2025国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218）

2025国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218）

2025 国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218） 一、单项选择题（每题 2 分，共 20 分） 1. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。 A. 买卖双方进行商品交换场所 B. 买卖之间商品交换关系的总和 C. 某种商品需求的总和 D. 以商品交换为内容的经济联系形式 2. 由于房地产的不可移动性，房地产市场具有（）特点。 A. 区域性 B. 时间性 C. 空间性 D. 流动性 3. （）适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A. 市场促销 B. 市场渗透 C. 市场开发 D. 产品开发 4. （）的优点是可以获得更多的资料，同时可以节省市场调查的经费开支，获取方法灵活，比较 实用。 A. 直接调查法 B. 间接市场调查法 C. 询问调查法 D. 实验调查法 5. （）是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。 A. 动机 B. 感觉 C. 知觉 D. 情绪 6. 房地产产品的最基本构成是（） A. 附加产品 B. 有形产品 C. 核心产品 D. 无形产品 7. ()是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 A. 全而覆盖 B. 市场专业化 C. 产品专业化 D. 选择性专业化 8. 房地产开发的首要因素是() A. 项目位置的确定 B. 项目的建筑设计风格 C. 项目的配套设施 D. 项目的物业管理 9. 在房地产项目开工的前期阶段，可多采用()的促销组合。 A. 广告和营业推广 B. 公共关系及广告 C. 人员推销 D. 营业推广 10. 以下哪项属于职能式组织的主要优点？() A. 营销效率高 B. 筒便易行 C. 项目或市场职责明晰 D. 运营成木较低 二、简答题(每题 7 分，共 28 分) 11. 简述房地产市场调查的含义及其作用。 答：房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信 息资 料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。 房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方而： (1)房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提； (2)房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件； (3)房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径； (4)房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段； (5)市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。 12. 什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产 市场 总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用体现在以下四个方而： （1） 有利于房地产企业发现新的市场机会。 （2） 有利于中小房地产企业开发市场。 （3） 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 （4） 有利于调整企业市场营销策略。 13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业向购买者长 期提 供的-组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在：（1）有利于树立企业形象；（2）帮助建立顾客群的需求偏好，培养 忠 实客户；（3）有助于企业产品的销售，提高市场占有率；（4）有利于企业进行市场细分和市场定位；（5） 简 化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投入市场成本；（6）有助于应对竞争，保持竞争优势。 14.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试筒述其内容。 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。无店铺经营 模式 并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场 所内办公。 直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购 和销售，由两个 或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将白己所拥有的商标、商号、 产品、专利、专有 技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在 特许者统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 三、论述题（20 分） 15.房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？ 答：房地产定价方法主要有（1）成木导向定价法：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定 价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成 定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。（2）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对 房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括 2 种具体 形式：价值感受定价法和需求差异定价法。（3）竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价 为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。 四、案例分析题（每题 16 分，共 32 分） 16.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展 战略。 第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有 80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的 毛坯房比精 装修住宅每套平均多排放 2 吨二氧化碳。如果全国售出 600 万套商品房，其中 80%是毛坯房， 将产生 1000 多万 吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工 期，所以很多企业并不 情愿提高精装修率。但是王石称，万科 2009 年会实现旗下商品住宅项目 80%的精 装修率，2010 年可能会消灭 毛坯房。 第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到 15%, 2010 年准备达到 30%,到 2014 年可能 全部实 现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮 汐发电甚至 垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？ 答：万科集团采用的是社会营销观念。（6 分）社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为导 向的 营销观念，产生于 20 世纪 70 年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望 和消费者 长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和 污染，企业应 该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利 益的方式向消费者 提供更高的价值。（10 分） 17.在商品房开发中，户型创新是提高住宅产品竞争力的最重要手段之一。不少案例表明，每一个开 发项 目在区位、环境等因素不可改变的情况下，通过不断挖掘创新户型作为卖点，为产品提高竞争力，已 成为楼盘 致胜的关键。在 2003 年的广州房地产市场，商品房的户型设计可谓亮点不断，空中花园、小复 式、跃式结构等 等，这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消费者所追捧，为楼盘销售注入了强有力的兴 奋剂。 问：户型属于房地产产品整体概念的哪一层次？结合案例，谈谈你对房地产产品整体概念的理解。 答：（1）户型属于房地产产品整体概念中的有形产品。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是 消 费者可以直接观察和感觉到的内容。消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心产品的 需要， 是选购房地产产品的直接依据。（6 分） （2）房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是 由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。（10 分） 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有 形产品包括区位、建筑参数、而积户型、装修标准、配套设施、建筑风格、产品名称、开间布局、楼 层朝向、 建筑质量等。 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。主要包括售前 咨询、 待办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等。