策源机构工业地产上海宝山钢铁物流市场及策划方案

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宝山钢铁物流基地 策源置业 • 商办事业部 市场篇 目的 ： 在第 一 阶段市场报告的基础上，对本案的市场定位进行再次论证。 任务： 在实地调研和数据收集的基础上，运用科学的分析工具，就下述 内容进行了论证和阐述： 本项目立地条件 钢铁商务市场分析及预测 钢铁行业市场分析及预测 市场建议 注 : 由于客观原因限制 , 涉及目标客户方面的问题我们会在下阶段工作中 结合 “ 我的钢铁网 ” 客户需求研究结果再作进一步的论证。 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 主要经济指标 项目 SWOT 分析 用地面积 195,952 ㎡ 建筑面积 262,816 ㎡ 建筑密度 21.88% 容积率 1.50 规划用途 产业用房 建筑形态 高层、多层 图示：项目现状 图示：友谊路现状 主要经济指标 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 主要经济指标 项目 SWOT 分析 项目 SWOT 分析 项目优势 Strength 项目劣势 Weakness 　 直达公交线路极少， 且缺乏进入市 　　中心的公交车辆。 　西城区的发展尚处于起步状态中， 　　 周边市政配套匮乏，商业商务氛围 　　 严重不足 。 　 新城规划搁浅 ，将对本案商务区的 　　构成产生严重的制约。 　 本案体量超大，去化不易 。 　宝钢作为世界 500 强之一，带动配套 　　钢铁服务业聚焦宝山， 形成了一定 　　 的产业集群规模。 　西城区功能定位精品钢产业区，本 　　案建设受到了政府相关部门的关心。 　周边区域物流、仓储基地条件较好， 　　 对本案发展形成配套支持。 　轨道交通的投入使用，将很大程度上 　　增加出入便捷性。 项目机遇 Opportunity 项目威胁 Threats 　区域竞争物业，虽无钢铁主题，但目 　　标客源基本重叠，均为钢铁贸易商。 　 钢铁产业发展尚未明朗，如持续受打 　　 压，将会严重影响本案目标客户的吸 　　 纳。 　 对产业的引导不明确 ， 将导致资源得 　　 不到有效的整合 ， 无法吸纳目标客群。 上海大力发展现代服务业。 商务板块趋向外延 ，加大对外围区域写字楼项目的需求量。 中国钢铁行业正处于无序发展阶段，市场有待整合。 整个上海范围内尚未出现以钢铁产业为主题的办公物业。 项目 SWOT 分析 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 上海钢铁三大商务聚集区 　北区钢铁商务聚集区 　直接竞争个案 大柏树 聚集区 牡丹江路 聚集区 上海三大钢铁商务聚集区 松江 聚集区 松江 以松江钢材城为代表的区域交易市场走中低端路线， 区域商务档次偏低 。 大柏树 该区域为上海历史最为悠久的钢铁商务区， 区域商务档次较好 。 牡丹江路 依托宝钢的特殊资源优势，形成钢铁商务区， 区域商务档次趋向良好。 三大聚集区均已有良好的的市场基础 ， 而 本案尚处于市场空白区 ， 发展成形的基础较差，对于 资源的整合要求较高。 对比本案区位条件 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 上海钢铁三大商务聚集区 　北区钢铁商务聚集区 　直接竞争个案 发展特征 市场形成早、辐射力度强，客户随市择办带动商务 产品特征 乙级品质写字楼 客源特点 全国钢铁流通型企业为主 主力面积 50 ～ 200 ㎡ 区域价格 售价 10000 － 12000 元 /㎡ ； 租金 1.2 ～ 2.5 元 /㎡/ 天 物管费　　　　 3.6 ～ 14 元 /㎡/ 天 物业体量 共 287 ， 502㎡ 未来竞争 未来 2 ～ 3 年内，上市供应量 58 ， 097㎡ 北区钢铁商务聚集区 发展特征 以宝钢固有商贸体系带动区域商务 产品特征 产品混杂，差异较大 客源特点 宝钢供销货体系各级钢材代理贸易商 主力面积 50 ～ 200㎡ 区域价格 售价 9800 － 14000 元 /㎡ ； 租金 1.5 ～ 2.5 元 /㎡/ 天 物管费　　　 1.8 ～ 3 元 /㎡/ 天 物业体量 共 56 ， 478 ㎡ 未来竞争 未来 2 ～ 3 年内，上市供应量 173 ， 037㎡ 北区钢铁商务聚集区 根据调研，牡丹江路及大柏树办公物业内均以钢铁相关行业居多，其中 从事钢铁贸易的客户于行业内占到绝对份额，约 60% 左右。 为本案锁定目标客源。 本案目标客户 根据入市时机，与本案直接形成竞争关系的供应量将 高达 23 万之多 ， 均位居 成形钢铁商务板块，商业配套成熟。 本案竞争供应量 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 上海钢铁三大商务聚集区 　北区钢铁商务聚集区 　直接竞争个案 　 牡丹江路中心地段，配套齐全； 　项目超大规划，中央商务区概念； 　产品 3000 元 / ㎡ 精装修标准； 　邻近钢铁企业聚集区，客源吸纳能力强 直接竞争 － 重点个案分析 总建面积 210 ， 000 ㎡ 主力面积 130 － 190 ㎡ 出售价格 14000 元 / ㎡ 得房率 76 ％ 层高 3.3M 物业费 4 ～ 5 元 / 月 / ㎡ 销售率 0.6 ％（ 6 套） 宝莲城 直接竞争 － 重点个案分析 总建面积 25 ， 199 ㎡ 主力面积 42 ～ 120 ㎡ 出售价格 15000 元 / ㎡ 得房率 70 ％ 层高 5.5M 物业费 3 元 / 月 / ㎡ （基本费） 销售率 47 ％（ 102 套） 祥腾国际广场 　 牡丹江路中心地段，宝山宾馆对面； 产品空间利用率高，层高 5.5 米，增强附加值 　 小规模体量，易于去化； 紧倚宝山内招钢铁交易中心，购买吸引力强 区位 － 宝山牡丹江路中心地段，交通便利，配套成熟， 　 紧靠钢铁商务聚集区及交易中心。 客源 － 钢铁产业贸易类自用客源为主 ，具有明显的区域特征。 产品 － 面积分隔 50 ～ 200 ㎡ ， 符合区域办公需求； 　商住兼可，均带有套内卫生及厨房； 　品质趋高，产品特色鲜明； 竞争个案小结 ？　　　 宝莲城 14500 元 / ㎡ 中央商务区 ，豪华精装入市 祥腾国际 13500 元 / ㎡ 核心地段， 5.5M 弹性空间 　 本案 区位较偏，交通不便 产品规划设计无亮点， 品质一般 体量过大，去化不易 本案明显的劣势使得 8500 元 / ㎡ 定价并不具备竞争优势， 理性的钢铁客户并不将价格作为主要的购买准绳。 8500 元 / ㎡ 竞争个案　 VS 　本案 成交价 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 行业概述 案例分析 商务特征 市场容量 世界钢铁发展趋势 世界钢铁产业整体发展格局业已成型，利润增长变缓。中国作为发展中国家，连续 十年成为全球最大的钢材市场 , 但产量、消费虽大，技术落后导致品质偏差。 国际 钢铁企业瞄准此项市场空白点，希望通过国内企业合作或自设分支机构， 开拓新的 经济增长区。自此一改以往国内钢铁企业垄断局面。 Eg. 阿塞洛联姻莱钢； BHP 收购安阳钢铁； 米塔尔拿下华菱管线； 世界钢铁大并购 冲击中国 国内钢铁产业格局 钢铁业外资并购烽烟四起 ，本土市场面临瓜分。成本上升，产能过剩 ，钢价暴跌，迫使国内钢铁生产企业进入产业整改期。兼并收购，提 高产业集中度，已成为中国钢铁业长期发展的不二选择。 应对方式： 强强联手 －－整合产业，打造规模，力争 500 强 ; 　 Eg. 　 宝马合作 ; 　鞍本联合；　武柳重组； 直供营销 －－关注“供应链”管理，与汽车、造船厂商战略联盟 ; 　　 Eg. 　宝汽合作 ; 国内钢铁贸易企业沿袭传统的流通模式，致使流通环节过多 , 物流成本居高不下。 2001 年我国全社会的物流成本高达 17880 亿元，占 GDP 的 20% ；而在西方发达国家，物流成本仅占 GDP 的 10% 。 目前我国钢铁流通商有 20 万家 ，上海地区就集中近 8000 多 家，普遍存在规模大小不一，集中度低的现象。参考国外市场，在 日本，经营钢材的一级经销商只有 10 家， 二级、三级经销商也不过 80 家左右。 贸易商进入 洗牌阶段 国内钢铁贸易商现状 数据一 数据二 A / 一、二、三级 代理商 B / 交易市场管理方 C / 小型贸易企业 D / 仓储、物流企业 终端客户 现阶段“ 钢厂－经销户－用户 ”模式 分销 生产 厂家 贸易商供应链 　 　目前我国钢铁业和钢材流通业基本沿袭传统的流通模式，一些钢铁生产企业的运输、仓储水平落后，大量的人力、物力都消耗在效率低下的传统物流流程中， 导致物流成本居高不下，效率低。 　　在钢铁流通业态上缺乏创新，基本沿袭批量进货、销售或采取 “搬砖头”方式，不注重“供应链”管理， 忽视“服务链”的延长，经营成本高，销售毛利低，盈利能力不强 ，从而使贸易商 面临较大的市场风险 。 供应链现状 贸易商生存之道 缩短供应链的长度，整合资源、 信息共享、建立战略协作关系 。 整　　合 打造一个信息对称、资源优化配置的 全新模式，吸引终端客户。 打　　造 专家提示 ： 钢铁业必然发展电子交易 + 剪切加工 + 快速配送的现代钢铁物流，构建内外贸一体化、生产流通有机结合、符合和完善国际通行做法的新型流通管理体制 。 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 行业概述 案例分析 商务特征 市场容量 借鉴案例 － 华南（国际）物流钢铁交易中心 总投资 6 亿元 － 占地面积 30 万 m² － 仓储能力 150 万吨 （ 100 个独立仓 ） 10 座现代化的大型仓库 加工能力 280 万吨 / 年 23 台进口的纵剪机组 、包装机 公共保税仓 近 4 万 m² 设 12 个大型室内仓库 配送 大型货车数十辆 与国内外海运、铁路、公路合作 ，实现统筹调度。 商铺（办公） 86 个 3 层结构， 300m²/ 个。 交易大楼 高 6 层，建筑面积 8000 多 m² 现代化交易大厅 写字楼 高 6 层，建筑面积 13000m² 写字间 60 间， 60m² ～ 400m² 大酒楼 高 6 层，建筑面积 13 ， 000m² 办公商务配套 电子钢铁 运输平台 电子钢铁 信息平台 电子钢铁 仓储平台 电子钢铁 加工平台 华南（国际）物流钢铁交易中心 公共保税仓 电子金融 质押平台 集钢铁交易、加工、仓储、运输、配送、采购、网络交易、公共保税、银行质押服务“多位一体”的“一站式、多功能”的物流钢铁 电子交易平台 项目定位 　 整合资源，模式创新 到 2006 年， 全球电子商务的交易额将达到 128 ， 370 亿美元 ，其中 95% 的电子商务交易额发生在发达国家， 电子商务发展速度让世界为之关注。 借助于电子信息技术 ，最大限度地将原先在实现物资空间位移中所进行的运输、仓储、包装、装卸、加工以及配送等 多个环节整合一起，以一个整体面对众多的物资流程，达到流程的再造 。 这是 当前钢铁行业和钢材流通业进行现代物流建设的一个新模式 。 启示－壹 启示－贰 “ 小地方，大市场” 的功效作用 位于广东佛山市乐从镇， 本土资源较为缺乏，是个不靠钢厂的地方 。 在“华南交易中心”之前，当地钢铁市场大多停留在“地摊式”交易层次。 “华南” 的建成，提升了乐从的地区形象、行业地位及物流业的知名度，其 辐射半径延长，交易量递增， 并增强广东企业的区域竞争能力。 　以市兴办，推动发展 华南模式予本案最大的借鉴之处即是 通过兴办交易市场， 整合流通资源，创造商机。大多钢铁产业对于产业聚集效能所能带来的商机商流极为敏感，华南通过 增强流通软性增值服务，给项目创造核心竞争优势，吸引大量钢材流通商及生产企业， 从而带动了办公等物业的去化。 启示－叁 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 行业概述 案例分析 商务特征 市场容量 钢铁行业办公特点 以市兴办 － 大柏树 （ 29 万体量） 逸仙现货交易市场、宝山交易市场、华东交易市场 等聚拢人气商流。 随市择办－牡丹江路 （ 6 万体量） 近内招、宝钢等固有商贸体系。 钢铁企业的生存环境必需依靠交易中心、物流、加工配送、仓储等一系列辅助，才得以发展成形。 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 行业概述 案例分析 商务特征 市场容量 有效需求 上海钢材贸易商 发展近 20 年，现有 8000 家，面临产业升级，改善办公条件： 以租换售型 － 大柏树、牡丹江路现有租赁客约几百户，改变 理念，欲拥有办公产权。 发展成长型 － 原于住宅、沿街铺面内办公企业，资金积累后需 改善办公环境。此类客户体量最大，仅两区相加 约有千余家。 升级换代型 － 企业规模扩大，需增加办公面积适应企业运作。 配套服务型企业 以钢铁行业上下游企业为服务对象，主要为物流、金融型企业。 华东地区钢材贸易商 通过模式创新，加大辐射力度，吸引周边客商加盟。 境外企业 加入 WTO ，竞争机制开放，海外各贸易商、生产企业分公司、职能、销售部门争相进入上海。 总结 及建议 项目 分析 钢铁商务 聚集区分析 钢铁贸易行业分析 市场建议 市场总结及建议 　如上所述，本案的 目标客源主要锁定为钢铁行业中的贸易 　　 商 。 而现今钢铁贸易商所面临的窘境是： 钢铁产业的重　 　　 组 ，以及 流 通环节过多，成本居高不下 ，加大了市场风险， 使 其陷入困境 。如何寻找新型流通体制来创造新盈利模 　　 式，成为贸易商目前最为关心的课题。 市场总结及建议 钢铁产业面临变革，贸易商进入洗牌阶段 电子商务成为现代物流的发展趋势 　　 电子物流作为现今一种以信息技术和互联网络为应用基 　　础的新的商业模式，具有 效率高、成本低、范围广 的特 　　点， 是 21 世纪现代物流的发展趋势。 钢铁流通行业目前 　　 也渐渐开始关注电子商务能给他们带来的收益。 市场总结及建议 办公依存交易市场发展成形 　传统钢铁商务聚集区均 依托于钢材交易市场发展 　　 成形，周边商业配套均较为成熟，且对于交易平 　　 台、仓储、物流等配套要求较高。 　　从 本案硬产品本身而言，存在较多缺陷，如何增强本案的市场竞争力，是首要解决的核心问题 。 　　 基于以上市场及案例分析，建议可尝试通过 对本案产品软性服务方面进行加强 ，打造一个 信息对称、资源优化配置的全新产品 ，从而使本案进入良性销售通道。 本案核心问题 产品篇 项目整体定位 交易中心定位 项目定位的再斟酌 总部经济？微型 CBD ？产业链整合？ 办公定位 商业经营模式讨论 天时 —— 行业发展；区域发展；入市时机 地利 —— 项目的立地条件 人和 —— 贸易企业的需求 项目的立地条件 商务环境 商业环境 消费人口 仓储加工 物流服务 地利 钢铁行业发展状况 成本 售价 钢厂 贸易商 铁矿石价格陡增 钢价暴跌 出路 打压中间 贸易商 ，直接做终端 Eg. 宝钢、鞍钢与汽车、家电生产厂结盟 出路 整合 仓储、加工、配送 ， 依靠客户资源、增值服务、低成本运营获取市场。 天时 项目区域发展趋势 宝山新城规划 规划 主体为 住宅及商业两部分 ， 新城人口规模为 39 万人。 原本规划该项目所在地将是宝山区的 新中心 ，宝山区 新政府办公楼群 就规划在新城内。这代表了宝山区发展重心的迁移，但传言该计划 搁浅 ，有待进一步核实。 宝山区政府搬迁计划的搁浅将严重影响客户对本项目的期望值，项目更多倚赖自身规划设计。 天时 项目入市时机 钢铁行业办公现状 大分散小集中，无人领军； 整体品质低下，有待突破； 旧租赁新销售，租售两旺； 需求面积扩张，独栋上市。 宝莲城 2006.05.18 牡丹江路 20 万平米写字楼， “ 宝山核心中央商务区 ” 祥腾国际 2006.04.28 牡丹江路 2.5 万平米写字楼， “ 北上海 5A 写字楼首座 ” 大业领地 松江工业园区，占地 1800 亩， 500 余座办公楼 “ 国内首家花园型企业聚集区 ” 天时 谁需要接近钢材消费地的办公楼？ 铁矿石企业 炼钢厂 用钢厂 流通商 销售部门 销售部门 采购部门 总部／业务部门 销售环节的集合 贸易企业的需求 钱 整合银行、仓储、开发商资源，提供金融增值服务 货 整合开发商及客户资源，以量邀货 销 建立多形式立体销售网络，如电子交易平台、内部网等 运 整合仓储、加工、配送资源，提升服务质量 应对的服务 人和 概念的取舍 产业链整合？ 总部经济？ 微型 CBD ？ 精品钢基地 服务中心 钢铁贸易企业集群 项目整体定位 交易中心定位 交易中心的必要性与可行性 交易中心是否要做？怎么做？ 办公定位 商业经营模式讨论 交易中心存在的必要性 KEY WORDS 大柏树地区 原有25万平米 三市 95年前后 新海商务 元和投资 50%以上 牡丹江路沿线 原有6万平米 内招 90年代 祥腾国际 宝莲城 历史借鉴：以市兴办 差异化竞争 KEY WORDS 祥腾国际 宝莲城 交易中心的模式与内涵 传统 —— 现货交易 现货市场 仓储加工 流行 —— 票据交易 尖端 —— 电子交易 电子交易平台，专业运营机构 现代单据市场 办公条件 交易中心的布置 方式一：利用一期商业裙房； 方式二：裙房 + 办公楼； 方式三：二期新建标志性建筑。 推出时间早；门面形象性。 实用精简性。 奢华，标志性；推出时间迟。 项目整体定位 交易中心定位 商业经营模式讨论 三种经营模式的适应性探讨 办公定位 核心商业业态 大型餐饮和娱乐 —— 直接目标消费点 —— 提高档次，吸引高层次客户 会议中心与酒店 —— 塑造项目高端形象 —— 打造钢铁行业核心区 注：酒店包括高星级与经济酒店 商业 配套内部 吸引外部 办公 消费人口 产业聚集 商业租售模式建议 模式一 ：分割小面积，统一销售，售后返租 模式二 ：招商先行，统一长期租赁 开发商风险小，市场接受度高 回收慢，开发商信心 或可将模式一二结合： 部分分割小面积销售，部分长期租赁或售后返租 售后返租操作案例 北上海商业广场 　区位： 宝山区蕰川路 1555 号、杨鑫路十字路口。 　体量： ７２３０８ 平方米；地上三层，地下一层，单层面积为约 1.8 万平方米；顶层是停车场 。 　功能定位： 集大型卖场、休闲娱乐、餐饮等功能于一体的综合型、枢纽型商业中心。 　商家组合： 项目由 易初莲花、苏宁电器 、百货、地下名品城四大部分组成。 销售策略： 小面积、低总价，从产品上控制风险；分 3 年期 （投资回报 6.8 ％） 、 8 年期、 10 年期 三种投资回报方案； 招商先行，主攻大品牌 。 销售业绩： 开盘均价在 16000 元 / 平米左右，开盘后三个月内销售率高达 90% 。 分割小面积，统一销售，售后返租 成功细节：招商先行，主攻大品牌大型商家 售后返租可行性考察 带租约销售或售后返租的模式可以对物业进行统一经营， 对入驻的商家进行筛选 ，保证项目商业的整体定位按照我司设计的路线进行，从而使整个商业在前期就达到较好的经营水平。 投资客对 “ 生铺到熟铺 ” 的养铺过程缺乏耐性，对租金回报要求很高，开发商势必在早期要将部分销售收入补贴承诺给小业主的租金。 带租约销售 难以平衡不同商铺业主对租金的要求 ，商业经营方难以通过弹性租金政策对主力店、品牌店进行招商。因此 大型品牌商户 更为适合。 产权属于小业主，租约结束后必然又出现 分散经营 的状况。 分割小面积，统一销售，售后返租 统一租赁操作案例 北欧风情街 　区位： 宝山罗芬路 555 弄罗店北欧新镇 。 　体量： ７万平方米商业街区。 　功能定位： 集休闲、娱乐、餐饮、购物及社区服务为一体的综合型社区商业街。 　辐射范围： 680 万平方米宝山罗店北欧新镇。 租赁方式： 只租不售 ， 2005 年底开始招租， 免租期至 2007 年 9 月 结束，合同须签 5 年，首年为 1.25 元 / 平米 / 天 , 第三年 1.5 元 / 平米 / 天 , 第五年达到 1.8 元 / 平米 / 天。 租赁情况： 至 2005 年 12 月，整个商业 C 区的出租率约在 30~40% 左右。 招商先行，统一长期租赁 成功细节：前期市场培育长达 2 年！ 统一租赁可行性考察 招商先行，统一长期租赁 本案商业体量不大，长期持有部分商业， 资金沉淀不严重 。 由于对商业 全盘控制 ，能够完全保证商业定位的实现。 通过对商业的统一管理、统一招商，能够较好的完成从 “ 生铺到熟铺 ” 的 养铺 过程，在租金逐年递增的同时，物业的价值也得到提升， 若干年后 若转售该物业能够比现期取得 高得多的售价 。 商业经营良好还能够 促进办公的销售 ，一方面有可能提升其售价，另一方面可以加快其去化速度。 对于复地来说，商业经营的成功能够带来极大的 品牌效应 ，也能为将来开发商业项目时提供经验借鉴，同时在将来又是一个良好的融资工具。 模式结合的可行性考察 将模式一与二相结合，即部分分割小面积销售，部分长期租赁或售后返租，产生以下特点： 资金回收速度较完全长期租赁快； 对整体商业经营的掌控程度较完全长期租赁差； 如将价值最高的底层出售，收益最高，但将严重限制二三层商业的发展，限制租赁的灵活性。 商业操作模式总结 统一经营，招商先行 两种模式相结合可能可行性更强 项目整体定位 交易中心定位 商业定位 一期办公产品补强建议 配套设备？面积分割？ 办公定位 目前一期产品已开工，仅面积分割与机电设备可调整。 配套设备 —— 市场现状分析 选取发展成熟的大柏树区域办公市场作为分析样本。目前办公楼配套设备情况如下： 约 70% 办公楼采用 分体式空调 ； 电梯 配置平均水平较低，从数量上看仅为 乙级写字楼的电梯配置标准 ，从品牌来看以三菱等国际品牌为主。 总体配备标准较低 配套设备 —— 类似产品个案分析 新海商务大厦 性质： 纯办公用房（设钢铁市场）； GFA ： 1.7 万平米 ； 办公面积 : 1.1 万平米； 电梯： 3/ 三菱 +1 部货梯 ； 空调： 分体式中央空调。 元和投资大厦 性质： 商住两用房 ； GFA ： 1.5 万平米 ； 办公面积 : 1.1 万平米； 电梯： 2/ 三菱 无货梯 ； 空调： 分户式空调。 高于市场平均水平 纯办公用房 分体式中央空调 5000m2/ 部电梯 体现市场平均水平 商住两用房 分户式空调 7000m2/ 部电梯 配套设备 —— 竞争个案分析 宝莲城 楼宇智能：每户设 2 个紧急报警装置， 1F 、 2F 及顶层红外幕帘报警装置，大堂、电梯设摄像监控系统； 电梯：日本东芝品牌，特有超高轿箱空间，一梯四户，三部电梯； 门锁：韩国进口智能密码门锁； 空调：变频分户中央空调 。 豪华路线 祥腾国际 智能化：楼宇智能化，安保智能化，消防智能化； 电梯： 3 栋楼共 10 台德国品牌蒂森 - 克虏伯客梯 ； 空调：小户型办公楼由客户自行安装空调，大面积办公楼配有 原装三菱重工中央空调 。 精致路线，双管齐下 面积分割 —— 市场表现出的主力需求 单元面积偏小， 51-100 平米 之间的单元占 50% 以上； 物业品质一般，但极受钢铁流通类企业的欢迎。 面积分割 —— 类似产品个案分析 贸易企业需求 面积表现扩张趋势 ， 200-300 平米 赢得青睐 ； 另一方面 50-100 平米 面积段依旧为主力。 面积分割 —— 竞争个案分析 祥腾国际 一栋分割为 50 平米左右的小户型； 另一栋分割为 100-150 平米的大户型。 宝莲城 一期开盘的办公楼仅 130 平米与 190 平米两种户型； 另有 4 栋独栋办公产品惜售，其面积为 2000-5000 平米。 50 平米左右及 100-200 平米仍为市场两大主力面积板块； 2000 平米以上的 独栋 办公类产品成为新的市场亮点，但去化情况仍等待时间证明。 竞争个案产品特征 祥腾国际 —— 5.5 米层高 5A 智能化 宝莲城 —— 室内欧式豪华装修 可自由分割为 2 层，提升价值 空间的分割创造出私密空间 智能化设施提高楼宇品质 建筑外围 12 万元 / 根的罗马柱，打造欧式气派 双卫生间与精装厨房提供家居般的舒适 多个玻璃吊灯体现室内豪华主义 整体规划体现大尺度大空间 钢铁贸易企业的特征与需求 1 2 3 4 5 资金密集 劳动不密集 知识不密集 人流频繁 对外通讯多 工作时间机动 安全性； 私密性； 企业员工少； 品味不高； 电子化接受程度低； 单位安全性 电话、网络要求高 24 小时服务与设备供应 安保系统要求高 人流动线、面积分割合理 小面积，多产证 廉价装修，减少文化元素； 乙级写字楼智能设施； 防盗门系统要求高 电话线路与网线充足 分户式空调， 24 小时供电 及保安 6 办公产品建议 配套 方面，遵循 “ 低成本高适用性 ” 原则，在满足用户基本要求的条件下尽量帮用户控制成本。 分体式中央空调； 5000-6000m2/ 部电梯，品牌电梯， 速度＞ 2.5m/s ； 摄像监控系统，门警； 密码门锁，高防盗性能入户门； 预留充足的电话线，宽带接入并共享。 面积 分割方面，遵循 “ 小面积产证自由组合 ” 原则，尽量将面积划分为 50-100 平米的单元，并具备自由组合可能性。 本案产品特征 具有 工业感 的 标准 办公楼 —— 整体规划体现大尺度大空间，让钢铁企业找到归属感 —— 工业美感的简洁内外装修，高贵而实用 —— 标准办公楼，办公独立于生活之外的升级 软性服务为项目 创值 商业产品 软性服务 办公产品 工业感楼宇 服务型商业 交易中心 企业联盟 电子平台 金融服务 宝山国际精品钢服务中心 独栋办公楼 推广篇 推广主题提炼 案名的方向 推广策略思路 市场定位 清晰目标客群细分 产品定位 钢铁行业贸易群 清晰产品功能 提供服务平台 服务中心 推广主题提炼 推广主题提炼 概念的差异化和立意点 概 念源起 引用 国外 钢铁产业集群服务中心概念 钢铁行业服务中心 概念引领 , 商务平台 运营模式 , 赢利空间 电子商务 交易平台 信息反馈 物流服务 金融服务 咨询服务 软性服务 办公 商业 硬性设施 联盟实力 规模实力 区域实力 硬 实 力 价值 文化 专业 品牌 软 实 力 启示 文化、意识形态产生吸引力 , 一个项目的文化和价值体系有吸引力，就会得到认可和追随。 推广卖点延伸 产品 服务 商务美学概念 赋予文化内涵 具金属风格 具工业 美感 完善管 理体系 拓展服务模式 提供专业服务 针对专业领域 软 实力的挖掘 推广总精神 宝山国际钢铁服务中心 引领服务的创新 核心卖点 ——— 区域 引领概念的创新 引领模式的创新 主要目标客群 做专业的服务，核心竞争力 遵 循紧密结合钢铁行业，直击目标客群， 有市场引导性 案名新思路 钢 领 领 , 有领先、领袖、引领的涵义 引领 —— 概念引领，产业引领， 服务引领，咨询引领 钢领，有重要结构的隐喻 案名大气，庄重，掷地有声 主推案名 案名诠释 关于 LOGO 整体形状 运用字体和图像的结合图像感觉 建筑透视、金字塔，强烈的立体空间感，体现出一种向上的、前进的形象，给人以气势磅礴、傲视天下的视觉冲击力 推广思路案例 重点案例推广分析 重点推广案例分析 「祥腾国际广场」 该盘前期积累客户时间较长，开盘 3 天完成 45% 的销售量 北上海 5A 写字楼 · 首座，重点突出区域及产品的高品质 推广概念 推广模式 大众媒体模式， 先软文，后硬广，结合案场及户外包装 销售现状 项目概况 牡丹江路盘古路，可售面积 18362㎡ 通过产品的卖点挖掘，打出区域高档次办公稀缺的差异点 1 【 营销推广聚焦点 】 地段好，体量小，重前期客户积累推广 【 营销推广思路 】 「宝莲城」 同济路双城路，总建面 20 万㎡ 推广概念 推广模式 销售现状 项目概况 前期现场包装（样板单位），开盘亮相 宝山核心中央商务区，着重体现泛 CBD 概念 5.18 日开盘，据称当天去化所推出的约 15000 ㎡ 重点推广案例分析 营销推广聚焦点 重现场包装，重产品包装 通过中央商务区大概念的炒作力图将钢铁产业集群办公一网打尽，同时注重产品 附加值的打造 2 营销推广思路 本案推广的主题思路，从立足于宝山区域的大环境和现代服务业整体规划的角度，紧密结合钢铁行业的市场发展趋势，告知受众我们将致力于打造一个服务于钢铁贸易业集群的， 以商务办公为主导，以专业服务为核心的 全新钢铁服务中心 这一主题思路 ， 同时整合本案产品卖点，加以全方位的推出 。 推广主线分析 本 案的推广总思路 推广主线 宝山国际钢铁服务中心 【 专注钢铁服务 】 【 专业钢铁服务 】 钢铁产业发展趋向专业服务 从钢铁领域的发展探讨，钢铁行业的市场趋势，到目前市场细分核心集群的缘起分析和前景分析，从多角度 / 多层次阐述这一领域的最终走向将是一个全新服务时代的来临 高端区域聚集整合专业服务 区域产业带动市场，上海宝山，国家级精品钢基地，将以高端产品的集散地来吸引高端产业集群的迁徙，带动区域市场的升级，使高端客群的集中完成从办公迁移到扩充新利润空间这一整合升级，服务，当然同步升级！ 创新核心竞争引领专业服务 复地联手钢联，打造出天下无双的专业产品， 〖 专注于钢铁服务，专业的钢铁服务，具工业感的产品 〗 ，是项目的核心竞争力，也是项目的品牌标签，在这个品牌复合力的带领下，结合众多卖点， 项目将呈现将体现出独树一帜，领军行业的从容和大气 走进钢铁领域 区域行业聚变 打造专业产品 推广策略总思路 前期推广结合招商，总体形象品牌为王，节点推广事件为主 媒体紧抓行业，推广多地展开 推广策略总思路 前期推广结合招商 客户积累渠道营销 媒体组合软硬兼施 重要节点事件营销 联手商业行业 举办会议论坛 针对专业领域 寻找专业渠道 大众专业媒体 软文硬广包装 开盘新闻发布 商家行业签约 重磅组合拳 品牌形象的全程贯穿 运用招商造势，吸引行业认知 在钢铁行业、商业两大领域广泛吸引关注度，对树立项目的品牌形象和前期知名度的打开有很大的帮助 ， 使项目在短期内有效吸引到目标客户的关注； 具体方式 如产品推介会 / 合作会议 / 高峰论坛等 联 手行业商业，举办会议论坛 针 对专业领域，寻找专业渠道 寻找推广领域渠道 本案的推广领域分为钢铁 / 非钢铁，针对钢铁贸易行业的聚集特性，找到客户的 专属领地 ，有效出击。 行内会议 / 行内聚会 / 行业展会 / 生活及娱乐喜好聚集区域等 寻找推广区域渠道 本案的推广区域以本地为主，外地为辅，本地及外地客源紧密联系行业，争取最大限度的 扩大客户源 案场多点设置 / 行业市场设点 / 外地设点 媒体组合 大 众 / 专业媒体，软文硬广包装 应用形式 主流媒体软文铺垫，硬广轰炸的结合形式 软包装类（投资白皮书、楼书、户型图、折页、海报，展架等）硬包装类（项目基地、售楼处、示范单位、看楼通道、局部景观、楼体包装） 大众媒体的选择，除了主流媒体的选择，应当更多关注专业媒体的应用和选择 行业报纸，钢铁行业内刊，行业流通杂志；如 《 中国冶金报 》 / 钢之家 / 钢铁市场 网络类 如 MY steel / 针对行业的 DM 等 制 造新闻事件，引导临门一脚 在客户有一定积累，项目处于关键节点时，如工程封顶、项目开盘等，运用各种事件（活动）点来引导串联整体的推广；同时，行业合作的联手信息对处于观望期的客户有强势推动作用； 关键点 引用政府资源、运用招商资源、制造新闻点 具体方式 如新闻发布会 / 品牌商家签约进驻会 / 招商酒会等 核心篇 营销解码 项目的声音 ： 32 万平米宝山国际钢铁物流总部基地 市场的回响 可能吗？ —— 骗外行的。 舜业开发？ —— 一家独大。 地段、交通、人气、配套？ —— 早了。 卖的是期货合约 市场反馈 看市场的对手 祥腾国际 宝莲城 宝山牡丹江路中心地段，钢铁商务氛围浓郁， 特色产品面世！ 障碍的考验 —— 我们的阻力是什么？ 第一个阻力： 价格 压力 第一个阻力： 销售 压力 第一个阻力： 创新 压力 第一个阻力： 观念 压力 第一个阻力： 风险 压力 寻找市场空白 —— 我们的核心在哪里 上海目前 钢铁贸易 集中区域 大柏树地区 逸仙路 江杨南路 宝山旧城 牡丹江路 松江区 泗泾、砖桥 打浦桥区域 上海目前钢铁贸易集中区域 几乎所有钢铁贸易集中区域都有钢铁交易市场的存在。 钢材市场的容量 上海目前有近 40 个钢材交易市场 上海市场上有 8000 多家钢材贸易商 稍有规模的经销商都会在价格不同的市场设销售点 现货交易市场 逸仙路交易市场 单据交易市场 宝山钢铁交易市场 钢铁交易市场的形态 钢铁交易市场的优势 集中大量钢铁贸易商入住 方便经销商之间的交易 上海 华东地区 全国 宝山钢材市场 是影响力最大的市场 年交易额 350 亿元 国内最大 的物贸商品交易市场 影响力最大的钢材市场 宝山钢材市场的成功经营造就了市场旁办公楼群成为钢铁贸易基地。 大柏树历史形成的钢铁贸易商云集，主要得益于大柏树几个钢材交易市场。 本项目设置钢铁交易市场的重要性 成功，有影响的钢铁交易市场 给项目带来活力和人气 为商业配套设施带来足够数量的消费群 给入住办公楼的公司带来便利性 成熟的交易市场是 项目成功的核心！ 本项目设置钢铁交易市场的作用 成立一家专业的单据交易市场 吸引大量的商家设点 吸引大量的用户入住 确定市场中的领袖地位 物业增值 钢材交易市场的影响力是项目成功的基础！ 上海首创互联网钢铁交易平台 变革传统交易模式 前店后库 板车拉送 仓储运输水平落后 物流配送方式单一 采购和交易成本过高 …… 各大钢材交易市场 “地摊式”交易 （半开放式） 在“过剩经济”带来的成本压力下，已经线路弊端，明显不能适应现代钢材贸易发展的需求。 40 多家市场，没有标准，没有统一模式！ 被变革 上海首创互联网钢铁交易平台 变革传统交易模式 销售支持 物流管理 单据管理 资金管理 …… 互联网钢铁市场 （可采用 ebay 模式） 建立市场公用平台 （全开放式） 仓储供应商 物流供应商 金融供应商 简化环节，降低成本，让用户在入住市场后的到全方位的服务 打造钢铁贸易交易、金融、物流、配送的标准化现货交易平台！ 历史发展的必然趋势： 上海首创互联网钢铁交易平台 变革传统交易模式 大型商家入住 物业 增值 国际企业入住 提高 含金量 知名钢铁企业入住 锁定 权威性 成为市场的标杆 操作方式 组建 第三方服务 概念的 中国第一 钢铁交易营运商 MY STEEL 策源 与专业合伙人协同 优势合作 MY STEEL 策源 —— 中国钢铁行业第一品牌网站 —— 拥有成熟的电子交易平台 —— 广告量全国前十名 —— 全国注册会员 13 万名 —— 拥有全面可靠的仓储管理系统 现货远期合约交易系统、 企业内部俄 ERP 系统 —— 上海地产营销代理前十强 —— 商办事业部专业团队 —— 复星集团的行业优势 —— 利用和复地的关系获取房产租赁优势 共同搭建国内最优化的电子交易平台；引入大量贸易商和终端客户；整合钢铁流通环节各种服务资源。 交易市场的盈利点 1 元钱的意义：一日金，千日金； 一人金，千人金。 单据交易市场的 盈利点 ： —— 租金的增值 —— 市场管理费用 —— 市场广告销售收入 —— 服务供应商的利润分成 钢铁行业流通服务缓解有金可掘！并可能成为永续经营的事业！ 策源不仅仅是 地产代理商 策源成为 钢铁服务领域地产营运商 Thanks