儿童家具调研报告三篇

儿童家具调研报告三篇

儿童家具调研报告三篇 儿童家具调研报告篇 1 儿童家具产品：相比成人家具更注重环保、安全、益智性要求 儿童家具要求更加环保，对甲醛、 VOC、重金属等含量有严格要 求，消费者选购时，材质基本偏好实木，涂料偏好水性漆。安全结构 方面由于防止对儿童造成伤害有更多要求。 益智方面需要在颜色、 造 型、功能上满足儿童发展需要。 儿童家具发展：经历三个阶段，多元化格局逐渐形成 80 年代为萌芽期，一些成人家具厂商初步生产部分儿童家具。 90 年代为发展期，独生子女家庭开始购置儿童家具，市场逐步扩大， 儿童家具逐渐形成细分领域。 2019 年后国外家具加速出口到中国， 国内品牌也形成一定规模，多元化格局形成。 2019 年儿童家具标准 的诞生正式开启了儿童家具专业化、规范化道路。 市场竞争层次分明，质量问题仍较突出 国内儿童家具已明显分高中低三个市场， 高端市场主要为国外品 牌，中端市场为国内大型品牌，低端市场为小型甚至没有品牌企业。 自 2019 年推行《儿童通用技术条件》起至今儿童家具在抽检中合格 率仍然不高，存在不少以安全结构、警示标志、甲醛释放量等为代表 的问题，行业仍在缓慢规范化。 “全面二胎”引发儿童家具需求加速增长， 未来千亿规模市场可 期 儿童家具需求可被分为两类： 1) 父母与孩童分房前 (0-1 岁) 产生 的婴儿床需求 ;2) 分房后 (4-6 岁) 产生的成套儿童家具购买需求 ; 我们 测算目前儿童家具市场已达 300 亿元。 2019 年“全面二胎”政策颁 布已一年有余， 结合目前各地新生儿出生情况及相关数据， 我们认为 新一轮“婴儿潮”爆发是大概率事件， 拉动儿童家具市场规模大幅增 长; 叠加消费升级与城镇化进程带来的儿童家具普及率上升， 2022 年 近千亿儿童家具市场可期。 行业未来有望逐渐洗牌，国内大型品牌将抢占更多市场份额 行业此前近一半市场被小型甚至没有品牌的企业占据， 格局比较 散乱。未来消费者对品牌知名度的重视将压缩小型品牌市场，同时， 儿童家具标准的继续推行、 电商渠道的门槛提高将筛除小型不合格品 牌，行业面临洗牌，大型品牌将逐渐脱颖而出。大型品牌中，国内品 牌由于相对中端定位，受众广，全国布局广泛，相对国外品牌拥有渠 道优势，且目前已有向高端儿童家具延伸趋势， 未来将进一步吞食国 外品牌市场份额。 儿童家具未来有望发展更全面产品线与面向人群 目前国内儿童家具在家纺、家具配套设施产品线相对欠缺 ; 面向 人群主要以 4-16 岁儿童青少年为主，对 0-3 岁婴幼儿关注较少。参 照国外知名儿童家具品牌， 未来国内儿童家具品牌有望完善产品线与 面向人群，更好为消费者提供一体化购物体验。 儿童家具调研报告篇 2 儿童家具产品：环保、安全与益智是主要消费诉求 相比其他普通家具，儿童家具主要面向的消费群体 —— 0-12 岁儿童在使用习惯、身体状况等方面与成人都有较大的差异 , 因此 在儿童家具产品的选择上需要格外谨慎。 一般而言，家长在购置儿童 家具时主要关注环保性、安全性、益智化等因素。 环保性：材质、涂料重视环保 儿童家具对于材质、涂料的环保要求会远高于成人使用的家具， 人们平时重点关注的甲醛含量其实只主要影响家具的材质选择 ，还 有 VOC、重金属含量等因素主要受涂料不同所影响，家长对此也需要 了然于心。 我国甲醛释放量指标相比国外仍有差距。 我国强制性标准规定， 儿童家具的甲醛释放量应不超过 1.5mg/L( 干燥器法 ) ，这种释放量对 应国标中的 E1标准。换句话说， E1标准仅为合格标准，国内部分家 具甲醛释放量也止步于此 ; 而德国、芬兰已将 E0 定为合格标准， E0 的甲醛含量仅仅为 0.5mg/L，是 E1 级别的三分之一。同时， E0 标准 作为我国最优秀甲醛标准，与环保大国日本对甲醛要求的最高标准 F4 相比仍存在一定差距。 关注检测报告是鉴别甲醛含量根本。 值得注意的是，实木家具 的高环保不是绝对的， 非天然实木的全实木家具也可能存在甲醛放量 问题，实木贴面家具甲醛问题可能不比劣质板材更环保。此外，实木 家具若为色彩效果一般会刷油漆，还要考虑 VOC、重金属含量是否超 标。反之，板材家具中也不乏工艺优秀、环保过关的产品。因此最保 险的做法仍是向商家索要检测报告看具体成分含量， 对照国家标准看 是否合格甚至优秀。 除环保性能以外，不同材质保养问题也十分重要。 相对于板材 家具，实木儿童家具的保养条件较为苛刻，过热过冷、过潮过干、阳 光直射等环境都不利于实木保养，容易让实木家具变形、开裂。而板 材家具物理性能较为稳定，容易保养。 涂料方面，水性漆相对油性漆通常更加环保。 涂料按照形态主 要分为水性涂料、溶剂涂料 ( 油性漆 ) 。水性漆全称是水性木器漆 , 与 油漆是相对的概念，以水为稀释剂，从环保性能来讲，水性漆相对油 性漆更加环保，所含 VOC、重金属等含量低于油性漆。我爱我家、松 果、至白小屋等家具品牌会采用水性漆。 目前水性漆在儿童家具市场 中居主流地位，占比达到 70-80%。 消费者可通过以下几个方面辨别水性漆。 水性漆由于采用水溶 剂，一般无刺激性气味，也不会改变木材本身颜色 ; 涂水性漆家具一 般能摸到木材纹理 ; 水性漆基本不会造成家具棱角或圆角处反光效果 ; 实木家具一般会选取水性漆。 上述鉴别方法虽简便， 也容易被商家利 用误导。保险起见仍是索要产品检测报告以查阅 VOC、重金属的含量， 需要特别留意的是对于 VOC含量的限定可能不同地方有更为严格标 准，并且可能新标准颁布后的缓冲期 (I 时段) 与正式生效期 (II 时段) 具体标准也不一样。 在实用性方面含量也并非越低越好， 过低 VOC可 能会降低涂料粘性，后续保养阶段容易掉粉、气泡跟开裂。 涂料保养问题也十分重要。 虽然水性漆有环保漆膜效果好等优 点，但存在施工难、不耐水、易揭皮、丰满度差、硬度差等缺陷。溶 剂涂料 ( 油性漆 ) 以有机溶剂为稀释剂，虽易释放苯系物、游离 TDI、 VOC、重金属等有害物质，但有防锈防腐蚀，不容易被水浸润和氧化 等优点。 安全性：结构、选材力求安全 儿童的年纪小，处于认知发展的阶段，一般都活泼好动，在活动 过程中容易受伤，比如被家具边缘划伤、误食装饰性零件等。因此， 儿童家具的结构以及选材等方面需要很多特别的保护设计， 质量标准 要求更严格。 儿童家具设计工艺存在一系列安全标准。 2019 年广东省儿童家 具产品的合格率仅为 67.7%，上海市的合格率也仅为 62.5%。儿童家 具对于安全性的特殊要求引起了行业的关注， 2019 年 8 月开始，我 国首个针对 3-14 岁儿童出台的家具专用标准《儿童家具通用技术条 件》开始实施， 新标准对儿童家具的安全性问题做了重点强调，根据 儿童的行为特点等对家具的设计工艺做了具体规定。 材料选取上，儿童家具也需尽量保障儿童安全。 目前国内儿童 家具主流制作材料是松木，松木质地柔软，儿童磕碰不易受伤，同时 也便于塑形来保证结构安全性，例如作圆角、倒角处理。另外，松木 生长周期快，产量大，市场售价也相对便宜，可以减轻了儿童家具快 速更新的资金压力。市场上的松木主要包括新西兰松、智利松、北欧 极地松、俄罗斯樟子松、芬兰松和巴西铁塔松等，其中樟子松因为油 性大、颜色偏好、容易开裂，比较便宜 ; 芬兰松质地较硬、纹理细腻、 稳定性好，但木质较软，易变形开裂 ; 新西兰松密度适中、色泽均匀， 价格通常较高。 益智性：颜色、造型与功能 儿童处于心智培养重要阶段， 儿童家具除具备一般功能之外， 还 需对儿童益智发展起到开发作用。 儿童家具的益智化特点基本体现在 家具颜色、造型及功能三个方面。 家具颜色尽可能匹配儿童年龄、性别差异。 有研究表明处于不 同年龄段与性别不同的儿童对颜色喜好存在差异， 儿童家具颜色选取 要符合儿童成长和对颜色认同的不断变化以提高儿童兴趣。 造型方面， 应凸显抽象感与时尚感。 儿童家具造型不能太死板， 可以采用模拟、仿生等抽象造型，给儿童创造相对轻松自然的氛围。 同时造型设计还应考虑儿童审美的接受程度， 多采用较为时尚的、 儿 童喜欢的元素，例如迪士尼动漫周边等。 功能方面，儿童家具需重视可变性、组合型、延展性等特性以实 现多功能使用效 果 。 儿童成长较快会使得儿童家具频繁更新，可 能会造成一定资金负担， 为此儿童家具的开发会注重多功能效果， 尽 可能延长家具使用周期。 可变性主要指通过不同造型的摆放获得不同 使用功能，例如意大利 magis Trioli 的小马摇椅，可借由摆放姿势 不同实现 3 种座椅高度， 同时直立状态为座椅， 倒下状态则成了塑胶 木马，功能丰富度得到了大大提升。 组合性指通过增加家具不同功能 的组合方式来实现家具功能的集成， 如将床和电脑桌结合在一起的组 合床，通过在双层床的侧边设计小巧的电脑桌， 使之具备床和桌子的 功能。延展性指通过调节产生新的规格尺寸， 以此来灵活转换家具的 功能，从而延长产品的使用周期， 如对睡床进行延展以迎合各阶段儿 童身高要求。 儿童家具调研报告篇 3 国内儿童家具行业的发展大致经历萌芽期、 发展期、竞争期三个 时期，前后发展不超过三十年，已逐步形成多元化竞争格局。 萌芽期，市场较为零散，专业化尚未形成。 中国儿童家具自 80 年代后期起步， 主要源于成人家具企业开始涉足儿童家具领域， 尝试 生产少量儿童床及桌椅，儿童家具市场较为零散。 80 年代末期开始 出现独立的儿童家具品牌商，典型代表为喜梦宝、侨利集团等。当时 儿童家具基本为成人家具的“缩小版”， 由于工艺以及对儿童需求认 识的缺乏，专业化的儿童家具尚未形成。 发展期，儿童家具逐步形成细分市场。 90 年代起，80 年代出生 的第一批独生子女逐渐到了学龄时期， 独生子女家庭开始为子女添置 一些儿童床、衣柜、桌椅等家具，该时期市场需求不断扩大， 90 年 代末期，较为专业的儿童家具企业开始出现， 生产和营销逐步专业化， 并形成一定规模，儿童家具开始脱离成人家具，逐步形成细分市场。 竞争期，多元化竞争格局形成，家具生产、设计向规范化迈进。 21 世纪起，加入 WTO世贸组织、 2019 年降家具进口关税提振国外家 具品牌进入中国市场的速度，即便 2019 年金融危机经济萧条也未能 影响中国进口家具的稳定增长。 此段时间内大型国际儿童品牌哥伦比 尼、美少年、曼尼希、拉芙塔、苏文等先后进入中国市场，加剧市场 竞争态势。 随着国内需求不断增长， 国内儿童家具品牌同样迅速发展， 多喜 爱、我爱我家、 酷漫居等品牌已逐步形成一定市场规模，与国外品牌 共同形成多元化竞争格局，家具进口规模增速也逐渐放缓。而随着 2019 年 8 月《儿童家具通用技术条件》的出台，儿童家具已拥有相 对成人家具更为严格生产标准， 指引儿童家具市场向专业、 规范化迈 进。 行业市场格局层次分明，质量问题亟待解决 国内儿童家具行业品牌层次分明 目前国内儿童家具行业格局清晰，高中低端家具品牌层次分明。 国外儿童家具品牌由于浸淫儿童家具行业数十年， 历史悠久、工艺精 湛，同时家具材料优秀，在国内主要定位高端儿童家具消费人群。而 我国儿童家具起步较晚， 主要占领国内中低端消费市场， 其中中端市 场以国内大型品牌，例如多喜爱、我爱我家、酷漫居等为主，低端市 场则是各种小品牌占领。高中低端家具价格差距较大，层次分明。 儿童家具市场规范化进程缓慢，质量问题突出 儿童家具市场存在各项质量问题，合格率不高。 2019 年 8 月起 推行 《儿童家具通用技术条件》 ，目前已有 4 周年，期间国内儿童家 具规范进程较为缓慢， 近期各省质量技术监督局抽查结果显示， 国内 大中小型品牌或多或少存在结构设计、 安全标识、 有害物质控制等问 题，合格率并不理想。由于我国儿童划定年龄段为 1 至 14 岁，而 14 至 16 岁属于青少年，严格意义上来讲相关家具不受《儿童家具通用 技术条件》约束， 该漏洞已被部分商家利用以此规避责任。目前部分 国外品牌在安全问题上也存在漏洞， 例如宜家于今年 6 月底急速召回 3500 万个相关产品，因为宜家所售抽屉柜达到一定高度后没有采取 合理措施固定在墙上， 儿童翻拉及攀爬时易发生事故， 已致外国 6 名 儿童死亡。质量作为儿童家具的核心问题亟待解决。 儿童家具市场受全面二胎加速驱动，有望达千亿市场规模 “全面二胎”前：仅考虑城镇人口对应市场，儿童家具市场超 320 亿规模 仅考虑城镇人口对应市场， 我们认为二胎政策前儿童家具市场已 有 200 亿以上规模。 根据酷漫居《儿童分房白皮书》 ，约 5 成子女在 4-6 岁分房，而分房才是产生儿童家具需求的主要来源。因此，为保 证计算的准确度，我们将儿童家具需求分拆为两类： (1) 父母与孩童 分房前 (0-1 岁) 产生的婴儿床需求 ;(2) 分房后 (4-6 岁) 产生的成套儿 童家具购买需求。 对于第一类市场需求： 2019 年我国新生儿数量为 1655 万人， 同年城镇人口占比为 56%，在此假设新生儿中城镇占比与此一致。假 设城镇人口中购置婴儿床比例为 50%(参考好孩子国际招股说明书中 的数据 ) ，婴儿床均价 1000 元， 则 2019 年这部分需求对应的市场规 模约为 50 亿元。 对于第二类市场需求： 2019-2019 年，我国新生儿数量共计 4810 万人，对应当年城镇人口占比简单计算，城镇新生儿数量共约 2400 万人，这部分新生儿恰好对应 2019 年 4-6 岁儿童的数量。若根据酷 漫居的调研结果估算，即我国约有 10%家庭购置了儿童家具，每套儿 童家具平均价格为 11500 元/ 套， 则 2019 年这部分需求对应的市场 规模约为 270 亿元。 综上所述，目前我国儿童家具需求对应的市场规模约为 320 亿 元。 根据我们草根调研家具城儿童家具的销售情况，这一数字基本 符合实际情况。 “全面二胎”后：预计 2022 年将达千亿市场规模 “全面二胎”有望带领儿童家具市场规模迈上新台阶。 自 2019 年 3 月全面二胎政策放开至今已一年余， 结合目前各地新生儿出生情 况及相关数据， 我们认为新一轮“婴儿潮”爆发是大概率事件， 拉动 儿童家具需求高速增长。 “全面二胎”叠加“单独二胎”有望引发 35%的新生儿数量增 长。 2019 年“单独二胎”政策颁布后， 2019 年全年共有 107 万对夫 妇申请再生育 ; 但“单独二胎”要满足的条件较严格，政策影响范围 仅 1100 万人 ( 家庭 ) 。而此次“全面二胎”政策的影响范围将达到 6000 万人( 家庭) 以上，约是“单独二胎”的 5.5 倍。因此，可简单 推算“全面二胎”将促发 500 万对以上夫妇的再生育申请 ; 叠加“单 独二胎”政策影响， 对应新增新生儿数可达 600 万人，相当于在 2019 年新生儿数量的基础上增长 35%。 “消费人群扩张”叠加“消费习惯进化”， 2022 年近千亿儿童 家具市场可期。 参照此前生育政策的影响，我们认为“全面二胎” 政策影响力度将在施行的前三年 (2019-2019) 达到顶峰，此后逐渐递 减; 对应 4-6 岁的家具需求集中释放期，“全面二胎”政策对于儿童 家具需求的拉动作用预计将在 2022 年集中体现。同时，在“消费升 级”趋势的持续作用下，儿童家具在家庭中的覆盖率也将随之提高 ; 此外城镇化率也有提升空间。假设 2022 年儿童家具覆盖率从 10%提 升至 20%，对应 4-6 岁儿童人数增长 35%，城镇化率由 50%提升至 60%; 简单按 2019 年 270 亿的基数计算， 2022 年儿童家具市场规模将达到 约 900 亿元的数量级，考虑婴儿车市场规模后可达近千亿规模。 儿童家具市场规模仍在较快增长 儿童家具暑期高峰迎快速增长，实木品类贡献大。 每年 7 至 8 月暑假期间是家具销售淡季， 却是儿童家具销售高峰期， 家长通常带 孩子一同选购儿童家具， 儿童家具企业也纷纷针对不同品类加大促销 力度。今年暑假北京居然之家北四环店儿童家具业绩同比增长 10%至 15%，某儿童品牌副总经理表示，从全国及北京平均来看与往年相比 有明显增长提升，具体幅度各不相同，有平均 30%至 40%的涨幅，可 见儿童家具市场仍具高速增长潜力。 而倍安生活集团北京分公司总经 理邹秉城透露， 今年暑期“我爱我家”“多喜爱”“至白小屋”“松 果”销售表现都比较突出，其中实木品类的儿童家具对业绩贡献突 出，儿童家具市场再快速增长时实木品类逐渐获家庭重视。 国内儿童家具逐渐洗牌， 未来将更重视全产品线、 全年龄段覆盖 行业洗牌加速，品牌效应逐步增强，大型品牌将受益 国内儿童家具市场较为分散， 低端品牌仍占不小比重， 国内大品 牌市场有限。 2019 年数据显示，我国儿童家具市场中，国外品牌占 30%，国内品牌占 70%，其中国内知名品牌大约占到 30%左右，其余 70%为小品牌甚至无品牌企业。从我们草根调研的情况来看，近年来 国内知名品牌的市场份额呈不断上升之势， 显示出品牌效应对市场格 局的影响愈发显著的局面。 我国儿童家具网购渠道兴起， 而网购儿童家具中多为小型甚至无 品牌企业， 相对大型儿童家具品牌由于重视线下体验， 销售仍以线下 卖场为主，由此可见，我国之前市场散乱状况十分突出。 消费端来看，消费者对品牌因素较为看重，对实木需求巨大，提 升大型品牌竞争壁垒。 消费者对儿童家具安全、环保等意识逐渐觉 醒，购买儿童家具时重视品牌商知名度， 主要因为品牌商能提供相对 安全可靠的家具产品。 同时，消费者对环保的重视引领实木家具消费 热度，实木家具占比巨大， 相对小型、无品牌企业以板材为主的家具， 主打实木品类的大型儿童家具品牌将因材质占优而更受青睐， 市场份 额将逐步提升，压缩小型、无品牌企业市场空间。品牌知名度、优质 材质供应链与加工技术为企业长期积累结果， 将随着消费者的逐渐认 同构筑坚实竞争壁垒。 监管端来看， 2019 年安全标准出台，网购渠道的质量控制，将 筛除小型不合格企业。 2019 年安全标准出台后对儿童家具材料和工 艺面临较高硬性要求， 各省儿童家具抽查合格率低， 行业正缓慢修复 规范缺口。在此过程中，大型、工艺优秀的儿童家具品牌将率先达标， 而小型品牌将由于落后工艺及材质而落后于规范化，逐步被市场筛 除。 同时，电商渠道也开始提高准入门槛，将不合格品牌排除在外。 京东于今年“六一”前夕与中国质量认证中心推出行业内首个电商 平台“儿童家具质量评审标准”，标准将从产品设计、原材料采购、 生产过程控制等方面对产品质量和工程质量保证能力进行评审， 以此 作为品牌入驻门槛，在首批参与评审的企业中，已有松堡王国、七彩 人生、快乐驿站等大型儿童家具品牌通过审核， 入驻后的品牌在此后 的定期安检中， 如果两次抽检不合格将被清退。 电商渠道的管控强化 将加速排出不良品牌， 增加大型品牌网购曝光度， 大型品牌也将在网 购渠道上逐渐占据主导地位。 国内大型品牌份额将逐步提升 国内大型品牌将凭借渠道优势加速抢占市场。 国外品牌由于相 对高端的定位，接受人群目前仍然较少，在国内布局有限，往往集中 在一二线城市， 例如芙莱莎目前门店基本分布于各省省会， 并未有明 显三四线下沉。相对国外品牌，国内大型品牌商门店分布较广，已逐 步在三四线地区打开市场， 例如多喜爱儿童品牌目前已有门店逾 2019 家，我爱我家门店逾 600 家，已覆盖全国绝大部分区域，建立渠道壁 垒。 同时，在抓住下沉渠道优势、巩固中端儿童市场地位基础上，各 国内大型品牌纷纷加快高端儿童家具产品线建设， 例如倍安生活旗下 松果品牌，以全实木芬兰松为主打，七彩人生旗下英伦小屋、北欧木 语分别以橡胶木、榉木为主打等等，从材质、设计等方面逐渐向国外 品牌水平靠拢， 力求在产品质量匹敌情况下， 借由本地化优势抢占高 端儿童市场，提升市场份额。资料显示， 2019 年意大利儿童品牌哥 伦比尼销售额突破 5000 万元，而恒大美森美出厂价已达到近 8 个亿 规模，可见国内大型品牌商正逐步提高儿童家具市场影响力。 国内家具产品线、年龄覆盖存在空白，未来有望积极补缺 从产品线来看， 国内目前销售仍主要以儿童床为主， 据倍安生活 介绍，其销售产品中 30%-40%来自儿童高低床，而在家纺、家具配套 设施等产品上投入力度有所欠缺。 产品种类的过于集中与差异化缺失 容易使企业陷入同质化竞争， 摊薄企业业绩。国外大型品牌起步更早， 产品更加丰富， 从品种上提高家具一体化程度， 为家长提供一站式购 买体验。国内品牌未来有望积极补足家具市场其余产品线， 完善产品 端市场定位。 从人群年龄段来看，目前国内儿童家具品牌主要面向 4-16 岁青 少年儿童， 而 0-3 岁婴儿群体很少覆盖相应产品。 对照国外大型品牌 曼尼希，在婴儿床、婴儿衣柜、婴儿座椅等家具领域均有针对婴儿特 定需求推出相应产品， 国内品牌未来也有望延伸人群年龄区间， 全面 覆盖婴幼儿需求，提升一体化竞争优势。