集团疫情间企业危机管理的探究

集团疫情间企业危机管理的探究

集团疫情间企业危机管理的探究 摘要：良好的危机管理是企业渡过危机、保持竞争力的关键。 公共卫生事件突发时，各项严格的管控措施被实施，给企业的经 营管理提出了挑战。面对疫情，企业既要积极承担起社会责任， 又要尽可能地减少在整体国民经济大背景下最小化的损失。本文 以京东集团为例，分析企业在突发卫生公共事件中面临的一系列 困难和挑战，并提出解决方案。 关键词：企业管理危机管理社会责任京东 1 集团面临的管理挑战(研究背景) 从 2019 年 12 月起，由于疫情原因，除部分特殊行业之外， 如医疗设备制造、线上教育平台等，几乎所有企业都面临长时间 的停工停产。根据中国国家统计局 4 月 17 日公布的数据，2020 年第一季度中国 GDP 同比下降 6.8%，相比于非典疫情最严重的 时候(2003 年，中国经济仅出现波动，但四个季度的经济数据依 然上行)，本次疫情对国民经济的冲击尤为剧烈，是 1992 年之后， 中国经济首次出现下行。京东作为横跨电商、物流、人工智能、 线下销售几大行业的世界五百强企业，其业务分布在我国乃至世 界各个地区，在此次重大公共卫生事件中，如何尽量减少损失、 如何维持员工忠诚度、如何体现社会责任都尤为重要。1.1 疫情 对京东集团企业管理提出的挑战。1.1.1 公司声誉。京东的经营 范围横跨多个领域，当疫情发生，企业的各方面都会受到重大影 响，如果处理不够得当，就会对企业的信誉、声誉造成影响。具 体来说，包括以下几个方面。(1)如何处理正在进行中的业务对于 正在进行的业务，尤其是涉及其他公司或者客户的业务。比如： 如何处理快递停运期间无法到达目的地的包裹；如何处理线下实 体店已经接到的订单等；如何处理与供货商已经签署的未来一段 时间内的供货合同等。(2)如何维护公司的公共形象企业除了追求 利润最大化的目标之外，也要承担相应的社会责任。良好的社会 状态和秩序是企业得以健康发展的基础和前提。在疫情期间，如 何做到公共危机治理中的政企协同，显得格外重要。如果企业缺 乏社会责任，甚至利用疫情发“国难财”，一经曝光，将面临高 额的政府罚款和名誉损失。京东作为知名度极高的企业，如何正 确积极履行社会责任是公司管理层所必须面临的挑战之一。1.1.2 销售额、利润下降。(1)外部因素公共卫生事件会对国民经济产生 重大影响。一方面，众多企业面临停工停产；另一方面，由于“封 城措施”以及大范围快递停运等，居民消费能力大幅度下降。两 方面的因素将共同导致京东的销售额下降。但是，各个方面的支 出并没有减少，如员工的基本工资、线下门店的租金等。这将最 终使公司利润下降甚至引发公司财务危机。(2)内部因素一方面， 相比平时，疫情期间员工更容易丧失对企业的忠诚度。这是因为， 企业管理层应对危机所采取的措施会被员工所放大，一旦出现纰 漏，就可能使员工对企业应对危机的能力产生怀疑。另一方面， 员工在疫情中的工作效率会降低。这是因为，疫情容易对人的精 神状态产生影响，甚至造成慌张，自然也就无心工作。除非企业 可以将疫情的危机带来的消极影响通过恰当的手段转变为激励 员工工作的动力，否则，由于劳动生产率的下降，企业利润也将 会下降。1.2 京东在疫情中基于社会责任的企业危机管理的意义。 在突发公共卫生事件中，基于社会责任的成熟的企业危机管理至 关重要。第一，良好的危机管理可以最小化企业的经济损失，京 东作为以电商、物流、线下销售为主营业务的大型企业，在公共 卫生事件中会受到较大冲击，及时有效的危机处理就显得更为重 要。第二，积极履行社会责任是企业回报社会的实际行动，成功 的企业既要注重经济效益，也要重视社会效益，公众和潜在客户 会因为京东的社会责任感而增加对京东的美誉度，从而实现品牌 价值的提升。第三，对于社会来说，京东发达的物流系统会帮助 社会进行防疫期间重要物资的运送，对维护社会稳定，保障民生 物资供给都有着重要意义。总之，疫情中基于社会责任的企业危 机管理对于京东企业和整个社会都大有裨益。 2 文献综述及本文观点 在 20 世纪 60 年代的美国，危机管理的概念被首次提出，并 发展至今，目前对于它的准确定义，学术界还存在着争议，没有 公认的结论。1992 年，格林认为危机管理是指事态发展到不可 控制后尽可能重新控制事态发展的过程；1993 年，米托夫和皮 尔逊提出危机发生前的几个小时“甄别事实、深度分析、控制损 失、加强沟通”是危机管理中的重中之重。可以看出，目前的研 究多数以研究危机发生之后，企业如何摆脱危机或者最小化损失， 笔者认为，企业的危机管理还应该包括危机发生前的预防系统， 努力做到防患于未然。关于企业对于危机管理的步骤划分，主要 有两段论：预防、处理；三段论：事前、事中、事后管理，以及 由奥古斯丁提出的六阶段模型，即：危机的避免、准备、确认、 控制、解决、获利。由于本文作为案例分析的疫情截至发稿还未 完全过去，本文采用危机管理的两段论：即危机的预防和处理两 个部分来分析京东对突发公共卫生事件的应对。 3 疫情中企业管理问题的一般分析 在突发公共卫生事件中，企业管理面临的挑战是巨大的，但 也不是不可解或者不可分析的。总的来说，本次疫情所暴露出的 企业管理的问题可分为：危机前、危机中两个阶段。本节将对这 两个阶段中企业管理所面临的不同困难进行分析，找到问题所在， 并在第 4 节中以京东集团为例，提出解决方案。3.1 疫情前的公 司治理和风险控制分析。必须承认，作为企业管理者，想要提前 预知并做好相应的准备是不太现实的。但是，将危机预防常态化 却是一个企业管理者的重要责任之一。也许某个特定的疫情是无 法预测的，但历史表明，危机是可能随时发生的。也就是说，我 们基本可以预知危机迟早会发生，只是时间问题。根据壳牌石油 公司 1983 年的一项调查，1970 年权威杂志《财富》的前五百强 企业中，有 1/3 在十三年中消亡了，大型公司的平均存在时间不 到四十年。但是，也有一些十分长寿的公司可以存在一百甚至几 百年，而在这几百年间发生过许许多多的危机。由此可见，危机 预防机制常态化，对于一个企业来说是多么重要。受疫情的影响， 我国多家大型企业，包括阿里巴巴、百度集团等，都对 2020 年 上半年的业绩表示了悲观，然而京东集团却在 2019 年第四季度 财务报表中称：预计 2020 年第一季度公司净收入将会同比上升 10%以上。究其原因，主要是京东良好的公司治理和成熟的风控 体系。3.2 从管理角度分析疫情中企业可能面临的困难。3.2.1 经 营困难。由于政府严格的防疫措施，许多企业无法进行正常生产， 已经接到的订单无法完成。对于销售而言，线下销售面临强制关 停但租金照付，线上网店面临快递停运，也就无法正常销售了。 有的企业因为上述困难甚至面临倒闭的风险，但有的企业却能够 基本平稳的过渡。究其原因，第一，部分企业的法务部门不够专 业，对于突发性的不可抗力因素导致的无法正常履约，在与客户 签订的合同中没有写清相应的免责条款。第二，公关能力不够， 良好的企业公关可以通过协调谈判，通过其他长期的补偿方案， 说服减少或免除关停期间的租金费用。第三，产品不够多样化， 或者说，产品开发部门缺少灵活性，对于销售面临的快递停运、 店铺关停的困难，公司缺乏虚拟商品的销售额来减少损失。3.2.2 名誉损失。公共卫生事件是全社会高度关注的话题。企业的应对 一旦出现问题，如停工不及时，或者由于疫情而导致财务问题， 都容易引起媒体的报道，进而导致公司名誉的损失。这说明企业 对于应对丑闻缺乏科学合理的机制。第一，宣传方式匮乏。公司 缺少向社会发布信息的渠道，大众只能相信现有的媒体报道甚至 网络谣言。第二，缺乏丑闻控制的实时响应机制。公司对于丑闻 的官方回应滞后严重，等到作出正式回应的时候，丑闻已经严重 发酵。第三，缺少专业的新闻发言人。不少企业出现丑闻后，接 受媒体采访的是高层管理人员而非专业的新闻发言人，在回应过 程中，缺乏同情心和亲和力。3.2.3 行业整体萧条。由于疫情期 间的“封城”措施，许多行业，如：餐饮、电影、汽车等，严重 萧条，许多企业因此破产。这说明：公司的投资种类单一，导致 风险敞口过大，显然并非所有行业都出现了严重困难，如果公司 前期就有一部分投资在医药行业或者线上教育平台，那么财务危 机就在一定程度上可以避免。3.2.4 开发新的业务种类失败。疫 情期间爆炸式增长的医疗设备需求引起了很多企业的注意，不少 企业迫不及待的转行，想要分“一杯羹”，可是却由于低劣的产 品质量被市场迅速淘汰。2020 年 4 月 14 日，中国商务部就叫停 了启迪区块链、爱宝达科技两家公司刚开通一个月的医疗器械生 产销售业务。这说明：部分企业急功近利，在缺乏相应技术的情 况下就匆忙开发新的业务线条，导致丑闻的发生。3.2.5 员工忠 诚度下降。在突发事件中，管理者难免会有一定程度的失误，但 是员工可能会将这种失误放大并评判，进而对公司的管理层失去 信心。这说明：第一，企业平时对员工关于危机处理的培训不足， 员工对企业危机处理机制不够熟悉从而导致了不信任感和不安 全感。第二，危机处理过程不够透明，或者信息公开不够及时， 员工不清楚公司对于疫情的判断和应对的方法，自然很容易对管 理层的能力产生怀疑。以上五个疫情过程中的企业管理问题相互 关联，共同造成了企业的困难。 4 京东集团对上述危机的管理 本节以京东集团为例，分析京东集团对上节提出的企业面临 危机的管理。4.1 危机的防范。4.1.1 京东设有危机处理的专门委 员会。风险控制委员会的主要任务就是监测公司的各项风险敞口， 其中就包括要让企业有一定的准备金储备以应对突发危机。4.1.2 业务多样化。“不把鸡蛋放在同一个篮子里”是投资界的基本常 识，然而对于没有受到过专业金融知识教育的企业家来说，很容 易将所有的资金投入到单个行业中，这是十分危险的行为。京东 跨领域、跨行业经营，使得某一行业的萧条并不会对整个公司产 生致命伤害。4.2 危机的处理。4.2.1 积极承担社会责任，为疫情 防控贡献力量。京东集团自 2020 年 1 月 25 日开始援助武汉(疫 情重点防控区域)，至 1 月 31 日，仅 6 天时间，京东物流就运送 了超 236 万件医疗物资(包括口罩、防护服、护目镜等)给武汉地 区各大医疗机构。除此之外，京东物流还专门为疫情防控物资运 送开通特别通道。4.2.2 利用公司核心竞争力维护了公司业务的 正常开展。本次疫情让大众看到了京东主营业务极其顽强的生命 力。在许多公司因为工厂停工停产、物流停运而无法正常运行时， 京东依托其自有的发达物流体系，利用其先进技术优势、 稳定的供应链、完备的仓储系统，成为疫情期间少数能够正 常运作的电商平台之一。2 月 15 日，京东官方称，疫情期间京 东平台照常发货 1.2 亿件，总计超过 160000 吨的生活用品。5 结 语 综上所述，虽然突发公共卫生事件对企业管理提出了巨大挑 战，但京东集团利用其技术优势、发达的物流系统、良好的风险 控制体系、多样化的业务种类等，不仅没有在疫情中受到重大损 失，反而有力量为社会抗击疫情提供强有力的支持，很好地展现 了企业的社会责任，也有效提高了公司的美誉度和品牌形象，是 企业基于社会责任进行危机管理的典型正面案例。