浅谈疫情期间县级融媒体发展现状及策略

浅谈疫情期间县级融媒体发展现状及策略

浅谈疫情期间县级融媒体发展现状及 策略 摘要：新冠肺炎疫情发生后，张家港市融媒体中心“报、台、 网、端、微”各新闻平台迅速联动发力，刊播出一大批流量兼具 的作品。2020 年 1 月 23 日至 3 月 20 日，累计采发各类新闻 5722 条，推文 4039 条，公益海报新闻 96 条，线上总阅读量超 2000 万；16 条融创爆款阅读量超 10 万＋，7 条新闻连登央视，还有 184 篇稿件被“学习强国”平台采用。十八般武艺轮番上阵大幅 提升了全媒体矩阵的传播力、感染力和影响力。 关键词：融媒体传播；思维转变；发展策略 此次新冠肺炎疫情，发生在县级媒体融合发展的关键时期， 疫情恰恰放大了融合中的一些现象和问题，给我们带来了更多思 考。 一、思维定势亟待破解 少部分县级媒体以为将传统纸媒、广播、电视报道挪移到 PC 端、移动端进行再加工再创作，就是融媒体传播；少部分媒 体片面的认为新技术、新手段虽然新鲜、快捷，但缺少专业精神。 融媒发展，不能简单地理解为新兴媒体的“攻城略地”、传统媒 体的“嫁接再长”，而是推进各种要素的有机交融、各种资源的 充分共享。所以，融媒发展需从三个层面进行突破。（一）强化 “移动优先”思维。截至 2019 年 6 月，我国网民规模超过 8 亿， 移动网民月总上网次数突破千亿，人均单日上网时长达 3.6 小时。 当前，许多人在移动端获取信息、互动交流、消费娱乐，已经成 为一种不可逆的行为方式。基于这一事实，融媒发展必须树立“移 动优先”思维，主动抢占移动端这一用户阵地。疫情期间，张家 港市一位养殖户的鹌鹑蛋严重滞销，让他焦急万分。记者获悉后， 及时到现场采访，由于当天采访较晚，没能及时供稿。哪知道， 农业部门当天在自己的微信公众号发布了鹌鹑蛋滞销的消息，通 过转载、转发，第二天，鹌鹑蛋销售一空。结果新闻变旧闻，记 者傻了眼。疫情下，互联网传播成了主战场，全媒体发布成了新 课题。为了让更多人第一时间了解抗疫信息。张家港市融媒体中 心梳理出援湖北医疗队、张家港发热观察病房、防控重心下移、 拐点尚未到来等关注点较高的内容，从用户感受和体验的角度， 运用图文、海报、短视频等多种形式，及时播发融媒体产品。比 如，“致敬逆行者！张家港首批医护人员驰援武汉”网络直播， 观看人次达 23 万；微信推文《张家港人，疫情还没结束！还没 结束啊》，提醒市民不要聚集、不要摘口罩，1 小时点击量达 12 万＋。可见，新媒体的传播方式与快捷服务更容易让用户接受。 融媒发展，仅把纸媒和电视上的内容搬家到 APP 和微信上越来越 难抓住用户的眼球，唯有以用户为中心，深度了解用户，内容生 产立足本土，贴近用户需求，运用基层群众喜闻乐见的表达方式， 加强与用户的互动，才能引导好用户，服务好用户。再次重视平 等视角思维。过去，主流媒体因为体制性、观念性障碍，存在高 高在上的教化式宣传思维。而随着互联网的发展，用户的参与意 识越来越强，希望更多的表达自己。这就需要在媒体融合中放下 “身段”，将内容生产与用户需求、观看场景融合等结合起来， 通过创新，来满足用户期待。（二）改变文风语态。现在有的报 道还存在官话套话、假大空。如一些会议报道左一个会议指出， 右一个领导强调，给人高高在上的感觉；有的报道语言公文化、 模板化，报道方式和表现手法陈旧，无法让用户关注。比如时政 新闻，文风语态改起来难度确实很大，但是只要创新，也能走出 一条“新路”。如人民日报海外版编辑部创办的微信公众号“侠 客岛”，它以适应网民语言接受习惯的方式进行表达，类似《山 西换帅，新闻通稿里不同寻常的细节》《陕西“千亿国企”的“嫩 总”》这样的文章，一经推出就受到网友的普遍关注。改文风的 背后，反映出的是从业者对传媒和用户的关系、传媒的社会职能 等方面的认识与把握，更深层次的是传媒理念的转变。（三）改 变刻板形象。疫情期间，为及时发布权威疫情动态和科普信息。 张家港市融媒体中心充分考虑用户感受和需求，借助方言说唱、 快板、表演等形式，第一时间推出形式多样、喜闻乐见的融媒产 品。如“防控疫情从我做起”H5，累计参与人次近 50 万。植树 节，媒体每年都要宣传，今年，张家港市融媒体中心创新策划出 了“云植树”活动，不仅突出了植树节主题，还引发了 70 多万 用户的关注和参与。实践证明，好的融媒产品才能拉近用户与媒 体之间的距离，在用户心中树立媒体良好形象。 二、“流程再造”亟需优化 融媒体就是“充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既 有共同点、又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方 面进行全面整合，实现‘资源通融、内容兼融、宣传互融、利益 共融’的新型媒体。”媒体融合，通过对采编流程再造，实现“一 次采集、多次生成、多元发布”的全媒体生产，实现跨媒体内容 共享。但在媒体融合初期，由于受传统观念，固有的生产流程等 影响，普遍会出现以下三方面问题。（一）转型不适应症。记者 转型是融媒体新闻生产流程再造的一个重要问题。媒体融合后， 记者不是来自报社，就是来自广电，以往各自工作相对比较单一， 文字就是文字、音频就是音频、视频就是视频、图片就是图片， 守好“一亩三分地”就能保证工作的正常开展。这次疫情，充分 让记者感到“老办法不管用，新办法不会用”。原因是什么呢？ 传统媒体时代，业务分成“传统媒体业务”和“新媒体业务”， 新媒体记者具备了新媒体传播的技能，较好地弥补了传统记者的 业务缺失，双方联手生产出来的新闻产品是“融媒体产品”。而 融合后，记者既要向传统媒体平台投稿，又要向新媒体投稿，可 以说要求记者三头六臂、能力超强，短时间内，让记者感到心力 交瘁、十分不适。所以在记者转型过渡阶段，最好的策略还是通 过物理空间的融合，提高新闻生产的行动力和呈现力。（二）“大 脑”功能偏弱。中央厨房是集媒体策划、采访、制作、播发等多 种功能于一身的多媒体综合平台，它既是融媒体采、编、发系统 当中的硬件基础和技术平台，也是大脑和神经中枢。但是融合初 期的中央厨房的“脑力”偏弱。一方面，不主动设置议题。每天 被动接受记者的题材来源，对上报的题材只是简单地汇总，然后 布置任务，却忽视了对重点题材的关注，特色融媒产品的打造； 另一方面，议题设置能力不强。信息时代，除了传统信源外，网 络、手机等多个平台存在很多民间信源，“脑”指挥中心要有发 现有价值信息的能力，对这些信息进行筛选、判断、策划、使用， 提升对内容管理、线索管理、选题管理、任务管理的能力。（三） “端口生产”偏向。“端口生产”偏向，通俗地说就是记者喜欢 往报纸和电视投稿，内容生产的流程仍然偏向传统媒体。疫情发 生后，张家港市融媒体记者采集的 80%左右的稿件仍集中在传统 端口。原因是传统媒体的制作流程已经非常稳定成熟，编辑和记 者之间有着固定、流畅的沟通机制。而在新媒体编发一端，编辑 和记者的关系相对疏离，编辑极少就如何处理素材和记者直接沟 通，更谈不上选题的参与策划。另外，记者在外独立承担信息采 集和即时发布的任务，由于对网端内容生产的要求不熟悉，也很 难有效地服务网端的内容生产。 三、舆论引导力有待提升 做好基层舆论引导力建设，更好地引导群众、服务群众，是 县级融媒体中心建设的根本目标，因此，提升舆论引导力显得尤 为重要。融媒体首先要学会运用传播技巧。自从张家港市发现首 例新冠肺炎患者后，市民高度关注她和她家人的情况，民间和网 络上出现了一些谣言和“小道消息”，市民产生了恐慌心理。为 稳定疫情防控形势、主导疫情舆论场，张家港市融媒体中心及时 通过 APP、微信公众号发布《第二例确诊病例的活动轨迹信息》 的通告和微信推文，由于传播及时、时机掌握较好，通告的阅读 量半小时就达到 20 万，微信推文阅读量更是达到了 100 多万。 融媒发展，切忌采用“老办法”“老思路”，传播上要掌握好“快” “巧”，就是第一时间进行信息传播和舆论引导；找准适当的时 间点出击，并跟踪各传播阶段的舆论动向，不断引导议程设置的 走向，巩固传播效果。另外，要重视舆论引导人才培养。根据疫 情发展，苏州市关闭部分高速公路出入口。融媒体小编在第一时 间引用和发布了《苏州关闭高速公路路口》微信推文，但忽视了 张家港还有 5 个出入口是畅通的，结果很多市民误认为要“封城”， 纷纷抢购生活物资。融媒体中心发现这一情况后，当天下午发送 《张家港 5 个高速路口畅通》推文，阅读量达 100 万。第二天抢 购风平息，生活秩序恢复正常。可见，舆论引导人的眼界胸怀、 专业知识和业务能力，决定着媒体舆论引导力的水平。融媒发展， 只有培养合格的新闻舆论引导人才，才能正确引导公众的关注点， 把党和政府的声音传播好，把人民群众的愿望反映好，担负起巩 固壮大主流思想舆论的责任。 四、结语 总体来说，媒体融合不是“要我做”而是“我要做”，无论 是从壮大主流声音的高度，还是从做大做强“国家队”的角度， 融合发展都是媒体自身的需要、发展的必然。只有敞开胸怀，拥 抱新技术，把目光投到人民需要的地方，把融合效果体现在增强 媒体传播力、公信力、影响力上，才能在媒体融合道路上从容前 行。