营销08-产品策略

营销08-产品策略

市场营销组合 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4P’s 定价策略 Price 分销策略 Place 8 产品策略 通过本章学习： 了解产品的整体概念及其营销意义； 明确新产品开发过程； 掌握品牌、包装、服务和担保等具体策略以及产品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略； 应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战 。 说明：本章内容在教材中的第 10 章 8.1 产品整体概念 零部件可获性 指示可能的发展前景 基本效用 或利益 核心产品 形式产品 期望产品 使用指导 担保 维修 安装 附加产品 潜在产品 标签 品牌 商标 对属性条件的期望 包装 式样 送货 8.2.1 品牌和商标 品牌 (brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 8.2 品牌策略 商标（ trademark ）： 品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护 品牌是市场概念 商标是法律概念 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！ 品牌联想 品牌选择要求： 大家应该听过该品牌名，并且在你们的脑海中，有这个品牌的一些印象。 小测试 品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性 、 利益 、 价值 、 文化 、 个性 、 用户 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。 内涵不断提升 品牌决策一览表 品牌化决策 不用品牌 使用品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 分销商品牌 许可品牌 品牌名称 决策 个别品牌 统一品牌 分类品牌 公司加个别品牌 品牌重新 定位决策 品牌重新 定位 维持原来 的定位 品牌战略 决策 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 合作品牌 8.2.2 品牌策略 链接 链接 链接 链接 链接 不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品 两种倾向 传统上不用品牌的纷纷品牌化； 超市上许多日用品不再使用品牌。 你认识它们吗？ 品牌化策略 品牌资产 品牌为企业创造的价值 溢 价 降低营 销成本 抵御价格竞争 培养消费者的忠诚度 有助于新产品的推出 加强与 中间商 讨价还 价的能力 品牌为顾客创造的价值 保护消费者 利益 简化购 买决定 避免 风险 自我表达的手段  基本要求 ：造型美、显示特色、简单明了  具体而言 ： 1. 可使人联想到产品的利益； 2. 易读、易记、易认； 3. 与众不同； 品牌设计的前提 — 明确目标市场和定位 品牌识别设计 —— 名称设计和标志设计 品牌使用者决策 某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌 制造商以自己的品牌推出产品 制造商品牌 私人品牌 以 中间商品牌 或 特许品牌 将产品推入市场 混合品牌 品牌名称决策 个别品牌 不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场 分类品牌 各产品线分别采用统一品牌 家族品牌 公司名称 + 个别品牌名称 统一品牌 如何看待家族品牌？？ 好处： 降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 品牌能自成体系，品牌渗透度高。 忠 告！！ 1. 目标市场的协调 2. 宣传成本 3. 对新经营领域开发的限制 4. 不可盲目模仿 品牌战略决策 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 产品类别 现有的 新的 品牌名称 现有的 新的 合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来 产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。 以现有品牌名称推出新产品。 品牌扩展 一个企业的新产品采用新的品牌。 新品牌战略 在同一产品类别中增设多种品牌。 多品牌战略 小心品牌扩展（延伸）陷阱  陷阱 1 ：损害原品牌的高质形象  陷阱 2 ：品牌淡化  陷阱 3 ：心理冲突  陷阱 4 ：跷跷板效应 有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象 品牌延伸的决策准则 思考题 “名牌” 到底谁说了算？ 森达集团的品牌策略分析 8.3 包装与标签策略 包装的功能 直接容器，保护商品 促 销 便于储存和方便使用 可以回收利用 类似包装 配套包装 双重用途包装 附赠品 包装 分类包装 分等级包装 常见的包装策略 警惕两种情况 包装粗糙、简陋 过度包装 —— 附在包装上的说明文字和图画 要考虑 ： 语言 法律 顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等） 标签 8.4 担保和服务策略 担保策略 产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。 服务策略 以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类，可分为售前、售中和售后服务三类。 有关产品支持服务的决策： 服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策 8.5.1 产品生命周期及阶段特点 销售额 利润 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额、利润 时间 8.5 产品生命周期与新产品开发 产品生命周期（ PLC ） —— 某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。 说明：  PLC 并非取决于企业停止生产  PLC 与使用寿命不同  PLC 通常是以国家或地区来划分的  PLC 是一条经验曲线，也是一条理想曲线  PLC 可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期  各种产品的 PLC 长短不一  有普遍缩短的趋势 未进入成长期 -- 夭折 未进入成熟期 -- 未老先衰 青云直上 “ 增长 - 衰退 - 成熟 ” 型 循环 - 再循环型 返老还童 / 东山再起 介绍期的营销策略 ——“ 准” 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促销水平 高 低 高 低 价格 8.5.2 产品生命周期各阶段的营销策略 成长期的策略 ——“ 好” 改进质量、增加特色和式样 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价 成熟期的营销策略 ——“ 改” 市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 衰退阶段的营销策略 ——“ 转” 继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润 收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营 8.5.3 新产品开发的概念与程序 新产品线 再定位产品 全新产品 成本降低 现有产品的增补产品 现有产品的更新或改良 新产品的 六种类型 New Product Development Process Idea Generation Concept Development and Testing Marketing Strategy Development Idea Screening Business Analysis Product Development Market Testing Commercialization 引出关 于创新及创新能力的思考 Commercialization When Where Whom Product Price Place Promotion 新产品的市场扩散 — 一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程 影响因素：  新产品特征 相对优点 简易性 适应性 明确性  购买行为 消费者采用新产品的程序 顾客对新产品的反应差异 8.5.4 新产品市场扩散 2.5% Innovators 13.5% Early adopters 34% Early majority 34% Late majority 16% Laggards Time of adoption innovations Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations Diffusion Process and PLC Curve Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards Product life cycle curve Diffusion curve Introduction Growth Maturity Decline Sales 为什么新产品会失败？ 一份统计资料表明： 新产品在一年内失败的比例高达 95% ！ 原因： 目标市场及定位不够清晰， 30% 产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点， 30% 由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够， 20% 其他促销宣传活动不足， 10% 分销渠道选择不当 ,10% 以上数据说明什么问题？ 新产品开发的难题 缺乏 创新 需求 变化快 环保 制约 昂贵 费用 产品组合 —— 一个企业所经营的全部产品。它包括所有的产品线和产品项目。 相关概念 产品线 产品项目 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 8.6 产品组合分析与评价 8.6.1 产品组合及其相关概念 Product Mix Width - number of different product lines Length - total number of items within the lines Depth - number of versions of each product Product Mix - all the product lines offered Consistency 产品线决策概览 产品线分析 了解产品线的销售量和利润情况 分析产品线的市场轮廓（市场地位分析） 产品线长度决策 产品线延伸决策 产品线填充决策 产品线削减决策 产品线现代化决策 产品线特色决策 8.6.2 产品组合决策 波士顿 (BCG) 矩阵 产品组合分析方法 1 相对市场份额 20% 10% 0 10 X 1 X 0.1 X A B C D F E G 明 星 问 题 现金牛 瘦 狗 销售增长率 产品组合矩阵图的作用 1 、判断产品组合是否合理 2 、针对不同的产品确定具体的策略 发展（ Build ） : 适用于确有前途的问题类和明星类产品。 维持（ Hold ） : 适用于金牛类。 收割（ Harvest ） : 适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃的问题类和狗类产品。 放弃（ Divest ） : 适用于狗类与毫无发展前途的问题类产品。 一个企业必须有备择对象 ! 市场吸引力 — 竞争能力矩阵 巩固与调整 强 中 弱 企业竞争能力 大 中 小 设法保持 现有收入 放弃 有限发展 或缩减 选择或管理 现有收入 选择发展 有选择发展 巩固投资 保持优势 投资 / 增强 选择 / 维持 收割 / 撤资 市场吸引力 产品组合分析方法 2 1. 产品是营销组合策略中的第一个和最重要的因素。产品战略要求对产品组合、产品线，品牌、包装、标签以及担保和服务等作出协调一致的决策； 2. 产品整体概念的形成将有助于我们选择更加丰富和更加多样化的竞争手段； 3. 品牌是产品策略的一个主要课题，品牌是一个复杂的符号，品牌建设是昂贵且费时的，它可以兴旺一个产品也可以毁掉一个产品，因此品牌管理成为很多企业必须正视的问题。 4. 任何一种产品都有生命周期，应充分认识所经营产品的种类寿命周期、形式寿命周期以及品牌寿命周期所处的阶段并采取相应的措施以尽可能的延长寿命周期。 5. 在竞争越来越激烈的市场条件下，产品创新成为获得并维持竞争优势的重要保证，企业要在不断开发新产品的同时，做好新老产品的衔接工作。 本章结语 本章引申阅读 1. 凯文 · 莱恩 · 凯勒 . 战略品牌管理 . 中国人民大学出版社 .2003.5 2. 布里顿等著，王成译 . 体验：从平凡到卓越的产品策略 . 中信出版社 .2003 3. 冯侠 . 从财务角度看品牌资产 . 商业研究 .2000 （ 8 ） 4. 马永生 . 品牌关系管理 — 营销理论的新发展 . 财经研究 .2001 （ 12 ） 5. 潘成云 . 品牌生命周期论 . 商业经济与管理 .2000 （ 9 ） 6. 董大海等 . 构建持久竞争优势的品牌 . 科学学与科学技术管理 .2002 （ 9 ） 7. 袁登华 . 基于顾客生涯价值的品牌管理思路 . 商业研究 .2003 （ 7 ） 8. 保罗 · 唐波拉尔 夸克 ·C· 李 . 高科技品牌管理 . 机械工业出版社 .2002.6 9. Nirmalya Kumar. Kill a brand, Keep a customer. Harvard Business Review.2003()12 思考题 教材第 217 页第 2 题、第 4 题 作业 教材第 217 页第 1 题， 218 页第 7 题 教材第 185 页“开章案例 —— 联想收购 IBM 全球 PC 业务” 课后练习及案例准备