万科-棠樾_中式别墅项目推广思路

万科-棠樾_中式别墅项目推广思路

万科 · 棠樾项目推广思路简析 2008.06.16 M3 SHANGHAI 每个人心目中都有一个棠樾 如果不是万科，棠樾可能仍旧深埋于中国人心底那种模糊感觉中，如果不是万科，棠樾充其量只是徽州歙县一个旅游古村，一个令人神往的地方。 2008 年万科棠樾大旗横插在深圳大地之上，很快棠樾便成了街头巷尾议论的话题，棠樾的精神境界也便被人们一层层的揭开，原来每个中国人心里都有一个棠樾！ 棠樾的地名有它的由来，“棠”是棠梨树，“樾”为两树交荫之下，“棠樾”意为棠荫之处。正所谓地如其名，棠樾听封建文化的教诲，得中国皇朝的荫蔽，小小村落却名扬天下，屹立百年。 皖南古村落 - 棠樾 徽州棠樾的美，当然不是简单的乡村风光的美，而是深厚的东方文化底蕴的美。牌坊，祠堂，庭院，街道，每一处建筑都镌刻着东方文化的烙印，马头墙，黛瓦，门神，每一个符号都蕴含着东方美学气质。 “棠樾牌坊群，纹头脊，冲天柱，每一方石头都令人思量，每一方石头都让你难忘，一座牌坊一个善良的故事，一座牌坊一篇千古绝唱！” 棠樾民谣  牌坊，从门洞式纪念性建筑物变化发展而来。它跨驻于大道之上，让经过的人翘首以待，以显示它的高贵与荣耀。牌坊，封建社会卫道者与牺牲者的化身，它桀傲雄伟而又显得孤寂忧伤。安徽省歙县牌坊遍及城乡，古时有 200 多座，现在也还有 80 多座。一个牌坊便是一个动人的故事。棠樾牌坊群可作众牌坊的代表，忠、孝、节、义的事迹都有，几乎包涵了封建礼教的全部内容。 棠樾牌坊群就是明清时期建筑艺术的代表作。一连７座，建筑风格混然一体，虽然时间跨度长达几百年，但形同一气呵成。牌坊由白麻石和茶园青构造，四柱三间，梁柱质朴浑厚，历经三四百年的风吹雨打依然岿然不动。 这 7 座气势恢弘的古牌坊，按照“忠孝节义”的顺序排列。歙县棠樾牌坊群一改以往木质结构为主的特点，几乎全部采用石料，且以质地优良的“歙县青”石料为主。这种青石牌坊坚实，高大挺拨、恢宏华丽、气宇轩昂。 棠樾牌坊令世人惊叹的不仅在于它精美的石雕艺术，还在于建筑风格的独特及构造的巧妙。在建筑风格上，棠樾牌坊大致分为两种，一组是卷草式牌楼，一组为四柱冲天式牌坊。卷草式牌楼颇为伤感；而冲天式牌楼气派挺拔，有威武雄壮之势。这些大石头，在建筑时无须用上钉或铆，也没有钢筋水泥来联接，只是将石头与石头巧妙的衔合就可屹立百年而不倒。牌坊上还刻有精美的石雕艺术，述说着这片土地上曾有过的繁华岁月。 据建筑专家们讲：棠樾牌坊对研究明清时代的政治、经济、文化及建筑艺术和徽商的形成和发展，甚至民居民俗都有极其重要价值。 与七大牌坊齐名的还有祠堂、民居，被誉为徽州古建筑的“三绝”。 鲍氏祠堂是其中的代表，浓缩了孝理的鲍氏家训。值得关注的还有其中的男祠和女祠。而别出心裁的是增筑了“女祠”，又名为“清懿祠”，据悉，修建女祠主要是为了提倡与宣扬母恩母德。女祠里供着一个个鲍氏女主牌位，将这些守节的妇女们供奉起来，供子孙顶礼膜拜，并以此对后代妇女进行思想上的改造。于是，这里成为一座“烈女纪念馆”。 徽州建筑的美源与徽州深厚的文化底蕴，源与徽商文化，而徽商文化又源与中国传统儒家文化，所以即便至今，每一人心中仍旧都有他一座“牌坊”，每座牌坊便是每个人的心理盛殿。所以，才说每个中国人，尤其是离家创业打拼的中国人，都一块属于他的“牌坊”。 关于 【 徽式建筑 】 受到独特的地理环境和人文观念的影响 , 显示出较鲜明的区域特色 , 在造型 , 功能 , 装饰 , 结体诸多方面自成一格 . 明中叶以后 , 随着徽州缙绅和商业集团势力的崛起 , 徽派园林和宅居建筑亦同步跨出徽州本土 , 在江南江北各大城镇扎根落户 , 如江苏的扬州 , 金陵 , 浙之的杭州 , 金华 , 江西的景德镇等地 , 全年都是徽式建筑相对密集的城市 ." 徽派建筑 " 是中国古代社会后期成熟的一大古建流派 , 它的工艺特征和造型风格主要体现在民居 , 祠庙 , 牌坊和园林等建筑实物中 . 从万科的第五园开始，就已经走在了众多开发商的前面，开始探索一种新的居住模式，通过对 【 徽式建筑 】 的研究与探索，从悠久的古建筑历史文化出发，针对客户的需求，深挖这一批客户的内心世界，建造出触及他们内心深处的居所。 而万科在借鉴“徽式建筑”的理念与形式方面，取得了巨大的成功，棠樾项目可以说是万科探索东方历史与文化的的代表作品。     徽州人少小背井离乡，外出经商，足迹遍及天涯，令人唏嘘不已。而古代徽州商人“梦开始的地方”就在这渔梁坝前 ……    据明万历 《 歙志 》 载 :“ 长老称说，成、弘以前，民间稚朴少文，甘恬退，重土著，敦愿让，崇节俭”，这样的百姓不太适合经商，说明当时徽人经商现象还不普遍。而到了成化、弘治年间，情况就完全不同了。歙人郑氏劝其丈夫经商时曾说：“乡人中经商的十人就有九人，你怎么能因顾家而不去经商？”可见在歙县，从商已形成一种社会风尚。“新安多游子，持筹遍九州”。徽商出行的势头，犹如水银泻地，无孔不入。故坊间有谚语“无徽不成镇”。明隆庆年间，“歙人聚都下者，已以千万计”。徽商经营盐、布、粮、茶、木、典当、文房四宝、瓷器、丝绸、纸张等行业，迅速发迹。古代徽州商人何以抱成一团，成为中国叱咤风云财雄势大的商帮？其实有两个致胜秘诀：即外儒内商的商业道德，宗族势力和宗法制度。   徽州是南宋大儒朱熹的故里，素有“礼仪之邦”之称，徽商大多“贾而好儒”，以儒家的“诚”、“信”、“义”、“仁”的道德说教为其赢得了商界信誉，也是其经商成功的奥秘所在。徽商不仅以宗族作后盾增强其商业竞争力，还利用宗法制度在商业贸易中寻求宗族的支持。他们在故乡建宗祠，在外地到处建会馆。 为什么成为了棠樾？ 万科棠樾从一开始就紧紧地抓住了东方美学的内涵，诉求东方文化，强调每个中国人心里都有它的一块牌坊。对深圳人来说，绝大多数都是离家创业，抱着远大的理想，从离家的那一刻起，就是“梦开启的地方”，在经过了多年的打拼之后，当然希望能找到一个心中梦想实现的地方。什么样地方可以把梦想安放，当然是带有东方文化底蕴的东方美学建筑，所以，笔者认为万科人之高，在于更能洞察深圳人的心理底线。 东方美学 建筑 — 万科 棠樾 2007 年 7 月 12 日，万科以 26.8 亿天价、拿下东莞塘厦大坪村占地 35 万多、容积率仅为 0.5 的“在水一方”，超过 1.5 万 / 平方米的楼面地价也让该地块成为新一任的“广东地王”，引发市场的巨大轰动！今年 4 月，该项目正式命名“万科 ﹒ 棠樾”（注册名：双城水岸） 观塘板块的棠樾项目是万科 top 系列，与 17 英里，天琴湾，松山湖 1 号等属于万科最高档次的产品系列。 项目总占地 66 万平方米，建筑面积 41 万平方米，容积率仅为 0.62 。是万科在华南地区储备的最大幅地块。 项目拥有不可复制的稀缺山水资源。北面是仙女湖、大屏障森林公园和虾公岩水库；西面和南面是观谰高尔夫球会东莞球场和企洞水库；东面与绿地森林景观相邻。 08 年推出少量联排别墅、户户邻水、以水元素为主题，阐述东方居住美学，并运用东方文化特有的低调展现属于东方居住的奢华概念。 在南中国的别墅市场中独树一帜。 *地处莞、深、港经济走廊中央，辐射珠三角，城际交通便利。*距深圳市中心区约 25 公里，离深圳机场约 40 公里，约 30 分钟车程。*深圳大都市圈内区域容积率最低的区域：占地面积 近 60 万平方米，整体容积率约 0.6 。 *自然条件得天独厚。占有 1500 亩天然水库，空气质量达到国家一级标准。 *紧邻世界第一大高尔夫球会，享受成熟休闲配套。 交通情况： 1 、位于东莞 - 深圳 - 香港经济大走廊之间； 2 、项目离莞深高速塘厦镇大坪出入口约 2 公里，距深圳市中心区约 25 公里，离深圳机场约 40 公里，约 30 分钟车程。 3 、往来东莞主城区如：东城、莞城、南城约 35 公里，约 30 分钟的车程内均可到达。 4 、距广州市区约 108 公里，离广州火车站约 80 分钟车程。   5 、东距惠州市约 56 公里，约 60 分钟车程。 6 、东深一级公路、广深、京九铁路贯穿全镇，莞深高速公路使得塘厦。 景观与生态：     原生森林：紧邻塘厦“生态绿洲”近 2700 平方米国家一级森林公园，内有珍罕稀缺植物类约 668 种以及百余种珍罕野生动物；     方圆 1 公里内 1 密布 3 个湖泊水库：仙女湖，虾公岩水库，企洞水库等，数千亩浩瀚水景簇拥。     万科 • 棠樾所在区域空气质量 A 级， 空气氮氧化物和二氧化硫的日平均含量达到国家空气环境质量一级标准。负离子含量在 1000 个 / 立方米。     年平均温度 21 度，媲美春城宜人气候。环境噪声日平均低于 41.5db ，达到国家环境噪声 0 类标准。     拥有东莞最纯净的水质资源 —— 虾公岩饮用水水库，无污染，水质清澈。 配套设施： 社区内五期山城部分配置有一幼儿园。一期会所定位为高档私房菜餐厅及运动健身中心。配有室内恒温泳池、室外泳池、健身桑拿设施、书吧、儿童活动室、附属酒店套间、自助银行、配套超市等。六期的会所定位为运动主体会所，配有运动设施等。 项目地处中央别墅区核心地带，林坪大道以南，紧邻莞深高速公路，四面均为山水田园。北面是仙女湖、大屏障森林公园和虾公岩水库；西面和南面是观谰高尔夫球会东莞球场和企洞水库；东面与绿地森林景观相邻。 万科 • 棠樾以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华概念。 水城别墅    一期水城联排别墅悦水庄，充分依托景观河道资源，将客厅、餐厅、主卧室等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水。同时采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户的前院、户内的中院和亲水的后院，增加了丰富的室外生活空间。使人与与自然山水充分交融，以适宜的尺度与山水对话。同时传递出浓郁的现代东方韵味。户型设计方正实用，人行车行上下分流。在保证良好的采光通风和朝向的条件之下，同时获得较大的附设空间。 http://bbs.szhome.com/11808 一期项目概况规划总用地：约 110000m² 总建筑面积：约 90000m² 住宅面积：约 30000m² 容积率：约 0.378 总户数：约 124 户地址：东莞 • 塘厦 • 林坪大道 http:// shenzhen.vanke.com / 万科 TOP 产品系列 棠樾项目虽然如出水芙蓉般尚未全部露面， 但在建筑风格上，建筑材料等方面更偏高档化，颜色偏灰色，品质感更强。 ■万科棠樾，稀汤庭院 7 月可售     根据营销中心提供的数据，棠樾一期约 124 户 TOWNHOUSE ，双拼或三拼，罕有的三面环水别墅； 采用多层次院落设计，保证每户享有入户的前院、户内的中院和亲水的后院，端单元更有侧院； 迎合优秀的水居环境，将客厅、餐厅、主卧等主要功能空间布置于面水一侧。厨房、餐厅、客厅临水一线，建筑面宽达到约 12 米。   根据项目营销节点，棠樾将于 7 月份公开发售，具体价格尚未确定。目前该项目正在深圳各大商业中心展出，以吸引更多的“梦想实现家”客户。 08 万科新品发布会 据悉，万科深圳公司 08 年将推向市场的项目一共有 9 个，其中“ V-HOME 青年置业计划”包括第五园、万科城、金域东郡、金域华庭四个项目，主要针对青年群体；“ V-NATURE 自然珍藏计划”是万科基于探索人和自然和谐共生关系的差异性产品，包括棠樾、清林径、东海岸和东方尊峪；此外，万科还将推出针对高端市场的“ V-TOP 高端定制计划”项目“兰乔圣菲”，并特别成立豪宅设计团队和营销团队，与世界顶级物业公司成立高端物业管理中心，可谓万科巅峰之作。 杜晶先生演讲 肖楠先生阐述绿色的含义 许鸿国先生现身说法 精彩表演诠释生命的力量 万科与金钥匙签约 http:// sz.soufun.com/zhuanti/vanke / 搜房网关于万科 08 新品发布会的主页画面 新浪网报道 “棠樾项目就是想向告诉世界，东方人不单懂得享受精神，也懂得享受物质，棠樾将打造成一个顶级的、体现现代东方内敛式奢华的项目，塑造一席可传承的世家领地。”万科相关负责人表示。 　　 　　“如果说万科第五园的成功，给了更多开发商一个信心，东方的传统与现代能够结合，而且能够结合的很好，那么，万科棠樾项目的意义在于，它继承了第五园探索的方向，并在此基础上更进一步，开拓了对东方高端居住文化的探索，并对越来越多有志于此的开发商和建筑师以信心和启迪。” 国内现代设计重要奠基人之一，洛杉矶“艺术中心设计学院”终身教授 王受之 如此评价说。 万科及王受之关于本项目的言论 关于万科 · 棠樾：实现在第五园现代中式基础上的重大突破关于万科 · 棠樾： 实现在第五园现代中式基础上的重大突破 万科第五园，是第一个在现代语境中书写中式传统的住宅，开拓了房地产行业对现代中式建筑现在与未来的探索性实践，它第一次让传统人居文化之魂在现代建筑中焕发新的活力。　　万科棠樾项目，是在第五园基础上的继承与超越。棠樾项目是探索东方美学在现代语境的国际化、世界化表达方式，营造一种蕴藏东方美学的现代居住意境。“东方奢华为主的低密度现代居住氛围。”    值得注意的是，棠樾项目的东方美学意境与第五园有很大不同。如果说第五园强调的是淡雅脱俗、就如同第五园中种植的一片片竹林一样。那么，棠樾项目强调的是丰饶圆融、 华美厚重，体现的是一种东方式的内敛奢华与富贵，就如同海棠花的花开似锦、富贵满堂。　　事实上，若我们追溯华夏 5000 文明的居住史，我们能看到两条清晰的路线。一条是隐士般的居住，文人墨客们讲求隐逸山水的精神享受，居于陋室，心境淡泊。另一条则是东方式的奢华居住。强汉、盛唐、繁宋，丰饶的东方大地孕育了一批批的富饶与殷实人们，他们既懂得享受山水，也懂得享受物质，如王族贵冑、巨商富贾、世家大族的深宅大院，一草一木一砖一石均精雕细琢，他们追求的不是流光溢彩的张扬奢华，而是圆融厚重的华美富贵，就如同紫檀木、黄花梨木的家具般，历经时光的磨砺反而更加润泽高贵，价值日增。这样的居所也天生具备成为传世名宅的禀赋。 关于本项目比较有代表意义的软文 —— 深圳房地产信息网 携手叶锦添，万科 ﹒ 棠樾惊艳开篇！ 从叶锦添到万科 ﹒ 棠樾→ 从卧虎藏龙到东方建筑美学！ 有“东方美学大师”美誉的叶锦添、公众应该并不陌生， 2001 年叶锦添凭借 《 卧虎藏龙 》 入围奥斯卡最佳美术指导和服装造型两项提名、并最终拿下奥斯卡最佳艺术指导，除了 《 卧虎藏龙 》 、 《 夜宴 》 、 《 天堂口 》 以及正在拍摄中的 《 赤壁 》 等电影美术指导和服装造型外，致力张扬东方美学的叶锦添还涉足舞蹈、歌剧、戏剧、戏曲等多个艺术领域，在国际上享有极高的声誉！对于东方美学的共同追求，万科 ﹒ 棠樾与叶锦添走到一起， 2008 年 4 月 28 日，万科 ﹒ 棠樾叶锦添东方美学巡展在万象城拉开序幕 —— 万科地产 —— 肖总致辞 著名主持人 东方美学大师 ——  叶锦添 万科 · 堂樾主创设计师 ——  介绍项目 叶锦添经理人致辞并互换纪念品 昨天下午，奥斯卡金像奖得主、著名美术设计师叶锦添现身深圳万象城，出席“取境东方的视觉盛宴 —— 万科棠樾＆叶锦添东方美学巡展”活动。因电影 《 赤壁 》 和电视剧 《 红楼梦 》 的美术设计工作劳累不堪的他，一脸憔悴，在发布会上只亮相几分钟，就离开了现场。稍后的媒体采访时间，出现在众多媒体面前的他，精神还不错，对记者们的提问也颇为耐心。  关于 《 赤壁 》 和 《 红楼梦 》   对观众们翘首以待的吴宇森电影新作 《 赤壁 》 ，叶锦添表示自己在工作中要做的是寻找“复古”的感觉，但因为里面的人物是中国观众非常熟悉的三国人物，所以也牵扯到“传奇”的因素，他说在给人物设计造型和服装的时候，主要的风格追求是加入浪漫的复古，既写实又浪漫。  在这样一部男人戏中，他为一众男角设计的服饰都是非常绅士、整齐，用他的话说就是“不像我们平时看到的古装片那样，衣服都烂烂的，要有规有矩”。而为数不多的女性角色，衣服则偏向“中性”，女人的衣服都有点男人气，非常有趣。  至于与老搭档李少红合作的 《 红楼梦 》 ，叶锦添则表示，自己很喜欢昆曲，其中的美学、舞蹈和绘画，都给了自己很多启发。所以对 《 红楼梦 》 的美术设计，他表示会比较形式化，属于那种舞台感觉比较强烈的风格。  关于自我和服从  因为 《 卧虎藏龙 》 、 《 夜宴 》 、 《 大明宫词 》 、 《 橘子红了 》 等众多影视作品闻名海内外的叶锦添表示，以前西方对东方美学的了解非常片面和狭隘，很多电影误导了西方人，而从 《 卧虎藏龙 》 之后，这种情况则开始有所改变。  综观叶锦添的创作，他似乎对“过去”非常感兴趣。他表示，每个朝代的服饰文化都很丰富，都有很多细微的变化在其中，所以自己每次工作之前都会仔细地做大量工作。而每次创作的时候，在一部戏的美术上所做的表达，则主要取决于导演的要求。被问到是否会对现在和未来时态的戏产生创作的热情时，叶锦添表示，对“未来”更有创作的欲望，在他以后的工作表里会多一些关于未来的计划。  叶锦添涉猎很多艺术门类，摄影、服装、文字等等，他表示，在众多的门类中，电影是比较靠近艺术完整性的一门艺术。而他的工作，就是把所有喜欢的东西融合在一起。 关于叶锦添 深圳特区报报道 深圳地产信息网中关于本项目的主页 网络论坛中关于本项目的炒作 枪手写的关于项目的文章 论坛中的评价 枪手写的关于项目的文章 论坛中的评价 http://bbs1.szhome.com/commentdetail.aspx?id=52603957&projectid=11808&c=6 枪手写的关于项目的文章 项目形象稿 小结： 万科棠樾还未开盘，但是借助万科品牌效应及今年的产品发布会，项目已经名声鹊起，在深圳乃至整个华南地区都已经建立了很高的知名度和美誉度，并通过与叶锦添合作，在深圳举行了东方美学的巡展，不但拔高了项目的调性和形象，也将本项目最大的卖点 —— 东方美学建筑演绎到了极致。 并通过写手与马甲在网上不断的推出与项目有关的文章，引起网友的关注与认可，其方式值得借鉴。 为项目前期蓄水做足了工作。 THE END &THANKS