某市场运营计划管理计划书(

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汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划第一部分：增长战略二OO二年，上海THEBOSTONCONSULTINGGROUPn议程综述项目主要发现项目建议实施计划n综述（一）中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展市场预期将从2001年约2.3亿升增长到2005年的约6.9亿升，年均增长率为32%家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因汇源已经建立了强大的市场地位在过去三年中收入几乎每年翻一番已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道强大的品牌地位较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守n综述（二）今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务到2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11.7亿元收入增长除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入餐饮渠道(3.2亿)，地域扩展(2.3亿)，SKU/口味调整(1.7亿),更好地针对高收入顾客群(1.15亿)，进入到新的饮用场合，如早餐时间(2.44亿)必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会PET果汁饮料的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要新的能力和资源在其它软饮料，如：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准资源的有限性决定了应该把握的优先机会中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁n综述（三）汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式作为保障通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从而改善餐饮渠道的绩效汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势目标市场定位于18-25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相关优势市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼利用屯河供应浓缩汁的优势利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平n议程综述项目主要发现项目建议实施计划n业务增长战略的主要原则业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势竞争优势可来源于几个关键方面，如通过规模/范围经济，技术等实现成本优势品牌地位/产品质量组织能力，等研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出更容易的利用资产去建立竞争优势更容易实现核心业务的最大利润潜力通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）n业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值投资回报率ROI（利润/投资）增长追求盈利性的增长机会提高投资回报率1212n中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf回顾：价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造n回顾：收入/利润增长的主要动因利润收入成本市场运作产品销售成本行政、销售销量价格竞争者的价格批发价零售价中高果汁果汁饮料其它饮料类别销售/分销新产品开发/市场营销蔬菜汁研发媒体促销直销分销商地域消费者细分/消费场合与市场同步增长渠道–商超/餐饮产品规格/口味n按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架渠道–餐饮/商超地区SKU/口味消费者/消费场合随市场增长百万升年市场规模/增长率竞争地位增长机会汇源中高果汁都乐大湖茹梦...其他饮料种类投资回报率资源要求资源制约因素资金管理资源其他汇源的资金成本ADCBE机会评估n议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划n中高果汁类产品规模小，但发展迅速未来市场潜力诱人所有饮料类别都经历了快速增长历史年均增长率7%7%14%32%7%牛奶/牛奶类饮料碳酸类饮料瓶装饮用水果汁饮料运动/功能型饮料数量（百万升）资料来源：Euromonitor;Canadean;BCG估计人均消费量与国际相比非常低冰茶53%36%中高果汁人均国内生产总值（美元）人均消费量（升）R2=38%澳大利亚美国英国韩国日本香港新加坡马来西亚泰国中国n今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业乐观估计基础估计经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平保持估计（1）根据6个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析年均增长率(41%)(32%)(25%)中高果汁市场预测(1)销量（百万升）125691565909169228经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度/投资减小n家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素(1)上海，广州，大连，成都，芜湖资料来源：市场调查；BCG访谈和分析收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平家庭平均消费量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市场比广州和上海的发展水平都高。有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁消费的广告从1994年就开始了...”汇源北京销售经理“在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度。如果你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道，销售量上升很快...”汇源芜湖销售经理北京其它五个样本城市(1)n自下而上地估计市场规模的方法人口/家庭增长20002005...2003家庭收入分布20002005<400400-800800-12002003>1200儿童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200果汁渗透率A/B夜店C/D其他儿童女性男性家庭<400400–800800-1200>1200人均消费量儿童女性男性家庭家庭人口特征按收入组别的家庭数按收入组别的平均家庭消费量30个沿海大城市的市场规模20个内陆大城市的市场规模其他中小城市的市场规模3个超大城市的市场规模中国果汁市场规模地区差异的微调与行业数据，外部报告和汇源销售的参照比较备份n基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性保守估计基本估计乐观估计人口增长率家庭收入增长率渗透率家庭平均消费量渠道划分基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测北京继续以现有水平增长其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平北京继续以现有水平增长果汁厂家共同将市场做大上海和广州2年后达到北京水平沿海与内陆大城市3-4年后达到北京水平其他城市5年后达到北京水平北京继续以现有水平增长上海和广州按基本型增长其他城市增长加速1年北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平每个家庭消费量XXX推动因素经济发展人口自然增长城市化果汁厂家对市场开发的投入营销和促销投入铺货和渠道开发消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定备份n过去几年中汇源收入增长迅速销售额(1)（百万元）汇源年均增长率71%（1）不包括增值税销售额资料来源：Canadean；汇源；BCG访谈与分析市场平均增长率36%n品牌表现茹梦都乐大湖汇源销量份额价格(2)(元/升)销售额份额(1)12%6%10%25%汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象高品牌知晓率家喻户晓的品牌领先的中国品牌“经济实惠”，“100%”，“纯果汁”，“健康的”包装不方便包装没有吸引力比其它国产品牌的口味好些，尚不及国际品牌在K/A渗透率高，在A/B店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低（1）根据六个样本城市的数据推算（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析n汇源在北京拥有很好的品牌地位品牌价值分析：北京（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格(2)(元/升)销售额份额(%)认知度偏好可获得性品牌形象华邦汇源茹梦牵手市场份额/认知度(%)无提示提及率(%)大湖华邦汇源茹梦牵手茹梦大湖、华邦、汇源陈列面份额渗透率(1)茹梦大湖牵手华邦汇源销量份额大湖无提示提及率偏好/认知度牵手北京10%30%6%16%17%n销量份额汇源在大连拥有很好的品牌地位品牌价值分析：大连汇源鲁冰花大湖都乐茹梦主营餐饮渠道大连认知度偏好可获得性品牌形象13%23%4%10%31%大湖汇源鲁冰花茹梦鲁冰花渗透率(1)汇源都乐大湖茹梦都乐汇源无提示提及率(%)鲁冰花茹梦无提示提及率偏好/认知度都乐大湖（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌市场份额/认知度(%)价格(2)(元/升)销售额份额(%)陈列面份额n销量份额汇源在成都拥有很好的品牌地位品牌价值分析：成都牵手湖滨汇源百果洲鲁冰花成都认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道(3)汇源牵手湖滨鲁冰花百果洲渗透率(1)汇源牵手汇源无提示提及率(%)无提示提及率偏好/认知度-0.2牵手销售额份额(%)12%9%14%23%5%（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌市场份额/认知度(%)价格(2)(元/升)陈列面份额n汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多品牌价值分析：芜湖销量份额茹梦大湖牵手汇源湖滨芜湖认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道(3)销售额份额(%)36%3%20%11%2%大湖汇源无提示提及率(%)大湖汇源牵手茹梦大湖渗透率(1)汇源偏好/认知度价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提示提及率陈列面份额（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌n销量份额汇源在上海的品牌地位较弱品牌价值分析：上海汇源都乐大湖味全百果洲汇源的偏好度远低于新入市的味全上海认知度偏好可获得性品牌形象主营餐饮渠道(3)大湖汇源都乐大湖百果洲渗透率(1)都乐汇源味全味全大湖味全都乐汇源偏好/认知度销售额份额(%)9%13%14%10%15%无提示提及率(%)价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提示提及率陈列面份额（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌n销量份额汇源在广州的品牌地位也不令人满意品牌价值分析：广州都乐新的汇源新鲜果汁先生广州认知度偏好可获得性品牌形象新的新鲜果汁先生汇源新的渗透率(1)汇源新鲜果汁先生汇源新鲜果汁先生都乐新的都乐销售额份额(%)12%12%18%29%无提示提及率(%)（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提示提及率陈列面份额偏好/认知度都乐n汇源在各地的品牌地位有所不同汇源在6个城市的品牌分析销售额份额(3)(%)销量份额北京偏好/认知度北京渗透率(1)都乐茹梦大湖广州芜湖北京大连汇源12%6%10%25%成都上海广州大连芜湖成都上海芜湖大连成都广州上海无提示提及率(%)（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）根据六个样本城市的数据推算资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提示提及率陈列面份额认知度偏好可获得性品牌形象n汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象全体消费者心目中的品牌形象图解经济实惠促销好健康无添加剂有营养高品质100%纯果汁公司实力强著名品牌资料来源：市场调查；BCG分析n现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者最有效的战略重点促销/营销销售和分销成本领先和低价策略目标为大众市场高价位/目标为高收入顾客群进入商超渠道和一些高级酒店高价格/目标为高收入顾客群重点在商超渠道致力于餐饮渠道而牺牲了在商超渠道的份额对商超渠道的促销投入巨大全国性电视广告有些促销，以产品捆绑为主促销活动很少,但针对性强餐饮渠道有一些促销活动在中心城市以直销为主分销主要覆盖中心城市以外地区通过经销商进行,在一些城市的渗透率较低通过经销商进行渗透率不令人满意通过经销商的优势渗透餐饮渠道品牌品牌形象很好，但被认为是国内的中低端品牌以美国口味而闻名的高端品牌品牌认知度低高端品牌历史较长的当地品牌资料来源：城市实地调研；中国资讯行；BCG分析汇源都乐大湖鲁冰花n都乐虽保持低调，但将来可能会对汇源构成较大威胁以广州为例都乐保持高价，且在市场运作方面保持低调但其处于十分有利的地位从市场增长中获利都乐有巨大的增长潜力百事公司的支持分销网络在国际市场上已证明的强大的营销和促销能力良好的品牌形象和美国口味销售人员促销营销5名销售代表20个理货员一些堆头促销与百事产品捆绑很少电视广告26名销售代表大量堆头促销免费品尝赠品海报电视广告车体广告<<<价格市场份额市场份额零售价（人民币）资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析广州品牌形象图解都乐汇源广州n大湖侧重于在商超渠道的发展诱人的包装和有针对性的促销促销品旨在瞄准中高收入的家庭主妇广告侧重于宣传它是适于家庭消费的健康产品附有果汁菜单，指导家庭主妇调制果汁饮品吸引人的礼品包装（产品捆绑）标准化的产品货架陈列商超渠道市场份额商超渠道市场份额在北京列第二位资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析汇源大湖n而鲁冰花致力于发展餐饮渠道在某些市场已有很高的份额有针对性的举措侧重于餐饮渠道商超渠道的零售价较高以保护在餐饮渠道的价格充分利用经销商在餐饮渠道中的实力与经验每个城市只选择一个当地最好的经销商例如，选用大连最大的啤酒经销商，在与餐饮打交道时有更大的讨价还价能力向服务员提供更高的集盖返利用鲁冰花果汁作为啤酒的免费促销赠品以进入餐饮渠道，提高渗透率适于餐饮渠道的，包装高级的产品，容量适当（500毫升）经销商管理促销产品战略在某些城市的餐饮渠道份额高于汇源鲁冰花汇源资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈分析大连成都n总体看来，中高果汁市场的竞争还不是很激烈中高果汁市场的竞争度有限没有大型的外资企业，仅有少数几家进行跨品种或地域的经营果汁厂家广告/促销投入低，未积极地争夺市场份额及培育整体市场存在许多中小型当地果汁生产商，竞争力不强电视广告支出（2000年上半年）（百万元人民币）广告支出是所有饮料中最低的资料来源：食品和饮料行业协会；城市实地调研；BCG分析碳酸饮料牛奶包装水茶饮料果汁大多数果汁厂家在促销方面的投入都很保守市场上只见到有限的由高果汁厂家推出的促销活动：“可口可乐和百事可乐每个月都会在我们店里搞促销活动。”“大湖、都乐几乎不搞什么促销活动。汇源倒是做一些，但比起统一和可乐来就少太多了。”店面经理，广州和大连n若有大公司以有效的市场运作进入市场，竞争的格局在将来可能迅速改变举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场~20%份额市场份额销售额味全推出品牌策略品牌名-“每日C”鼓励每天饮用强调维生素，营养性包装设计与其他果汁产品造型截然不同磨砂塑料瓶，半透明、新鲜水雾质感在瓶两边有容量标尺，受家庭主妇欢迎销售策略可能通过母公司顶新集团（康师傅）的销售网络的快速实现高铺货率广告策略上海电视台上的强档广告黄金电视连续剧前后针对家庭主妇和年轻人莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海的推出3.2320%月销售额（百万元）资料来源：中国资讯行；城市实地调研；BCG访谈和分析n议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划n汇源可以通过几个关键的提高收入手段来继续推动中高果汁业务的发展总结手段餐饮渠道地域扩张SKU/口味消费者描述对2005年销售额的潜在影响(1)随市场增长随市场的发展而发展，通过以下举措保持现有的市场地位改进市场运作方式和提高区域覆盖率提高组织整体能力的提高以适应快速增长通过以下措施巩固在餐饮渠道的市场地位提高渠道/网点渗透率通过更好的销售分销系统和营销活动从竞品手中抢夺市场进入新的中小城市，通过派驻自己的销售人员/建立新办事处，向当地市场提供服务更好地管理/激励经销商以便覆盖更广阔的区域以市场需求为导向，调整产品线以提高汇源在一些主要SKU的市场份额通过时对高收入消费者/适度消费者提供更好的产品和服务赢取份额通过营销引导消费者从而进入新的消费场合（例如，早餐）11.7亿3.2亿2.3亿1.7亿1.15亿2.44亿消费场合（1）出厂价，包括VAT资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析n如果汇源随市场增长，到2005年中高果汁业务能实现~11.7亿元的收入增长中高果汁市场将持续快速增长如果汇源能保持现有市场地位就能实现11.7亿元的销售增长年均增长率(41%)(32%)(25%)销量（百万升）125691565909169228乐观估计基础估计保守估计出厂价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析2001年汇源销售额(1)随市场增长2005年汇源销售(1)79811681966百万元人民币n然而，与市场共同成长赢取发展空间本身就极具挑战性潜在挑战随着市场发展，更多国际性/实力强的竞争者将进入果汁产品市场随着消费者收入增加，其需求将相应提升并且可能转而高价位的产品组织体系的增长超出现有的组织结构/管理系统的控制范围总部和地区销售公司间的协调决策流程与应变速度对汇源的启示强化核心能力，改进弱点保持品牌认知度，丰富品牌内涵提高市场运作能力进一步提高营运效率以长期保持成本优势建立一个有竞争力的，整体划一的组织体系强化现有的组织结构，流程和公司文化培养内部能力建立并完善有效的管理系统外部内部n汇源可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长到2005收入增长潜力将为3.2亿元餐饮渠道餐饮渠道是中高果汁销售增长的关键…商超餐饮销售额(百万元)49%46%34亿104亿中高果汁的销售收入(1)（1）出厂价，包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析…若获得30%的市场份额,销售将增长3.2亿元人民币销售额(百万元)2001汇源销售额(2)随市场增长餐饮渠道2005汇源销售额(2)320n汇源在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低并且在各地有不同的竞争对手资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG分析在商超渠道占相当高的份额餐饮渠道表现不佳市场份额汇源茹梦大湖Jinchao其他其他大湖汇源都乐其他新鲜果汁先生汇源味全都乐新的汇源统力其他汇源鲁冰花其他汇源茹梦大湖其他华邦湖滨新的牵手茹梦大湖茹梦光明汇源占有率33%17%18%35%42%45%市场份额汇源茹梦华邦牵手其他其他茹梦汇源百果洲其他湖滨汇源味全都乐美纯汇源湖滨其他汇源茹梦鲁冰花其他汇源茹梦牵手其他湖滨茹梦百果洲汇源占有率23%10%25%9%16%33%餐饮渠道鲁冰花北京上海广州成都大连芜湖北京上海广州成都大连芜湖n也许是由于餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”商超渠道低毛利率，高销量渗透率已经很高前消费者已有目标经过仔细比较易受促销活动的影响促销和折扣广告促销活动品牌形象大湖都乐统一对货架位置和产品陈列的管理面临来自于超级市场和A/B店的价格压力促销设计和实施餐饮渠道高毛利，低但较稳定的销量发展潜力看好对价格敏感通常会听从服务员的建议对服务员的激励机制大多数为本地竞争者鲁冰花牵手初期投资很高服务成本很高要不断维护客情关系坏帐风险高市场份额不稳定随时都可能被竞品挤出市场特征顾客行为销售动因竞争者运营挑战资料来源：市场调查；BCG访谈与分析餐饮渠道n汇源在餐饮渠道收入的成长空间还很大餐饮渠道而且仍有增加市场分额的空间市场分额汇源目前在各城市餐饮渠道中的市场份额资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG分析结果目前在餐饮渠道的渗透率不够深入汇源目前在各城市的餐饮渠道渗透率渗透率n但汇源需要采取一些措施来实现增长机会执行部门营销/研发营销/销售销售/人力资源/财务销售所需力度中低中高高关键成功要素避免餐饮和商超渠道的冲突为服务人员而不是最终消费者提供激励因素与终端建立长久的联系选择正确的销售模式潜在措施加大餐饮和商超渠道的产品差异外观区分：重新包装，如“茹梦的包装更能吸引高档消费者，而且比较合适重要场合”(1)内容物区分：改善口味，如：冷罐装果汁向其他饮料供应商学习针对不同的客户的不同需求提供个性化的促销产品“每月我都会想出一些新花样，如照相机，手表，收音机和钥匙链来满足客户的不同需要,并且效果相当不错”(2)招聘，培养并保留合格的销售队伍建立适当的激励机制引入“客户终生价值”的概念来评价初期投入量象商超渠道一样建立完善的销售管理系统区分并区别对待不同的客户群,了解他们的需求根据服务成本和战略重要性确定相应销售模式，如对重点终端采取直销，对小型餐饮可以与商超渠道中的便利/食杂店合并覆盖餐饮渠道资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG分析结果n汇源中高果汁通过地域扩张能实现2.3亿元的收入增长地域扩张随着市场发展更多中小城市市场将日趋发达扩张进入新城市能使汇源增加2.3亿元收入图示市场规模3个超大城市沿海大城市内陆大城市中小城市百万元人民币汇源目前经营的城市20012005新城市出厂价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析城市排序2001年汇源销售额(1)随市场增长地域扩张2005年汇源销售额(1)230n现阶段中高果汁消费主要集中在大城市1.46亿家庭数量中高果汁销量34亿中高果汁销售额3个超大城市数量（百万升）价值（人民币百万）人均消费量（升）人均支出（人民币元）家庭总收入市场规模9780亿2.3亿30个沿海大城市20个内陆大城市其他中小城市3848321095687695691,5371.610.70.324.615.612.34.6资料来源：中国统计年鉴；食品工业年鉴；城市实地调研；市场调查；BCG分析地域扩张n中小城市今后有较大发展空间注：由6个样本城市数据推算资料来源：市场调查；BCG访谈与分析其他空白城市增长潜力巨大增长潜力巨大的中小城市市场还未充分开发（亿人民币）总计3个超大城市沿海大城市内地大城市其他中小城市3.410.432%25%32%32%34%年均综合增长率48%17%23%12%45%17%22%16%人民币6,885元人民币7,504元3.2升1.4升北京1996芜湖2001地域扩张家庭年均收入家庭年平均果汁销费量n汇源可采取举措去开发其他中小城市市场执行部门销售/人力资源销售物流/销售销售/营销所需力度中等中等高高关键成功因素培养并管理众多销售人员，覆盖广阔地区选择和管理能力强的本地经销商为产品供应建立有效的物流体系有选择性地进行营销活动以引导消费者，提高市场份额潜在措施针对其他中小城市，建立标准的销售管理系统服务模式招聘，培训与支持关键绩效指标与薪酬结构创建标准的经销商管理系统筛选，评估与激励机制与经销商合作开发本地市场的运作模式研究现有物流中的主要阻碍因素，建立高效的物流流程评估本地市场的开发状况，以确定优先投资的主要城市地域扩张n通过着重做好一些主要SKU汇源可能获得约1.7亿的收入增长SKU/口味增加在这些SKU的份额可能带来约1.7亿的新增收入销售额（百万元）汇源在一些市场中主要SKU中的份额较低汇源主要SKU的市场份额（1）出厂价，包括增值税资源来源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析汇源总体市场份额25%1升草莓1升桃2升橙汁2升苹果其它SKU750毫升苹果1升苹果750毫升橙汁1升橙汁在汇源销量中的份额2001年汇源销售额(1)随市场增长SKU措施2005年汇源的销售额(1)168n现有中高果汁市场集中于几个SKU但这些SKU在汇源销量中的份额不高现阶段市场集中在几个SKU汇源的产品份额其他桃子草莓苹果橙1升63%750毫升16%2升5%330毫升4%250毫升3%其他9%其他桃草莓苹果橙1升63%750毫升21%2升11%250毫升1%其他4%14%12%22%22%30%13%27%28%15%17%4%5%1%17%73%46%9%20%22%3%30%26%24%16%4%21%11%%10%23%35%7%7%12%32%42%23%77%2%88%37%6%57%10%56%11%33%注：1.由6个样本城市的数据推算2.产品组合装中口味未细分资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析SKU在中高果汁市场的份额(%)SKU在汇源中高果汁销量的份额(%)SKU/口味口味口味容量容量n占汇源销售的份额其他SKU汇源可以通过增加在主要SKU中的市场份额来增加利润汇源应增加一些主要SKU的市场份额……使利润最大化SKU在汇源销售量中的份额2升苹果750毫升苹果750毫升橙汁2升橙汁1升苹果1升橙汁1升桃1升草莓SKU在市场中份额毛利率注：1.由6个样本城市的数据推算2.产品组合装中口味未细分资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析750毫升苹果750毫升橙汁2升苹果1升苹果1升桃1升草莓1升橙汁2升橙汁市场中主要的SKU100%SKU/口味尚有发展空间的SKUn汇源可考虑采取产品SKU方面的措施以实现收入增长执行部门营销营销/销售研发营销所需力度高中中低关键成功因素有适宜的产品组合市场运作方法理货营销和促销支持口味通过强化研发提升产品口味包装新颖的包装设计合适的容量和包材选择措施重新设置产品组合以侧重于主要产品彻底了解不同消费者群，渠道和地区的市场发展趋势和需求使产品组合与市场及内部生产能力相一致对主打产品进行更多广告和促销活动选择性的对主要SKU做产品广告提高铺货质量使陈列面积与产品销售潜力和产品重要性相一致增进研发能力以改进主要产品的口味通过研究增加主要产品与竞品的相比的竞争力设计包装时，要考虑它能够刺激购买并有利于货架陈列风格统一和吸引人相同内容物产品的包装和规格一致资料来源：BCG分析SKU/口味n通过对高收入消费者/重度消费者推出更具针对性的措施，汇源2005年收入可望增加1.15亿元消费者汇源可在高收入顾客群中进一步提高市场份额市场份额%家庭月收入（人民币/人）平均份额25%在2005年将使汇源收入增加1.15亿元百万元人民币（1）出厂价，包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析115(1)2001年汇源销售(1)随市场增长针对高收入消费者/重度消费者的措施2005年汇源销售(2)n汇源在高收入消费群中市场份额稍低20510411516531625451526341428221215337133114432418<1516-2526-3536-4516-2526-3536-45儿童女性男性家庭月收入（人均收入）29232724232817323229422720473229262921263316262722232025291323359302810221922<400400-800800-1200>1200总体市场价值份额汇源的份额份额低的主要消费群消费者注：根据6个样本城市的数据推断资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析n也许是由于对高收入消费群中的重度消费者的吸引力不够重度消费者对果汁质量有较高要求重度消费者一般消费者优质的新鲜健康重度消费者一般消费者重度消费者一般消费者非常重要一般重要一般不很较要不重要高收入群体中的重度消费者比例较高重度消费者占所有消费者的百分比家庭月收入（人均收入）资料来源：汇源；市场调查；BCG分析消费者n汇源可考虑更好地对高收入顾客群/重度消费者推出针对性举措执行部门新产品开发/生产市场营销新产品开发/生产所需力度高中高关键成功因素优秀的产品质量/口味市场活动重在提高知名度及建立品牌形象包装设计要反映高质量的产品形象可能的措施改进现有的产品种类/推出专门以高端顾客为目标的产品线可能使用新的价格战略以广告攻势/公关活动来提高现有品牌形象加强“自然”、“新鲜”和“纯的”的信息改进现有包装设计，使产品更方便和国际化消费者资料来源：BCG分析n长期而言，须就汇源未来的品牌定位做出战略性决策重度消费者对汇源的品牌印象战略性决策?方案1：保持现在大众化的品牌地位利：以低价格保持现有的市场领先地位弊：有失去未来市场地位的风险高收入消费者/重度消费者可能代表未来的消费趋势由于低价而丧失品牌价值方案2：品牌延伸到高端利：为更好的价格实现和未来市场份额的品牌定位弊：可能混淆消费者的品牌感受并丧失份额方案3：针对高端推出新品牌好处：不会影响汇源的主要品牌坏处：从头建立一个品牌需要巨大投资/能力需进行细致地分析以支持这一关键性战略决策资料来源：市场调查；BCG分析n汇源通过进入新消费场合可获得2.4亿潜在收入消费场合早餐饮料消费的增长打入早餐食谱，将在2005年给汇源带来2.4亿潜在收入百万升年均增长率16%果汁消费占家中早餐饮料消费比例在增长%人民币百万(1)出厂价，包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析早餐（于家中）早餐（平均）2001年汇源销售(1)2005年汇源销售(1)进入早餐场合措施随市场增长244n当前主要中高果汁消费场合中,早餐时消费最少其它早餐上午午餐下午晚餐睡觉前家庭公司/学校户外餐饮渠道不同场合饮料消费量(%)起床后果汁碳酸饮料牛奶1.45.36.20.20.30.10.70.80.5510.413.83.82.33.910.37.316.51.65.42.615.63.20.20.40.2消费场合资料来源：市场调查；BCG分析n汇源能采取措施以增加早餐的果汁消费负责部门营销营销/新产品开发/销售新产品开发/营销销售所需力度高中中中关键成功要素有效的市场营销活动以传递明确的信息设计与家庭日消费量相当的包装规格措施在日常营销活动中引入早餐消费的概念设计新的促销品和公关活动向消费者传递相关信息为家庭用户的需要，开发小包装果汁增加与早餐食品相关渠道的渗透对消费者的教育是个漫长的过程，需要大量的投资消费场合n总结：中高果汁市场的增长机会相当可观初步估算2001年销售收入(1)随市场增长餐饮渠道地域扩张SKU/口味调整高收入消费者/重度消费者2005年销售收入(1)7.98亿11.7亿3.2亿2.3亿1.15亿1.7亿2.44亿30.45亿新消费场合例如，早餐（1）出厂价，包括增值税n议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划n汇源虽然是果汁市场的领先者，但是在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争中高果汁36%果汁饮料7%冰茶53%瓶装饮用水32%碳酸饮料14%运动/功能性饮料7%牛奶7%历史年均增长率其他茹梦都乐大湖汇源其他三得利新奇士康师傅其他三得利娃哈哈旭日升统一康师傅统一其他养生堂乐百氏娃哈哈其他百事可口可乐健力宝佳得乐红牛其他其他娃哈哈三元伊利光明资料来源：Canadean;IMI研究；市场调查；BCG访谈和分析中国饮料市场的竞争格局n许多竞争者有很大的规模优势销售收入(1)（10亿元）(1)饮料销售包括CSD，茶饮料，水，果汁饮料和中高果汁资料来源：Canadean;饮料行业协会统计资料；文献检索，市场调查，汇源，波士顿访谈和分析中国领先饮料厂商的业务规模n果汁厂家进入新的饮料市场将面临改变消费者对其品牌固有印象的挑战中高果汁没有特别的功能性消费特征很难打入由茶和碳酸饮料主宰的解渴型饮料市场很难与奶制品富含营养的固有概念竞争消费者对不同类型饮料有不同的印象资料来源:市场调查；BCG分析？？？？n汇源现在主要的业务来自中高果汁市场2001年销售额细分(1)其他包括水和苹果酒，现在已停止生产资料来源:汇源,BCG分析中高果汁果汁饮料茶牛奶(酸奶)果冻其他(1)2%1%1%100%所有产品中高果汁占了收入的70%以上…占毛利的80%以上中高果汁56-60%果汁饮料39%茶36%牛奶(酸奶)48%果冻43%其他(1)~30%2%1%1%100%所有产品2001年毛利细分n今后应优先考虑中高果汁的业务收入/利润的增长机会中高果汁产品的毛利率最高平均毛利率（%）资料来源：汇源；BCG分析备份n议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会果汁饮料蔬菜汁其他初步选项评估项目建议实施计划n果汁饮料市场容量要大的多但增长比中高果汁缓慢中高果汁果汁饮料12.3亿立升99亿人民币价位（元/升）15.16.1年均增长率32%21%注：由6个样本城市数据推算资料来源:Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析n果汁饮料市场在将来仍将持续增长但比中高果汁增长要慢前3大城市（北京、上海、广州）维持现在增长率果汁饮料厂商大力挺进和挖掘其余市场乐观预测基本预测果汁饮料厂商在2000年PET推出以后，保持现有的增长势头保守预测果汁饮料市场的增长会下降到PET推出以前的历史水平年均增长率(34%)(21%)(9%)果汁饮料市场预测销售量(百万立升)8182,1431,4113,185875998注：由6个样本城市数据推算资料来源:Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析n果汁饮料的市场法则不同于中高果汁竞争更可能来自茶饮料和碳酸饮料中高果汁中高收入家庭白领及高收入家庭的妇女儿童(<15岁)营养美容大型超市及普通超市大中型餐馆最适合家庭消费的产品及定价策略单独管理餐饮渠道的团队果汁饮料年轻消费群体时髦型和运动型解渴各种大小的商店包括食杂店和街边小摊时尚为导向的营销”无处不在“的销售网络覆盖目标客户针对的需求渠道市场运作资料来源：BCG访谈和分析与茶饮料和碳酸饮料相同n年轻消费者的消费量超过果汁饮料总体消费量的50%儿童女性男性家庭月收入（人民币/人）>1200800-1200400-800<400<1516-2526-3536-4516-2526-3536-4527%12%12%16%14%12%7%27%42%17%14%11%44%33%11%24%42%25%10%24%49%18%9%13%58%18%12%30%30%22%18%11%18%48%23%备份消费者资料来源:Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析nC/D店是果汁饮料市场中的一个重要销售渠道果汁饮料中高果汁销售量销售量其它K/A+A/BC/D餐饮渠道备份资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG访谈和分析n目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈果汁饮料市场的竞争态势只有少数厂商占绝对地位上海大连成都北京广州芜湖顶尖品牌估计市场分额市场地域侧重点统一康师傅新奇士三得利40%10%10%5%全国全国华南华东超过了30个不同品牌存在于中国市场资料来源：城市实地调研；市场调研；BCG访谈和分析统一康师傅汇源麒麟明星天之娇......大湖三得利正广和贝思缇维帝华邦新奇士小黑子科力福大亨博卡四洲青松岭家康宝牵手博桑富实综艺味都健力宝荣氏金潮维他橙汁绿色伊甸园深晖主要果汁饮料竞争者的市场份额n市场领先者在多方面竭力寻求成功统一鲜橙多的成功范例新产品开发和品牌战略大量的消费者调查来确定口味,品牌形象和包装从TP包装改为PET包装市场营销和促销活动中央电视台和当地电视渠道的大规模“广告冲击”大量的消费者公关活动选美比赛保龄球比赛大型和经常的促销活动折价和赠品“抽奖”活动渠道渗透派遣专门的队伍主攻便利/杂货店给批发市场/经销商大量铺货在产品推出到市场前六个月前组织定货会通路营销针对产品为批发商/经销商铺提供专门培训组织专门的力量来管理陈列通路产品路演成都一大型超市的日销售量逾10,000瓶资料来源:波士顿公司调研和访谈；市场实地考察n汇源的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没有明显优势汇源在有些市场的认知度和偏好度比统一低汇源统一康师傅统一康师傅汇源统一汇源康师傅汇源汇源康师傅统一统一康师傅汇源康师傅统一汇源统一康师傅统一康师傅汇源统一汇源康师傅汇源汇源康师傅统一统一康师傅汇源康师傅统一品牌认知度品牌偏好(1)不提示提及率（%）北京不提示提及率（%）上海偏好（%）北京上海偏好（%）不提示提及率（%）广州不提示提及率（%）大连广州大连偏好（%）偏好（%）不提示提及率（%）成都不提示提及率（%）芜湖成都芜湖偏好（%）偏好（%）（1）经常购买的用户百分比（%）资料来源：市场调查；BCG分析n规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素成功产生需求提供可获得性新产品开发/品牌树立生产市场营销/促销活动销售和分销价值链要求扎实的消费者调查清晰的目标客户划分适应不同需求的口味,包装和品牌形象设计临近市场的大规模生产线严格的质量控制和对市场需求的快速反应大量的多渠道广告投放经常性和有创造性的促销活动所有市场活动的有效安排和合理协调广泛覆盖和深度渗透有效管理,受到良好培训的经销商和销售代表关键成功要素研发投资新产品开发专家生产设备投资生产管理专家市场推广/促销活动上的投资市场、营销管理系统市场推广/促销活动专家分销网络销售管理专家销售及分销管理系统n在这全方位的竞争中规模将是最为重要的成本占销售百分比销售市场营销/促销活动销售及分销生产规模效力在不同的关键成本要素中体现的并不一致...一次性广告/促销投入电视广告公关活动一次性研发投入基础设施与销售相关的促销活动折价赠品新产品开发和市场活动的数量办公室设施网络批发/经销网络一次性销售费用入门费员工成本数量销售提成设备增加货车生产线工厂设施租赁间接费用管理成本原材料水果人员成本其他可变成本能源水可以通过规模摊薄可变成本固定成本...因为它们各自的成本组成不同成本占销售百分比成本占销售百分比销售销售n对汇源的启示：规模因素可能在果汁饮料市场竞争中起主导作用统一的广告/促销的单位成本较低...每升果汁饮料销量中的(1)广告及促销成本人民币统一/汇源%=44%注：（1)假设果汁的广告费用同销售额成正比（2)人工成本主要指工资；销售额包括所有饮料产品来源:BCG城市实地调研销售和分销单位成本同样较低北京一家C/D店内每一元销售额中的业务员人工成本(2)统一/汇源%=20%汇源需要谨慎考虑如何与现有的市场领导者竞争人民币n为什么规模如此重要？BCG在美国啤酒行业的一个项目范例A公司的市场份额和利润率超过竞争者…背景A、B、C公司都是美国市场的啤酒供应商…来自于成功地利用其规模优势A公司的规模使之获得以下优势“设定价格标准”如，A公司定期利用促销支出来控制全国性价格“单位广告支出减少”如，A公司的单位平均广告支出要比B公司低~25%，因为其销售量高得多“分销规模大”如，A公司能利用的经销商有更大的规模和更高的当地份额相对市场份额相对利润/桶注：所有真实数据均已隐去资料来源：BCGn运营收入生产成本折旧(B-A)/A%广告支出其它广告其它管理费用-47.91.729.2-33.155.5-49.2A公司不仅获得了更多的收入，还实现了更高的单位运营利润优势在于更高的价格、在广告和分销上更低的单位支出单位运营收入/成本细分巨大的价格实现优势广告支出优势分销等方面的优势生产成本的区别不大注：所有真实数据均已隐去资料来源：BCGnA公司系统化地申请促销支出以控制州价格B公司未结合市场份额而追随A公司进行促销产品溢价率(1)(%)A公司每箱促销支出(%)(2)(1)超出州平均价格的溢价/高价=[(酿酒商价格美元/箱)-(州平均价格美元/箱)]/(州平均价格美元/箱)(2)(每箱平均促销支出)/(每箱未促销价格)资料来源：BCGR2=0.43A公司每箱促销支出(%)A公司州市场份额(%)A公司在其市场地位较强的地区减少促销力度R2=0.50A公司利用促销来推动价格促销支出是酿酒商设定价格的一个主要手段B公司受到A公司促销水平的影响A公司每箱促销支出(%)B公司州市场份额(%)B公司每箱促销支出未受B公司市场份额驱动R2=0.0062R2=0.5517B公司每箱促销支出(%)B公司每箱促销支出(%)备份nB公司的促销网络处于不利地位经销商规模较小，本地规模效应较低B公司的经销商规模比A公司小B公司经销商的本地规模效应较低本地市场份额(1)(%)54%39%27%销售范围内的经销商比例<500万美元500-1000万美元1000-2500万美元>2500万美元(1)经销商全部品牌组合的本地市场总规模资料来源：BCGA公司经销商B公司经销商独立经销商备份n汇源目前的能力较难满足在果汁市场获胜所需的关键成功要素但是汇源可以采取行动来弥补这些差距新产品开发/品牌树立生产市场营销/促销活动销售和分销价值链关键成功要素品牌定位研发投资新产品开发专家生产投资生产管理专家市场营销/促销活动投资市场管理系统市场营销/促销活动专家分销网络销售管理专家销售及分销管理系统差距需要采取的行动对品牌最佳定位做深入研究在研发和新产品开发上增加投入从相关产业中发掘新产品开发专家安装生产管理系统并进行人员培训来满足PET产品的生产要求详细规划产品推出阶段的营销活动在其他生产厂家寻找市场营销能手充分利用现有的销售网络从其他生产厂家寻找销售管理能手建立销售和分销管理系统n“统一每隔很短时间就同我们一起搞促销活动。他们投入的巨大努力和资源都是其它饮料促销活动所无法比拟的。”-家乐福古北店,上海示例：汇源可以考虑优化增加广告/促销活动的频度和混合度竞争者有更频繁和更具影响力的促销活动...上海的范例促销频度(次/年/客户)大型超市连锁超市食杂店和街边小摊5~65~6010~1510~155~78~108~102~3汇源统一三得利...和更加广泛和复合的市场促销活动市场促销活动组合中央电视台广告当地电视广告新闻街头标识车厢广告抽奖活动掀盖有奖打折零售免费赠品免费品尝大型事件/市场活动3333333333333333统一汇源资料来源：波士顿顾问公司实地考察n到2005年，汇源从PET果汁饮料中可获得的额外收入可达约9亿元人民币但需要销售/分销和市场推广上的巨大投入市场份额增长预测收入预测百万人民币2001汇源果汁饮料销售额(1)2005年汇源PET果汁饮料销售额(1)123920（1）出厂价，包括增值税资料来源:Canadean；食品工业年鉴；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析非PET果汁饮料PET果汁饮料n议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会果汁饮料蔬菜汁其他初步选项评估项目建议实施计划n蔬菜汁饮料市场很小取决于生产商是否推动市场成长北京上海广州大连成都芜湖1%6%6%1%1%7%味全宽乐神内蔬菜汁占中高果汁百分比资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG访谈及分析n今后，蔬菜汁仍将是一个市场容量较小的饮料类型与中高果汁乐观预测同步增长乐观预测基本预测与中高果汁基本预测同步增长保守预测与中高果汁保守预测同步增长年均增长率(80%)(68%)(59%)蔬菜汁市场预测(1)销量(百万升)5344154（1）根据6个样本城市的数据进行推算资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源公司；BCG访谈和分析n蔬菜汁市场按地域分布高度集中1.46亿0.8亿9780亿530万升1.91.01.31.028.415.422.815.40.080.020.030.011.230.310.490.133个超大城市30个沿海大城市20个内陆大城市其它中小城市家庭数量蔬菜汁消费量蔬菜汁消费额家庭总收入销售量（百万升）销售额（人民币百万）人均消费量（升）人均销售额（元）市场大小（1）从6个样本城市的数据推算资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品工业年鉴；中国咨讯行；汇源公司；BCG访谈和分析n许多消费者从未尝试过蔬菜汁“口味不佳”是防碍其尝试的重要原因蕃茄汁胡萝卜汁从未尝试过尝试过不喜欢这种口味其它原因88%100%69%100%从未尝试过尝试过不喜欢这种口味其它原因78%100%73%100%要打破市场现状需对消费者进行大量宣传教育是否尝试过蔬菜汁？不尝试的主要原因是否尝试过蔬菜汁？不尝试的主要原因资料来源：市场调查；BCG分析n目前市场中只有几个生产商没有一个生产商在积极推动此类饮料的市场增长蔬菜汁的主要生产商主要生产商神内屯河牵手麒麟味全欣绿没有一个生产商在积极推动此类饮料的市场增长大多数生产商没有把蔬菜汁作为其主要产品与其它类型的饮料相比，市场规模较小消费者还未接受蔬菜汁“蔬菜汁的口味怪怪的，挺不习惯。”某消费者，北京市场上可见的对蔬菜汁的目标促销或营销活动较少产品胡萝卜汁蕃茄汁混合果蔬汁蕃茄汁胡萝卜汁蕃茄/胡萝卜/蔬菜汁资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析n汇源可以通过提升其蔬菜汁业务来发展其业务潜在措施利用汇源现有销售网络来推销屯河的产品较高的商超渗透率和强大的销售与分销能力与果汁产品合作促销，如：与中高果汁产品捆绑通过一些消费者教育的投入来促进市场的增长包装上宣传介绍，如：牵手报纸和杂志广告鼓励消费者在超市免费品尝估计到2005若市场份额为30%收入可能增加到1.4亿蔬菜汁产品类别的关键成功因素针对较小产品类别的成本合算的销售与分销有效的市场营销和消费者教育资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析n议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会果汁饮料蔬菜汁其他初步选项评估项目建议实施计划n一些其它类型的饮料市场也在迅速增长历史年均增长率7%7%14%32%牛奶/奶饮料碳酸饮料瓶装饮用水运动/功能性饮料冰茶53%销量(百万升)资料来源：Canadean；食品工业年鉴；IMI消费行为调查；中国资讯行；汇源公司；BCG分析其他饮料的市场规模n赢得这些类型饮料市场的关键成功因素各不相同碳酸饮料茶饮料瓶装饮用水牛奶运动/功能性饮料关键成功因素高品牌认知度和新潮的品牌形象强大的分销能力以保证广泛的渠道渗透率和产品可获得性对促销和营销的大量投资来建立饮料“时尚”高品牌认知度和新潮的品牌形象强大的分销能力以保证广泛的渠道渗透率和产品可获得性对促销和营销的大量投资来建立饮料“时尚”新潮的产品和包装设计规模和成本优势高品牌认知度和可靠的产品质量强大的分销能力以保证高渗透率规模和成本优势好品牌加上高质量产品强大的分销能力以支持高渗透率大量的促销和营销投资来建立品牌和教育消费观念强大的分销能力来支持目标渠道的渗透率n每种饮料种类对汇源的吸引力各不相同潜在可进入的类型茶瓶装饮用水碳酸饮料牛奶运动/功能性饮料市场规模（10亿升）2.95.55.76.30.2平均历史增长率竞争激烈程度规模效益毛利水平(1)对果汁业务的影响53%32%14%7%7%高高高中中若推出PET，分销有协同效应生产季节性波动更大若推出PET，分销有协同效应生产季节性波动更大若推出PET，分销有协同效应生产季节性波动更大在餐饮渠道和K/A+A/B店中的分销中有协同效应降低生产季节性波动影响较小总体吸引力中高高高低30%11%13%N/AN/A所需能力中高高高中(1)食品工业年鉴：全行业水平资料来源：Canadean；食品工业年鉴；IMI消费行为调查；中国资讯行；BCG分析低高n议程综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会其他饮料市场的增长机会果汁饮料蔬菜汁其他初步选项评估项目建议实施计划n通过比较各种业务增长方案来确定其优先次序理论框架理论框架按照理论框架排定优先级收入增长的潜力各方案的吸引程度ROI利润空间投资各方案所需的投入资本等.汇源的核心竞争能力管理资源ROI资源要求ADCB资源限制资金管理资源等汇源资本成本E示例n四个应被优先考虑的业务机会价值(1)/投资(2)资源要求(2)(百万人民币)该业务机会的净现值固定资产投资和营运资本的年投资额资源:汇源财务报告;波士顿分析资源限制资本,如:营运资本,固定资产投资，等管理资源人力资源等餐饮渠道蔬菜汁PET果汁饮料有赢利地发展核心业务其他各业务机会的投入与价值分析n确定增长机会优先级次序的细节潜在收入(1)毛利润率水平(2)所需管理资源与汇源能力的相关度投资餐饮地域扩张PET果汁饮料蔬菜汁其他（1）2005年新增销售收入(2)不含折旧的毛利资料来源：BCG分析~11.7亿~3.2亿~2.3亿~9.2亿~1.4亿待定~53%~56%~53%~65%~54%低高高中-高中有限待定高中-低高低高低高中-高中高低中备份有盈利地发展核心业务n小结：发现增长机会并按优先顺序排序中高果汁可能是汇源未来业务发展中最具前景的业务有很多增长机会，（如餐饮渠道，地域扩张，SKU/消费场合，等）PET果汁饮料市场的吸引力较弱，但是汇源仍有机会成功汇源有机会通过与屯河的蔬菜汁业务的整合，在市场规模较小但增长迅速的蔬菜汁市场上产生协同效应果蔬汁业务以外的增长机会发展潜力不大不同的增长机会有着不同的投资资源要求，也有不同的投资回报率中高果汁作为第一重要的业务进一步推动发展全面利用长项发展PET果汁饮料业务整合屯河的蔬菜汁运营并将业务发展到一个新的水平采取一系列运营和组织结构措施以支持各种增长机会按照逐步推进计划实施主要活动主要发现建议12345n议程综述项目主要发现项目建议中高果汁有盈利地发展核心业务餐饮渠道PET果汁饮料蔬菜汁业务增长战略总结实施计划n汇源需要采取关键措施以推动其核心业务的盈利性增长小结主要发现汇源已经在其核心业务上建立了相当的实力品牌/产品优势和销售与分销的能力在一些关键的地方市场上，品牌较弱这些市场重要性很高，有很高的收入/利润潜力，但易受到竞争性冲击主要由非最优化的市场运作方式导致中央电视台为主的媒体投放方式销售资源分配方式不能反映战略优先度、销售和分销的规模效应建议采用战略模型确定地方市场战略优先度调整媒体宣传组合，提高有效性并使之与地方市场优先度相吻合改进销售资源预算方法，支持战略优先市场，并强化销售和分销的规模效应每个市场上做到“海陆空”(市场营销和销售）的协调一致123n品牌表现茹梦都乐大湖汇源销量份额价格(2)(元/升)销售额份额(1)12%6%10%25%汇源在其核心业务(中高果汁)确立了较强的竞争优势动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象高品牌知晓率家喻户晓的品牌领先的中国品牌“经济实惠”，“100%”，“纯果汁”，“健康的”低成本/低价格产品比其它国产品牌的口味好些包装不方便在K/A渗透率高，在A/B店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低（1）根据六个样本城市的数据推算（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析n但是，目前汇源在某些地方市场的市场地位相对较弱举例：上海和广州销售额份额(3)(%)销量份额北京偏好/认知度北京渗透率(1)都乐茹梦大湖广州芜湖北京大连汇源12%6%10%25%成都上海广州大连芜湖成都上海芜湖大连成都广州上海无提示提及率(%)（1）于KA和A/B店中的渗透率和陈列面份额（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整（3）根据六个样本城市的数据推算资料来源：市场调查；城市实地调研；店内抄牌价格(2)(元/升)市场份额/认知度(%)无提示提及率陈列面份额认知度偏好可获得性品牌形象n这些市场更容易受到竞争对手的攻击举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场~20%份额市场份额销售额味全推出品牌策略品牌名-“每日C”鼓励每天饮用强调维生素，营养性包装设计与其他果汁产品造型截然不同磨砂塑料瓶，半透明、新鲜水雾质感在瓶两边有容量标尺，受家庭主妇欢迎销售策略可能通过母公司顶新集团（康师傅）的销售网络的快速实现高铺货率广告策略上海电视台上的强档广告黄金电视连续剧前后针对家庭主妇和年轻人莫文蔚作形象代言人味全每日C在上海的推出3.2320%月销售额（百万元）资料来源：中国资讯行；城市实地调研；BCG访谈和分析n媒体投放集中于中央电视台是这些市场上汇源品牌知名度低的一个主要原因汇源的媒体投放以中央电视台为主…中央电视台北京台凤凰卫视省市电视台对央视的偏好度(1)上海大连成都北京广州汇源无提示提及芜湖（1）市场调研（样本规模=300每个城市)资料来源：市场调研；BCG访谈和分析…导致在某些市场较低的品牌知名度n低品牌知名度导致低市场份额举例：汇源在6个市场的地位北京偏好无提示提及销量份额无提示提及六大样本城市分析六大样本城市分析芜湖成都上海大连广州R2=0.93R2=0.79资料来源：市场调研；城市实地调研；BCG访谈和分析芜湖北京Dalian成都广州上海品牌知名度品牌偏好市场份额++n汇源的销售资源分配机制很可能是造成这种现状的另外一个主要原因强势市场不断强化弱势市场缺乏培养发达的市场高市场份额高销售量高销售目标高销售费用预算有强支持的高竞争能力欠发达的市场低市场份额低销售量低销售目标低销售费用预算弱支持的低竞争能力良性循环(例：北京)恶性循环(例：广州)除非获得额外的资源，弱势市场的资源不足以支持市场培育n今后，汇源需要采用一套战略模型来确定地方市场优先度/目标例如：上海例如：北京例如：芜湖大小市场规模汇源的份额低高例如：营口有选择的发展市场放眼未来的定位进攻和征服择机进入战略目标细分和迎战不同市场的框架n每种市场的战略优先度和必要措施大而弱小而强小而弱大而强市场特征战略性必要措施规模大，相当发达的市场竞争激烈汇源已经具有较强的竞争优势规模优势可带来较高利润率规模大，发达或发展中的市场竞争很激烈汇源与其他市场领先者比处于劣势但有潜力扩大规模以取得竞争优势规模小，发展中的市场汇源居主导地位欠发展的市场与其他市场领先者比处于劣势加强目前的竞争优势，抵御竞争确定发展的新机会（新消费者细分/场合，渠道，口味）为争取每个“战役”的胜利，对市场和资源进行优先排序进行市场竞争现状分析，决定在哪个市场定位动因上投入以提高市场份额媒体、促销、销售/分销等确保目前的市场地位有选择地投资于消费引导，发展相对有潜力的市场机会没有特别的努力视机会与经销商签署协议，服务于相对高潜力的市场战略优先度备份n优化市场运作的方式，支持每种市场不同的战略重要性/目标同时提高效益大而强很高放眼未来的定位品牌组合管理使品牌随消费者而演进推出与多重定位一致的更复杂的产品线丰富品牌形象把媒体宣传费用控制在维护品牌的水平为新产品发展新的渠道提高销售上的运营效率控制在保守水平只用于对竞争的战术性防御大而弱很高进攻和征服建立品牌知名度和偏好选择竞争性产品打破市场格局性价比确保地方媒体宣传的覆盖情况和足够的媒体份额提高各渠道的市场渗透率在K/A+A/B商店加强陈列质量激进的促销投入以鼓励尝试和从竞争对手处抢夺市场份额小而强高选择性扩张强化品牌知名度/形象大众产品主要选择中央电视台和卫视有选择地利用便宜的地方媒体（如：公交车广告）来教育消费者加强经销商管理体系有选择地建立地方销售力量采用有竞争力的餐饮渠道促销，以确保销售量底线小而弱中等择机进入保持品牌知名度/形象大众产品主要选择中央电视台和卫视视机会而定签经销商合同不安排特别的促销活动战略重要性战略目标市场运作方式品牌产品市场营销销售促销n汇源可以考虑把部分划给中央电视台/北京台的预算重新分配到其它省市级电视台优化整体媒体宣传费用部分中央台/北京台的预算可以投入地方电视台...…以提高整体的媒体投入有效性...汇源品牌知名度在某些中央台强势城市如北京已远远领先于主要竞品在这些地方加大广告投入很难带来更大的好处目前汇源在中央台的投入可能已经过大对地方媒体的投入最终将提升汇源在当地的市场份额…但是在投放转移过程中需要考虑以下二个问题汇源在中央台、北京台的投放可减少多少而不至于影响汇源整体品牌知名度？投资地方台就成本而言是否与投资中央台同样划算？中央台北京台省台广告投入按电视台细分2001（实际)中央台+北京台未来（示意)省台资料来源：城市深入调查；BCG访谈和分析n为了获得市场份额，在地方市场提高品牌知名度/偏好北京六大样本城市分析芜湖成都上海大连广州R2=0.93R2=0.79资料来源：市场调研；样本城市深入调查；BCG分析;将上海的品牌知名度翻一翻会带来15%市场份额的提升，这就意味着2千万新增销售收入及9百万毛利收入+30%+14%+14%+15%偏好无提示提及销量份额偏好六大样本城市分析芜湖大连北京成都广州上海n汇源可以调整其销售资源的分配机制支持战略优先市场，加强销售和分销的规模效益总部设立基线II.销售地区根据规模效应进行分配III.总部设定特别市场的发展预算大区I大区II...销售费用占销售额的百分比销售目标14%销售费用占销售额的百分比销售量.销售公司小大战略优先度汇源处于弱势汇源处于强势特别城市设立特别的预算和市场发展目标销售费用占销售额的百分比销售量.销售机构优先市场最终的预算123..................（1）按地区不同加以适当调整，比如：物价水平，收入水平，等等大区调整区间(1)n资源分配过程中可以强化销售与分销规模效益（1）销售费用主要包括：工资，奖金，交通费，娱乐费，促销费等（2）数据有待汇源财务部门进一步核查资料来源：汇源；BCG访谈和分析备份销售费用(1)占销售额的百分比销售量(万元人民币)0%5%10%15%20%25%30%35%40%05001000150020002500上海西安郑州武汉大连宜昌沈阳太原广州哈尔滨南昌成都石家庄长沙深圳重庆新疆秦皇岛延吉南宁赣洲保定R2=0.37汇源销售公司的销售费用比较n同时，汇源需要提高其整体运营效率，并提升组织能力支持未来的业务扩展方面销售和分销市场营销供应链组织结构问题可改进的地方陈列的质量有好有坏物流/销售管理不良造成销售损失C/D渠道的低渗透率和销售量缺乏经销商管理系统媒体宣传费用集中于中央电视台缺乏对促销有效性的系统分析缺少预测和计划缺乏供应商管理可以通过产能/物流最优化节约成本信息技术基础建设落后组织：职能与运作层面的目标联系不紧密关键绩效：缺少关键绩效系统信息系统：缺乏业务和信息技术之间的联系陈列管理系统改进后勤/销售管理C/D渠道战略和销售模型批发商管理系统最优化媒体宣传组合，提高媒体宣传的有效性建立促销管理系统设置预测和计划系统建立供应商管理和“流程共同改进”系统最优化物流系统启用产能管理系统投资信息管理系统发展针对高级管理层，销售和生产部门的关键绩效和激励机制机构重组信息管理系统发展计划n实施活动应逐步开展短期(3-6个月)中期(6-12个月)细分市场并确定战略优先度调整市场运作方式达到协调统一回顾全国范围的市场情况和汇源的市场地位细分不同的地方市场，并设立优先度更新市场情况，调整优先权排序更新市场情况，调整优先权排序针对不同市场，制定不同的市场运作模型建立SOV/SOM分析的数据基础回顾目前的预算分配体系在销售大区内建立预算分配的初步方案建立特别的市场发展预算系统选择不同类型市场的销售公司内试点新的市场运作模型为在下一财务年度推行进行修改并成文逐步调整媒体组合同时监控试点城市的品牌知名度变化在一个大区试点新的预算分配系统为在下一财务年度推行进行修改并成文建立不同的市场运作模型收集反馈，并进行相应的调整在整体有效性分析的基础上，持续调整媒体组合建立新的预算分配系统收集反馈，并进行相应的调整改进运营/组织结构持续性的改进整体运营效率和提升组织能力的行动长期(>1年)n议程综述项目主要发现项目建议中高果汁有盈利地发展核心业务餐饮渠道PET果汁饮料蔬菜汁业务增长战略总结实施计划n把握餐饮渠道的增长机遇主要发现餐饮是汇源发展中高果汁业务的主要渠道餐饮渠道销售约占市场总体销售的40-50%汇源在该渠道提升的余地很大渗透率和市场份额的提高汇源若采取适当措施可于2005年赢得3.2亿额外销售收入但是，汇源要赢得餐饮渠道仍面临许多挑战餐饮渠道竞争与商超渠道相比具有不同的关键成功因素需制定相关政策，克服进入/巩固大中型终端的高进店费壁垒需制定适合的销售和分销模式并建立适当的坏帐风险管理体系需因地制宜地设计直接针对服务员的激励机制等建议制定相关政策支持开拓或巩固餐饮渠道中的大中型终端如何克服高额进店费的障碍如何培养合格的销售队伍于各销售公司建立切实可行的坏帐风险管理体系改进小城市的经销商管理将从总部到地方销售公司的促销管理系统化制定不同的促销物品满足不同销售终端的不同要求建立适当的关键绩效指标和激励机制与餐饮渠道独特的挑战相匹配123456n回顾：餐饮渠道是中高果汁销售增长的关键渠道餐饮渠道销售额在今后几年预计将快速增长…商超渠道餐饮渠道销售额(人民币百万元)49%46%34亿104亿…平均毛利润也要比商超渠道高毛利资料来源：Euromonitor;Canadean;食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析n回顾：汇源在餐饮渠道还有很大的增长空间餐饮渠道…市场份额的改善也有很大空间市场份额汇源目前在各城市的餐饮渠道的市场份额目前餐饮渠道的市场渗透率不高…汇源目前在各城市的餐饮渠道的市场渗透率市场渗透率资料来源：城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析n回顾：把握餐饮渠道的潜在机会可获得较高的回报有形的和无形的收益无形收益减少整体需求的季节性波动餐饮渠道的销售变化相对稳定需求存在从餐饮渠道向商超渠道转移的可能在餐饮渠道获得良好的消费体验后，消费者可能转变成常规的果汁饮用者在小城市，餐饮渠道是引导培养果汁早期消费群的最佳切入点有形收益销售额(百万元人民币)3.2亿餐饮渠道到2005额外增加的销售额可达3.2亿元额外增长随市场成长20012005资料来源：城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析n汇源在餐饮渠道取得成功还面临巨大的挑战餐饮渠道竞争与商超渠道相比具有不同的关键成功因素餐饮渠道的特别挑战高额进店费提高了大中型终端的进入壁垒餐饮渠道中，与店主和采购经理客情关系的建立与维护要比商超渠道更为重要较高服务成本小而稳定的销售额，大量的终端，不规律的定货要求（类似于商超渠道的C/D店）但对送货的及时性有较高的要求应收帐款的管理较之商超渠道更为重要餐饮店服务员是推动销售的关键不同种类的终端对促销活动有不同的要求餐饮渠道关键成功因素制定相关政策，支持进入/巩固大中型的终端培养精明强干的销售队伍娴熟的谈判技巧较强的沟通能力制定适合的销售和分销模式建立适当的坏帐风险管理体系设计直接针对服务员的激励机制根据终端的情况因地制宜地设计促销活动终端进入服务销售实现餐饮渠道建立完善的服务模式对于赢取餐饮渠道是至关重要的n中高果汁于餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”商超渠道低毛利率，高销量渗透率已经很高前消费者已有目标经过仔细比较易受促销活动的影响促销和折扣广告促销活动品牌形象大湖都乐统一对货架位置和产品陈列的管理面临来自于超级市场和A/B店的价格压力促销设计和实施餐饮渠道高毛利，低但较稳定的销量发展潜力看好对价格敏感通常会听从服务员的建议对服务员的激励机制大多数为本地竞争者鲁冰花牵手初期投资很高服务成本很高要不断维护客情关系坏帐风险高市场份额不稳定随时都可能被竞品挤出市场特征顾客行为销售动因竞争者运营挑战资料来源：市场调查；BCG访谈与分析备份n目前，汇源大体上针对不同的市场采用不同的销售/分销模式直销/直分一体销售直销直销/直分一体销售直销/直分一体销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售城市种类大小终端种类大小餐饮渠道n分销管理有三种基本的服务模式不同模式各有利弊模式A：直销模式B：通过经销商销售模式C：直分一体销售利更好地控制存货，防止断货更好地控制对终端的服务更好的发展与终端的客情关系低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险有可能利用经销商拥有的客户网络有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理弊高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用增加的坏帐风险销售队伍管理的复杂性提高失去对终端的控制自满的合伙人可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾备份汇源餐饮渠道终端汇源餐饮渠道终端一级批发商汇源餐饮渠道终端一级批发商二级批发商二级批发商资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析3个月n不同模式中汇源与经销商负责不同的销售活动备份终端进入定货理货送货收款融资风险管理开店开展店内促销客情维护与店主与服务人员监管存货水平客情维护与采购经理把定单转向仓库管理吧台产品陈列管理冰柜内产品陈列管理应收帐款客情维护与财务人员协商得到更有利的信贷期限客情维护与采购经理管理坏帐风险客情维护与财务人员汇源的销售队伍负责所有的销售和分销活动OMDCFRS分销商负责所有的销售和分销活动汇源负责终端进入，定货和理货分销商负责送货，收款，融资和风险控制资料来源：BCG分析直销通过经销商销售直分一体销售及时送货，避免缺货n服务模式的选择直销通过经销商销售不同的销售与分销模式可以帮助汇源满足不同终端类型的需求餐饮渠道终端特征管理水平/档次销售量竞争坏帐风险所需产品对供应商的要求进店费谈判技巧销售拜访计划促销质量送货及时性客情维护对销售队伍专业销售技巧的要求A类店>50桌位，4/5星级宾馆高高高低纯/鲜榨/冷罐装果汁高很高高高高高B类店C类店<20桌位，1/2星级宾馆低低低高中果汁，果汁饮料低或无低低低中低20~50桌位，3星级宾馆中高-中高-中高-中纯果汁中高-中高-中中高高直销/直分一体销售资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析3个月n服务模式的选择直销/直分一体销售直销/直分一体销售通过经销商销售也可以帮助汇源适应不同城市的市场形势样本城市潜在的终端数目主要终端类型竞争态势汇源当地销售队伍的情况大型城市北京，上海，广州和大型省会城市>3，000A，B类占绝大多数强大-中等规模直销销售队伍大连，成都，中小省会城市和大型的地级市1，000~3，000B类占绝大多数强-中中-小规模直销销售队伍小型城市芜湖，中小型地级市和县级市<1，000C类占绝大多数低小规模或无直销销售队伍餐饮渠道中型城市资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析3个月n然而，不同的销售分销模式对汇源而言有不同的挑战餐饮渠道终端进入服务销售转变直销直分一体销售通过经销商销售缺乏有效的方法确定进店费的合理水平“进店费是否太高?”销售队伍的素质，能力有待提高缺乏合理的坏帐风险管理体系，导致业务员不敢多开新店缺乏针对餐饮渠道的促销管理体系促销品质量不尽人意，缺乏多样性当市场增长时，与批发商之间的合作关系常常不能令人满意n汇源需要采纳六大建议迎接挑战以把握餐饮渠道的商机餐饮渠道制定相关政策支持开拓或巩固餐饮渠道中的大中型终端如何克服高额进店费的障碍如何培养合格的销售队伍于各销售公司建立切实可行的坏帐风险管理体系改进小城市的经销商管理将从总部到地方销售公司的促销管理系统化制定不同的促销物品满足不同销售终端的不同要求建立适当的关键绩效指标和激励机制与餐饮渠道独特的挑战相匹配123456n赢取餐饮渠道“抓大放小”是关键A店和大型B店是战略重心，但面临特殊的挑战A店和大型B店是战略热点平均的销售量大坏帐风险相对较低需较少的业务员去覆盖对B类，C类店有广告示范作用“你在一些很的小店里，常常会发现茹梦被明显地摆在展柜上。因为店主用茹梦来显档次装门面”北京东城餐饮渠道总经理汇源在该类终端仍有潜力可挖尤其是在A类店含义因此A店和大型B店成为兵家必争之地“百万庄圆，牵手之类的竞品不可能和我们全线做战。他们总是有针对性的选择一些大店或连锁店向汇源发动攻势，有重点的投放进店费，抢夺客情关系。”-北京西城餐饮渠道总经理汇源面临的挑战进店费提高了进入壁垒销售队伍需要较高的专业销售技能餐饮渠道1资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析3个月n高额进店费并非看起来那么可怕顾客终生价值分析使得进店费从长远看具有合理性人民币千元偿还期限虽在1年以上，但客户关系通常持续2~3年(一次性)示例：天外天–北京A类店建议为进店费设立专门预算竞品对于该类终端同样野心勃勃该类终端具有广告示范效应“我有一次很尴尬的被客户问到，为什么汇源很少在北京的高档终端出现。我不得不费半天劲说服他汇源是个很强的品牌”北京东城餐饮渠道总经理关键绩效指标应注重餐饮渠道长期的建设/维护高额进店费通常导致较长的回收期餐饮渠道1资料来源：采访北京餐饮渠道管理人员；对各市的深入调查；BCG分析n进店费谈判的四大原则分析经济可行性清楚理解终端的获利能力和可能的合作期限估计投资回收期建立契约关系争取以累进销售返利代替进店费争取签订专卖协议争取灵活的付款方式利用产品而非现金支付进店费按月/季度从应收帐款中按比例扣除进店费利用促销品作为支付方式考虑其他非经济因素竞品的动态终端的广告示范效应餐饮渠道1n进店费谈判中有用的战术客户终生价值分析接受进一步谈判：提高销售目标，把固定的进入费用转成销售额的一定百分比争取专卖用其它同类店进店费做比较接受战略性必要性(1)放弃现金流限制现金支付否是否是是否否进一步谈判：利用产品作为支付方式按月/季度从应收帐款中扣除利用促销品作为支付方式。如：冰箱，菜单，烟灰缸，桌布，椅套等把部分原有针对该店的促销预算划为进店费更好地理解终端确经济性，加强沟通技巧能给谈判提供帮助（1）主要指非经济因素，如广告示范效应，竞争等提出进店费要求是备份1n建立终端选择标准，以加强餐饮渠道管理主要标准销量潜力终端形象财务实力对促销的要求诚信和合作态度解释对于进店费的评估是至关重要的用于帮助评估该终端的服务成本，广告效应及档次帮助预测竞争的激烈性帮助评估该终端的财务稳定性、付款及时性和信用情况帮助预测该终端的促销成本及开盖费的有效性帮助评估该终端的诚信度及与汇源合作的积极性权重40%10%15%10%25%评估手段桌子数/包间数平均上座率店内现有果汁销量总体装修档次营业面积和位置结款期限从店内其他饮料供应商获取信息店内现有促销活动对开盖费和进店费的态度店主的态度店主对生意发展的雄心权重设定的方法地方/大区管理层通过以下因素最终决定权重当地市场的情况汇源在当地餐饮渠道的发展程度汇源现有餐饮渠道的表现通过在试点城市进行试点，以完善权重决定的合理性备份1n对进店费支持的几种方法方法总部额外划拨预算支持进店费划拨部分开盖费做为进店费支持总部与地方销售公司分担进店费支持费用利地方销售公司在开拓餐饮渠道时，有较少财务负担更有效利用开盖费额外投入较少地方销售公司可利用规模效应带来的成本节约做为进店费支持弊短期内会影响总部利润率地方销售公司在开拓餐饮渠道时可能过于激进需要额外的人力、物力来强化对开盖费有效利用的管理较难确定总部与地方销售公司各自的分担比例在部分城市的试点可以帮助衡量这几种方法的可行性备份1n客户终生价值计算表例如：天外天–北京备份资料来源：采访北京餐饮渠道管理人员；对各市的深入调查；BCG分析1n培训/经验共享是建立合格的餐饮渠道销售队伍的关键各种培训给销售队伍提供了持续的学习机会新的销售人员开展一对一的帮教现有的销售人员内部持续的多层次的最优实践经验分享销售公司层面(每月)大区层面(每季度)总部层面(年度明星销售人员聚会表彰，分享心得)外部培训资源的借用来自其他饮料公司的专家专业的销售队伍培训公司优点老业务员言传身教如何做好餐饮渠道的基本功和挑战给新员工提供与老员工沟通交流的机会促进企业内部知识的共享促使企业内部最优实践经验以文字方式得以记录保存宝贵的无形资产榜样的激励作用学习行业内最优实践经验学习行业外的经验，他山之石可以攻玉资料来源：BCG分析餐饮渠道1n1餐饮渠道优秀业务员的特点特点熟悉当地餐饮渠道的当地人以前有相关工作经验或个人与当地餐饮店老板有较好私交能够理解终端的经济性较强的沟通能力和人际关系能力工作态度勤勉、刻苦、艰韧不拔对坏帐风险有较高的警惕性对终端的生意好坏比较敏感能够通过服务员、附近餐饮店老板等渠道，获得评估该终端坏帐风险的信息启示可利用业务员自身的关系网络，开拓新客户对于评估进店费是至关重要的，特别要求餐饮渠道管理层掌握量化分析的能力客情关系的维护对于餐饮渠道是至关重要的餐饮渠道的特殊性使得日常维护工作非常繁琐、枯燥可以帮助较好的管理坏帐风险备份n奖惩兼备的应收帐款管理体系可以有效控制坏帐风险坏帐准备金计划计提应收帐款的一定百分比作为坏帐费用百分比由餐饮渠道的管理层决定百分比视终端的类型而定百分比需不断调整(如：每季度或每6个月)若实际的坏帐<坏帐准备金，销售代表可以差额做为奖励若实际的坏帐>坏帐准备金，销售代表需承担差额做为惩罚含义确认坏帐风险是服务餐饮渠道的必要费用之一长期来看，适当的准备金水平使得奖惩持平短期来看，实际坏帐的水平波动驱使销售人员积极催收应收帐款该体系可以打消坏帐风险给业务员带来的消极开店的负面影响餐饮渠道2资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析n月度应收帐款帐龄报告是前述方案的有力补充应收帐款帐龄报告样本预备销售代表定义信贷额度，设立应收帐款警报分级由财务制定月度应收帐款帐龄报告引起销售代表和管理层的注意在业务员之间产生良性竞争资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析3个月2n在小型城市，经销商的选择对发展餐饮渠道至关重要两种选择模式各有利弊考虑到汇源越来越强的品牌知名度和高速增长的目标，“一步到位”可能是更好的选择资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析一步到位选择一，两家本地的大型饮料分销商，他们具广泛的客户网络，强大的能力和健康的财务状况快速渗透新市场汇源的讨价还价能力较弱经销商不太合作比较不太愿意推广汇源产品循序渐进选择一，两家本地的中小型饮料分销商开始阶段，须加强对经销商的培训，包括，终端进入战术如何更好地服务客户销售实现，等随业务增长同步培养提升分销商的能力汇源有较强的讨价还价能力经销商愿意冒险推广汇源产品花费较长时间发展销售渠道和分销商当现有的分销商跟不上业务发展时，可能不得不更换分销商描述利弊餐饮渠道3n在小型城市，与大型饮料分销商建立合伙关系有助于在餐饮渠道取得优势大型饮料分销商的优点明显…覆盖汇源想要渗透的餐饮渠道终端实际上，其它饮料生产者为汇源选择经销商做了初步把关分销商在推广果汁与推广其他产品（如：啤酒和可乐）之间几乎没有矛盾“我们曾在芜湖利用橙宝的分销商。结果因为产品冲突以失败告终合肥销售经理增加一、两个汇源单品对于该类分销商不会带来很多额外的运输，后勤，人力成本…但建立合伙关系，前期投资必不可少确保现有针对餐饮渠道分销商的激励机制落到实处及时支付开瓶费促销支持到位落实以销售量为基础的年度返利在竞争激烈，市场潜力大但起步慢的地方，需考虑其他的激励/支持机制强化对分销商的培训延长经销商的回款期增加起步阶段的促销投资(如：累进开瓶费促销–卖10箱给1元1个盖；卖20箱给2元1个盖；卖30箱给3元1个盖)系统的经销商管理系统将为日常经营提供指导餐饮渠道3资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析n汇源需针对餐饮渠道设定专职促销协调员餐饮渠道4餐饮渠道促销管理中存在的问题总部缺乏统一计划“目前各销售公司对餐饮的促销基本是各自为政。没有总部的协调，规划，我们很难搞全国性的活动。各公司的资金是有限的，没有总部的支持，我们不可能承担‘那英演唱会’这种活动”北京餐饮总经理大区和销售公司无专人负责餐饮促销“我曾经给几个销售公司和大区策划过促销活动。让我头疼的是，在执行进程中，我很难找到当地专门负责的人与我沟通，所以很难保证活动的质量”某产品主任建议任命专职促销协调员总部餐饮促销协调员制定年度计划及预算，并协助销售公司实施计划根据地方销售公司的反馈意见，实地考察及礼品公司建议，确定新的促销品统一批量制做促销品，以确保价格优势销售公司促销协调员协助地方销售队伍执行促销活动培训管理当地促销小姐根据竞品动态，分销商建议和服务员的反馈意见向总部推荐新的促销品（如：芦荟护肤霜的创意就来自于某餐厅主管）于当地采购定制特殊的有针对性的促销品资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析n为用户度身订做促销品有助于迎合不同顾客的需要举例高质量的烟灰缸和杯子特制的桌布和椅套印有汇源商标的菜单水牌,等.菜单架，普通的椅套，有商标的餐巾纸等化妆包，钥匙圈，手表，钟，圆珠笔，钱包等海报挂旗春联,福贴,等.餐饮渠道5A低档终端类型客流量低，质量不好CB标准终端类型客流量状况良好高档终端类型通常客流量高，档次较高餐饮渠道的市场细分终端特征需要高品质的，和店铺地位相匹配的促销品进入这个级别的市场要面临激烈的竞争促销品质量一般经常性促销更注重促销品的多样性任何免费的物品都可接受不需要促销活动相应对策借鉴市场上最好的促销品，例如，啤酒供应商的促销品选用合格的供应商为顾客提供高品质的促销品大批量生产品质一般化，但和店铺形象相匹配的促销品可借用商超渠道中C/D店使用的促销品资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析n关于促销品的一些想法促销品需要符合餐饮渠道的需求主要针对服务员以非现金方式为主，以防被店主扣留而无法给服务员带来直接好处“金王潮海鲜酒家曾有过相当好的销量。但自从店家统一控制开瓶费后，销售开始下滑。这种现象在大餐馆中很普遍。对于这类终端，汇源应当利用促销品而非现金来付开瓶费”某北京销售代表经常需要的物品–服务员愿意持续推广汇源产品以换取，如，小包装的化妆品，小绒布玩具等针对重大节日或不同季节设计不同促销品夏季所需的太阳眼镜，太阳帽和冬季佩戴的手套月饼票，日历，电话卡（针对中秋，春节小姐可以打长途回家问候家人）餐饮渠道5资料来源：对各市的深入调查；对汇源管理层的采访；BCG分析n汇源需要建立特定的关键绩效指标激励餐饮渠道的员工主要关键绩效指标渠道市场渗透率(根据终端类型细分)销售队伍的流失率坏帐水平客户对缺货的投诉次数原因对汇源而言，餐饮渠道在A类店和C类店仍存在很大空白，未充分发展客情关系的维护对餐饮渠道至关重要。失去一个销售代表可能导致若干终端的丧失餐饮渠道有较高的坏帐风险少量，无规律的定货及大量的终端数目给餐饮渠道的送货带来挑战资料来源：BCG分析餐饮渠道6n汇源需要有步骤的采取行动把握餐饮渠道的商机长期(>1年)短期(3-6月)中期(6-12月)市场营销销售与分销关键绩效指标与激励机制市场实地调查，并按终端类型细分各城市餐饮渠道现状建立针对餐饮渠道应收帐款风险管理机制任命专职的促销协调员明确协调员的职责制定针对餐饮渠道的关键绩效指标与激励机制依据实地调查结果制定优先顺序及渗透目标于选定城市试行该管理机制收集反馈意见，重新细化促销协调员职责于选定城市试行该管理机制培养并保持精明强干的餐饮销售队伍评估试行结果，对该管理机制做最终调整并推广到其他城市将餐饮渠道促销管理系统化评估试行结果，对该管理机制做最终调整并推广到其他城市餐饮渠道n议程综述项目主要发现项目建议中高果汁有盈利地发展核心业务餐饮渠道PET果汁饮料蔬菜汁业务增长战略总结实施计划nPET果汁饮料业务的成功推出PET果汁饮料是比中高果汁的市场规模大，且预计在未来一段时期还会保持比较高的增长率（～20%）目前市场的有一定竞争性，但不久竞争就会更加激烈统一占领了绝大部分市场，并有相当高的毛利新的更强的竞争者将加入竞争可口可乐，娃哈哈,等.预计将会像其他软饮料市场一样会进入价格竞争和利润滑坡的状况汇源有一些资源可以利用，但要赢得这个市场将会面临很大的挑战生产技术/成本上有一定的优势,“专业性”的果汁生产商的形象,等.但总体的品牌实力比市场领先者差与大型的多品种竞争者相比在规模上处于劣势确定现实的目标以保证盈利性的增长，如：在整个果汁饮料市场的“第二”或“第三”“到2005年10-15%的市场份额”，等从以下方面获取竞争优势充分利用目前汇源的品牌资源，并提供差异化的价值定位“专业性”的果汁厂商差异化的功能性/情感性利益利用目前的销售与分销优势寻找并优先占领汇源有优势的市场采取一套全面而整合的市场运作方案以支持差异化的战略组织不同的部门协调一致的努力以支持产品的推出上市主要发现建议1234n回顾：果汁饮料市场在将来仍将持续增长但市场竞争将日益激烈年均增长率(34%)(21%)(9%)果汁饮料市场的增长前景看好销售量(百万立升)8182,1431,4113,185875998注：由6个样本城市数据推算资料来源：Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析从其他软饮料市场的发展历程可总结出果汁饮料的演变方向很多大的饮料厂商可能会在未来1-2年内迅速冲击市场可口可乐已经在西安推出其果汁饮料品牌Qoo!酷儿娃哈哈据称也将加入竞争行列进入市场的时间非常关键：越早越好竞争将导致价格和利润的大幅滑坡，如茶饮料预计在2002年的价格战长远的战略性定位将是长期可持续性发展的关键所在果汁饮料市场规模n回顾：目前的果汁饮料市场已经有较多厂商，但统一占领了绝大部分市场果汁饮料市场的竞争态势只有少数厂商占绝对地位上海大连成都北京广州芜湖顶尖品牌估计市场份额市场地域侧重点统一康师傅新奇士三得利40%10%10%5%全国全国华南华东超过了30个不同品牌存在于中国市场资料来源：城市实地调研；市场调研；BCG访谈和分析统一康师傅汇源麒麟明星天之娇......大湖三得利正广和贝思缇维帝华邦新奇士小黑子科力福大亨博卡四洲青松岭家康宝牵手博桑富实综艺味都健力宝荣氏金潮维他橙汁绿色伊甸园深晖主要果汁饮料竞争者的市场份额n回顾：汇源的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比在全国范围内没有明显优势汇源统一康师傅统一康师傅汇源统一汇源康师傅汇源统一康师傅统一康师傅汇源除北京和大连以外，在所有果汁消费者中的知晓率较低在果汁饮料消费者中的知晓率更低不提示提及率（%）北京不提示提及率（%）上海北京上海统一康师傅汇源不提示提及率（%）广州汇源康师傅统一不提示提及率（%）大连不提示提及率（%）成都成都资料来源：市场调查；BCG分析不提示提及率（%）不提示提及率（%）统一康师傅汇源广州汇源不提示提及率（%）汇源康师傅统一大连不提示提及率（%）统一汇源康师傅不提示提及率（%）n回顾：汇源目前在果汁饮料市场中与统一相比规模上处于劣势注：（1）以饮料类出厂价计算（2）假设果汁的广告费用同销售额成正比（3）人工成本主要指工资；销售额包括所有饮料产品来源:BCG城市实地调研汇源需要谨慎考虑如何与现有的市场领导者竞争统一的广告/促销的单位成本较低...销售和分销单位成本同样较低每升果汁饮料销量中的(2)广告及促销成本人民币北京C/D店内平均一元销售额中的业务员人工成本(3)人民币统一/汇源%=20%统一/汇源%=44%统一比汇源的销售额大很多2001年销售(1)亿元人民币果汁饮料其它统一/汇源%=235%n汇源PET果汁饮料的两种主要战略选择选择一：低价路线目标市场份额25%-30%全国大范围铺开大众化产品，中低价位确保成本领先地位通过技术优势通过规模效益在较薄的毛利水平下建立与领先的软饮料品牌（如，可口可乐，统一）相当的品牌知名度和形象在达到一定的规模之前就触发与大品牌之间的价格战选择二：差异化路线目标市场份额10-15%集中突破区域性市场建立差异化的品牌定位“专业性”的品牌形象与市场领导品牌相同或稍高的价位打造差异化的品牌定位和形象充分利用汇源的品牌资源迅速的在选定的地区达到较高的市场份额品牌“延伸”不成功缺乏市场营销和销售方面的组织能力核心战略成功关键因素目标主要的风险n低价的路线不适合汇源与果汁饮料的市场领导者相比无明显的成本优势市场营销/促销销售和分销生产汇源保持目前的销售网络在A/B店和C/D店有较大的协同效果保持目前的高品牌知晓率和形象与其他产品（如饮料、方便面）很大的协同效果行业平均的成本统一/可口可乐需大量投入以建立广泛的销售网络在A/B店与现有业务有协同效果在C/D店与现有业务无协同效果需大量投入以实现高品牌知晓率与纯果汁业务有一定的协同效果在产能充分利用时有~20%成本优势成本优势0.1-0.2元/瓶主要的成本领先基础运费其它汇源目前无明显的成本领先优势要在短期内建立与竞争者（统一，可口可乐）相当的知名度/品牌形象，销售网络，达到规模效益，投资会非常大%PET果汁饮料资料来源：文献检索；汇源；BCG访谈和分析n汇源可采用差异化的路线来建立果汁饮料业务考虑的关键因素到2005年，其PET果汁饮料作为主要的业务以实现50亿销售的增长目标资本回报应高于资本成本，为股东创造价值在3个城市已建立3条产品线，具有约32万吨的生产能力10%-15%的市场份额达到设计产能(1)汇源全国性销售网络与真正的快速消费品厂商相比还不太强，但在某些地区较强汇源在果汁方面的“专业性”被消费者认同高于一般的饮料厂商的优势目前市场的有一定竞争性，但不久竞争就会更加激烈如同其他软饮料市场，会出现价格战和利润率的下降主要的竞争者是那些做多个饮料市场的厂商更知名的品牌(统一，康师傅，可口可乐等)在销售，市场营销和生产方面有规模优势深入人心的大众化定位汇源的战略目标确定现实的目标以保证盈利性的增长，如：在整个果汁饮料市场的“第二”或“第三”“到2005年10-15%的市场份额”，等从以下方面获取竞争优势充分利用目前汇源的品牌资源，并提供差异化的价值定位“专业性”的果汁厂商差异化的功能性/情感性利益利用目前的销售与分销优势寻找并优先占领汇源有优势的市场市场及竞争汇源的起点业务抱负目标(1)假设80%用于PET果汁饮料n需要一套整体战略方案来实现目标领域产品/价格地理扩张市场营销销售和分销生产品牌定位措施利用汇源在“健康”，“优质”和“天然”等方面的品牌优势，同时增加“品味”，“年轻”，“清爽”和“休闲享受”等因素品牌定位瞄准年轻的城市人群，主要是上班族/学生族，满足其对“品质/品味”的需求果汁饮料产品需要有更“清爽”，“自然”和“原汁原味”的感觉与鲜橙多定价相同/或稍高以建立偏高档的形象集中、深入的方法从汇源已建立较强的品牌形象和具有经验的市场入手，从统一势力较弱的地区入手，逐步扩展至汇源实力较弱的市场市场营销信息集中在“品质”，“品味”，“休闲享受”上需要建立更年轻的品牌形象设计有针对性的促销/公关活动在目标消费者中建立知名度和偏好度销售和分销从K/A+A/B商店扩展到C/D店在优先的市场开展强有力的渠道促销活动，激励经销商，确保销售覆盖建立C/D店管理系统尽力提高PET上市时间可能的方案包括寻找OEM厂商n汇源可利用其品牌资源建立PET品牌形象伞状的品牌构架美味，健康，优质，新鲜，专业的，领先的中国品牌汇源总体品牌“家的感觉”“纯的，100%”“有亲和力的”“富有活力”“休闲享受”“天然和清爽”纯果汁PET果汁饮料...其他n在果汁饮料的顾客眼中，汇源目前的品牌亲和力逊于鲜橙多汇源鲜橙多目标特征联想口号产品年轻人，追求方便、休闲，又喜欢新奇、有个性的东西年轻富有活力外向/热情16-18岁漂亮女生的形象许多新鲜果汁“越喝越漂亮”吸引人的颜色，流行的包装-明黄色，-普通，透明的PET瓶家庭消费，关心健康和生活品质可靠正式传统30岁左右的母亲形象温馨的家庭氛围“喝汇源果汁，走健康之路”简单的包装以显示“物有所值”有一点落伍果汁饮料的消费主体比中高果汁的年轻，鲜橙等的品牌特征更贴近他们n按人口特征的市场细分可以确定三个主要的果汁饮料细分市场<15男性女性15-2526-35>3527%12%14%12%12%16%7%26%24%23%总计性别年龄目前果汁饮料市场顾客偏年轻化和女性化年龄可以作为市场细分的主要标准细分市场1：儿童中小学生经济上依赖父母需要:好口味细分市场2:学生族高中生和大学生经济上主要依赖父母需要:好口味+时髦的包装价值:流行细分市场3:上班族办公室员工，白领经济独立需要:好口味+“品质/品味”价值:社会地位，健康意识n需瞄准于年轻学生族和上班族，但定位稍有差异充分利用“专业性”的果汁厂商形象和其目前的消费者基础年龄需求儿童学生族上班族好口味好口味+时髦好口味+品质/品味竞争者简介统一鲜橙多首先进入者和主要品牌利用鲜亮的色彩和充满活力的形象来吸引年轻一代可口可乐Q00!在西安（试点城市）首先上市利用卡通人物来吸引中高学生三得利主要在上海，有三年以上的市场经验适合年龄较大顾客的品牌形象康师傅完全模仿统一鲜橙多绝大部分消费者统一鲜橙多三得利可口可乐Qoo!康师傅汇源真橙n以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群品质、品味、随时随地享用品质.品味.随时随地享受独特有说服力简洁可信性可持续性可执行性目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容价值定位传达的形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性n并根据消费者的反馈改进产品设计消费者对目前果汁饮料产品的不满意处味道“味道太甜，他们（生产商）应少放点糖...”“我希望产品更能清爽。以鲜橙多为例，喝的越多，越口渴...”颜色“它总是显得很不自然...”“我希望它更象真的果汁...”顾客对目前汇源产品设计的反馈包装顾客认为他与其他PET产品的包装相比较突出一些顾客不喜欢大口，但大多数表示能接受价格可以接受与鲜橙等相同或稍高的价格品牌名称顾客不很反感现在的名称“真橙”有些顾客认为这不适用于其他口味（如：“真苹果“）有些人认为这太严肃，不适用于休闲的产品形象n同时，汇源也可以通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突破不同的区域市场大城市中小城市汇源力量较弱汇源力量较强统一弱统一强123123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分n利用汇源的长处进攻统一的弱点统一的弱点主要在华东、华中和西南地区较强，但在华北、东北和华南地区较弱在大城市已经深耕数年，但是二线城市的发展水平较低依靠经销商服务这些市场鲜橙多在批发渠道冲货严重，导致经销商的利润和积极较低“我很不想卖鲜橙多。卖的人太多了，量是很大，但根本赚不到钱。”成都某经销商汇源可以进攻的机会汇源可以集中在东北和华北市场进攻统一这些城市汇源的品牌和销售队伍都很强汇源在打大城市的同时，可以在二线城市超过鲜橙多统一更可能为了保住大城市市场而在二线城市投入不足在推出期间，以较高的毛利和渠道促销刺激批发商需要有很强的管理批发商的能力123备份资料来源：文献检索；BCG访谈和分析n市场信息收集和分析过程可以帮助汇源理解详细的市场情况确定PET启动的优先城市收集市场信息活动负责人开展常规的市场研究，形成对消费者了解通过客户细分建立客户数据库•商场特征和销售潜力购买需要和服务要求制度化竞争者对比分析•渠道渗透，产品种类，重点客户，市场份额销售和分销模型•销售队伍，物流和财务的关键能力广告宣传和促销活动地方销售队伍负责第一手的信息收集销售公司市场营销部门负责地方信息综合综合和分析预测市场潜力和增长理解消费者产品偏好和各消费群体的购买方式了解各渠道的重要性和发展趋势，建立渠道优先关系，有针对性服务模型了解竞争者的强项和弱项分地区的市场地位在销售和分销，广告和促销等功能部门的最佳做法弱点发展趋势在整体战略中加入有关竞争者的信息大区营销部门负责地区性综合和分析总部销售部门和营销部门负责全国范围的综合和分析备份n举例：按销售渠道分类的地方销售队伍的信息收集表大卖场渠道现代零售渠道渠道种类超市百货公司便利店杂货店零售厅学校机场旅馆汽车旅馆餐馆C/D渠道餐饮渠道特供渠道销售量销售网点数101002050020020010200500050001000010000..............................市场潜能100，000200，00030，00040，000.....................权重30%50%15%15%......................汇源的份额30%50%15%15%......................竞争者份额30%50%15%15%......................竞争者活动促销打折............................消费者认识..................................分析人_______复查人________报告承交单位_____时间:__年__月_日收集者(销售代表)张李王.........................备份nPET的推出应采取阶段性的方式确保PET果汁饮料产品的及时推出在全国范围内建立品牌知名度在优先市场内取得顾客的偏好/青睐在选择的优先城市实施市场渗透，建立汇源基本“根据地”在其余市场站住脚加强市场定位在全国范围内建立突出的、差异化的品牌形象加强阶段I内优先城市的市场份额在更多大城市实施市场渗透有选择地扩展至其它中小城市建立可持续的商业模型常规的品牌维护和更新活动在全国市场上稳固的市场地位阶段三阶段一阶段二销售市场营销目标n在上市期间要建立与众不同的品牌形象所需的市场营销措施市场营销主题“品质”，“品味”，“随时随地的享受”节假日在热闹的商业区打品牌的专卖车低成本公关活动，如网上选美与其他较高档的消费品的共同公关活动，如日用清洁/化妆品糖果，零食媒体组合央视，卫视打全国性品牌省电视台+有线电视加大优先市场的投入黄金时段，主要在热门电视剧之前在有关健康杂志上的软文公共汽车广告/马路灯箱受欢迎的娱乐明星（如：著名主持人）女性24-26岁教育程度较高健康、有品位有气质，有内涵公关活动广告品牌形象代言人n采取销售和分销方面的行动以在各个渠道实现销售潜力K/A+A/B店100%渗透率与鲜橙多相当的货架份额最好的货架位置/生动化陈列经常的促销以鼓励尝试和建立品牌形象DM/堆头消费者促销免费品尝捆绑，买赠足够的财力支持促销需要好的设计与执行C/D店(食杂店)销售措施运营要求目标尽量接近/超过鲜橙多渗透率时常的通路促销以激励经销商达到高覆盖用店招，海报，和其他销售工具增加销售的机会确定并建立C/D店的模式和管理方法扩充配送能力以保证供应n汇源需要为PET果汁饮料设立C/D店模型和管理体系销售公司总经理商超渠道部门餐饮渠道部门财务部业务员1业务员2业务员3...C/D渠道部门经理区域A主管区域B主管区域C主管储运部市场部设立一个专门负责C/D商店渠道的部门根据当地能力确定服务模型C/D商店渠道服务可选方案生产商经销商备份获取订单进店陈列发货回款发放信用承担风险获取订单进店陈列发货回款发放信用承担风险获取订单进店陈列发货回款发放信用承担风险进店陈列发货回款发放信用承担风险获取订单模式一：“全权代理”模式二：“厂商直销”模式三：“简单分销”模式四：“深度分销”n为配合PET产品的推出，应立即开始人员招聘和培训以提升组织能力市场营销复杂的地方性媒体购买方面缺乏人才缺少组织大型当地的公关活动的人力资源需要招聘的人员具有其他快速消费品营销经验的人员媒体购买/中介的人员总部营销人员设计和实施公关活动如何同专业的公关活动机构工作如何进行地方性媒体购买销售公司支持总部的媒体购买和公关活动销售缺少C/D商店和经销商管理方面的人才和经验需要招聘的人员在饮料行业有相当长工作经验的人员经理级和销售代表级都需要销售公司如何管理分销商谈判压货激励控制如何管理C/D商店销售代表C/D商店访问计划和主要销售活动问题人员招聘培训n设立适当的关键绩效，确保对PET业务有足够的重视主要关键绩效指标新产品销售新产品销售C/D商店市场渗透基本原理汇源目前管理体系主要集中于总体销售目标的实现新产品更难销售，且需要付出更多努力汇源目前管理体系主要集中于总体销售目标的实现新产品更难销售，且需要付出更多努力C/D商店是PET产品的主要销售渠道销售机会建立品牌的可视性效果C/D商店销售对汇源的大部分销售公司而言是个陌生的渠道销售经理销售代表n生产方面的措施需要仔细考虑应加快生产线建设以抓住旺季的时机月现在的时刻表可能会错过最佳的推出新品的季节销售季节指数(1)(1)一月为1资料来源:行业报告；BCG分析饮料销售旺季在5月份开始竞争对手在4月份就开始准备广告/销售渠道了北京的工厂在6月1日左右才能准备就绪成都和上海的工厂在7月1日左右才能准备就绪建立品牌，铺货可能需要1-2个月时间可能的解决方法寻找OEM伙伴在四、五月份生产第一批产品指派一特定的工作组负责OEM合伙事项选择潜在的空闲的生产线协商价格并签署合同在这一过程中保护产品设计和配方或加速生产线安装和其他准备工作确保生产线的在四月前的顺利入关和安装确保在四月中旬前的生产调试顺利完成确保在四月前完成销售和市场营销的准备工作选定分销商和二批商建立C/D店的销售/分销广告的制作媒体购买／广告投放果汁饮料销售的季节性nPET果汁饮料上市的所有工作需要项目各部门协调统一的努力一月底二月底三月底四月底五月底市场营销销售新产品开发生产项目带头人推出将PET团队结构，详细的时间表和工作计划更加明确化、正式化制定，讨论研究和最终确定详细的PET预算制定整体营销计划并为关键任务指派人员收集详细的市场信息，选择重点突破城市制定并最终确定详细的销售费用政策/销售方针口味开发消费者测试管理生产基地的建立制定广告方案，制作广告制定ＰＯＰ方案,制作／准备制定消费者促销方案,设计/制作媒体购买/投放消费者促销招聘/培训地方销售人员，建立相应的组织结构在A/B店和C/D店的渗透经销商展示/订货会执行/监督销售公司的销售政策实施渠道促销口味调整无菌试验调试正式投产n议程综述项目主要发现项目建议中高果汁有盈利地发展核心业务餐饮渠道PET果汁饮料蔬菜汁业务增长战略总结实施计划n将蔬菜汁业务发展到一个新的水平蔬菜汁市场预计会快速增长，但到2005年规模仍是相对较小消费引导是发展蔬菜汁市场将遇到的主要挑战引导消费者尝试的初期投入会相当巨大与屯河的蔬菜汁业务的整合也将产生潜在的协同效应各方可以集中于价值链上擅长的领域如果汇源能达到30%的市场份额，汇源能在2005年实现1.4亿的收入汇源可以考虑采取一种“相机决择”的市场发展方式在汇源有很高中高果汁的销售且蔬菜汁市场较发展的市场中从竞争者抢夺市场份额在汇源有很高中高果汁的销售但蔬菜汁市场不发展的市场中尝试性的发展市场与屯河的蔬菜汁业务整合以产生协同效应屯河可以作为蔬菜原汁的供应商汇源可以利用其在品牌和销售上的优势用适当的市场运作策略以推动蔬菜汁业务的发展主要发现建议12n回顾:到2005年，汇源在蔬菜汁产品上可能获得1.4亿元的收入到2005年，如果汇源能取得30%的市场份额，销售额可增长1.4亿元百万元140142(1)出厂价，包括VAT资料来源:Canadean;饮料行业协会统计资料；文献检索，市场调研，汇源，波士顿访谈和分析(1)(80%)蔬菜汁会快速增长，但规模仍是相对较小销售量(百万升)5344154蔬菜汁的市场规模(68%)(59%)2n消费引导是发展蔬菜汁市场将遇到的主要挑战以前未尝试过以前尝试过不喜欢该口味其他原因78%100%73%100%以前是否尝试过蔬菜汁?不尝试的主要原因消费者一般不愿尝试蔬菜汁发展蔬菜汁饮料的市场投资回报低于普通果汁产品的投资回报50%50%70%30%橙汁胡萝卜汁例如:上海味全营销费用销售额资料来源：市场调研，波士顿分析n汇源将考虑采取相机决择的市场发展方式避免“培养市场”的巨大成本适用市场汇源已经拥有较强的市场地位竞争者已发展蔬菜汁市场适用市场汇源已经拥有较强的市场地位未发展的蔬菜汁市场抢夺市场份额尝试性的开发市场汇源果汁销售高中-低竞争者蔬菜汁销售高低近期把精力集中于果汁业务，蔬菜汁业务随市场“自然”增长汇源可考虑在两类市场上注重销售蔬菜汁集中的市场n整合屯河的蔬菜汁业务以产生协同效应屯河作为蔬菜汁原汁供应商采购生产市场营销销售和分销汇源靠近市场的瓶装流水线当终端产品需求仍很低时，与其他口味产品共享流水线，具有灵活性和更好的经济效应广泛的市场知识和经验果汁市场已确立的品牌/形象覆盖率广的销售和分销网络在销售分销上与其他口味产品产生协同效应屯河新疆有高质量的胡萝卜和蕃茄蕃茄/胡萝卜榨汁生产线的规模经济在生产上拥有相当高的技术和管理水平n为蔬菜汁业务提高组织的内部能力从更好的理解市场开始营销/新产品开发了解消费者的需要定性研究定量研究对照竞争者，开发有竞争力产品包装商标口味针对不同市场情况，设计若干产品推广计划定价营销计划(广告,口号,海报等)销售为蔬菜汁产品挑选有潜力的市场确保与汇源纯果汁战略优先度保持一致建立由下而上的市场信息收集系统记录主要竞争者的市场行为（销售，营销和产品）与销售公司经理合作，评估地方市场的成熟度，确定市场切入时机n利用优势把蔬菜汁业务发展到一个新的水平“抢夺市场份额”比现有竞争者表现更突出开展当地市场营销，建立突出的品牌偏好在整体营销内容中加入特殊的单品内容利用现有的销售和分销能力，赶上或超过竞争者陈列，市场渗透，等“尝试性地发展市场”经济地培养消费者通过经济的渠道保守地培养消费者软文，包装说明，店内发布宣传小册子通过与普通口味产品捆绑销售，鼓励尝试如：苹果+胡萝卜=西式口味在大型商场/餐馆内进行常规的产品介绍/展示挑战解决方法n关键活动的实施需要采取阶段性的方式初步短期(3——6月)中期(6——12月)市场运作准备/实施潜在市场优先排序与屯河整合挑选有潜力的市场，确定适合地方市场情况的模型开发产品制定营销计划设立由下而上的市场跟踪系统加强屯河和汇源整合后的供应链管理持续跟踪市场发展确定适合发展的新城市与当地销售公司合作，确定市场切入的时机实施市场运作方式持续跟踪市场发展确定适合发展的新城市与当地销售公司合作，确定市场切入的时机实施市场运作方式长期(>1年）n议程综述项目主要发现项目建议中高果汁有盈利地发展核心业务餐饮渠道PET果汁饮料蔬菜汁业务增长战略总结实施计划n汇源需要有步骤地采取行动把握各种增长机会第一阶段第二阶段第三阶段有盈利地发展核心业务餐饮渠道PET果汁饮料蔬菜汁确保PET及时上市在全国范围内建立品牌知名度有选择地市场进入在全国范围内建立强大且与众不同的品牌形象进入更多大城市有选择的进入中小城市按区域细化市场设定优先级检讨并重新设计预算分配机制因地制宜的制定市场运作模式在某大区试行新的预算分配机制选择不同市场类型的样本城市进行市场运作试点推广新的预算分配机制推广新的市场运作模式密切关注蔬菜汁市场发展与各销售公司协调选择市场进入点于选定城市试行不同的进入模式市场实地调研以选择符合当地情况的服务模式准备建立适当的市场运作模式与屯河协作理顺供应链进一步细化针对餐饮渠道的服务模式设计促销管理机制建立针对餐饮渠道的关键绩效指标选择特定销售公司做试点收集反馈意见，完善管理模式向其他销售公司推行n议程综述项目主要发现项目建议实施计划n增长战略(I)时间表2/02现在2/038/038/025/0311/025/02有盈利地发展核心业务餐饮渠道设计并建立市场跟踪系统在样本城市试点并加以完善在全国范围内推出持续的数据更新以支持战略的优先次序建立全国性的市场数据库并进行初步的地区市场规划回顾当前的市场运作方法并为不同市场确定最佳实践经验调整媒体策略，试点及最终确定调整销售费用分配方法，试点及最终确定在全国范围内推出新的市场运作方法并进行不断的监控/调整新的市场运作方法的确定选择试点城市，初步制定相关的试点计划于公司上下强化针对餐饮渠道的培训和内部最佳经验的交流分享具体实施试点计划，密切监控实施进展并不断收集汇总反馈意见与试点城市的当地管理层共同细化调整试点计划并设立定期“碰头会”以监督试点进程将餐饮渠道促销管理系统化组成餐饮渠道专门项目组总结试点经验，做适当调整并向其它城市推广n增长战略(II)时间表PET果汁饮料蔬菜汁2/02现在2/038/038/025/0311/025/02将PET团队结构，详细的时间表和工作计划更加明确化、正式化制定，讨论研究和最终确定详细的PET预算制定整体营销计划并为关键任务指派人员制定和实施广告方案制定和实施ＰＯＰ方案制定和实施消费者促销方案推出广告，公关活动和促销活动收集详细的市场信息，选择重点突破城市制定并最终确定详细的销售费用政策制定并最终确定详细的销售方针执行/监督销售公司的销售政策实施经销商展示/订货会在A/B商店和C/D商店的渗透最终确定配方管理生产线的设立设计并建立市场监控/筛选系统将之包括在整体战略框架和数据库之内持续性的市场监控并不断更新市场规划第一步的市场规划推出为优先发展的城市设计市场运作方法与屯河一起整合供应链定期与地方销售部门合作以确定进入时机并开始地方性的营销/销售工作n有盈利地发展核心业务(I)时间安排与所需资源综述总部营销部（销售部，市场部），信息部销售大区:销售和市场人员总部营销部（销售部，市场部）销售大区能够了解战略框架，掌握市场情况分析，提供培训，并协调好总部与销售大区关系能够了解战略框架，掌握市场情况分析，并协调好总部与销售大区关系建立一个市场跟踪系统以支持长期的战略优先排序充分了解战略框架并与销售大区管理层沟通确定评估不同地区市场优先次序的关键数据找出收集关键数据的来源并对数据处理方法标准化在总部指派人员负责，并提供市场监督的培训定期收集统计数据与外部数据定期进行市场考察对收集到的数据进行处理综合并完成最终报告制定销售人员客户卡片的模板，并为数据收集提供培训为当地营销人员制定核查模板，并提供培训确定详细的内部流程与报告频率在样本城市进行试点，并依此作出调整循序渐进地推出，并建立全国性的市场信息数据库分析目前销售部门现有的数据，确定市场规划的最初标准持续的进行市场数据库的更新，并据此对市场的优先度提出建议制定当地市场市场运作的计划充分理解不同的市场运作的模型，并与销售大区管理层沟通回顾当前在不同市场运作方法，找出最佳实践经验以及每个城市有待提高的领域任务2002年2月2002年3月中2002年3月中2002年3月2002年3月2002年3月2002年3月2002年5月2002年8月2002年10月持续的2002年2月2002年3月完成时间职责能力要求n有盈利地发展核心业务(II)时间安排与所需资源综述总部市场部和销售大区总部销售部和销售大区能够管理好广告公司/市场调研公司，掌握SOV/SOM分析方法，并综合从试点城市获得的信息能够掌握各销售部门规模效应分析方法，控制预算体系的改变，通过与销售大区的协调进行实施综合销售大区/公司的内部比照，确定可借鉴的最优做法并为不同种类的城市制定详细的市场运作计划调整目前的媒体投放/组合以确保覆盖整个当地市场挑选并与广告公司及市场调研公司签订合同进行长期的媒体/品牌监测确定广告公司与市场调研公司报告中的主要内容为总部的市场营销分析制定模板在试点城市开始媒体覆盖的监测并开始调整媒体组合密切关注试点城市认知度的改变并寻找最佳点总结媒体策略调整的基本规则，并不断积累经验/知识调整当前销售费用的分配，以加强规模效益并支持优先城市收集所有销售公司的损益表并进一步归纳规模效益的规则挑选主要城市并找出超出/低于预算的根本原因为优先城市建立特殊的预算体系确立优先城市基本的投资回报要求在样本城市对新的预算体系进行试点与销售公司合作，采用新的预算方法与销售公司合作，在优先市场与市场发展计划上达成一致建立持续的监督与控制体系以确保实施和不断的完善任务2002年4月2002年3月2002年3月2002年3月2002年4月2002年10月持续的2002年2月2002年3月2002年3月2002年3月2002年9月2002年10月2002年10月持续的完成时间职责能力要求n餐饮渠道的措施(I)时间安排与所需资源总部销售部和市场部高层管理人员总部销售部高层管理人员总部销售部高层管理人员和试点城市当地销售管理层试点城市当地销售管理层总部销售部高层管理人员能够理解餐饮渠道的战略重要性和长远发展方向，能够制定项目组的绩效评估标准，能够协调领导跨部门的项目组能够理解餐饮渠道的战略重要性，总部须给予试点城市一定自主权及让利，试点城市管理层拥有较强的执行能力，敢于创新承担风险，并能根据市场变化随机应变组成餐饮渠道专门项目组设定餐饮渠道项目的战略目标从高级管理层中任命项目组总负责人从总部市场部和销售部抽调人力组成项目组明确项目组的责权利和与其它部门的关系建立项目组绩效评估的标准制定把握餐饮渠道增长机会的具体行动计划及重要的里程碑需要试点的实施措施选择试点城市，初步制定相关的试点计划，其中包括：进店费的合理评估和预拨特殊针对进店费的预算建立奖惩兼备的坏帐管理机制与试点城市的当地管理层共同细化调整试点计划并设立定期“碰头会”以监督试点进程对该城市餐饮渠道“扫街”摸底，对当地餐饮终端的类型，数量及分布做到心中有数确定针对各类型餐饮终端的渗透率目标根据新增终端数相应决定新增员工数并展开招聘活动确定针对A类店和大型B类店的预算支持根据当地具体情况制定相应的坏帐管理机制具体实施试点计划，密切监控实施进展并不断收集汇总反馈意见总结试点经验，做适当调整并向其它城市推广任务到2002年2月底到2002年2月底到2002年3月底到2002年12月底到2003年1月底完成时间负责部门所需能力要求n总部销售部高层管理人员地方销售管理层，人事部大区管理层总部销售部总部销售部和市场部高层管理人员大区，地方销售部和市场部管理层有能力激起，培养业务员的团队协作精神并能鼓励不断的相互交流与学习有较强的沟通能力可以身作则成为表率能够理解餐饮渠道的战略重要性和紧迫性，能够有效地成为总部和地方，销售部和市场部之间的沟通桥梁可马上采纳的实施措施于公司上下强化针对餐饮渠道的培训和内部最佳经验的交流分享对于新员工必需经历“一对一帮教”培训每月在各销售公司开展内部最佳经验交流会，并将最佳经验记录在案每季度在各销售大区开展内部最佳经验交流会，并将最佳经验记录在案每年在总部开展餐饮渠道优秀员工表彰大会，交流工作经验，并将最佳经验记录在案，整理成册将餐饮渠道促销管理系统化任命餐饮渠道专职促销协调员明确规定协调员的责权利招聘或内部选拔有能力胜任的人员为新任协调员提供必要的培训和指导建立或理顺总部，大区和销售公司间有关促销的汇报关系有利于协调促销活动的开展与执行有利于总部管理层及时了解地方竞品在促销方面的新动作任务持续不断的过程到2002年2月底持续不断的过程完成时间负责部门所需能力要求餐饮渠道的措施(II)时间安排与所需资源nPET果汁饮料(I)时间安排与所需资源综述PET团队：总部营销部（销售部，市场部），新产品开发，生产部市场部能管理跨部门的团队，设定目标并提出方向能够理解品牌定位，设计/管理广告，公关活动和促销PET项目小组整体工作计划PET团队的结构，角色和职责更加明确化、正式化最终确定每个模块的详细的时间表与里程碑讨论并确定销售总部和销售大区在推出过程的工作方式讨论研究并最终确定为推出PET的详细的预算完善整体的销售目标，优先市场和预算制定每个模块的详细的花费计划并估计潜在结果评估和反复讨论最终确定预算确定定期会议的日期/会议议程及每一模块的主要任务成果建立部门间为关键任务进行合作的正式渠道定期会议以检查进展情况并解决瓶颈问题市场营销在工作人员层次，充分理解并沟通PET果汁饮料品牌定位了解目标消费者和他们的需求了解其与竞争对手品牌的区别了解传递品牌定位的关键元素了解每一项具体工作如何与品牌定位相联系制定最初的营销计划和预算，为每一任务分配人员评估内部资源和能力的差距，并开始从外部招募与培训任务2002年2月中旬2002年2月中旬2002年2月2002年2月2002年2月中旬2002年2月中旬每星期，持续的2002年2月中旬2002年2月中旬2002年2月中旬完成时间职责能力要求nPET果汁饮料(II)时间安排与所需资源综述制定用于广告，公关和促销的初步费用计划与广告公司开始初步讨论具体量化投入与相应结果根据定性调查结果完善包装和标签设计制定并实施详细的广告攻势方案与广告公司合作，确定广告概念/主题评估并选择广告片与广告公司合作，选择城市/渠道估计成本和目标GRPs评价是否宣传投入与销售目标相一致调整宣传花费并取得总体预算的批准开始媒体购买监控与评估宣传效果并持续积累知识/经验制定并实施消费者促销活动/POP设计收集市场消费者促销活动最佳实践经验具体评估成本效益并将潜在选择确定优先次序与总部销售/销售大区合作，选择进行促销的城市/渠道制定详细的促销计划(目标，形式，时间安排，城市，物流等)制定详细的预算并获得批准根据计划指派人员管理实施监控并评估促销活动的有效性并继续积累知识/经验任务2002年3月中2002年2月初2002年2月2002年3月中2002年3月2002年3月2002年3月2002年3月2002年4月持续的2002年2月2002年2月2002年2月2002年2月底2002年3月2002年3月持续的完成时间职责能力要求nPET果汁饮料(III)时间安排与所需资源综述销售部能够进行市场筛选分析，设计并实施详细的销售措施与方针销售收集详细的当地市场信息并挑选优先城市确定评估当地市场吸引力的关键数据找到关键信息来源，并确定考察当地市场的主要活动制定当地市场考察手册，数据模板和报告格式以使结果标准化管理信息收集流程并解决技术问题综合收集到的信息并选出优先城市与高级管理层和销售地区管理层讨论最终确定优先城市清单及相应的销售目标将之包括到总体市场监控体系中，以便于每年销售目标/预算的制定评估内部资源和能力的差距，并开始从外部招募与内部培训为PET果汁饮料制定详细的销售费用政策制定PET推出初步的销售措施在优先城市将所需资源具体量化根据整体预算进行调整与当地销售大区管理层反复讨论最终确定详细的预算并获得批准向销售地区传达政策并负责PET销售费用实施为PET果汁饮料制定并解释详细的销售方针确定分销商、二批商、渠道价格C/D商店服务模型经销商管理体系任务2002年2月2002年2月2002年2月2002年3月2002年3月2002年3月2002年3月中旬持续的2002年2月中旬2002年2月2002年2月2002年3月2002年3月2002年3月中旬2002年4月初2002年3月底完成时间职责能力要求nPET果汁饮料(IV)时间安排与所需资源综述新产品开发部生产部能够理解消费者的口味偏好并开发有竞争力的配方能在短期内高质量的完成生产线的安装/调试渠道促销管理销售代表培训和管理与PET相关的关键绩效指标监控PET销售措施的实施在优先大城市的经销商展示/订货会开始在A/B店的渗透建立C/D店的管理团队以渗透C/D店管理经销商并确保覆盖C/D店和二线城市评价销售有效性并继续积累知识/经验新产品开发根据定性研究的测试改善口味根据消费者的期望设计更多供选择的口味在试点城市进行更大规模的口味测试最终确定配方与生产部门合作在试生产阶段确保产品质量生产为建立生产基地制定详细的每日/每周时刻表为每一任务指派人员建立定期报告机制以密切关注进展定期检查进展并解决瓶颈问题首台设备出关设备安装/配置水、电、气设备调试原材料采购生产员工培训正式生产任务2002年4月2002年4月2002年4月2002年4月持续的2002年2月2002年2月2002年2月2002年4月中2002年4月中2002年1月2002年1月2002年1月持续的2002年1月2002年3月中2002年4月15日2002年3月中2002年4月15日持续的完成时间职责能力要求nPET果汁饮料(V)时间安排与所需资源综述人力资源部能预测/理解各部门的人力资源要求，在短时期内招聘到合适的人员并进行有实效的培训人力资源综合各部门人力资源/能力的差距，拟定招聘/培训方案制定相应的预算并获得批准招聘设置职位说明书，并详细描述所需人才的能力/经历与人才市场/猎头公司合作，登招聘广告开拓内部的推荐机制评估/选择应聘人员为新招人员作岗前培训培训根据PET项目的总体安排/要求设计详细的培训内容制作培训资料并进行其他准备工作实施培训，特别是对重点的销售大区进行强化培训开发大区内部的“传”“帮”机制，监督/协助定期的销售人员培训任务2002年2月2002年2月2002年2月2002年3月2002年3月2002年4月2002年4月2002年2月2002年3月中2002年4月持续的完成时间职责能力要求n蔬菜汁时间安排与所需资源综述总部营销部（销售部，市场部）总部营销部（销售部，市场部），销售大区生产部能够理解战略性方向，掌握市场情况分析，并确保实施及总部和销售部门间的协调能够理解战略性方向,设计并实施市场运作方案并确保总部和销售大区间的协调能够找到供应链中有待改进的领域，制定解决方案，并通过与屯河的合作进行实施评估潜在市场，确定优先顺序充分理解战略框架并与销售大区管理层沟通确定评估不同地区市场优先次序的关键数据找出收集关键数据的来源并对数据处理方法标准化在总部指派人员，并提供市场监督的培训定期收集统计数据与外部数据定期进行市场考察对收集到的数据进行处理综合并完成最终报告制定销售代表客户卡片的模板，并为数据收集提供培训为当地营销人员制定核查的模板，并提供培训确定详细的内部流程与报告频率在样本城市进行试点，并依此作出调整循序渐进地推出，并建立全国性的市场信息数据库将之包括在整体的市场规划体系中市场运作方法设计与实施进行关于蔬菜汁市场调研，以进一步了解消费者开发供选择的蔬菜汁产品并进行测试为不同的市场设计营销计划设计/制作营销信息/材料/活动确定投资水平与销售公司合作以确定详细的市场进入时机并实施当地营销与屯河一起加强供应链的整合检查目前蔬菜汁原浆的供应链管理找到有待提高的领域并制定解决方案与屯河一起实施解决方案任务2002年4月2002年5月2002年5月2002年5月2002年6月2002年6月2002年6月2002年9月2002年10月持续的2002年3月2002年3月2002年9月2002年10月2002年3月2002年5月2002年10月完成时间职责能力要求