体验营销的内涵及常见策略 营销策划的内涵

体验营销的内涵及常见策略 营销策划的内涵

体验营销的内涵及常见策略 营销策划的内涵 精品文档，仅供参考 体验营销的内涵及常见策略 营销策划的内涵 体验是一种以个体化方式获得的,并在满足过程中不断被深 化的一种精神需求,强调个人价值的现实感知。体验价值在 消费者需求结构中地位与作用的不同决定了体验营销模式 及策略存在着差异。大家创业网为大家带来的体验营销的内 涵及常见策略，希望能帮助到大家! 体验营销的内涵及常见策略 1.体验营销的内涵 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝 试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际 感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产 品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式.在产 品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成 为营销的首要任务.在这种情况下,企业要关注体验营销这 种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效. 从消费者心理学角度看,体验是理解体验营销的前提. 消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或 明或暗,或多或少都有这样的心理需要.企业的成功营销就 是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验.目前,体 验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业的青 睐,并成为企业用以拉近同消费者距离的一种重要营销手段. 2.体验营销与传统营销的区别 在产品或服务的特色上的区别.传统营销主要强调产品 的功能强大、外形美观、论文范文便宜.而在体验营销中,企 业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了 感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆.消费者 不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美 好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中 所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的美好 体验. 在产品的效应上的区别.传统营销在很大程度上仅专注 于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的 消费者进行的都是理性消费.按重要性、实用性原则衡量产 品的功能,判定产品比较优势,从而选择整体效用最大的产 品.体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要 为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官 体验及思维认同.以此引起消费者的注意,改变消费者的消 费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广 泛的社会文化背景中检验消费体验. 在消费行为上的区别.传统营销关心的是如何说服消费 者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的 问题就变得无足轻重.而体验营销认为消费者是理智的感情 动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直 观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则. 在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、 体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产 品选择的首要考虑因素.体验营销既注重产品所引起的感官 愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值 和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费. 3.体验营销常见的应用策略 一享受型营销策略,即以享受不同生活方式为目标的体 验营销.在国际市场上,不同的人其生活方式也不尽相同,如 有寻求冒险和挑战的,有追求豪华与尊贵的,有钟情无拘无 束的,有喜欢平淡与安逸的等等. 二娱乐型营销策略,以满足顾客娱乐活动为目标的体验 营销.以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销是通过愉悦顾 客而有效地达到营销目标.人们生来都愿意寻求欢乐并避免 痛苦,几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间,所以 企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中,通过为顾客创造独一 无二的娱乐体验,来捕捉顾客的注意力,达到刺激顾客购买 和消费的目的.近年来,在国际市场上兴起的娱乐购物、娱乐 化零售和娱乐性促销活动,就是体验营销策略的表现之一. 其最大的特点在于它改变了传统营销活动中严肃、呆板的形 式,使促销变得亲切、轻松和生动起来,因而比传统营销方式 更能激发消费者的购*范文. 三审美型营销策略,即以迎合顾客审美情趣为目标的体 验营销.以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销就是通过知 觉刺激,而让顾客受到美的愉悦、兴奋、享受与满足,从而有 效地达到营销的目的.企业在国际市场营销中,可以通过选 择利用美的因素,如色彩、音乐、形状、图案等,美的风格, 如时尚、华丽、简洁等.再配以美的主题,来迎合消费者的审 美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值.在产 品或服务越来越同质化的今天,这种营销能够有效地吸引消 费者的目光,实现企业及其产品服务在市场上的差异化,从 而赢得竞争优势. 四情感型营销策略,即以呵护顾客内在情感为目标的体 验营销.以呵护顾客内在情感为目标的体验营销就是通过激 发和满足消费者的情感体验来实现营销目标.人们的情感可 分为感情与情绪两个方面,从正面的情绪到负面的感受,从 温和的心情到强烈的感情,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳 入情感的范畴.而企业的任务就在于,认真探究消费者的情 感反应模式,努力为他们创造正面的情感体验,避免或去除 其负面感受,从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良 好印象,直至形成偏爱的态度.这种营销,能真正从消费者的 感受出发,细心体察与呵护消费者的情感,是一种人性化的 营销方式. 体验营销的内涵及常见策略 一、产品体验策略 企业产品是由核心产品、形式产品以及附加产品为主要 组成部分所构成，其中核心产品包括两方面内容，一方面是 能带给消费者功能性用途的利益，另一方面，是企业所提供 的产品和服务能带给消费者独特难忘的体验内涵。形式产品 则是企业为实现产品功能和满足消费者体验而生产的产品 实物、事件或活动 , 它是产品在市场上的具体形态体现。 附加产品则是消费者购买某种产品所得到的各种额外或附 加利益的总和。附加产品能减少或消除消费者购买时所存在 的风险和遗憾,能够增大顾客购买的利益和使顾客得到满足。 二、价格体验策略 价格体验策略作为最重要的体验式定价策略,简而言之， 就是给顾客留下完美体验的定价策略,体验式定价策略真正 贯彻了这一内涵。能让消费者拥有难忘购物体验的公式:顾 客体验=顾客知觉到的(价值)一顾客期望得到的(价值)，消 费者为自己体验的事物(含产品、服务、消费感受等)确定自 己能够并愿意接受的价格。 体验营销的内涵及常见策略 摘要:体验营销是一种全新的营销理念和营销模式，它 的产生对市场营销发生了深远影响。企业在从事国际市场营 销活动中，要在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地， 必须正确认识和把握体验营销这种营销方法。 关键词:体验营销 国际市场营销 应用 随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。 现在国内外产生了一种新的消费需求――体验需求，体验需 求正引起越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会， 是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。 1.体验营销的内涵 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝 试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品，让顾客实际 感知产品的品质和性能，促使顾客认知、喜欢并购买这种产 品，最终创造满意交换，实现双赢目标的一种营销方式。在 产品和服务日趋同质的今天，如何吸引新顾客和保留老顾客 成为营销的首要任务。在这种情况下，企业要关注体验营销 这种新的营销思维，通过向顾客提供各种体验来提高经营绩 效。 从消费者心理学角度看，体验是理解体验营销的前提。 消费心理认为，体验是一种客观存在的心理需要，每个人或 明或暗，或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就 是要满足消费者这种心理需求，给消费者这种体验。目前， 体验营销逐渐成为全球营销的核心内容，越来越受到企业的 青睐，并成为企业用以拉近同消费者距离的一种重要营销手 段。 2.体验营销与传统营销的区别 在产品或服务的特色上的区别。传统营销主要强调产品 的功能强大、外形美观、价格便宜。而在体验营销中，企业 提供的不仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感 情的力量，给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不 再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好 体验，而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所 获取的一种情绪上、体力上、智力上，甚至精神上的美好体 验。 在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注 于产品的特色以及产品带来的物质利益，认为国际市场上的 消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产 品的功能，判定产品比较优势，从而选择整体效用最大的产 品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务，还要 为消费者提供全方位的体验，从生活与情境出发，塑造感官 体验及思维认同。以此引起消费者的注意，改变消费者的消 费行为，并为产品找到新的生存价值与空间，让消费者在广 泛的社会文化背景中检验消费体验。 在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费 者购买，对消费者的购买行为不太关心，特别是购买之后的 问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情 动物，消费者在进行具体的消费品的选择时，以对产品的直 观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。 在既定的产品客观性能的前提下，产品的外观、形状、款式、 体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产 品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官 愉悦，也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值 和偏好，这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。 3.体验营销常见的应用策略 3.1 享受型营销策略，即以享受不同生活方式为目标的 体验营销。在国际市场上，不同的人其生活方式也不尽相同， 如有寻求冒险和挑战的，有追求豪华与尊贵的，有钟情无拘 无束的，有喜欢平淡与安逸的等等。 3.2 娱乐型营销策略，以满足顾客娱乐活动为目标的体 验营销。以满足顾客娱乐活动为目标的体验营销是通过愉悦 顾客而有效地达到营销目标。人们生来都愿意寻求欢乐并避 免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间，所 以企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中，通过为顾客创造独 一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购 买和消费的目的。近年来，在国际市场上兴起的娱乐购物、 娱乐化零售和娱乐性促销活动，就是体验营销策略的表现之 一。其最大的特点在于它改变了传统营销活动中严肃、呆板 的形式，使促销变得亲切、轻松和生动起来，因而比传统营 销方式更能激发消费者的购买欲望。 3.3 审美型营销策略，即以迎合顾客审美情趣为目标的 体验营销。以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销就是通过 知觉刺激，而让顾客受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，从 而有效地达到营销的目的。企业在国际市场营销中，可以通 过选择利用美的因素，如色彩、音乐、形状、图案等，美的 风格，如时尚、华丽、简洁等。再配以美的主题，来迎合消 费者的审美需求，诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加 值。在产品或服务越来越同质化的今天，这种营销能够有效 地吸引消费者的目光，实现企业及其产品服务在市场上的差 异化，从而赢得竞争优势。 3.4 情感型营销策略，即以呵护顾客内在情感为目标的 体验营销。以呵护顾客内在情感为目标的体验营销就是通过 激发和满足消费者的情感体验来实现营销目标。人们的情感 可分为感情与情绪两个方面，从正面的情绪到负面的感受， 从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可 纳入情感的范畴。而企业的任务就在于，认真探究消费者的 情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免或去 除其负面感受，从而引导消费者对公司及其产品和服务产生 良好印象，直至形成偏爱的态度。这种营销，能真正从消费 者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感，是一种人性 化的营销方式。 参考文献: [1]刘建辉.企业应重视市场调查工作[J].湖南经济， 2002，(7) [2]志新.市场调查真的那么重要[J].连锁与特许，1997， (4)