茶叶广告策划方案茶叶广告策划书范例

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茶叶广告策划方案 茶叶广告策划书范例 【-- 营销工作总结】 龙井茶广告策划方案 艺福堂整合营销的观点 目录 一 前言 二 广告商品 三 广告定位 四 广告目标 五 广告表现与创意 六 消费者心理分析 七 市场环境分析 八 广告诉求重点 九 广告营销策划 十 广告媒介运用 前言 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着 人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品 种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中 __ 传统习惯。但随着饮品 市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求， 健康 绿色茶消费成为一种时尚。 就目前茶叶现状而言， 市场是巨大并且有 上升的趋势，整体的茶叶需求量非常大。 １９９９年，龙井茶被确定为我国原产地域保护产品工作的试 点， ２０００年１０月１８日向国家保护办提出了龙井茶原产地域产 品保护申请。龙井茶之名始于宋，闻于元，扬于明，盛于清，历史近 千年。据考，最初的龙井茶产于杭州老龙井寺，后渐扩至杭州西湖区 地域，经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大。据 史记载，宋、元、明年间，龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”，品 质很得赞誉，至清朝时，名声已盛。但是盛名之下难免泥沙混杂。龙 井茶生产一度遍布浙江５０多个县市， 甚至省外以至于国外都有称之 谓“龙井”的，致使龙井茶声誉受损，市场混乱，品牌被平庸化，严 重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。 系于龙井并没有统一的销 售管理和规范， 怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率， 广 告策划至关重要。 营销环境分析 1 龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素 1 ）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅速，工农业 产值大幅度增加， 第三产业也取得了可喜的成绩。 已达到中等发达国 家水平。 总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比 较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。 产业的发展政策：有机绿 茶是政府鼓励发展的重要产业之一。 政府鼓励发展特色农业， 对工业 产业也给予财政和税收上的资助。 （2）市场的政治、法律背景 完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业 的产业政策； 加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创 业项目。各种保护企业的利益的法律措施已 经建立。 茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上， 主流消费群体以中青年为主。 茶叶的消费者集中在中高消费群。龙 井的主要消费者为月收入在 1500——30000 元之间的中高产阶级， 在 职业分布上，茶叶消费者主要集中在企、事业人士，占 74.3%。 （一）消费者购买茶叶的动机与选购因素分析 1 、购买动机分析： 结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶 的习惯（ 41%）以及会客会友（ 29%），而喝茶健康的说法也得到了认 可， 26%的消费者表示因为健康的原因而喝茶。 2 、购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。 影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶 叶的口感（ 31%）和质量（ 23%）。质量安全，是企业的生命，也是名 优茶品牌立于不败之地的保证。 以往，茶叶农残超标， 化肥施用过量、 病虫害严重等问题， 曾经严重威胁产品的质量安全和声誉， 现在消费 者格外重视质量安全， “安全产茶，生产安全茶”已经成为了消费者 对茶叶产业的要求。消费者对价格仍有一定的敏感度（ 19%），在质 优的前提下， 价格优势对商家而言是重要的竞争手段。 消费者对品牌 的依赖仅占 9%。说明了茶叶品牌还没有深深植入消费者的心智。品 牌是企业的核心， 是产品质量和品位的标志， 现在正是茶叶企业利自 己的优势，从品质、规模、安全等方面下工夫，打响品牌的好时机。 此外，调查发现，消费者对包装的重视度仅占 2%，说明消费者消费 越来越理性了。 （二）消费者购买渠道分析： 1 、超过半数的消费者在茶叶专卖店买茶叶， 街头巷尾琳琅满目 的茶叶专卖店为消费者提供了便捷的购买渠道。 2 、22%的消费者选择了茶农 : 作为全国的茶叶生产基地， 许多茶 农直接开设了直营店，吸引了不少消费者购买。 3 、通过超市购买的比例占 12%，超市正在成为一个重要的销售 渠道。 4 、仅有 1%的消费者表示他们通过网络购买。 5 、有 13%的消费者通过朋友代购。 （四）目标消费者特点分析 1 、工作忙碌，心理压力大：此类人群大部分有自己的家庭和事 业，肩上担负着一定的责任，往往承受着外界和内心的种种压力。 2 、对健康十分关注。 3 、此类消费者大部分已经形成了饮茶的习惯， 而他们饮茶的目 的则大多是为了在繁忙的工作时能放松一下身心，陶冶情操。 4 、该人群大部分人对茶叶有较深刻的了解， 对茶叶的品质很敏 感，要求也较高。 5 、此类消费者一旦成为某品牌产品的忠实顾客就很转投其他品 牌茶叶的怀抱。 （五）目标消费者策略分析 针对目标消费者的特点制定具体的策略： 1 、在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情，陶冶情操” 这一功能点的诉求。 2 、将“茶叶饮品被称为最健康的饮品”这一点 作为本次策划的一个宣传点。 （一）西湖龙井：龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的明珠，为 中国十大名茶之首。 龙井茶的产地在西湖龙井村狮子峰四周的秀山峻 峰，故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮峰龙井为珍。龙井茶以明前茶 和雨前茶为上品。 （二）龙井特色：龙井茶因揽山水之胜，林壑之秀，工艺之精 而孕成出类拔萃的品质风韵。 龙井茶按一芯两叶的标准采摘，以精巧的手工炒制而成。外形 扁平挺秀，光滑匀齐；翠绿略黄，香馥若兰；泡在杯中，嫩匀成朵， 交错相映，芽芽直立，栩栩如生，汤色明亮，滋味甘鲜。淡而远，清 而香，别具风格，独树一帜。龙井茶以 " 色绿、香郁、味醇、形美 " 四绝著称于世因此， 平面广告以出其不意的方式烘托出这些特色， 而 不是直抒其意、老生常谈。 （一）广告受众定位：热爱喝茶的青中老年顾客，精英分子等 （二）广告市场定位：中高档茶楼，大中型商场超市，企事业 单位、会议（集团消费），宾馆、酒店、高档娱乐场所，有实力的干 杂店，批发零售商，省市茶叶公司及批发商、大众茶铺。 （三）广告风格定位：简洁大方，思维活跃，夸张耐人寻味， 人文气息浓厚。 （四）广告区域定位：以宜昌、荆州、武汉、南京、上海等大 城市为主干线的长江流域。 经过数百年的历史演变，龙井茶生产地域及规模日趋扩大在扩 大产品认知率和提高产品知名度上已经勿需费劲， 因此广告目标的重 点在于提高市场占有率和产品声誉， 以及树立企业形象提高企业信誉， 增加产品好感度。 如今市场上大量假冒伪劣的西湖龙井， 在侵害了消 费者利益，以防假冒伪劣， 保证质量尤为关键。因此售后服务不容小 觑。 （一）广告表现方式：生活信息型 +附加价值型 正宗西湖龙井茶叶具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻 减肥、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理 作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病，有一定 的药理功效。其药理作用的主要成份是茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶 氨酸等， 具有美容美肤的作用。 因此在色素和一系列化学激素横行的 饮品市场，茶浓、情浓、文化味浓，健康、绿色、高雅的龙井必须符 合社会实际状况， 以人文特色取胜。 本系列龙井茶的平面广告主要采 用建立在理性诉求基础上的感性诉求。 （二）、西湖龙井平面广告系列 1 、西湖龙井广告系列一 文案一（缓压提神篇）：用西湖龙井沏一杯平和心境画面元素 详解：顶楼办公室里，一位成功男士、一张办公桌上面一厚垒材料、 一张小桌上一杯冒着热气的茶，男子俯瞰环宇，与龙井茶并列而立。 色彩搭配详解：金属色中的一点绿，夸张对比。主色调：锃亮的金属 色，属冷色调，深沉肃穆的氛围寓意工作的压力和烦躁；中心色调： 清澈的绿，茶清澈的绿色，漂浮的嫩叶，深沉的颜色中一点绿。两种 形成鲜明的对比，视觉冲击大，绿色更显眼，寓意龙井养气提神，舒 缓压力；同时龙井与成功人士高大形象并列，寓意高贵的姿态、高雅 的品味。 构图： 三分法则， 男士和龙井茶置于井字两竖之上， 并列而放。 书桌置于左侧的竖线下方。主题突出，具有层次感 文案二（减肥瘦身篇）：内在美才是真的美 画面元素详解：以身材曼妙的脸色红润，神态怡然。茶多酚、 咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等，具有去腻减肥、美容美肤的作用。因此 茶与书组合在一起， 腹中有书气自华； 也寓意茶养出来的娇颜是由内 而外的美； 怡然自得轻松自然的神色同时也寓意着一种高雅的品味色 彩搭配详解：淡雅的中性冷色为主基调。 构图：采用黄金分割，曼妙年轻女子，一手执书，一手端茶。 细节：周围环境即背景虚化，突出主题，也表现物我两忘的境 界，强调龙井的品味和功效。 特殊饮品和艺术品，建立在理性诉求基础上的感性诉求。购买 主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。因此广告主打 健康绿色和怡情高雅的格调路线。健康绿色：缓压提神，清心明目， 减肥去腻；怡情高雅：腹有诗书气自华，用西湖龙井沏一杯平和心境 九，广告营销策略整合营销方式， 建立客户数据库， 坚持一致的传播， 寻找建立起全方位与之相关利益群体的接触点， 建立整合营销的组合 结构，建立传播的评价体系。 具体操作： （一）广告宣传： a: 参加茶文化节，各类茶叶展销会、茶博会、讲座，提高影响 力。 b ：在电视广告上做宣传，平面纸质媒体，户外广告，广告词见 广告表现。 c ：建立自己的网站、 __ 、淘宝店。在知名网站发布广 告，在论坛刷帖。 d ：参加公益活动，提高形象。 e ：在网上发布企业正面信息，如参加公益活动等，扩大宣传。 f: 品牌营造，大力宣传品牌。 （二）产品促销：办会员卡；打折扣；赠送精美礼品 广播、电视、报纸、杂志等全方位投入 ( 投放动机、投放内容、 投放时间、投放频率、单价、版面等 ) 百斯达茶业有限公司营销 百斯达茶业有限公司定位为以线上线下相结合的形式同步发展， 结合自身拥有的 300 亩武夷山生态有机原茶基地， 传承世代茶人的制 茶工艺，秉持祖辈勤诚、朴实的优良传统，追求天、地、人合一的制 茶之道，用心做好茶，同时引进先进的营销理念，实施传统工艺与现 代工艺相结合，规模化生产，品牌化运营战略，把优质的武夷山红茶 推向国内外，服务于大众。 1 、品“茶” 茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着 人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品 种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中 __ 传统习惯。就目前茶叶 现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。 茶文化， 历来是 __ 主要文化之一，中国茶文化的方向，已被形成气候的各大 茶业基地所引领， 武夷山红茶又是闻名于世， 有着独特的茶文化向导， 早以成熟于国人心间。 2 、茶市场分析 目前，茶业市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动 的，这根据茶业行业的独特性、传统性有关，大部分市场被全国知名 的茶业巨头所占据。 从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有 文化、有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有 种情结在里面。 与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几 年茶消费的一个热点。另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。 因此这对百斯达茶叶有限公司是一个很好的发展机遇。 我们将把握这 个良好的竞争态势充分利用自身优势来进行发展。 3 、渠道分析 茶叶消费的形式有 9 种。 包括家庭消费、 团体消费、 劳保消费、 礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消 费等。 家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶， 消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前， 袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。 团体消费：主要为机关、 企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往 客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋 泡茶为主。 劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最 经济实惠的饮料， 劳保消费的市场潜力很大， 应加强市场的开拓工作。 礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不 断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。 餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的 消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。 休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。 这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。 旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效 益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游 资源结合开发的典范。 公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿 提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。 工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。 茶叶销售的渠道主要有 8 种，包括集市贸易、批发市场、交易 会、茶馆销售、商场专柜、 专卖店、超市货架、网上交易等。 集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送 到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季 节性强。也有贩到外地集市上的。 批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业 实力有限， 不可能组织自己的销售网络； 二是茶产品的多样性和需求 的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中 间商居多。 交易会： 有展览会、 展示会、 订货会。 以交流信息、 展示产品、 客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。 茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销 售茶叶的好地方。 商场专柜：方便顾客选购。 专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以 散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由 单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。 超市货架 : 目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费 者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。 网上交易： 包括邮购。 产品必须标准化、 质量稳定、 信誉良好、 交货及时、结算有效。 由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根 据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。 4 、公司分析 百斯达茶业有限公司定位为以线上线下相结合的形式同步发展， 结合自身拥有的 300 亩武夷山生态有机原茶基地和成熟的制茶技术， 引进先进的营销理念， 把优质的武夷山红茶推向国内国外， 服务于大 众。现今百斯达茶业有限公司推出了“畅饮斯达茶，弘扬茶文化”这 个宗旨， 把我们的公司推向一个在国际市场有一定影响力的茶叶公司， 百斯达茶业有限公司同时推出“斯达茶”牌系列茶品，为振兴中国茶 叶市场，开拓国际茶叶市场做必要的前提条件。 随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，而百斯达茶 业有限公司推出的“斯达茶”系列茶品，主要以散茶、包装茶两种形 式来营销。从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、知识份 子等有一定消费水平的广大群体。从“斯达茶”的消费层来说，其消 费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档 娱乐场所，以及网上的消费。 百斯达茶业有限公司本着诚信于人，以高品质的产品，最忠实 的服务，一流的公司职责，来满足消费者的需求。在 __ 观念的指导 下，我们将根据 “斯达茶”的市场定位和价格分析来为不同的消费者 提供不同的优质服务。运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去 占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“斯达茶”的风采，力争在 一年的时间内，立足上饶市场，辐射全省，达到年销售额 1000 万元 以上。 随着百斯达茶业有限公司的不断壮大， 争取两年内占领全省走 向全国。 百斯达茶业有限公司所面临的问题如下： 1 、初入茶叶市场，对市场了解不够透彻，我们的产品让消费者 一下子难以接受。 2 、竞争对手比较强，并且他们占有的市场份额比较大。 3 、前期资金的投入还不够 百斯达茶业有限公司的市场机会如下： 1 、刚进入市场，产品比较新颖，足够吸引消费者的好奇心。 2 、市场潜力巨大。 3 、从茶叶的产摘和制作是我们公司一手操作的。 xx 年百斯达茶业有限公司在上饶的营销目标为： （一）茶叶营销 1. 茶楼业务组 根据茶叶的品质的好坏，价格定位于 300～800 元 / 斤 1 ）茶叶的平均价格 500 元 / 斤 2 ）50 家茶楼：每家日销售 2 斤 ( 淡季，中等茶楼 )100 斤/ 家 3 ）按 “斯达茶” 占销售的 50%，50 斤/50 家 *100*365( 天 )=912.5 万元 2. 大中型商场、超市业务组 1 ） 按每月每家售 5000 元 2 ）20 个商家 ( 暂定目标 )5000*20*12 月=120 万元 3. 宾馆、酒店，娱乐场所业务组 1 ）每家平均消费 2000 元 2 ）选定 50 家 2000*50=10 万元 4. 企业、小商店、有实力的干杂店业务组 1 ）选定 100 家 2 ）平均每家年售 1500 元 1500*100=15 万元 （二）袋包茶营销 1. 大中型商场、超市业务组 1 ）按每月每家售 6000 元 2 ）20 个商家 ( 暂定目标 )6000*20*12 月=144 万元 2. 宾馆、酒店，娱乐场所业务组 1 ）每家平均消费 3000 元 2 ）选定 50 家 3000*50=15 万元 3. 企业、小商店、有实力的干杂店业务组 1 ）选定 100 家 2 ）平均每家年售 2000 元 2000*100=20 万元 总计： 912.5+120+10+15+144+15+20万 =1236万元 1 、广告宣传 广告语：畅饮斯达茶，弘扬茶文化。 百斯达茶业有限公司将以报纸、广告、传媒、网络、明星代言 来进行宣传。 1 ）在超市及商场品尝。 2 ）赞助演出团队去社区内宣传演出、打响品牌。 3 ）在公交车上投放移动广告。 4 ）在上饶地区比较受欢迎的报刊内做广告，宣传品牌。 2 、其他促销活动 1 ）去茶楼喝茶 例如可以赠送悬挂我们广告标识的精美小书签 或赠送一本关于茶叶知识的小书刊等， 让消费者来茶楼可以感受到值 得来喝我们的“斯达茶”，让消费者有更好的心情来品我们的“斯达 茶”。 2 ）在大型的超市及商场我们可以成立一个专柜， 树立我们公司 的品牌，让消费者可以更好的认识我们“斯达茶”。 3 ）我们还可以实行最普遍的发传单活动， 让上饶市区的人民能 够更快的了解、熟悉我们“斯达茶”，所谓最普通的方式就是最好的 方式。 3 、公共关系 1 ）对于全国范围的各种竞赛活动给予支持， 如篮球和网球运动， 演唱会等。 2 ）增加形象大使的露面次数 4 、包装策略 这种策略在超市及商场等地用处甚多 1 ）散包装：在外包装上附加我们“斯达茶”的作用及介绍，为 消费者提供更有益的忠告。 2 ）袋包装： 可以根据消费者的不同需求来对产品进行不同的包 装。如实惠装及精美装等。 5 、销售网点策略 在网上进行销售活动，增设销售网点，提高网点的活力。 1 、网站推广的目标： 终极目标：寻找准确的访问者，一切从访问者出发，以顾客利 益为目的，争取实现每个访问者都能成为自己的顾客或者潜在消费者 以及顾客。增加“斯达茶”在消费者心中的地位，提高它的知名度与 美誉度，为“斯达茶”树立良好的品牌形象与吸引更多的消费者，增 加茶的销售数量。 2 、网站推广的策略 : 这里将“斯达茶”网站推广分为四个阶段，每个阶段三个月左 右，分别为：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站 稳定期。 针对每个不同的时期制定了不同的营销方案， 现就“斯达茶” 网络营销方案如下： 1) 网站策划建设阶段： 首先应对网站的总体结构进行规划， 具体包括网站栏目的设置、 网页的布局、网站导航、网址层次结构等信息的结构表示。 “斯达茶”网站的一级栏目为 5 个，栏目层次为三级，其网站 的主页主要以简单、清晰、 古典为主，其背景颜色也主要体现了古典 的感觉，顾客重点了解的内容要详细的列出，比如茶业的新闻、彻夜 的质量与价格，目的是让消费者能更快的找到自己需要的信息。 如要实现 “斯达茶” 网站信息发布的功能就要通过公司的动态、 媒体报道、茶信息、售后服务信息等表现出来。 要实现在线帮助的功能就需要 FAQ、问题提交、在线及时信息 的技术支持。 之后就是网站的服务， “斯达茶”网站服务的内容包括：公司 信息、顾客服务、常见问题解答、在线问题咨询、及时信息服务等， 如要了解 “斯达茶” 的诚信状况就可以通过了解公司信息或者在线问 题咨询。 “斯达茶” 在网站推广的初级阶段主要的策略为电子邮件推广。 电子邮件是最有效 的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。 前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许 可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果； “斯达茶”将每周给网站注册者发送电子邮件通讯 (E-mail Newsletter) 。通讯中提供行业的新闻和服务信息，并链接回公司网 站。 每月制作电子杂志，向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电 子杂志网站让网友下载阅读。同时宣传网站。 再次就是关于网站优化设计的贯彻实施，这方面主要是通过顾 客 __ 来对网站进行优化，主要包括网站内容的优化、网站结构的优 化以及网站服务的优化。 最后是网站的测试和发布准备， 对 “斯达茶” 网站的测试可以通过网上调研、 在线问答， 还可以通过线下调查等方 式来对网站发布进行测试。 对网站发布的准备主要包括： 计划建立和 推广网络品牌的途径、推广费用以及具体的推广方法：在这方面“斯 达茶”还需要进行进一步的调查研究与核算。 2) 网站发布初期： 可以采用搜索引擎的推广方法， 统计表明， 50%以上的自发访问 量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一； 加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎， 也要注意定期跟踪加注效 果，并做出合理的修正或补充； “斯达茶”搜索引擎的网站主要是全 国知名的网站，如：新浪、百度、雅虎、阿里巴巴等，此外注重信息 发布的准确与及时。通过对 “斯达茶”进行引擎的搜索尽快提升网站 访问量，获得尽可能多的用户的了解。 3) 网站的增长期： 增长期的营销应制定和实施更有效的、 针对性更强的推广方法， “斯达茶”主要采用下面几种方法来增加网站的访问量。 首先是广告策略：广告是注意力营销和推广强有力的手段，包 括网上广告和网下广告，网上包括付费广告，互换广告，友情连接等 方法； “斯达茶”会在主要的电视台的黄金时间推出本公司的广告如 CCTV、江西卫视、上饶频道等：广告主要推销产品的服务与质量，广 告内容真实可信。 其次是网下推广：网下推广方式多样，除广告外还包括：确定 网站 CI 形象，宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派 发小礼品、传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；如：资助 希望小学、 支持主要大学或者社会单位的活动赞助、 与公关公司合作 以树立和维护公司的良好形象。 此外还可以建立联盟策略，首先实现同类网站互通有无，建立 同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型 （互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广。 4) 网站的稳定期： 保持用客户数量的相对稳定，加强内部运营管理和控制，提升 品牌的综合竞争力。在这个时期“斯达茶”可以继续通过广告方式维 护本公司的知名度； 必要时可以对广告进行更新以及发布一些公益广 告，来增加“斯达茶”在消费心目中的印象。 另外“斯达茶”还可以通过信息发布平台来推广网站，将“斯 达茶” 现有的有价值的信息直接登陆到各大信息发布平台， 既可以提 高“斯达茶”品牌的认知程度，还可以直接寻找商业机会或传统业务 合作机会：在网站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色。 方 案 目 录 1 、 企划客体宏观环境 2 、 当地企划客体环境 竞争对手概括 项目定位点及理论支持 1 、 主市场（目标市场）定位及理论支持点 2 、 副市场（辅助市场）定位及理论支持点 1 、企划策略：企划概念 2 、渠道策略：渠道的选择 3 、促销策略：促销总体思路 1 、销售计划管理、组织框架 2 、销售组织管理 1 组织职能、职务职责、工作程序；○ 2 人员招聘、培训、考核、报酬； ○ 一、企划客体环境、 1 、企划宏客环境 茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成 为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、 二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。由于受 __ 的影 响，茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制， 但是对我国国内茶叶 市场影响不大， xx 年中国茶园种植面积达到 160 万公顷， 茶产量 124 万吨，均居于世界第一， xx 年中国茶叶出口到 120 个国家和地区， 出口达到 29.7 万吨，出口金额 6.82 亿美元，是继 xx 年历史性突破 6 亿美元后大幅增长 12.3 ％，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。 xx 年全年销售在 85 万吨左右，比上年增长 2.4%，从 xx 年上半年的 市场表现来看，上市的春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量 也并未受到太大的影响， 但主要的销售市场均有不同程度的下滑。 1-4 月，我国茶叶出口同比增长 4.5%，总体的市场表现为快速增长的形 式，呈现平稳的市场格局。 xx 年对于中国茶业注定是不寻常的一年， 我国茶叶产销在连续 5 年年增长 10%左右的基础上， xx 年开局形势良 好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。若无大的自然灾害， xx 年全国春茶总产量 50 万吨左右，比去年增产 8%。xx 上半年全球 茶叶产量缺口共计 7000 万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰 卡和肯尼亚 xx 年上半年的茶叶产量减少 6500 万公斤。 由于世界市场 对茶叶的需求仍保持强劲势头， __ 粮农组织认为， 即便有 __ 的影响， xx 年全球茶叶的销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的 价格还将会大幅上扬。但是，中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高 农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩， xx 年中国茶产业同样充满挑战， xx 年前 7 个月，我国茶叶出口 17.9 万 吨，创汇 4.06 亿美元，平均单价每公斤 2.26 美元，出口总量同比增 加 0.34 ％，而创汇额和均价同比分别减少 0.40%和 0.74%。中国茶叶 行业在 xx 年预计产值将达到 210 亿元人民币。几千家企业在行业里 竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。相对于食品其他行 业可以说销售额少之又少，集中度极低。相比乳品行业，虽然经过了 三聚氰胺事件， 但是蒙牛公司 xx 年的销售收入还是达到了 238.65 亿 元。 一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集 中度行业。最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。 茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁， 企业各做各的市场。 赚钱比 较容易，规模不大照样能够赚钱。市场处于“非竞争状态”，行业门 槛低，所以茶行业小规模企业很多。 从去年开始，受 __ 持续深入的影响，消费总量的下降，影响到 茶叶企业的生存稳定。茶叶行业的洗牌突如其来。 __ 风满楼！特别 是普洱茶， 经历了一场非理性的过山车式热炒之后， 保守估计市场上 库存的普洱茶就有 180 亿， 很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存 量。企业面临生存还是毁灭的抉择。 其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大 一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。 48％的种植上升， 76％的 产量上升，远远超过了消费上升的速度。即使前几年的增长期，茶叶 销售增长顶多也只在 10-20％左右。供求失衡的压力与行业整合洗牌 突如其来。 “柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米 油盐那样的刚性需求。喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费， 一些喝茶少的消费者甚至不再消费。 因此， 茶叶在可以保持一定消费 量的同时，将会有一定幅度下滑。在 __ 中，茶叶企业谁能暖身过冬 无疑是一场考验。 2 、当地企划客体环境 目前，西安、咸阳现常住人口近一千万人，人均年消费茶叶量 达到 1500 克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北 茶叶市场内销的三成。西安、咸阳现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上 万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶 商又一投资关注、 争夺的热点区域城市。 市内已有六大茶叶专业批发 市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、和西藏等周边的省份。 就西 安、咸阳茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：一是随意闲逛 型；二是比较购买型；三是品牌信赖型，当地所产“午子仙豪”是陕 南绿茶中的名牌。从饮茶、 买茶的人群特点来看，中老年男性还是主 力，40 岁以上男性，占买茶人的 6 成到 7 成。在西北地区，茶叶销 售具有明显的季节性。 一般春茶为旺季， 而到了夏天主要以机关团体 的防暑降温茶为主，而到了逢年过节，则以礼品茶为 主。平时百姓购茶， 100 元到 200 元一斤的茶比较畅销。而对 于礼品茶，大家能接受的价格在一斤 1000 元左右。 由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中 转站是很自然的事情。 据这里的茶叶采购商介绍， 他们一般会选择从 茶区直接进茶。 竞争对手概括： 天福茶业 : 之所以成功 , 源自他的品牌效益 , 拥有 1500 亩茶场、 , 花茶、 , 绿茶、 生茶基地总占地 170 亩 , 截止 xx 年 2 月 9 日已开设 1007 家直营连锁店 . 公司以弘扬祖国茶文化为己任 , 提倡国饮 , 推行茶道 , 已成为世界有名的茶企业集团 . 企业不仅在茶文化上下功夫，还修建 了 2 家茶博物院， 2 个高速公路服务区、 1 个“唐山过台湾” 石雕园， 全球第一所茶专业高校——天福茶学院。 茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和 低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业 是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企 和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。 我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位 , 与名牌企业的 品牌优势 , 老百姓相信品牌 , 相信老字号 . 所以我们利用我们的优势 , 主要推出礼盒茶 , 来避开我们的不足之处 . 1 、项目定位点及理论支持。 项目定位终端 +加盟连锁销售形式 2 、理论支持 1 是趋势性行业，连锁加盟是 21 世纪的趋势，什么是趋势性？ 就是在未来会○ 有越来越多的人才对这个有需求，而且目前从事这个行业的人 不是很多且不够专业化。 2 产品的需求量很大 ○ 茶叶已被国家列为储备物资， 根据 09 年的总体销量， 需求量逐 年上升。 3 市场大，竞争对手少。 ○ 目前市场上做的比较成功的是“天福茗茶”， 4 投资金额不大， ○ 一般想创业的人都投资的起， 5 利润空间不错。 ○ 6 不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。 ○ 世界上只有一个动作是赚钱，就是销售，管理多表示销售时间 少，赚钱少。 1 、主市场（目标市场）定位及理论支持点 以观湖楼现有的高质量客户源为基础，以咸阳市为市场中心， 向周边县市区辐射加盟品牌连锁店， 咸阳市场分为两大市场： 秦都区 市场、渭城区市场。 2 、副市场（辅助市场）定位及理论支持点 以咸阳各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费 作为辅助市场，从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。 1 、企划概念 1 核心理念：诚信、创新、自然、和谐。 ○ 以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲 学，以创造和谐为目标。“人无忠信，不可立于世”。个人如此，企 业亦如此， 没有诚信的企业是没有发展可言的。 创新是市场竞争的最 有力的武器， 唯有在市场上不断创新， 才能不断的拥有并保持竞争优 势。大道自然，观湖茗茶崇尚自然文化的生活态度，海纳北川、有容 乃大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业， 2 经营 理念：物超所值为顾客创造更大的价值。 ○ 观湖茗茶认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就 是观湖茗茶的每一位客户不管是产品或服务相对客户而言， 都能体现 出物超所值的经营理念。 本文： 内容仅供参考