有品牌专营、汽车交易市场、多品牌经营、汽车联营、四种模式，要求说明概念并分析 3 个左 右 优缺点，合理即可，不要求完全一致。 品牌专营：指专卖某一种品牌的经营商店。其优点包括形象好、服务专业、信息集中，缺点包括投资 多、 审批难、风险大。 汽车交易市场：指多个集中在一起的小规模的汽车经营商店。其优点包括规模大、品牌多、风险小、购 车方便，缺点包括硬件条件较差、软件服务水平不齐、竞争激烈、管理困难。 多品牌经营：指的经营多个品牌的汽车经营商店。其优点包括投资成本低、易于比较、易于扩大，缺 点 包括资金占用较多、利润较低、专业性较差、。 汽车联营：指的汽车加盟经营商店。其优点包括拾遗补缺、扩大方便、灵活机动，缺点包括加盟费用 较 高、得到的扶助较少、政策界限不明确。