bf室内设计公司在大陆市场营销战略研究

bf室内设计公司在大陆市场营销战略研究

万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究目录摘要⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1ABSTRACT⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．2第1章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．31．2研究对象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．41-3研究目的及意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．51．4研究思路及论文结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．6第2章相关营销理论概述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．82．1STP理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯82．2品牌理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．2．1品牌化决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．2．2品牌使用者决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．2．3品牌名称决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯102．2．4品牌战略决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112．2．5品牌再定位决策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．2．6品牌延伸策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．2．7品牌的更新⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．3顾客关系管理理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．142．4消费者行为与沟通理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15第3章大陆与台湾室内设计产业之发展概况与比较⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183．1大陆室内设计产业之发展概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯183．2台湾室内设计产业之发展概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203．2．1台湾室内设计产业之发展概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯203．2．2台湾室内设计产业经营情形⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯223．3大陆与台湾室内设计产业之比较⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯23第4章大陆室内设计产业宏观环境分析：以民用住宅设计为例⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．1政策层面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．2经济层面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯274．3人文环境层面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．4顾客需求层面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯304．5小结⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯30第5章BF室内设计公司之SWOT分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3ln万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究|兰蚤BF圣雪霎雾霎鞴囊鍪鼍蔓曼至曼jiiiiiiiiij『涎黼⋯Ii兰i15．2BF室内设计公司内部优势与内部劣势⋯⋯⋯⋯⋯．吣删则㈣㈣惝则燮⋯．．315．3室内设计公司外部机会⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．V27U’I刁一■⋯⋯．．38n万方数据11220690120筒志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究摘要近年来，大陆室内设计产业蓬勃发展，特别是高端住宅设计。在机会与挑战并存的市场环境下，BF室内设计公司在大陆市场的发展遇到了一定的瓶颈。本文主要探讨BF室内设计公司在大陆市场营销战略及未来方向，谈谈应该采取何种营销战略以能在竞争激烈及经济快速变动的脉络下立足大陆市场，为未来进一步迈向全球市场做好准备。根据SWOT分析，虽然BF室内设计公司的创新能力、客服能力、工厂制造能力、财务管理能力、工程品管能力、讯息管理能力、运用优秀人才能力、工程成本监管能力从2011年至2013年呈现成长趋势，但相较于其他竞争者，仍有待改善：外语沟通能力是最需要加强的能力，其在全球化时代尤为重要。在外部机会方面，大陆室内设计每年产值高达二千四百亿人民币，服务质量是大陆消费者选择室内设计公司的主要考虑因素，BF室内设计公司已在台湾积累了许多高端服务经验及敏感度，能够将其应用至大陆市场。在外部竞争方面，面临来自香港、新加坡、韩国、英国、荷兰、台湾等早已在大陆市场经营许久的企业。据此，遂行提出目标市场战略、开拓市场战略、价格战略、提升企业形象战略、品牌战略、顾客管理战略等，并研拟评估指标，作为未来调整营销战略方向之依据。关键词：室内设计、营销战略、大陆市场、SWOT分析n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究ABSTRACTIntherecentyears，theinteriordesignindustryisflourishinginMainlandChina，especiallyforhigh—classresidentialdesign．Opportunitiesandchallengescoexistinthemarketenvironment，theBFinteriordesigncompanyinMainlandChinamarkethasencounteredsomebottlenecks．ThisstudymainlyexploreBFinteriordesigncompanyinmarketingstrategyandfuturedirectioninMainlandChina，thetalkshouldbetakenwhatmarketingstrategytogainafootholdinthecompetitiveandrapidlychangingeconomycontextinMainlandChinamarket，afurtherstepshouldbeconsideredtowardstheglobalmarketforthefuture．AccordingtotheSWOTanalysis，BFinteriordesigncompany’Sinnovationcapacity,customerservicecapabilities，thefactorymanufacturingcapacity,financialmanagement,engineeringandqualitycontrolability,messagemanagementcapabilities，hiringexcellentemployees，thesupervisioncapacityoncostfrom201lto2013showingimprovedtrends，butcomparedtoothercompetitors，therearestillroomforimprovement；butthemostimportantthingisthattheabilitytocommunicateinforeignlanguagesshouldbestrengthenedintheglobalera．Aboutexternalopportunities，themainlandinteriordesignuptotwohundredfortybillionyuanannualoutputvalueofservice，qualityisthemainconccTnofmainlandconsumerstochoosetheinteriordesignfirm，BFinteriordesigncompanyhasaccumulatedalotofexperienceinTaiwantoapplicationtothemainlandmarket．Aboutexternalcompetition，faceenterprisesfromHongKong，Singapore，SouthKorea，theUnitedKingdom，theNetherlandsandTaiwanthatt11eyhavelongbeenoperatingforalongtimeinthemainlandmarket．Accordingly,theproposedtargetmarketstrategy,developmarketingstrategies，pricingstrategies，enhancethecorporateimagestrategy,brandstrategy,customermanagementstrategies，anddevelopevaluationindicatorsfortheadjustmentofstrategicdirectioninthemainlandmarketinthefutureKeyWords：Interiordesign，MarketingStrategy，MainlandChinaMarket，SWOTAnalysis2n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究第1章绪论1．1研究背景近年来，两岸三地的经济稳健成长，一般大众的消费能力亦日盆增加，促使对于住宅安排、居住质量及周遭生活环境机能之需求与要求逐渐提高。在住宅的空间设计方面，尤为重视舒适感受与整体美感，追求独特的个性化生活风格。因此，室内设计的重要性不言而喻。室内设计是一种极富创造性的活动与产业，也是一门综合性专业学科，涉及诸多知识，包括建筑学、材料学、结构工程学、人体工程学、光电工程学、配电学、美学、心理学、环境生态学、社会文化学等。也可以说，室内设计是建筑设计的延伸，针对建筑物内、外部进行更为完善的补充、细致化与人性化，可视为空间环境的再创造。当前，大陆许多城市迅速发展，从北京、上海、重庆、东北地区或较为内陆的城市，在建筑方面之投资与计划案皆有明显成长，甚至超越台北、台中、高雄等台湾都会型城市。可预期大陆城市现代化建设的脚步会越来越快，住宅产业的需求成长，将为室内设计产业带来更宽阔的发展空间。除此之外，全球重要的国际企业持续地进入大陆市场，如美国、欧洲、日本、韩国、新加坡，加上人口迅速成长，直接促使住宅区与商业区等大楼对于室内设计之需求增加。相较于昔日，大楼不再只是着重高耸壮丽的外观，更追求建物内部的时尚感、和谐感及实际功能的充分发挥。由于大陆是一个历史悠久的泱泱大国，普遍可见到极富规模与精致细腻的建筑风格，近年来，沿海城市中更有许多国际级设计师之一流作品进驻，公共场所的建筑景观已逐渐接近世界级的水平。事实上，凭借着长久积累而成且充满人文气息的文化脉络，大陆的室内设计市场充满许多机会及成长空间，每一个城市都具有无限的发展潜能，却也是一个高度竞争的国际市场。虽然大陆与台湾之室内设计市场消长态势逐渐明显，但由于大陆室内设计产业才刚起步不久，设计水平仍有成长空间。大陆室内设计蕴藏无限商机，但也有不少难题需要面对与克服，例如：如何确保监工质量就是一个普遍被讨论的议题。因此，全球各地室内设计产业逐渐将投资主力置于大陆市场，以台湾公司为例，发展方向可分为三类：(1)直接在大陆设立总公司；(2)在大陆设立子公司或分部门；(3)两岸合作模式，结合台湾室内设计师具有良好设计素质的优点以及大陆室内设计师具有国际化视野的长处，发挥截长补短的功能。必须思考的是，在如此竞争激烈的大陆市场中，台湾室内设计公司的内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁为何?台湾的室内设计人才过往常师于美国纽约、英国伦敦、法国巴黎、日本东京等地，现在则无疑地必须加上大陆。台湾室内设计领域之主要竞争来自于台湾各地的工作者，虽然有着不同的社经背景与工作经验，但由于生长的社会环境差不多且生活型态相近，不像大陆室内设计师面临来自世界各国的竞争者，设计概念渐渐受到国际元素的影响。预期未来十年，在大陆国际化与繁荣化脉络下的室内设计产业，n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究将是蓬勃发展的崭新阶段。由此得知，大陆室内设计需求旺盛，特别是住宅面向，相关产业迅速崛起，服务范畴甚为广泛，已经形成新兴的消费热点和经济模式(李季高，2012)。近年来，台湾室内设计公司积极进入大陆市场，常常将在台湾市场的成功营销模式加以复制应用到大陆市场。然而必须关切的是，大陆室内设计市场与台湾市场的情况截然不同，有利与阻碍因素必定也大有差异。本文以BF室内设计公司(亦称为原聿设计事务所)为研究对象，透过分析大陆室内设计产业之宏观环境以及针对BF室内设计公司进行SWOT分析，发展出在大陆室内设计市场的营销战略，包括目标市场、开拓市场、价格、企业形象、开拓客源等。1．2研究对象『原聿设计事务所j成立于1999年，迄今迈入第13年，原聿取于原创之意Basisform(中译为『基本形j)，公司网站为：http：llwww．basisform．corn／(如图1．1与图1．2)。重视室内设计人才基本能力的养成，不断地创新与开拓，实事求是，坚持成功之路无快捷方式的公司营运原则。此外，着重领导者与员工的品德修养，待人如已，不可投机取巧，并坚持『知识、品德、诚信j的经营理念。目前有三种主要的商品与服务，包括：(1)高端住宅、私人俱乐部与会馆设计；(2)商业空间设计规划；(2)建筑景观设计规划。具有完善的福利制度，包含休假(周休二日、适用期满即享有年休假)、年终奖金、劳健保、休闲(国内外旅游、考察、不定期聚餐)、本质学能教育训练等。BF室内设计公司有台北与上海两个执业据点，员工约有190多人(台北：80人；上海：110人)，资本额超过4000万人民币(台北：630万人民币；上海：3600万人民币)。广1～＼图1．1、BF室内设计公司网站首页接口4n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究图1-2、BF室内设计公司网站内容接口1．3研究目的及意义近年来，大陆室内设计产业正以飞跃式的步伐逐渐展现于全球的建筑设计舞台。由于沿海与内地各城市之经济起飞及建物大量兴建，进而带动室内设计产业的发展，其相关技术亦日益成熟。实际上在沿海各大城市的室内设计及装修质量均获得不错的评价。然而，大陆室内设计人才的数量少于市场需求量，此与台湾室内设计产业的情形正好相反。不过大陆却聚集来自全球各地的室内设计师，实为是一个国际性的竞争与交流平台，例如：在上海或华东地区，以台湾室内设计师居多；在华北地区，以韩国设计师为主；在广东省因邻近香港，在地缘优势之下，以香港设计师为多。另外，在大陆东部沿海地区，民众消费力大幅成长，是近期最被看好的市场r郑圭雯，2010)。『国际化J是BF室内设计公司的最重要精神与目标之一，处在国际化的竞争脉络当中，能够促使公司的领导者与工作团队多元学习，藉此运用优势及改善劣势，探寻立足之地与调整发展方向。经济环境系影响室内设计产业发展的至关键要素。在全球经济环境方面，短期上属于柴观，中长期则需视：(1)大陆经济是否持续稳固成长；(2)欧美国家彼此是否能够相辅相成等因素而定。在台湾经济方面，短期上呈现持平，中长期则须视：(1)是否有健全的政策：(2)产业转型是否成功；(3)两岸交流的开放程度。为了因应快速变迁的时局，就台湾室内设计公司而言，应该具有更弹性化、专业化及系统化的策略，并延展职司业务之范畴，与有关业者建立长久紧密的合作关系以及与消费者建立互信的忠诚伙伴关系。然而，在机会与挑战并存的两岸环境下，有鉴于BF室内设计公司在台湾及大陆将届十三年所遇竞争瓶颈，因此，有必要谈谈如何在竞争激n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究烈及经济快速变动的脉络下立足大陆市场，应该采取什么样的营销战略，即为本文进行研究的意义，也是未来进一步迈向国际市场需要面对的重要课题。本文之主要目标为探讨BF室内设计公司在大陆市场之营销战略及未来方向，研究目的包括：(1)了解大陆与台湾室内设计产业之发展概况，以及两者的差异。(2)针对大陆室内设计产业进行宏观环境分析。(3)以SWOT分析探讨BF室内设计公司之内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁。(4)提出BF室内设计公司在大陆市场可行的营销战略及未来方向。1．4研究思路及论文结构本文作者以就读EMBA期间所学相关理论与知识为基础，结合自身在室内设计产业内的从业经验和企业经营经验，在充分分析市场环境和公司自身内部优劣与外部机会竞争问题之后，提出公司在大陆市场的营销战略建议，研究思路如图1—3所示。本文内容主要包括以下几个部分：第一章：为『绪论J，陈述本文之研究背景、研究对象、研究目的及意义、研究思路与论文结构。第二章：为『相关营销理论概述j，综述包括STP理论、品牌理论、顾客关系管理理论、消费者行为与沟通理论等，以及其在室内设计领域之应用。第三章：为『大陆与台湾室内设计产业之发展概况与比较J。第四章：为『大陆室内设计产业宏观环境分析J，针对包括政策层面、经济层面、人文环境、顾客需求等面向进行分析。第五章：为FBF室内设计公司之SWOT分析J，包括内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁。第六章：为『BF室内设计公司大陆市场营销战略建议J，提出目标市场战略、开拓市场战略、价格战略、提升企业形象战略、开拓客源战略、其他战略。6n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究碴丛砑塞目数(1)了解大陆与台湾室内设计产业之发展脉络，以及两者的差异。(2)针对大陆室内设计产业进行宏观环境分析。(3)以SWOT分析探讨BF室内设计公司之优势、劣势、机会、威胁。(4)提出BF室内设计公司大陆市场的营销战略及未来方向。筮据砑塞目的堂荭过迨(1)比较大陆与台湾室内设计产业之现况与发展脉络。(2)以宏观角度分析大陆室内设计市场，包括政策层面、经济层面、人文环境、顾客需求等。(3)根据(1)弋2)论述，以及了解BF室内设计公司在台湾累积了哪些优势，这些优势如何在大陆市场发挥，以及劣势如何避免与克服。图1-3、本文之研究思路n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究第2章相关营销理论概述本章节分别概述营销相关理论，包括STP理论、品牌理论、顾客关系管理理论、消费者行为与沟通理论。2．1STP理论STP理论又称为市场目标定位理论，最初为WendedSmith提出，包含『市场细分J(Segmentation)、『目标市场选择J(Targeting)、『市场定位J(Positioning)---个要素，核心内涵在于目标消费者或客户的选择与锁定。换言之，企业必须在某个范畴的市场细分上确立自己的目标市场。所谓的市场细分系指企业透过市场调查与研究，根据消费者之需求及消费行为的差异，将某一产品或服务的整体市场划分为数个不同属性的子市场。每一个子市场都有着相似需求的消费者群体。细分的依据项目，包括地理属性(如区域、城市类型、气候环境)、人口属性(如性别、年龄、职业)、心理属性(如文化偏好、生活方式)、行为属性(如节庆送礼、购买态度)等。市场细分的主要目的在于，包括：(1)锁定目标市场和制定适合的营销策略；(2)能够促使企业发现其他市场机会，拓展新客户族群；(3)fl皂够促使企业集中人力资源、财力资源及物力资源投入目标市场；(4)能够提高企业的管理效能与经济效益。在目标市场选择方面，有三种策略：(1)无差异市场营销策略用于当各个子市场之间存在差异极小时，仅推出一种服务或一套营销方法来吸引消费者；(2)密集性市场营销策略系指公司将营销重点置放于一个或少数几个子市场：(3)差异性市场营销策略系指制定各种营销方案以符合不同需求的消费者。朱金发(2009)应用STP理论针对台湾台中高端住宅市场(如豪宅)的研究发现，某建设公司主要推出高端住宅伴随具有优良的建筑与环境质量、良好的小区文化、强大的生活机能、完善的内外部重大建设、区域内交通便利、临近政经社等据点。同样也是以高端住宅产品为对象的研究指出，『高端住宅j产品运用『密集性市场营销J策略，以一块较小的市场区隔，主力集中经营于高端消费者；由于高端住宅具有炫耀性属性，目标市场消费者的共通性较为一致且差异性不明显，故为了能够形成强而有力的市场定位，现今的高端住宅规划在各方面持续地寻求创新，包括硬设备、软件技术、建材使用、空间概念设计、生活质量与小区安全等，试图创造出独一无二的差异性，彰显其价值与地位。尽管高端住宅产品不太可能永远处于住宅与室内设计市场的主流，但却是引领住宅与室内设计产品及技术精进的领导指标(王培廉，2007)。在市场定位方面，则可分为四个类属：(1)产品定位，包括成本、质量、特征、功能、款式等元素，然而若产品拥有的元素过多则易导致产品形象模糊不清；(2)企业定位，包括公司形象、品牌形象、员工能力等元素；(3)竞争定位系指企业在所有竞争者当中的相对市场位置，有时候产品或服务本身并非最重要的，只要使顾客相n万方数据11220690220简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究信产品与服务比竞争者优良，就算是成功的竞争态势；(4)消费者定位系指选定企业的目标消费者族群。企业必须设法在自身所提供的产品或服务上寻找比竞争者更具有市场优势的特性，可透过三个步骤进行市场定位：(1)分析目标市场的现况，寻找竞争优势；(2)确立竞争优势之后，初步定位目标市场；(3)传递竞争优势给潜在顾客并重新定位。市场定位并不仅产品，凡是个人、服务、公司、机构组织、政府都可以进行定位，目的在于希望被定位目标可以在顾客心目中建立起深刻且有意义的印象与地位。对于室内设计业者而言，提供的产品及服务若能受到需求者的高度肯定，则将会被定位为优质室内设计公司。2．2品牌理论品牌战略系一系列能够让企业推出品牌及品牌形象积累的管理与市场营销策略，包括4P(产品、管道、价格、促销)及品牌识别的所有内含，包括：品牌化决策(brandsofdecision．making)、品牌使用者决策(brand-sponsordecision)、品牌名称决策(brand—namedecision)、品牌战略决策(brandstrategy)、品牌再定位决策(1"e—positioning)、品牌延伸策略(brandextension)、品牌的更新(brandrenew)，上述策略对于室内设计产业在发展自我品牌上有着不容小觑的影响，于下概述。2．2．1品牌化决策至今，已经很少有产品或服务不使用品牌。品牌意即产品的牌子，是企业给自己的产品订定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等元素组合而成，使自家产品能够和竞争者的产品有所区别。品牌化决策系指公司给产品加注品牌名称的决策过程。让产品或服务使用品牌的好处在于，如：(1)有利于产品的管理与追踪；(2)保护产品的某些特点被竞争者模仿，有利于市场区隔与细分；(3)有利于建立忠诚的消费者群体；(4)有助于打造产品与企业的优良形象。若企业一旦决定建立新品牌，就不仅只是替产品或服务设计一个图案或取一个名称而已，而是必须透过各种策略来使顾客达到品牌识别，否则这个品牌的存在也不具有太大的实质意义。2．2．2品牌使用者决策品牌使用者决策有三种：(1)企业使用自身企业(制造商)的品牌，此种品牌称为企业品牌或生产者品牌；(2)企业使用经销商的品牌，此种品牌称为中间商品牌或私人品牌；(3)两种品牌同时兼用。普遍而言，享有盛誉的公司会将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。近年来，室内设计品牌日益增多，诚如西方国家许多大型的国际企业、超级市场、服装商店、量贩店等逐渐偏好使用自身品牌并致力于提升其知名度，例如美国的沃尔玛所经销的百分之九十的商品皆是使用自身品牌。有些企业使用自己的品牌，主要是为了能够加强对于价格与服务时间的掌n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究控能力。相较于部分室内设计公司仅着重于设计或制造能力任一方，BF室内设计公司兼具两者，希望打造出融合设计与制造元素的独特自家品牌。2．2．3品牌名称决策品牌名称决策可分为两种类型：(1)企业的所有产品或服务使用单一品牌或少数几个品牌；(2)企业的不同产品或服务使用不同的品牌。名称的决策模式可分为四种，包括个别品牌名称、对所有产品或服务使用共同的家族品牌名称、各大类产品或服务使用不同的家族品牌名称、个别品牌名称和企业名称并用，如表2—1所示。无论使用何种决策模式，最终目的在于建立定位、建立产品与服务的差异性、建立独特区隔、建立独特形象、建立识别、易于注册、易于推广与营销。表2．1、品牌名称决策之模式品牌名称决策之模式内涵个别品牌名称系指不同产品使用不同的品牌，为每种产品或服务寻找所属独特的市场定位，有利于增加该项产品或服务的销售情形，亦能够分散风险，使企业的整体声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。对所有产品或服务使用共同l|{系指所有产品都采用同。种品牌，：：虢高声誉韵著名企业丽；的家族品牌名称『⋯{¨言，所有产品或服务豹品牌一致能够使其发挥名髀效应，一”__|j一¨：¨让所有产品畅销-同时，企业在宣传引入新产品的成本开i：≥薹蠹j：j≥舞支也相对较低，有利于新产品进入市场。然而，、也会面梅i_消费者对于产品不易清楚划分的风险。，⋯各大类产品使用不同的家族使用此种策略，一般是为了区别不同大类属性的产品。某品牌名称个类属之下的产品使用共同的家族品牌，以能够在各个大类产品范畴中树立独特的品牌形象。个别晶|||；卑名称和企业名称劳≤：芬帮不同粪属的产品分别使用不同静品牌名称≯i旦在品牌jj用ijo{i-}；t名称之前都加上企业豹名称。在新产品或服务开发时，企。一j“：“一j业多采取此种策略，可以使新产品享受企业的声誉，此囊i穗ii：薹薯≯翟墓辨，采用不翔豹品牌名称≯又可使箨种新产品显示各自的，。：独特特色。+一⋯。”至于如何选择最佳品牌名称，主要依循四个层面的决策主准则，包括：(1)情感认知层面，有独特的、有趣的、具有意义、具有某种情感、能引出心理上的形象等指标；(2)语言认知层面，有简单的、容易记忆、容易理解、长度合宜等指标；(3)营销层面，有符合公司产品与服务形象、具说服力、利于广告促销、能提升产品形象、适合消费者意向；(4)法律层面，有可依法取得商标、受法律保护等(林芳蕾，2008)。10n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究2．2．4品牌战略决策一般而言，品牌上市成功之后，公司会研拟品牌策略，以期能够延续该品牌之成果，品牌战略决策包括产品线扩展策略(1ineextension)、多品牌策略(multi—brand)、新品牌策略(newbrand)及合作品牌策略(co．brand)。(1)产品线扩展策略：系指企业现有的产品线使用相同品牌，当增加该产品线的其他产品或服务时，仍使用原有的品牌。此种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新功能、换新包装、改变样式与风格等。一般而言，会在这些产品的包装上标示各种规格、功能特色或适合的用户。换言之，如果不利用旧有成功的品牌名称，新产品就无法很快地打入市场。企业使用此种决策，可以节省宣传介绍新产品的成本，让新产品能够迅速顺利地进入市场。值得一提的是，根据产品类别与品牌名称之状态为『新的J或『现有J，可分为四类，包括新产品(新产品新品牌)、防御品牌(现有产品新品牌)、品牌延伸(新产品现有品牌)、产品线延伸(现有产品现有品牌名称1。广义上，可将产品线延伸视为品牌延伸的一种。然而，由于延伸多少会模糊该品牌在消费者心理的母品牌形象焦点，当品牌延伸越广，越有可能会削弱母品牌的原有价值，其他的优点与缺点如表2．2所示。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究表2-2、产品线扩展策略之影响因素、优点与缺点项目细项影响因素1．母品牌特征2．延伸特征3．公司特征优点1．市场区隔化2．维持市占率3．提供更多选择4．充分利用产能5．增加短期利润缺点1．增加选择困难2．降低品牌忠诚3．牺牲新品牌构想4．竞争者模仿跟进品牌年龄、品牌占有、广告占有、消费者等级、专家资源、品品牌进入市场顺序进入市场顺序、延伸的支持(包括广告、促销、通路)、销售人力支持公司资产、员工人数、独特营销能力生产各种产品于不同的市场区隔中，吸引不同的顾客群，将市场区隔化占据不同子市场。消费者倾向不断追求多样化的新产品，此策略可满足顾客追求多样化的需求。让消费者有更多样化的选择，包括不同质量、功能、价格的产品。由于针对现有产品修改，故能够填补企业多余的产能，提升生产线效率。产品线延伸新产品开发之时间与成本，比新品牌之开发更容易掌握，企业面临的损失风险较低。在延伸过程中若无对延伸产品详细定位，产品线过度区隔化，增加消费者选择商品或服务的困难度。当企业进行产品或服务的延伸时，很可能会改变原有忠诚顾客群的消费行为，进而降低品牌忠诚度。从事产品线延伸之短期利益，会导致具有潜力之新产品构想受到限制。竞争者会很快模仿企业所推出的延伸新产品，使产品线延伸所获得的市占率不会持续太久。数据源：李心渝，201l(2)多品牌策略：在相同属性之产品类别中使用多个品牌的策略称为多品牌策略。换言之，企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。各个竞争品牌各有独自的市场定位与市场区隔，专注地经营目标顾客群。由此得知，如果市场无法明显区隔则多品牌策略将无法成功。多品牌决策的最佳结果应该是企业的品牌逐渐地占有竞争者品牌的市场份额，或是所获得的利润应该大于相互竞争造成的利润减损。12n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究(3)新品牌策略：系指替新产品设计新品牌的方式称为新品牌策略。当企业推出一个产品时，发现原有品牌名称并不适用，或者对新产品来说有更合适的品牌名称，则需要设计新品牌。透过发展新品牌来重塑企业形象、信誉及知名度。(4)合作品牌策略：系指两个或两个以上的品牌在某个特定产品或服务上联合起来。每个品牌期望能够在另一个品牌的强化之下，提升整体形象以及消费者的购买意愿。2．2．5品牌再定位决策品牌再定位决策系指一种品牌在市场上最初的定位或许是合适的，然而到后来企业可能不得不面临重新定位的决定，可能导因包括：(1)竞争者继企业品牌之后推出其他品牌，造成原有市场份额削减；(2)消费者偏好转移；(3)企业决定进入新的细分市场。在执行品牌再定位决策时，应当仔细考虑下列因素：(1)转移至另一个细分市场所需要的成本及代价；(2)品牌定位于新位置后可能产生的收益，包括目标市场的消费者人数、消费者的平均购买率等指针；(3)在同一细分市场之竞争者的数量与竞争力。2．2．6品牌延伸策略品牌延伸策略系指把现有品牌用于新产品或修正过产品的策略，并非只是品牌名称的借用，而是对整个品牌资产的策略性运作。随着全球化时代的来临，市场竞争愈趋激烈，企业之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化变得越来越模糊，进而影响企业的营销能力，因此品牌资源的独占性使得品牌成为企业之间竞争的一个重要影响因素。品牌延伸除了有助于增强品牌的经济价值，也能够增强核心品牌的形象。2．2．7品牌的更新品牌更新系指由于企业经营环境、消费者需求及社会脉络的变化，品牌的核心内涵与呈现形式也需要不断发展，以因应社会经济演变之情形。因此，品牌更新是社会变迁的必然，人们的需求逐渐多样化，就不会有所谓永久的品牌，必须不断发展出符合时代需求的品牌。相对地，品牌更新的反面即是品牌老化，若企业面临下列情形，则品牌可能正在逐渐老化，包括企业品牌知名度下降、声誉度下降、销售量下降、市场占有率下降等。事实上，当代社会的科技技术进步愈来愈快，部分行业之产品的生命周期也越来越短，加上消费意识与观念的变化频率也难以预测，上述因素皆会影响产品的市场寿命。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究2．3顾客关系管理理论近年来，由昔日着重提升企业内部的竞争力，转变成对外满足消费者需求的导向，因此，顾客关系管理愈来愈受到业界的关注。室内设计服务的特性与有形产品并不相同且较为复杂，特别是对产品或服务质量的认定。对室内设计经营者来说，服务质量管理确实不易(林佳静，2011)。顾客关系管理(customerrelationshipmanagement，简称CRM)概念最初在1980年提出，当时主要应用于金融业、保险业等，结合销售、营销、顾客服务及后端支持，希望透过提供顾客量身订做的服务套装，提高顾客满意度与忠诚度，达到增加企业经营效益的目的。也可以说就是以消费者想要的条件，寻找各种方式来增加顾客关系价值的一种持续性的过程。由图2．1可知，顾客关系管理与九个流程有关，包括：(1)确认所定义市场区隔顾客的需求与需要；(2)培养与发展顾客兴趣、信任与欲望；(3)获取顾客并建立关系；(4)产品与服务个人化或量身订做；(5)定价个人化或量身订做：(6)促销个人化或量身订做：(7)通路个人化货量身订做；(8)销售个人化或量身订做；(9)顾客服务与支持个人化或量身订做。图2-1、以流程角度探讨顾客关系管理(东方设计学院，2013)另外，Ravi与RobiIlson(1999)提出顾客关系管理三阶段理论(如图2．2)，系以消费者生命周期为根据，包括获取、增进、维持，配合各阶段下各异的功能性提出解决方案，发展整合性的顾客关系管理。在获取阶段，企业必须了解r哪些顾客能够创造利益J、『这些顾客需要什么J、『如何吸引这些顾客J：在增进阶段，企业14n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究必须了解『如何传递顾客想要的需求J、『顾客为何想要J、『顾客何时想要j；在维持阶段，企业必须知道『如何建立与维系顾客的忠诚度J。王馨仪(2004)研究发现，公司内部的活动强度、活动预应性、成立团队、团队精神、正式化等因素会影响顾客关系管理之效能。1．哪些顿客岛您劁造利益?2．他们需要什麽?3．如何吸引他们?如何遥送：1．领客想要的需求?2．顿客岛何想要?3．领客何畸想要?如何建立舆维繁领客的忠诚度?图2-2、顾客管理三阶段理论f东方设计学院，2013)2．4消费者行为与沟通理论简单来说，消费者行为是一连串包括购买与使用的一种决策过程。在消费者行为范畴中，EKB模式最常被使用，由Engel、Kollat与Blackwell学者共同在1968年提出，主要包括四个部分(如图2．3)：(1)信息投入，来自营销与非营销层面；(2)信息处理，包括信息展露、注意、理解、接受、保留；(3)决策过程，包括需求确认、信息搜寻、方案评估、购买行为、购买后行为；(4)决策过程的影响因素，如消费者资源、购买动机、消费者态度、消费者生活型态、社会阶层、文化风俗。如简郁庭(2011)研究发现，消费者生活型态与设计风格偏好有关，独身型消费者较偏爱古典风，顾家型消费者较偏爱现代风与乡村风，自信型消费者较偏爱现代风与古典风，不满现状型消费者则较偏爱乡村风。更为直接的影响因素通常与产品有关，包括质量、功能、造型、规格、包装、商标、广告、保固修理、价格、付款方式等(陈芊灼，2007)。室内设计沟通行为模式，如图2-4所示，分为四个部分：(1)传送者，包括观念、知识、经验、态度：(2)讯息，包括声音、文字、图像、符号；(3)媒介，口述、文字、表格、图画等；(4)接收者，包括观念、知识、经验、态度。室内设计师即为传送者，将所了解之顾客需求讯息，经过专业的符号转换成为可沟通的媒介。室内设计师再n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究藉由顾客理解媒介内容之后的意兑，茂林，1996)。黄飘投入资职魔理修正讯息认知后，直到完全满足顾客的需求(邱决策遇程影誊决策通程燮敷图2-3、EKB消费者行为模式(陈芊灼，2007)Feedback图2-4、室内设计沟通模式(邱茂林，1996)李朝升(2005)提出室内装修规划设计时间之消费决策流程，如图2-5所示，共有七个步骤，包括：(1)联络厂商：(2)现场丈量屋况评估；(3)需求沟通；(4)设计与估价；(5)设计与估价沟通；(6)是否定案；(7)是否需要修正需求。最后针对室内设计业者提出四大建议：(1)企业可与房仲业者策略联盟，于第一时间接触购屋后产生装修16n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究设计需求之住户；(2)企业可提供免费屋况评估，刺激实际型消费者产生需求，缩短消费周期：(3)企业将营业地点由办公室转为店面经营型态，可增加商业管道之营销通路来源；(4)企业应建立网站，主打价格透明化策略，并提供住宅室内装修设计消费相关知识。；i}一一一_—一一规主4设计陪段⋯———一图2·5、室内装修规划设计时间之消费决策流程(李朝升，2005)n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究第3章大陆与台湾室内设计产业之发展概况与比较本章节将分别概述大陆室内设计产业之发展概况、台湾室内设计产业之发展概况，以及两者的比较。3．1大陆室内设计产业之发展概况目前，大陆的室内设计包括『室内装饰J与『装饰设计J。对大陆市场而言，室内设计产业是一个新兴产业，无论是城市或乡村几乎都有需要室内设计的需求。因此，兴起于七零年代末、八零年代初的建筑设计装修产业，成为当今大陆炙手可热的行业。由于经济的快速发展，大陆消费者开始有能力着手改善住宅环境及优化内部设计。据统计，中国室内设计工程量每年以百分之三十以上的速度成长，2001年时，总额已超过了两千亿元，其中家庭装修设计约占百分之五十；2005年达到六千亿元；2006年则达到八千亿元；2010年时达到一万亿元。然而，室内设计师缺口仍超过四十万人。不过事实上，昔日室内设计在大陆的发展并非顺遂，特别是在2008年受到经济不景气的影响，不少室内设计企业纷纷面临倒闭的危机。峰回路转之后，至今却成为最具发展潜力的行业。大陆近六十年来之室内设计产业的发展历程，可分为四个阶段，包括萌芽阶段(1949．1953年)、停滞阶段(1953．1977年)、追赶阶段(1977．1999年)、全面发展阶段(2000年以后)，如表3．1所示。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究表3．1、大陆室内设计产业发展历程发展阶段内容1．萌芽阶段i”22．停滞阶段_毫。一_。≥3．追赶阶段。4．全面发展阶段囊㈦+。“i。一。》“÷j}I—j一羹_¨{_一《『¨董ij鼍此时期大陆室内设计进步不大，而建筑艺术的发展则蔚为奇观。但随着经济的发展，在温饱问题得到解决之后，居民开始追求高质量的生活，室内装潢与设计成为一种不可或缺的需求，现代室内设计也因此被催生出来并开始萌芽。-萼ig!—jv篓薹。i喇北对期豹室内设计现象只廷零星的、令人的行为代室内设计长期处于停滞状态0因为以全国丽言薅蓊算富有|，市场螽求仍，希熬兴盛。j另一方面雾内设计紧密扣连的建筑产业豹发展也不够充分。。大陆骥国民整现代塞j1978年，大陆开始实行改革开放，现代室内设计随之进入发展阶段，从旅游建筑、商业建筑、居住建筑开始，室内设计有了蓬勃发展的机会。1983年后，由于室内设计案量增加，一些建筑装饰协会或学会纷纷成立，许多大学院校也开始设立室内设计专业学系，培训出许多专业的室内设计人才。同时，装饰装修公司在各地如雨后春笋般出现。据统计，1995年底全国装饰企业达6．5万家，从业人员超过四百万。为加强管理，该年8月，建设部制定了《建筑装饰装修管理规定》。除经济快速发展之外，欧美国家先进的设计理念及专业水平开始西学东渐，国外设计师纷纷来到大陆，留下不少震撼人心的设计作品，为大陆设计师提供了很好的学习机会，受此影响，大陆室内设计出现了多种流派的设计风格，开始经历了向西方看齐的追赶阶段。随着大陆城市土地使用制度改革及住宅商品化1步伐的加。疑爹；装饰行业面临7新的发滠帆遏。。室内设诳也迎来茗。发：j展的黄金期，如今的室内设计已不再仅是满足实现某狰勃，戆的需求。更是追求典雅《对巅、个性、环保≯民族特i色．之磊求。-人们的生活型态萑就输段发生重大变化，同簿誊薯髓着科学技术的发展．各种新材料的出现和施工技术的改曩遴，创造大陆现代室内设计文化的新形态。居前大陆塞霄设计面临韵问题是何实现规模化、产业化经营，同时麓形成品牌优势，让整体水平进步。另外j“。。业界也霈要有一些”⋯嚣i际人才的加入。黉。⋯ii舞薯蛋簪奠搿?⋯誊⋯鼍数据源：妮妮，2009，『回顾60年来中国室内设计行业的发展历程J19n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究3．2台湾室内设计产业之发展概况3．2．1台湾室内设计产业之发展概况目前，台湾在室内设计范围之认定：凡是从事室内设计等专业服务之行业皆属于室内设计业。早期，台湾从装潢产业演变为今日多元化的室内设计装修产业。然而，昔日室内装修相关业者之质量参差不齐，特别是在建筑法规及安全防灾之观念与认知的不足，甚至对于建筑物结构的物理力学不甚了解，导致不安全的施工过程。有鉴于此，有关主管单位对室内装修行为及业者建立标准制度，进行管理与辅导，例如核颁『室内设计装修业j专业证照，强化室内设计师在此工作领域的合法性及专业性，提升室内设计之服务质量。从1950年以后，台湾室内设计产业约可划分为四个发展脉络：洪荒时期(1950—1960年)、草创与混合时期(1960．1974年)、拓荒时期(1974-1988年)、成长与茁壮时期(1988以后)，如表3—2所示(黄湘娟，1999)。表3-2、1950以后台湾室内设计产、lk之发展脉络时期室内设计产业之设计方法与内涵1950—1960称为『洪荒时期J。此时期以拼凑及后现代方式呈现，设计方法及心态上属于就地取材，有什么即用什么，讲求通俗与感性文化。1960—1974称为『草创与混合时期J。此时期主要追求欧美文化的流行风潮，以及加上个人化思维来进行设计，设计方法及心态上属于美式风格，采用国外材料，讲究时尚及西化的生活方式。1974·1988称为『拓荒时期J。此时期乃是将家具融入设计体系，并以唯美装饰来搭配整体设计感，设计方法及心态上，着重表面的细致处理，不过对于空间的概念与敏感度仍显不足。1988以后称为『成长与茁壮时期J。此时期设计风格渐渐朝向高科技及解构主义学派，设计方法及心态上，强调由多元『组件J构成的机械美感，以及将几何图形与传统美感带入设计概念，注重室内及室外的相互结合及互动。换言之，融合室内外的视域为其核心内涵。数据源：黄湘娟，1999庄玟琦(2011)详细指出，政治型态、经济体制、社会结构之改变是影响台湾战后1945·1999年室内设计之发展的主要原因。在室内设计发展之影响因素当中，以『物J的影响因素对台湾室内设计之发展变迁最具影响力，包括室内设计、建筑设计、空间设计等相关专业书籍大量出版：其次为f人J的影响，相关系所学校接续设立(如表3-3)，室内设计者本身所具有的设计概念与专业知识显著精进；最后为『事J的影响，系指信息科技发展及物资流通发达，促使相关知识与交流迅速。台湾战后初期与90年代后期的室内设计，在本体论、知识论及方法论方面表现相当不20n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究同。从室内设计之词汇术语的转变：室内布置、室内装潢、室内装修到室内设计，足以显见不同时期消费者对于室内设计之认知及其专业定位有所不同。除此之外，建筑论述、建筑设计及建筑背景师资的设计教育也影响着室内设计。简而言之，室内设计发展中的变化、变动、变迁、变异系：(1)由传统性到现代性；(2)从本土性到国际性；(3)由卜一元论J到『多元论j，融合了多方元素的设计概念和设计型态。表3．3、台湾室内设计相关学校系所学校系所名称台湾师范大学台北科技大学中国科技大学华夏技术学院辅仁大学中华科技大学东南科技大学德霖技术学院中原大学清云科技大学南亚技术学院联合科技大学台中技术学院云林科技大学逢甲大学朝阳科技大学大叶大学建国科技大学屏东科技大学台南应用科技大学南荣技术学院昆山科技大学树德科技大学东方设计学院正修科技大学高苑科技大学工业教育学系室内设计组工业设计学系家具与室内设计组室内设计系应用美术系室内设计组建筑系室内设计组营建管理系空间设计组／室内设计组营建科技系空间设计组／空间设计系室内设计系所土木系室内设计组建筑系室内设计组／创意空间设计组建筑系室内设计进修学士班室内设计系建筑与室内设计系室内与景观设计进修学士班建筑系室内设计学位学程空间设计系木材科学与设计系室内设计系空间设计系室内设计系建筑与室内设计系建筑系室内设计组数据源：王丽卿，201121n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究在台湾方面，据统计，2001年时，台湾室内设计产业之营收近224亿元，较2000年衰退5．16％：2004年则稍微增加达到238亿元。室内设计产业的市场可分为：(1)机关行号；(2)建筑业者；(3)家庭。其中以各机关行号的需求最大，包括企业公司、一般商店等；建筑业者由于需要对其所兴建的房屋及周遭景观进行设计，因此需求量亦很大；通常消费者在购买房屋之后，还会另行装修房屋，特别是二手房屋，故也是室内设计产业的重要需求者。3．2．2台湾室内设计产业经营情形室内设计的营运规模大致可分成六种类型(如表3．4)：(1)个人工作室，成员由个人或夫妻组成，管销费用低廉，无既定制度，通常信息管理以单机作业为主，不过利润较少；(2)兼差副业型，以个人配合监管人员为主，经营方式为把设计与施工部分分开处理，利润视情况而定，无既定制度，通常以单机作业为主：(3)小型室内设计公司，组成人数大约在八人以下，分工明确但缺乏固定模式，相对来说具有一定程度的弹性，但收入不固定；(4)中型室内设计公司，组成人数介于10至20人，扩编而成业务消耗量较大，利润较个人工作室、兼差副业型与小型室内设计公司来得稳定，必须使用更为庞大的网络系统来管理信息；(5)大型室内设计公司，通常人数大于30人，已有完善的制度且福利优渥，分工较为细致；(6)大型建设公司的附属部门，组成状态须视公司目标而定，亦有较完善的制度与福利。目前，台湾以中型室内设计公司所占的比例最高(杨南南，2002)。以BF室内设计公司而言，则属于大型室内设计公司。表3-4、台湾室内设计产业的经营情形数据源：杨南南，2002n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究就BF室内设计公司的经营情形，由图3．1可知，在营业额产值方面，台北与上海分公司于2011．2013年皆呈现成长趋势，其中以上海增加幅度较大；在员工人数方面，台北与上海分公司于2011-2013年亦皆呈现成长趋势。¨台北上海图3-1、BF室内设计公司2011．2013年营业额产值与净利率税后、员工人数之成长趋势(作者整理13．3大陆与台湾室内设计产业之比较随着大陆二、三线城市的建设与开发，建案的规模越来越大，大陆市场对于室内设计师的需求大幅增加，不过室内设计师的养成速度却尚未跟上发展速度。与台湾不同的是，大陆房屋一般系以未装修过的房屋进行出售，因此找室内设计师是购买房屋的必要过程。由此可知，大陆室内设计市场具有非常大的发展潜力。除此之外，近年来大陆广为流行的高端住宅也受到台湾室内设计领域人士的关注。早期，大陆室内设计市场并不明朗，相关法令亦不如现在透明与详尽，不过在两岸逐渐开放交流之下，台湾室内设计师慢慢能够掌握大陆市场环境。一般来说，大陆室内设计之费用(含装修费)约为房价的一成，以平均一个高端住宅的售价约为一千万元人民币，室内设计师的收费至少在五百万元新台币以上。大陆不同区域的设计师也不同，在上海以台湾室内设计师居多，由于上海与台湾同样属于沿海区域，故偏好『蔚蓝大海、舒服阳光、宽敞舒适j空间概念的设计，此刚好为台湾设计师的擅长之处，因此在华东地区，台湾室内设计师普遍很受欢迎。在其他区域，如华北则因为气候因素，建物的设计需要能够抗寒，主要以韩国设计师为主；而广东省邻近香港，在地缘优势之下，由香港设计师独占鳌头。近年来，台湾室内设计师最看好的大陆市场，实属消费力惊人的大陆东部沿海城市(郑圭雯，2010)。在台湾方面，室内设计产业位于产业周期中的成熟发展阶段，但由于室内设计与装修倾向汰旧换新，仍有不少发展空间。以大台北地区的室内设计项目为例，仍n万方数据11220690120简志旭8F室内设计公司在大陆市场营销战略研究以旧屋翻新为主。消费者之装潢重点，仍以客厅及主卧室为主，其次才是其他建物空间。然而，随着经济发展与居住质量需求的提高，逐渐强调整体建物的设计感，进而促使空间的安排及再利用成为设计的重点，包括空间视觉效果、善用收纳空间、融合室内外环境等。为了顺应现今的室内设计潮流，部分新的房屋直接以空屋呈现，并没有设立隔间，以方便后续设计时的空间运用，亦可创造独特风格，因此需要更为完整的专业团队来评估、设计及执行。未东房屋坪敷空间将呈现多元型态，从一百坪以上的高端住宅、二十多坪的中等住宅、到今日盛行约十坪左右的套房与跃层，多元化的发展拓展室内设计之范畴(戴嫒坪等人，2007)。台湾室内设计业者对于国际经济环境的看法，普遍认为大陆有很重要的影响力，也持续看好大中华地区：而对台湾经济的看法，则期待大三通及转型成功，有利于长期发展。一般而言，台湾室内设计产业之业务范围朝向多元发展，对于法令上的规范及限制多持正面态度。虽然大部分室内设计业者认为台湾经济环境无特别利多条件，但因基础建设完整及资源丰富，因此中短期仍能够稳定发展。大陆室内设计产业之业务范围亦朝向多元发展，对于法令上的规范及限制目前仅能去适应。普遍认为2010年世界博览会为重要的利多事件，许多沿海城市将来发展成国际都市的潜力不小，基础建设具有极大的发展空间。室内设计师是室内设计产业的重要支柱，庄修m(2003)针对台北与上海的研究发现，基本上，室内设计业者对于工作价值越肯定与重视，其工作满足、组织承诺、工作投入的程度越高，因此提升室内设计师对于工作价值的重视程度，将有助于企业组织的经营管理。以台北地区业者而言，最重视自我价值与实质保障，对于休闲安全、权利升迁、安定保障的重视程度高于上海；以上海地区业者而言，最重视专业上的发挥与成长，对于工作满足及工作投入的程度高于台北。经营者若能针对不同地区之重点设法改善，将有助于人力资源运用效能的提升，例如：建立健全的奖金、休假、保险、升迁制度、避免过度加班、鼓励进修、提供员工有发挥及成长空间等。在台湾方面，未来必须克服与加强下列项目：(1)强化设计专业，包括专业素养、专业技能、专业人员的向心力与多元技能；(2)强化两岸的交流管道，包括重视两岸业界差距、善用人力与物力资源、准确预测快速变化的两岸市场生态；(3)价格多寡会影响客户的需求程度，虽然降低价格有利于提高竞争力，却会造成利润缩减。所以如何透过提高服务及施工质量来确保整体的设计水平，对于价格竞争将更具有弹性；(4)室内设计产业的经营主要委托专业人员处理，此项能力系一般室内设计师最缺乏的，故加强财务管理及预算成本之控制便很重要。中国成长速度在接续五年系一个重要的分界点，台湾室内设计业者应意识到如此危机，及早学习与提升自我的语言能力和专业知识，才有足够因应未来大陆与全球市场之变化的能力(张世纶，2006)。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究综合言之，台湾室内设计产业已进入成熟期，以旧屋翻新为主，故须进行转型或朝向多元发展，以期持续创造成长之周期。国内外室内设计产业对于大陆经济环境看法乐观，尤其对上海城市整体经济发展更是一片看好，特别是民用住宅室内设计。换言之，上海地区之室内设计产业的市场需求大，对于室内设计产业有良好的成长及发挥空间。以上海地区为例，以新成屋居多，且已往外环线外发展慢慢郊区化，一般客户之住宅装修的预算为每坪二千至三千元人民币，高端住宅客户则达每坪五千至七千元人民币。室内设计公司应加强专业化、系统化及国际化，加强竞争力，争取更多业务量及消费者的支持。目前，大陆室内设计产业仍处于成长期，有几十年以上之成长空间，然而大陆室内设计产业之从业人员的专业素质仍有待加强，是未来需要改善之处(丁一士扬，2005)。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究第4章大陆室内设计产业宏观环境分析：以民用住宅设计为例近年来，大陆的知识交流融洽、人民教育水平提升、文化层次提高、法律条件支持、对外投资环境开放、经济起飞等条件，促使室内设计产业在华北、华东或华南区域发展渐渐成熟，特别是华中与华南地区在近五年成长速度之快，早已有许多来自台湾、新加坡与香港的设计师纷纷投入这些区域，进而推动城市景观及建筑物内部一连串的更新。除此之外，一般大众对于美学的接纳程度与重视程度越来越高，包括居家设计、饭店装潢、机场设计、观光旅游地方的设计、公共场所的环境安排(如图书馆、博物馆、艺廊)、私人会馆布置、商业办公室、购物中心、小区美化等。另外，国际企业偏好在大陆设立亚洲区的基地，如APPLE、MICROSOFT、RICHMOND、SWATCHGROUP等集团，直接增加办公室室内设计的需求。更重要的是，大陆民用住宅地产之发展也伴随着室内设计需求的产生，进而提升整体地产的价值。综合言之，二十世纪的大陆环境产生不少变化，让室内设计产业的发展有了契机。本章节将针对大陆室内设计产业之政策层面、经济层面、人文环境层面、顾客需求层面进行宏观分析。4．1政策层面住宅建设与室内设计和千家万户之生活有关，住宅建设也与国家及社会之发展非常密切，影响着经济成长与繁荣安定。大陆自改革开放以来，政府对于住宅建设投入了大量的人力、物力和财力，期望能使每个家庭都能够获得经济实惠的住宅与居住安排，并力求提高居住的生活机能与友善环境。因此，实施了一系列的计划，例如『组织小区试点示范建设工程J，部分社团充分发挥优势，透过试点项目的建设，促进住宅的发展与设计。当中，具有代表性的工程包括：(1)住房城乡建设部主持『小区建设试点工程J(1986年～2001年)；(2)国家科委和住房城乡建设部主持f小康示范小区工程j(1995年～2001年)；(3)住房城乡建设部主持f国家康居示范工程j(从1999年至今)；(4)国家住宅与居住环境工程技术研究中心主持『健康住宅试点小区建设j(从2002年至今)；(5)中国房地产研究会人居环境委员会主持r中国人居环境金牌建设试点J(从2003年至今)。小区建设试点工程主要目的在于提升住宅小区建设的整体生活水平，着重解决建筑工程质量问题，要求为『造价不高水平高，标准不高质量高，面积不大功能全，占地不多环境美J。自1986年开始，一共实施了五次，吸引全国七十多个城市共一百零八个试点小区，总面积达二千余万平方米，确实带动了全国城市住宅及室内设计产业的发展，改善城市的旧有面貌。小康示范小区工程系『2000年小康型城乡住宅科技产业工程项目J的重要课题，主要目的在于推动大陆住宅建设行业之科技进n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究步及住宅相关产业的发展，提高人民生活质量。此工程的特点有四，为居民可参与设计过程、科技含量高、厨卫设备配套化、小区物业管理现代化。更重要的是，这个工程实践了关于大陆住宅设计及建设的重要创新性理念，对于住宅建设和室内设计迈向现代化发展阶段起了重要的作用。1999年，为了满足各界日益增长的住宅与室内设计需求，住房城乡建设部正式启动国家康居示范工程，加速住宅建设机制转型，使住宅产业现代化，也让住宅建设成为新的经济增长点。据统计，列入康居示范工程实施计划的小区已近一百个且持续增加中。换言之，康居示范工程以住宅小区为主体，透过示范小区引导，提高住宅建设总体水平，带动相关产业发展，拉动国家经济成长。相较于昔日的试点示范工作，国家康居示范工程的目标更远大且要求更高，科技也是整个工程的重要角色。2001年，国家住宅与居住环境工程技术研究中心编制的『健康住宅建设技术要点J正式发布，并启动以小区为主体的试点工程一称之为健康住宅试点小区。健康住宅强调的社会环境健康是昔日住宅设计所没有的，包括：生理健康、心理健康、道德健康、社会适应健康。在居住环境的健康性方面，包括住区环境、住宅空间、空气环境、热环境、声环境、光环境、水环境、绿化环境、环境卫生；在社会环境的健康性方面，包括住区社会功能、小区心理环境、健身体系、保健体系、公共卫生体系、文化养育体系、社会保险体系、健康行动、健康业务管理。特别在2003年，爆发的『严重急性呼吸道症侯群J(简称SARS)疫情，使得健康住宅提出的一系列理念影响更为深远，得到了市场的广泛认同与支持。中国人居环境金牌试点是大陆房地产研究会人居环境委员会配合住房和城乡建设部重点科研课题『城镇规模住区人居环境评估指标体系研究j开展的全国性活动，主要目的在于引导城镇住区的人居环境建设，打造宜居宜家的友善小区，创造小区发展与设计的新模式，融入包括生态、配套、科技、亲情、环境、人文和服务等七大特色。至今，大陆已有六十多个城市共有近百个住区试点，强调从整体人居环境这一更广的范围来营造和谐共生的环境，适时地引导住宅的健康发展(赵冠谦，2009)。4．2经济层面根据大陆国家统计局在2013年3月9日公布的大陆房地产与相关住宅销售数据可知，近年来经济快速成长带动建筑与室内设计产业的发展，更预期未来十年是高峰期(余美慧，2013)：(1)在大陆房地产开发与销售情形部分，2013年1．2月商品房销售面积达一亿余平方米，年增率为49．5％，较去年增加47．7％；商品房销售额近七千五百亿元人民币，年增率为77．6％，较去年提高67．6％。另外，住宅销售面积年增率为55．2％；销售额年增率为87．2％。27n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究(2)在房地产开发投资部分，大陆今年l。2月房地产开发投资达6670亿元人民币，年增率为22．8％，较去年增加6．6％。其中，住宅投资达4583亿元人民币，年增率为23．4％，增速增加12％，占整体房地产开发投资的比重的68．7％。(3)在房地产开发企业房屋施工面积部分，2013年1-2月达45亿5422万平方米，年增率为15．3％，较去年增加2．1％；其中，住宅施工面积为33亿5746万平方米，年增率为12．8％。房屋新开工面积为2亿3001万平方米，年增率为14．7％；房屋竣工面积达1亿3524万平米，年增率为34．0％，增加26．7％。(4)在待售面积部分，大陆商品房的待售面积达4亿1904万平方米，较去年底增加5444万平方米。其中，住宅待售面积增加4181万平方米，办公大楼待售面积增加158万平方米，商业营业用房待售面积增加778万平方米。(5)在房地产开发企业到位资金部分，1．2月房地产开发企业到位资金达1兆8926亿元人民币，年增率为33．7％，较去年全年增加21％。4．3人文环境层面室内设计系人性的一种表现，同时也是一种人类生存方式的因应策略，从黄河流域仰韶文化中半坡村的建筑及长江流域河姆渡文化的筑屋，不难理解即使最简单的建筑形式，也力求住屋空间安排的合理、舒适、安全与实用，使环境与人的关系更加协和。大陆传统的建筑格局与室内设计，以木结构为主且以梁柱承重，室内空间较宽广，并布置书法字画和艺术品作为点缀，呈现出一种含蓄且高雅的氛围，形成大陆室内设计固有的风格样式。由上得知，人文环境必定会是现代住宅室内设计中要考虑的重要因素之一，高端住宅更为重视。不同区域都有各自的历史文化脉络，透过建筑安排与室内设计展现，同时，这些建筑与居住布置会对置身其中之人们的信念、心理、行为、生活方式等产生潜移默化的影响，进而形塑各自的独特文化与生活景象。目前，大陆室内设计风格，可分为新古典主义、新地方主义、新少数民族风格、中国现代主义、后现代风格、乡土和自然风格(如表4．1)。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究表4．1大陆室内设计风格与内涵风格内涵新古典主义新地方主义新少数民族风格中国现代主义后现代风格乡土和自然风格以民族传统的布置手法为主，在现代结构、材料、施工工艺、高新技术的建筑内部空间进行设计，同时透过摆设艺术手法来切割空间，使中国传统的室内样式具有明显的时代特征，充分体现以高雅的中国传统文化为基调的空间形象。室内设计师在充分了解建筑所在的地域历史脉络、自然环境及人文环境的基础上，进行前卫且大胆的创新设计，使设计师在作品中得以彰显自己的创作风格及美学韵味。象征性地在现代建筑中表现少数民族的人文特色，例如在结构上直接地采用简单或整体性的少数民族装饰图案，保持其民族色彩。除此之外，选用少数民族陈设的艺术品布置室内环境氛围，同时展现具有明显的少数民族风格元素，但又具有现代文明特征，这一类的室内设计风格被称为新少数民族风格。为了适应现代人快节奏的生活步调，特别强调建筑内部空间安排的实用功能，不会过分装饰。现代风格也是一种简朴淡雅式风格，以简洁、明亮与单纯为主要特色。非常重视室内空间的使用效能，强调室内布置应按功能区分，家具布置与空间密切配合；主张放弃多余的、繁琐的附加装饰。以目前许多大陆室内设计方案中，借鉴和汲取西方现代主义设计中的明快与简洁的设计元素，同时交叉运用色彩、质感、光影及形体特征等手法。由于在设计时加入大陆国情、民族、文化、风土民情、经济技术条件等，故设计风格又带有中国设计文化的底蕴和象征元素，故为中国现代主义。主张兼容并蓄，凡能满足居住生活所需的都加以采用。室内设计风格在空间组合上十分复杂，突破完整的立方体或长方体的限制，呈现界限不清的安排情形。利用隔墙、屏风或壁炉的设置手法产生空间层次感，在不规则、界限含混的空间当中，利用细柱、隔墙形成无止尽感及深远感。强调尊重民间的传统习惯、风土人情，用以保持民间特色，运用当地建筑材料或当地的民间故事等作为室内设计主轴的依据。如此可使室内景观丰富多彩，妙趣横生。都市生活的紧张、急促、拥挤和环境污染，使人们产生厌倦感，向往能够享受更多和煦阳光、清新空气、鸟语花香的环境。这种思绪使人们崇尚室内布置倾向于乡土与自然的生活型态及氛围。数据源：王婷婷，2007，『室内陈设艺术设计的风格、流派与现状发展方向J29n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究4．4顾客需求层面长久以来，由于大陆在住房制度方面的严格限制与规范，使人民对于住房的需求一直停留在实用阶段。直至近年来，经济改革逐渐开放，对于居住质量与型态有所改观。在机构单位方面，仍以简单实用为主诉；在个人方面，逐渐倾向透过室内设计与装潢来彰显身份地位。除此之外，在西方文化的冲击之下，加速了建筑与室内设计理念的改观过程。值得一提的是，在健康与环保意识抬头之下，大陆室内设计市场逐渐偏好大自然与天然材料的使用，以绿色建材及不伤害人体健康的建材为主流，同时重视能够防火的材质。另外，无论是住家或商家，仍偏好喜气吉利与功能取向的室内设计主题仃一士扬，2005)。4．5小结近年来经济快速成长带动建筑与室内设计产业的发展，大陆室内设计产业在设计方向上，因主要客户群之行业别不同而有不同概念，但仍以顾客需求为主要导向。在品质要求方面，追求高质量的服务，包括事前咨询、评估、施工、监工、售后服务。同时，对于建材的使用也已多元化，建筑与室内设计材料将朝防火、环保、节能及健康安全方向改善。近年来，大陆市场呈现群雄并起态势，主要竞争者来自香港、新加坡、台湾、日本、韩国等，重视专业技能的加强、语言沟通能力及以逐渐扩充规模为发展目标。综合言之，近年来大陆在政策层面、经济层面、人文层面及顾客需求层面皆有所变化，虽然室内设计产业在大陆市场的发展仍受到许多不定因素的影响，但未来十年的前景是相当有潜力的。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究第5章BF室内设计公司之SWOT分析本章节将概述SWOT分析方法、BF室内设计公司内部优势与内部劣势、BF室内设计公司外部机会、BF室内设计公司外部竞争。5．1SwoT分析方法概述SWOT分析亦称为内外部环境分析法，系一种用于分析公司竞争态势的方法，亦是市场营销的基础分析方式之一，由AlbertHumphrey提出。本文透过评估BF室内设计公司之优势(strengths)、劣势(weaknesses)、竞争市场上的机会(opportunities)和竞争威胁(threats)，对自身以及企业环境进行深入且全面性的探讨及竞争优势的定位，协助拟定本公司在大陆市场的营销战略。在SWOT分析之后，需要进一步使用UIED技巧来拟定战略，UIED是四个英文词汇首要字母之简写，『用、改、成、御J，也就是：·BF室内设计公司如何善用每个优势?HowcanweUseeachStrength?·BF室内设计公司如何趁善每个劣势?HowcanweImproveeachWeakness?·BF室内设计公司如何盛就每个机会?HowCanweExploiteachOpportunity?·BF室内设计公司如何防鱼每个威胁?HowcallweDefendagainsteachThreat?He+佃l封建戚目曛骨覃朗田H-rm～I到薏赫洱橱隋睹}田toachievinEtheobjectivetoachievingtheobjectiveIntern|IStrengths：儇势Weaknesses：劣势l内都C胡韵ath'址esoftheorga“zationExtmrndOpportunities：横含Threats：威膏l再鄯㈣attrtutes0rtheenvironment图5-l、SWOT分析架构5．2BF室内设计公司内部优势与内部劣势由图5．2可知，BF室内设计公司大部分内部管理能力于2011-2013年获得不错的评价，且得分逐年成长，包括创新能力、客服能力、工厂制造能力、财务管理能力、工程品管能力、讯息管理能力、运用优秀人才能力、工程成本监管能力，唯有外语沟通能力较为薄弱(低于或等于60分)。另外，相较于2011年的评价，在客户沟通反应、工程报价、完工后整改、维修服务、外部形象等方面之评价皆有所提高(如图5．3)。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究图5-2、2011-2013年BF室内设计公司内部管理能力评价分析一、创新能力BF室内设计公司之创新能力指标得分在2011年至2013年呈现逐年上升。创新能力对于室内设计产业非常重要，也可以说是室内设计产业的主要精神来源，创新能力能够创造新的概念，具有划时代的意义、充满新鲜的或新奇的想象。创新能力对于应用在高端住宅设计尤为重要，顾客需求倾向于『与众不同J、『标新立异J与『走在时代尖端J。另外，现今能够受到社会大众青睐的建筑物或设计产品，系因体现了社会文化的时代脉络，符合某些基本原则，包括运用新兴材料、新技术(如环保、节能、绿能)、满足生活需求等。简而言之，设计体现了时代的重要意涵和创新思维。定义上，创新系指融合新的生产要素、生产条件和新颖概念，将其导入生产体系。创新思维具有的特征包括独特性、多元性、超前性和统合性。以室内设计领域来说，创新可以说是此产业的核心灵魂。如学者张绮曼曾言：『设计是一个创造的过程，没有创新就没有设计J。除此之外，在竞争激烈的大陆市场，室内设计公司的领导者与设计师必须要拥有宽广的视野，细致地观察日常生活，仔细分析每一个人事物，才能够激发出无限的创意。32n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究客户清通反鹰工程辍偎完工後整改雉修服携外部形象口2011口2012图5．3、BF室内设计公司内部其他面向评价分析二、客服能力BF室内设计公司之客服能力指标得分在2011年至2013年呈现逐年上升，但仍有进步空间。当今，服务的重要性已不言而喻，提升顾客满意度可以建立对于公司的忠诚度，进而拓展口碑效果，吸引更多的首次购买服务的新客户及重复购买的旧客户，创造更多收益。昔日企业主要和客户沟通的方式为电话，然而随着科技之进步，呼叫中心／传统服务中一I二,(callcenter／servicecenter)已无法因应现在多元的互动管道。取而代之的是强调多方沟通的客户接触平N(contactcenter)，能够提供电话、简讯、传真、电子邮件、即时消息及交互式网站等讯息传递方式。随着咨询与售后客服部门被派予的任务越趋复杂，对于使用新技术与新工具之需求也越高，例如用户电话交换机(privatebranchexchange，PBX)、交互式语音系统(interactivevoiceresponse，IVR)、自动念稿之文字转语音(text-to．speech，yrs)、语音识另lJ(automaticspeechrecogn“ion，ASRl、自动话务分派(automaticcalldistribution，ACD)、数据库与话务报表、录音系统、计算机化传真、自动拨号、软件电话、因特网应用，以及属于后台的软件系统，如知识库、报修系统、工作流程平台、ERP及数据仓储等(--诚业，2009)。上述所提及的基础设备，对于提升公司的客服能力有着重要的影响，部分技术与工具也是BF室内设计公司未来必须要加强的项目。除此之外，BF室内设计公司希望达到『实时接收、实时响应、实时处理J之目标。三、工厂制造能力∞∞踟加∞如∞如加mOn万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究BF室内设计公司之工厂制造能力指针得分在2011年至2013年呈现逐年上升。室内设计业者往昔主要依赖师傅用传统手工具到现场进行施工，当今逐渐演变成半自动化机械设备与精密仪器。将室内设计需要的各种对象，透过专业工厂精细化与系统化的生产，让质量更加稳定。昔日室内设计所使用的材料较为单一，今日则为塑料、皮质、木头、金属等相互结合的复合性材料，色彩也较为多元。因此，可发挥的素材与配置越来越丰富，能够设计出的风格也来得多。另外，大陆法令规范与大众对于环保之要求越趋甚严，例如悬浮气体微粒、甲醛等空气质量指针的限制。就室内设计公司而言，其附属工厂一定要有能力处理与因应社会期望及相关法规的规定。四、财务管理能力BF室内设计公司之财务管理能力指标得分在2011年至2013年呈现逐年上升，但仍有进步空间。财务管理能力系指协调、管理、控制与统合财务管理工作体系的能力，包括预测能力、决策能力、计划能力、控制能力、分析能力。换言之，就是室内设计公司积累关于财务管理与运用知识的表现，其中又包括金融关系能力、学习应变能力、信息处理能力、财务控制能力，如表5．1所示。在学习应变能力方面，室内设计企业面对巨观环境之变化，财务管理者必须是复合型的通才与专才，应该具备基本分析能力、系统思考能力、组织机构整合能力、策划能力，这些能力的获取必须以学习应变能力为前提；在金融关系能力方面，金融关系是公司在资金调度过程中，和与有关金融单位形成合作关系。金融关系不只是重要的资产，也是在市场上融通资金的主要根据；在财务控制能力方面，企业运用策略来影响和掌控公司的财务行为，以确保财务目标实现的一种能力；在信息处理能力方面，处在知识经济的时代，财务部门之信息处理能力会影响公司整体的财务管理。财务管理者需要学习如何将数据变为信息，再由信息转化为知识，最后由决策领导者将知识转变为决策之智能f谢玟如，2007)。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究表5．1、财务管理能力之评比指标财务管理能力内涵室内设计企业面对环境之变化，财务管理者必须是复合型人才，应该具备基本分析能力、系统构思能力、组织机构整合能力、策学习应变能力划能力，而这些能力的获取必须以学习能力为前提。财务管理者不能只局限在对于财务报表的了解与分析，必须统整企业各个部门的有关情况，以拓展财务分析的领域。二金融关系能力一。u|财务控制能力≤一、信息处理能力金融关系能力系攒财务管理姥力在零场上韵外在表现。j金融关系；是企业在资金调度之过程中等有关金融机构形成的合作关系。金融关系苓只是重要豹资产一i弛是在索弱土融透赘金妁主要根据篱|||{保持良好豹金融关系能够协动企业资金顺利周转≯也可以在企业1。资金充裕艚寻找最佳的投资甓道：，誊誊i蓥ii≥。+ti慧i。、：|篙誊多ijj纛财务控制能力系指企业运用一定的方式或策略影响和操纵企业的财务行为，以确保企业财务目标实现的一种能力。财务计划的完善性、控制过程的完备性、控制方法的先进性、企业的分权程度、员工的自我调节能力等通常为表现指标。¨：}；{i，⋯j㈡o；¨j。io，i。一1『知识经济时代，财务部门之信息处理能力直接影响财务管理作用薯之效果。一|财务管理者需要学习如何将数据变为信息，再由信息转i化为知识≯最后由决策者将翔识转化为抉策钧智能，并通过财务豢部门将决策以信患方式付诸于行动。曩u：i7．一’1。0数据源：谢玟如，2007事实上，台湾的室内设计产业多属于中小企业，通常以项目形式进行设计业务，如何寻求减少成本及获得利润便很重要，此皆需以财务管理辅助达成。然而，中小型公司容易忽略财务管理而增加经营之困难度。尽管BF室内设计公司属于大型公司，但也需要提升财务管理的效率。许美惠(2006)指出，财务管理应注意事项包括：(1)营运资金适当调配，应设立专员负责记录及管理收支情形，财务报表的规划与检讨非常重要；(2)收费标准考虑因素主要视设计案规模、复杂性、材料质量及时间长短，亦考虑客户之特殊性；(3)设计项目成本规划应考虑人力成本之控制，因公司目标与规模之调整而不同；(4)业务或项目经理应主动加强与客户及设计师之间的沟通，降低发生设计案内容频繁异动之情形，尤其是在大陆的台湾领导者及设计师；(5)客户解除合约通常采取收取阶段性费用，应加强事先风险的评估及订定详细合约，降低不必要的损失；(6)大型室内设计公司在财务管理上以成本管控及计算费用分摊为主，小型公司应该加强评估客户的信用程度；(7)小型公司比较不会定期检讨经营情形，且业务量不稳定，更需重视财务管理，否则更容易阻碍公司成长。n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究五、工程品管能力BF室内设计公司之工程品管能力指针得分在2011年至2013年呈现逐年上升。室内设计过程因涉及诸多繁复事项，容易造成争议及纠纷。执行室内设计案，最重要的是从业人员的服务态度，在提供服务的过程之中，若不能了解客户心中的期待，将导致满意度下降。进而让消费者、公司、设计师、施工人员等各单位承受损失。完整的室内设计工程绝非单一任一方能够独自完成，除了公司团队的专业知识、材料的控管及管理能力之外，更依赖完善的事前规划，才能够达成整件设计案的最终目标。因此，室内设计公司之工程品管能力是影响收益的重要影响因子，可能会面临的问题包括：(1)消费者对室内设计之期望与管理者的认知有所差距；(2)消费者所期望的服务质量规格与管理者的认知不同；(3)服务质量和服务传递之间产生差距；(4)顾客实际接收到的服务与所期望的服务产生落差(蔡坤龙，2007)。六、讯息管理能力BF室内设计公司之讯息管理能力指针得分在2011年至2013年呈现逐年上升。简单来说，讯息管理就是对讯息资源进行管理。对公司而言，讯息管理的主要目的系针对企业内部与外部的有关讯息进行调查，并根据讯息属性加以分类与研究，以便发掘对公司发展有正面影响的讯息资源。讯息资源的管理划分为四个步骤：(1)『调查J，进行调查以期能够厘清讯息资源，此步骤主要目的不只要调查清楚目前的资源分布，更要发现对公司未来发展有重要意义的讯息资源；(2)『分类J，搜集到的讯息形式各式各样，故对于讯息实质内容要把握清楚。分类不宣过多、过细，否则不利于分析与统合。目前并无所谓标准的分类原则，主要系依据企业的实际运作情况来进行讯息之分类；(3)『登记j，讯息登记系一项具体又繁琐的任务。相关人员应该把所搜集到的讯息资源进行编码、归纳、编出索引，以便能快速查询；(4)『评价J，讯息研究之目的系为更好地使用讯息资源。然而，并非所有的讯息都是资源，只有对企业之发展目标有意义的讯息才能够成为企业的宝贵资源，因此需要有系统地针对所搜集到的信息进行评价f王台杰，2006)。七、外语沟通能力此项能力是BF室内设计公司最为不足之处，故在此处加强着墨。随着市场经济和改革开放，经济全球化的扩展，国际企业之间的联系越来越频繁，企业的运作效能与产品服务之国际竞争力，在某种程度上与对外交流与沟通有着密不可分的直接关系。因此，企业对外语人才的需求逐渐增强。值得关切的是，单一的外语人才已经不能适应现代企业发展的需求，精通国际经济贸易、建筑与室内设计、公司管理以及各种专业知识的复合型外语人才颇受青睐。可预见在社会和经济的快速发展之下，对外语人才的知识结构和素质也提出了更高的要求。换言之，只拥有外语能力是不够的，还必须拥有宽广的专业知识，具有良好的社交能力的综合素质。具有较强外语能力的管理人才能亲自参与跨国合作交流，把握企业发展的最新动态，及n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究时调整企业的发展策略，这对于企业在国际上的生存发展尤为重要(周丽宏、严淑华，2012)。综合言之，外语人才对于室内设计公司在贸易业务、法律、产品名称与效用翻译、专业技术等层面皆起着重要的作用(如表5．1)。然而，BF室内设计公司在此项能力仍有很大的改善空间。表5．I外语入才在各层面的作用层面作用贸易业务法德j企业发展之动能不能仅局限于国家的情形和需求，应把视界放宽，吸取跨国公司的经验及管理方策略。对外贸易的商务人才应当是商务外语人才，此类人才也必须熟悉国家的财政、金融、税务，具有国际贸易的基本知识，熟悉相关政策法令，以及掌握与涉外商务工作相关的知识，包括国际贸易法、国际商事法、会计原理、商务谈判等，并且能够直接用外语开展业务活动，具有从事商务口译、笔译和外语报关工作的经验与能力，能够打通企业向外发展的道路，促使国际业务的拓展，稳定和扩展发展规模。i薯置．。“j一个企业要穗够健全发展，就必须了解法律，特别系在国际贸易的范畴之中毫。不仅要熟悉当地国家豹法律勰范，也要了解当地国家之誉。譬。‘墨一⋯“。。i。习餐偏好，i爹能够不因为违反当地法律丽造成不良影响和可避免的j篓“*。．产品与服务名称及效用翻译专涯技术?‘}。=H_蓦__¨_i损失。经济法律事务攸关企业发展之权利义务，：只有懂政治、法律、、经济≯科技与外语之高水平的专业入员才熊够为企业提供有办的服务，带来诸好处，例如：(1)确定产权；(2)确定经济交易规则；i(3)酶低交易成本。为企业创造良好的发震环境，保护企业在国际法；律框架下够顺利运作．翻译人才己成为企业发展的重要辅助力量，在中外方之间沟通中起着桥梁作用。当今，服务在不同区域的名称存在不小的差异性，如何让服务名称为国外接受并正确地理解，是企业扩展至国际市场的重要任务。此外，外语人才也能够为企业传达精准的讯息，使企业拥有正确的信息进行决策。“5糟皇。：一j曩赫一：。叫·一公司之问的竞争是激烈的，特别系把竞争范围扩展至全球舞台后，i所面监的撬战更大且不可预测。由于专业技术人才是企业服务研发爵主要支鹫若同时拥有较高酌外语纛渤，便巍谚在最短爵间内誊i解最新的外文技术数据。因此，懂得专亚知识又具备较高外语水平i的人才，能够为企业研发及国际竞争力带来持续性的保障。誊毒薹数据源：周丽宏、严淑华，201237n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究5．3BF室内设计公司外部机会随着大陆民用住宅产业兴起，以及人民生活水平提高，室内设计产业也越益活跃。根据统计，大陆室内设计每年产值高达二干四百亿人民币。虽然大陆房地产市场受到政策的刻意抑制，却仍维持上涨，其中以旧房之交易量日益渐增，成为市场中的新兴主流，藉此带动房地产相关产业的蓬勃发展，包括了装修设计市场及装饰建材市场。不少专家学者认为，高质量的服务将是未来大陆市场室内设计的发展趋势。然而，大陆室内设计市场迅速发展，施工负责人、工地人员及项目经理的素质仍有待加强，此亦为BF室内设计公司在大陆发展的机会之一；为了适应市场竞争和满足消费者日益增长的需求，BF室内设计公司的规范化与制度化需要进一步加强。在两岸三通之后，无论是上海、北京、深圳或台湾，投资买房人数急遽攀升，室内设计的装修质量将成为两岸客户之首要考虑因素。同样地，根据『中国室内装饰协会j统计，大陆每年室内装修设计工程量达六千亿元人民币，但大陆室内设计师等专业人员不足。因此也是引入台湾企业与专业人才之契机(国际商情，2007)。5．4BF室内设计公司外部竞争就大陆室内设计市场而言，来自香港、新加坡、韩国、英国、荷兰等企业群雄并起。其中，以EDG、ArtDeco、Kingswood企业发展规模最大，这些公司大都已在大陆深根三十多年，进入市场很早，从设计、工程、人才培育都有属于自己一套的系统化运作机制，也具有完整的生产工厂、制作团队、技术人员，据统计，大陆室内设计超过一半营业额为这些公司所占有。尽管如此，这些公司都是以工厂代工为主(国外设计、大陆制造)，并非以设计专长为出发点，对象复制能力很快，不过美感和创新能力仍有待加强。虽然BF室内设计公司面临极为竞争的外部环境，但致力于加强，包括：(1)提升服务质量；(2)提供快捷且不损害质量的服务；(3)定价低于市价10％～15％；(4)为客户开创品牌：(5)具有兼具设计、生产与监工的生产链。除此之外，就国外公司而言，虽然他们的规模较大，但其营建能力、文化理解能力、语言能力较为薄弱，此区块是BF室内设计公司的优势之一。5．5BF室内设计公司可能面临的问题刘佩真(2004)指出。室内设计市场上仍存在许多可预期或不可预期的巨观环境因素，影响着室内设计公司的发展，包括：国内生产毛额、实质家庭可支配所得、下游产业发展情形等(如表5—2)。由表5—3可知，BF室内设计公司与同业市场竞争方式及能力分析，BF室内设计公司在市场增长率(A)表现良好，在总体市场规模(B+)、竞争强度(B+)、技术稳定性(B+)与研发创新能力(B一)表现欠佳。事实上，若要进行完整的竞争力分析，尚有许多其他指标，未来应该一并评估，包括：质量的口碑形象、n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究顾客服务与产品支持、品牌形象与知名度、拥有优秀的管理、工程与研究人才、低成本生产与操作系统、足够的财务资源及经营能力、丰富与实时的市场信息系统、拥有忠诚度高的顾客群、产品创新能力与技术优势、具有宏大的发展远景、高效能的管理系统、优异的营销能力、对通路的掌握程度、能快速因应顾客需求的弹性生产与操作系统、良好的上下游合作关系、适切的公司规模等(龚柏洋，2011)。表5-2、室内设计业营收与利润的影响因素影响因素室内设计业营收与利润之影响国内生产毛额当经济良好时，民众对于高端住宅设计的意愿较高，预算也会提高，直接提高室内设计的需求。实质家褰可支配所褥t掣新建住宅核准数社会观感与民众态度下游产业影响当家庭飘支配所得!增加，二1。蔓：7i一。一求屠住环境质量的改善，’纛嚣‘v7⋯嚣i蠢爹。im-需求会蠛加；j相反地，当。。。j鬟_，。将会减少i一。璺溪誊乎整烈_定水平!j会进_步追I¨一_一对住宅内部或周遭环境的设计安排的i?。蠹骥蚕|；篓+硼》，一”可支配席得减少耐：室内设计的需求当政府对于新建住宅核准的数量增加时，代表未来建筑物数量将会增加，且建筑商与购屋者对于室内设计的需求也会增加。一般民众对予风水与环境卫生的重视。如注重公设景观，就会产生装潢的需求，对景观及室内设计业豹需求会因此丽增加。当下游产业市场蓬勃发展时，如建筑业者提出预售案及企划案、建物装潢业在旧屋改造市场需求增加、委托量增加时，对室内设计的营收将有正面的影响；而当下游市场萎缩时，也将带来负面影响。数据源：刘佩真，200439n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究表5-3、BF室内设计公司与同业市场竞争方式及能力分析吸引力标准％评级未来2-3年评比总体市场规模市场增长率竞争强度技术稳定性研发创新能力RH：50％DN：50％AA-45％探讨目前状态40％精品类将成长豢鬻囊澄鬻2藜羹麟；鹈攀蠖蓊豢A：7％RH：5．8％DN：8．10％BB+7％5％8％蕤辫漤瀵霾糕黼A：+一15％RH：90％DN：85％AA+AlO％A+鬟≥篓蘧壤豢粪鬻囊A：65％RH：95％DN：88％B．A+ABA+A鬻≤蘩懑麓蠹簸簇蒸A：78％RH：80％DN：90％B．B+ABA巢遴鬻蘸鬃鬻鬻瀵A：60％CB．C_--————-___—●———_●____--—●—_-___—-——__●_l-—————一备注：BF为Basisform缩写；R}-I为Richhonour缩写；DN为Dynasty缩写：A为巨筑、世注等数据源：作者整理蕊一瀵饕n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究第6章BF室内设计公司大陆市场营销战略建议本章根据STP理论、品牌理论、顾客关系管理理论、消费者行为与沟通理论、对于大陆室内设计产业发展概况的基础了解以及宏观环境分析、BF室内设计公司SWOT分析，提出在大陆市场的营销战略建议与发展方向，包括目标市场战略、开拓市场战略、价格战略、提升企业形象战略、品牌战略、顾客管理战略。6．1目标市场战略：高端住宅设计近年来，继北京获得2008年的奥运主办权之后，同年底，上海也成为2010年世界博览会主办城市，大陆逐渐跃升为具有潜力的大型经济圈，也带动大陆城市迅速发展，越来越多民众有能力购买高端住宅，亦提高室内设计的意愿。BF室内设计公司将有限资源投入并专注于高端住宅设计，此范畴是室内设计市场走向的领头羊，尽管设计与工程方面的执行门坎在所有范畴中的要求是最高的，通常必须在最短时间内提供质量俱佳的服务与产品，成本与技术含量也是最高的。若能够先行立足高端住宅市场，其他范畴市场的发展通常不会太难。BF室内设计公司计划每年定期1~2次针对大陆室内设计市场进行调查与分析，了解不同属性的消费者群体对于高端住宅设计之偏好与行为差异。藉此，针对不同特性与需求的消费者制定合适的营销策略与服务方案。由于高端住宅消费者的共同性较为一致且差异性不明显，为了能够形成强而有力的市场定位，高端住宅设计与规划应在各方面持续地追求精进，创造出独特性，与其他竞争者进行区隔。目标市场定位，包括产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位。在产品定位方面，提供高质量与高功能的室内设计服务，包括完整硬设备、软件技术、建材安全与环保、空间创新设计、强化空间功能再利用等；在企业定位方面，重视团队合作能力与员工专业职能，透过完善的咨询与售后服务系统提高品牌形象，秉持f专业、质量、公益j理念提升公司形象；在竞争定位方面，在以高端住宅为主要目标市场的竞争者当中，BF室内设计公司坚持高质量、准时完工与完善的售后服务为诉求；在消费者定位方面，以高端住宅需求为主的消费者为主要目标族群。然而，在大陆市场，面临许多外资的竞争，这些公司的规模与营业额远远大于BF室内设计公司，那么为何BF室内设计公司还要选择进入大陆市场?因为处在高度国际化的竞争环境中才会有所成长，给公司带来冲击，有冲击才能有进步。BF室内设计公司已于上海有一家分公司，将来也会扩展至其他大陆城市。在扩展至其他城市之前，必需要评估高端住宅设计市场是否仍未饱和，以及公司是否拥有足够扩大经营所需要的资金、物力和人力资源。4ln万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究6．2开拓市场战略：培养项目经理培养项目经理(projectmanager)是BF室内设计公司重要的开拓市场策略，在台湾有五到六位，在大陆约有十位，大部分属于国外留学的归国人士(包括英国、加拿大、美国、日本)，已在国外有很好的工作经验，具有优良的本质学能(如室内设计、建筑设计)与外语能力。每个项目经理主责一个区域的高端住宅室内设计，规划每半年进行评估并检讨自身能力(包括领导统御能力、发展成员能力、沟通协调技巧、人际关系技巧、处理压力能力、解决问题技巧、时间管理技巧)和业务执行情形(是否受到人为、环境或竞争因素的影响)。除了业务面的拓展，对公司内部会针对设计师与工程师进行再教育，在市场上找寻优秀人才加入BF室内设计公司。6．3价格战略：调降定价提升水平针对高端住宅室内设计，BF室内设计公司的价格策略采取中上价格，各行各业面临严峻的经营环境，因此如何控制好成本以及节省不必要浪费，成为重要的企业发展课题。BF室内设计公司倾向透过控制与节省成本，调降定价，却依然能够提供优良的服务水平，增加技术水平与技术含量，使价格很有竞争力。因此，提升公司的财务管理能力就显得特别重要，拟定策略包括：(1)设立专门部门与专员负责管理收支情形，规划与检讨财务报表；(2)项目经理应积极主动加强和设计师与客户之间的沟通，降低发生设计案内容频繁变更之情形；(3)事先进行风险评估及订定详细合约，降低不必要的损失；(4)定期检讨经营情形，据此调整经营目标；(5)i)lt练财务管理者成为复合型的通才，使之具备进阶分析能力、系统性规划能力等；(6)和有关金融单位形成长期合作关系，以利于在大陆市场的融资。除此之外，成立售后服务部，在完成项目之后，依然会保持与客户的持续联系f约3～5年)。综合言之，虽然价格为中上程度，但不会一味的提高成本费用，反而透过降低成本回馈给BF室内设计公司的客户。6．4提升企业形象战略：公益环保健康BF室内设计公司并不透过打广告的策略来提升企业形象，而是藉由参与公益活动，提供免费的设计服务来回馈社会，将美学的影响力免费地带给大众，达到寓教于乐的效果，例如上海儿童医院。除此之外，也提供免费的美学书籍与美学的教育基金给偏远地区的儿童。坚持藉由公益的方式去提升观念与价值，让社会有所感悟的美学教育。BF室内设计公司希望成为一个精实的、有特质的、高质量服务的公司。特别重视顾客的健康，因此计划将制造工厂转型为绿能工厂，除了得以废物再利用，落实环境保护与永续发展，更坚持使用对人体健康无害的材料。42n万方数据11220690120筒志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究6．5品牌战略：单一品牌BF室内设计公司透过各种营销策略达到品牌识别，强化品牌与公司形象、服务水平、专业团队与优质售后服务的连结。使用自家企业品牌，计划打造出兼具设计与制造概念的独特品牌，此称为品牌使用者决策。在有限资源之下，所有产品或服务使用单一品牌，优点在于易于建立定位、建立产品与服务的差异性、建立独特区隔、建立独特形象、建立识别、易于注册、易于推广与营销，此称为品牌名称决策。为了了解大众对于BF品牌的认识，定期进行市场调查。在品牌战略决策方面，使用产品线扩展策略，优点在于可以节省宣传新产品或服务的成本，让新产品或服务得以顺利进入市场。由于此策略受到母品牌特征、延伸特征与公司特征影响，拟定战略包括：(1)提高BF室内设计品牌市占率；(2)增加专家资源；(3)及早进入大陆市场；(4)增加人力、物力、财力支持；(5)提升专业知识与技能；(6)延伸过程强化产品或服务的定位；(7)强化消费者对于品牌的忠诚；(8)强化创新且不易被模仿的室内设计技术。然而，由于大陆有许多国际室内设计公司进驻，市场越趋竞争，同类产品或服务(如高端住宅)在质量、功能、价值等方面的差异化越趋模糊，进而影响公司的营销能力，因此必须提高与其他竞争公司在相似产品或服务的差异，此为品牌延伸策略。更重要的是，定期调查市场对于BF室内设计公司品牌之知名度、声誉度、销售量、市占率等变化情形，以决定原有品牌是否必须更新，此称为品牌的更新。6．6顾客管理战略：建立长期关系顾客可分为潜在顾客与己购买服务或产品的顾客，购买高端住宅且有意愿进行室内设计者为BF室内设计公司的主要顾客或潜在消费者。潜在客户系指那些有可能购买BF室内设计公司服务的客户，这些客户有可能购买，不过究竟实际行动为何，则需要有足够的信息分析与评估。台湾公司欲在大陆市场中立足，首次购买产品的顾客极为重要，他们有可能成为日后重复购买者或长期忠诚客户。因此，了解首次购买者选择BF室内设计公司产品与服务的动机就显得非常重要。在重复购买者方面，他们对于BF室内设计公司有一定程度的认识与了解，因此透过他们深入了解公司的优点与缺点，能够提供未来拟定营销战略与发展方向的重要参考。分析消费者如何接触到讯息、开始注意、理解过程、接受、保留、信息搜集过程、方案评估。以及探讨决策过程受到那些因素影响，包括社会文化、家庭因素、消费者资源、消费者动机与涉入程度、消费者知识等。综合言之，顾客管理的重点有三，也是未来必须厘清之处，包括：(1)顾客获得，定期调查与分析哪些特性的顾客为BF室内设计公司创造收益?这些顾客真实需求为何?如何吸引他们?：(2)顾客加强，制定系统化流程来传递顾客所需的服务，以及深入了解顾客何时想要?为何想要?例如定期调查顾客对于BF室内设计公司推43n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究出的产品或服务的满意度，包括质量、功能、造型、规格、包装、商标、广告、保固修理、价格、付款方式等；(3)顾客维系，透过健全的咨询与售后服务系统，以及秉持专业与良心的工作团队，与顾客建立长期的互信关系。最后，建置多方沟通的整合式客户服务平台。提供电话、简讯、传真、电子邮件、即时消息及交互式网站等讯息传递方式。达到『实时接收、实时响应、实时处理J之目标6．7其他战略提出本文认为以大陆目前的成长速度，对室内设计产业而言，未来五至十年是一个重大转变的转变点。BF室内设计公司应提早体会如此危机，依据与同业的大陆市场竞争分析，本公司虽然在市场增长率表现良好，但在总体市场规模、竞争强度、技术稳定性及研发创新能力表现有待加强。因此，改变学习方式和提升自我的执业能力，未来才有能力去因应竞争激烈的大陆市场。除了上述所提及的目标市场战略、开拓市场战略、价格战略、提升企业形象战略、品牌战略、顾客管理战略，本文根据大陆室内设计市场宏观环境分析和BF室内设计公司SWOT分析，另研拟在大陆市场的重要营销战略，如表6—1所示，包括：(1)强化室内设计专业本质：(2)了解大陆市场生态；(3)缩短消费周期；(4)全方位的健康室内设计；(5)强化外语沟通能力：(6)健全的员工福利制度。表6-1、其他战略提出n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究全方位豹健康室内设计iI毒曩。强化外语沟通能力员工福利错9度¨1／提供免费屋况评估，刺激实际型消费者产生需求。／将营业地点由办公室转为店面经营型态，预期可增加商业管道之营销通路来源。／建立交互式网站，提供住宅室内装修设计与消费相关知识。攀iH／j美化住区环境攀爹i?爹ji曩i?j¨／广纳专长外语人才／定期教育训练I建立健全的奖金，休假、保险、升迁制度、避j，、¨__．≥免过度加班、鼓励进修、提供员工有发挥及成长空间1『等。j。毫。i蓬基1≥蓦{；¨谶BF室内设计公司以承接顾客项目为起点，所应完成的工作流程如图6．1所示。制定公司在大陆市场的营销战略，就必须评估每一个基本流程细节，包括知觉价值、认知需求、设计标准、服务传递、顾客参与、顾客期望等，评估指标如表6-2所示，作为调整战略方向之依据。45n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究lI『o刚。。，I二蹦工程部承接l；沿_{羹定工作及畸嗣l}捆，卜辩}-：固姆h一籼h工墓夺妖黜瞅H小堡》兰●t$l—潮量受规翻j天一I蔫—啥约．=c-夭是』，：吝y早i醺计胡曩黼刘莨踊陵赛}'甬瞅期眸一位0●H平立1日舞避，卜完=c赫峨鐾斗6天箍定计翻衰5天叫花工冁I。铷■摹ri一址棚．薯厦姐郏囊晨蕾较I撕‘工程叠包』2齐0的啊定卜‘叫舡始‘参囊完工鞠技妙f财鸦罩位图6．1、BF室内设计公司工作流程表6．2、BF室内设计公司大陆高端住宅市场战略执行评估框架评估构面绩效指标知觉价值·●认知需求设计标准●对于顾客的服务期望是否有足够的了解是否将新信息运用在提供顾客服务的决策过程是否收集大陆官方有关室内设计的相关法规规定是否知觉同业之间的竞争是否收集有关报章杂志、网站上的信息沟通形式与顾客管理方式是否符合顾客期望管理阶层入员是否了壤顾客之需求一鬻i雾j“*≯_基层人员是否确切告知上级管理人员关于顾客豹期望。¨““：员工有共同用餐与喝下午茶的机会+薯。誊”一善i。：_篱i+与顾客来往不以短期交易为重点，而是以长期顾客关系为重点i服务补救措藏是否有效⋯曩一。：。|：=i霉：针对不同顾客之属性进行分析与市场调查。_相关同仁是否努力沟通并尽量符合顾客器求oi_?。是否有准备服务疏失的预备方案_t是否有系统化的标准服务程序公司所提供的服务对顾客和员工之意义设计公司建立不同顾客的服务模式¨：¨Y●●．●●n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究服务转递顾客参与●i●_●!t!『．=uj参11I-l⋯j●I¨_．}{Ⅳ●。一●设计公司服务标准依照顾客期望所制定设定及追踪服务质量的程序实体设施、设备、及其他有形物应适当、有吸引力及有效施工人员应维持服装清洁的重要性服务人员衣着整齐晤谈场所环境应舒适、干净依据服务质量目标之设定，建立服务设计及定位设计公司对圣受互豹招募雇用i{III辣报酬及授权是蚕合理服务质量的佳递在所有员工团体、单盈及分支机构之表现一致。顾客了解他lfj鹣角色及责任的重要挂鬟≥i纛篓。纛设计公司认为是否应辅导顾客去实行他们豹角色．’。=‘m1设计公司在鞫繇写执行i成零与奖赏芝翔冲突的处理。设计公司之授毅与团队合作≤。≤曩。费工髓专业技畿与服务态度是否11一’。¨设计公司在鼹务流程中与协力厂％。委蔫蓦i⋯，。t囊i+。x通路在目标与执行上的冲突’j譬Y_合宜)=；；1誓帝箜晦效葛玲!?=黉嚣¨，I曩；蓉?一*设计公司控制案件质量与一致性。i!j善萎!o．?设计公司与供货商之合作．{¨’|1。i鼍i“t『：设计公司能够有效将供给与需求的波动既合I致、_豪顾客有任何反应，相关人员能够实时回答顾客的问题顾客是否能够参与公司提供服务的决策与执行过程设计公司响应态度(协助顾客及提供更进一步之服务)设计公司是否具有良好的协商问题能力装修材料与设备符合相关规定设计公司是否有过度承菇及过度销售的情形·不同部门彼此问之沟通顺畅，使服务质量与所承诺的程度相等顾客勰望·顾客谈为公霉誊设计师、施工人员具有足够豹专业知裁誊?。i曩·：空问设计符盒薄程之规范“强ri-，ijj誊i__⋯●顾客对于设计公司服务质量给予的期望l-j；ij●?，顾客在选择室内设计公司时依口碑作服务选择蠢|}|●顾客对于自己之需求是否能够具体的表示oi●顾客对于过去所获得之经验是否足够。*1『·设计公司对于颧客服务质量的认知数据源：郭怡助，201047●j蔓#●薯、。_n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究6．8小结就BF室内设计公司而言，以高端住宅设计为第一步的目标市场；培养项目经理作为开拓市场的重要策略；价格战略采取中上价位，但不会一味的提高成本费用，反而透过降低成本回馈给BF室内设计公司的客户；透过公益环保方式提升公司形象；品牌战略采取单一品牌；期望与顾客建立长期关系；强化室内设计专业本质；了解大陆市场生态；缩短消费周期；全方位的健康室内设计；强化外语沟通能力；建立健全的员工福利制度。最后，并透过知觉价值、认知需求、设计标准、服务传递、顾客参与、顾客期望等构面之指标进行评估，作为调整营销战略方向之依据。48n万方数据11220G90120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究第7章结束语室内设计产业的发展随着社会与经济环境不同而有所改变，近年来，台湾市场已高度发展，而大陆市场则拥有无限潜力及成长空间，特别是高端住宅设计。那么，BF室内设计公司是否进入大陆市场就可以因经济成长所带来的优势而立足大陆市场?根据SWOT分析，虽然BF室内设计公司的创新能力、客服能力、工厂制造能力、财务管理能力、工程品管能力、讯息管理能力、运用优秀人才能力、工程成本监管能力从2011年至2013年皆呈现进步趋势，但相较于EDG、ARTDECO、KINGSWOOD等室内设计企业，仍有不少进步空间；外语沟通能力是最需要加强的能力，其在全球化时代尤为重要。在外部机会方面，大陆室内设计每年产值高达二干四百亿人民币，服务质量是大陆消费者选择室内设计公司的主要考虑因素，BF室内设计公司已在台湾积累了许多服务经验，能够将其应用至大陆市场。在外部竞争方面，面临来自香港、新加坡、韩国、英国、荷兰、台湾等早已在大陆市场经营许久的企业。据此，提出目标市场战略、开拓市场战略、价格战略、提升企业形象战略、品牌战略、顾客管理战略等，并研拟评估指标，作为调整大陆市场营销战略方向之依据。49n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究参考文献[1]丁士扬。室内设计业关键成功因素之研究一以台北与上海为范围。台北：淡江大学，2005[21qz培廉。建设公司STP理论之应用研究一以豪宅为例。桃园：元智大学，2007[3]王婷婷，室内陈设艺术设计的风格、流派与现状发展方向，http：／／www．xzbu．com／，2007[3】王丽卿，台湾室内空间设计学系发展现况，http：／／www．caid．org．tw／，2011[415E馨仪。以组织内部角度探讨关键顾客管理之效能。台北：台北大学，2004[5】朱金发。台中豪宅市场STP理论应用。高雄：中山大学，2010[6】余美慧，1·2月房市销售量价齐扬销售额增78％，http：／／house．cnyes．corn／，2013[7]李士福，营销4P与4C理论，http：／／info．0800000601．com／，2008[8】李心渝。服务产品的产品线延伸。高雄：中山大学，201l[9】李季高。室内设计装修业之蓝海策略分析。台北：台湾科技大学，2011[10]李朝升。住宅室内装修消费前期之消费者决策行为模式。台北：台湾科技大学，2005[11】妮妮，回顾60年来中国室内设计行业的发展历程，http：／／blog．worldjournal．corn／，2009[12]东方设计学院，顾客关系管理，http：／／www．mdm．tf．edu．tw／，2013[13】林妙雀。连锁品牌营销通路策略之新思维。台湾经济研究月刊，2008年第31期，45—51[14】林佳静。室内设计服务质量顾客满意度调查。台北：台北科技大学，2011[15]林芳蕾。发展一套品牌命名决策模式一德菲法与层级分析法之应用。台北：世新大学，2008【16】邱茂林。分布式环境下之建筑设计合作、沟通与管理。建筑学报，1996年第17期，45．59[17】国际商情上海代表处，室内装潢红火市场大有可为，http：／／www．trademag．org．删，2007【18】张世纶。两岸室内设计公司经营策略成功因素之研究。台南：成功大学，2006【19】李佳蓉。两岸室内设计业者工作价值观与工作态度关联性之比较一以台北及上海为例。桃园：中原大学，2003[201许涵茜。品牌经验与联合品牌策略关联之研究。花莲：东华大学，2010[21】郭怡助。室内设计公司服务质量关键指针之研究。台北：中国科技大学，2010【22]陈芊灼。影响使用大众捷运系统因素之研究。台北：政治大学，2007n万方数据11220690120简志旭BF室内设计公司在大陆市场营销战略研究[23]彭文正。室内设计业实务经验之研究一以服务营销工作为例。桃园：元智大学，2008[24]曾席璋。品牌策略与企业形象对消费者购买意愿的影响一涉入的干扰效果。台北：真理大学，2007[25]黄湘娟。见证台湾室内设计25年。台北：美兆文化事业股份有限公司，1999【26]杨南南。室内设计业管理信息系统功能需求分析。台北：政治大学，2002【27]詹坤升。室内设计公司营销策略与经营绩效之关系。台北：国立台湾科技大学，2003【28]赵冠谦，谈中国住宅设计60年，http：／／www．chinahouse．gov．cn／，2009【29]练姿吟。品牌价值与品牌策略、无形资产、经营绩效之相关性研究。台中：勤益科技大学，2009【301郑圭雯，大陆豪宅风兴起台湾室内设计师红到大陆，http：llen．chosun．corn／，2010[31]萧明宏，室内设计业的市场经济景气分析，http：／／www．boco．tom．tw／，2007[32]戴嫒坪等人。室内设计公司经营管理个案之研究。经营管理论丛，2007年特刊，287．297[33]简郁庭。以生活型态观点探讨消费者室内设计风格偏好之研究。桃园：铭传大学，2011[34]严政文，设计须反应时代脉动，http：／／www．accmedia．tom．tw／，2012[35]龚柏洋。室内设计产业竞争力分析。台北：台北科技大学，2011n万方数据11220690120简志旭昨室内设计公司在大陆市场营销战略研究致谢首先，非常诚挚且由衷地感谢孙一民教授对我细心的教导，不时指引我正确的研究路途，使我得以一窥管理学领域浩瀚无边的知识以及个中奥妙，并且学习将室内设计相关理论与实务结合，能够为学所用，为用所学，让我在复旦大学求学的这些日子当中实在获益匪浅。孙老师在治学上的严谨和认真的教学态度，更是我辈学习的典范，成功属于永远努力不懈之人。此时此刻，我终于完成了我的硕士学位论文，这不只是我自己一个人的成就而已，若没有师长、家人、朋友、公司伙伴的鼎力支持，是难以完成如此目标。最后，再一次谢谢您们的无私奉献。n万方数据一论文独创性声明、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢酶地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的、研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中做了明确的声明并表示了谢意。作者施陋益趣日期：础l乙作者施P鲨3互乏Z咚日期：2拙l乙论文使用授权声明本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内’，容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。彦酉彳作尝链服占作者签名：!±：=品签名：三圣饼期：