媒介计划

媒介计划

形成媒介策略的方法n首先要确定一个鲜明的媒介目标有的放矢n媒介目标媒介策略媒介目标是指媒介活动所要达到的目的媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段n练习：此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。将品牌份额较去年提升5%。通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者n练习：此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)n媒介目标的确定媒介目标不等于广告目标。媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。n媒介策略的发展了解客户的业务了解其竞争对手的广告活动了解并确立目标受众进行市场重要性排序及预算分配确立媒介组合策略设定媒介比重n了解客户的业务产品及其使用方法帮助了解消费者产品的价格消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩市场分布情况帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动有助于媒介比重/媒介组合策略的确定客户简报媒介简报n了解竞争对手广告活动情况谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争地位他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布什么时候做广告(Seasonality)季节性分布他们的媒介策略知已知彼确定我们的媒介对策确定广告费用投入n了解竞争对手广告活动情况客观的调研工具是必不可少的。X&L-康赛市场服务公司Adquest-AC尼尔森公司n例：广告音量份额(SOV)Source:ACNielsenAdQuestTotal:RMB146,442,000RMB44,806,000n1998Source:ACNielsenAquest.1999(1-6)例：某品牌各区域媒介花费n不同品牌电视台组合比较n时段组合比较n了解竞争对手广告活动情况重要提示：没有一个理想的公式化的分析报告你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字。他们要看的是：你的深入观察给他们的启迪简明的结论n目标受众分析明确他们的作用“始作庸者”影响者决策者购买者使用者购买不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的n目标受众分析对目标受众的描述物理数据方面：年龄、性别、受教育程度、职业等。例：20-35岁的女性，受高等教育，白领心理数据方面：心理特征、时代特征、心态等例：职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚，肯花钱。生活方式方面：兴趣、爱好、社会活动等。例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物n目标受众分析对目标受众的定义根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。例：20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业务经理，月收入RMB2000元以上。根据他们的生活习惯、文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定广告时间的安排等n目标受众分析对目标受众的界定受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主不能将其绝对化主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最适合的媒体。n市场重要性排序需要考虑的几大要素：人口资料可以帮助了解市场的规模大小品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI)了解市场发展潜力人均收入/可支配性收入了解消费者的购买力nBrandDevelopmentIndex-品牌发展指数BDI是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一个指数。任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。nBDInCategoryDevelopmentIndexCDI是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的发展情况。做CDI要求对BDI的概念要有充分地了解。nCDIn购买力一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素。尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助的。将这一数据结合销售数据，则为市场重要性排序提供了有效的依据。n购买力n市场重要性排序LowCDI:LowShare(lowerpotential)成都,辽宁,重庆放弃ModerateCDI:LowShare(lowvolumepotentialbutgood%)郑州,福州放弃HighCDI:LowShare(market&sharebuilding)上海,浙江,长沙西安,南宁,昆明,合肥投入HighCDI:HighShare(maintainposition&share)广州,北京,南京投入/保持BDICDIn预算分配影响广告预算分配搭因素媒介费用的高低CPM竞争环境SOV销售业绩Sales%客观现实结合主观判断n预算分配n媒体选择目标受众的媒介消费习惯分析n%媒介消费习惯-女性25-39月收入2500+n媒体覆盖面-北京n喜欢观看的电视节目-北京n资料来源：AC尼尔森Microscope1998拥有电脑的人群年龄结构分析%n资料来源：AC尼尔森Microscope1998乘坐地铁人群分析n媒体选择目标受众的媒介消费习惯分析媒体评估频道选择时段选择节目选择n电视台选择省/城市电视台目标总人口平均收视率收视总人口平均价格-15"千人成本收视点成本选择('000)(18:00-22:00)('000)(RMB)(RMB)(RMB)北京北京电视台-16,34311.874820,200271,712YES北京电视台-26,3432.31464,020281,748北京电视台-36,3430.8511,560311,950北京有线台-16,3436.742510,850261,619YES上海上海电视台-15,5136.736914,314392,136上海电视台-25,5132.11166,350553,024上海东方台-15,51310.960118,600311,706YES上海东方台-25,5134.62548,333331,812YES上海有线台-15,51316.490410,10011616YES广东广东卫视台2,3900.8196,0563177,570广州广州电视台-12,3903.7882,40027649本港台2,3907.91893,10016392YES翡翠台2,39014.93565,30015356YES天津天津电视台-15,13511.65967,75713669YES天津电视台-25,1354.52315,850251,300天津电视台-35,1354.12112,65013646YES天津有线台-15,1354.32213,36715783YES浙江浙江卫视台8502.11815,3338597,301钱江浙江电视台-28503.1265,0801931,639杭州杭州电视台-18505.4463,15069583YES杭州有线台-18505.4462,03344376YES杭州西湖名珠台8505.3453,66081691YESn频道选择nFemale20-35,Aug9-16RatingpercentnTop10ProgramsbyTargetsnFemale20-35,Aug9-16WeekdaysratingtrendRatingnRatingsInter-programbreakInside-programbreak1Inside-programbreak2Entertainment:-STV119:16-20:02,Sunday,11/04/99天气预报智力大冲浪n确定媒介组合策略满足最大限度的目标受众有效到达率成本效益合算因地制宜，因人而异所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标n媒体比重的设定有效频次的理论Recency的理论n有效频次在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。1+3+4+2+n有效频次广告的认知-1972年，心理学家及公众观点研究员HerbertKrugman确立了广告曝光次数的心理学关系：第一次：好奇。“这是什么？”第二次：认识。“关于什么的？”第三次：判断。第一次使他记起这条广告。n有效频次1979年，MichaelNaples又出了一本“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”从此“三次理论”开始盛行。n有效频次(延伸)这一理论被ColinMcDonald做了进一步的修改存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标比较集中的投放会比较少浪费。n有效频次(延伸)品牌因素成熟的销售重点与新品上市成熟的广告活动与新的广告活动简单信息与复杂信息高震撼创意与低震撼创意近期多广告支持与近期欠缺广告支持高兴趣产品与漠不关心产品n有效频次(延伸)消费者因素易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众加强态度与改变态度加强行为与改变行为高竞争性与低竞争性简洁广告环境与噪杂广告环境nKeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreTotalscoreof:27.5(max)or5.5(min)1.非常成熟的销售重点2.较成熟广告活动3.简单信息4.高震感创意5.近期多广告支持6.高兴趣产品新产品/销售重点210新广告活动15复杂信息0.52.5低震撼创意0.52.5近期欠缺广告支持15漠不关心的产品0.52.5有效频次估算表A:品牌n有效频次估算表KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreTotalScoreof:22.5(max)or4.5(min)GrandTotalScore:50(max)or10(min)7.易于接收影响8.加强态度9.竞争行低10..简洁版面不易于接收影响15改变态度15竞争性高1.57.5嘈杂版面/时段15B:消费者n有效频次估算例：A.TheBrand1.WellEstablishedNewProduct242.EstablishedCampaignNewCampaign0.51.53.SimplemessageComplexmessage0.51.54.HighimpactcreativeLowimpactcreative125.Recentsupport:HighRecentsupport:low126.HighinterestcategoryLowinterestcategory0.52KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreTotalscoreof:13n有效频次估算例：A.TheConsumer7.ReceptivetargetUnreceptive12audience8.Reinforcingattitudes/ChangingAttitudes/13behaviorsbehaviors9.LowcompetitiveHighactivity1.56activity10.LowmediaclutterHighmediaclutter14KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreAveragescoreof:15TotalScore:28nScoreRangeStrikeRateRange10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10n最优化组合策略n打怪兽游戏目的：以最小的花费打死至少80%的怪兽规则：1.现在有六只怪兽，它们的死门会按不同的时间出现在身体不同的地方(见附表)2.怪兽被打中两次就会死亡3.要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子弹，价钱亦会不一样(见附表)4.每颗子弹只可用一次，不可重复使用5.子弹可同时攻击六只怪兽n怪兽死门表头手脚早午晚头手脚早午晚头手脚早午晚头手脚早午晚头手脚早午晚头手脚早午晚怪兽A怪兽BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪兽C怪兽D怪兽E怪兽FXn子弹价格表(人民币)头手脚早午晚200604040050070390130250n答案头手脚早午晚200604040050070390130250总数：RMB860n毛收视点(GRPS)有效到达率(EffectiveReach)%最优化的有效到达率和频次nRecencyTheoryJohnPhilipJonesandErwinEphronEffectivefrequencyisprovidedbyONEsingleexposurenRecencyTheory广告与消费者的购买意欲具有相关性时，广告才奏效人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料不需要很强的媒介比重，但需要长一些时间的广告曝光什么时候做广告比做多少广告更重要nRecencyTheory“每一次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。”“如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。”nRecencyTheory当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以，唯一的保护你的品牌的方法就是不间断地进行广告。简单来说就是保持你的“存在”nRecencyTheory你的计划应追求覆盖而不是频次应追求连续性而不是阶段性以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位追求低覆盖率成本而不是低千人成本分散(低收视率)而不是集中(高收视率)每周50-70GRPs，达到1+35%覆盖率n排期/购买技巧少花钱，多办事，至少办一样的事。但是，一定要与创意要求相匹配n排期购买技巧从繁杂的广告环境中脱颖而出非黄金时段未必不是好时段同一时段多频道同时排期“三明治”排期法nFemale20-35,Aug9-16WeekdaysratingtrendRatingn总结n媒介计划是没有绝对性的n总结一个媒介策划员不需要绝对采用“有效频次”论或“recency”:答案未必是高频次及阶段性，也未必是低比重及连续性n总结Recency只是媒介计划的一个指导思想，有效频次也同样是这样一个指导思想。二者并兼考虑是最好的方法媒介最终的作用是保证广告宣传能切实有效地经济地传达给目标受众。n媒介计划是一门科学也是一门艺术n最后的话媒介策略的确定有五大要素：明确的媒介目标深入的竞品分析准确的目标受众定义灵活的思维因人而异，因地制宜n谢谢!