技能培训专题 从AE起步，做到管理层的高峰

技能培训专题 从AE起步，做到管理层的高峰

从 AE 起步，做到管理层的高峰 在北京就有这点好处，只要你想学习，到处都是学校可供你选择，只要你用心，随时可 以接触到一些行业的顶尖人物并与他们对话。这是一个人才扎堆的地方。同样，北京的广告 活动也有不少，经常有各种各样的广告讲座、赏析、巡展与我们见面。一有这样的活动，我 们就可以看到平日里难得一见的广告大腕儿在那里布道，所谓“真人表演”。 陈一木丹也经常参加这样的活动。相信许多有心的广告同盟军都会有印象。很短的头发， 精致的五官，显得很干练。陈一木丹就是这样撞入记者视线的，作为一个国际 4A 公司的执 行人，让我们不能忽略她的成长之路。翻看她的履历看到的是一个职业经理人的标准样版。 从市场一线做起，陈一木丹走过了一条精彩之路。 广告公司生产创意 硕大无比的东方广场写字楼内，精信广告北京公司安身其内。一排鳞次栉比的办公桌， 错综而又有序的摆放着，一派繁忙景象。 知道我们前来采访。精信广告董事长兼行政总裁陈一木丹心情不错：“你们需要多少时 间，我不让你们再跑一趟，给你们 2 个小时，OK。”她很干脆的回绝了一个个重要的约会， 开始了我们访谈。 在我近几次的采访中，接触的国外公司不少，这次的精信同样是一家跨国集团，92 年 刚来中国时才有 8 个人，也只有中美史克这一个客户。之后又开了广州、上海分公司，到今 天成绩瞩目，俨然是一巨头。说到精信这样的公司我们就想说它的历史，不过以前的辉煌就 不用在这里赘述了。其实讲讲今天的事，特别是其领导人的思想更是大家所关心的。 关心一个人就是关心一个公司。因为一个企业的领导人与一个公司的发展关系太密切 了。作为 AE 出身的陈一木丹在这方面就更有她的独到见解。 是企业就一定有产品，有服务；而广告公司的产品就是创意，广告公司的服务就是真诚。 陈一木丹如是说。 每一个企业都有自身的嫌钱之术，所有的行业都有自身发展的核心产品以傲视同群。随 着社会化分工的精细，企业的服务也只能在某一点上有所展开，而不能面面俱到。麦当劳为 人们带来快乐方便，雪碧给人们带来清凉。摩托罗拉创意科技飞越无限。她说：广告公司提 供的就是能使产品与消费者可以产生关系的创意思想，舍此广告公司没有生存的理由。 在陈一木丹领导下的精信更是深暗此道。 创意其实就是思想，把这个思想发布出去获得利益，这就是广告公司干的事。广告公司 生产这个思想主要是为卖一个硬功夫的、实在的产品来服务的。为了实现这一目标，广告公 司已形成一套严格的生产流程。策略、定位、表现、测试，确保“产品”质量。 好的广告公司由于多年的积累已成形自己的拳头产品。如奥美有一个叫“品牌管家”的 东西；而精信有个叫“品牌未来”的说法。可以说这两者又是一个同质化的“产品”，但主 要是看谁服务的好，市场才认谁。 精信生产创意的过程并不复杂，有一条简单的原则。就看有没有客户，他们讲求有针对 性细分下的创意。 陈一木丹说，市场是不断变化的，不同的阶段的广告创意有着很大区别。比如说消费品 公司做的创意是对产品的承诺。如宝洁公司大部分做的都是功能，雀巢“味道好极了”，不 是卖咖啡而是卖一种感觉。更进一步说是卖感受，卖服务关系。我们希望与消费者进行“对 话”，产生“亲切的关系”，由于市场的细分，创意的目标受众将是一个特殊的群体，与消费 者建立的是一种特殊的关系。不是与观众谈广告而是与消费者讲话，最后我们实现的是对 “人”的沟通。 实际上，陈一木丹把策略也进行了细分，目标从观众群到消费者再到需要使用我们这个 产品的“人”。这样创意才能直达受众目标。 陈一木丹说，我们的工作是针对“人”卖感受。 人是我们沟通的终极目标 在采访中，陈一木丹突然说出这样一句话，“TVC(电视广告)不是针对消费者”。猛一听 这句话似有天大的错误，不是针对消费者还是针对什么呢？其实，她把这一观念进行了进一 步的提升，因为她强调关系，就势必与相关的人进行专一的诉求。消费者的面太广太大。而 需要这个产品的人，也就是和这有关系的人，才是“创意”的目标。 通常他们的创意表现，先有一个框架，从需求开始然后定位和找利益点。80 年代是媒 体先行的年代，只要你的广告在媒体上一露面，产品就能销售出去，是一个媒体垄断的时代。 90 年代是一个创意突出的年代，简单的投放很难有那么突出的绩效了。创意成为一个至上 的要求，好创意就能有好的市场反映，好的市场回报。而现在企业不仅仅满足于好的销量， 他们更需要好的品牌。因此，现在广告公司的服务就是做“打动人的关系”。你和消费者是 什么关系，是让消费者与这个产品发生什么关系。有了这样一个目标，使广告公司形成了自 己的“产品”概念。实际上是谈建立品牌的方法。 “品牌未来” 就象奥美有“品牌管家”的理念一样，精信在品牌方面在也提出了一个观念叫“品牌未 来”。实际上都是在关注品牌的操作理念。陈一木丹认为，在中国企业方面，追求短期的销 售问题比较多，忽视和短视品牌概念的问题相当严重。这样市场的问题会越来越多，致使企 业找不到品牌建设的位置。精信提出，要在尊重每一个人的市场前提下来做品牌策划，看重 品牌的未来。找到一个点，找一个消费受众自身的问题非常重要。所以，精信的品牌概念是 按规划的程序来做的。 我只对 marketing 感兴趣 非常干练的陈一木丹原来是学法文的，从小在香港长大，在美国念完大学。从小因为对 美国文化特别向往，对西方的那种浪漫憧憬有加（特别是法国）。念完法文，又不能去当翻 译吧(因为不喜欢)，她本身又没有兴趣。 于是又接着学习工商管理，一下子对 marketing 感兴趣起来。对于从小数学不好的陈一 木丹来说，感觉一下找到了自己的天空。她说，我不知道数学与我的生活有什么关系？可是 你说咖啡好香呀，怎么吸引别人来喝呀!这多有意思呀！对这很有兴趣。市场是缤纷的，是 浪漫的；对于陈一木丹来说就是一个新天地。 像许多父母一样，出于对孩子的关心，她的父母都反对陈一木丹做市场和广告，认为这 不是一个职业，最差也得做银行、律师和医生呀！对于认定的事就干到底的人来说，向前走 是唯一的出路，对陈一木丹来说，也不例外。 回到香港的陈一木丹，寄了许多求职信出去都没有回音。有答复的说“对不起，我们不 请没有经验的人”陈一木丹 就说：“请你见见我，见见我就可以了”，就是凭这种执着，认 真的陈一木丹用真诚感动了他们，从此一脚跨进了 marketing 的行列。 70 年代不允许做烟草广告，她与促销员们跑市场，学习怎样促销。并且还跑过印刷厂， 接触了相关行业的方方面面。2 年之后，又进入一家叫精英的广告公司，整个公司就陈一木 丹一个人做客户，大大小小的事做了不少，那时主要做轩尼诗、快餐店的业务。之后又在恒 美做了三年，才回精信，任客户总监、董事、直至总经理。有必要说明的是，1992 年精英 与中信的合资，形成了今天的精信公司的前身。陈一木丹做广告缘于对市场的热爱，做广告 很成功在于很用心。 “AE 有什么资格去找客户?” 陈一木丹是做 AE 起家的。也经历过市场上的风雨。跑终端，跑疏通环节，体味到一个 客户的来源之道在哪里?如何争取客户。大的道理，人人都知道，做自己的品牌，吸引客户。 可现实情况是许多本土公司在争取客源上来说总有许多困惑。所以我们就谈到客户服务之道? 怎样争取？怎样服务？当时精信开北京分公司，是因为有英美烟草这个客户才来的。也就是 说，没有客户他们绝不会来，在做英美烟草的同时，他们又接了康泰克这个客户，这样这个 客户链就联系上了。精信当时给康泰克做的定位和 TVC(电视广告)，合作很满意。之后又做 了 LG。发展也很顺利，94 年广州 o 分公司成立，上海分公司成立。成长的故事就是这样开 始的。 那么 AE 应该起什么作用？ 首先客户不是 AE 找的，是公司发展的。AE 在执行功能上很强，而开发存在很多问题。 精信请人是讲有经验的，虽然陈一木丹当初并没有经验。AE 不足以代表精信，无论是观念、 思想、传达都不能代表精信去与客户沟通。应该说，精信的客户是由精信的老总做的。由 AE 去找不会有好的客户，精信的 AE 主要做执行，做服务。 公司的管理层每天接触大量客户信息，连接待基本上也都是由管理层来接触的。我们首 先问他们需要什么？我们可以做，就继续谈下去，如果不行，我们很快就会结束这样的接触。 所以，AE 是执行层，而不能把这种职能放大。一个公司的良性循环靠经营的得法与职能分 清。 “考完试不一定毕业” 有一种不断进取精神在身上洋溢的陈一木丹，一生经历过无数次考试。但她说，“考完 试并不一定毕业”。人生有一次又一次的考试在等待着每一个人。 陈一木丹虽然从 marketing 起步，但在创意策略的把握方面极其敏感。创意人员一个创 意出来以后，尽量不要批评这个创意，而是说你这个创意是不是把你对目标市场要讲的内容 讲出来没有。讲的好不好，她把握的是方向性的东西，目的是引导这个创意能否适合市场的 需要。 不断努力，不断超越，完善公司的“产品”体系，形成强势品牌。陈一木丹一直这样努 力 每天精神特别好 看上去很显苗条的陈一木丹，显得特别精神，这和她的敬业精神是相联系的。从香港、 从加拿大、从大陆市场，一路行走都很精彩，使今天的精信傲视同群。陈一木丹每天很忙， 她除了经营着这样一个庞大机构，还身兼许多社会职位，并积极投身于社会的贡献之中去。 她参与香港贸发局的工作，使她有较大的视野来经营广告，参与香港广告协会的工作， 使她推动行业进步的力量得以体现。在国内更是参与了多次大型的广告商务评奖会，为行业 的发展倾注了大量的心力。 忙归忙，累归累，但陈一木丹总是保持着特别好的心情。 陈一木丹答记者问 记者：公司有这么好的创意表现，一定有强大的理论支持，你们这方面是怎么做的？ 陈一木丹：我们每年投入 600 万元进行各种市场调研与媒介数据分析，使我们的创意定 位与表现有了强大的支持。 记者：你从 AE 做起，是如何走到今天这个水平的？ 陈一木丹：其实是一步一步的过程，没有突然而起的，是努力的结果。 记者：你一直做管理工作，不知道你是如何参与一个案子的工作，参与到什么程度？ 陈一木丹：在方向性上进行把握，我主张策略性的创意，讲求目的性。我的参与不分阶 段性，参与的面很广。 记者：做了这么多年的广告，有什么难忘的事？ 陈一木丹：参加一次比稿失败了还是在圣诞节。当时哭的很伤心，因为我们准备了很久， 期望很高。 记者：你有什么爱好？ 陈一木丹：我喜欢时装、旅游，我有两个女儿，一个在美国，一个在香港。我让他们练 习速滑，去过哈尔滨，长春，主要锻炼她们的意志。 记者：同事们怎么看你？ 陈一木丹：笑，不知道。好像有人说我都不知道累。我自己也知道一工作起来精神特好， 忙得不知东西。要是以前这样，是找不到老公的。 记者：你好像非常美国化？ 陈一木丹：以前我们崇拜美国，现在有时很烦感，讨厌他们的大美国主义。但美国有些 方面很实际实在，这一点比较好。 陈一木丹 档案 现任中国精信(Grey China)与香港精英(Grey Hong Kong)广告公司董事长及行政总裁。 毕业于美国威斯康辛大学，主修市场学，在广告界工作了 21 年，资历深厚，而效力于 Grey 的网络公司(曾任职于香港、中国大陆和加拿大)亦已有 16 年之久。在她的领导下，精 信和精英已成为一个全资讯广告集团，服务范围包括媒介、公关、医疗保健以至互动网络广 告；也是发展精英互动广告公司( Grey Interactive Ltd)的幕后主脑人物。 为提高广告行业的水准，她更致力参与不少推广活动，是现任香港广告商会中国事务委 员会主席、香港广告商会行政小组委员、香港管理专业协会资咨会会员、香港贸易发展局中 国贸易咨询委员和传媒及通讯事务委员、香港市场学会会员和江门市广告协会理事顾问。