无锡鸿山新市镇中式居住项目前期策划_

无锡鸿山新市镇中式居住项目前期策划_

中 国 式 无 锡 2010无锡鸿山新市镇项目前期策划 前言 通过之前市场部分提案的理性分析 鸿山新市镇项目有着厚实的市场基石 我们的营销目标：单价溢出 我们的企划目标：形象建立 我们对鸿山新市镇项目的基本判断： 无锡未来中式居住文明典范 因此： 它非“产品”而是“文化现象” “文化现象”的背后，是其所属城市或国家的文化属性 文化属性掌控着这个世界（如宗教战争、国家政治行为） 唯有成为一种文化属性的摇旗者 方具备更高的溢价空间 今天，我们讨论的目标是为鸿山新市镇项目 制定一种独特的营销结构和营销逻辑 我们称其为 文化属性营销 一、文化属性营销发生条件及项目对照 条件一： 购买力结构支持 1. GDP排序 2. 比例结构 关键点：经济基础决定一个城市谈文化的资格 城市 GDP总(亿) 01苏州 4820.00 02无锡 3360.00 03南京 2780.00 04南通 1780.00 05常州 1560.00 01 苏 州 7400 02 无 锡 5000 03 南 京 4170 04 南 通 2800 05 常 州 2430 06 徐 州 2220 07 盐 城 1860 08 扬 州 1850 2006 2009 GDP排序 50万以下 50-100万 100-150万 150-200万 200-250万 250-300万 300-350万 350万以上 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年-2010年上半年 2005-2010年上半年无锡市场成交套数结构图 市场需求变化趋势 首次置业 首次改善 再次改善 高端 2005年之前 2006-2008年 2009年-2010年 无锡购买力比例结构 条件二： 文化价值取向支持 典型案例： 颐和原著 北京人内心认同的中国， 是以明清皇家文化为代表 的中国文化，并且最具价 值感 1. 北京 2. 深圳 3. 上海 关键点：大国皇家文化 佛 香 阁 下 的 大 屋 顶 北京的大国皇家文化价值取向： ——红、蓝、黑、金 / 繁复的贵胄图腾 ——与皇帝御用生活有关的一切 条件二： 文化价值取向支持 典型案例： 第五园 深圳文化的兼容性，使深 圳人内心认同的中国，是 泛中国式的，徽派建筑为 蓝本的简约原创中式，唤 醒其对中国文化的群体性 共鸣，并且最具价值感 1. 北京 2. 深圳 3. 上海 关键点：原创、简约、泛中国 骨 子 里 的 中 国 深圳的原创简约泛中国文化价值取向： ——黑、白、青、红 / 简约的直线条 ——现代建筑+中式元素的符号 条件二： 文化价值取向支持 典型案例： 俏江南/大可堂/新天地 上海人内心认同的中国， 一定要先被外人认同，才 有价值。纯粹的中国，老 外不喜欢，上海人就看不 起 1. 北京 2. 深圳 3. 上海 关键点：被西方LOGO化的中国 上海被西方LOGO化的本土文化价值取向： ——在俏江南，中国是用来彰显西式情调的点缀 ——在大可堂，中国变成留声机、欧式家具 ——在新天地，外表很中国，内置很西洋，有酒吧、 有国际大牌服饰、不见中国茶馆 条件三： 产品外观作为文化 符号支持 项目对应： • 在无锡从未出现过的中式合 院建筑，村落式规划 • 徽派建筑+北京四合院+无锡 传统水上民居+现代极简设计 • 不是简单的涂料，多种材质 相搭配，形成质感背后的价 位意识 典型案例： 苹果（Mac、ipod、iphone） • 20世纪70年代后期外太 空流线型设计思潮代表 • 简洁造型、高价位感材 质、无瑕疵工艺、人体 工程学设计 • 未来感、科技感、人性 化、纯美想象 1. 产品外形设计是市场文化 思潮的审美反映 2. 质感背后的价位意识 关键点：市场存在被此种文化符号唤醒的可能 条件四： 产品属性对应其文 化属性支持 项目对应： 现代中式合院别墅 • 超大地下室空间 • 空间灵动性 • 高墙营造的私密感 • 强调邻里空间的合院规划 • 水景营造景观语言的熟悉感 • 泰伯吴文化发祥地 典型案例： iPod 采用微型硬盘技术，内容量高 达5GB，比当时以Flash Memory 制作的MP3 Player容量大20倍 直接体现苹果品牌的先创性 传递美国精神中的创造力 1. 某一技术实现上极大的 超越市场认知 2. 此技术脱胎于其地域文 化属性 关键点：产品性能的背后是其所属地域文化属性 由此，我们建议鸿山新市镇项目案名为： 鸿山世家 直接点明项目所属地段的文化渊源 无锡文明的第一炫目期：泰伯奔吴 辉映古朴而磅礴的顺让精神 口号： 中国式无锡 强调无锡骨子里的中国文化精神 备选案名： 东林书苑 象征无锡城市文明的第二次突围 捍卫不畏强权、臧否时政、文化兴邦的书院精神 备选案名： 吴东阁 吴，吴文化源头地段 东，点明项目方位，无锡之东 阁，阁下：具有显赫的地位、尊严或价值的人 东阁，官署名，如东阁大学士，为正一品 相关链接：宁波“天一阁” 备选案名： 江南华唐 唐，庭院；唐，唐朝，盛唐 华，中华，中国 华唐，是中国文化的继唐代鼎盛之后的首次世界级复兴 江南华唐，形成与盛唐文明的典型冲突，既点明地段，又昭示产品的南 北设计结合，同时暗示此次中国文化的世界级复兴方位 二、文化属性营销特征 1. 不做价值观承诺，而是做文化观承诺 2. 不局限于产业定界，而是积极参与塑 造文化潮流 3. 不盲从于已有市场，而是以超越现有 需求，创造市场空间 4. 不局限于买方群体，而是重新界定买 方群体——由购买者、使用者和施加 影响者共同组成的买方链条 5. 不妥协于固有营销模式，而是强化营 销手段与文化属性相和谐的极致化 三、文化属性营销的基本规律 制造期待 ①原有文化资产利用 ②焦点事件，论点冲突 ③产品细节透露 案例：苹果iPod系列 案例：电影预告片 案例：星河湾金地的土地之争 宝马8位国际级导演拍电视广告 放大亮点 ①文化观 ②局部性能亮点 ③外观特性 案例：万科第五园 案例：mini cooper 案例：百达翡丽，全球唯一手工精制 发动潮流 ①社会潮 ②特征使用者潮 ③售卖潮 案例：超女现象（草根社会潮） 案例： iPhone销售第一天，众多消 费者在曼哈顿苹果旗舰店门口 排十几个小时的队购买，其中 包括费城市长约翰·史崔特 案例：ipod 在街头，耳朵下的白 色耳机线成为时尚、讲究生活 品质的人物符号 持续干涉 ①特殊经济活动 ②特殊文化活动 ③可被惯性化生活行为 案例：博螯论坛 案例：开心网 案例：奥斯卡金像奖 四、项目的文化属性营销实务 营销核心 文化属性营销，创建与所属文化相对位的项目品牌体系 营销思路 制造期待：引发市场想像 放大亮点：激发市场渴望 引爆潮流：现场样板段亮相 持续干涉：互动活动持续带动市场关注 通过环环相扣的营销节奏，将项目由平推热，在行业内及市 场内都创造标杆。 营销阶段 第一阶段 2010年 9月1日—12月15日 第二阶段 2010年-2011年 12月16日—2月28日 第三阶段 2011年 3月1日—4月18日 制造期待 网络炒作 老城临时接待中心 10.1房交会 放大亮点 元旦、春节文化造势 户外形象 销售物料 发动潮流 现场样板段公开 开盘 户外主题 报纸形象 持续干涉 现场活动 第四阶段 2011年 4月19日——12月 （1）制造期待 第一阶段：2010年 9月1日-12月15日 ①原有文化资产利用• 吴文化是不是无文化？ • 东林书院传出的不是读书声，是寂寞 • 如果让我来出台房地产新政…… • 无锡人，还要在别人的文明里住多久？ • 孩子说：“别跟我谈感情，伤钱” • 如果泰伯住在这样的房子里，会哭还是会笑？ • 无锡中式别墅与全国中式别墅大比拼 ②焦点事件，论点冲突 ③产品细节透露 线上渠道：网络 主题：韶华易逝，人生得意需知源 ——无锡城市文化观的再次抬头 线下渠道：10.1房交会 （2）放大亮点 第二阶段：2010年 12月16日-2011年 2月28日 ①文化观 承接第一阶段3个半月的网络炒作与房交会亮相， 结合中国传统春节， 正面推出项目的文化观，即主Slogan 中 国 式 无 锡 SLOGAN： 本土溯源 与外来居住文明化的无锡 形成对比 中 国 式 无 锡 主题：中国式无锡 线上渠道：户外形象 ②性能亮点 文本物料——楼书《吴韵，吴粹，吴宅》 中国式无锡 内意 触发感 宁静 外隐 含蓄感 私享 关系 和谐感 舒适、灵动 宣传上是上述观点的潮流化 我们的文化观，不是单纯靠工艺、材质堆砌而成的豪宅产 品；而是强化建筑、景观本身的渊源性、思想性，使其成 为与时俱进的文化艺术品。 星河湾反动 华丽、奢侈、稀缺、珍贵、舒适、豪华、尊贵、超前、顶 级、淡然、淡雅、优雅、唯美、浪漫、绚烂、摩登、内敛、 纯粹、鲜明、精致、璀璨、缤纷、瑰丽… 我们需要摒弃的词汇如： 日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，风，霜，叶，花， 虫，鸟，竹，跑，跨，跳，跃，停，坐，卧，躺，行，宁 静，漫步 … 我们需要的词汇如： （3）发动无锡本土文化潮流 第三阶段：2011年3月1日-4月18日 线上渠道：报纸 主题1： 好莱坞的中国，是西方世界观+中国元素 无锡的中国呢？ ----中国式无锡 （系列一） 主题2： 巴黎T台的中国，是西方设计师+东方模特 无锡的中国呢？ ----中国式无锡 主题3： 上海的中国，是西方建筑+中国土地 无锡的中国呢？ ----中国式无锡 主题1： 从现在起，开始流行宁静 ----中国式无锡 （系列二） 主题2： 从现在起，开始流行谦让 ----中国式无锡 主题3： 从现在起，开始流行包容 ----中国式无锡 主题 厚德博学 和而不同 ----中国式无锡 开盘节点——线上渠道：户外、报纸 吴文化公园开幕暨项目开盘 《吴韵 吴粹 吴宅》新书发布 活动属性：契合吴文化的节点性活动 活动动机： “盛世修书”是大事，吸引文化界潜力购买群 活动内容： 现场可邀钱钟书后人或知名学者助阵 开盘节点——线下渠道：现场活动 （4）持续干预 第四阶段：2011年 4月19日——2011年 12月 线下：做足一个场所 现场功能体验 线下：做细场所活动 1. 私塾 2. 文化舞台 3. 餐饮（私房菜） 4. 时尚舞台 ——细分客户群体，针对不同客群，演义不同场所活动 线下：做细现场活动之1——私塾 儿童私塾 • 活动属性：场所功能的互动性活动 • 活动动机：借国学复兴潮，吸引重视国学教育的家长潜力购买群 • 活动内容：国学教授讲授《三字经》等中国古典文学 百家讲坛吴文化篇 《百家讲坛》无锡站 活动属性： 契合吴文化公园节点性活动而做顺势之举 活动动机： 文化界潜力购买群外，还可制造影响力 活动内容： 邀易中天及无锡知名学者助阵 线下：做细场所活动之2——文化舞台 鸿山私房菜 活动属性：场所功能的互动性活动 活动动机：社区餐饮服务配套，吸引商务人士持续带动现场来访客户 线下：做细场所活动之3——餐饮 《天象》 时装大赛 活动属性：契合中国时尚的互动性活动 活动动机：借校园活动，吸引设计类院校教授等潜力购买群体 活动内容：邀请全国时装系学生以“中国二十四节气”为主题设计服 装，演义“公元节奏之外” 线下：做细场所活动之4——时尚舞台 谭燕玉时装秀 活动属性：契合中国设计师+西方模特的反世界潮时尚节点性活动 活动动机：制造项目曝光点，吸引时尚界及商政人士的关注 线下：做细场所活动之4——时尚舞台 案 名：鸿山世家 定 位：无锡未来中式居住文明典范 广 告 语：中国式无锡 策略核心：无锡精神 策略内涵：古朴宁静的文明之美，映照时政民生的学院潮流 THE END