后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例

后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例

后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例分类号：单位代码：10727密级：学号：2009153西安体育学院硕士学位论文后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例TheAnalysisofSportsMarketingDevelopmentStrategyforChinaSportsBrandintheLaterEraofOlympic——Takethe361°EnterpriseasExample学位申请人张念祖指导教师蔡军学科专业体育人文社会学研究方向体育经济二○一二年五月学位论文独创性声明本人呈交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中做了明确说明并表示谢意。论文作者：日期：学位论文版权使用授权书本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校对本人递交的学位论文保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许在校内和与学校有协议的部门公布论文并被查阅和借阅。本人授权西安体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。论文作者：导师：日期：日期后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例摘要\n北京奥运会上，我国共获得51块金牌，金牌数成为世界第一，这同时也标志着我国的竞技体育达到了顶峰。在这之后我国的体育事业也在发生变化，在今后一段时间内将重点发展群众体育。北京奥运会的成功举办，也促使着我国热爱体育的人口暴增，广大人民群众的体育爱好程度与健康意识也在日益增强，多种多样内容丰富、趣味性强，参与门槛低的群众体育活动也在各个广大城乡之间蓬勃开展。与之对应的广州亚运会以及深圳大运会无论从规模还是国家重视程度都在逐步降低。我国也进入到了后奥运时代。这个时期的显著特点是，在很长一段时间内我国本土将很难举办世界级的具有影响力的大型体育体育赛事。而国家对于体育方面的战略目标实时的调整为“由体育大国向体育强国迈进”。这也从另一方面预示着今后我国体育事业也必将从以往的以竞技体育发展为主从而转向重点发展群众体育。在北京奥运会之前，中国体育运动品牌的营销策略基本就围绕着竞技体育展开，尤其是在奥运时期，中国体育运动品牌企业基本上把营销的重点放在了奥运营销上去，而国家对于奥运的投资，铺天盖地的电视、新闻、网络宣传，也在无形中为中国体育运动品牌营造了奥运营销氛围。面对北京奥运会的结束，中国体育运动品牌的奥运营销之路也随之结束，面对新的一个时期，后奥运时代的特殊性中国体育运动品牌应如何开展营销的，本文以361°企业为例，重点探究了致使它在短时期内迅速崛起的几次关键性的营销策略，从而提出在后奥运时代中国体育运动品牌的营销策略往哪些方面转变，同时也为民族体育运动品牌今后一定时期的发展与崛起提供了一定的借鉴意义。笔者运用文献综述法、案例分析法等研究方法，分析了我国的体育运动品牌在北京奥运会之前的营销现状，提出了我国的体育运动品牌在后奥运时代营销策略应作出的相应转变。并以中国体育运动品牌中的361°企业的营销策略为例，着重分析了它的营销策略。具体的研究有以下几个方面。一、我国体育运动品牌其营销模式基本上是围绕着竞技体育展开的，特别是在北京奥运会举办前，奥运营销成为我国体育运动品牌的营销主体。而我国的体育运动品牌企业众多，且规模偏小，使得绝大多数很难参与到奥运会顶级赛事营销中，并且竞争激烈，其中的营销方式很难取得理想的效果。二、国家对体育的发展战略也有所调整，北京奥运会后马上提出由体育大国向体育强国迈进的战略规划，并且逐步开始淡化金牌。这都表明在今后一个时期我国的体育发展将把以往的以竞技体育为主逐步转向重点发展群众体育。三、国家对体育发展战略的调整必然要引起我国体育用品企业对体育营销策略的调整。在后奥运时代我国体育用品企业的营销策略应调整为以竞体I后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例\n赛事与群体赛事相结合的体育营销策略，并重点开展群众体育营销。四、重点分析了361°企业从成立到如今的几次重大的营销策略。以及这几次成功的营销如何促使其在短时间内迅速成长。并对该企业在今后这个时期的营销方式上做出了建议。五、面对诸多因素，及后奥运时代的特点，今后一时期我国体育运动品牌的营销策略应以竞技体育赛事营销为基础，重点放在开展群众体育营销。我国体育运动品牌具体的营销方式上也应顺应时代的发展，与网络相结合，开展体育营销的新方式。关键词：后奥运时代；中国体育运动品牌；361°企业；群众体育营销II后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例ABSTRACTInBeijingOlympicGames,Chinawon51goldmedalsandthenumberofgoldmedalsbecametheworldfirst,thatmeantChinahadreachedthepeakinitscompetitivesports.Afterthat,China'ssportsarealsochanging,InthecomingperiodChinawillfocusonthedevelopmentofmasssports.ThesuccessoftheBeijingOlympicGamesalsocontributedtoChina'ssportspopulation,themassesofthesports-lovingextentandhealthconsciousnessisalsogrowingavarietyofcontent-rich,interesting,involvedinlow-thresholdmasssportsactivitieswhicharealsoflourishedbetweenurbanandrural.CorrespondingGuangzhouAsianGamesandShenzhenUniversiadeintermsofscaleandnationalimportancearegraduallyreduced.Chinahasalsoenteredintothepost-Olympicera.Thenotablefeatureofthisperiodwillbedifficulttoorganizeaworld-classmajorsportsinfluentialsportingeventsinaverylongperiodoftime.Thenationalsports,thestrategicgoalofreal-timeadjustmentforwardbythesportingpowertoasportspower.Ontheotherhand,italsoindicatesthatthefutureofsportsinChinawillbealsomainlyfromthepasttothedevelopmentofcompetitivesportsandthusturnedtofocusonthedevelopmentofmasssports.BeforetheBeijingOlympicGames,Chinesesportsbrandmarketingstrategybasicallyrevolvesaround\ncompetitivesports,especiallyintheperiodoftheOlympicGames,thesportsbrandenterprisesinChinaarebasicallymarketingfocusonOlympicmarketingup,whilethenationalinvestmentfortheOlympicGamesomnipresentTVnews,networkpublicity,isalsovirtuallycreatedasportsbrandinChinaOlympicmarketingatmosphere.TheendfaceoftheBeijingOlympicGames,Chinesesportsbrand'sOlympicmarketingroadcometoanend,inthefaceofanewperiodofpost-OlympiceraoftheparticularityoftheChinesesportsbrandmarketing,inthe361°enterprisecase,thefocusexploresseveralkeymarketingstrategyresultingintherapidriseintheshortterm,inordertoputforwardintheeraofpost-OlympicChinasportsbrandmarketingstrategytowhat,butalsoforacertainperiodofnationalsportsbrandinthefuturethedevelopmentandriseofacertainreference.Theauthorusedliteraturereview,casestudiesandotherresearchmethods,analyzesthemarketingstatusofthesportsbrandinChinabeforetheBeijingOlympicGames,andtellsChina'ssportsbrandintheeraofpost-Olympicmarketingstrategyshouldbemadetothecorrespondingtransition.Takingthe361°enterpriseintheChinesesportsbrandasanexample,theauthoranalyzesitsmarketingstrategy.Specificresearchesareasbellows.III后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例Firstly,China'ssportsbrandmarketingmodelisbasicallyaroundcompetitivesports,especiallybeforetheBeijingOlympicGames,theOlympicmarketingisChina'ssportsbrandmarketingsubject.SportsbrandenterprisesinChinaaremanyandthesmall-scale,whichcausesparticipatinginthetopeventmarketingoftheOlympicGamesisverydifficultandthecompetitionisveryfierce.Sothemarketingisdifficulttoachievethedesiredresults.Secondly,thenationalsportsdevelopmentstrategyisadjustedimmediatelyaftertheBeijingOlympic\nGames.SportsaMajorsportspowerforwardstrategicplanning,andgraduallybegantoweakenthegoldmedal.ThisshowsthatthedevelopmentofsportinChinainthecomingperiodwillmainlyincompetitivesportsinthepasthavegraduallyshiftedthefocusonthedevelopmentofmasssports.Thirdly,thenationalsportsdevelopmentstrategyadjustmentisboundtocauseadjustmentofthesportinggoodssportsmarketingstrategy.Inthepost-Olympiceraofsportinggoodscompaniesmarketingstrategyshouldbeadjustedforacombinationofeventsandgroupeventstocompetingbodysportsmarketingstrategy,andfocusonthemassesofsportsmarketing.Fourth,theauthorfocusesonseveralmajormarketingstrategiesof361°frominceptiontothepresent,promotesitsrapidgrowthinashortperiodoftimeviatheseseveralsuccessfulmarketingsandmaderecommendationsonthefuturemarketingofthisperiod.Fifth,facingonmanyfactors,andthecharactersinthepost-Olympicera,China'ssportsbrandmarketingstrategyinthefutureshouldbebasedoncompetitivesportseventmarketing-based,withemphasisoncarryingoutmasssportsmarketing.WealsocomplywiththedevelopmentoftheeraoftheChinesesportsbrandmarketing,networksportsmarketinginnewways.Keywords:post-Olympicera;Chinesesportsbrand;361°enterprise;masssportsmarketingIV后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例目录1前言...............................................................11.1选题背景......................................................11.2研究意义......................................................22文献综述...........................................................32.1营销与体育营销................................................32.2借助大型赛事进行体育营销......................................3\n2.3后奥运时代及后奥运时代的体育运动品牌营销特点..................52.4后奥运时代中国体育运动品牌体育营销............................62.5361°企业的营销历程...........................................73研究对象和研究方法.................................................93.1研究对象......................................................93.2研究方法......................................................93.2.1文献资料法...............................................93.2.2个案研究法...............................................93.2.3逻辑分析法...............................................94结果与分析........................................................104.1北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销策略的现状.........104.1.1北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销的现状分析....104.1.2北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销策略存在问题..104.1.3北京奥运会举办之前361°企业在体育营销中的策略分析.......114.2后奥运时代我国体育营销发展状况...............................134.2.1后奥运时代体育发展的特点及战略调整......................134.2.2后奥运时代体育市场营销资源的变化........................154.2.3进入后奥运时代我国体育营销策略存在的问题................154.2.4后奥运时代361°企业在体育营销中的策略分析...............174.3后奥运时代中国体育运动品牌体育营销发展策略分析...............184.3.1群众体育营销的优势......................................184.3.2竞体赛事与群体赛事相结合的体育营销策略分析...............194.3.3面对时代的变迁中国体育运动品牌应改变自身的营销策略.......214.3.4这时代的变更中361°企业应对其营销策略应作出相应的调整...235结论及建议........................................................256致谢..............................................................277参考文献..........................................................28V\n后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例后奥运时代中国体育运动品牌体育营销发展策略探析——以361°企业为例1前言1.1选题背景在当今社会体育运动已经成为人们生产生活中的一项重要组成部分，这也使得更多的现代企业意识到体育运动可以为其产品带来更加独特的魅力。现在的消费者的消费意识也在不断进步，商品仅能提供其应有的功能已经不能满足消费者的需求了，更多的消费者还希望从商品中获取感性的体验。而体育营销对于企业来说不仅仅能宣传企业，也由于体育营销其特有的公益性且更容易与消费者互动引起消费者的共鸣等优势。企业通过体育运动来营销自己的产品，可以产生其它营销方式所不具备的效果，快速的达到宣传该产品的目的。在国际大型体育赛事在我国不断召开和体育产业快速发展的双重背景下，利用大型赛事吸引力强、传播速度快、传播效果显著等特点，以大型赛事作为依托平台，运用现代体育营销策略推广产品和树立品牌，成为中国体育运动品牌发展中一种强有力的手段。如今，体育赛事不仅仅是单纯的比赛。在和市场的不断融合后，对于企业来讲，体育赛事无疑成为充满魅力的特殊平台与媒体，在和消费者的对接中，体育比赛以其强大的传播力、较小的抗拒性、易接受的亲近性及易建立忠诚度等传播特点，成为商家眼里最具传播效应和促销功能的载体。这些特性让商家认识到在体育赛事背后所蕴藏的无限商机，因此借助一系列的体育赛事来开展品牌的营销策略和活动不仅在赢得消费者目光的同时，更能提高销售额获取更多的利润，以此同时体育比赛中所蕴含的体育精神、价值更能使商家的宣传效果和品牌价值上升一个层次。胡锦涛总书记在北京奥运会后的总结表彰大会上提出“我国由体育大国向体育强国迈进”的发展宏伟目标，我国开始进入后奥运时代，体育发展的重点也从竞技体育逐渐向群众体育方向转移，并且在这一时期将缺少在我国本土所举办大型的体育赛事。企业在进行体育营销时其策略也应有相应的调整，不仅仅要利用小型国内体育赛事来营销自身的产品，以此为企业营销的基础，还应结合我国的体育发展策略向群众体育营销靠拢两条线来发展自己。同时一些中小型企业无力赞助大型体育活动，作为自身的发展也可以定位为支持各地方的小型群众体育发展，不但增加了自身品牌的知名度，也为国家大力发展群众体育作出了重要贡献，达到了自身利益与社会效益的双赢。1\n后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例1.2研究意义本文立足于体育营销理论、品牌营销理论，通过对经济学，营销学等相关知识的深入研究，并以361°企业为例，深入的分析了它的营销策略，以及几次大的营销方式。目的是为了探讨中国体育运动品牌在后奥运时代如何进行体育营销及体育营销的侧重点在哪，找寻出一条适合我国体育运动品牌在后奥运时代的营销之路。世界体育用品品牌众多，其中最具有代表性的国外有耐克、阿迪达斯等，国内有李宁与安踏。这些企业的营销策略已经日臻成熟，并且国内外有众多的学者专家研究探讨过。而本文着重研究的361°企业，拥有其它体育运动品牌所不具备的代表性。第一，361°企业为中小型企业，可以代表国内大多数体育运动品牌现有的规模。第二，361°企业从2006年成立至今发展历程短，所以国内众多学者还未关注。第三，361°企业在短短的几年中发展迅速，至今已经成长为国内第三大运动品牌，其迅速成长的原因值得研究。第四，361°企业迅速发展壮大的关键为几次成功的营销活动，而这几次恰恰为群众体育营销，正是本文研究的重点。基于以上考虑选取361°企业为例探讨中国体育运动品牌奥运时代的营销策略。本文研究的理论意义在于，如今商品经济不断发展的今天，企业要在激烈的竞争环境中求得生存和发展，让自己的产品在同类产品中凸显而出，就必须通过一系列的市场营销策略达到强化品牌认知力和影响力，而体育营销就是其中很好的一种方式。特别是中国体育运动品牌企业，他们的产品本身就与体育运动相关，受众也大多数为热爱体育运动的体育迷，参与体育营销相对于其他品牌具有先天优势。所以中国体育运动品牌在其营销策略上应该更加注重本企业的体育营销。本论文研究的现实意义就在于在北京奥运会之后，我国体育事业进入由“体育大国”向“体育强国”\n的全面迈进时期。群众体育成为体育发展的重点且参与群众体育运动的受众范围比竞技体育更加广泛，参与程度高，更能使广大受众直观的感受到企业品牌的魅力，使得受众对该品牌印象更为深刻，为企业带来更广泛的知名度。中国体育运动品牌如何在这一时期开展体育营销，他的营销策略较之以前为什么应该把营销侧重点从以往重点参与竞技体育营销转变成今后一段时期以群众体育营销为主，营销方式怎么才能适应时代的变迁达到为企业品牌提升价值，获取竞争优势并带来经济效益，使之实现体育品牌的可持续发展。2后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例2文献综述2.1营销与体育营销营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。营销学家菲利普·科特勒（Philip·Kotler）(1997)在《市场营销管理》一书中指出营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程，同时也是一个社会步骤，它是指一些社会个体或群体通过创造和交换来获得他们所需要或性要的东西[1]。而巴特斯（Bartles）（2010）则认为营销是一个过程，它的目的是满足消费者的需求，这个过程涉及到由科技（经济因素）和伦理（社会因素）相互制约而形成的一个分配体系。通过这个分配体系产生了交易或货物流通，从而解决了市场划分，最终导致交易与消费的产生。[2]体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。是将体育作为商品销售的体育产业营销或是借助体育活动而进行的其他产业的营销。唐建忠认为体育营销是以运动项目为原动基础，以著名运动员群体或运动队等为感召体，以产品销售为终极目标，通过实施公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场技术，来销售企业产品。简言之，体育营销就是通过体育运动去营销产品。田野认为体育营销是一种战略，是依托于体育活动将产品与体育结合把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化与消费者针对体育产生共鸣的情感”。[3]2.2借助大型赛事进行体育营销要塑造一个良好的企业的品牌形象，使之影响力达到最大化。借助大型[1]菲利普·\n科特勒。市场营销管理（亚洲版）[M]北京：中国人民大学出版社，1997.[2].marketingteacher4>#ff66ff'>[3]田野.重在参育[J].产业观察，2004，(6):30一323后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例体育赛事作为企业推广的平台是非常好的机会和不错的选择。国际大型的体育赛事，如世界杯、奥运会、亚运会等，寻求和这些在国际上知名度、关注度都很很广泛和深远的赛事合作，对企业品牌长远的塑造、知名度和影响力的增加都是非常有好处的。如国际影响力最大的奥运会top赞助计划，就是利用奥运会这一国际赛事作为品牌营销的平台，来提升商家的认知度、美誉度和品牌价值。这其中最有影响力的如可口可乐公司和韩国三星集团，就是这一计划的受益者。而国内第一体育运动品牌“李宁”，就是通过对奥运赛事的赞助，强化自己第一品牌的地位与认知度。[1]莉萨·德尔匹·尼罗蒂认为体育赛事为公司提供了无尽的机会，介绍、展示、突出和出售他们的产品，为销售人员提供报酬，愉悦当前的和潜在的客户，增强媒体和公众的关注，改善或者改变形象，提高雇员的士气，获得新的市场分额和分销渠道，以及把竞争对手排出在外，对于公司来说，借助体育这一弥足珍贵的媒介，可以产生全球的吸引力；而且体育还在一种蕴含了生活方式的环境中吸引和包罗着特殊的目标受众，并将他们带给公司。简而言之，体育赛事激发了消费者的参与，而公司也正因此而被激发，向这些消费者出售产品或服务。[2]我国自第十一届亚运会落户北京以后，各种赛事相继而至：顶级赛车赛事F1落户上海、第29届奥运会在北京成功举办、亚运会在广州举行、大运会在深圳举行，与此同时国内各级赛事、各大联赛也开展的如火如荼，在这么多赛事的举办下，再加上人们生活水平的日益提高，体育消费也成为人们日常生活中一个重要的消费领域如何利用各类赛事和活动，采用体育营销的手段，提升自身品牌价值、塑造企业新形象，成为商家新的关注点。\n在重大比赛现场，观众动辄成千上万，在赛场外面，随着互联网、电视传媒技术的不断发展，体育赛事也通过电视、互联网、杂志等媒介传播到世界的各个角落，媒体受众更是不计其数，因此非常有利于企业从中找到与之相匹配的目标对象进行品牌的推广和产品的体验，迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对企业产品的购买力量，达到名利双收，事半功倍的效果。事实证明借助大型赛事进行体育营销是一个不错的选择，但其中存在很多问题。第一，越是大型的体育赛事准入门槛也是越高的，普通的中小企业根本不具备这种实力，第二，大型体育赛事的举办地也大多不在一个城市甚至一个国家，这就加大了我国企业的参与难度。第三，借助大型体育赛事来宣传企业，提升形象是很多企业所希望的选择，可大型体育赛事本身并不是天天都有，比赛日期也相对集中在几个月甚至一个月内，一旦赛事结束后人们对这个比赛本身的关注度也会迅速降低，所以造成每逢大型体育赛事结束后对于全力借[1]姜丽，常征.中国体育运动品牌的营销困境及对策[J].中国商贸，2010，（13）[2]斯特德曼·格雷厄姆.体育营销指南[M].中信出版社,20034后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例助体育赛事营销的企业都是一个噩梦。笔者在知网上查找关于企业参与大型体育赛事营销的文献中，研究最多的就是关于奥运会这个全球顶级大型体育赛事营销——“T0P”计划赞助。大多数研究者都把目光放在了关于可口可乐公司和三星公司身上，着重论述了参与奥运会“T0P”计划所带来的企业效益，论述了他们参与大型体育赛事营销所带来的成功。但却忽略了绝大多数企业并没有资本和实力来参与这个计划。很多文献也提及联想在2004年3月以6500万美元的巨额赞助，成为国际奥委会（IOC）第六期（2004-2008）全球合作伙伴（TOP赞助商），中国企业的名称第一次出现在奥运会，但联想却在北京奥运会后退出了该计划。联想退出该计划的原因是多方面的，但就退出“T0P”计划赞助本身来说，借助大型体育赛事进行体育营销也并非是每个企业都能做到的，如联想这样的国内顶级企业参与后就退出了，何况是我国绝大多数的体育运动企业呢，本身规模和实力就小，更没有实力来参与到其中了。2.3后奥运时代及后奥运时代的体育运动品牌营销特点\n北京奥运会结束以后在中国产生了一个后奥运时代的概念。之所以会产生一个这样的概念，是因为自从北京申办奥运会成功以后，政府部门就出台了多项政策来保证奥运会的顺利举行。如北京开始注重空气质量是否达标，因而产生限制机动车出行数量，限制公车使用率的政策；兴建及翻修多个比赛场馆，从而拉动了许多行业的需求及增长；政府举办多个针对奥运的宣传活动及在电视、网络中大力宣传奥运等等。这些政策的实施及宣传带来的影响也促使商家、企业等开始转变营销方式。在北京成功申办奥运会到北京奥运会结束的这段时间，中国大部分的商家、企业都转变了营销方式，参与到针对奥运会的营销中。而奥运过后，这些噱头都不存在了，政府的某些政策也会随着奥运会的结束而终止，商家、企业也必须从奥运会的营销思路中转变出来，适应新时期的营销。而这个期间从北京奥运会结束后到下次中国举办奥运会之前的这段时间都可以统称为后奥运时代。后奥运时代的体育运动品牌，因为由于其时代背景具有以下特点。第一，由于缺少本土举办大型赛事的机会，国内体育运动品牌依托大型体育赛事进行体育营销的成本增加。第二，国家政策的调整，未来一段时间将着重发展群众体育赛事，参与群众体育营销将是必然的选择。第三，群众体育营销所带来的营销成果也差强人意，其营销成本低，受众参与程度高，更适合现阶段绝大多数中国体育运动品牌参与其中。第四，网络的发展中国体育运动品牌营销可以通过网络参与到国际大型体育赛事中，其成本与参与难度都远远5后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例小于直接参与大型体育赛事营销活动中，发展潜力巨大。2.4后奥运时代中国体育运动品牌体育营销随着北京奥运会的成功举办，中国也进入了后奥运时代，除了紧接着的规模与层次都略逊一筹的广州亚运会，在短期内中国在本土很难举办世界级别的大型体育赛事，所以借助大型体育赛事的营销策略在中国很难实行。但奥运会的成功举办却使我国人民群众的体育意识、体育观念逐渐培养和发展起来。国家也在这一刻推出“由体育大国向体育强国迈进”的宏伟目标，要迈向体育强国首先就要大力发展群众体育。朱晓兰等认为体育营销己经成为企业品牌推广的重要手段,群众体育营销是体育营销的重要形式。以群体活动为载体的体育营销，具有顺应时代潮流,迎合大众需求、形式灵活多样,趣味性强,营销效果好、规模较大,参与人数众多、面对面与消费者直接沟通等特点。在后奥运时期,体育营销活动的发展需要进一步的政策支持,并加大对群众体育活动组织行为的规范,才能使得企业与群众体育事业双赢、和谐、可持续发展。[1]\n张冬盛认为营销成功与否单凭提升知名度是远远不够的，还需要从品牌理念、企业文化、团队作风等方面入手和体育精神进行很好的融合，来实现与目标消费者的有效沟通。而群众体育运动就表现出了更多的优越性。和竞技体育相比，群众体育更贴近大众，它能以全民参与的方式成功调动大众的情感和价值观，并将其积极的一面最大化。专家指出，体育是最能集中大众注意力和心理情感的形式，人们在运动中追求的不仅仅是消遣时间，也代表更高层次的生活追求。零点调查的一项研究报告也显示，运动不仅仅是人们积极的休息方法，更体现了公众乐观进取的生活方式以及团队作业的合作精神。事实上，有不少企业已经注意到了，参与群众体育运动可以潜移默化地影响人们对于企业品牌及形象的理解和情感，并且开始寻访群众体育路线展开体育营销。[2]群众体育运动正在蓬勃发展，但是目前多数企业尚未对其市场价值有深入的认知，并在营销中充分利用。在商家以往的观点中，国际大型的体育赛事如奥运会、世界杯足球赛等竞技体育比赛是商家最应该抓住的有利商机，因为这些赛事对体育迷们的吸引力之大、观看人数的众多其价值都是很难估量的，但是赞助这些比赛企业为之付出的简直就是巨额投入，但是只依靠单纯的知名赛事并没有从企业的品牌文化、经营理念等方面和体育精神融合，[1]朱晓兰、尹浩.浅析体育营销对群众体育活动的促进作用[A].见第二届全民健身科学大会论文摘要集[C].北京.2010-05-15[2]张冬盛.群众体育—体育营销新平台[N].中国企业报，2005-08-04（003）6后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例虽付出了大量的资金投入，但效果并不好。而群众体育活动在这些方面就有其天然的优越性，因为它本身就是群众自己的活动与赛事，更贴近大众，也就更能以全民都参加，赛事共参与的方式调动消费者的情感和价值观，使企业在赞助活动时获得最大的关注度与参与度。\n综上所述，我们可以看出在社会和经济不断发展的今天，一个企业要获得长远的发展，品牌是其在市场竞争中生存和发展的基石，是需要其长期维系的核心竞争力。树立起品牌的良好形象，获得知名度和美誉度是每个企业不断为之努力的方向。而我国体育运动品牌面对国外品牌得不断竞争，如何在激烈的竞争环境中求得生存和发展，让自己的产品在同类产品中凸显而出，就必须通过一系列的体育营销策略达到强化品牌认知力和影响力。而借助大型赛事的活动，尤其是以有强大影响力和号召力得国际竞技体育赛事作为营销策略的平台，以体育营销、等一系列市场营销策略是品牌推广得重要手段之一，很多专家学者对这方面给与了大量的关注及研究，也涌现出了一批重要的研究成果这为我们的研究提供了一个很好的研究基础和研究平台。但以往的学者研究也存在一些不足，首先是缺少对没有中国没有大型体育赛事的情况下，企业应该怎么借助体育这个平台来营销自己的产品。其次是一些中小企业没有足够的能力来参与到大型体育赛事中甚至是国内的中小体育赛事中，那样他们怎么借助体育这个平台来营销自己的商品。最重要的是我国已经成功的举办了北京奥运会，在这以后的很长一段时间，除了规模与层次都略逊一筹的广州亚运会很难再举办这种世界级的大型体育赛事了。所以关注后奥运时代我国体育品牌营销策略发展，这就成了本文研究的重点。在后奥运时期，企业借助竞技体育的同时，如果同时兼顾群众体育活动的体育营销活动，无疑是很好的营销策略与方式，达到经济效应和社会效益双赢的良好局面。2.5361°企业的营销历程2006年，361成为国际马拉松赛全球顶级合做伙伴及唯一指定运动品牌，在拥有全球最美丽赛道的中国厦门将2000多年的马拉松精神发扬光大。2006年，361°与中国第一体育传媒CCTV-5联手打造;361°娱乐篮球;，掀起全民篮球文化狂欢。在“中央电视台2007—2008体育赛事直播合作伙伴”招标中，361°又以.25亿巨资击败国际品牌成为“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”。2006年，361°成为A1世界杯方程式赛车中国国家车队战略合作伙伴，全力推动361°与中国赛车运动进一步融入世界。7后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例2007年，361度成为07厦门国际马拉松全球顶级合作伙伴，2007年361度娱乐篮球全国总决赛2007年，361°与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，品牌精神。2007年，361°再次鼎力支持厦门国际马拉松赛，诞生该赛事第一个中国男子冠军，全力推动361°健康跑步运动文化的传播。2007年，361°与腾讯网战略合作实现突破性升级，秉持“赛事共建，会员共享”理念打造中国最大的网络敢玩社区。2007年，361°与CCTV《同一首歌》缔结公益战略合作伙伴，携手走进全国广州、福州、成都、沈阳、杭州、北京、上海、西安、武汉、重庆等10大城市，借助演唱会推动当地公益事业。[1]2008年11月21日，361°成为广州亚运会高级合作伙伴，随后，其品牌主张也切换到“多一度热爱”这个层面，倡导人们全情投入，不计得失地热爱运动。2009年3月16日至4月20日，\n361°在腾讯Qzone平台上，鼓励用户分享自己的“多一度热爱”故事，用户投票数最多的故事，将有机会获奖。该空间历史访问人数达到229万多人，浏览量更有553万多次，用户投票次数超11万次。活动结束后，空间主人陆续贴出一个故事，现在每天仍能吸引100多位新用户访问。人们热切讨论谁的故事最精彩，谁最热爱运动，掀起的话题效应，无形中传导了品牌精神。[2]2009年5月7日361度首度携手中国乒超联赛，成为中国乒超联赛的冠名赞助商。2009年12月28日，三六一度（中国）有限公司在深圳大中华喜来登酒店举行“361°签约深圳2011年世界大学生夏季运动会全球合作伙伴”。[3]2010年4月24日，第五届361°中国黄山（黟县）国际山地自行车节在风景如画的黄山市黟县举行。2010年，361°国际有限公司宣布，该集团成为2010至2015年中国（全国）男子/女子排球联赛、中国（全国）男子/女子排球大奖赛及中国（全国）男子/女子排球锦标赛六大赛事的独家冠名赞助商。361°企业仅用短短几年就从一个地方的小品牌脱颖而出，成为体育运动品牌行业的前三名，361°企业的飞速发展，与其成功的体育营销密不可分。纵观361°企业历年的营销过程从中不难看出，赞助厦门国际马拉松赛事；与与中国第一体育传媒CCTV-5联手打造;361°娱乐篮球;；“中央电视台[1]风雨兼程361°——361°品牌发展历程。广告人，2007-07[2]借力腾讯网361°品牌营销步入快车道//tech.#ff66ff'>2009年09月02日[3]361°携手深圳大运会成为其全球合作伙伴2010-01-11中华服装网8后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例2007—2008体育赛事直播合作伙伴”招标中，成为“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”；这几次营销活动使得361°企业迅速壮大发展，而其中的赞助厦门国际马拉松赛事与CCTV-5联手打造;361°娱乐篮球;这两次营销都是群众体育营销。可见361°企业的壮大并非靠着大型体育赛事营销或者竞技体育营销的传统模式，群众体育营销的成功在361°企业成长的过程中起着至关重要的作用。至于后来的成为广州亚运会、深圳大运会的合作伙伴只是在361°企业成长过程中起到了锦上添花的作用。3研究对象和研究方法3.1研究对象本文的研究对象是中国体育运动品牌在后奥运时代的营销策略。并以361°\n企业为例，分析了该企业几次重要的营销活动，指出中国体育运动品牌在后奥运时代营销策略应有哪些转变及营销方式怎么适应时代的改变。3.2研究方法3.2.1文献资料法查阅有关品牌营销、市场营销策略与实训等相关内容书籍，并在知网、万方数据、谷歌、百度搜索大量中英文文献检索，查阅体育营销、体育赞助、大型赛事，群众体育营销，及361°企业品牌营销策略等相关论文。3.2.2个案研究法搜寻361°企业从成立到目前所做的营销活动，重点分析361°企业几次关键性的具有重大影响力的体育营销策略与营销方式。在对比现在的时代特点，找出中国体育运动品牌在后奥运时代所应采取的营销策略。3.2.3逻辑分析法对文献搜集和相关公务人员的新闻访谈资料进行逻辑分析，整理前人关于体育品牌在品牌营销方面取得的研究成果，并结合前人的研究成果，运用归纳和演绎法得出本研究的结论。9后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例4结果与分析4.1北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销策略的现状4.1.1北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销的现状分析据国家体育总局经济司司长刘扶民介绍。在发达国家，体育产业GDP在国家整体GDP总值中所占比例为1%---3%，而我国体育用品业虽然年产量占世界的65%以上，但是在我国整个GDP总值中却只占到0.1%---0.3%，这说明我国的体育产业至少还有10倍以上的增长空间。[1]市场是广阔的但相对的体育营销却缺乏创意。国内的体育运动品牌营销基本上参照国外著名体育品牌的营销思路。在北京举办奥运会之前我国体育运动品牌体育营销策略基本上就是以下几个模式。第一，参与体育赛事，赞助赛事服装、领奖服装、参赛队服装等。第二，冠名国内各种体育联赛，联赛中的各地代表队、体育媒体、各种职业俱乐部队等。第三，明星代言，这里不仅由本土体育明星，甚至斥巨资请来国外著名体育运动员代言。第四，直接对商品进行广告宣传，扩大知名度。第五，参与娱乐活动，公益活动，赞助体育场馆提升品牌形象。\n以上几种营销模式，基本上涵盖了我国体育运动品牌常见的营销模式。也是国外著名运动品牌所采取的营销模式，这些营销模式基本上都有成熟的经验可以参考，所带来的效益也是显而易见的。主要区别是所采取的侧重不同，方式方法不同。比如不论是国外或者国内运动品牌，都比较注重赞助体育赛事服装，冠名各种比赛及代表队，请体育明星代言，广告宣传等几个方面。4.1.2北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销策略存在问题北京奥运会举办之前我国体育运动品牌营销策略基本上是学习国外的成熟体育品牌营销经验。各个体育品牌企业的营销模式也大体相同，缺乏自身的独创性。跟风国外体育运动品牌的营销模式确实尤其好处，比如这些常见的营销模式经验上比较纯熟，利于操作，也能带来一定的效益。但是不能很好地凸显自身品牌价值，国外体育运动品牌已经做了几十年，它所拥有的资源，规模，资金都不是国内品牌所能比的。同样的资本投入对于他们仅仅是保持品牌稳定的增长就达到目的了。而这些资本对于很多国内体育运动品牌来说确实天文数字，即使投入了所达到的效果也会带有天生的局限性。[1]2011年全国体育工作报告国家体育总局体育经济司司长刘扶民10后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例就国内体育运动品牌而言，数量上众多，就规模而言大多属于中小企业规模，仅仅是个别的企业如李宁、安踏已经在国内做大做强了。数量众多的中小体育运动品牌企业同时参与竞争体育赛事的营销，根本不具备实力，各大体育赛事的冠名、赞助等先是被国外体育运动品牌占据一部分，再是被国内规模大的占据一部分，基本上就没有了参与的资格了。更别说参与到像北京奥运会这种全球性的大型体育赛事了，例如全世界著名的体育营销奥运会TOP计划，我国企业联想花费了8000万美金在2004年参与其中。这对于我国的体育运动品牌来说暂时还不具备这样的实力和资格参与其中。综上所述，北京奥运会举办之前我国体育运动品牌体育营销策略存在很多问题。第一，跟风国外的体育营销思路，缺乏自身独创的营销模式。第二，大型国际型体育赛事的顶级营销活动很难参与其中。第三，国内小型体育赛事，著名的体育代表队等又被国内的顶级运动品牌所占有。第四，体育运动品牌企业众多，行内竞争激烈。第五，国内体育用品企业大多规模尚小，没有资金实力来参与赛事体育营销竞争中去。总而言之，国内体育运动品牌，较之外国品牌存在很大的差距，自身又缺乏新的独特的营销模式，照搬学习国外经验有很难参与到影响力巨大的营销方式中，参与的体育营销中在国内外大型品牌的衬托下又显得微不足道。即使花费巨资也很难达到理想的效果。4.1.3\n北京奥运会举办之前361°企业在体育营销中的策略分析2003年别克（福建）鞋业有限公司更名为361°（福建）体育用品有限公司，看似只是简单的名称的变化，但实际简单的改变背后，却是品牌形象整体的转变。公司不仅投资5000万元作为广告费对品牌进行重新定位和包装，还在原有商品的基础上，积极拓展产品品种，踏入多个专项运动领域，先后开发了篮球鞋、跑鞋等专业运动的产品以及运动服装、背包、帽子、羽毛球、排球等系列运动产品及配件，同年在欧洲成立了销售中心和第一家专卖店，在占领本土市场的同时，把销售领域放眼全球，打通销售范围，与国际接轨，把品牌正式推向世界。2005年，361°（中国）有限公司成立，确立全球发展新战略，而361°企业的品牌营销之路也由此开始。2006年，361°成为国际马拉松赛全球顶级合做伙伴及唯一指定运动品牌，在拥有全球最美丽赛道的中国厦门将2000多年的马拉松精神发扬光大。这次成功的体育营销充分展示了361°企业的品牌形象，使人们开始认识这个品牌，接受这个品牌。特别是在举办地厦门，由于比赛的影响力巨大，同时也使得厦门人牢牢的记住了这个新兴的体育运动品牌。这是比赛与企业形象完美的结合，也由此开始打开了361°企业体育营销的大门。至11后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例此之后361°又成为金门国际马拉松全球合作伙伴，以体育运动交流推动两岸互通之后，又携手郑开国际马拉松赛，并从2009年起，将连续5年作为其全球顶级合作伙伴，为赛事提供资助。同年361°与中央电视台体育频道合作打造的;361°娱乐篮球;，将娱乐与篮球结合起来，这次体育营销区别于传统体育用品公司的明星体育代言模式，开创了体育、娱乐、媒体、营销相结合的新模式。这不仅仅是一次简单的体育营销，而是借此使体育与娱乐相结合，打造全民娱乐篮球受众面与参与度更加广泛。此次与央视合作体育营销活动361°三年内将累计投入6000万元，而这这场比赛中361°将获得节目冠名权，并且为其中的十五个单项擂台冠名，也是此次比赛唯一的装备供应企业。此次赛事历时半年多，在北京、山东等十多个城市举办初赛，参与者几乎覆盖全国的各个省市。并有二十多个电视台转播，而cctv5全程直播。紧紧考虑这些宣传所需的广告费用也将是一个天文数字。这次比赛成功的推广了企业品牌形象，由于此次活动报名点放在了361\n°的专卖店中，使得在比赛的同时人们进一步认知了这个品牌，宣传了这个品牌。虽然361°在这次活动中投入了巨额费用，但却把这个品牌推向了全国，这无疑是一次成功的体育营销，从这次活动中所带来的效益就不难看出。据悉，在“娱乐篮球全国大赛”开赛以来3个月内实现了全年2/3的销售额，随之而来的广州秋季订货会上订单数量比往年更是增加了60%。[1]与央视的这次合作已经让361°的眼界与营销平台达到了一个新的高度。在这一年的十一月，在“中央电视台2007—2008体育赛事直播合作伙伴”招标中，361°又以.25亿巨资击败国际品牌成为“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”，在中国即将召开北京奥运会的这个特殊时期，他的成功不仅仅是充分利用奥运会来宣传自身品牌，达到奥运营销的目的，同时对于中国民族品牌来说也具有里程碑的战略意义，是民族品牌战胜国际品牌的一次胜利。中国体育用品品牌起步晚，相较之国外品牌还有很大的差距，要想赢得国内的市场必须有大的魄力直面国外体育用品企业，抢夺资源，占领市场。361°考虑到本土民族体育用品的优势，再加上奥运会在北京即将召开，不惜重金直接利用这次营销把企业推向了世界。中国每年的互联网人数都在爆炸式的增长，在网络日益发达的今天361°的营销也瞄准了网络市场，2006年首次与腾讯的合作是361°初步在网络营销方面的尝试。从体育频道的冠名权再到对客户端的网络广告，最后发展到对游戏平台的互动，可以说361°在一步步的尝试这种新的营销方式，伴随着大部分网民的年轻化、低龄化这种新的营销方式正在日益影响着中国年青一代的关注。腾讯作为中国目前最大的网络运营商，无疑充分的展示了361°这[1]万红.361°：开创体育营销“三合一”新模式[J].现代营销(学苑版),2007,(01).12后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例个品牌。2007年，361°在原来的基础上更加充分利用网络资源，与腾讯网络在秉持“赛事共建，会员共享”的理念下共同打造中国最大的网络敢玩社区，从最开始单一的广告投放到植入性网络营销，这种合作的突破升级和全新的网络营销新模式更加扩大了361°的网络效应。361°\n公司从成立之初到现在短短的几年却达到了仅次于李宁、安踏成为国内第三大体育运动品牌。几次重要的体育营销活动在其中起到了关键的作用。首先马拉松赛使得个别地区认识了这个新的品牌，再到携手中央电视台打造娱乐篮球，不但是一个新的营销模式，也是更多的人们认识了，了解了这个品牌。紧接着重金招标成为“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”则使361°的目光放眼到了全世界。最后与腾讯网络的合作更是意味深远，在互联网日益发达的时代这个长期合作影响的不仅仅是当下，更有着将来深远的考虑。这几次成功的营销使361°从地区到全国再到世界最后放眼未来，一步一步快速的发展短短几年之内是受众从新认识了一个新的体育品牌。可以说361°的成功预期突破传统的营销模式密不可分。然而在后奥运时代，国家对体育大发展做出了战略性的调整，体育市场营销资源相对的改变以及面对国内激烈的竞争，能否继续突破自我达到一个新的高度呢？4.2后奥运时代我国体育营销发展状况4.2.1后奥运时代体育发展的特点及战略调整北京奥运会使得我国的竞技体育发展到了一个巅峰，我国金牌榜排名为世界第一。但从官方媒体报道中却开始慢慢的淡化金牌，以及金牌的影响力，从不难看出中国体育开始走向成熟。以往不论是媒体还是民间都只关注金牌，关注金牌排行榜，甚至个别媒体还会把金牌榜更加细化，分成北京获得几面金牌，上海获得几面金牌等等，把金牌赋予很多政治意义。随之而来的是国家全力注重夺金，大量的资金用来培养少数具有夺金实力的个别运动员和具有夺金实力的项目。有人曾经计算过中国运动员夺得一块奥运金牌的成本至少数千万,甚至近亿元,国家体操队教练钱奎介绍说，从2001-2003年，每年费用为2000万元，其中器材维护更新费用为100万元，运动员115人伙食费为200万元、补贴85万元，其余1700万元则为办公费、教练工资、运动员专训费、外事费等。场馆建设有另外的专项资金。为了准备2004年奥运会的比赛，体操队更新了设备与器材，该项费用为400万元。因此，从2003年到2004年的两年，体操队共用去4400万元。4年累计下来，总金额约达8000万元。以体操队的夺取一到三块金牌的目标来看，最低的成本，是每块金牌2700万元。如果只得13后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例\n到一块金牌，那么，它的价值就是8000万元。这样的估算除去了场馆建设费用以及地方政府支出的一些费用。以得金牌数目较多的跳水运动计算，4年总投入为1.2亿元，得4块金牌的话，每块成本约为3000万元。这其中并不包括运动员服装，以及获得金牌后的奖励。而与此形成鲜明对比:西部某省份全民健身经费年人均投入不到一分钱,东部某省的人均公共体育场地面积只有0.017平方米。[1]面对这样的情况国家体育总局副局长冯建中在2011年11月23日透露,对各级体育部门、体育官员的考核评价体系今后将向群众体育倾斜,体育总局已出台并在试行针对群众体育的“刚性”评价体系,“金牌考核”将从一些发达地区逐步淡出。(据11月23日新华社报道)这则消息是官方第一次正面回应要逐步淡化金牌。而关于此政策不论社会舆论还是民众呼声都采取了积极的回应，也预示着中国体育将迎来一场大的变革。奥运会后，胡锦涛总书记在奥运会总结表彰大会上提出“我国由体育大国向体育强国迈进”的发展宏伟目标，体育发展的重点也从竞技体育逐渐向全民健身的转移。特别在大会指出“我们把奥林匹克重在参与的理念与我国群众体育活动有机结合，开展全国亿万学生阳光体育运动，推动“全民健身与奥运同行”活动，在广袤的中华大地上掀起了全民健身热潮”。淡化金牌那大势所趋，国家会将更多地资金和精力投入到群众体育运动中。借助奥运会我国群众对体育的热情达到一个前所未有的高度，人们开始关注体育，热爱体育。而我国目前的状况已经不需要用金牌来证明自己，更不需要为了多的几块金牌而不惜投入众多的财力，发展体育运动的根本目的是为了增强人民体质，人民群众的整体体质增强，很多民生问题便得以轻易的解决国家才能真正的富强。发展群众体育则是发展体育运动的根本，这比多得几块金牌，多出几个世界冠军更有意义，更能凝聚人心。群众体育的受众面广，参与人数众多，而且群众体育的发展并非否定了竞技体育，如果群众体育发展的好，变为竞技体育提供了更广泛地群众基础，,有了良好的基础,竞技体育水平自然水涨船高。例如美国等发达国家,没有“金牌考核”也没有“举国体制”,但由于群众体育基础好,职业体育发达,他们临时“拼凑”的国家队照样在世界大赛上摘金夺银,而美国的人民群众同样能够分享着该国运动员为其国家所带来的荣誉。大力发展群众体育让体育回归本义,而淡化“金牌考核”、考核评价体系向群众体育倾斜,无疑抓住了问题的重点,犹如转变经济发展方式重在淡化“GDP考核”。淡化“金牌考核”预示着中国体育发展方式的大变革,也预示着后奥运时代体育发展的战略调整，让“金牌考核”淡出人们的视野，使得中国的体育事业回归到“增强人民体质”\n的最根本目的。[1]一块奥运金牌的成本估算：3000-8000万//finance.sina#ff66ff'>2004年08月13日《OBSERVER全球财经观察》周刊14后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例4.2.2后奥运时代体育市场营销资源的变化2001年7月13日，国际奥委会主席萨马兰奇先生在莫斯科宣布：北京成为2008年奥运会主办城市，从申办成功至2008年北京奥运会举办成功一共历时七年，而真正奥运会的比赛项目日期只有短短的十六天。伴随着奥运会比赛项目的结束，中国的奥运热也在迅速降温，从目前所看到的情况看奥运会的余热半年到一年左右。而奥运会后人们所关注的热点紧紧集中在夺得金牌的奥运冠军，及一些打破世界纪录的奥运项目等。伴随着奥运会的平稳落幕，人们对奥运会的激情也慢慢归于平淡，北京奥运留给大家的更多的是赛后的回味。在北京奥运会结束后一周（8月30日至9月6日），中央电视台体育频道收视份额为1．68%。而在奥运来临之际，这个数据通常保持在2.0%-2.5%之间，特别是在奥运比赛期间最高收视额曾达到52.19%。[1]这份数据充分体现了伴随着奥运会的结束，人们对于奥运的热情迅速降温。奥运会结束后并非像之前很多人预料的那样出现一股奥运冠军代言热。紧紧是一些比较有特点的奥运冠军拿到了企业代言，例如奥运会首金获得者陈燮霞代言了鸿星尔克和耐克两家企业。而何雯娜也由于他甜美的长相被媒体评为“最美的奥运广军”，介于此中国体育彩票签约了她为其形象代言。这次北京奥运会一共产生了51名中国奥运冠军，是中国历史上参加奥运会并获得冠军人数上最多的一次，数量上的增多使得企业会理性的甄别，寻找其中的亮点与不同，这无形中就减少了奥运冠军的商业价值。而企业选择代言也越来越趋于理性化。原来企业挑选体育代言人，多注重的是短期效益，只要成绩好，能快速的被受众接受就可以，而现在企业则会更成熟的进行综合系统分析，要求的不仅仅是奥运冠军这个身份本身，同时也会考虑到取得冠军的项目上是否具有突出的特点，是否被大众所喜爱，所关注，以及这个冠军本身的形象、素质是否匹配企业的形象定位，注重签约运动员的未来是否具有长期的持久的发展。4.2.3进入后奥运时代我国体育营销策略存在的问题奥运会后各个企业曾经疯狂的奥运营销突然集体“静默”\n。按照赛前的奥运营销状况，在奥运会后各个企业应该趁热打铁，再为奥运营销最后冲刺一把。可大部分企业并没有趁热打铁的进行后期的奥运营销，反而在体育营销方面告一段落都在消化奥运营销所带来的后遗症。很多企业甚至在犹豫还[1]告别疯狂企业后奥运营销进入“静默期”华夏时报200815后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例要不要继续做体育营销。究其原因是很多企业在奥运影响中付出了太多，很多企业为了抢占奥运营销市场，不断地追加预算，很多企业都拼尽全力务必在奥运营销市场上有一席之地。再加上奥运之前的地震捐款等不确定因素，也使得企业投入了相当一部分资金，很多企业的奥运会营销所产生的利润和效益非常的低，更多企业甚至认为在奥运期间的营销宣传并非是他们的本意，而是被很多竞争对手给逼出来的。如果本企业没有进行奥运营销那就会被当成一个异类，这种恶性竞争就导致了奥运会一结束，很多企业就停止了奥运营销。造成这种情况主要是两方面原因，一个是国家不遗余力的对北京奥运会进行宣传，民众也对奥运会特别是本土首次举办奥运会特别关注，使得不得不进行奥运营销宣传以便搭载这趟奥运营销列车，但问题是企业太多了，人们也对企业进行奥运营销麻木了，所以所起到的效果并不明显。二是的我国大多数企业规模尚小，比起国外的成熟企业上有很大的差距，特别是大部分企业都是首次进行奥运营销经验不足，所达到的效果也差强人意。可口可乐是全世界公认的参与奥运营销最成功的企业之一，该公司已经连续赞助了80年奥运会，在这80年的与奥运会的合作当中，他把奥运精神“更高、更快、更强”充分融入了可口可乐的“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神。并且他的奥运营销已经系统化、成熟化且永远没有终点，每当这一届奥运会的结束就意味着开启了下一届奥运会体育营销之路。三星企业也是开展奥运体育营销相当成功的一个典型，该企业不仅仅关注前期的奥运营销状况，还对每次奥运营销的业绩做一个综合的分析评估。每当奥运会结束后的两到三个月内调查相关数据，对包括信赖度、喜爱度、品牌知名度和品牌的美誉度等指标进行总结，以此来进行综合评估以便修订预期的目标，提升在奥运会后，对奥运资源的利用率。以此数据为基础，考虑到后奥运时期所带来的效应，制定在这一时期的体育营销计划，充分利用奥运会资源，巩固奥运营销的成果。\n面对后奥运时代的特点，中国企业更应该充分学习这些跨国公司奥运营销的成熟经验，作为想长期进行体育营销的企业，首先要考虑的是行业的适合性，比如运动饮料、体育企业这些品牌很容易和体育比赛本身建立联系。并冷静的评估企业的文化及发展是否可以切合奥运精神品牌能否与赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合。企业自身的规模也十分重要，他关系着企业的奥运营销的投入是否能够被本身所承受，而所达到的效果是否符合本次营销的投入。对于中国的大多数企业来说，可以适当的进行奥运营销，以至于不脱离这个大环境即可。从某种意义上来说，后奥运时代是一个新的体育营销的开始，人们通过奥运会对体育又有了新的认识，很多人通过奥运会喜欢上了一些新的体育运16后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例动，喜欢上了一些新的奥运冠军，特别是通过奥运会很多受众培养出了对体育的热情这些都是奥运会所留下的遗产。而在后奥运时代例如广州亚运会、深圳世运会、F1及一些本国举办的比赛，这些规模及层次都不如奥运会，但胜在比赛接连不断，最重要的是这些小型比赛营销所需的成本也低于奥运会更适合我国绝大多数企业进行体育营销。而政府从奥运会后开始极力的扶持群众体育也会为企业进行体育营销找到了一个新的方向。把握好这些进行后奥运时代的体育营销将会给更多的企业带来更多地营销回报。4.2.4后奥运时代361°企业在体育营销中的策略分析2008年，361°投入3.5亿元成为广州2010年亚运会的高级合作伙伴，则是361°走向世界的一次重要体育赛事营销活动，至此361°也开创了中国首个体育运动品牌，赞助洲际运动会的先例。361°执行总裁丁伍号曾经对记者说过“成为2010广州亚运会高级合作伙伴，毫无疑问将提高361°的品牌形象、提升企业核心竞争力，将通过亚运会迈向国际大舞台。”。这无疑又是民族品牌的一次胜利，361°打破了外国品牌长期垄断的局面，为民族品牌获得了荣耀，展示了民族品牌走向世界的实力。在本次广州亚运会上，361°提供了志愿者、火炬手、官员、裁判员的装备，还有手球、垒球、自行车、现在五项等中国队提供装备，为菲律宾、马来西亚等九个国家提供领奖装备。借助亚运会361°在亚洲全方位的推出了自己，使得更多的亚洲人认识了，知道了中国这个新的运动品牌。\n在成功赞助广州亚运会后，361°又携手深圳世界大学生运动会，成为成为了大运会全球合作伙伴，在大运会上361°负责提供志愿者、火炬手、标兵、啦啦队、礼仪等这些参与赛事的工作人员的服装，也让更多关注大运会的人了解到了这个新品牌的魅力。并且通过此项赞助大学生在大运会上展示自身体育风采的同时，也展示了361°品牌的形象。同时也为德国、意大利等16个国家代表团以及中国篮球、排球、乒乓球等7支大学生运动队提供比赛和领奖装备。通过这次大运会的成功举办又一次向世界宣传了自己的品牌形象。在大运会期间还开展了诸如“大运大篷车校园行”、“361°DAY”等大运支持活动，利用大运会的热潮无时不刻的深深影响着广大青年，达到大运营销的最大化效益。在后奥运时代361°的这两次大型的体育营销活动，无疑又一次把这个品牌推向了世界，为民族品牌争得了荣誉。但所取得的效果却不如在奥运会之前的几次营销效果那样明显。究其原因笔者认为有以下几方面。第一，品牌自身已经成长到了一定规模，这两次营销所带来的效益只能是缓步增长，在没有突破自身品牌局限性的同时靠赞助体育赛事这种传统营销模式很难在实17后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例现当初那种爆炸性的增长。第二，经历了奥运会后，人们的体育热情也达到了最高峰，随之而来的确实缓缓的下降，并且这两次大型赛事论规模与程度都普遍低于奥运会，使得受众的关注度明显降低，随之也影响了营销的效果。第三，国家在宣传上也没有奥运会那样重视，从申办奥运会成功以后，国家就在不遗余力的宣传，营造奥运氛围。各大媒体纷纷制作奥运专题节目，央视更是在奥运召开的一年前就有奥运专题栏目。各大商家企业也纷纷与奥运挂钩，展开自己的奥运营销，这使得全民关注奥运的热情空前高涨。而亚运会则没有达到这样的程度，各大媒体也就是在广州亚运会之前才开始宣传，而央视对于亚运会的专题报道也只是赛前一个月才展开。大运会则更是如此，甚至很多普通民众都不曾听说过深圳世界大学生运动会这个体育赛事。第四，国家开始从从体育大国向体育强国迈进，一方面淡化金牌，另一方面注重群众体育的发展。这种大型体育赛事从目前看是体育营销最好的模式，但从长远看投入巨额资金，而带来的效益却差强人意。4.3后奥运时代中国体育运动品牌体育营销发展策略分析4.3.1群众体育营销的优势\n群众体育又称大众体育，社会体育是与学校体育，竞技体育对应的概念。在闲暇时间里，居民自愿参加的以增强体质、增进健康、增添情趣、增加交往、增长技能为主要目的的自主性体育活动。具体来说，群众体育是指以社会全体成员为对象，以增强体质、丰富余暇生活、调节社会情感为目的，形式多样的体育运动。综上所述，我们可以将群众体育的概念作出如下表述：群众体育，是以社会全体成员为对象的、利用业余时间进行的、以健身娱乐为主要目的的、形式多样的体育运动。[1]很多企业都曾参与过群众体育营销活动，针对“全民健身”这一主题，农夫山泉曾经做过一个非常成功的体育营销的案例。面对康师傅、哇哈哈、乐百氏等几个饮用水巨头，农夫山泉则通过一则公益广告赞助一分钱的“阳光工程”，截止到2002年，农夫山泉开展的这项“阳光工程”已为中国24个省的近400所学校捐助了500万余元的运动器材。每所学校获赠的体育器材包括篮球架、乒乓球台、乒乓球拍、羽毛球拍、篮球、排球、足球等14种，总共价值人民币13,264元。“您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”广告的具体内容是一群山区的孩子在一起跳绳，踢球，以此来告诉我[1]周兵、蔡理体育市场营销与策划，南京师范大学出版社，200918后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例们您的一分钱我们是怎么用掉的。[1]农夫山泉的这次营销无疑是一次成功的案例，他在广告里用山区孩子感受体育带来快乐时最灿烂、最纯洁的笑脸打动了每一个消费者温情的内心，让消费者在感动的同时更加深了对于农夫山泉这个品牌的信任与肯定，使品牌形象从众多相似产品中脱颖而出，而且在赢得品牌美誉度与肯定度的同时，也为全民健身、为国家的群众体育事业做出了一个企业应做出的贡献。蒙牛倾心打造的“城市之间”\n也是一次成功的群众体育营销，其规模也是当年最大的群众体育营销活动。该企业联合中央电视台体育频道，在各个城市之中轮回举办活动，从2006年迄今为止有数百万群众亲身体验过这一活动，并有上亿人通过网络电视等媒体观看了这一活动。[2]可以说极大地体现了群众体育营销的优势，相对于竞技体育来说，群众体育营销成本低，受众参与程度高，使得更多的人亲身体验这一产品，印象更为深刻，由于参与活动所带来的快乐也会从内心中更加偏爱这一产品。更容易的培养人们对品牌的忠诚度，并且产品是通过活动直接面对的就是受众，并非传统意义上的受众只能通过媒体等间接的感受产品，所以更好的为产品做出了更深层次的宣传。对于中国体育运动品牌来说，参与群众体育营销比起其他产品参与群众体育营销更具有先天优势。第一，本身运动品牌的消费主力对象就是热爱运动的广大受众，更能轻易地与参与人员产生品牌的共鸣。第二，参与群众体育营销活动不但提升了在体育界的影响力，也能使受众直接感觉到品牌的魅力所在。第三，群众体育大多偏向娱乐健身为主，在轻松高兴地氛围中，更能潜移默化对品牌产生好感。达到品牌共同提高自身价值与社会价值的双赢局面。4.3.2竞体赛事与群体赛事相结合的体育营销策略分析北京奥运会新建了12个体育场馆，临建11个，改扩建9个，所有的37个场馆共需16亿美元的投入。这些场馆的投入激活了中国体育产品市场。据统计，在北京奥运会期间体育用品的购买在2.5-3亿美元之间，据中国著名的体育活动家、北京奥申委主席助理魏纪中日前表示，到2010年，中国体育产业的产值可以达到281.2亿元，占GDP的0.3%。[3]这些基础设施的投入无疑将极大地促进竞技体育的发展，另外，借奥运的影响力，中国民众的体育热情空前高涨，更多的人开始喜欢体育，热爱体育，虽然在后奥运时代缺少本土举办世界级的大型体育赛事，但人们培养出来的这种喜爱也不会轻易丧失，反而会[1]农夫山泉阳光工程·兑现阳光的承诺，搜狐新闻网，2002年8月13日[2]钟丽萍，从蒙牛“城市之间”看大众体育营销的价值与策略，湖南工业大学学报，2010年6月[3]中国体育产业产值2010年将占GDP0.3%//content.chinahr#ff66ff'>/19后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例更多的关注国内的体育赛事，及相关的国际单项体育赛事。所以在后奥运时代，人们对竞技体育的关注并不会降低。中国体育运动品牌的营销，应当紧紧抓住赛事体育营销，这事保持企业平稳增长的基础。对于中国大部分体育运动企业来说，企业规模小，起点低，不具备参与到世界级体育赛事的营销活动的实力。而后奥运时代中国自身所举办的小型体育赛事，则给更多的体育运动企业带来了机会，参与这些小型竞技体育赛事的营销，不仅仅扩大了品牌的影响力，是企业得以稳步增长，还未将来参与更大的体育赛事营销积累了经验。\n在北京奥运会之前，国家几乎把大部分的精力都投入到了竞技体育当中去，在梁法泽的《后奥运时代我国竞技体育和全民健身运动和谐发展研究》一文指出改革开放30年以来，70%的体育经费及人力、物力都投入到了竞技体育当中去，在2005年竞技体育运动中投入的资金为4.8亿，而群众体育的资金为2.7亿，两者比例为1.17:1，到了2008年竞技体育投入的资金为20亿，群众体育则为13亿，两者比例为1.51:1。[1]由此可以看出随着社会的发展投入比例反而在扩大。这表明国家重视竞技体育而忽略了群众体育的建设，但国家也意识到了这个问题，在北京奥运会表彰大会上就及时提出有“体育大国向体育强国迈进”的总方针，并且在奥运会后就提出淡化金牌的意识，积极的开展群众体育建设。面对国家政策的调整，时代的改变，对于中国体育运动品牌来说，其相对的营销策略也应有相应的改变。依靠国家的体育大环境的改变，着重发展群众体育营销这个新的体育营销模式，不仅符合了国家的政策调整，也为自身的品牌营销创造了一个新的体育品牌营销思路。综上所述，在后奥运时代，笔者认为体育运动品牌的营销应该是竞技体育营销与群众体育营销相结合的营销策略。两者的结合不仅适应了时代的变迁，也为自身带来创造了营销新的思路。这种策略所带来的营销好处众多。第一，由于我国体育用品企业自身规模小，相比参与大型体育赛事的营销，参与到后奥运时代的小型体育赛事营销活动中则成为可能，这也保证了自身品牌在体育行业的知名度，是各个体育用品企业营销活动的基础。第二，侧重于群众体育营销，国家的政策支持，与资金的投入必将极大地促进群众体育运动的发展，面对这一良好时机加大对群众体育的营销力度，为品牌创造一个新的营销模式。第三，我国拥有广大的体育爱好者，特别是北京奥运会更是达到了一个级高的水平，培养了大批体育爱好者，而我国的体育产业比起国外发达国家的水平更有着广阔的提升空间，参与群众体育营销，将直接面对广大受众，使得更多的人直接感受到品牌的价值，比起以往仅能通过观看竞技体育赛事的感觉要强烈的多。第四，群众体育相较于竞技体育来说，[1]梁法泽，欧阳吉华.后奥运时代我国竞技体育和全民健身运动和谐发展研究[J]2011,320后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例\n体育项目资源极其丰富项目极多，所参与的人数也是竞技体育所无法比拟的，进行群众体育营销可以广泛的宣传自身的产品，而众多群众体育的参与者会对产品有一个切身的体会，体育品牌自身对人们的影响更为深刻。第五，群众体育多为小型体育活动，所以参与体育营销所需的费用也是大多数企业可以承受的，这也符合我国大多数体育用品企业的现状。所以在后奥运时代竞技赛事与群体赛事相结合的营销模式，更符合我国体育用品企业的现状，也是最适合走的一条体育营销道路。4.3.3面对时代的变迁中国体育运动品牌应改变自身的营销策略自改革开放以来，我国在各个领域都发生了翻天覆地的变化。在经济上，我国的GDP稳步增长，GDP的总量也已经成为仅次于美国的全球第二。社会上，国家提出全面建设小康社会的宏伟目标。生活上，人们物质生活水平得到了极大地改善，全国上下基本上解决了温饱问题。文化上，呈现出百花齐鸣的发展态势。可以说时代的变迁改变着人们的生活方式，同时也改变着人们的思想意识。大部分人们不在为温饱发愁，更多的人们意识到健康的重要性。我国的体育事业也在这一时期快速的发展。就北京奥运会而言，我国的金牌总数成为世界第一，竞技体育应经发展到了一个顶峰时代，我国毫无疑问的是一个体育大国。然而群众体育的发展由于种种原因始终落后与我国经济发展的步伐。国家也适时的意识到这一点，因此成立了全民健身日，今后体育事业的发展也调整为由体育大国像体育强国迈进，这个宏伟的的战略目标，无疑预示着群众体育的发展迎来了春天。最能体现时代发展的无疑是互联网的发展，随着我国互联网的普及，我们迎来了信息爆炸的时代，网络对人们产生着深远的影响，人们通过互联网能更方便更快捷的了解到自己想知道的信息，这改变了我们很多传统的生产生活方式。中国体育运动品牌面对时代的变迁也应对自身的营销策略做出积极的调整。首先我国经济的增长必然会带动体育产业的发展，同时体育产业的发展也会反过来促进经济的增长，发达国家体育产业所占GDP的比重通常在1%以上，而美国更是达到了2%y以上，我国的体育产业较之国外发达国家体育产业所占的GDP比重仍然很低，到2010年这个数字仅仅为0.5％左右，但据“十二五”\n规划，到2015年，中国体育产业增加值将占到国民经济增长份额的1.5％。[1]所以未来几年中国体育产业有着更加广阔的增长空间，有着巨大的发展潜力。相对的体育运动品牌的发展也有足够多的成长空间。所以面对这个时代的发展，中国体育运动品牌应该认识到市场的广阔前景，加大体育营销的投入，[1]//news.xinhuanet#ff66ff'>/sports/2011-12/15/c_1224...21后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例\n把握先机与我国的体育产业同步增长。其次，面对时代的变迁对体育营销战略上也应有所调整，以往国家着重发展竞技体育，大部分体育用品企业也把营销的重点发在了竞技体育上，这顺应了国家的发展策略是明智的选择。而在当今这个时代，国家对体育事业的发展已经开始慢慢的开始有竞技体育的发展到侧重于群众体育的发展，我国体育用品企业也应看到国家体育战略的调整，顺应时代的发展。再者人们越来越重视自身的身体健康，越来越认识到了身体的重要性，也使越来越多的人开始接受体育运动，并且热爱体育运动。从这一方面来说群众体育的大力发展是未来必不可当的趋势。并且，随着生活节奏的加快，人们也愿意在闲暇时间从事体育活动，放松自我身心，舒缓工作所带来的压力，同时，国家法定假期的增多，也为开展全民健身活动提供了必要的有利条件。由此可见在这个时代体育用品企业的营销方式转变为侧重于群众体育的营销，不仅顺应了国家体育发展战略的调整，也符合了人们的日常生活需求。最后，中国体育运动品牌在进行体育营销的具体方式上也应有所转变。互联网的普及使得中国网民人口暴增，而中国网民大多数为年轻人，这部分人群充满活力，大多热爱体育运动，也是中国体育运动品牌最主要的消费者。以往体育用品企业的体育营销均是以传统媒体广告，赞助体育赛事等为主。这种体育营销方式不仅花费巨大，由于体育用品企业的众多竞争也越来越激烈，所产生的效果也越来越不明显。在当今网络发达的时代，与网络的结合这种新的体育营销方式有其众多好处。第一，相对于传统营销方式所需营销花费少，节省了大量的企业资本。第二，可用于网络营销方式众多，不似传统营销方式那样单一，企业能相对容易的参与其中。第三，大部分中国体育运动品牌企业还未参与到网络营销中去，竞争相对没有传统营销那样激烈。第四，大型网络或者网络媒体及网络游戏等点击率极高，一些热门网络话题的点击率很轻易的在短时期内突破百万，一些大型网站的点击率更是上亿。这就使得如果中国体育运动品牌企业如果网络营销运作得好，更能轻易地获得极大的关注，是更多的人认识这个品牌，了解这个品牌。第五，使用网络的大部分人为年轻人，且年龄越来越小，他们对品牌的关注度，喜爱度将影响着体育运动品牌未来的发展。中国体育运动品牌企业要想长远可持续发展，必须抓住年轻人的眼光，影响他们对品牌的认识，不但要让他们知道这个品牌，了解这个品牌，更要培养他们喜爱这个品牌，成为这个品牌现在以及将来忠实的消费者，保证了企业未来的发展壮大。综上所述，中国体育运动品牌面对时代的变迁应对自身的营销策略作出新的调整，由于改革开放我国的经济有了长足的发展GDP总量已经成为世界第二大国，相对的广大人民生活水平也显著提高，这就使得人们开始关注健康关注体育运动，更多的人愿意参与到体育运动中去，这就带动了体育产业22后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例的发展，特别是群众体育的发展逐步壮大。中国体育运动品牌的营销策略也应符合时代的变迁，顺应国家着重发展群众体育的战略规划，着重开展群众体育营销。在具体的营销方式上，不必拘泥于传统营销方式，而应与当今时代相结合，为未来长远考虑参与到与网络相结合的体育运动品牌新的营销方式，使得自身品牌更加注重于未来的长远发展。4.3.4这时代的变更中361°企业应对其营销策略应作出相应的调整在后奥运时代来临的今天，特别是广州亚运会后，中国将面临着长期没有在本土举办全球性大型体育赛事的尴尬。这个时间至少在十年左右，而在这个期间国家对于体育运动也做出了战略性调整。将从以竞技体育优先发展为主逐步侧重于发展群众体育。而经历了北京奥运会中国民众，对体育的热情与关注却在逐步上升，这是奥运会成功举办所带来的后期效益。热爱体育基础人群扩大对于国内体育运动品牌来说预示着市场前景更为广阔。而这一时期对于国内运动品牌的营销无疑是一个挑战。面对市场环境的变化，面对后奥运时代的特点，及时的调整企业营销策略无疑是重中之重。361°企业在这一时期首先要巩固自己的营销策略，积极参与到中国国内所举办的体育赛事，例如成为中国乒乓球超级联赛新的冠名赞助商、参与“06-08年厦门国际马拉松赛”、“郑开国际马拉松”、“2008全国跳水锦标赛奥运选拔赛”等一系列深具社会影响力的重要体育赛事活动。这些体育营销方式要继续下去，才能不断的巩固已有的营销效果。但仅仅是这些常规的营销模式却略显单薄。笔者认为361°\n企业要想赶超国内例如李宁、安踏不仅要坚持已有的营销策略，还要以自己独特的营销方式，以此迅速的提升自身在国内体育运动品牌的地位。笔者认为361°企业在后奥运时代的变更中，其营销策略首先要偏重于网络营销。面对着中国互联网的普及，越来越多的人使用网络，特别是年轻人，这个群体年轻充满着活力与激情，他们中的大多数热爱体育运动，喜欢体育服饰及用品。而在不远的将来也必将成为体育体育用品的忠实消费者。抓住了他们，使他们了解361°体育用品，喜欢361°体育用品，无疑是放眼未来的营销方式。从奥运会之前361°企业与腾讯网络的合作就不难看出，网络营销对于企业的宣传起到了至关重要的作用。中国每年的互联网人数都在爆炸式的增长，在网络日益发达的今天361°的营销也瞄准了网络市场，2006年首次与腾讯的合作是361°初步在网络营销方面的尝试。从体育频道的冠名权再到对客户端的网络广告，最后发展到对游戏平台的互动，可以说361°在一步步的尝试这种新的营销方式，伴随着大部分网民的年轻化、低龄化这种新的营销方式正在日益影响着中国年青一23后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例代的关注。腾讯作为中国目前最大的网络运营商，无疑充分的展示了361°这个品牌。22007年，361°在原来的基础上更加充分利用网络资源，与腾讯网络在秉持“赛事共建，会员共享”的理念下共同打造中国最大的网络敢玩社区，从最开始单一的广告投放到植入性网络营销，这种合作的突破升级和全新的网络营销新模式更加扩大了361°的网络效应。从历年来361°参与网络营销所带来的传播效用就不难看出网络营销的成功。如2009年3月到五月之间，361°联合腾讯空间，在361°官方空间平台上推出的以分享自己的“多一度热爱”故事为主题的活动，在一个多月的时间里，使官方平台空间的访问人数历史性的达到229万人，浏览量更多达近600万次，用户投票11万次；而在世界杯期间，361°与腾讯合作在在世界杯频道首页、迷你首页投入广告，并在IM客户端体育频道投入硬性广告使361°的网络宣传更是达到了顶峰截止当年7月8号，在活动上线的25天里，活动参与人数达到207,986人，活动上传作品数量96,604件，投票人数超过8万人，活动广告曝光62亿次，总点击量超过450万次；另外在361°\n自身的官方网站上所建立的社区，会员数也已达到十万余人。[1]在后奥运时代中国本土缺少大型体育赛事的情况下，网络营销就弥补了这一不足，当国际上举行大型体育赛事的同时，在短期内参与到网络媒体，一方面跟上体育赛事的步伐参与到大型体育赛事中，另一方面在受众通过网络了解体育赛事的同时也宣传了自身的品牌形象。中国要想从体育大国迈向体育强国，靠的不仅仅是在国际体育赛事上多拿金牌，更重要的一点是大力发展群众体育。从国务院批准2009年起每年的8月8日为全民健身日开始，到胡锦涛总书记在奥运表彰大会上的讲话，再到国家对全国各级体育部门及在任体育官员的考核评级体系从以竞技体育为主向群众体育转变，并准备试行针对群众体育“刚性”评价体系。这一系类的政策不难看出在今后的一段时期中国体育将着重发展群众体育。特别是在后奥运时期，这个相当长的时间内缺少本土举办的大型体育赛事，参与群众体育的营销无疑是一个正确的选择。笔者认为参与群众体育的营销有以下几方面的优势。第一，国家政策性的调整，与扶持群众体育的态度，将是开启群众体育热潮的政策性保证。在这一时期抢先开展群众体育营销，无疑会在体育营销方面占得先机。第二，缺少本土举办大型体育赛事的情况下，使得相关的体育资源必定会往群众体育方面倾斜，群众体育的发展也将为今后体育发展事业的重点。第三，北京奥运会所掀起的体育热潮使得人们对体育的热情空前高涨，也为今后群众体育的发展奠定了坚实的基础，积攒了广泛的人脉资源。第四，中国的人口基数大，这其中的体育爱好者更是多得无法估算，在这种背景下开展群众体育无疑迎合了大部分人群，并保证了参与人数的众[1]361°:多一度关注,多一度体验[J].成功营销,2010,(08)24后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例多，减轻了开展群众体育的难度。第五，我国的群众体育发展刚刚起步，很多方面至今还是空白，这无疑提供了更多开展群众体育的机会。第六，随着国家经济的发展，体育设施也慢慢的完善，在各个省市基本都有成熟的体育配套设施，甚至一些新建小区也具备了完整的体育活动场所，这些场地为开展群众体育活动提供了必要的支持。第七，群众体育相对于竞技体育来说，所需的资金成本较小，更利于在群众中间推广展开，也相应的减轻了政府的负担。这些方面都是发展群众体育的优势所在，361°在后奥运时代的体育营销策略也着重的像群众体育营销靠拢。纵观361°体育的营销历史，它与中国第一体育传媒CCTV-5联手打造;361°\n娱乐篮球;这次营销活动使得361°从一个地方小品牌迈向成功的关键之所在。就是靠着这区别于传统的体育营销模式，开创了体育、娱乐、媒体、营销相结合的新模式，让361°迅速被广大受众所认知，可以说361°企业迅速成长到第三大中国体育运动品牌，与其这次成功的体育营销密不可分。而这次营销活动的对象恰恰就是群众体育。根据以上所述，笔者认为361°企业在后奥运时代中，应调整其营销策略，在参与国内体育赛事营销的同时，侧重于发展新兴的网络营销模式，着重开展群众体育营销模式。参与国内体育赛事营销，使361°企业长期稳定的发展，这是361°企业营销的基础。与网络媒体深入的合作，一方面在国外举办大型体育赛事的同时，参与其中，在短期内达到一个高的曝光率，提升自身的品牌形象，另一方面时时刻刻的影响这年轻人，他们不仅仅是体育运动品牌购买的主力，同时也达到品牌的持续性发展。开展群众体育的营销活动则是未来发展的重点，与之传统的营销模式相比，群众体育营销相对竞技体育营销来说投资少，受众面广，亲身参与人数众多。再加上后奥运时代的大环境，以及国家政策的偏移，都使得群众体育营销有一个更好的发展前景。群众体育在我国的发展才刚刚起步，紧抓机遇才能使361°企业在今后这一时期发展的更好，更壮大。5结论及建议361°企业是一个新兴的企业，从2003年成立到现在也未满十年，而在这短短的几年中却飞速的成长，快速成长的背后也体现了该企业营销策略的成功。而361°企业的营销策略的成功对于中国体育运动品牌的营销具有很强的借鉴意义，面对国家对体育运动发展的改变以及后奥运时代所面临的时代的变迁，中国体育运动品牌现有的营销策略也必然要做出相应的调整，并得出以下结论。一、在体育运动发展的方面，国家已经做出了调整，在今后一段时期国家将以竞技体育发展为主转向侧重于群众体育的发展。二、奥运会已经充分激发了国人对体育的热情，使得爱好体育的人数大25后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例幅度的上涨，体育产业也将迎来一个大的增长空间。但后奥运时代是一个特殊的时期，国内缺少在本土举办大型体育赛事的机会，使得中国体育运动品牌参与到国际大型体育赛事营销的难度增加。\n三、群众体育营销相对于参与大型体育赛事营销有着先天优势，对于中国大多数体育运动品牌来说。群众体育营销准入门槛低，很多企业没有资格参与到大型体育赛事营销中，也没有雄厚的实力参与。国家大力发展群众体育的前提下，以及我国缺少本土举办大型体育赛事的背景下，发展群众体育营销是必然的选择。四、群众体育活动普遍具有门槛低、娱乐为主、参与人数众多、互动性强等特点，企业参与群众体育活动可以极大地调动广大受众的情绪，增加产品的美誉度，品牌本身直接与受众接触，影响受众的情感及心理，潜移默化的提升该品牌在受众心目中的地位。五、从笔者研究361°企业飞速发展的过程中就可以看到，之所以361°企业成长如此迅速，其中赞助厦门马拉松赛以及361°与中央电视台体育频道联合举办的;361°娱乐篮球;这两次营销活动，发挥了相当关键性的作用。由此可见群众体育营销所起到的效果，以及为企业带来的效益并不比竞技体育营销差。六、中国体育运动品牌的营销方式上要紧跟时代，年轻人是消费中国体育运动品牌的主要力量，抓住年轻人的眼球，参与到网络中去不仅可以使更多的年轻人了解本品牌，也为企业的长远发展积攒了动力。综上所述，本文通过对国家体育运动发展策略的转变，以及后奥运时代这一时代背景，得出在今后一个时期群众体育必将大力发展，而企业的营销策略也应意识到国家政策的调整及时代的改变，积极参与到群众体育营销中。并且通过对361°企业营销策略的分析，也可以看出361°企业开展群众体育营销使得该企业飞速的发展。同时群众体育营销也有着相对多的优势，就其自身而言更适合我国绝大多数中小企业体育运动品牌开展体育营销活动。如参与资本相对低廉，受众人数众多，并且可以直观的感受到该品牌的特点等，这都预示着群众体育营销的市场发展前景相当广阔。在最后笔者认为后奥运时代我国体育运动品牌的发展策略应为竞体赛事与群体赛事相结合的体育营销策略，通过网络等新型方式参与大型体育赛事的营销宣传，以此为基础，在国内大力开展群众体育营销，以此来振兴中国体育运动品牌。26后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例6致谢\n在我的毕业论文收稿之时，也就是我在西安体育学院的三年研究生生活即将结束之时。回首三年的学习生涯首先应该感谢我的老师蔡军教授，而这篇论文也正是由我的导师蔡军教授指点本人完成的，它是我三年来研究生生活的总结与见证，也是导师对我辛勤栽培的结果。蔡老师高尚的品格、对于教学科研的一丝不苟的态度以及对我生活的照料与帮助将使我受益终生，在此，我对蔡老师表示最衷心的感谢！我还要感谢西安体院的诸位教授和专家们，是你们在这三年中的谆谆教导，使我获得了丰富的理论知识和实践经验，老师们还在我的论文完成过程中给予了悉心的指导，这将为我今后的工作和学习提供莫大的帮助，在此深表感谢！此外，我还要感谢沈莉同学、刘佳同学、李佳寅同学等没有你们就没有本文的顺利完成。在此一并致谢。27后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例7参考文献[1]易剑东.《大型赛事报道与媒体运行》[M].浙江大学出版社，2008.[2]袁海波：企业体育营销成败因素研究〔D〕．北京：对外经济贸易大学，2007[3]姜丽，常征.中国体育运动品牌的营销困境及对策[J].中国商贸，2010，（13）[4]张勇，朱小明.体育营销：体育，拥有改变世界的力量[M].北京大学出版社，2006[5]张峻岭：阿迪达斯中国中期营销策略研究〔D〕．上海：上海交通大学，2006[6]斯特德曼·格雷厄姆.体育营销指南[M].中信出版社,2003[7]佚名.浅谈我国本土企业如何进行〔EB/OL〕．:中国体育资讯网，2005-3[8]梁法泽，欧阳吉华.后奥运时代我国竞技体育和全民健身运动和谐发展研究[J]2011,3[9]李寅光.关于体育营销的几点思考[J].2010,14（9）[10]戴维·西伯里，谢恩·奎克，汉斯·维斯特比克．体育营销学[M]．北京：清华大学出版社，2004．[11]马修．D．尚克．体育营销学——战略性观点．北京：清华大学出版社，2003．[12]唐建忠．体育营销及其在我国的发展研究[J]．四川体育科学，2004．[13]杨枭，畅宏民.后奥运时代我国群众体育发展策略研究[J]，渭南师范学院，2010[14]黄定华．体育营销与品牌战略关系研究[J]．商场现代化，2007，1．[15]王宝英．我国企业开展体育营销的研究[J]．经济师，2007，2．[16]陈晓明，丁俊武．我国企业体育营销中的问题与探讨[J]．安徽师范大学学报，2006，4．[17]张维昊，周广肃.现代企业品牌在营销中的作用[J].中国商贸,2009,8.[18]张超.中国企业如何实施品牌营销策略[J].黑龙江科技信息.2009,25[19]梁东等.市场营销新观点[M].北京市：经济管理出版社，2007[20]王晓东.全球性重大体育赛事电视转播权开发状况的解析与思考[J].武汉体育学院学报.2006，40（10）：19-23\n[21]李慰祖，李箐.论我国企业参与奥运TOP计划的意义与对策[J].广州体育学院学报.2006,26(1):41-47[22]钟丽萍，从蒙牛“城市之间”看大众体育营销的价值与策略[J].湖南工业大学学报.2010,12[23]熊智斌,陈新平.体育营销手段创新策略简析——以361度为例[J].现代商业,2010,(09)28后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例[24]郑华.后奥运时代我国城市休闲体育空间发展趋势探讨[J].体育与科学，2009,30（2）：18-21[25]罗璇,郭讲用.体育信息网络传播的现状与对策[J]上海体育学院学报,2003,(03).[26]周映春.后奥运时代我国体育产业发展的对策研究[J].江苏科技大学学报，2011,2[27]胡卫东.后奥运时代我国体育营销的发展探究[J].中国商贸.2011[28]于金华.后奥运四代体育营销[J].国际公关.2007[29]祖峰.后奥运时代品牌营销策略探析[J].渤海大学.2010[30]袁文惠.后奥运时代我国大众体育的发展走向研究[J].郑州轻工院2010[31]张梅华.后奥运时代的品牌经营[J].苏州大学文学院.2009[32]王自美.后奥运时代我国经济体育大宗体育关系的研究[J].内江科技.2011[33]许广声.361°的营销新视角[J].大经贸,2008,(08).[34]万红.361°：开创体育营销“三合一”新模式[J].现代营销(学苑版),2007,(01).[35]赵峰.361°领军网络营销之道[J].广告人,2007,(07).[36]张东红.361°品牌互联网传播应用模式分析[J].产业论坛.2011[37]卢黎东.361°体育用品的营销策略探析[J].中国商贸,2010,(25).[38]马永宏.刍议361°的营销新视角[J].中国商贸.2010[39]王月.361°的娱乐化体育营销[J].广告人.2007[40]借力央视力压NIKE361°央视黄金广告招标纪实.2007[41]王淑兰.评361°的整合传播之道[J].南京师范大学.2007[42]腾讯网牵手361°，拉开08体育营销序幕[J].成功营销,2007,(04)[43]任文鹤.携手央视,361°体育营销再出招[J].市场观察,2009,(01)[44]张毅.借力腾讯网361°快品牌的成功路径[J].成功营销,2009,(08)[45]胡峥嵘,林俊颖.装备浩浩荡荡的大运军团让361°遍布大运会的每一个角落[J].广告人,2011,(11)29后奥运时代中国体育运动品牌营销发展策略探析——以361°企业为例承诺书\n本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立完成的，学位论文的知识产权属于西安体育学院。如果今后发表与在读期间学位论文相关的内容，需署名培养单位，否则将承担相关法律责任。除文中已经注明引用的文献资料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的成果。学位论文作者：年月日30