“满汉全席xxx杯全国电视烹饪擂台赛”全国促销整合策划案

“满汉全席xxx杯全国电视烹饪擂台赛”全国促销整合策划案

“满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”全国促销整合策划案缘起——   满汉全席电视烹饪擂台赛的节目原创策划人是青岛电视台文海导演，从2000年开始在青岛电视台播出，反响非常好，收视率直线上升。2001年底，青岛电视台开始与CCTV-2商谈合作事宜，于2002年1月上旬开始在中央电视台二套的生活栏目推出。正是在央视与青岛电视台合作的当口上，XXX公司通过媒体代理公司开始介入，并最终以半年冠名广告的方式与央视达成合作，于是CCTV-2生活栏目周末特别节目“满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”于2002年1月5日经精心打造后新鲜出炉。   在第一期节目的摄制过程，本人亲赴青岛电视台一个星期之久，参与了XXX冠名广告第一期节目的相关策划。   “CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”系大型美食竞技节目，场面大气、华贵、细节精致。以电视特有的传播形式展现制作美食的精湛技艺及中华美食悠远的历史和文化，使节目具有极强的诱惑力和感染力。节目以竞技形式展示，参与的选手来自全国各地，皆为名店的名厨，技艺的精湛是不言而喻的，使得节目的覆盖面和影响力在同类节目中无可比拟。节目分为攻擂、守擂两方，擂主与攻擂方就同样的原材料，各制作一系列的中华名菜，不仅仅要覆盖所做中华名菜的品项，更要展现出其中所蕴藏的深厚的饮食文化的内涵，每期的满汉全席节目均邀请厨艺专家、美食家、各界名人作为评委。节目时长30分钟，比赛节目当场品评打分，选出本期擂主，年终按各队积分进行排名，评出年度“十佳”，参加春节联欢晚会特别节目。CCTV-2每周六晚20：15播出，下周一中午11：15重播。   XXX冠名的主要回报条件是：不少于三次的标版广告、两条15秒插播广告、现象观众的围裙广告、现场所有炊具的提供、现场两节XXX不锈钢炊具专柜上陈列XXX系列产品。   XXX作为国内炊具业的著名品牌，选择大型烹饪节目以冠名形式在央视投放广告是用心良苦的，“夫欲善其事，必先利其器”，我们试图以中华传统美食的“登峰”之作，来烘托XXX炊具才是中国炊具行业的“造极”作品。\n   本案要阐述的并非如何策划该节目，而是重点阐述XXX是如何藉此冠名广告的投放，策动媒体、终端、产品、服务等营销各环节的连动反应，从而实现销售业绩和提升品牌形象。 第一章  促销组合策略背景分析一、不粘炊具业的市场前景   随着国民经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高，人们对厨房用具的要求也越来越高。近年来，不粘炊具因造型美观、新颖、烹调时不粘、不糊、易洁、易洗、无毒、无味，而深受广大消费者的喜爱，成为当今炊具行列中的宠儿。不粘炊具的出现是对中国炊具行业一直以使用裸铝为材料制造的炊具业进行的一场挑战，正在改变着中国炊具行业几十年一贯不变的面孔。   炊具不粘技术作为当前炊具行业的发展趋势，是以环保、健康为主题的厨房革命。不粘炊具在欧美、日本等发达国家中普及率高达80-90%以上，但目前在我国的普及率仅为5-8%，这反映了我国不粘炊具行业的推广工作有待加强，同时也昭示着不粘炊具行业作为一个“朝阳行业”，不管在内外销市场都有着广阔的发展前景。 二、炊具市场现象及消费表现启示   1、炊具的品牌集中度逐步提升，消费者在炊具消费上开始注重品牌认同，因此必须要加强XXX的品牌建设和推广，使品牌诉求更清晰，终端形象更统一。   2、我国入世之后，关税下调，外来高端品牌将加大对我国炊具高端市场的争夺力度，因此我们必须加快高档商场XXX品牌形象窗口的建设，加快布点和铺货。\n   3、不粘炊具经过十多年的普及和推广，已经深入人心，消费群体越来越大，由于行业门槛太低，市场上杂牌充斥，XXX将以普及型的挂件不粘锅产品为主要品项，进行不粘锅的大力度普及推广活动，打击杂牌，净化市场，巩固、拓展市场份额。   4、炊具的消费者逐步关注品牌服务质量，因此，XXX必须要加强服务营销，推出个性化的服务。   5、竞品苏泊尔率先把搪瓷铁锅重新定位、包装后导入超市、卖场，深受消费者青睐，我们经过调查分析，不锈钢制品在超市、卖场有广阔市场前景，必须尽快加大OEM不锈钢制品的开发力度。   6、经过市场调研，影响炊具购买决策的重要因素排序：健康、环保、节能等突出的卖点及特殊功能性卖点——品牌认同——包装、造型——个性化的服务，因此我们必须加强新品的概念研发，尽量挖掘炊具消费时尚卖点，加强XXX品牌个性化的服务。   7、随着炊具消费市场的国际化，套装消费越来越深入人心，苏泊尔和XXX套装产品近两年均有不俗的业绩、大力推广炊具的套装消费，并进行大力度的促销。   8、炊具的家居市场消费渐成气候，XXX将开辟家居市场及其它新兴的营销渠道。 三、市场竞争态势分析   1、整个市场容量在不断地扩大，压力锅市场需求稳中有升，特别是不粘锅市场，经过了十多年普及和推广，越来越为广大消费者所接受，在超市卖场XXX与苏泊尔的二元格局基本形成，终端短兵相接的促销更加频繁和激烈。    \n2、在超市、卖场广东家能厨具来势汹汹，在产品开发上利用OEM方式更加注重锅型本土化，品项更齐全、促销更灵活，再加上其行业公认的品质优势，大有打破XXX、苏泊尔二元格局、打造三足鼎立局面的气势；   3、双喜、皇中王、银多福、爱妻等炊具品牌在二、三级市场均有不俗的业绩，刚刚崛起的宁波威尔公司“小助手”系列厨具采取紧贴策略，切入直营终端，以与畅销产品同质化加上低价策略分走了一部分市场份额。   4、在高端市场，香港美亚、特福、膳魔师、宝迪等品牌互相竞技，美亚以目前约35-40%的市场占有率暂时胜出，但是高端时市场总体占炊具内销市场份额比例不大，但是很多时尚的炊具消费理念导入中、低端市场，“率先模仿就是创新”，为大众品牌树立起了一个学习的楷模。   基于以上背景的分析，XXX如果再无休止地打价格战将严重影响经营质量，削弱品牌拉力，因此必须加强产品的概念研发和终端的文化营销，借重这次XXX在CCTV-2“满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”冠名广告的投放，特策划本2002年上半年的全国促销方案组合。 第二章   促销主题   一、促销主题：满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛（在此期间的促销形式、专项促销主题、促销思路必须围绕这一总主题）二、主题创意阐述：   \n企业文化是品牌成长的沃土，XXX必须充分挖掘具有企业特色的炊具文化，与中华民族博大精深、源远流长的美食烹饪文化建立起某种渊源，才能使XXX品牌具有更强的外延张力。满汉全席代表了中华民族美食烹饪文化最高成就，XXX锅文化的挖掘、提炼从石器时代的炊具、青铜器时代的炊具、铸铁时代的炊具一路走来，再到现代的XXX现代系列炊具，再扩展至世界文明古国的炊具演变史，从古今中外炊具的历史演变史挖掘、积累XXX品牌锅文化厚重、丰实的底蕴，再通过不同的载体和形式传达给受众。满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛正是其中一个最直观、最有效的方式。   传播从终端开始，也是从终端最终体现价值所在，我们期望通过这一组合促销活动，XXX品牌系列炊具产品不仅可以满足消费者功能性实用的需求，更要站在文化营销的角度满足消费者的情感需求。第三章  促销组合时间安排一、促销时间：2002年1月5日至2002年7月底（与CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛播出时间同步）二、市场推广战术组合时间排序表\n第四章   组合促销战略目标一、夯实“XXX”的品牌基础，提高“XXX”品牌的知名度，普及、推广不粘炊具知识，最大限度地提高销售量，巩固、扩大市场份额，打击主要竞品并将杂牌淘汰出局。二、同时启动全国6000个有效终端的同一步调的促销，对公司以前游击状态的促销活动进行整编，提升终端在视觉传达上规范、统一的形象。三、加强XXX——中间商——消费者的互动，实现“XXX”品牌的情感诉求。第五章  促销组合策略一、产品策略1、推出XXX“家”系列、“礼”系列套装炊具（1）套装炊具的市场情况   炊具的套装组合概念是由XXX与苏泊尔等炊具业行业龙头率先导入的，目前在炊具的套装组合上也只有苏泊尔与我司分庭抗礼，其它品牌包括家能都难成气候。我司历年的套装锅销量都占了公司总销售量的很大比例，去年公司推出的“家”系列、“礼”系列套装组合，占了公司总销售量的13%，而主要竞争对手苏泊尔在套装组合锅上更是销量一路走高，佳节组合系列在超市牌面上更是出尽风头，因此套装锅的推出对上半年旺季来临的销售至关重要。（2）、XXX套装组合策略及推广思路：    基于以往的操作经验以及我市场部的市调结果考虑，以下是今年下半年的套装组合策略及推广思路：A、我司以往的套装锅都是为了应对卖场促销，今年推出的套装组合锅必须在整体包装、定价策略、品项组合上对不同的销售通路有一个明确的区隔，并有针对性地制定不同通路的推广策略。B、套装锅的彩包设计所涵盖的企业文化内容及统一鲜明的包装设计风格，应当成为我司终端牌面形象之眼，公司今年推出的套装锅，在包装设计的整体性、延续性上进行整合，对包装材质的质量严格把关，在包装的设计上要走精品路线，引导炊具套装消费新观念。C、公司今年推出的套装在品项的组合上要尽量有针对性，重点推出XXX特色的新品，套装尽量不要作为长期促销品项，不能把套装锅等同于几个品项简单的捆绑促售，通过我们的整合包装，让消费者首先感受到具有一种XXX企业特色的炊具文化，而不是简单的实惠。D、在包装主题诉求上，继续深化“家”系列、“礼”系列两个套装主题，两大系列要在终端整个炊具牌面上非常抢眼，引领炊具套装潮流。\n（3）、套装品项组合方案（略）2、推出新概念压力锅——快速锅（1）、全新演绎XXX压力锅“六保险”的概念，深化XXX压力锅“安全”的诉求。（2）以安全、健康、快捷为产品主卖点，以一个充满活力奔走如飞的运动员的形象诠释产品卖点，让卖点概念更直观。3、重点推广“硬魔”系列不粘锅（1）强力推出主打卖点：适用铁铲的不（2）粘锅——同（3）  样用铁铲，（4）寿命加一倍（5） （6）突出六层锅的概念：美国杜邦特富龙三层不（7）粘涂层+两层硬质氧化层+铝合金基材层（8）军工技术：硬质阳极氧化——避免铝离子对人体伤害，（9）有益健康（10）  原味生活、环保健康：烹饪食物原汁原味，（11）低脂肪摄入，（12）低油烟烹饪。4、大力推出挂件普及型不粘锅，尽量以最直观的“惊爆价”形式（价格直接在包装上体现），打击竞争对手，将不粘锅杂牌淘汰出局，扩大XXX的市场份额。5、以绿色环保压力锅的概念推广不粘压力锅。   国内电饭煲有非常大的市场容量，尽管不粘压力锅有很多可挖掘的卖点，我们经过反复论证，只突出其中一个主打卖点：不粘压力锅煮的饭比电饭煲更香，并以“锅”色添香为不粘压力锅的推广主题，以终端演示、买就送的形式加以推广，并倚重美国杜邦公司“科技创造奇迹”的广告语。二、  定价策略1、新品的直供价与一级批发价要维持在15%的差距，以保证通过渠道消化出去的产品的零价与卖场价格的平衡。2、与主要竞品同质化产品，最终零价要略低于竞品的零价。3、大卖场品项的定价统一以供沃尔玛价格为基准，设定价格空间，专供品项根据各卖场的毛利要求设定供价，保证一定的促销让利空间。4、具有特殊卖点的新品或是引导消费潮流的新品，加价率可以适当上浮。5、短线人气产品主要以抢占市场份额和扰乱竞品长线主打产品的产品线，在定价上要绝对服从市场导向。 \n三、通路策略1、对促销品项进行渠道激励：对经销商设定促销返利政策，对营销人员包括促销督导、导购员进行促销考核奖励，对高毛利产品分开考核销售区域。2、对经销商、批发商、分销商进行市场拓展培训、指导，对积极开发有效终端，细分市场，精耕细作的经销商进行奖励。3、重点区域召开新品订货会，设定订货奖励政策。4、对沃尔玛、家乐福、麦德龙等战略性合作伙伴进行专项促销和品项专供，尽量避开大卖场的价格攀比和大卖场对经销商操作的终端的倾轧。第六章   推广战术组合1、推广战术组合图示：（略）2、POP终端拦截促销自1月5日-2月15日，利用CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛影响力，并通过大量的主题鲜明的POP在有效终端的轰炸，把广告力延伸到终端，夯实品牌基础，提高XXX品牌的知名度。并为接下来的连续不间断的促销活动进行市场预热。促销活动资料、宣传品制作计划表\n（以上数量根据各区域报批汇总）促销活动展示、陈列道具制作计划表 \n\n3、菜单式区域组合促销：2月15日——4月25日，设定不同促销品项，以买就送、特价、以旧换新、联合促销、捆绑促销等不同形式的排面促销活动菜单；各区域根据区域内的市场情况，保证促销主题不变、促销力度在公司政策范围内选择不同的促销方式、促销品项，进行连续不间断的促销，以最大限度实现销售业绩。任何促销形式都必须围绕“满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”这个总主题。A、买就送：促销赠品统一由公司按比例配发，以便于公司统一管理，避免促销赠品的流失，新开发的买赠形式的促销品项，赠品一律置于包装内，并在包装主面上加以体现。B、特价：最直接的促销方式，特价促销是双刃剑，不能用于新品的促销，只能用于本方案指定品项。C、以旧换新：是最有效的促销形式，凭一个不论规格、型号、品牌的旧铝压力锅，折价X元，贴补差价后就在可以购自己想买的XXX压力锅。D、联合促销：与品牌相当的厨房的关联的产品进行联合促销，如与食用油、调味品的联合促销。E、捆绑促销：是指把我司的2个或3个产品捆绑在一起进行销售，尽量以人气产品带动滞销产品。（促销菜单略）4、3．15区域现场公益促销：3月15日，保护消费者权益日当天进行以“满汉全席XXX杯烹饪擂台赛”为主题背景下，选择市场成熟区域设点，以“爱家XXX”\n为服务主题的场外活动，当天免费为消费者维修XXX系列产品，进行不粘炊具、压力炊具的产品知识及炊具健康知识普及，举行XXX产品知识现场有奖竞答等活动。5、窗口城市终端“满汉全席XXX杯烹饪擂台赛”促销：4月25——5月8日，在上海、北京、广州、深圳等窗口城市市场较成熟区域人气最火爆的终端举行“满汉全席XXX杯烹饪擂台赛”，与正在播放的CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛遥相呼应，加强与消费者的互动。   操法办法是：在当地最有影响力的媒体，刊登广告，让消费者报名参赛，邀请当地美食家作评委品评，设定不同的奖项，比赛现场限量免费派送印有“CCTV-2满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛”标志的小礼品，如汽球、围裙、雨伞等。主要是营造人气，把央视的广告效应引渡到终端，以实现销售的目的。6、新品的推广宣传组合策略（1）新品的演示促销以演示的方式，以点带面，分阶段逐步启动全国的超市卖场；3月上旬先启动沿海较成熟市场80个终端，4月下旬再启动全国300个终端，视销售效果，再考虑是否延续。以“硬魔”不粘锅煎鸡蛋、煎鱼或在人气较旺的商场、卖场门口进行现场促销等方式的现场演示秀及现场主题促销配合牌面促销为主要形式，辅以大量主题鲜明的易拉宝、小折页等POP宣传。本次促销活动重在终端攻势的概念炒作，而非公司以往的与竞品的价格火拼，通过演示把产品的卖点直观地展现出来。（2）、如没有条件进行演示活动的终端，可以播放VCD的形式来演示，VCD通过精心设计的烹饪演示过程，突出新品的功能、卖点。\n（3）、有选择地与当有线电视台相关栏目合作，摘要播出新品演示VCD。 第七章  广告策略一、XXX自身广告运作情况分析二、媒体运用原则及投放计划（1）、电视、电台广告：\nA、建立公司电视、电台广告管理制度，按照管理制度对公司的进行广告投放进行指导和管理。B、电视广告的投放的策略仍然是：央视提升品牌，卫视及地方有线电视台促进销售。C、区域电视广告投放计划：（略）（2）、报刊、杂志等平面媒体广告：A、建立100家以上新闻媒体网，主要对象包括报刊、网站等中央及地级以上新闻媒体，作为公司对外宣传的喉舌，培养一批铁杆记者，大量做软广告，舆论造势，媒台搭台，促销唱戏；B、侧重在公司重点“扶贫”及大力度开发市场的区域：东北、西北、华北、华中、西南；各区域经济责任人应积极配合公司，主动与当地媒体沟通。C、软文广告的概念宣介软文广告撰写原则：不制造广告垃圾，惜墨如金，标题要有冲击力，文章要有可读性。第一篇：XXX与央视联手操办“满汉全席”   文案内容摘要：简要介绍满汉全席XXX杯全国电视烹饪擂台赛，引出XXX品牌、产品、企业。第二篇：自由女神用什么来防锈？ 文案内容摘要：XXX的不粘锅是使用美国杜邦公司的“特富龙”不粘涂料，本人偶尔在翻阅杜邦的一些资料时了解到美国自由女神像的金属结构是用杜邦的“特富龙”\n不粘涂料来进行防锈的，因此，在推广XXX的不粘锅时，自然而然不会放过这个那么好的软文标题：自由女神用什么来防锈？第三篇：XXX重拳出击，除“爆”安良文案内容摘要：XXX借当时的国内贸易部发出的消费警示：铝压力锅的正常使用寿命为八年，超过使用期限及老标准生产的压力锅就有“爆”锅隐患，XXX推出以旧换新大行动，旧铝压力锅折价X元，敬请广大消费者赶快行动起来第四篇：老婆，从此不用再吸二手烟了！文案内容摘要：中国室内装饰协会室内环境监测中心发出环境污染警示：厨房油烟危害健康随着人们生活水平的提高，健康、环保意识也得到了逐步加强，人们开始反思以往生活中的不利于健康的陋习，厨房有害物质排放的问题也应该引起重视。我国饮食文化讲究煎、炒、烹、炸，而这些烹调方式可产生大量油烟，“家庭煮妇”须防烟害。油烟随空气侵入人体呼吸道，进而引起疾病，医学上称为油烟综合症。作为国内炊具业的行业龙头，XXX公司以悉心呵护家庭煮妇的身心健康为己任，推出了XXX硬魔系列不粘锅，具有低油烟、低脂肪摄入的优点，从此使每一个健康家庭告别油烟之苦，敬请选用XXX硬魔系列不粘锅。第五篇：从家庭“煮”妇，到家庭“主”妇文案内容摘要：通过“煮”与“主”的谐音，给读者一定的想象空间，主题诉求是：通过用XXX的系列炊具，家庭主妇才能真正实现“当家作主”。（3）、窗口城市的户外广告窗口城市的户外广告以公交广告、路牌广告为主。第八章  公关活动\n一、区域内与工商、质检、城建、知识产权局、媒体、广告、策划、制作等部门的沟通，搭建好一个平台，以保证户外现场促销、现场演示促销顺利开展。二、建立良好的客情关系，与经销商、超市、卖场建立良好的关系后，对各项营销活动的开展将起到极大的促进作用。三、与当地有影响力的媒体建立良好的合作关系，确保软文广告能够及时、有效投放，为促销进行舆论造势。 第九章  促销原则及注意事项一、促销原则：XXX品牌赖以立起来是靠终端促销炒作及与之相配套的促销宣传来支撑起来的，这恰恰也正是XXX的成功之处和优势所在，2002年怎样充分利用好资源，用好促销这把双刃剑，除了做好终端形象外，主要从促销主题的挖掘创新、促销形式的灵活运用、促销宣传的立体攻势、促销方案的巧妙设计上入手，促销要有针对性，不能师出无名，但更强调促销的统一步调和每个细节上的执行力度。各区域的个案促销活动必须先报批后执行，促销结束后必须填报促销结果报告表及促销工作总结。二、促销注意事项：（略）第十章 组合促销费用预算\n第十一章 组合促销效果分析   本促销组合方案及“满汉全席”冠名广告的投放，席卷全国，声势浩大，达到预期的良好效果，主要表现在以下方面：一、夯实了“XXX”的品牌基础，使“XXX”品牌随着XXX绿色环保型炊具深入到千家万户而不断深入人心，赋予了XXX品牌更丰富的企业文化内涵，为“XXX”两年后成功申报中国驰名商标打下了良好的基础。二、为了XXX公司2002年内销实现2.3亿元的良好业绩奠定了良好的基础。\n三、给营销人员、中间商、消费者加强了对XXX品牌的的信心，为XXX进一步加强市场拓展、品牌推广工作造势。