电子商务导论课件-pdf

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电子商务导论 云南财贸学院商学院 电子商务教研室 第一章　电子商务概述第一章　电子商务概述 第一节　电子商务的概念第一节　电子商务的概念 一、ＥＣ、ＥＢ、ＥＴ、ＥＤＩ １、ＥＴ（Electronic Trade）――电子贸易（有称无 纸贸易） 简化交易手续、提高交易效率、降低交易成本 ２、ＥＤＩ(Electronic Data Interchange)――电子数 据交换 　　按照标准格式进行数据传输而达成交易 ３、ＥＣ（electronic Commerce）――电子商务 狭义电子商务，就是利用Internet进行的商务交易 ４、ＥＢ（Electronic business）――电子商务 广义电子商务，利用Internet和IT技术进行的各种经营管 理活动,包括供应链管理(SCM)、客户关系管理(CRM)、 企业内部管理(OPS)等。 二、电子商务 １、ＥＢ与ＥＣ的区别 （１）概念本身的区别 ＥＢ――广义电子商务，利用包括Internet、Intranet、 局域网等各种不同形式网络在内的一切计算机网络 以及其他信息技术进行的所有的企业活动。 ＥＣ――狭义电子商务，利用Internet开展的交易活 动 （２）在电子技术和商务活动两方面均存在差异 ＥＣ＝WEB技术＋交易 ＥＢ＝WEB技术＋IT技术＋各种商务活动 （Business） 即： 技术的涵盖面不同。 商务的涵盖面不同。 ２、ＥＢ与ＥＣ的相同之处 (1)都源于同一术语――电子商务。 (2)都强调电子工具。 (3)工具作用的基本对象都是商务活动。 ３、关于电子商务的一些典型的定义 （１）欧洲议会在《电子商务欧洲动议》中的定义 （２）1997年世界电子商务会议关于电子商务的定义 （３）ＩＢＭ公司的定义 E-business＝IT＋WEB＋Business （４）ＨＰ公司的定义 （５）ＣＯＭＰＡＱ公司的定义 （６）美国学者瑞维和案德鲁在《电子商务的前沿》中的定义 三、电子事务 ▲概念：网络技术及其其他信息技术在各行各业中的应用 １、政府的电子事务――电子政务 ▲概念：电子政务是基于网络的、符合Internet技术标准的、 面向政府机关内部、其他政府机构、企业以及社会公众的信息 服务和信息处理系统。 ●这一概念可以从服务对象、处理对象、处理方式三方面来概 括。 ２、教育的电子事务――电子教务 ●重点是校内网络教育和远程教育 ●电子商务在远程教育中的应用 　　★数字图书馆――制作知识信息包 　　★电子出版社――开发知识包 　　★专门的知识和信息中介公司――知识超市 第二节第二节 电子商务的功能和特征电子商务的功能和特征 一、电子商务的功能模块 ▲电子商务的功能模块主要包括： ●内容管理（Content Management） ●协同处理（Collaboration） ●交易服务（Commerce） 二、电子商务的功能特征 ●商业性 ●服务性 ●安全性 ●协调性 ●集成性 ●可扩展性 三、电子商务与传统商务的差别 1、从交易方式角度看，电子商务是网络化交易——交易虚拟 化。 ▲参与电子商务的独立经济单位可分为两大类：买方和卖方。 （1）电子商务是最先进的买卖方式，这种买卖方式是依托计 算机网络而开展的。 （2）通过电子手段进行的交易是无纸贸易，无纸贸易是人类 贸易的一种先进手段。 ▲物质信息化时代的特点是将信息存储于纸质的文本中,交换形 式是纸对纸的传递。 ▲数字信息化的特点是将信息存储在计算机中，交换形式是电 子对电子的传递。 （３）在网络上开展的商贸活动是一种跨越时空的现代化的商 贸活动。 2、从经营方式角度看，电子商务是网络化经营— —交易成本低。 ●交易方式探讨的是买卖双方，而经营方式探讨的是 作为卖方的企业。 ●企业运用网络，决非只是销售，更重要的是发现消 费愿望。 ●企业上网宣传，是网上营销最基本的应用方式。 ●进行网上市场调研，是企业开展市场营销的重要内 容。 ●运用网络实现售前，售后服务是企业营销的重要工 作。 3、从科技含量的角度看，电子商务是一种商 务自动化——交易效率高、交易透明化。 ▲电子商务系统的特点：①业务的对象是“经济信息”；② 传递的信息按照统一标准格式编制。 ▲综上所述，电子商务实际上是以网络通信为依托，以电子信 息技术为手段，提供服务贸易、商品交易和商务性数据交换， 它的核心是极大地扩张商务活动的空间和运作对象，最大限 度地缩短业务流程和工作时间，从而降低企业和社会的交易 费用，以少的成本做得更好，增加业务的价值和社会净福利， 电子商务代表了高技术时代现代化商务的发展方向。 第三节第三节 电子商务的分类及概念模型电子商务的分类及概念模型 一、电子商务的分类 1、按电子商务活动的性质分类 ●电子事务处理（无支付） ●电子贸易处理（有支付） 2、按电子商务的参与对象分类 ●企业对消费者（即B to C）的电子商务 ●企业对企业（即B to B）的商务 ●企业对政府机构（B to G）的电子商务 ●消费者对政府对机构（C to G）的电子商务 3、按商务活动运作方式分类 ●完全电子商务 ●不完全电子商务 4、按开展电子交易的信息网络范围分类 （1）本地电子商务 　　▲本地电子商务系统利用Internet、Intranet及专用网 将下列系统连接在一起。 ①参加交易各方的电子商务信息系统 ②银行金融机构电子信息系统 ③保险公司信息系统 ④商品检验信息系统 ⑤税务检验信息系统 ⑥货物运输信息系统 ⑦本地区EDI中心系统 （2）远程国内电子商务 （3）全球电子商务 二、电子商务的概念模型 电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务 活动的一般抽象描述，它由交易主体、电子市 场（Electronic Market 简称EM）、交易事 务和信息流、资金流、物资流等基本要素构成。 ●交易主体：是能够从事电子商务活动的客观 对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构、 科研教育机构和个人等。 ●电子市场：是指EC实体从事商业服务交易 的场所。 ●交易事务：是指交易实体之间所从事的具体 的商务活动的内容。 第四节第四节 电子商务的社会经济影响电子商务的社会经济影响 一、电子商务的经济特征 １、电子商务是结合经济（直接经济）——零距离经济 • 它缩短了生产到消费的信息流距离 • 它缩短了生产到消费的商流距离 • 它缩短了生产到消费的物流距离 2、电子商务是网络经济 ３、电子商务是信息经济 ４、电子商务是知识经济 ５、电子商务是数字经济 • 实物、货币、数字是经济运行的三个层次。 二、电子商务下的消费者 ●购物方式 ●生活方式 ●就业 三、电子商务下的企业 ▲美国管理学家Michael Hanmer和James Champy认为： 市场竞争中的三股不容忽视的力量，称之为3C，即： 顾客（Customer）、竞争（Competition）以及变化 （Change）。 １、虚拟企业 ２、横向革命 ３、内部市场 ４、网络管理 ５、企业群体 四、电子商务下的产业 １、电子商务支持的产业 ２、电子商务对产业的影响 ●对一次产业的作用 ●对二次产业（制造业、加工业等）的作用。 ●对三次产业（广义服务业）的作用。 五、电子商务下的市场 １、虚拟市场的形成 ２、中、小企业的发展 ３、成本结构变化 ４、竞争领域扩大 ５、进入壁垒提高 ６、市场行为的规范 六、电子商务的政府与宏观调控 １、新型政企关系的建立 ２、电子商务的发展有利于宏观调控目标实现 ▲综上所述，可以将电子商务对社会经济的影响概括如下： ●电子商务将改变商务活动的方式 ●电子商务将改变人们的消费方式 ●电子商务改变企业的生产方式 ●电子商务将对传统行业带来一场革命 ●电子商务将带来一个全新的金融业 ●电子商务将改变政府的行为 ●电子商务影响国民经济信息化 ●电子商务呼唤新的商务政策和法规 ●电子商务加快社会信息化的进程 第五节第五节 电子商务的形成和发展电子商务的形成和发展 一、电子商务的发展历史 • ▲1839年，当电报刚出现时，人们便开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。 • ▲电子商务最初起源于计算机的电子数据处理（EDP）技术，字处理软件和电子表格 （Spread sheet）软件为EDI（电子数据交换）的开发提供了强有力的工具。 • ▲电子商务的历史可以追溯到20世纪50年代末，最先在商务流通领域提出电子商业的 概念。 • ▲电子商务的发展经历三个阶段： • ★第一阶段：20世纪50年代中至70年代中，采用文字处理机、复印 机、传真机、专用交换机等商业电子化设备。 • ★第二阶段：20世纪70年代中至80年代初，以计算机、网络通信和 数据标准为框架的电子商务系统应用而生。 • 这一阶段通常采用电子报表、电子文档、电子邮件等新技术和高功 能的商业电子化设备。 • ★第三阶段，从20世纪80年代中开始，商业电子化向建立商业综合 业务数字网的方向发展。 • 此阶段出现高功能的电子商业软件包、多功能的电子商业工作站和各 种联机电子商业设备。 二、电子商务发展的技术线索 1、计算机技术与信息处理能力提高 ▲现代计算机向两极发展： 一是大型机巨型机的发展，如我国的银河系列是巨型机，目前 巨型机的运的速度已突破1万亿次/秒； 二是微型机的发展：台式、膝上式、笔记本式、掌上型等。 2、网络技术与通信水平的提高 ▲电子元器件开发技术的迅速发展 ▲电子商务应用技术的发展 三、电子商务发展的经济线索 1、交易的扩大，经济全球化，交易量上升 2、交易规范化的形成 ▲电子商务的特征和特长在于交易规范化、标准化。 第六节第六节 电子商务在中国的发展电子商务在中国的发展 一、电子商务在中国发展的历史 • ▲中国Internet的发展经历了四个阶段： • 第一阶段（1989～1992初）以E－mail为主要应用的因特 网间接连接。 • 第二阶段（1992～1994），与因特网的全功能直接连接， 即国际Internet开通。 • 注：第一阶段和第二阶段合起来称之为与因特网连接阶段。 • 第三阶段（1994－1998），中国Internet建设的全面铺开 阶段。 • 第四阶段（1998年至今），中国电子商务逐步进入应用阶 段。 二、电子商务在中国发展的现状 1、直接连网计算机数 1994年7月325台 1995年同期1023台（年增长215%） 1996年同期11282台（年增长1002%） 1997年同期25594台年（年增长127%） 1998年同期54.2万台（年增长2017%），1998年底74.7万台。 2001年底1254万台。 2、上网用户数 1997年11月上网用户62万人 1998年7月上网用户为117.5万人 1998 年12月31日，上网用户为210万人 2001年底，上网用户为3370 万人。 3、CN下注册的域名数 1997年11月，CN下注册的域名4066个，WWW站点1500个。 1998年7月，CN下注册的域名9415个，WWW站点3700个。 1998年12月31日，CN下注册的的域名18396个，WWW站点 5300个。 2001年底，域名数127319个，WWW站点数277100个。 4、国际出口带宽 1997年11月，国际出口带宽18.64M bps。 1998年7月，国际出口带宽84.64M bps。 1998年12月31日，国际出口带宽143.256M bps 2001年底，国际出口带宽7597.5M bps。 三、电子商务中国发展的问题 1、技术问题 （1）网络基础设施 （2）支付手段 （3）安全问题 2、应用问题 （1）企业计算机应用水平落后，网络意识淡薄。 （2）企业管理水平落后，经营方式陈旧。 （3）商家信誉不足。 3、法律问题 （1）税收问题 （2）法律标准 4、政策问题 ▲美国政府在“全球电子商务政策框架”一文中阐述了美国政府在处理电子 商务方面五个一般原则： ●私营企业应起主导作用 ●政府应当避免对电子商务不恰当的限制 ●在政府需参与时，其目的应当是支持和加强一个可预测的最简单的和前 后一致的商业法律环境。 ●政府应当认识Internet的独特之处。 ●应当在国际范围的Interret网上进行电子商务。 ▲新加坡政府有不同的看法，他们认为，没有一定程度上的政府管理， 电子商务不可能得到很好发展，政府的职能应从垄断式的管理转向提供服 务。 ▲我们认为：政府在电子商务的发展中所起的作用既不是撒手不管，也不 是包揽一切，中国的体制决定了电子商务必须在政府引导和控制下进行。 ●政府业务的转型 ●政策导向 ●CA问题 ●人才问题 第二章　　电子商务基本架构第二章　　电子商务基本架构 ▲电子商务基本架构的组成： ①电子商务基本系统模型 ②Internet技术基础 ③面向对象技术 ④电子商务应用框架 ▲Internet是电子商务的基础，信息安全是保障， 软件是灵魂，规划是关键，应用框架是开发和部 署电子商务应用系统的基础。 第一节　　电子商务基本系统模型 ▲电子商务模型：是由Internet技术、IT技术和商务过程有机 集成的。 一、电子商务模型的主要特性 １、 电子商务通过广泛的响应者使得交易更便利 ２、 包括通信在内的事务处理瞬时完成 ３、 客户被授予更大的权利 ４、 客户群体的出现 ５、 更强的竞争力 二、电子商务的三层系统模型 ▲电子商务的三层系统模型包括： ●客户 ●Web应用服务 ●服务器 ▲电子商务基本系统模型集中体现了面向Web的 网络计算风格，并结合了显示、业务逻辑、数 据存储这三层应用元素. 三、电子商务系统模型的特性 １、 基于Web浏览器并支持Java applet的广 泛的客户连接 ２、 易于管理的客户，通过配置需要很少或 无须本地的软件安装和数据备份 ３、 写一次，就可以随处28运行的应用软件 ４、 提倡软件复用 ５、 与外部服务的连接 第二节　　Internet技术基础 ▲Internet的先驱是ARPANET，TCP/IP协议的广泛使用促使 Internet形成 ▲Internet由以下网络群构成： １、 主干网 ２、 区域网 ３、 商用网络 ４、 局域网 ▲Internet的技术基础包括： ●TCP/IP体系结构 ●TCP/IP应用 ●Web体系结构 ●信息安全 一、TCP/IP体系结构 ▲Internet协议组中有两个重要的协议： ●TCP(TransmissionControl Protocol)――传 输控制协议 ●IP(Internet Protocol)――网际协议 ▲互联网上的主机被赋予一个IP地址，一台主 机有多个接口时，每一接口都有一个唯一的IP 地址． ▲IP地址由两部分组成：网络号码和主机号码． ●IP地址的网络号码部分在Internet范围内统一分 配，在Internet范围具有唯一性。 ●IP地址的主机号码由主机所在的组织结构分配． ▲当含有IP子网时，IP地址由网络号码和局部地 址两个部分构成。局部地址又分成两个部分：子网 号码和主机号码． ▲IP地址的表示采用３２位二进制数，实际使用 时，分为４个８位二进制数，每个８位二进制数用 ０――２5５之间的十进制数来表示． 1、TCP/IP协议组的４层体系结构――每一层 代表一组功能 （１）应用层――指使用TCP/IP进行通信的应 用程序 ●常见的应用程序有：HTTP、FTP、SMTP、Telnet等。 ●应用软件与传输层之间的接口由端口号(port)和套接字 (socket)定义。 ●套接字是通信端点的抽象表示。 ●套接字由三元组＜TCP，IP地址，端口号＞唯一标识。 ●运行时套接字是一个三元组＜TCP，本地IP地址，本地进程 号＞。 ●两个应用进程的连接由五元组＜TCP，本地IP地址，本地进 程号，远程IP地址，远程进程号＞唯一标识。 （２）传输层――提供端到端的数据传输， 确保数据交换的可靠性，并能同时支持多 个应用。 ●传输层的主要协议是TCP，另一个是 UDP(User Datagram　Protocol，用户数据包 协议)。 ●TCP提供面向连接的可靠的数据传输服务， 而UDP提供的是无连接的不可靠的基于数据包 的服务。 （３）网际层（或称网络层）――提供互 联网的一个“虚拟”网络 ●网际层屏蔽各个物理网络的差异，使得传输层和应用层将一 个互联网络看作是一个整体的“虚拟”网络。 ●IP协议是这层中最重要的协议，它是一个无连接的报文分组 发送协议，包括处理来自传输层的分组发送请求、路径选择、 转发数据包等，但并不具有可靠性，也不提供促错误恢复等功 能。 ●在TCP/IP 网络上传输的基本信息单元是IP 数据包 （Datagram）。 ●网际层的其他协议包括ARP（Address Resolution Protocol， 地址解析协议）、ICMP（Internet Control Message Protocol，控制报文协议）、IGMP（Internet Group Management Protocol）。 （４）网络接口层――提供网络硬件设备 的接口 ●这个接口可能提供可靠的传送，也可能提供不可靠 的传送；可能是面向数据包的，也可能是面向流的。 ●TCP/IP在这一层并没有规定任何的协议，但可以使 用绝大多数的网络接口。如IEEE802.2、IEEE802.3、 IEEE802.4、IEEE802.5、X.25、ATM（Asynchronous Transfer Model，异步传输模式）、FDDI（Fiber Distributed Data Interface，光纤分布式数据接 口）。 ２、ISO 的 OSI/RM（Open Systems Interconnect Reference Model，开放系 统互连参考模型） ▲OSI/RM将数据通信的体系结构分成七层 （参见下图）。 AApplicationpplication77 Network Processes to Network Processes to AplicationsAplications应用层应用层 PPresentationresentation66 Data RepresentationData Representation表示层表示层 SessionSession55 InterhostInterhost CommunicationCommunication会话层会话层 TransportTransport44 EndEnd--toto--end end CnnnectionsCnnnections传输层传输层 NetworkNetwork33 Address and best PathAddress and best Path网络层网络层 Data LinkData Link22 Access to MediaAccess to Media链路层链路层 PhysicalPhysical11 Binary Binary TransmmisionTransmmision •• Wires,Connectors,Voltages,Data RatesWires,Connectors,Voltages,Data Rates 物理层物理层 ●应用层为网络应用；表示层是有关数据格式与加 密处理；会话层是有关会话的建立与维护；传输层提 供端到端的数据传输；网络层是有关报文传输（含路 由）；数据链路层提供可靠的数据传输（含错误检查 与纠正）；物理层是有关物理硬件上比特的传输。 ●应用层、表示层、及会话层的协议构成上（三） 层协议，传输层、网络层、数据链路层及物理层的协 议构成下（四）层协议。 ●上三层协议是面向应用程序的，与下四层相对独 立；下四层只负责处理发送数据，即进行每个数据报 的组装、路由、验证及传输，并不关心接收和发送给 应用程序的数据类型。 二、TCP/IP应用 ▲TCP/IP协议组中的最高层协议是应用层协 议，这些协议是用户可见的接口。 ▲常用的TCP/IP应用协议包括Telnet、SMTP、 FTP。 ●Telnet为网络终端提供了与远程主机进行交 互的功能。Telnet服务器接受Telnet终端的数 据，并提交给服务器操作系统，操作系统产生 的结果返回给终端。 ●SMTP（Simple Mail Transfer Protocol， 简单邮件传输协议）是用来在互联网上两个系 统之间传送电子邮件的协议。 ●FTP（File Transfer Protocol）提供了一 个在系统之间快速移动数据文件的机制。 ●上述三个协议都建立在TCP之上，并依赖 TCP的可靠性来保证数据在网络上传输的正确 性。 ●TCP是一个端对端的面向连接的协议，连 接的两端具有对等的地位，没有主从关系；但 是，基于TCP的应用通常使用客户／服务器的 交互模式。 三、Web体系结构 １、1990年，Berners-Lee提出了构成Web体系 结构的基本元素 ●Web服务器 ●Web浏览器 ●浏览器与服务器之间的通信协议HTTP（Hypertext Transfer Protocol，超文本传输协议） ●写Web文档的语言HTML（Hypertext Markup Language，超 文本标记语言） ●用来标识Web上资源的URL（Uniform Resource Locator，统 一资源定位器） 2、 URL ●URL用来唯一标识Web上的资源，包括Web页面、图像 文件、音频文件、视频文件等。 ●URL的格式为：协议：//主机名＜：端口号＞/标识符 （例如http://www.seu.edu.cn:80/index.html） ★协议可以是HTTP、HTTPS、FTP ★主机名用来标识被请求的服务器 ★端口通常为不同协议保留（例如，FTP默认的端口号为 21，HTTP默认的端口号为80，HTTPS服务器侦听的端口默认 为443） 3、 HTTP ●HTTP是建立在TCP/IP协议基础之上的应用协议， 但不是面向连接的，而是一种请求／应答式协议 ●HTTP请求包括一个方法、可能的几个消息头、一 个消息体。 ●常用的方法类型包括：GET（请求一个网页）、 POST（传送一个表单中的信息）、PUT（存入一个信 息）、DELETE删除一个信息）。 ●HTTP应答有一个状态行、可能的几个消息头、一 个消息体。 4、HTML ●HTML并不是一个程序设计语言，而是一个标记语 言，它所提供的标记是由SGML（Standard Generalized Markup Language，标准的通用标记语言） 定义的 ●SGML（ISO于1986年推出的）源自IBM于1969年开 发的GML（generalized Markup Language）。 ●SGML是一种元语言，即用来定义标记语言的语言， 它提供了一种将数据内容与显示分离开来的数据表示 方法，使得数据独立于机器平台和处理程序。 ● 1998年World Wide Web Consortium（3W协会）推 出了XML（Extensible Markup Language，可扩展标记 语言）及XHTML（Extensible Hypertext Markup 5、Web浏览器 ●常见的Web浏览器有Netscape Navigator （航海者）和Microsoft Internet Explore（网络 探索者）。 ●Web浏览器能理解多种协议，如HTTP、 HTTPS、FTP等。也能理解多种文档格式，如 TEXT、HTML、JPEG、XML等。 6、Web服务器（或称HTTP服务器） ●Web服务器提供HTTP服务 ●Web服务器本来只提供“静态”内容，但可 采用CGI（通用网关口）技术或Java Servlet技 术从一个运行的程序里得出“动态”内容。 ●现在Web服务器通常还具备连接数据库的 功能 ●Web服务器还提供其他服务，如FTP服务 ●Web服务器还可以作为代理服务器 ▲总之，URL、HTTP、HTML（以及 XML）、Web服务器、Web浏览器是构成Web 五大要素。 ▲Web的本质内涵是一个建立在Internet基础 上的网络化超文本信息传递系统，而Web的外 延是不断扩展的信息空间。 ▲Web的基础技术在于对Web资源的标识机 制（如URL）、应用协议（如HTTP 和 HTTPS）、数据格式（如HTML和XML）。 四、四、信息安全概述信息安全概述 1、典型的信息安全要求包括： ●保密性 ●完整性 ●无否认性 ●真实性 ２、 实现信息安全的方法 ●加密技术 ●数字签名 ●鉴别技术 ▲使用加密技术可实现信息保密，加密技术和数 字签名技术可以实现信息完整性和无否认性，鉴 别技术实现真实性。 3、 使用公开密钥体制实现信息保密 ●公开密钥体制的特点：加密密钥和解密密钥不 同，加密和解密算法都公开，加密密钥也公开，只要 求保管好解密密钥（隐蔽密钥）。 4、 使用公开密钥算法和消息摘录算法实现信息完 整性和无否认性 ●常用的消息摘录算法有MD5（Message Digest 5） 和SHA（Secure Hash Algorithm） ●加密后的消息摘录通常称为这个消息的数字签 名（这种签名称为公开密钥签名） 5、 信息安全中的鉴别问题 ●通常使用公开密钥证书来解决鉴别问题，这需要 可信赖的第三方机构（授权机构）的认证 6、 SSL（Secure Sockets Layer，安全套接层）协 议 ▲SSL分为两部分：SSL握手协议和SSL应用数据协 议（SSL记录协议） （1）SSL握手协议 　（２）SSL应用数据协议 ●SSL应用数据协议是服务器和客户在安全通道上 传输应用数据的机制 （３）SSL的优点 ●很好的保密性 ●可靠性好 ●灵活性 ▲SSL和HTTP相结合形成HTTPS协议 ▲HTTPS服务器侦听的端口默认为443 ▲信息安全还涉及很多方面，如域名服务器 （ DNS）的安全问题、NAT（Network Address Translation）技术，IP安全体系结构（IPSec）、防 火墙等。 第三节 面向对象技术 ▲本节主要介绍面向对象基本思想、JAVA、组件技术（主要包 括JavaBean和CORBA） 一、面向对象的基本思想 1、面向对象的程序设计是一种以对象为中心的程序设 计方法。 ●对计算机软件来说，一个对象是一个拥有数据和作 用在这些数据上的一组方法的实体，它通过一个接口 对外提供服务。 ●一个对象拥有的数据能表示对象的状态，对象之间 的交互通过消息发送来进行。 ●面向对象程序通常包含一组相关的类，这些类定义 了各种不同类型的对象。 2、面向对象程序设计的基本特点：封装、继承、多态 ●封装：封装使得对象的内部实现与外部接口分离开来；封装、 抽象、和信息屏蔽是用来降低软件复杂性的重要技术。 ●继承：指一种类型的对象继承了另一种对象的特性。在面向对 象的程序设计中，继承是指一个子类继承父类（或称基类）的特 征（数据结构和方法） 一个子类可以有多个父类，称之为多继承。 ●多态：愿意指一个实体多个形态。在面向对象的程序设计中主 要是指变量多态和方法多态。 ★变量多态是指一个变量在运行时刻标识不同类型的 对象。 ★方法多态是指统一方法对于不同的对象来说可以做 不一样的动作。 ★多态通常与语言的动态绑定机制有关。 3、面向对象的程序设计语言（Object Oriented Programming Language） ▲常见的有Java、C++、Smalltalk等，这些语言都有类和继承的原 语，并通过继承和动态绑定来实现多态。 4、名的面向对象的方法有Booch方法、OMT （Object Modeling Technique）、OOSE （Object Oriented Software ngineering）。 ▲其设计与分析符号统一为UML（Unified Modeling Language，统一建模语言），它是一个为软件系统可视化分析、 设计和建档的语言标准。支持UML分析与设计的工具包括IBM VisualAge UML Designer和Rational Rose。 二、Java 1、Java是Java程序设计语言和Java平台的总 称。 ▲Java的主要特点：跨平台、动感的Web、Internet计算。 ▲ Java平台由Java虚拟机（Java Virtual Machine）和Java 应用编程接口（Application Programming Interface，API）构 成。 ▲ Java应用编程接口为Java应用提供了一个独立于 操作系统的标准接口，可分为基本部分和扩展部分。 ▲ Java语言是一个支持网络计算的面向对象程序设计语言。 Java语言吸收了Smalltalk语言和C++语言的有点，并增加了其 他特性，如支持并发程序设计、网络通信、多媒体数据控制等。 2、Java语言的主要特性 ▲Java语言是简单的： ▲ Java语言是面向对象的； ▲ Java语言是分布式的； ▲ Java语言是健壮的； ▲ Java语言是安全的； ▲ Java语言是体系结构中立的； ▲ Java语言是可移植的； ▲ Java语言是解释型的； ▲ Java语言是高性能的； ▲ Java语言是多线程的； ▲ Java语言是动态的； 33、、JavaJava企业应用编程接口（企业应用编程接口（Java Java Enterprise APIEnterprise API））的类库的类库 • JDBC（Java Database Connectivity） • EJB（ Enterprise JavaBean） • Java RMI（Java Remote Method Invocation） • Java IDL（Java Interface Definition Language） • JNDI（Java Naming and Directory Interface） • JMAPI（Java Management API） • JMS（Java Message Service） • JTS（Java Transaction Service） 三、组件技术三、组件技术 １、组件的概念 • 即插即用的应用软件称为组件或软件构件。 ２、典型的组件体系结构包括DCOM、JavaBeans 和CORBA • DCOM（Distributed Component Object Model）是 Microsoft的分布式计算标准，也是ActiveX技术的基础， 它依赖于Windows平台，但独立于编程语言。 • JavaBeans是一个开放的标准组件体系结构，它独立于平 台，但使用Java语言。一个JavaBean的主要特征包括属 性、方法、事件。 • CORBA（Common Object Request Broker Architecture）是一个分布式对象体系结构，它独立于平 台，也独立于语言。 第四节　电子商务应用架构第四节　电子商务应用架构 ▲电子商务应用系统应具备的特征： • 基于标准 • 以服务器为中心 • 可伸缩 • 能利用已有的核心系统 • 可快速部署和易用 • 易管理 ▲框架是指一个可复用的设计，表示为一组抽象的元素范例以及元素范 例之间合作的接口。 ▲一个应用框架中的元素范例也可称之为组件 ▲本节介绍的电子商务框架基于业界标准。它为开发和部署电子商务应 用系统提供了一组完整的服务。它提供的Web应用编程模型定义了 Web应用拓扑结构，以及使用框架提供的服务来设计Web应用的一个 模型。这个框架基于独立于平台和提供商的技术标准，包括关于客户 端、应用服务器、网络、数据和基础设施的标准。 一、电子商务应用框架的体系结构一、电子商务应用框架的体系结构 ▲体系结构的构成要素： 1、客户 2、网络基础设施 ▲它为整个体系结构提供了一个安全的可伸缩的 分布式网络平台，包括下列基于开放标准的服务： • TCP/IP和网络服务 • 安全服务 • 目录服务 • 文件和打印服务 3、应用服务器软件 ▲HTTP服务器 ▲邮件和社团服务 ▲群件服务 ▲数据库服务 ▲事务处理服务 ▲消息发送服务 4、应用集成 ▲应用集成使得异构应用系统间相互通信，使得企业与Internet 实现无缝连接。 ▲支持的集成方法包括：连接器、应用消息发器、商务过程集 成与工作流服务、组件集成服务。 5、应用编程环境 ▲Web应用编程环境基于Java servlets、Java Server Pages（JSP）、Enterprise Java services和 Enterprise JavaBean组件模型。 6、电子商务应用服务 7、系统管理 8、开发工具 ▲开发工具用来创建、组装、部署和管理应用系统。 二、二、WebWeb应用编程模型应用编程模型 • Web应用系统利用Web客户（如浏览器）、 Web服务器和标准的Internet协议。 • Web应用编程模型定义了Web应用拓扑结 构以及使用框架提供的服务来设计Web应 用的模型。 • Web应用的拓扑结构包含的元素有客户、 Web应用服务器、基础设施服务和外部服 务。 1、客户 ▲客户使用Internet技术标准（如TCP/IP、HTTP、 HTML、XML）与Web应用服务器来存取业务逻辑和 数据。 ▲Web应用编程模型的重要准则之一是Web应用的商 务逻辑总是运行在服务器端而不是在客户端。其优点 如下： ★支持更广泛的客户端设备 ★Web应用服务器能集成对资源的存取，从而简化应用的 设计，增强可伸缩性，并提供对资源的更好保护。 ★运行在服务端的商务逻辑容易得到保护、更新和维护。 ★运行在服务端的商务逻辑使得用户的应用环境得到集中 管理并能在不同的客户机上重建。 2、Web应用服务器 ▲Web应用服务器是Web应用拓扑结构的核心，它 为Web应用提供广泛的应用编程、数据存取和应 用集成等服务。 ▲ Web应用的交互模型包括业务逻辑层、用户界面 层和交互控制器层 3、基础设施服务 ▲目录服务 ▲认证授权 ▲防火墙 ▲代理服务器 4、外部服务 ▲总之，使用电子商务应用系统开发和部署电子商务应 用系统带来下列优势： ★极大地方便电子商务应用系统的快速发展和部署： ★适应任何客户端设备； ★确保应用系统能移植到各种不同的服务器环境中； ★利用并扩展已有的信息技术资源。 第五节　开展电子商务的过程第五节　开展电子商务的过程 ▲开展电子商务的过程包括发展指南的制定、商务过程的转 型、电子商务应用系统的设计与实施、知识的利用等。 一、电子商务的周期模型 ■电子商务的周期模型包括四个阶段 二、电子商务发展规划 ■一般企业开展电子商务遵循下列模式： 1、尝试阶段 2、采用阶段 3、调整阶段 4、集成阶段 三、电子商务的应用设计途径 ■电子商务的应用设计途径包括四个步骤 1、采集需求 2、开发一组可选的体系结构 3、确定体系结构 4、选择组件 第三章第三章 WEBWEB应用的核心技术应用的核心技术 ‰Java Servlet技术 ‰JSP技术 ‰XML ‰Web Sphere Studio应用开发技术 ‰Web Sphere应用服务器技术 第一节第一节 WebWeb应用编程基础应用编程基础 ‰客户端技术 ‰服务器端技术 一、客户端技术一、客户端技术 1、客户端脚本技术 ¾可以用来在客户端对表单作有效性检查、 进行数学运算、收集关于用户喜爱的选项 信息 ¾常用的脚本语言有JavaScript和VBScript 一、客户端技术一、客户端技术 2、Cookies技术 ¾ Cookies是保存在很小的文件里的文本，放在用户 的计算机上。 ¾ Cookies用来记录诸如用户的偏好、习惯、订阅等 信息。 ¾ Cookies可以用客户端或服务器端的脚本建立。 ¾ Cookies可以把用户信息从上一个网页带到下一个 网页。 ¾ 由于Cookies在有些情况下不能使用， Cookies技 术在WEB中不再常用。 一、客户端技术一、客户端技术 3、多媒体技术 ¾多媒体技术包括音频、视频、VRML、动画、 超文本、流媒体等。 4、控件技术 ¾JavaBean和ActiveX控件是组件技术的代表。 ¾JavaBean和ActiveX控件是可重用的软件组 件，可被加进多个应用中。 一、客户端技术一、客户端技术 5、DHTML ¾ DHTML是几种技术的结合，包括HTML4.0、 CSS1和部分的CSS2、JavaScript/ECMAScript、 DOM(Document Object Model)。 ¾ DOM为DHTML提供API；HTML和CSS表达文档 元素的属性；JavaScript提供方法调用，处理对 象的属性。 ¾ DHTML可以改变页面上的条目和文字而无需重新 载入，同时保障条目转换的高质量。 一、客户端技术一、客户端技术 6、Java Applet技术 ¾Java Applet是第一个真正意义上的客户端 网页交互工具。 ¾Java Applet是Java语言开发的小应用程序， 编译后通过网页向用户提供服务。 二、服务器端技术二、服务器端技术 • 支持动态页面生成的主要技术有： ●公共网关接口（CGI) ●服务器端脚本技术 ●插件技术 ●Servlet技术 ●JSP技术 11、公共网关接口（、公共网关接口（CGI)CGI) • 公共网关接口（CGI)是WEB服务器生成动 态页面的原始方法，它是应用程序和WEB 服务器之间的接口标准。 • CGI可以用C/C++、PERL、TCL、VB等多 种语言来编写。 • CGI的缺点：①CGI模式限制了服务器同时 处理多个请求的能力；②CGI程序无法与 WEB服务器进行交互。 22、服务器端脚本技术、服务器端脚本技术 • 它使得WEB应用开发者可以在WEB页面中 直接嵌入脚本来生成动态页面。 • 这种技术的典型代表包括：IBM的Net.Data、 Microsoft的ASP和Allair的ColdFusion。 • 这种技术没有跨平台性。 33、插件技术、插件技术 • 典型的插件技术有Netscape NSAPI和 Mcrosoft ISAPI。 • 这种技术能提供比较好的性能，但是与 WEB服务器的耦合度太强，编程难度大。 44、、ServletServlet技术技术 • 可移植性 • 持久性和高性能 • 基于JAVA 55、、JSPJSP技术技术 • 内容表达与数据生成的分离。 • 更好的MVC(Model/View/Controller)分层体 系结构。 • 易用性 • 可移植性 • 基于Java • 支持协作开发 第二节第二节 WEBWEB站点的工程技术站点的工程技术 • WEB站点的建设 • WEB站点的开发 • 建设WEB站点的队伍 • 建设WEB站点所需的开发工具 11、、WEBWEB站点的建设站点的建设 • WEB站点的开发 • WEB站点的部署 • WEB站点的管理 22、、WEBWEB站点的开发站点的开发 ‰计划阶段 ●建立WEB站点的开发小组和基础设施 ‰设计阶段 ●定义WEB站点的目标、确定信息框架、进行界 面设计、确定风格纲要。 ‰生产阶段 ●创建内容、程序设计、内容合成、测试与评估。 ‰分发阶段 ●将生产出来的内容发布到WEB上，并进行宣 传。 33、、建设建设WEBWEB站点的队伍站点的队伍 • 内容提供者、项目经理、信息建筑师、多 媒体艺术家、技术指导、作者/编辑者、系 统工程师、开发者、数据库管理员、WEB 站点工程师、界面设计者等人员构成了建 设WEB站点的队伍。 44、、建设建设WEBWEB站点所需的开发工具站点所需的开发工具 （1）WEB站点的建立、部署和管理需要不同的 开发工具：如WEB开发工具、站点管理工具、 编程工具、运行时服务环境等。 （2）WEB开发工具包括：多作者环境、HTML 和Java工具、内容创建工具、发布工具、脚本 工具等。 （3）站点管理工具包括：链接检查、使用情况 分析、性能分析等。 （4）编程工具包括：JavaBean、 JavaSevlet、EJB等开发工具、访问数据和 应用的有关工具等。 （5）管理工具包括：管理用户信息、会话状 态和负载均衡的有关工具。 （6）IBM的Websphere简介 • Websphere是一套典型的WEB站点开发工 具和运行环境。 • 该产品系列包括：NetObjects Fusion、 NetObject BeanBuilder、Lots Domino Go Webserver、Websphere Studio、 Websphere应用服务器等 ¾ NetObjects Fusion提供许多构建和组织站点的 工具，可用来建立和管理整个WEB站点； ¾ NetObject BeanBuilder是一个构建Applets的可 视化写作工具，提供Smart HTML、JavaScript、 JSP等编辑器； ¾ Lots Domino Go Webserver是一个支持 Servlet的WEB服务器； ¾ Websphere Studio提供了项目工作台和有关向 导，向导可以用来存取数据库、创建JavaBean 和Servlet等； ¾ Websphere应用服务器是一个WEB应用服务器， 它本质上是适合于Servlet的Web服务器插件， 提供了增强的Servlet API和Servlet管理工具， 并集成了JSP技术和数据库连接技术。 第三节第三节 电子商务网站的建设电子商务网站的建设 一、 电子商务网站的需求分析 ‡‡ 对于企业来说，商务网站是对于企业来说，商务网站是 hh 企业发布产品信息、推出服务内容的窗口企业发布产品信息、推出服务内容的窗口 hh 企业从消费者那里获取产品及服务反馈意企业从消费者那里获取产品及服务反馈意 见及消费需求的渠道见及消费需求的渠道 ‡‡ 对于消费者来说，网站是对于消费者来说，网站是 hh 获取企业产品与服务的详细资料的重要渠获取企业产品与服务的详细资料的重要渠 道道 hh 将自己的另类消费要求（即个性化消费需将自己的另类消费要求（即个性化消费需 求）的愿望及时地传递给生产厂商求）的愿望及时地传递给生产厂商 11、、 企业目标和战略计划企业目标和战略计划 企业运营环境的变化企业运营环境的变化 传统经济时代 网络经济时代 消费者的消费者的 可选择性可选择性 区域性区域性 全球性全球性 消费需求消费需求 物美价廉、满足基本生物美价廉、满足基本生 活要求活要求 个性化个性化 多样化多样化 市场市场 相对稳定相对稳定 快速多变快速多变 无法预测无法预测 生产需求生产需求 低成本低成本 高质量高质量 客户化、快速交货客户化、快速交货 生产方式生产方式 标准化、系列化、大批量标准化、系列化、大批量 单件、小批量、多品种单件、小批量、多品种 技术与资源技术与资源 相对集中相对集中 全球分布全球分布 竞争要素竞争要素 性价比性价比 柔性与响应速度柔性与响应速度 22、、 企业和商家的信息化需求企业和商家的信息化需求 （（11）） 信息需求信息需求 ‡‡ 企业需要大量内外部信息企业需要大量内外部信息 ‡‡ 以制造业为例，制造企业的信息需求主要以制造业为例，制造企业的信息需求主要 包括以下几个方面包括以下几个方面 hh 产品信息产品信息 hh 工艺信息工艺信息 hh 企业服务信息企业服务信息 （（22）） 网络服务需求网络服务需求 ‡‡ 对制造企业来说，网络应用服务的需求主要集中对制造企业来说，网络应用服务的需求主要集中 在以下方面在以下方面 hh 上网发布企业信息上网发布企业信息 hh 从行业性专业网站获得行业信息、行业动态从行业性专业网站获得行业信息、行业动态 hh 在网上了解有关的政策法规在网上了解有关的政策法规 hh 在网上跟踪行业技术信息在网上跟踪行业技术信息 hh 与用户进行网上信息的交流与用户进行网上信息的交流 hh 与协作生产企业进行网上信息交流和商务活动与协作生产企业进行网上信息交流和商务活动 hh 开展网上的商务活动开展网上的商务活动 hh 数字化产品模型共享数字化产品模型共享 （（33）） 电子商务网站的合作伙伴电子商务网站的合作伙伴 ‡‡ 两个层面上的伙伴关系两个层面上的伙伴关系 hh 基于基于B to BB to B模式的模式的企业之间企业之间的动态合作的动态合作 联盟联盟 hh 基于基于B to CB to C模式的模式的企业与客户之间企业与客户之间的贸的贸 易伙伴关系易伙伴关系 ‡‡ 动态企业联盟动态企业联盟 hh 传统的企业传统的企业 hh 网络环境下，企业需要有全方位的创新网络环境下，企业需要有全方位的创新 •• 企业集成（或企业联盟）企业集成（或企业联盟） •• 增值链增值链 •• 增值链的竞争力增值链的竞争力 ‡‡ 企业与客户间的合作伙伴关系企业与客户间的合作伙伴关系 hh 开办网上商店开办网上商店 hh 企业与批发商的贸易合作关系企业与批发商的贸易合作关系 hh 批发商与零售商之间的业务关系批发商与零售商之间的业务关系 hh 网络银行与企业、商家的关系，也是一种网络银行与企业、商家的关系，也是一种 B to CB to C的合作关系的合作关系 hh 网上银行给电子商务带来的优势网上银行给电子商务带来的优势 •• 很低的成本进行跨国的金融服务很低的成本进行跨国的金融服务 •• 移动它们的物理位置而不会影响它与客移动它们的物理位置而不会影响它与客 户既有的关系户既有的关系 •• 改变了银行与客户之间的行为改变了银行与客户之间的行为 二、二、 企业电子商务网站的建立企业电子商务网站的建立 11、、 构建电子商务的应用平台构建电子商务的应用平台 hh 设立网络门户，抢摊营销阵地设立网络门户，抢摊营销阵地 hh 创新商业模式，实现价值增值创新商业模式，实现价值增值 （（11）） 规划平台规划平台 hh 规划平台并不仅仅是系统建设问题，还有规划平台并不仅仅是系统建设问题，还有 思想观念问题思想观念问题 （（22）） 技术平台技术平台 hh 网络、计算机系统网络、计算机系统 hh 系统支撑软件系统支撑软件 hh 应用软件系统应用软件系统 （（33）） 维护平台维护平台 hh 网络与系统维护工作网络与系统维护工作 hh 建立建立WebWeb站点站点 hh 应用软件系统应用软件系统 22、、 建立网站的技术和组织准备工作建立网站的技术和组织准备工作 （（11）选择）选择ISPISP hh InternetInternet服务提供商服务提供商ISPISP（（Internet Service Internet Service ProviderProvider）） InternetInternetInternet ISPISPISP 企业企业 企业企业 企业企业 企业企业 ‡‡ 选择选择ISPISP时应注意的问题时应注意的问题 hh ISPISP可用的带宽可用的带宽 hh ISPISP的网络设施与结构的网络设施与结构 hh ISPISP能够提供的服务能够提供的服务 hh ISPISP的技术实力的技术实力 hh ISPISP提供给用户使用的存储空间的大小提供给用户使用的存储空间的大小 hh ISPISP提供给用户的域名形式提供给用户的域名形式 hh ISPISP的服务质量和信用的服务质量和信用 hh 综合使用成本综合使用成本 hh ISPISP的成长状况的成长状况 hh 在将来必要时变更在将来必要时变更ISPISP的能力的能力 ‡‡ 与与ISPISP有关的其他几个概念有关的其他几个概念 hhICPICP（（Internet Content ProviderInternet Content Provider），）， 互联网内容提供商互联网内容提供商 hh IAPIAP（（Internet Access ProviderInternet Access Provider），）， 互联网接人提供商互联网接人提供商 目前我国许多著名的网站，例如新浪、目前我国许多著名的网站，例如新浪、 搜狐、网易等都只能算是搜狐、网易等都只能算是ICPICP （（22）域名的申请、注册）域名的申请、注册 hh 域名是在全球国际性范围内使用，是在全世域名是在全球国际性范围内使用，是在全世 界是统一注册的界是统一注册的 hh 负责审批负责审批InternetInternet域名的机构域名的机构 InternetInternet网络信息中心网络信息中心InternetNICInternetNIC及其下属及其下属 的分支机构的分支机构 hh 建立网络域名和商标概念，保护自己的企业建立网络域名和商标概念，保护自己的企业 形像形像 hh 《《中国互联网络域名注册暂行管理办法中国互联网络域名注册暂行管理办法》》 ‡‡ 国务院信息办是我国互联网络域系统的国务院信息办是我国互联网络域系统的 管理机构管理机构 hh 顶级域名顶级域名CN CN hh 二级域名二级域名 ¡¡““类别域名类别域名””６６个，分别为：个，分别为： •• AC AC ———— 科研机构科研机构 •• COM COM ———— 工、商、金融等企业工、商、金融等企业 •• EDU EDU ———— 教育机构教育机构 •• GOV GOV ———— 政府部门政府部门 •• NET NET ———— 互联网络、接入网络的信息中心（互联网络、接入网络的信息中心（NICNIC）、）、 运行中心（运行中心（NOCNOC）） •• ORG ORG ———— 各种非盈利性组织各种非盈利性组织 ¡¡ ““行政区域名行政区域名””3434个个 hh 三级域名三级域名 33、、 服务器的选择和软硬件配置服务器的选择和软硬件配置 ‡‡ 服务器服务器 hh 提供网上客户机共亨资源的设备提供网上客户机共亨资源的设备 hh 采购时着重考虑的方面采购时着重考虑的方面 ¡¡ 安全性安全性 •• 授权体系授权体系 •• 很强的容错能力很强的容错能力 ¡¡ 开放性开放性 •• 同时考虑软硬件两个方面同时考虑软硬件两个方面 ¡¡ 性能价格比性能价格比————整体指标整体指标 ¡¡ 可扩展性可扩展性 ¡¡ 其他其他 •• 出口带宽出口带宽 内存内存 44、、 网站的接入方式网站的接入方式 （（11）虚拟主机方式）虚拟主机方式 （（Virtual HostVirtual Host／／Virtual ServerVirtual Server）） hh 虚拟主机之间完全独立虚拟主机之间完全独立 hh 多台虚拟主机共享一台真实主机资源多台虚拟主机共享一台真实主机资源 （（22）托管服务器）托管服务器 hh 具有更大使用空间和更高管理权限具有更大使用空间和更高管理权限 （（33）宽带接入的几种方式）宽带接入的几种方式 hh DDNDDN专线接入专线接入 InternetInternet IntranetIntranet DDNDDN ‡‡ Cable ModemCable Modem接入接入 ———— ““有线电视上网有线电视上网”” hh HFCHFC（（HHybrid ybrid FFiberiber CCable/able/CCoaxialoaxial ））接入方案接入方案 hh CCable able MModemodem的优势是带宽比较宽的优势是带宽比较宽（（1010MM）） hh 实际传输速率只能达到它所覆盖的带宽的实际传输速率只能达到它所覆盖的带宽的 20%20%左右左右 ‡‡ 卫星宽带接入卫星宽带接入 hh ““直插卫星互联网技术直插卫星互联网技术””（（DirectPCDirectPC）） hh 三种形式三种形式 ¡¡ 卫星上网接入技术卫星上网接入技术 ¡¡ 微波接入技术微波接入技术 ¡¡ 卫星双向接入技术卫星双向接入技术 hh 租用通信卫星的频道，建立地面接收装置租用通信卫星的频道，建立地面接收装置 ‡‡ ADSLADSL宽带接入宽带接入 InternetInternet ISPISP 企业企业 企业企业 电话线 电话线 ADSLADSL ADSLADSL 电信服务商 hh 理论上理论上 ¡¡ 下载速率可达下载速率可达 88MbpsMbps ¡¡ 上传速率为上传速率为 640640KbpsKbps hh 非对称数字用户专线（非对称数字用户专线（Asymmetric Digital Asymmetric Digital Subscriber LineSubscriber Line））技术技术 InternetInternet接入方式比较接入方式比较 * * 以上海地区为例以上海地区为例 接入方式 上网速度 接入灵活性 适于传输对象 最高最高5656KK 上网、通话只上网、通话只 能取其一，灵活能取其一，灵活 性差性差 语音、文本信语音、文本信 息，简单图像息，简单图像 ，小型邮件，小型邮件 最高最高 128128KK 使用使用ISDNISDN专用专用 线路，灵活性差线路，灵活性差 语音、文本信语音、文本信 息，中等图像息，中等图像 ，小型邮件，小型邮件 最高最高1010MM 使用专线使用专线 数据、图形图数据、图形图 像，大型邮件像，大型邮件 普通 Modem 电话拨号 ISDN DDN专线 Cable Modem 共享共享1010MM 使用有线电视使用有线电视 网络网络HFCHFC 数据、图形图数据、图形图 像，大型邮件像，大型邮件 ADSL 使用普通电话使用普通电话 线，有很大的灵线，有很大的灵 活性活性 数据、图形图数据、图形图 像，大型邮件像，大型邮件 ，视频点播，视频点播 上行上行640640K K ；； 下行最高下行最高 9.159.15MM 上网费用 上网费上网费 + + 电话费电话费 上网费上网费 + + 有线电视费有线电视费 * * 初装费，包月初装费，包月 制制。。 万元左右万元左右/ / 月，月， 不另收电话费不另收电话费 11BB与电话拨号与电话拨号 相同相同, 2, 2B=1BB=1B××22 55、、 ADSLADSL宽带接入详解宽带接入详解 （（11）） ADSLADSL的工作原理的工作原理 ‡‡ 频分复用技术频分复用技术 ¡¡ 00 -- 44KHzKHz语音信号语音信号 ¡¡ 2020 -- 5050KHzKHz上行频率上行频率 ¡¡ 140140 -- 11001100KHzKHz下行信号下行信号 ‡‡ 三个信息通道可以同时工作三个信息通道可以同时工作 ¡¡ 高速的下传通道（高速的下传通道（1.5 1.5 -- 1.81.8M/sM/s）） ¡¡ 中速的双工通道中速的双工通道 ¡¡ 普通的电话通道普通的电话通道 ‡‡ 编码技术编码技术 hh 基于基于DMTDMT（（Discrete Discrete MultitoneMultitone,,离散多离散多 音）复用编码方式音）复用编码方式 hh CAPCAP（（CarrierlessCarrierless Amplitude /Phase,Amplitude /Phase, 拟制载波幅度拟制载波幅度//相位）编码方式相位）编码方式 ‡‡ 调制技术调制技术 hh 频分多路复用（频分多路复用（FDMFDM））技术技术 hh 回波抵消（回波抵消（Echo CancellationEcho Cancellation））技术技术 （（22）） ADSLADSL的性能特点的性能特点 ‡‡ 高速率高速率 hh 理论上提供理论上提供88M/sM/s下行下行传输速度和传输速度和640640K/sK/s 上行上行传输速度传输速度 ，实际能达到，实际能达到55M/sM/s左右左右的下的下 行最高速率行最高速率 ‡‡ 低价格低价格 hh 高校校园不收初装费，仅收高校校园不收初装费，仅收300300——500500元元 的押金，包月费仅的押金，包月费仅8080元（不限时）元（不限时） ‡‡ 多功能多功能 hh 高速上网浏览网页、收发电子邮件等功能高速上网浏览网页、收发电子邮件等功能 hh 实现网络视频点播、家庭网络办公、远程实现网络视频点播、家庭网络办公、远程 事物、远程教学事物、远程教学 ‡‡ 安装便捷安装便捷 ADSLADSL设备的安装和系统配置设备的安装和系统配置 1. 1. ADSL ADSL 设备安装设备安装 信号分离器信号分离器 电话机电话机 电话分机电话分机 个人计算机个人计算机 网卡网卡R45R45 接口接口 双绞线双绞线 LINELINE ModemModem PHONEPHONE接电话公司接电话公司 ADSL ModemADSL Modem b) Modemb) Modem 的背面各端口的背面各端口 a) ADSL Modema) ADSL Modem c) c) 信号分离器信号分离器 局域网共享局域网共享ADSLADSL宽带上网宽带上网 ADSL ModemADSL Modem 服务器服务器 （（Windows 2000XP)Windows 2000XP) LineLine HubHub 局域网局域网 个人计算机个人计算机 22．软件安装．软件安装 hh 网口网口IPIP地址地址 hh 网口子网掩码网口子网掩码 hh 线路线路IPIP地址地址 hh 线路子网掩码线路子网掩码 hh 使用使用BridgeBridge，，PPPoAPPPoA模式时，可以由系统模式时，可以由系统 动态分配动态分配IPIP地址地址 ‡‡ ADSLADSL上网的软件设置步骤上网的软件设置步骤 （（11））网卡驱动程序的安装网卡驱动程序的安装 （（22））安装安装PPPoEPPPoE虚拟拨号软件虚拟拨号软件 aa）） 系统安装文件图标系统安装文件图标 bb）） AdslAdsl图标图标 cc）） 双双PCPC图标图标 （（33））ADSL ModemADSL Modem配置程序配置程序 66、、 网站的宣传和维护网站的宣传和维护 ‡‡ 注意力经济注意力经济 ¡¡ ““点击次数点击次数”” ¡¡ 正反馈机制正反馈机制 ‡‡ 网站的宣传三种常见方式网站的宣传三种常见方式 hh 为网站做广告为网站做广告 hh 登录搜索引擎登录搜索引擎 hh 网站之间的相互链接网站之间的相互链接 ‡‡ 后期的维护工作是极为重要的后期的维护工作是极为重要的 三、三、 电子商务网站的营销内容电子商务网站的营销内容 11、、 营销内容的确立、资料的收集营销内容的确立、资料的收集 （（11）） 初级阶段的网络营销内容初级阶段的网络营销内容 ‡‡ 上网进行信息查询，收发电子邮件上网进行信息查询，收发电子邮件 ‡‡ 在网上建立网页，发布网上广告在网上建立网页，发布网上广告 hh 传统广告传统广告 hh 交互式广告交互式广告 ¡¡ 详实的产品、企业信息详实的产品、企业信息 ¡¡ 充足的反馈空间充足的反馈空间 ¡¡ 将网页放到流行的网站和与企业产品将网页放到流行的网站和与企业产品 题材相关的网站上去题材相关的网站上去 ‡‡ 建立企业的建立企业的WebWeb站点，开展全面网络营销站点，开展全面网络营销 （（22）） 广义的电子商务营销内容广义的电子商务营销内容 ‡‡ 建立和优化企业业务流程建立和优化企业业务流程 ‡‡ 提供互动的、个性化的商品和服务提供互动的、个性化的商品和服务 ‡‡ 物流和资金流信息的集成物流和资金流信息的集成 ‡‡ 信息共享和管理决策支持，端到端的供应链信息共享和管理决策支持，端到端的供应链 管理管理 ‡‡ 良好的全文数据检索系统良好的全文数据检索系统 ‡‡ 面向电子商务的面向电子商务的EE--mailmail功能功能 ‡‡ 更完善的办公自动化功能更完善的办公自动化功能 （（33）） 商务信息资料的收集和发布商务信息资料的收集和发布 ‡‡ 具有具有电子商务和网络营销的观念电子商务和网络营销的观念并能将这个并能将这个 观念自觉地观念自觉地纳入到企业和经营管理活动纳入到企业和经营管理活动中是中是 最重要的最重要的 ①从商业网站上收集信息①从商业网站上收集信息 hh 联合国贸易发展大会贸易信急网络联合国贸易发展大会贸易信急网络 ¡¡ 日内瓦总部：日内瓦总部： http://www.http://www.uniccunicc.org/.org/untpdcuntpdc ¡¡ 墨尔本分部：墨尔本分部： http://www.http://www.urgentourgento..gsegse..rmitrmit..eduedu.au/.au/untpdcuntpdc hh 全球商务发展网络全球商务发展网络 http://www.http://www.gbdngbdn.com/.com/ hh 中国国际电子商务网中国国际电子商务网 http://www.http://www.cietciet.com..com.cncn// hh 全国生产资料市场信息网全国生产资料市场信息网 http://www.http://www.cmiccmic.net..net.cncn// ②网络广告②网络广告 信息的传播和大众传媒的工作模式变化信息的传播和大众传媒的工作模式变化 hh 双向信息的传播模式双向信息的传播模式 hh 推拉互动的信息供需模式推拉互动的信息供需模式 ¡¡ PullPull的过程的过程 ¡¡ PushPush过程过程 hh 多媒体信息传播模式多媒体信息传播模式 hh 网络广告具有传统广告媒体无法比拟的优势网络广告具有传统广告媒体无法比拟的优势 ¡¡ 经济性经济性 ¡¡ 交互性交互性 ¡¡ 易统计性易统计性 ¡¡ 非强迫性非强迫性 ¡¡ 受众准确受众准确 ¡¡ 实时性实时性 ¡¡ 广泛性广泛性 ¡¡ 直观性直观性 ③网络广告的发布方式③网络广告的发布方式 hh 在别人的在别人的wwwwww网站上发布广告网站上发布广告 hh Banner ButtonBanner Button（（按键图标）按键图标） hh 合办或协办站点合办或协办站点 栏目赞助栏目赞助 hh TEXT MicroTEXT Micro站点站点 ‡‡ 建立自己的建立自己的wwwwww网站网站 hh 页广告的载体必须能给访问者带来其他利益页广告的载体必须能给访问者带来其他利益 ‡‡ 电子函件广告电子函件广告 hh 电子函件列表（电子函件列表（Mailing ListMailing List）） ‡‡ 使用新闻组（使用新闻组（News GroupNews Group）） hh UsenetUsenet ‡‡ 网上调查网上调查 ‡‡ 使用使用BBSBBS（（BBulletin ulletin BBoard oard SSystemystem ———— 电子公告板）电子公告板） hh 通过通过TelnetTelnet或或WebWeb方式在方式在BBSBBS上发布消息上发布消息 （（44）） 网络营销的案例分析网络营销的案例分析 ①美国可口可乐公司的营销实例①美国可口可乐公司的营销实例 ‡‡ 网上最稀缺的资源网上最稀缺的资源————人们的注意力！人们的注意力！ ‡‡ 给自己的网站准确定位给自己的网站准确定位————基于文化的网络基于文化的网络 营销策略营销策略 ‡‡ 建站手法上着力于各种出其不意的花样建站手法上着力于各种出其不意的花样 hh 取悦于年轻人取悦于年轻人 hh 给老年人一丝饱经沧桑的抚慰给老年人一丝饱经沧桑的抚慰 hh 对于养家糊口疲于奔命的中年人，它是主对于养家糊口疲于奔命的中年人，它是主 导快餐饮料导快餐饮料 hh 拥有多幅首页拥有多幅首页 ‡‡ 与网民交互与网民交互 ‡‡ 网络对传统名牌的挑战网络对传统名牌的挑战 ②法国汽车零件制造商②法国汽车零件制造商ValeoValeo所开展的电子商务进所开展的电子商务进 程案例程案例 ‡‡ 位居全球前十大汽车零件制造厂商位居全球前十大汽车零件制造厂商 ‡‡ 非常传统的中心化布局非常传统的中心化布局 ‡‡ 用七个新的主要领域来取代旧的部门布局用七个新的主要领域来取代旧的部门布局 ‡‡ ““ e@e@sisi”” 计划计划————““ ee--procurement @ procurement @ SupplierSupplier--IntegrationtIntegrationt””的方案，被誉为的方案，被誉为““非非 产商品产商品””（（NonNon--Production goodsProduction goods）） hh 在线目录在线目录 hh 电子议价电子议价 hh 采购知识管理采购知识管理 hh 供销关系管理供销关系管理 ‡‡ 网络帮助网络帮助ValeoValeo公司完成了内部整合，并把公司完成了内部整合，并把 业务范围扩展到海外业务范围扩展到海外 ③我国网络营销③我国网络营销““小荷露尖小荷露尖”” ‡‡ 上百万美元的大型设备闲置上百万美元的大型设备闲置 ‡‡ 将它发布在网上将它发布在网上 ‡‡ 通过网络很快沟通并达成转让协议通过网络很快沟通并达成转让协议 ‡‡ 双赢双赢 hh 减轻了企业负担，盘活了资金，增强了减轻了企业负担，盘活了资金，增强了 企业的活力企业的活力 hh 只用只用60%60%左右的价格就买回了所需的设左右的价格就买回了所需的设 备，而且时间短，手续简便、经济效益巨备，而且时间短，手续简便、经济效益巨 大大 22、、 电子商务的安全性电子商务的安全性 （（11）） 电子商务的安全问题电子商务的安全问题 ‡‡ 电子商务所依赖的网络的开放性，也为电子商务所依赖的网络的开放性，也为 电子商务的安全带来了严峻考验电子商务的安全带来了严峻考验 hh ““黑客（黑客（HackerHacker））””攻击攻击 ‡‡ 网络信息系统对安全的要求越来越高网络信息系统对安全的要求越来越高 ‡‡ 安全问题成为电子商务的关键技术所在安全问题成为电子商务的关键技术所在 （（22）） 电子商务面临的安全威胁电子商务面临的安全威胁 ‡‡ 数据被非法截获、读取或修改数据被非法截获、读取或修改 ‡‡ 冒名顶替和否认行为冒名顶替和否认行为 ‡‡ 一个网络上未经授权的用户却访问了另一一个网络上未经授权的用户却访问了另一 个网络个网络 ‡‡ 加强企业内部管理、制定相应的规章制度加强企业内部管理、制定相应的规章制度 四、四、 电子商务网站与企业信息化的关系电子商务网站与企业信息化的关系 ‡‡ 三个层次三个层次 hh 广泛运用电子信息技术，实现生产自动化广泛运用电子信息技术，实现生产自动化 hh 企业数据的自动化、信息化企业数据的自动化、信息化 hh 更高层次的辅助管理、辅助决策系统更高层次的辅助管理、辅助决策系统 ‡‡ 一系列创新性的制造哲理和制造技术一系列创新性的制造哲理和制造技术 hh CIM CIM ———— 计算机集成制造计算机集成制造 hh LP LP ———— 精益生产精益生产 hh JIT JIT ———— 准时生产准时生产 hh CE CE ———— 并行工程并行工程 hh AM AM ———— 敏捷制造等敏捷制造等 11、、 企业信息系统是电子商务的基础企业信息系统是电子商务的基础 （（11）） 企业信息化发展状况企业信息化发展状况 （（22）） 开展完整的电子商务活动是企业信息化开展完整的电子商务活动是企业信息化 发展的必然发展的必然 基于基于Internet/ IntranetInternet/ Intranet的网络化制造信息模型的网络化制造信息模型 中央服务器中央服务器 经营经营 管理管理 制造制造 单元单元 工程工程 设计设计 •• •• •• 制造制造 单元单元 IntranetIntranet 异地设计制造 动态动态 企业企业 联盟联盟 信息供应链信息供应链 远程访问远程访问 信息供应链信息供应链 国际互联网国际互联网 出入口出入口 InternetInternet InternetInternet IntranetIntranet 电子商务电子商务 电子商务电子商务网上学校网上学校 数据中心数据中心 22、、 企业网站是企业开展电子商务的窗口和舞台企业网站是企业开展电子商务的窗口和舞台 （（11）） 电子商务是企业信息化的重要表现形式电子商务是企业信息化的重要表现形式 ‡‡ 企业信息化的一个主要表现形式就是：企业企业信息化的一个主要表现形式就是：企业 的信息传递、交互和处理大都是以电子商务的信息传递、交互和处理大都是以电子商务 的形式完成的的形式完成的 ‡‡ 电子商务活动必须依托在企业信息化建设和电子商务活动必须依托在企业信息化建设和 改造的基础之上改造的基础之上 （（22）） 实施网络营销是电子商务的的重要实施网络营销是电子商务的的重要 组成部分组成部分 ‡‡ 传统的营销组合由传统的营销组合由44PP组成组成 hh 产品（产品（ProductProduct）） hh 价格（价格（PricePrice）） hh 促销（促销（PromotionPromotion）） hh 地点（地点（PlacePlace）） ‡‡ 在互联网络的冲击下，传统的营销组合亦有在互联网络的冲击下，传统的营销组合亦有 了新的内容了新的内容 hh 产品产品//服务服务 hh 价格价格 hh 促销促销 hh 渠道渠道 ‡‡ 有效地帮助企业实现营销的有效地帮助企业实现营销的44CC hh 消费者的需求及欲望消费者的需求及欲望CConsumers' Wants onsumers' Wants and Needs and Needs hh 消费者获取满足的成本消费者获取满足的成本CCost to Satisfyost to Satisfy hh 消费者可以足不出户地采购消费者可以足不出户地采购CConvenience onvenience to Buy to Buy hh 消费者的沟通消费者的沟通CCommunicationommunication）） 第四章　电子商务安全技术第四章　电子商务安全技术 第一节　网络安全的体系结构 一、网络安全的基本概念 1、几个常见的安全术语 （１）密码安全 （２）计算机安全 （３）网络安全 （４）信息安全 2、网络安全的基本要求 ▲电子商务所需的七种安全性要求： ¾ 保密性 ¾ 认证性 ¾ 完整性 ¾ 可访问性 ¾ 防御性 ¾ 无否认性 ¾ 合法性 其中保密性、完整性和不可否认性最为关键。 二、网络安全面临的威胁二、网络安全面临的威胁 ▲对网络安全的威胁主要有以下四个方面 ¾ 网络部件的不安全因素 ¾ 软件的不安全因素 ¾ 工作人员的不安全因素 ¾ 环境的不安全因素 11、、网络部件的不安全因素网络部件的不安全因素 ¾电磁泄漏 ¾搭线窃听 ¾非法终端 ¾非法入侵 ¾注入非法信息 ¾线路干扰 ¾意外原因 ¾病毒入侵 22、软件的不安全因素、软件的不安全因素 ¾网络软件安全功能不健全 ¾软件的安全保护措施使用不当 ¾数据的存取权限控制不当 ¾资料标定的不妥当 ¾程序员对程序变更记录、业务记录、程序 备份等工作考虑欠妥 ¾软件变更不当 33、工作人员的不安全因素、工作人员的不安全因素 ¾ 保密观念不强或不懂保密守则，随便泄漏机密。 ¾ 业务不熟练，操作失误或未遵守操作规程而造成泄密。 ¾ 规章制度不健全造成人为泄密事件。 ¾ 素质差，缺乏责任心 ¾ 熟悉系统的工作人员故意改动软件或用非法的手段访问系 统。 ¾ 系统操作人员超越权限的非法行为。 ¾ 利用系统故障或软硬件错误非法访问系统或破坏系统。 ¾ 利用管理上的漏洞非法获取系统和用户信息。 44、环境因素、环境因素 ¾地震、火灾、水灾等自然灾害的威胁 ¾断电、停电等意外事故 ▲信息安全威胁的来源： ™ 60% 以上来自内部 ™30%左右来自物理部件 ™来自外部的还不到10% ▲各种威胁对网络安全性的影响见下表 √√√√逻辑炸弹 √数据程序破坏 √√√不准确信息 √√√√√假冒 √√√硬件故障 √√诈骗 √√√√伪造 √√自然灾害 √√盗用 √√辐射 拒绝使用 √√数据泄漏 √√√√犯大错误 √√√√√后门 防御性不可否认性认证性法律/伦理可访问性完整性保密性威胁 √搭线窃听 √√√√病毒 √√√版本控制 √√特洛伊木马 √√√√偷窃行为 √√√超级处理 √√√√废物利用 √√破坏活动 √√√编程错误 √侵犯专利权 √√√附加负载 √超负荷 √网络分析器 √错误处理 √√√虚报 三、网络安全对策三、网络安全对策 1、技术对策 （１）网络安全检测设备 ● 网络安全监控系统SAFEsuite（P129） ● “黑客入侵防范软件” （２）访问设备 ●美国GSA开发的Internet安全磁盘 ● Security Dynamics公司生产的SecuID Card（安全认证卡） ● Dallas半导体公司的微型iButton数字 辅助设备 （3）浏览器/服务器软件 ¾ 将ssl协议与浏览器结合 （4）证书 ¾ 国际上最著名的证书授权部门是VeriSign。 （5）安全型的商业软件 （6）防火墙 ¾ 著名的防火墙产品： ●Fire Wall-1(CheckPoint公司的产品） ●GANUTLET(基于代理技术) ●ANS INTERLOCK ●网络卫士 （7）安全工具包/软件 （8）保护传输线路安全 （9）防入侵措施 （10）数据加密 （11）访问控制 （12）鉴别机制 （13）路由选择机制 （14）通信流控制 （15）数据完整性 （16）端口保护 2、管理对策 （1）人员管理制度 ¾ 严格网络营销人员选拔 ¾ 落实工作责任制 ¾ 贯彻电子商务安全运作基本原则 ●多人负责原则 ●任期有限原则 ●最小权限原则 （2）保密制度 ¾ 信息的安全级别 ●绝密级 ●机密级 ●敏感级 （3）跟踪、审计、稽核制度 （4）网络系统的日常维护制度 ¾ 硬件的日常维护和管理 ●网络设备 ●服务器和客户机 ●通信线路 ¾ 软件的日常维护和管理 ●支撑软件 ●应用软件 ¾ 数据备份制度 （5）病毒防范制度 （6）应急措施 ¾ 硬件的恢复 ¾ 数据的恢复 ●瞬时复制技术●远程磁盘镜像技术 ● 数据库恢复技术 四、通信安全性的分层四、通信安全性的分层 ‰ 网络安全性是由数据的安全性和通信的全性两大部风 构成。 ‰ 数据的安全性是一组程序和功能，用来阻止对数据进 行非授权泄露、转移、修改和破坏。 ‰ 通信安全性是一种保护措施，要求在电信中采用保密 安全性、传输安全性、辐射安全性的措施，可以拒绝 非授权的人员在电信中获取有价值的信息。 ‰ 通信安全性的主要内容： ●保密安全性●传输安全性●辐射安全性●物理安全性 ‰‰通信安全性的分层：通信安全性的分层： 中断访问 机长号码与口令 文件口令 文件访问限制 网络用户验证 硬接线终端 数据通信加密 数据文件加密 最高安全性 最低安全性 安 全 性 增 加 安 全 性 降 低 五、五、OSIOSI安全体系结构安全体系结构 1、开放系统互连参考模型 AApplicationpplication77 Network Processes to Network Processes to AplicationsAplications应用层应用层 PPresentationresentation66 Data RepresentationData Representation表示层表示层 SessionSession55 InterhostInterhost CommunicationCommunication会话层会话层 TransportTransport44 EndEnd--toto--end end CnnnectionsCnnnections传输层传输层 NetworkNetwork33 Address and best PathAddress and best Path网络层网络层 Data LinkData Link22 Access to MediaAccess to Media链路层链路层 PhysicalPhysical11 Binary Binary TransmmisionTransmmision •• Wires,Connectors,Voltages,DataWires,Connectors,Voltages,Data RatesRates 物理层物理层 2、安全业务 ¾安全业务是为增强信息系统和一个组织 信息传送的安全性而提供的活动或活动 规定。 ¾在OSI模型中规定的安全业务有五类： ●保密性●鉴别●完整性●不可抵赖●访问控制 ¾安全业务与OSI各层的关系 ————Y物理层 ————Y数据链 路层 Y—YYY网络层 Y—YYY传输层 —————会话层 ———YY表示层 YYYYY应用层 访问控制不可地赖数据完整性鉴别保密性 安全业务OSI的 层 3、安全机制 ¾ 安全机制指动作规程、软硬件特征、管理规程以 及他们的任意组合，用于检测和防止对信息系统 任何部分的被动或主动威胁。 ¾ 安全业务与安全机制之间的关系 √×××√×√×不可抵 赖性 ×××××√××访问 控制 ×××√××√√鉴别 ××××√×√√完整性 ×√√××××√保密性 公证路由选 择控制 业务量 填充鉴别数据完 整性 访问 控制 数字 签名加密 安全机制安全 业务 第二节防火墙与网络安全第二节防火墙与网络安全 一、Internet服务及安全对策 1、Internet的主要服务 （1）基本服务 ●E-mail服务 ●FTP服务 ●Telnet服务 ●USENET NEWS服务 ●WWW服务 （2）应用服务 ●电子购物 ●电子决策 ●信息提供服务 ●网络营销 ●网上支付 ●网上拍卖 ●网上炒股等 2、Internet的安全对策 （1）电子邮件的安全对策 ●实现电子邮件安全的手段是加密和签名。 ●PEM(privacy enhanced mail)和PGP(pretty goog privacy) 是实现电子邮件安全的两个代表性的策略。 （2）WWW服务器和客户间的安全对策 ●SHTTP和SSL是两个著名的WWW服务器和客户间的安全 对策。 （3）为实现应用服务安全的加密与签名技术 ●SET标准。 （4）Internet与Intranet的安全对策 ●防火墙技术 二、防火墙的概念与体系结构二、防火墙的概念与体系结构 防火墙是用来连接两个网络并控制两个网络之间相互访问 的系统，如下图所示。它包括用于网络连接的软件和硬件 以及控制访问的方案。用于对进出的所有数据进行分析， 并对用户进行认证，从而防止有害信息进入受保护网，为 网络提供安全保障。 Intranet 防火墙 Internet 1、防火墙的概念 ¾ 理论上防火墙概念指的是提供对网络的存取控 制功能，保护信息资源，避免不正当的存取。 ¾ 物理上，防火墙是Internet和Intranet间设置 的一种过滤器、限制器。 2、防火墙的分类 ¾ 根据连接方式分类： ●分组过滤型 ●应用网关型（或代理服务器型) ●电路层网关型 ¾ 根据构成方式分类 ●有屏蔽的子网型 ●多宿主机型 ●堡垒主机型 有屏蔽的子网型防火墙有屏蔽的子网型防火墙 局域网局域网 internetinternet ISP 路由 ISP 路由 分组过 滤路由 分组过 滤路由 有有屏蔽屏蔽的子网的子网 多宿主机型防火墙多宿主机型防火墙 局域网局域网 internetinternet ISP 路由 ISP 路由 多宿 主机 多宿多宿 主机主机 有有屏蔽屏蔽的子网的子网 堡垒主机型防火墙堡垒主机型防火墙 局域网局域网 internetinternet ISP 路由 ISP 路由 分组过 滤路由 分组过 滤路由 堡垒主机堡垒主机 有有屏蔽屏蔽的子网的子网 三、防火墙的优点与用途三、防火墙的优点与用途 ¾ 理想的防火墙应该具有高度安全性、高度透明性 及良好的网络性能，而这些特性本身互相制约、 互相影响。 ¾ 防火墙发展的方向之一是设计融合分组过滤和代 理范围优先的新型防火墙。 1、防火墙可以作为内部网络的安全屏障。 2、防火墙限制Intranet对Internet 的暴露程度，避 免Internet的安全问题对Intranet 的传播。 3、防火墙是设置网络地址翻译器NAT的最佳位置。 四、防火墙的设计四、防火墙的设计 1、基本的防火墙设计 ¾ 涉及防火墙时应该考虑的几个关键问题： ●防火墙的姿态 ●结构的整体安全策略 ●防火墙的经济费用 ●防火墙系统的组件和构件 （1）防火墙的姿态 ™ 防火墙的姿态从根本上阐述了一个机构对安全的看法。 ™ Internet防火墙可能扮演两种截然不同的姿态： ●允许没有特别拒绝的任何事情 ●拒绝没有特别允许的任何事情 （2）机构的安全策略 ™ 机构的安全策略必须考虑方方面面，进行安全分析、 风险评估和商业需求分析。 （3）防火墙的经济费用 ™ 在保证基本安全需求的基础之上费用最低。 （4）防火墙的组件 ™典型的防火墙由一个或多个构建组成：组过滤 路由器、应用层网关（或代理服务器）和电路 层网关。 2、基于分组过滤的防火墙设计 ¾ 作为过滤的项目有：IP地址（源地址、目的地 址）、协议（TCP、UDP、ICMP）和接口 （源接口、目的接口）。 3、基于代理服务的防火墙设计 ¾ 代理系统包括两个部分：代理服务程序和客户程 序。 ¾ 所谓代理就是指进行存取控制和过滤的程序，是 位于客户机与服务器之间的中继。 4、虚拟专用网 ¾ 在Internet上接续了具有加密功能的路由和防火墙， 把网络上的数据进行加密后再传送，这种方法叫 虚拟专用网功能。 五、防火墙技术的发展五、防火墙技术的发展 1、ATM防火墙 ¾ 关于ATM防火墙的两种争议： ● ATM防火墙系统在建立呼叫时需要具备确认装置。 ●利用公用密钥办法对ATM单元层进行加密，不需要确 认装置。 2、智能化的防火墙与侵袭监视系统 3、病毒防火墙 4、动态防火墙技术与WEB安全性 5、防火墙的新纪元 ●每个系统都有自己的防火墙 第三节第三节 安全认证协议及加密技术安全认证协议及加密技术 一、一、 SETSET协议协议 ‡‡ SETSET，，即安全电子交易协议即安全电子交易协议 （（SET SET ———— Secure Electronic TransactionSecure Electronic Transaction）） ‡‡SETSET最初是由最初是由VISA CARD VISA CARD 和和MASTER CARDMASTER CARD合作开发完成合作开发完成 的，其它合作开发伙伴还包括的，其它合作开发伙伴还包括GTEGTE、、IBMIBM、、MicrosoftMicrosoft、、 NetscapeNetscape、、SAICSAIC、、TerisaTerisa和和VeriSignVeriSign等。等。 ‡‡ SETSET协议主要使用的技术包括：协议主要使用的技术包括： ◇对称密钥加密、公共密钥加密、哈希（◇对称密钥加密、公共密钥加密、哈希（HASHHASH）） 算法、数字签名技术以及公共密钥授权机制等。算法、数字签名技术以及公共密钥授权机制等。 ‡‡SETSET采用RSA公开密钥体系对通信双方进行认证，利 用DES、RC4或任何标准对称加密方法进行信息的加密 传输，并用HASH算法来鉴别消息真伪，有无涂改。 ‡‡SETSET体系中有一个关键的认证机构（体系中有一个关键的认证机构（CACA），），CACA根据根据X.509X.509标准标准 发布和管理证书。发布和管理证书。 ‡‡SETSET协议运行的目标协议运行的目标 ◆◆保障信息传递的安全性保障信息传递的安全性 ◆◆保密性保密性 ◆◆保证保证交易各方身份的真实性交易各方身份的真实性 ◆◆保证网上交易的实时性保证网上交易的实时性 ◆◆标准化、规范化标准化、规范化 ‡‡ SETSET协议涉及的对象协议涉及的对象 ◆◆消费者消费者 ◆◆在线商店在线商店 ◆◆收单银行收单银行 ◆◆电子货币发行机构电子货币发行机构 ◆◆认证中心（认证中心（CACA）） 二、二、 SSLSSL协议协议 ‡‡ 安全套接层协议安全套接层协议 SSLSSL （（ SSL SSL ———— Secure Sockets LayerSecure Sockets Layer）） ‡‡SSLSSL协议提供的服务可以归纳为以下三个方面：协议提供的服务可以归纳为以下三个方面： ★用户和服务器的合法性认证 ★数据加密 ★维护数据的完整性 ‡‡SSLSSL协议层包括两个协议子层：协议层包括两个协议子层：SSLSSL记录协议记录协议 与与SSLSSL握手协议握手协议 （1）SSL记录协议基本特点 ★连接是专用的 ★连接是可靠的 （2）SSL握手协议基本特点 ★能对通信双方的身份的认证 ★进行协商的双方的秘密是安全的 ★协商是可靠的 ‡‡SSLSSL安全技术在互联网服务器和客户机间提供了安全安全技术在互联网服务器和客户机间提供了安全 的的TCP/IPTCP/IP通道。通道。 ‡‡SSLSSL可用于加密任何基于可用于加密任何基于TCP/IPTCP/IP的应用，如的应用，如HTTPHTTP、、 TelnetTelnet、、FTPFTP等。等。 ‡‡在复杂的电子商务应用中，往往采取在复杂的电子商务应用中，往往采取SETSET和和SSLSSL结结 合的做法合的做法 ‡‡SSLSSL协议属于网络对话层的标准协议，而协议属于网络对话层的标准协议，而SETSET协议是协议是 在对话层之上的应用层的网络标准协议在对话层之上的应用层的网络标准协议 ‡‡ 比较有名的安全协议比较有名的安全协议 hh CommerceNetCommerceNet提出的提出的SS--HTTPHTTP hh Phillip Phillip HallamHallam--Baker of CERNBaker of CERN提出的提出的ShenShen ‡‡ 它们都是针对它们都是针对WebWeb应用中著名的应用中著名的HTTPHTTP协议协议 的安全漏洞而提出的一种高层解决方案的安全漏洞而提出的一种高层解决方案 三、三、 加密技术介绍加密技术介绍 ‡‡ 加密技术：加密技术：计算机加密技术是解决计算机数据的加密 及其解密的技术，它是数学和计算机学的交叉技术 ‡‡任何加密系统无论其形式多么复杂，至少应包括以 下四个组成部分： ◆待加密的报文，也称明文 ◆加密后的报文，也称密文 ◆加密、解密装置或算法 ◆用于加密和解密的钥匙，简称密钥 ‡‡所谓加密所谓加密就是通过密码算术对数据进行转化，使之成为没就是通过密码算术对数据进行转化，使之成为没 有正确密钥任何人都无法读懂的报文有正确密钥任何人都无法读懂的报文 ‡‡密钥：密钥：加密和解密过程中使用的加解密可变参数加密和解密过程中使用的加解密可变参数 明明 文文 MACMAC 明明 文文 明明 文文 随机产随机产 生密钥生密钥 用自己的私用自己的私 人密钥对人密钥对 MACMAC加密形加密形 成电子签名成电子签名 用商家的公开密用商家的公开密 钥对密钥加密钥对密钥加密 用消费者的用消费者的 公开密钥对公开密钥对 电子签名解电子签名解 密密 用用DESDES进进 行加密行加密 用用DESDES进进 行解密行解密 HashHash MAC1 商家商家 消费者消费者 用商家的用商家的 私有密钥对私有密钥对 密钥解密密钥解密 比较比较 明明 文文 明明 文文 明明 文文 MACMAC 明明 文文 MACMAC 明明 文文 MACMACHashHash HashHash 传输传输 11、、 对称密钥加密体制对称密钥加密体制 ‡‡对称密钥体系（Symmetric Cryptography） 又称对称密钥技术，在对称密钥体系中，对信 息的加密和解密均使用同一个密钥（或者是密 钥对，但其中一个密钥可用通过另一个密钥推 导而得 ‡‡对称密钥体系的优点在于算法比较简单，加 密、解密速度快，但是也有不可避免的缺点， 那就是密钥分发和管理非常困难 ‡‡数据加密标准数据加密标准DESDES （（DES DES ———— Data Data EncrytionEncrytion StandardStandard）） ‡‡ DESDES算法算法 ■数据加密标准（Data Encryption Standard）是IBM公 司1977年为美国政府研制的一种算法。DES是以56 位 密钥为基础的密码块加密技术。它的加密过程一般如 下： ① 一次性把64位明文块打乱置换。 ②把64位明文块拆成两个32位块； ③用机密DES密钥把每个32位块打乱位置16次； ④ 使用初始置换的逆置换。 ■三重加密（triple Data Encryption Standard） ■高级加密标准（Advanced Encryption Standard） ■3DES和AES比较 ■对称加密体制的原理 22、、 非对称密钥加密体制非对称密钥加密体制 ■非对称密钥系统优点在于密钥的管理非常简单和 安全 ■非对称密钥体系缺点，是密钥较长，加、解密速 度比较慢，对系统的要求较高 ‡‡使用两个不同的密钥使用两个不同的密钥 hh 加密密钥，公钥加密密钥，公钥 hh 解密密钥，私钥解密密钥，私钥 ‡‡另一个用处是身份验证另一个用处是身份验证 ■ RSARSA算法算法 ▲▲RASRAS算法是由罗纳多算法是由罗纳多··瑞维斯特（瑞维斯特（RivetRivet）、）、艾迪艾迪··夏弥尔夏弥尔 （（ShamirShamir））和里奥纳多和里奥纳多··艾德拉曼（艾德拉曼（AdelmanAdelman））联合推出的，联合推出的， RASRAS算法由此而得名，算法由此而得名，它得具体算法如下： ① 找两个非常大的质数，越大越安全。把这两个质数叫做P和Q。 ② 找一个能满足下列条件得数字E： A． 是一个奇数。 B．小于P×Q。 C．与（P－1）×（Q－1）互质，只是指E和该方程的计算结果没有相同的 质数因子。 ③ 计算出数值D，满足下面性质：（（D×E）－1）能被（P－1）×（Q－ 1）整除。 公开密钥对是（P×Q，E）。 私人密钥是D。 公开密钥是E。 解密函数是： 假设T是明文，C是密文。 加密函数用公开密钥E和模P×Q； 加密信息＝（TE）模P×Q。 解密函数用私人密钥D和模P×Q； 解密信息＝（CD）模P×Q。⑾ ▲▲非对称密钥加密体制的原理非对称密钥加密体制的原理 33、、数字信封数字信封 ■■数字信封（也称为电子信封）并不是一种新 的加密体系，它只是把两种密钥体系结合起来， 获得了非对称密钥技术的灵活和对称密钥技术 的高效 ■■数字信封使网上的信息传输的保密性得以解 决 ■■数字信封：用公开秘钥对私有秘钥进行加密 就形成了数字信封 4、数字签名 ■数字签名就是通过一个单向函数对要传送的报文进 行处理得到的，用以认证报文来源并检验报文是否发 生变化的一个字母数字串，用这个字符串来代替签名 或印章，起到与书写签名或印章同样的法律效用。 ■数字签名技术的目的是保证信息的完整性和真实性 ■数字签名技术就要保证以下两点 ★文件内容没有被改变 ★文件出自签字人之手和经过签字人批准（即签 字没有被改动） ■数字签名：简单讲经过加密的信息摘要就形成了数 字签名 55、、数字证书数字证书 ■■数字证书就是网络通信中标志通信各方身份信息的一系列数 据，提供了一种在Internet上验证身份的方式 ■■数字证书最重要的信息是一对公用密钥体系中的密钥 ■■数字证书的关键就是认证中心 ■■网络发证机关（网络发证机关（CACA，，Certificate AuthorityCertificate Authority））是专门负责颁是专门负责颁 发公用钥匙持有证书的机构。发公用钥匙持有证书的机构。 其与网络用户的关系如图所示其与网络用户的关系如图所示 公钥持有证书 持有者： XXXXXXX 序号： XXXXXXX 公钥： XXXXXXX 有效日期：XXXXXXX 发证机构：XXXXXXX 公钥持有证书 持有者： XXXXXXX 序号： XXXXXXX 公钥： XXXXXXX 有效日期：XXXXXXX 发证机构：XXXXXXX Internet用户 用户 发证机关 66、、 HashHash函数函数 ■■ Hash函数又名信息摘要（又名信息摘要（message digestmessage digest））函数，可将一函数，可将一 任意长度的信息浓缩为较短的固定长度的数据。其特点是：任意长度的信息浓缩为较短的固定长度的数据。其特点是： 1.浓缩结果与源信息密切相关，源信息每一微小变化，都 会使浓缩结果发生变化。 2. Hash函数所生成的映射关系是多对一关系。因此无法 由浓缩结果推算出源信息。 3.运算效率较高。 ■■ Hash函数一般用于为信息产生验证值，此外它也被用于用 户密码存储。为避免密码被盗用，许多操作系统（如Windows NT、Unix）都只存储用户密码的Hash值，当用户登录时，则 计算其输入密码的Hash值，并与系统储存的值进行比对，如 果结果相同，就允许用户登录。 ■■ Hash函数另一著名的应用是与公用钥匙加密法联合使用， 以产生数字签名。 7 7 、、 密钥的分发与保护密钥的分发与保护 ‡‡ 对称加密密钥的分发对称加密密钥的分发 88 不适合用在公共网络上许多事先互不认不适合用在公共网络上许多事先互不认 识的通信者之间的信息传送识的通信者之间的信息传送 ‡‡ 非对称密钥加密中公钥的分发非对称密钥加密中公钥的分发 hh 使用公钥数据库管理公钥使用公钥数据库管理公钥 hh 使用认证公钥的数字证书使用认证公钥的数字证书 ‡‡ 密钥的安全是保证密钥有效的重要前提密钥的安全是保证密钥有效的重要前提 保密模块保密模块 四、四、 公钥基础设施（公钥基础设施（PKIPKI）） 11、、 PKIPKI简介简介 ‡‡ 公钥基础设施公钥基础设施PKI PKI （（ PKI PKI ———— Public Key Infrastructure Public Key Infrastructure ）） ‡‡ PKIPKI技术的主要目的技术的主要目的 ‡‡ 最主要的安全技术最主要的安全技术 hh 公钥加密技术公钥加密技术 hh 数字签名技术数字签名技术 ‡‡ 建立一个有实际使用价值的建立一个有实际使用价值的PKIPKI网络安全环网络安全环 境，必须满足的基本条件境，必须满足的基本条件 2 2 、、 PKIPKI的主要功能的主要功能 ‡‡ 主要有主要有 hh 签发数字证书签发数字证书 hh 作废证书作废证书 hh 签发与发布证书作废表签发与发布证书作废表 hh 存储与检索证书和证书作废表存储与检索证书和证书作废表 hh 密钥生成密钥生成 hh 密钥备份和恢复密钥备份和恢复 hh 密钥作废与更新密钥作废与更新 hh 密钥归档密钥归档 hh 时间戳时间戳 hh 基于策略的证书校验基于策略的证书校验 ‡‡ 注册管理注册管理 认证中心（认证中心（CACA）） 注册机构（注册机构（RARA）） ‡‡ CACA功能功能 ———— CCertificateertificate AAuthorityuthority，，认证中心认证中心 hh 签发证书签发证书 ‹‹ 证书序列号证书序列号 ‹‹ 证书所有者的唯一识别名证书所有者的唯一识别名 ‹‹ 证书所有者的公开密钥证书所有者的公开密钥 ‹‹ 证书的有效期证书的有效期 ‹‹ CACA对证书的数字签名等对证书的数字签名等 hh 作废证书作废证书 ‡‡ 证书管理证书管理 hh 证书的存取证书的存取 ‹‹ 证书存取库证书存取库（（RepositoryRepository）） ‹‹ 轻量目录访问协议轻量目录访问协议（（LDAPLDAP）） hh 证书链校验证书链校验 ‹‹ 根认证中心根认证中心（（Root CARoot CA）） ‹‹ 策略认证中心策略认证中心（（Policy CAPolicy CA）） ‹‹ 用户认证中心用户认证中心（（User CAUser CA）） ‹‹ 最终用户证书最终用户证书 hh 交叉认证交叉认证（两个要点）（两个要点） ‹‹ 两个两个CACA建立起信任关系建立起信任关系 ‹‹ 利用利用CACA的交叉证书校验最终用户的证书的交叉证书校验最终用户的证书 ‡‡ 密钥管理密钥管理 hh 每个用户拥有两个公私密钥对每个用户拥有两个公私密钥对 hh 密钥的生命期密钥的生命期 11））密钥产生密钥产生 22）密钥备份和恢复）密钥备份和恢复 33））密钥更新密钥更新 44）密钥归档）密钥归档 55）密钥销毁）密钥销毁 3 3 、、 PKIPKI相关的国际标准相关的国际标准 ‡‡ 定义定义PKIPKI的标准的标准 hh 国际电信联盟国际电信联盟X.509X.509协议协议 hh PKCSPKCS————美国美国RSARSA数据安全公司及其合作数据安全公司及其合作 伙伴制定的一组公钥密码学标准伙伴制定的一组公钥密码学标准 hh PKIXPKIX————IETFIETF组织中的组织中的PKIPKI工作小组制定的工作小组制定的 系列国际标准系列国际标准 ‡‡ 依赖于依赖于PKIPKI的标准的标准 hh 安全的多用途互连网邮件扩展协议安全的多用途互连网邮件扩展协议（（S/MIMES/MIME）） hh 安全的套接层协议（安全的套接层协议（SSLSSL）、）、传输层安全协传输层安全协 议（议（TLSTLS）） hh IPIP安全协议（安全协议（IPSECIPSEC）） 一、一、 数据库概念数据库概念 ‡‡ 通用化的综合性数据集合通用化的综合性数据集合 ‡‡ 数据库管理系统（数据库管理系统（DBMSDBMS）） ‡‡ 主要有三种数据库管理系统类型：主要有三种数据库管理系统类型： hh 层次数据库层次数据库 hh 网状数据库网状数据库 hh 关系数据库关系数据库 ‡‡ 应用最广泛的是关系数据库，如应用最广泛的是关系数据库，如 OracleOracle、、SybaseSybase 第一节 数据库技术 第五章第五章 数据库技术、电子支付技术数据库技术、电子支付技术 及智能代理技术及智能代理技术 11、、 层次数据库层次数据库 年 级 1 年年 级级 11 学校学学 校校 年 级 n 年年 级级 nn 年 级 2 年年 级级 22 学 生 1 学学 生生 11 ……………… 学 生 n 学学 生生 nn 学 生 2 学学 生生 22 ‡‡ 按树型结构存储按树型结构存储 数据数据 ‡‡ 记录之间具有记录之间具有 父子联系父子联系 ‡‡ 许多重复的和冗许多重复的和冗 余的数据余的数据 ‡‡ 硬编码反映数据硬编码反映数据 之间的联系之间的联系 22、、 网状数据库网状数据库 ‡‡ 是层次数据库的增强版本是层次数据库的增强版本 ‡‡ 两种数据集两种数据集 hh 记录本身记录本身 hh 它们之间的链接它们之间的链接 教师教教 师师 课程课课 程程 学生学学 生生 33、、 关系数据库关系数据库 关系数据库中的数据存储图关系数据库中的数据存储图 学号 姓名 出生日期 专业性别 … 01152080115208 83.06.2083.06.20 信息管理信息管理女女 …… …… …… …… ………… …… 王平 ‡‡ 关系模型关系模型 hh 记录记录 hh 数据项数据项 hh 关系 ‡‡ 关系性数据库关系性数据库 hh 数据结构（表）数据结构（表） hh 操作（操作（SQLSQL语言）语言） hh 完整性约束规则 关系完整性约束规则 二、二、 数据仓库、联机分析处理、数据挖掘数据仓库、联机分析处理、数据挖掘 ‡‡ 发展发展 ‡‡ 它们作为信息处理技术是独立出现的它们作为信息处理技术是独立出现的 ‡‡ 存在着一定的联系性和互补性存在着一定的联系性和互补性 决策支持系统的构架：决策支持系统的构架：DW+OLAP+DMDW+OLAP+DM ‡‡ 它们之间的差别它们之间的差别 hh 联机分析处理是一种验证型的分析联机分析处理是一种验证型的分析 hh 数据挖掘是数据驱动的，是一种真正的知数据挖掘是数据驱动的，是一种真正的知 识发现方法识发现方法 ‡‡ 它们从不同的角度为决策支持服务它们从不同的角度为决策支持服务 三、三、 数据库技术对电子商务的支持数据库技术对电子商务的支持 ‡‡ 数据的收集、存储和组织数据的收集、存储和组织 ‡‡ 决策支持决策支持 ‡‡ 对对EDIEDI的支持的支持 电子商务中涉及的数据库技术电子商务中涉及的数据库技术 数据 仓库 数据数据 仓库仓库 业务 数据库 业务业务 数据库数据库 内部 业务 内内 部部 业业 务务 分析工具分析工具分析工具 浏览器浏览器浏览器Web 数据库 WebWeb 数据库数据库 EDI 数据库 EDIEDI 数据库数据库 EDI单证EDIEDI单证单证 管理信息系统（管理信息系统（MISMIS）） 决策支持系统（决策支持系统（DSSDSS）） WEBWEB系统系统 EDIEDI系统系统 数据收集数据收集 与发布与发布 数据数据 收集收集 数据数据 归纳归纳 数据数据 格式格式 转换转换 决决 策策 决策者决策者决策者 第二节第二节 电子支付技术电子支付技术 ‡‡ 电子支付电子支付 ‡‡ 三种不同类型的电子支付系统三种不同类型的电子支付系统 hh 预支付（预支付（prepre--paidpaid））系统系统 虚拟钱包（虚拟钱包（Virtual WalletVirtual Wallet）） hh 及时支付（及时支付（instantinstant--paidpaid））系统系统 实现起来是最复杂的实现起来是最复杂的 hh 后支付（后支付（postpost--paidpaid））系统系统 信用卡信用卡 ‡‡ 以实时和零距离为特征的一种电子支付方式以实时和零距离为特征的一种电子支付方式 ‡‡ 具有代表性的公司有具有代表性的公司有CybercashCybercash、、First First Virtual CorpVirtual Corp、、OpenMarketOpenMarket等等等等 ‡‡ 基本技术要求基本技术要求 hh 真实性真实性 ‹‹ 在线支付系统在线支付系统 hh 保密性保密性 hh 完整性完整性 hh 抗抵赖性抗抵赖性 ‹‹ 通过使用公钥体制和通过使用公钥体制和X.509X.509证书体制来实现证书体制来实现 一、一、 在线支付在线支付 二、二、 电子支付手段和工具电子支付手段和工具 ‡‡ 电子支付方式电子支付方式 hh 电子货币类电子货币类 ‹‹ 如电子现金、电子钱包等如电子现金、电子钱包等 hh 电子信用卡类电子信用卡类 ‹‹ 包括智能卡、借记卡、电话卡包括智能卡、借记卡、电话卡 hh 电子支票类电子支票类 ‹‹ 如电子支票、电子汇款（如电子支票、电子汇款（EFTEFT）、）、电子电子 划款等决策支持划款等决策支持 11、、 电子信用卡电子信用卡 ‡‡ 信用卡支付信用卡支付 ‡‡ 电子信用卡或电子钱夹电子信用卡或电子钱夹 22、、 电子支票电子支票 ‡‡ 电子支票电子支票 ‡‡ 最大限度利用最大限度利用银行系统银行系统的的自动化自动化潜力潜力 ‡‡ 三个实体：三个实体：购买方、销售方、金融机构购买方、销售方、金融机构 ‡‡ 电子支票电子支票方式的付款方式的付款 3 3 、、 电子现金电子现金 ‡‡ 电子现金比实际现金（纸币和硬币）有更多电子现金比实际现金（纸币和硬币）有更多 的优点的优点 ‡‡ 电子钱包电子钱包 ‡‡ 有必要制定严格的经济金融管理制度，保证有必要制定严格的经济金融管理制度，保证 数字货币的正常运作数字货币的正常运作 44、、 其他各种电子货币其他各种电子货币 ‡‡ 还有电子零钱、安全零钱、在线货币、数还有电子零钱、安全零钱、在线货币、数 字货币等字货币等 第三节第三节 智能代理技术智能代理技术 一、一、 智能代理智能代理 11、、 定义定义 ‡‡ 美国斯坦福大学美国斯坦福大学 HayersHayers RothRoth ‡‡ 麻省理工学院代理小组的创始人麻省理工学院代理小组的创始人 Pattie Pattie MaesMaes ‡‡ 通常认为通常认为 hh 广义的智能代理广义的智能代理 hh 狭义的智能代理狭义的智能代理 主动服务主动服务 ———— 主动适应主动适应 主动代理主动代理 ‡‡ 总之，总之，智能代理智能代理是指搜集信息或提供其它相关服务是指搜集信息或提供其它相关服务 的的程序程序，它无需人工即时干预，可以定时完成所需功能，它无需人工即时干预，可以定时完成所需功能。。 ‡‡ 利用传感器感知环境，并使用效应器作用于利用传感器感知环境，并使用效应器作用于 环境环境 ‡‡ 智能代理与环境的关系智能代理与环境的关系 智能代理智能代理 传感器传感器传感器 效应器效应器效应器 环环 境境 22、、 特征特征 ‡‡ 智能性智能性 推理和学习能力推理和学习能力 ‡‡ 代理性代理性 自主与协同工作能力自主与协同工作能力 ‡‡ 机动性机动性 在网络之间的迁移能力在网络之间的迁移能力 二、二、 电子商务与智能代理电子商务与智能代理 解决解决““信息迷向信息迷向””和和““信息过载信息过载””的问题的问题 11、、 现有智能代理在商务中的应用现有智能代理在商务中的应用 ‡‡ 可帮助用户获得大量有用信息可帮助用户获得大量有用信息 ‡‡ 智能代理实例智能代理实例 hh FireflyFirefly ‹‹ ACFACF--Automated Collaborative FilteringAutomated Collaborative Filtering机制机制 ‹‹ 口头的（口头的（word of mouthword of mouth））推荐推荐 ‹‹ 最接近的邻居（最接近的邻居（nearest neighborsnearest neighbors）） hh BargainFinderBargainFinder----线上比价的购物代理人线上比价的购物代理人 hh JangoJango———— 高级的高级的BargainFinderBargainFinder hh KasbahKasbah ‹‹ 线上多代理人的分类广告系统线上多代理人的分类广告系统（（onon--lineline，， multimulti--agent classified ad systemagent classified ad system）） ‹‹ 分散式的信任与商誉机制，分散式的信任与商誉机制，Better Better Business BureauBusiness Bureau ‹‹ 三种协商策略三种协商策略：：热切的（热切的（anxiousanxious）、）、冷静沉冷静沉 着的（着的（coolheadedcoolheaded）、）、节省的（节省的（frugalfrugal）） 叫价方式叫价方式分别是随时间而呈线性、平方与指数增长分别是随时间而呈线性、平方与指数增长 hh TeteTete--aa--TeteTete 涵括了产品价格的查询比较、产品品质信息以及涵括了产品价格的查询比较、产品品质信息以及 其它特性的查询分析，并提供协商机制的其它特性的查询分析，并提供协商机制的帮助帮助 2 2 、、 下一代商务代理系统的构建问题下一代商务代理系统的构建问题 ‡‡ 基本技术基本技术 hh 基于内容的筛选方法基于内容的筛选方法 ‹‹ 基于关键字搜索基于关键字搜索 ‹‹ 基于文件内容中析取的语义信息基于文件内容中析取的语义信息 hh 基于合作的筛选方法基于合作的筛选方法 ‹‹ ““相似性相似性””索引索引 hh 基于约束的筛选方法基于约束的筛选方法 ‹‹ 约束满足问题（约束满足问题（CSPCSP，，CConstraint onstraint SSatisfaction atisfaction PProblemroblem）） 技术技术 ‡‡ 与用户接口的方法与用户接口的方法 hh ““电子目录电子目录”” hh 具有半自治图形特点的界面具有半自治图形特点的界面AgentAgent ‡‡ 协商机制协商机制 ‡‡ 面临的问题面临的问题 hh 对于未在商业网站上注册的商业用户则对于未在商业网站上注册的商业用户则 无能为力无能为力 hh 不能为有特殊请求服务的客户在不能为有特殊请求服务的客户在WWWWWW上上 找到合适的服务提供者找到合适的服务提供者 hh 不能全方位地为交易双方服务不能全方位地为交易双方服务 hh 信息导引能力差信息导引能力差 hh 一般不具备学习功能一般不具备学习功能 hh 主要用的是拍卖形式主要用的是拍卖形式 hh 协商的最主要的方面是定价协商的最主要的方面是定价 ‹‹ 直接交易方式直接交易方式 ‹‹ 代理交易方式代理交易方式 第第六六章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销 6.1 网络营销的概念 6.1.1 市场营销及营销组合 6.1.1.1 什么是市场营销 ‡‡ 定义定义 市场营销市场营销 市场营销市场营销是指一个企业为适应和满是指一个企业为适应和满 足消费者日益增长的物质文化的需求，从产品足消费者日益增长的物质文化的需求，从产品 开发、定价、促销到将产品从生产方转移到消开发、定价、促销到将产品从生产方转移到消 费方，再将消费方的意见反馈到生产企业的整费方，再将消费方的意见反馈到生产企业的整 体经营活动。体经营活动。 ‡‡ 经历五个阶段经历五个阶段 生产为导向生产为导向的的营销观念营销观念、以、以产品为导向产品为导向的的 营销观念、营销观念、推销推销观念、以观念、以市场为导向市场为导向的营销的营销 观念以及观念以及社会营销社会营销观念观念 6.1.1.2 市场营销组合 11．文化营销．文化营销 hh 是企业营销的最高境界是企业营销的最高境界 hh 达到文化认同的社会效果达到文化认同的社会效果 hh 文化营销的最大特点文化营销的最大特点———— 造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者 和某种特定的生活方式和某种特定的生活方式 ‡‡ 定义定义 文化营销文化营销 是是企业营销的最高境界。企业将自己的文企业营销的最高境界。企业将自己的文 化理念、社会理念、企业精神、价值观等内涵，通过化理念、社会理念、企业精神、价值观等内涵，通过 企业文化的手段，潜移默化地灌输给消费者，达到一企业文化的手段，潜移默化地灌输给消费者，达到一 种文化认同的社会效果。企业产品或服务成为企业文种文化认同的社会效果。企业产品或服务成为企业文 化的载体，传递给消费者接受与认同。化的载体，传递给消费者接受与认同。比如，可口可比如，可口可 乐文化和肯特基的快餐精神都是文化营销中的典型范乐文化和肯特基的快餐精神都是文化营销中的典型范 例。在文化营销模式中，企业通过与消费者文化的认例。在文化营销模式中，企业通过与消费者文化的认 同，可以造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和同，可以造就一代又一代产品与服务的忠诚消费者和 某种特定的生活方式，这是文化营销的最大特点。某种特定的生活方式，这是文化营销的最大特点。 33、直复营销、直复营销 直复营销又称为无店铺营销，它是新直复营销又称为无店铺营销，它是新 世纪里最具发展潜力、最有影响和活力的营销形式。世纪里最具发展潜力、最有影响和活力的营销形式。 hh 直复营销的最新方式直复营销的最新方式 在国外发达国家，已经形成在国外发达国家，已经形成人员直销、会员行销、人员直销、会员行销、 目录销售、电视销售、邮购目录销售、电视销售、邮购等直复营销的运作形式。等直复营销的运作形式。 在我国，虽然引进直复营销的历史并不长，但每年在我国，虽然引进直复营销的历史并不长，但每年 的发展速度和膨胀规模的发展速度和膨胀规模 惊人。惊人。 44．数据库营销．数据库营销 ‡‡ 数据库营销数据库营销 是直复营销的最新方式，它是是直复营销的最新方式，它是 企业通过搜集和积累消费者大量的信息，经过企业通过搜集和积累消费者大量的信息，经过 对这些信息加工、处理，预测消费者购买某种对这些信息加工、处理，预测消费者购买某种 产品有多大可能性，给产品精确定位，有针对产品有多大可能性，给产品精确定位，有针对 性地制作营销方案，以期达到说服消费者去购性地制作营销方案，以期达到说服消费者去购 买产品的目的。买产品的目的。 hh 准确找到目标消费者群，降低营销成本，提准确找到目标消费者群，降低营销成本，提 高营销效率，使消费者成为企业长期、忠实的高营销效率，使消费者成为企业长期、忠实的 用户，企业稳定的顾客群用户，企业稳定的顾客群 55．绿色营销．绿色营销 ‡‡ 绿色营销绿色营销 又称为生态营销。企业和社会如何在又称为生态营销。企业和社会如何在 一个理想的生态环境下和谐发展，做到一个理想的生态环境下和谐发展，做到““适者生存适者生存””，， 成为一个经久不衰的长寿企业，这是企业战略发展成为一个经久不衰的长寿企业，这是企业战略发展 必须考虑的问题，也是企业营销的重要内容。必须考虑的问题，也是企业营销的重要内容。 hh 着眼于企业的长期利益与永远发展，企业利益与着眼于企业的长期利益与永远发展，企业利益与 社会利益协调一致共同发展社会利益协调一致共同发展 66．特许营销．特许营销 ‡‡ 特许营销特许营销 特许营销是模式化经营的成功典范。特许营特许营销是模式化经营的成功典范。特许营 销是指特许者（又称盟主）将拥有的知名品牌商品、成熟销是指特许者（又称盟主）将拥有的知名品牌商品、成熟 的系统管理模式、高素质的专业人才、成功的企业样板，的系统管理模式、高素质的专业人才、成功的企业样板， 以特许经营的形式授予被特许者使用，被特许者按合同支以特许经营的形式授予被特许者使用，被特许者按合同支 付相应的费用。特许者转让的是一整套已经被实践证明是付相应的费用。特许者转让的是一整套已经被实践证明是 成功的营销技巧和具有一定知名度、美誉度的品牌使用权。成功的营销技巧和具有一定知名度、美誉度的品牌使用权。 hh 模式化经营的成功典范模式化经营的成功典范 hh 特许营销的成功来源于企业的实力特许营销的成功来源于企业的实力 hh 譬如，可口可乐，肯德鸡等。譬如，可口可乐，肯德鸡等。 77．共生营销．共生营销 hh““双赢双赢””和和““多赢多赢””战略战略 hh共生营销是企业抵御市场风险，加大市场竞争共生营销是企业抵御市场风险，加大市场竞争 力的需要，是培养企业赢家的摇篮。力的需要，是培养企业赢家的摇篮。 hh战略战略 方式具体表现在以下五个方面方式具体表现在以下五个方面 ¡¡ 共享资源共享资源 ¡¡ 共同促销共同促销 ¡¡ 共同提供产品和服务共同提供产品和服务 ¡¡ 共同开发新产品共同开发新产品 ¡¡ 共同创办企业共同创办企业 88．另类营销．另类营销 ‰‰ 另类营销是相对于统一、集中式营销而提出的一另类营销是相对于统一、集中式营销而提出的一 种现代营销模式，它将企业带领进入到张扬个性种现代营销模式，它将企业带领进入到张扬个性 化的时代。化的时代。 hh 最大限度的满足个性化消费的需要最大限度的满足个性化消费的需要 99．．整合营销整合营销 hh 调动企业的所有营销资源，实现营销目的调动企业的所有营销资源，实现营销目的 hh 在横向上将传统媒体与现代媒体加以整合在横向上将传统媒体与现代媒体加以整合 hh 在纵向上，把营销要素进行一元化整合重组在纵向上，把营销要素进行一元化整合重组 1010．后服务营销．后服务营销 hh后服务营销是企业在销售产品后，以维持现后服务营销是企业在销售产品后，以维持现 有客户为目标并不断扩展市场的营销行为。有客户为目标并不断扩展市场的营销行为。 hh 给顾客优质的跟踪服务给顾客优质的跟踪服务 hh 运用各种营销措施粘住顾客运用各种营销措施粘住顾客 hh 根据顾客的要求不断延伸新技术、新产品和根据顾客的要求不断延伸新技术、新产品和 新服务新服务 6.1.2.1 什么是网络营销 6.1.2 6.1.2 网络营销及营销组合网络营销及营销组合 ‡‡ 定义定义 ‡‡网络营销是指企业为适应和满足消费者日网络营销是指企业为适应和满足消费者日 益增长的物质与文化生活的需求，以网络益增长的物质与文化生活的需求，以网络 环境为基础，运用现代信息技术，系统化环境为基础，运用现代信息技术，系统化 地使用各类电子工具开展从开发、定价、地使用各类电子工具开展从开发、定价、 促销到将产品或服务从企业方转移到消费促销到将产品或服务从企业方转移到消费 者方，再将消费者的意见反馈到企业的整者方，再将消费者的意见反馈到企业的整 体经营活动过程。体经营活动过程。 ‡‡ 三种形态三种形态 hh 数码营销（数码营销（Cyber MarketingCyber Marketing）） hh InternetInternet营销（营销（Internet MarketingInternet Marketing）） hh 网络营销（网络营销（Network MarketingNetwork Marketing）） ‡‡ 两层涵义两层涵义 hh 传统营销活动的网络化过程传统营销活动的网络化过程 hh 网络营销下的特有应用内容网络营销下的特有应用内容 ‡‡ 本质是营销本质是营销 6.1.2.2 网络营销的特征 ‡‡ 营销史上的第三次革命营销史上的第三次革命————网络营销网络营销 ‡‡ 主要特征主要特征 hh 营销业务的模式化营销业务的模式化 hh 营销手段的网络化营销手段的网络化 hh 营销过程的一体化营销过程的一体化 hh 营销信息的共享化营销信息的共享化 hh 营销内容的标准化营销内容的标准化 hh 营销范围的全球化营销范围的全球化 hh 营销成本的最小化营销成本的最小化 hh 营销竞争的白炽化营销竞争的白炽化 6.1.2.3 网络营销创新 ‡‡ 传统环境五种外部环境因素造成不公平竞争传统环境五种外部环境因素造成不公平竞争 hh 行业壁垒森严，其它公司难以进入此行业行业壁垒森严，其它公司难以进入此行业 hh 软弱的竞争对手软弱的竞争对手 hh 替代品很少替代品很少 hh 顾客找不到其它令人满意的产品或服务来顾客找不到其它令人满意的产品或服务来 替代这个产品或服务替代这个产品或服务 hh 供应商地位软弱供应商地位软弱 ‡‡ 在网上充分发掘与利用营销信息，是企业实在网上充分发掘与利用营销信息，是企业实 施网络营销战略的灵魂所在施网络营销战略的灵魂所在 ‡‡ 网络营销创新网络营销创新 hh 业务模式创新业务模式创新 ¡¡ 新的业务和新的行业诞生新的业务和新的行业诞生 hh 经营手段创新经营手段创新 ¡¡ 营销活动中的信息交流更加自由、开放、营销活动中的信息交流更加自由、开放、 平等，营销信息传递实时高效、通畅快捷、平等，营销信息传递实时高效、通畅快捷、 费用低廉费用低廉 ¡¡ 现代信息技术提供的手段很方便地掌握分现代信息技术提供的手段很方便地掌握分 析处理各种营销要素信息析处理各种营销要素信息 6.1.3 6.1.3 两种营销模式的比较两种营销模式的比较 网络营销是对传统营销思想理论的继承与发展。从网络营销是对传统营销思想理论的继承与发展。从 运作环境、接触方式、营销方式和实施手段上看，运作环境、接触方式、营销方式和实施手段上看， 网络营销和市场营销的表现可以说是泾渭分明。网网络营销和市场营销的表现可以说是泾渭分明。网 络营销从产品的设计、广告、订购、信息反馈等方络营销从产品的设计、广告、订购、信息反馈等方 面所采取的方法与手段，都与传统营销有着明显的面所采取的方法与手段，都与传统营销有着明显的 区别。虽然网络营销组合中也包含传统营销的方式区别。虽然网络营销组合中也包含传统营销的方式 方法，象直复营销、文化营销等，但从本质上来说，方法，象直复营销、文化营销等，但从本质上来说， 网络营销是独立于传统营销体系之外的一种新型营网络营销是独立于传统营销体系之外的一种新型营 销手段，是营销史上的一场革命。销手段，是营销史上的一场革命。 66.1.3.1 .1.3.1 传统营销的特征传统营销的特征 ‡‡ 重视实物流和资金流变化重视实物流和资金流变化 ‡‡ 地缘以及相关的社会关系因素发挥重要作用地缘以及相关的社会关系因素发挥重要作用 ‡‡ 传统营销策略中的传统营销策略中的44PP’’ss组合组合 hh 产品（产品（ProductProduct）） hh 价格（价格（PricePrice）） hh 渠道（渠道（PlacePlace）） hh 推广（推广（PromotionPromotion）） 6.1.3.2 网络营销的特征 ‡‡ 重视信息流的动态变化，注重物流、资金流的变重视信息流的动态变化，注重物流、资金流的变 化必须与信息流进行整合化必须与信息流进行整合 ‡‡ 营销策略策划与实施也发生了变化营销策略策划与实施也发生了变化 ‡‡ 44CC’’ss组合组合 hh 消费者需求（消费者需求（ConsumerConsumer’’s wants and needss wants and needs）） hh 满足需求的成本（满足需求的成本（Cost to satisfy wants and Cost to satisfy wants and needneed）） hh 便利地购买（便利地购买（ConvinienceConvinience to buyto buy）） hh 实时沟通（实时沟通（RealReal--time Communication time Communication 6.1.4 6.1.4 网络营销特点及优势网络营销特点及优势 6.1.4.1 网络营销优势 hh 11．．营销业务创新，营销手段创新营销业务创新，营销手段创新 hh 22．．网络虚拟空间，降低营销成本网络虚拟空间，降低营销成本 hh 33．．无限运作时空，贸易税赋为零无限运作时空，贸易税赋为零 hh 44．．公平自由贸易，创造无限商机公平自由贸易，创造无限商机 hh 55．．自由遴选产品，张扬个性时尚自由遴选产品，张扬个性时尚 hh 66．．营销产品服务，目标定位准确营销产品服务，目标定位准确 hh 77．．营销形式多样，经营效率提高营销形式多样，经营效率提高 6.1.4.2 网络营销的特点 ‡‡ 11．社会性特点．社会性特点 hh 吸引注意力吸引注意力 hh 推互补产品推互补产品 hh 形成网络效应形成网络效应 ‡‡ 22．应用性特点．应用性特点 hh 资源的广泛性资源的广泛性 hh 交流的互动性交流的互动性 hh 内容的可视性内容的可视性 hh 操作便利性操作便利性 6.1.5 6.1.5 网络营销的发展网络营销的发展 6.1.5.1 应用现状 ‡‡ 应用应用前景前景 我国电子商务正由起步与实验阶段逐步迈我国电子商务正由起步与实验阶段逐步迈 入发展与繁荣阶段，网络营销进入一个蓬勃发入发展与繁荣阶段，网络营销进入一个蓬勃发 展的时期展的时期 hh 基础建设明显加快，网络营销咄咄逼人基础建设明显加快，网络营销咄咄逼人 hh 传统观念根深蒂固，网络营销差强人意传统观念根深蒂固，网络营销差强人意 hh 服务手段无与伦比，网络营销前景诱人服务手段无与伦比，网络营销前景诱人 6.1.5.2 网络营销的工作内容 hh 设立网络门户，抢摊营销阵地设立网络门户，抢摊营销阵地 hh 创新商业模式，实现价值增值创新商业模式，实现价值增值 hh 构筑营销体系，完善应用系统构筑营销体系，完善应用系统 hh 导入现代物流，推进全面营销导入现代物流，推进全面营销 6.1.5.3 开展网络营销的形式 hh 在网上开展市场调查活动在网上开展市场调查活动 hh 网络消费者行为分析网络消费者行为分析 hh 制定网络营销策略与措施制定网络营销策略与措施 hh 实现产品网上销售与服务实现产品网上销售与服务 hh 产品与服务价格策略灵活产品与服务价格策略灵活 hh 充分利用网络直销渠道充分利用网络直销渠道 hh 展开网络促销网络广告展开网络促销网络广告 hh 网络营销的管理与控制网络营销的管理与控制 6.26.2 网络营销的基础网络营销的基础 6.2.1 市场性质及环境的变迁 6.2.1.1 两种时空观念的冲撞与重组 hh 工业化社会中的工业化社会中的顺序顺序、、精确精确和和物理的时空观物理的时空观 念仍然有效念仍然有效 hh 信息社会瞬息万变，信息社会瞬息万变，电子时空观念电子时空观念的形成，的形成， 改变了人们长期的思维定式改变了人们长期的思维定式 hh 电子商务网站将成为企业产品与服务营销的电子商务网站将成为企业产品与服务营销的 主战场主战场 6.2.1.2 信息传播模式的变化 hh 一方面，快速响应事件的跟踪报道速度比传一方面，快速响应事件的跟踪报道速度比传 统媒体快得多；统媒体快得多； hh 另一方面，报道背景资料详实充分，受众关另一方面，报道背景资料详实充分，受众关 心的信息应有尽有心的信息应有尽有。。 hh 网络传播模式的变革网络传播模式的变革 ¡¡ 双向沟通的信息交换模式双向沟通的信息交换模式 ¡¡ 推拉互动的信息供求模式推拉互动的信息供求模式 ¡¡ 多媒体信息的超链接模式多媒体信息的超链接模式 6.2.1.3 市场性质及环境的变迁 hh 供需双方直接进行自由贸易供需双方直接进行自由贸易 hh 市场多样化个性化和时变化市场多样化个性化和时变化 hh 市场细分另类营销推向极至市场细分另类营销推向极至 ¡¡ 机会市场（机会市场（Niche MarketNiche Market）） ¡¡ 微营销（微营销（MicromarketingMicromarketing）） hh 市场虚拟化与网络经营理念市场虚拟化与网络经营理念 hh 商品流通与交易方式的变化商品流通与交易方式的变化 ¡¡ 交易市场虚拟化交易市场虚拟化 ¡¡ 交易链扁平化交易链扁平化 ¡¡ 信息化与创新是提高企业核心竞争力的重要手段信息化与创新是提高企业核心竞争力的重要手段 ¡¡ 企业运作过程业务模式发生了重要变革企业运作过程业务模式发生了重要变革 ¡¡ 金融服务电子化在全球实现金融服务电子化在全球实现 6.2.1.4 消费者与消费行为变化 hh 消费者从大众中分离消费者从大众中分离 ¡¡ 大众（大众（massmass）） ¡¡ 真正意义上的消费者真正意义上的消费者 hh 消费者直接参与生产和流通循环消费者直接参与生产和流通循环 ¡¡ 生产者生产者 ———— 市场导向市场导向 ¡¡ 消费者消费者 ———— 选择和挑选商品选择和挑选商品 ¡¡ 消费者直接参与了企业的营销过程消费者直接参与了企业的营销过程 hh 理性购物观念与消费者选择范围理性购物观念与消费者选择范围 ¡¡ 消费者主动选择权消费者主动选择权 ¡¡ 理性购物观念理性购物观念 6.2.2 6.2.2 消费者行为方式的变化消费者行为方式的变化 6.2.2.1 需求引导的消费者行为 hh 传统的消费者行为传统的消费者行为 hh 信息高度发达的社会信息高度发达的社会 ¡¡ 广告信息传播方式和传播内容发生了变化广告信息传播方式和传播内容发生了变化 ¡¡ 消费者上网了解信息和购买商品成为主要消费者上网了解信息和购买商品成为主要 途径途径 6.2.2.2 市场理性的消费者行为 hh 商品信息披露不完整与不对称问题商品信息披露不完整与不对称问题 hh 理性购物市场环境理性购物市场环境 hh 消费者的消费行为规范与调整消费者的消费行为规范与调整 ¡¡ 货比多家货比多家 ¡¡ 实价销售实价销售 ¡¡ 消费者主动表达对产品需求愿望消费者主动表达对产品需求愿望 ¡¡ 商家走出商家走出““广而告之广而告之””尴尬局面，转而尴尬局面，转而 面向真正的消费者提供各种服务面向真正的消费者提供各种服务 6.2.3 6.2.3 商情传播方式的变革商情传播方式的变革 6.2.3.1 传统媒体传播的弊病 hh 广告内容固定广告内容固定 hh 广告时间精确有序广告时间精确有序 hh 面向所有公众面向所有公众 hh 厂商为产品或经销商做广告厂商为产品或经销商做广告 hh 各种媒体之间无法融合，视频、音频、图各种媒体之间无法融合，视频、音频、图 像文字相互独立不能渗透像文字相互独立不能渗透 6.2.3.2 商业信息传播方式 ‡‡ 传统媒体与网络媒体的相互渗透与融合传统媒体与网络媒体的相互渗透与融合 hh 传统媒体广告商业网站的宣传模式传统媒体广告商业网站的宣传模式 hh 消费者双向互动的广告宣传模式消费者双向互动的广告宣传模式 hh 商品分类引导客户消费的导航广告模式商品分类引导客户消费的导航广告模式 hh 搜索商品智能引擎的促销引导模式搜索商品智能引擎的促销引导模式 hh 虚拟空间身临其境的多媒体购物方式虚拟空间身临其境的多媒体购物方式 hh 电子时空电子时空2424小时便民服务的商业服务方式小时便民服务的商业服务方式 hh 由人文及艺术表现走向科学和技术的商业由人文及艺术表现走向科学和技术的商业 发展模式发展模式 6.2.3.3 信息分类管理方式 ‡‡信息分类和管理是商品展示和促销宣传的重要手段信息分类和管理是商品展示和促销宣传的重要手段 ‡‡商品信息的分类商品信息的分类 ¡¡线性分类方法线性分类方法 按照商品的某类属性之间地隶属关系，按照商品的某类属性之间地隶属关系， 将商品分成若干个类，使之成为一个将商品分成若干个类，使之成为一个““倒状树倒状树””的线性的线性 分类结构，便于商品的分类、插入与管理。分类结构，便于商品的分类、插入与管理。 ¡¡如图：如图：6.1(6.1(a)a)和和6.1(6.1(b)b)中的中的““倒状树倒状树””线性分类表线性分类表 示。示。 毛料类毛料类毛料类 棉布类棉布类棉布类 化纤类化纤类化纤类 男装类男装类男装类 女装类女装类女装类 童装类童装类童装类 小家电小家电小家电 彩电类彩电类彩电类 冰箱类冰箱类冰箱类 计算机计算机计算机……………… 按商品属性类按商品属性类按商品属性类 纯 料 类 纯纯 料料 类类 混 纺 类 混混 纺纺 类类 ……… 西 服 类 西西 服服 类类 休 闲 服 类 休休 闲闲 服服 类类 衬 衣 类 衬衬 衣衣 类类 运 动 装 类 运运 动动 装装 类类 ……… 收 录 机 收收 录录 机机 剃 须 刀 剃剃 须须 刀刀 电 吹 风 电电 吹吹 风风 搅 拌 机 搅搅 拌拌 机机 电 池 电 源 电电 池池 电电 源源 台 灯 台 饰 台台 灯灯 台台 饰饰 ……… 花 呢 花花 呢呢 哔 叽 哔哔 叽叽 华 达 呢 华华 达达 呢呢 ……… 布匹类布匹类布匹类 成衣类成衣类成衣类 家电类家电类家电类 化工类化工类化工类 五金类五金类五金类 如图如图5.1(5.1(a) a) 按商品属性分类按商品属性分类 按商品属性类按商品属性类按商品属性类 装 饰 五 金 类 装装 饰饰 五五 金金 类类 油 漆 化 工 类 油油 漆漆 化化 工工 类类 装 饰 布 类 装装 饰饰 布布 类类 磁 砖 类 磁磁 砖砖 类类 日用百货类日用百货类日用百货类 装饰材料类装饰材料类装饰材料类 生产资料类类生产资料类类生产资料类类 办公用品类办公用品类办公用品类 厨房电器类类厨房电器类类厨房电器类类 如图如图5.1(5.1(b) b) 按商品的使用属性分类按商品的使用属性分类 五 金 器 材 类 五五 金金 器器 材材 类类 化 肥 类 化化 肥肥 类类 化 工 原 料 类 化化 工工 原原 料料 类类 农 用 机 械 类 农农 用用 机机 械械 类类 办 公 文 具 类 办办 公公 文文 具具 类类 复 印 设 备 类 复复 印印 设设 备备 类类 计 算 机 类 计计 算算 机机 类类 办 公 家 具 类 办办 公公 家家 具具 类类 仪 器 仪 表 类 仪仪 器器 仪仪 表表 类类 ……… 抽 油 烟 机 类 抽抽 油油 烟烟 机机 类类 燃 气 具 类 燃燃 气气 具具 类类 电 冰 箱 类 电电 冰冰 箱箱 类类 搅 拌 器 类 搅搅 拌拌 器器 类类 洗 晚 机 类 洗洗 晚晚 机机 类类 净 水 器 类 净净 水水 器器 类类 微 波 炉 类 微微 波波 炉炉 类类 hh 商品信息的查找商品信息的查找 ¡¡ 线性分类的查找方法线性分类的查找方法 ¡¡ 超文本（超文本（Hyper TextHyper Text））链接查找方法链接查找方法 hh双向式的动态信息管理方式双向式的动态信息管理方式 电子商务时代商品信息都是动态的，允许随时随地电子商务时代商品信息都是动态的，允许随时随地 动态的更新商品信息（甚至是商家背景资料）。例如动态的更新商品信息（甚至是商家背景资料）。例如 新产品的性能价格介绍、供求信息、服务信息（新增、新产品的性能价格介绍、供求信息、服务信息（新增、 变更售后服务点和服务承诺等）、单位信息（如介绍变更售后服务点和服务承诺等）、单位信息（如介绍 迁址、机构调整、分销处设置等）。这种方法特别适迁址、机构调整、分销处设置等）。这种方法特别适 合现今社会，市场竞争激烈，瞬息万变的情况，是传合现今社会，市场竞争激烈，瞬息万变的情况，是传 统广告方式无法比拟的。统广告方式无法比拟的。 6.36.3 营销组合策略的发展变化营销组合策略的发展变化 6.3.1 营销策略中4P’s组合及演变 ‡‡ 传统营销策略中的传统营销策略中的44PP’’ss组合组合 hh 产品（产品（ProductProduct）） hh 价格（价格（PricePrice）） hh 渠道（渠道（PlacePlace）） hh 推广（推广（PromotionPromotion）） ‡‡ 44CC’’ss组合组合 hh 消费者需求（消费者需求（ConsumerConsumer’’s wants and s wants and needsneeds）） hh 满足需求的成本（满足需求的成本（Cost to satisfy Cost to satisfy wants and needwants and need）） hh 便利地购买（便利地购买（ConvinienceConvinience to buyto buy）） hh 实时沟通（实时沟通（RealReal--time Communicationtime Communication）） ‡‡ 微软公司营销策略微软公司营销策略 微软公司利用微软公司利用Windows 95Windows 95产品，展开从产品，展开从44PP’’ss到到 44CC’’ss的营销组合的市场运作的营销组合的市场运作 hh 产品产品——升级的兼容性问题升级的兼容性问题 扩大用户群扩大用户群 满足消费者对因特网和局域网的功能需求满足消费者对因特网和局域网的功能需求 hh 价格价格——差别定价差别定价 hh 渠道渠道——““能买到汉堡包，就能买到能买到汉堡包，就能买到WindowsWindows”” hh 推广推广——调用了一切手段以引起消费者共鸣调用了一切手段以引起消费者共鸣 6.3.2 6.3.2 从生产产品到满足需求的产品变化策略从生产产品到满足需求的产品变化策略 ‡‡ 现代企业销售的不仅是产品，更重要的是引现代企业销售的不仅是产品，更重要的是引 导消费理念的形成导消费理念的形成 ‡‡ 企业打造综合服务与满足需求企业打造综合服务与满足需求 hh 生产各类产品或商品生产各类产品或商品 hh 开展售后服务或生产纯服务类型（无形）开展售后服务或生产纯服务类型（无形） 的产品的产品 hh 打造企业产品形象、产品文化和使后续打造企业产品形象、产品文化和使后续 产品实现标准系列化产品实现标准系列化 hh 产品创新、技术创新和管理创新，推进产品创新、技术创新和管理创新，推进 新产品开发策略新产品开发策略 hh 服务创新与服务标准规范化与人文化服务创新与服务标准规范化与人文化 ‡‡ 产品生命周期的变化产品生命周期的变化 hh 投入期投入期 hh 成长期成长期 hh 成熟期成熟期 hh 饱和期饱和期 hh 衰退期衰退期 ‡‡ 销售一代、研发一代、储存一代销售一代、研发一代、储存一代 ‡‡ OfficeOffice产品的升级换代产品的升级换代 Office 4.2 Office 4.2 →→ Office 4.3 Office 4.3 →→ Office 95 Office 95 →→ Office 97 Office 97 →→ Office 2000 Office 2000 →→ Office XP Office XP 6.3.3 6.3.3 由成本定价到需求定价的价格变化策略由成本定价到需求定价的价格变化策略 ‡‡ 产品的市场的定价产品的市场的定价 hh 市场的定价：市场的定价： 产品价格＝生产成本产品价格＝生产成本++生产利润生产利润++销售利润销售利润++品牌系数品牌系数 ‡‡ 生产厂家主宰价格制定生产厂家主宰价格制定 ‡‡ 由成本定价到满足需求定价的过程由成本定价到满足需求定价的过程 hh 成本定价：成本定价：产品及功能设计产品及功能设计 →→ 生产成本生产成本++生产生产 利润利润++商业利润商业利润++品牌系数品牌系数 →→ 产品价格产品价格 hh 满足需求定价：满足需求定价：消费者需求消费者需求 →→ 产品功能产品功能 →→ 生产与商业成本生产与商业成本 →→ 市场可接受的性能价格比市场可接受的性能价格比 6.3.4 6.3.4 由店铺经营到网络经营的渠道变化策略由店铺经营到网络经营的渠道变化策略 ‡‡ 传统价值增值方式传统价值增值方式 在传统商业模式的运作中，企业需要经过层在传统商业模式的运作中，企业需要经过层 层批发和储运过程，实现价值增值层批发和储运过程，实现价值增值 ‡‡ 网络商业模式是企业未来的发展模式网络商业模式是企业未来的发展模式 第三方专业物流公司第三方专业物流公司 6.3.5 6.3.5 由广而告之到双向沟通的促销变化策略由广而告之到双向沟通的促销变化策略 ‡‡ 组织内在线实时沟通组织内在线实时沟通 ‡‡ 商业信息的实时沟通商业信息的实时沟通 ‡‡ 文化与情感上的实时沟通文化与情感上的实时沟通 hh 一个不断完善的形象树立过程一个不断完善的形象树立过程 hh 一个企业服务社会的过程一个企业服务社会的过程 ‡‡ 与消费者的实时沟通与消费者的实时沟通 hh 营造一个理想的购物环境营造一个理想的购物环境 hh 对网站访客数据分析研究对网站访客数据分析研究 6.46.4 网络营销策略与方法网络营销策略与方法 6.4.1 6.4.1 网络营销策略的策略和措施网络营销策略的策略和措施 6.4.1.1 营销媒体的优势互补 11. . 通晓商务活动国际规则，熟悉网上推销礼仪通晓商务活动国际规则，熟悉网上推销礼仪 hh 商务联机运作规则商务联机运作规则 http://www.http://www.googlegoogle.com/.com/搜索引擎搜索引擎 hh 共享的联机推销参考资源（共享的联机推销参考资源（Internet Internet Marketing ResourceMarketing Resource）） http://http://edieedie..cprostcprost..sfusfu.ca.ca 22．利用网络门户的站点导航，推销企业网站．利用网络门户的站点导航，推销企业网站 hh 加入到雅虎加入到雅虎YahooYahoo目录导航系统目录导航系统 选择雅虎选择雅虎YahooYahoo网站，找到网站，找到add URLadd URL图标，图标， 依图示操作即可依图示操作即可 hh 使用雅虎使用雅虎YahooYahoo目录导航和搜索引擎目录导航和搜索引擎 （（11）通过目录菜单的关键词条目提示，分别）通过目录菜单的关键词条目提示，分别 按行业大类，小类按行业大类，小类…………逐级选择深入逐级选择深入 （（22）利用关键词插入的方式直接查找处理）利用关键词插入的方式直接查找处理 操作方法是：操作方法是：http://www.yahoo.com/http://www.yahoo.com/关键词关键词-- andand--关键词关键词//…………// 6.4.1.2 遵守规则避免损失 hh 安全原则安全原则 hh 实证原则实证原则 ¡¡ 一定要用传统纸面单证将磋商与撮合的一定要用传统纸面单证将磋商与撮合的 结果和细节以文字的形式，形成纸质单证结果和细节以文字的形式，形成纸质单证,, 经过双方认可打印成文经过双方认可打印成文 hh 预防原则预防原则 ¡¡ 证实贸易对像的诚信情况对决定是否同证实贸易对像的诚信情况对决定是否同 它做生意至关重要它做生意至关重要 ¡¡ ““BlacklistBlacklist”” 6.4.1.3 了解商情分析市场 hh 网站计数器的分析网站计数器的分析 hh 综合处理信息综合处理信息 ¡¡ 统计分析潜在消费意愿的数据统计分析潜在消费意愿的数据 ¡¡ 统计分析产品与市场需求数据统计分析产品与市场需求数据 ¡¡ 统计分析消费者分布规律数据统计分析消费者分布规律数据 6.4.1.4 电子邮件的票据传递 hh 电子邮件电子邮件 ¡¡ 实时性强，快捷安全实时性强，快捷安全 ¡¡ 电子邮件传输的报文信息量足够大，成本小到可以电子邮件传输的报文信息量足够大，成本小到可以 忽略不计忽略不计 hh 电子商务系统所需要传递的单证电子商务系统所需要传递的单证 ¡¡ 1. 1. 用户意见及产品需求调查表用户意见及产品需求调查表 ¡¡ 2. 2. 产品购买者信息反馈及维护或保修信息反馈表产品购买者信息反馈及维护或保修信息反馈表 ¡¡ 3. 3. 产品及商品报价申请表产品及商品报价申请表 ¡¡ 4. 4. 报价单报价单 ¡¡ 5. 5. 还盘单还盘单 ¡¡ 6. 6. 订货单订货单 ¡¡ 7. 7. 各类有奖问答回执单的传递各类有奖问答回执单的传递 6.4.1.5 互动广告的营销效果 hh 广告展示内容广告展示内容 ¡¡ 企业的整体形象宣传企业的整体形象宣传 ¡¡ 旗帜滚动广告旗帜滚动广告 ¡¡ 三维动画和动感广告三维动画和动感广告 hh 广告发布的应用特点广告发布的应用特点 ¡¡ 无固定时间、程序、地域的种种限制无固定时间、程序、地域的种种限制 ¡¡ 制作成本相对其他媒体低廉，且方式灵活形式多样制作成本相对其他媒体低廉，且方式灵活形式多样 ¡¡ 可以随时动态更新可以随时动态更新 ¡¡ 联想广告内容形式的诞生联想广告内容形式的诞生 6.4.1.6 凝聚人气的网站论坛 hh 自创的自创的BBSBBS应该做的工作应该做的工作 ¡¡ 开办热门话题论坛开办热门话题论坛 ¡¡ 开办各种俱乐部（或称沙龙）形式的论坛开办各种俱乐部（或称沙龙）形式的论坛 hh 需要注意的问题需要注意的问题 ¡¡ 设立论坛主持人设立论坛主持人 ¡¡ 论坛主持人要及时汇总和归纳公众所关心问论坛主持人要及时汇总和归纳公众所关心问 题，并对公众提出的中肯意见要快速答复，不题，并对公众提出的中肯意见要快速答复，不 能敷衍塞责能敷衍塞责 6.4.2 6.4.2 网络营销的手段和方法网络营销的手段和方法 6.4.2.1 导航商品的搜索引擎 hh 标题目录导航工具标题目录导航工具 ¡¡ 导航用户快速定位商品主页，引导客户到导航用户快速定位商品主页，引导客户到 指定的合作伙伴网页上去浏览信息指定的合作伙伴网页上去浏览信息 hh 搜索信息引擎工具搜索信息引擎工具 ¡¡ 按关键词逻辑组合的综合查找按关键词逻辑组合的综合查找 6.4.2.2 营销宝典WEB数据库 hh 客户数据库客户数据库 ¡¡ 最重要的数据库之一最重要的数据库之一 hh 产品和商品数据库产品和商品数据库 hh 供需信息数据库供需信息数据库 ¡¡ 网络营销中进行分析的重要内容网络营销中进行分析的重要内容 6.4.2.3 导购菜单的方便购物 hh 提供导购服务提供导购服务 hh 设计商务网站的导购菜单应注意设计商务网站的导购菜单应注意 ¡¡ 突出特色功能突出特色功能 ¡¡ 菜单创意结构菜单创意结构 ¡¡ 菜单组织实用菜单组织实用 6.4.2.4 商情信息的定时发送 hh 推销产品推销产品 hh 跟踪客户跟踪客户 6.4.2.5 网络交易的一体化手段 hh 安全支付工具与数字认证技术安全支付工具与数字认证技术 hh 三个技术部件三个技术部件 ¡¡ 电子收银机（电子收银机（ee--TillTill、、ee--CashCash）） ¡¡ 电子钱包（电子钱包（ee--WalletWallet）） ¡¡ 支付网关（支付网关（Payment Payment GatawayGataway）） 6.56.5 网络营销转化为竞争优势网络营销转化为竞争优势 hh 企业核心竞争力企业核心竞争力 hh 对网络营销来说，就需要做到对网络营销来说，就需要做到（（44个要点）个要点） ¡¡ 建立企业的信息优势建立企业的信息优势 ¡¡ 研究利用信息的最佳方法研究利用信息的最佳方法 ¡¡ 重组企业的组织机构和商务运作过程重组企业的组织机构和商务运作过程 ¡¡ 将企业信息优势转化为企业的竞争优势将企业信息优势转化为企业的竞争优势 6.5.1 6.5.1 信息优势影响企业竞争力信息优势影响企业竞争力 ‡‡ 信息优势信息优势 ‡‡ 信息优势的建立信息优势的建立 hh 建立信息获取调查网页，重视企业域名与品建立信息获取调查网页，重视企业域名与品 牌宣传牌宣传 hh 充分发挥企业内部网充分发挥企业内部网IntranetIntranet和外部网和外部网 ExtranetExtranet的互联互通网络平台作用的互联互通网络平台作用 hh 企业内部系统与电子商务系统平台进行整合企业内部系统与电子商务系统平台进行整合 hh 加强对信息的综合运用加强对信息的综合运用 ¡¡ 加大对企业网站的宣传加大对企业网站的宣传 ¡¡ 企业基础数据管理企业基础数据管理 ¡¡ 信息管理和信息利用信息管理和信息利用 6.5.2 6.5.2 互联网络增大信息优势互联网络增大信息优势 ‡‡ 充分利用网络获取信息的便利优势研究市场充分利用网络获取信息的便利优势研究市场 和策划营销运作过程和策划营销运作过程 ‡‡ 运用信息资源，展开信息服务运用信息资源，展开信息服务 hh 将取得的信息优势作为知识将取得的信息优势作为知识 hh 使信息优势不断扩大使信息优势不断扩大 hh 策划和实现企业的网络营销目的策划和实现企业的网络营销目的 hh 整合上下游合作渠道的信息沟通整合上下游合作渠道的信息沟通 ‡‡ 培训培训 6.5.3 6.5.3 基于网络的业务流程重组与重构基于网络的业务流程重组与重构 ‡‡ 业务过程重组业务过程重组BPR BPR （（BPRBPR ———— BBusiness usiness PProcess rocess RReengineeringeengineering）） ‡‡ 互联网络技术对企业的互联网络技术对企业的业务流程业务流程与与管理方式管理方式 带来的变化带来的变化 hh 企业内部网对组织结构和管理模式的影响企业内部网对组织结构和管理模式的影响 —— —— 压扁（压扁（DownsizingDownsizing）） hh 企业外部网对企业外部网对营销模式营销模式与与协同商务协同商务的影响的影响 6.5.4 6.5.4 信息优势转转变为竞争优势信息优势转转变为竞争优势 ‡‡ 加大宣传力度加大宣传力度 ‡‡ 拓宽服务范围拓宽服务范围 ‡‡ 扩大商业交往扩大商业交往 ‡‡ 科学综合决策科学综合决策 ‡‡ 凝聚市场人气凝聚市场人气 ‡‡ 分析市场需求分析市场需求 ‡‡ 现代物流管理现代物流管理 6.5.5 6.5.5 利用因特网取得营销优势利用因特网取得营销优势 ‡‡ 营销究竟是什么？营销究竟是什么？ ‡‡ 网络营销从网络营销从44PP’’ss到到44CC’’ss的营销组合的营销组合 hh 产品（产品（ProductProduct）） hh 价格（价格（PricePrice）） hh 场所场所//渠道（渠道（Place/ChannelPlace/Channel）） hh 推广（推广（PromotionPromotion）） ‡‡ InternetInternet本身它也是一个商品本身它也是一个商品 ‡‡ 从营销的从营销的44PP’’ss组合角度思考因特组合角度思考因特 ‡‡ 从营销从营销44CC’’ss组合的角度观察组合的角度观察InternetInternet 6.66.6 实施网络营销的对策实施网络营销的对策 ‡‡ 在决定以因特网为基础建立营销环境时在决定以因特网为基础建立营销环境时 ‡‡ 在作出具体的管理方案时在作出具体的管理方案时 ‡‡ 在具体实施网络营销过程中在具体实施网络营销过程中 ‡‡ 在确定电子商务应用时在确定电子商务应用时 ‡‡ 对于企业内的职能部门对于企业内的职能部门 ‡‡ 在吸引消费者眼球注意力时在吸引消费者眼球注意力时 ‡‡ 在同消费者进行网际交流时在同消费者进行网际交流时 ‡‡ 恰当地掌握网络媒体的宣传尺度恰当地掌握网络媒体的宣传尺度 ‡‡ 善于利用网络上的互动关系善于利用网络上的互动关系 ‡‡ 注意向特定阶层的消费者注意向特定阶层的消费者 第第七七章章 电子商务教学案例介绍电子商务教学案例介绍 7.1 联想集团的因特网供应链管理 hh 联想电脑公司联想电脑公司 http://www.legend.com.http://www.legend.com.cncn hh 采取电子商务与网络营销发展战略采取电子商务与网络营销发展战略（（33点）点） ¡¡ 决策在先，力拔头筹，实施向因特网方向发决策在先，力拔头筹，实施向因特网方向发 展的战咯转移展的战咯转移 ¡¡ 渠道整合，价值增值，建立因特网环境下的渠道整合，价值增值，建立因特网环境下的 网络营销渠道网络营销渠道 ¡¡ 顺应潮流，启动市场，开发设计具有互联网顺应潮流，启动市场，开发设计具有互联网 特色的特色的ConetConet产品产品 7.27.2 戴尔电脑成功的网上直销战略戴尔电脑成功的网上直销战略 hh DELLDELL公司公司（（http://www.DELL.comhttp://www.DELL.com）） hh 是什么魔力使是什么魔力使DELLDELL公司在较短的时间内公司在较短的时间内 走向成功走向成功 ?? ¡¡ 率先研究如何利用因特网从事电子商务率先研究如何利用因特网从事电子商务 活活 动，开展以网络营销为主要手段的产品动，开展以网络营销为主要手段的产品 直销业务直销业务¡¡ DELLDELL公司的商务网站，不仅是客户订货公司的商务网站，不仅是客户订货 的窗口，也是为客户提供信息服务的主的窗口，也是为客户提供信息服务的主 要渠道要渠道 hh DELLDELL公司是如何在网上开展产品直销的呢公司是如何在网上开展产品直销的呢 7.37.3 创维集团尝试网上在线销售彩电创维集团尝试网上在线销售彩电 hh 创维电子集团创维电子集团 ¡¡ http://www.http://www.skyworthskyworth.com..com.cncn ¡¡ http://www.http://www.skyworthskyworth.com..com.hkhk hh 19991999年建立当时国内第一家年建立当时国内第一家““网上电视机直网上电视机直 销服务网站销服务网站”” hh 服务国际市场是它的重要目标服务国际市场是它的重要目标 hh 建设一个具有网络营销功能的网站建设一个具有网络营销功能的网站 7.47.4 亚马逊亚马逊 ———— 全球最大的网上书店全球最大的网上书店 7.4.1 亚马逊电子商务战略 ¡¡ 亚马逊（亚马逊（www.Amazon.comwww.Amazon.com））是世界上销是世界上销 售量最大的网上书店售量最大的网上书店 ¡¡ 亚马逊公司的电子商务发展战略亚马逊公司的电子商务发展战略 11．经营销售．经营销售 hh 产品策略产品策略 ———— 对对商品分类，实行不同的营商品分类，实行不同的营 销对策和促销手段销对策和促销手段 hh 定价策略定价策略 ———— 折扣价格策略折扣价格策略 hh 促销策略促销策略 ———— 广告、公共关系和营业推广广告、公共关系和营业推广 亚亚马马逊网站的产品介绍专栏逊网站的产品介绍专栏 亚亚马马逊网站的导购目录逊网站的导购目录 22．售前售后服务．售前售后服务 hh 搜索引擎搜索引擎 hh 技术支持技术支持 ¡¡ FAQFAQ（（FFrequently requently AAsked sked QQuestionsuestions））页面页面 hh 用户反馈用户反馈 ¡¡ 及时解决用户提出的问题及时解决用户提出的问题 ¡¡ 可从电子邮件中获取大量有用的市场信息可从电子邮件中获取大量有用的市场信息 hh 读者论坛读者论坛 7.4.2 7.4.2 亚马逊成功经验分析亚马逊成功经验分析 ‡‡ 亚马逊成功的亚马逊成功的1212条秘诀条秘诀 hh 11．．运筹帷幄，严格管理运筹帷幄，严格管理 hh 22．．购前卖后，服务至上购前卖后，服务至上 hh 33．．竞争意识，领先一步竞争意识，领先一步 hh 44．．科技创新，立业之本科技创新，立业之本 hh 55．．硬件先进，搜索快捷硬件先进，搜索快捷 hh 66．．门类齐全，清单详尽门类齐全，清单详尽 hh 77．．服务规范，承诺明确服务规范，承诺明确 hh 88．．主页清晰，动感时新主页清晰，动感时新 hh 99．．电子邮件，响应及时电子邮件，响应及时 hh 1010．．特殊服务，宾至如归特殊服务，宾至如归 hh 1111．．价格实惠，回馈顾客价格实惠，回馈顾客 hh 1212．．快速配送，送货上门快速配送，送货上门 7.57.5 通用汽车公司的网络营销策略分析通用汽车公司的网络营销策略分析 7.5.1 7.5.1 GMGM网站设计和建设网站设计和建设 ‡‡ 通用汽车（通用汽车（GMGM））商务网站策略商务网站策略 力图将企业营销思想与网站设计融为一体力图将企业营销思想与网站设计融为一体 1. 1. 变幻莫测的首页设计变幻莫测的首页设计 hh 设计得出乎常人意料之外设计得出乎常人意料之外 通用汽车网站的通用汽车网站的““平民脸面，王者之尊平民脸面，王者之尊”” 22．以人为本的关系营销．以人为本的关系营销 hh 在其品牌优势的基础上，致力于建立、在其品牌优势的基础上，致力于建立、 强化与公众的联系，利用国际互联网超强强化与公众的联系，利用国际互联网超强 的幅射力开展关系营销的幅射力开展关系营销 hh 通用汽车在网站设计上，始终贯穿着这一通用汽车在网站设计上，始终贯穿着这一 营营 销主体的思想销主体的思想 GMGM公司网站上的营销关系导图公司网站上的营销关系导图 GMGM公司公司““投资者信息投资者信息””栏目介绍栏目介绍 hh 通用汽车网站组织信息的三条脉胳是：通用汽车网站组织信息的三条脉胳是： ¡¡ 产品介绍产品介绍 ¡¡ 企业介绍企业介绍 ¡¡ 汽车导购汽车导购 hh 通用汽车将通用汽车将44PP’’ss营销组合、营销组合、44CC’’ss营销组合有营销组合有 机融合在网站中得到充分表现，打出了与任机融合在网站中得到充分表现，打出了与任 何对手的竞争策略。何对手的竞争策略。 hh 面对不同的顾客，通用汽车将产品分为面对不同的顾客，通用汽车将产品分为 新车新车与与二手车二手车向客户推荐向客户推荐 hh 网上永不谢幕的网上永不谢幕的汽车博览会汽车博览会 hh 对于各款汽车展示页，随着访问国家的不对于各款汽车展示页，随着访问国家的不 同，又以各国常人为背景，对每种车型和同，又以各国常人为背景，对每种车型和 公司推出的优惠折扣计划等作详细的介绍公司推出的优惠折扣计划等作详细的介绍 别克（别克（BuckBuck））轿车主页轿车主页 hh ““百车通百车通””栏目，向客户提供一系列简洁的栏目，向客户提供一系列简洁的 问答和导购信息问答和导购信息 hh 强调必须通过交互性、便捷性和个性化信息强调必须通过交互性、便捷性和个性化信息 服务与客户大众保持联系服务与客户大众保持联系 hh 为顾客设计出各种优惠的购车支付方案为顾客设计出各种优惠的购车支付方案 7.5.2 7.5.2 GMGM网络营销战略网络营销战略 11．网络营销战略的背景．网络营销战略的背景 hh 因特网的出现，为企业发展提供了新的因特网的出现，为企业发展提供了新的 战略契机，同时也带来了与其性命攸关战略契机，同时也带来了与其性命攸关 的严峻挑战的严峻挑战 22．网络营销战略的实施．网络营销战略的实施 hh 化敌为友化敌为友 hh 针锋相对针锋相对 hh 全力建设自己的网站全力建设自己的网站 GMGM仍然做的是自己的强项仍然做的是自己的强项（汽车）（汽车） 7.67.6 国内外实施电子商务成功企业经验简介国内外实施电子商务成功企业经验简介 7.6.1 7.6.1 建立企业服务门户，开启电子商务业务之门建立企业服务门户，开启电子商务业务之门 ‡‡ 企业服务门户企业服务门户（（EEnterprisenterprise CCustomerustomer)) ‡‡ 具有以下六个功能具有以下六个功能（（66CC）） hh 1.1. 连接连接（（CConnectivityonnectivity）） hh 2.2. 导航导航（（CContextontext）） hh 3.3. 内容内容（（CContentontent）） hh 4.4. 商务商务（（CCommerceommerce）） hh 5.5. 通信通信（（CCommunicationsommunications）） hh 6.6. 社区社区（（CCommunity)ommunity)）） ‡‡ 企业服务门户至少要具有以下要素企业服务门户至少要具有以下要素 hh 1.1. 方便性方便性 （（CConvenienceonvenience）） hh 2.2. 聚合聚合 （（CConvergenceonvergence）） hh 3.3. 整合整合 （（CConsolidationonsolidation）） hh 4.4. 竞争竞争 （（CCompetitionompetition)) hh 5.5. 合作合作 （（CCooperationooperation）） hh 6.6. 客户关系客户关系 （（CCustomerustomer RRelationshipelationship）） 7.6 .27.6 .2 国内外企业电子商务的成功经验国内外企业电子商务的成功经验 11、、 聚焦商务网站，推进网络营销聚焦商务网站，推进网络营销 hh 1. 1. 先入为主、抢跑领先先入为主、抢跑领先 hh 2. 2. 广交客户、网络先行广交客户、网络先行 hh 3. 3. 客户所需、度身定做客户所需、度身定做 hh 4. 4. 倾其所能、招揽顾客倾其所能、招揽顾客 hh 5. 5. 吸引目光、技压群芳吸引目光、技压群芳 hh 6. 6. 图文影视、多媒体秀图文影视、多媒体秀 22、、 全新营销模式，响应客户需求全新营销模式，响应客户需求 hh 1. 1. 在线销售、虚拟市场在线销售、虚拟市场 hh 2. 2. 超链媒体、促销赢家超链媒体、促销赢家 hh 3. 3. 解惑答疑、百问百答解惑答疑、百问百答 hh 4. 4. 内贸外贸、易如反掌内贸外贸、易如反掌 hh 5. 5. 时空无限、全球服务时空无限、全球服务 hh 6. 6. 信息流转、在线刷新信息流转、在线刷新 hh 7. 7. 客户信息、反馈即答客户信息、反馈即答 33、整合上下关系，增强竞争能力、整合上下关系，增强竞争能力 hh 1. 1. 策略多多、招数频频策略多多、招数频频 hh 2. 2. 放眼世界、比超同行放眼世界、比超同行 hh 3. 3. 信息共享、公平竞争信息共享、公平竞争 hh 4. 4. 同行商家、互通有无同行商家、互通有无 44、重视支撑环境，推动社会应用、重视支撑环境，推动社会应用 hh 1. 1. 市场调研、效绩双佳市场调研、效绩双佳 hh 2. 2. 信息资本、资本信息信息资本、资本信息 hh 3. 3. 虚拟空间、异地办公虚拟空间、异地办公 hh 4. 4. 网上社区、门户站点网上社区、门户站点 hh 5. 5. 个性鲜明、创意不凡个性鲜明、创意不凡 hh 6. 6. 轻松工作、享受生活轻松工作、享受生活 谢谢谢谢 !! 全文完全文完全文完