abo_0904_《市场营销市场营销实训手册》（doc32页）

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市场营销实训手册\n编写说明温家宝总理在2005年11月7日国务院召开的全国职业教育工作会议上明确指出：“职业教育要认真贯彻党的教训方针，全面实施素质教育。一方面，要搞好以敬业和诚信为重点的职业道德教育，学习必要的基础理论知识；另一方面，要坚持手脑并用、做学合一的教学原则，突出学生动手能力和职业技能训练。要深化职业教育的教学内容、教学方法改革、培养目标、专业设置、课程教材、学制安排等，都要适应企业和社会需求，着眼于提高学生的就业和创业能力。”正是基于学生营销职业能力的培养，我们组织编写了《市场营销实训手册》，作为市场营销学课程教学的配套教材。《市场营销实训手册》实训的内容有三个部分，即营销技能训练、营销案例分析、营销岗位主要能力的培养。内容丰富，操作性强。任课教师可根据市场营销课程在专业课程体系中的地位和作用，结合实训条件有选择地进行营销实务训练，也可以根据学生职业能力培养的需要增加实训内容。《市场营销实训手册》的编写是教学改革的一个尝试，殷切地希望广大师生给予关怀、支持和指导，使其在今后修订中逐步完善。第1章市场营销概述一、实训目标通过实例，使学生具有运用市场概念和市场特征分析营销市场的能力，并运用现代营销观念指导市场营销实践。二、实训项目和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练服装市场、国外市场、大米市场、水果市场、国际市场、北京市场、儿童市场、老人市场。请将上述市场分类。2.综合技能操作训练一位老板准备开设一个小店铺，征求你对店铺设计的意见。请你对市场店铺调研后谈谈自己的看法。（二）、案例分析1.请运用本章有关原理对下述现象进行分析美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。问题：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪里？2.满足顾客的需求日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。“啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。”昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。”三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。\n三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越”。百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。问题：1）三井高利为什么能够成功？2）怎样才能树立正确的市场营销观念？（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标该项练习帮助你理解营销市场的观念。●内容调查商店顾客的流量及购物情况。●步骤1）将班级每5位同学分成一组，并确定1名负责。2）每组选择一个小店，进店等待半小时。3）统计进出小店顾客数、购买商品数量和金额。4）观察顾客购买商品的行为，分析其心理。5）分析商店销售额与顾客人数、购买力与购买欲望之间的关系。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项训练帮助你理解消费者需求的概念。●内容给某牙膏厂改进牙膏质量提出建议。●步骤1）老师提出我为什么使用该品牌牙膏的问题。2）班级同学按自然学习小组围绕老师提出问题进行讨论。3）组长引导同学拓宽思路。4）就同学讨论的共性问题进行归纳。5）从产品品称、品质、功能、包装、价格、促销等问题向某牙膏厂提出合理化建议。3.开发你的价格制定与调整能力来自www.cnshu.cn中国最大资料库下载●目标该项练习帮助你掌握和理解商品价格的功能。●内容涨价带动了销售。●步骤1）老师讲述一个市场现象：2007年7月，市场方便面价格上涨20～40％，部分地区出现抢购方便面风。2）引导同学分析涨价为什么会出现抢购方便面风。3）老师对同学的分析进行归纳。4）结论：市场营销人员善于在政策法律允许的范围合理运用价格机制开展营销活动。4.开发你的销售促进能力●目标\n该项练习帮助你促进销售措施的理解。●内容网上广告引起你的购买欲望了吗？●步骤1）老师将收集到的网上商店网址告诉同学。2）组织同学到栄网络实验室上网，接触网上商店的各种广告。3）哪些广告引起了臫的购买欲望，为什么？4）撰写一篇体会文章。第2章营销信息与营销环境一、实训目标通过实训，使学生具有运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力，并善于分析和利用营销信息环境进行营销决策。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练站在某市零售商店的角度列举10条属于商品供求信息。2.综合技能操作训练国家有关部门发布信息，我国已经存在人口老龄化问题。请你为某市大型零售企业提出相应对策。（二）、案例分析假日经济：一块冷热不均的馅饼在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五•一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十•一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五•一”的火爆到“十•一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十•一”期间发送旅客和客票收入分别比“五•一”下降10.6%和9%，民航飞行航班和运输旅客比“五•一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十•一”假期期间国内旅游者达5982万人次，实现国内旅游收入230亿元，反比“五•一”期间的4600万人次和181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。问题：1.“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？2.针对“长假”，应采取什么样的营销策略？（三）、职业能力开发1.开发你的调研能力●目标该项练习帮助你提高信息收集与分析能力。●内容某班级同学消费水平及消费结构调研项目计划书。●步骤\n1）明确调研的目的。2）设计调查问卷。3）选择调研对象，进行问卷调查。4）对调查表进行统计分析。5）在调研班级随机选择10～15名同学访谈。6）撰写调研报告。7）老师对调研报告进行点评。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项练习帮助你对服装产品形成概念并学会鉴别。●内容对服装店、时装店经营的商品进行观察、访问，指出时装的特点。●时间利用周末的半天时间。●步骤1）查阅资料，明确服装与时装的产品及营销特点。2）在学校所在地选择一家服装店、一家时装店。3）进店观察、访问，并将观察访问蕏的信息与间接得到的信息进行比较分析。4）写出分析报告。5）老师对分析报告进行审阅点评。3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项练习帮助你认识商品价格与销售量之间的关系。●内容选择金银首饰与日常生活用品的定价原则。●步骤1）老师列出若干种金银首饰类商品和日常生活用品。2）让学生讨论这两类商品的消费群体及消费特点与规律。3）比较而言哪一类商品最适宜采取薄利多销，试陈述理由。4）老师选出2名同学在班级交流。4.开发你的销售促进能力●目标该项练习帮助你提高广告策划能力。●内容为某一书店设计一句广告词。●步骤1）让学生详细了解书店的地理位置、经营范围及服务对象。2）设计一句广告词并阐明内涵。3）让同学相互评价。4）老师点评。第3章消费者购买行为分析\n一、实训目标通过实训，使学生能够运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机和行为理论进行营销决判，制定相关的营销策略。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练为某市三家百货商店（大店、中店、小店）测评顾客满意度，并作简单分析。2.综合技能操作训练一位顾客要买一台液晶电视机，请你帮助决策。（二）、案例分析寻找真正属于您的买主2001年底，厦新推出了A8双显手机，引起了消费者的极大兴趣，激起了消费者的购买热情，厦新一跃挤进了国产手机的前列。厦新的成功在于对整个市场进行细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士，潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领，DancingQueenA80是为时尚、追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6，是为了白领女士，是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初，营销部门曾进行过集体讨论，研究当时的市场含量，考虑到“高端”的优势，决定将其定位为成功男士的选择。这个充满张扬个性的年代，成功是种炫耀，来电跳舞恐怕是张扬的成功人士最好的表述。厦新准确地拿捏消费者的心理，从而不难理解月销15万台的奇迹，甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。于是，每个月都有15万台手提电话在跳舞，15万个成功人士在微笑。据悉A8及系列产品已经推广至海外市场。（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标该项目练习帮助你掌握问卷调查表的设计及调查的核心问题。●内容顾客满意度调查表核心问题的设计。●步骤1）假设为“施乐”公司设计问卷调查表。2）设计出“施乐”公司顾客满意度表。3）在“总的顾客满意度”中设计三个核心问题，即对“施乐”您的满意度如何？您需要“施乐”的其他产品吗？您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗？4）所有问题设计非常不满意、不满意、既无不满意也无满意、满意、非常满意5个等级。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项目练习帮助你提高解决商品质量纠纷问题的能力。●内容某顾客花费4万元在某商场购买劳力士手表一块，带了两个月后突然表停了，顾客带着该表找到商场，请你提出解决方案。●步骤1）以热情、同情、惋惜的态度接待顾客，并表示尽力帮助解决。2）明确指出该表售出15天后，出现质量问题只能维修。3）考虑到表的价高，提出将表收下来寄到具有国际公信力的鉴定公司进行鉴定，属自身质量问题，进行调换或退货；属人为造成质量问题予以维修。4）经顾客同意实施方案。\n3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项目练习帮助你提高理解顾客让渡价值及对定价的影响。●内容一个名牌大店与一个小店卖同样一种商品，请你为其定价。●步骤1）分析两个店的顾客价值与顾客成本，得出两店的顾客让渡价值。2）对顾客让渡价值进行分析比较。3）名牌大店的价格定得高于小店，有利于双方销售。4.开发你的促进销售能力●目标该项目练习帮助你理解消费者购买动机和购买行为过程，并据此提出一条促销建议。●内容完全记录自己的一次购买消费活动，提出一个促销方案。●步骤1）自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买、如何消费的，有如何的感受，从中找出决定购买最关键的因素。2）根据最关键的因素与同学在一起交流，看有无共鸣。3）根据共鸣制定促销方案，与学生进行交流讨论。第4章市场细分与目标市场定位一、实训目标通过实训，使学生能够运用市场细分和目标市场定位的知识与技能分析和解决目标市场选择和定位中的实际问题。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练人口状况是市场细分的重要指标，列出人口状况的相关因素。2.综合技能操作训练某企业拟开发儿童用品市场，请你根据企业提供的资料，帮助选择目标市场。（二）、案例分析巨人公司多元化的失败位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为90年代初与联想、四通等齐名的大公司。然而，随着电脑市场的竞争日趋激烈，该公司转向营养保健品市场，生产和经营“巨人”脑黄金、巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业，投巨资在珠海兴建70多层的“巨人大厦”，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也被拖垮。（资料来源张学中：《市场定位方略》，1版，30页，广州，广东经济出版社，1999。）（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标该项练习帮助你掌握市场细分的基本理论与技能。●内容\n在学校选择三家大的综合百货商场，了解各个商场经营商品类别、层次，分析其定位上的差异。●时间在讲授本章时选择周末休息日。●步骤1）将班级每10位同学分成一组，每组确定1至2人负责。2）对学生进行商品类别划分培训，确定选择哪几类商品作为调研的范围。3）学生按组进入商场调查，并将调查情况详细记录。4）对调查的资料进行整理分析。5）依据市场细分和市场定位理论，找出各商场市场定位的特点与差异。6）各组在班级进行交流、讨论。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项训练帮助你掌握生产资料与生活资料的区别。●内容同学根据老师提供的商品目录将其划分为生产资料和生活资料两大类型。●时间20分钟。●步骤1）老师提供40种商品目录。2）学生依据商品的用途将其分为生产资料和生活资料两大类。3）老师将学生认识不统一的商品单独提出来进行讨论。4）进一步讨论生产资料与生活资料市场细分的标准。3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项练习帮助你了解价格的作用。●内容某商场在两处销售某品牌服装，一处为三层专柜，一处为一层电梯旁。电梯旁五折销售，门庭若市；三层专柜顾客稀少。为什么？●步骤1）老师向学生说明案例情况。2）让学生分析价格调整与商品销售的关系。3）让学生进一步分析商家为什么要降价销售。4）老师作总结性发言。4.开发你的促进销售能力●目标该项练习帮助你提高商品销售能力。●内容在社会生产力和科技飞速发展的今天，消费者所需要的产品，绝大多数都是能够生产出来的。当你打算推出自己产品的时候，实际上要挤进市场，免不了要参与竞争。竞争并不可怕，关键是在策略上要做到“避其锋芒，攻其不备”。然而，“不备”之处在哪里？运用市场细分理论进行分析，并提出相应的产品及市场定位方案。●步骤1）把学生分成若干小组，组织学生重温市场细分理论。2）让学生开展市场调查，每组确定一个产品，如A组以啤酒为例。3）A组在营销决策前，对啤酒市场做了认真调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者。重度饮用者的饮用量是轻度饮用者的8\n倍。重度饮用者以中低收入水平的蓝领人群为主，于是，针对“真正爱喝啤酒”的中低收入者开发啤酒产品，确定销售渠道和销售价格。4）针对中低收入者开展各种促销活动。5）对啤酒销售的市场趋势进行分析，并提出应对措施。6）A组派出1位同学就啤酒市场定位原因和过程以及涉及到的知识、能力等在班级与其他组进行交流。第5章产品决策与新产品开发策略一、实训目标通过实训，使学生能够运用整体产品观念、产品生命周期理论、新产品开发理论和产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练按是否耐用，将下列商品和服务进行分类电视机牙膏牙刷电冰箱汽车肥皂洗衣粉微波炉烟酒音响大米食盐2.综合技能操作训练春天到了，某服装公司库存一批款式仍然新颖的羽绒服装，请你帮助公司制定这批服装的处置方案。（二）、案例分析产品创新战略3M公司营销60000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得（公司长期以来的目标都是5年内25%，最近又前进了一步），这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。\n（资料来源费朗：《营销一点通》，北京，中国商业出版社，2002，（160-161）。）问题：1.企业为什么要开发新产品？2.3M公司在新产品开发上给了我们什么启示？（三）、职业能力开发1.开发你的调研能力●目标该项目训练帮助拓展你的思维能力。●内容让学生收集家电营销方面的资料。●步骤1）让学生收集家电营销方面的资料。2）按学生收集家电营销资料相近的分组。3）各组讨论本组家电营销策划的优缺点。4）各组进行交流。5）请学生或老师点评。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项目训练帮助你拓展产品创新的思路。●内容和某企业产品开发部长讨论产品创新问题。●步骤1）正确预测市场发展的趋势及市场容量。2）研究企业自身的优势。3）研究企业产品的研发能力。4）研究企业产品营销能力。5）进行投入产出的比较分析。6）提出决策的思路。3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项目的训练帮助你掌握有关定价技巧。●内容分析两种定价的利弊。●步骤1）老师提出竞争性不强的生活日用品单价可以定为19.80元，也可以定为20元，让学生决定并提出理由。2）学生讨论两种价格的利弊。3）让学生代表在班级陈述所持观点的理由。4）老师作出结论性点评。4.开发你的促进销售能力●目标该项目训练帮助你选择促销方式的能力。●内容为手机、电脑、玩具三种产品决策促销方式●步骤1）分析三种产品的各自消费者群及其消费心理特征。2）分析三种产品的特点、市场需求弹性及价格弹性。\n3）分析三种产品促销宣传媒体适用性、影响力及其成本。4）提出促销方式决策方案。第6章定价决策一、实训目标通过实训，使学生掌握各种营销产品定价程序、定价方法和定价技巧，并能够在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，定时调整营销价格。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练指出下列产品的定价策略。1）单位产品总成本50元，销售价90元。2）单位产品销售价格60元，七折出售。3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。4）某产品定价3.98元。5）某产品定价1188元。2.综合技能操作训练某企业生产某种产品需要花去折旧费50000元，管理费用30000元，劳动保护及保险费用13000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？（二）、案例分析定价：商家的心理战1.只降2美分一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。2.每件6美元美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该店的生意十分红火。3.自动降价美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，在其商场上的地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了13天还没有售出，就自动降低20%，又过6天，降价50%，再过6天，降价75%。如果该件产品标价为500元，到第13天只能卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元。到第25天后，再过6天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。问题：1.价格与销售之间是一个什么样的关系？2.如何使降价取得最好的促销效果？（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标\n该项目的训练帮助你掌握调研立题的基本技能。●内容让学生提出营销调研课题。●步骤1）老师对营销调研立题的技能应用价值、操作步骤、调研问题的寻找、调研目标的提出、课题名称和内容的确立给予耐心指导。2）要求学生以小组为单位，根据老师的辅导开展小组讨论，确定本小组营销调研课题。3）小组派出1人就本次调研要解决的问题，确定调研课题名称和调研提纲在班级进行交流。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项目训练帮助你掌握营销商品管理的能力。●内容以营销副总的角色掌握重点商品营销。●步骤1）让企业有关人员从商品销售数量、金额分析不同类别、不同品种商品在商品总销量、总销售额中的比重。2）找出影响企业销售业绩的重点商品。3）找出重点商品营销对其他商品营销的影响和带动作用。4）把工作的重点放在重点商品的营销上。3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。●内容为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。●步骤1）提供资料：根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下：⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1667万盒（每盒250毫升）。⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1000毫升0.40元；②辅料费用，1000毫升0.24元；③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格＝（产品成本+目标利润）+增值税。我国增值税率一般确定为17.1％，但有些行业还是有区别的。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中。特作说明。⑷经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“力力”利乐包豆奶净利润目标为150万。商业加成率为33％。⑸市场部提供竞争对手产品的市场价格情况见表6-1。表6-1“力力”豆奶的竞争对手产品的市场价格品牌品种容量市场零售价维他奶维他奶100毫升0.80元维他奶维他奶250毫升1.30元\n维他奶麦精朱古力250毫升1.30元正广和都市奶250毫升1.50元杨协成豆奶250毫升2.00元上海光明巧克力牛奶200毫升2.00元上海光明纯鲜牛奶200毫升2.00元上海光明纯鲜牛奶250毫升2.30元（资料来源王妙、冯伟国：《市场营销学实训》，上海，复旦大学出版社，2007，（119-120）。）2）根据上述财务、市场有关资料，对“力力”利乐包豆奶设计目标利润、有利竞争定价方案。4.开发你的促进销售能力●目标该项目训练帮助你掌握节日促销的一些技能。●内容端午节即将来临，请为某商场设计两个促销方案。●步骤1）老师介绍端午节的由来及吃粽子和“五黄”（即黄鱼、黄瓜、黄鳝、咸蛋黄、雄黄酒）等习俗。2）进行促销方案设计：⑴举办端午节棕子展，如“家庭粽子”展区、“思乡粽子”展区、“中国名粽”展区等。⑵价格促销。对一些成品粽及熟食进行特价活动，或按照端午节习俗对粽子、咸鸭蛋等熟食梱郷销售、价格优惠等。3）同学之间进行促销方案交流。来自www.cnshu.cn中国最大资料库下载第7章分销渠道决策一、实训目标通过实训，使学生掌握分析渠道模式分析方法，以及分销渠道决策技巧和产品实体分销技术，能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具有产品实体分销能力。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练下列哪些信息属物流信息？商品降价信息商品饱和量信息银行贷款信息接受订货信息调高银行利率信息商品库存信息商品采购信息发货信息2.综合技能操作训练假设某企业需要向三个顾客运送货物，三个顾客与企业的直线距离是58、80、90千米，彼此之间没有相同的路段（如图7-6）。顾客1与顾客2之间的运输距离是35千米，与顾客3之间的运输距离是70千米；顾客2与顾客3之间是55千米。如何找出其最短的运输路线。\n图7-6选择运输路线图（二）、案例分析海尔集团向全球拓展销售渠道海尔集团实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品在国内销售，1/3的产品销售到国外，1/3的产品在国外生产），没有销售渠道的保证显然是不行的。为此，“海尔”尽力拓展销售渠道，到1997年初，“海尔”在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的品牌商标，在40多个国家和地区都有专营商，专营商的总数已达5879个。在1997年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，“海尔”的冰箱、冷柜、空调器、洗衣机、微波炉、热水器等几十个品种的家电，吸引了世界各地3000多位客商，其中320多位当场签订了经销“海尔牌”各种家电产品的合同和意向书，多数是第一次与“海尔”合作。在科隆博览会开幕的当天下午，海尔集团总裁张瑞敏向来自欧洲的12位“海尔”产品专营商颁发了“海尔产品专营证书”。这些经销商获得了海尔空调、冰箱等系列家电产品在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的代理权。我国企业向外国经销商颁发产品专营证书，这在家电企业中还是第一家。这是“海尔”走向世界的扎扎实实的第一步。“海尔”产品终将成为西方人追求的“洋货”。（资料来源季先如：《市场营销策略》，北京，经济管理出版社，1998。）问题：海尔采取了什么样的产品分销策略？（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标该项目训练帮助你提升营销渠道把握能力。●内容调查学校所在地一房地产公司营销渠道现状、存在问题及创新对策。●步骤1）学习分销渠道有关知识。2）将班级同学分成若干个组，每组选择学校所在地一家房地产公司。3）实地调研房地产公司分销渠道现状。4）小组成员一起分析公司分销渠道的特点、优势、问题和解决对策。5）班级交流。6）老师点评。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项目训练帮助你实际体验产品策略的制定。●内容选择自己熟悉并感兴趣的产品类型，为该产品推出相关的新产品。●步骤\n1）将班级学生按5～8人分成小组。2）以小组为单位组织调查、分析，界定这一新产品的目标顾客及主要的顾客需求。3）界定并明确表述这一产品的基本属性。4）为这一新产品设计品牌名称及品牌标志。5）为这一新产品设计包装。6）设计新产品的上市销售计划。7）各组将设计方案交老师审阅评分。3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项目训练帮助你了解和掌握渠道成员之间的价格差异。●内容某制造商产品要通过批发商、专业批发商、零售商三层渠道模式才能把产品销售给消费者，请你为不同渠道成员设计销售价格。●步骤1）分析计算产品制造总成本。2）分析得对该产品可能接受的价格。3）分析各层次渠道成员销售本产品的成本及利润。4）确定该产品最终零售价及各层次的价格折扣。4.开发你的销售促进能力●目标该项目训练帮助你掌握大客户跟踪销售需要技能。●内容保持与大客户的联系。●步骤1）让学生明白80/20理论，即推销员80％的销售业绩来自于20％的客户。这20％的客户就是与推销员需要建立长期合作关系的客户。2）让学生通过讨论，提出推销员与大客户建立长期合作关系的措施。⑴明确跟踪的对象，建立客户资料档案。⑵通过各种方式与客户保持联系。⑶满足大客户的防范。⑷防范大客户流失。第8章促销决策一、实训目标通过实训，使学生掌握促销方式及组合策略的方法和技巧，能够运用所学理论和方法进行产品批销、广告宣传、公共关系和营业推广的能力，综合运用各种促销方式并开展促销活动。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练夏季快到了，请为某家电公司策划A品牌空调促销活动。2.综合技能操作训练\n春节期间由于天气寒冷，很少有人喝啤酒，因此对啤酒生产企业来说是十足的淡季。但某啤酒厂家却一反春节被动销售的常规，反其道而行之，推出具有“营养、健康、时尚”等新特点，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜的新产品果啤，提出“赢销春节”，并请你为其制定促销策略。（二）、案例分析同舟共济的伙伴美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套本公司的罐头样品，分送给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲，产生了强烈的认同感。他们不仅全力向外人夸耀和推荐本公司的产品，而且在每年圣诞节前准备好一份详细的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给他们的亲友。因此，每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待，公司方面也赚了一大笔钱。问题：1.通用食品公司在股东关系上采取了哪些措施？2.通用食品公司为什么要重视股东关系？（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标该项练习帮助你掌握网上调查问卷设计的方法与技巧。●内容设计网上调查问卷。●步骤1）老师布置网上调查任务。2）根据调查任务，分析被调查人群的特点，设计和制作网上调查问卷。3）通过E-mail或在线发布网上调查问卷。4）归纳分析处理结果。5）撰写调查报告。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项目训练帮助你认识与体验企业产品创新战略、品牌战略及竞争战略。●内容对中外十大最有价值的品牌进行分析。●步骤1）将班级学生划分为若干小组（5～8人），以小组为单位进行训练。2）围绕下列问题收集资料，并以PPT或其他形式发表小组意见。⑴中外十大最有价值的品牌你熟悉几个？描述你对它的印象。⑵查找有关资料，研究它们的发展历史，分析中国品牌与世界品牌的特点及差距。⑶联系实际，就中国企业应该走怎样的品牌战略之路发表自己的意见。（资料来源杨勇：《市场营销：理论、案例及实训》，中国人民大学出版社，2006，（218））3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项目训练帮助你掌握退款促销技能。●内容为某大城市食品公司拟定某某牌薯片退款促销方案。●步骤1）了解退款的操作要点，如促销费用的预算、活动时间、消费者参与率、回件处理工作等。2）制定以下方案：⑴消费者在规定时间，将6个某某牌薯片包装袋拿到指定的兑换地点，厂家便立即兑换200元现金；⑵规定每人限换一次，幸运名额共888个；\n⑶利用媒体进行广告宣传，宣传主题是“花12元得200元”；⑷对活动结束后进行总结提升。4.开发你的销售促进能力●目标该项目训练帮助你掌握社区促销的技能。●内容为×××按摩器进行社区促销活动策划。●步骤1）确定促销主题。2）确定促销价格。3）确定促销场地。4）确定促销时间。5）布置活动现场。6）促销前的准备工作。7）现场促销的执行。8）售后服务。第9章服务市场营销一、实训目标通过实训，使学生掌握服务市场营销组合方法和技巧，以及服务产品开发、服务市场营销管理技术，具有运用所学理论进行服务市场细分、市场定位、新产品开发、市场营销组合和管理能力。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练请列出服务促销应强调的主要因素。分析：服务促销主要针对本企业提供的服务内容及与竞争者的差异，加强与消费者沟通，引起消费者的认同感、购买欲望与购买行为。操作过程：列出消费者对企业提供服务的最关注的因素：品牌、质量、效果、价格。说明：应根据服务项目和消费者选择促销媒体，促销才能达到理想的效果。2.综合技能操作训练请为某品牌洗衣机设计超值服务项目。分析：超值服务项目就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。既然是品牌洗衣机，那么一般的“三包”、送货、调试服务肯定提供，超值即是本企业与竞争同行业都没有的。操作过程：进行市场调查，了解和掌握该企业、同行业目前提供的服务项目以及消费者需求，确定增加售前、售中、售后超值服务项目。如售前通过消费者模拟定价，使产品价格定得让消费者满意；售中现场销售人员的操作规范、语言规范和姿势规范；售后的服务制度、用户沟通制度等等。说明：超值服务是以提高消费者满意度为准则的。向消费者提供的超值服务一定要贴近消费者需求，具有可靠的制度保障体系和合理的价格体系。（二）、案例分析削价竞争还是服务竞争我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。1990年，这里规划重点发展旅游产业时，只有几家普通旅馆和招待所，两家宾馆也够不上星级。1999年情况就大\n不一样了，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过1万，床位数超过2.5万，3星级以下星级宾馆、酒店也达到9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色，在这个小城市以接待国外和国内较高层次的旅客为主。南翔大酒店的张经理曾经在省城管理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争决非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认这家三星级酒店是名副其实的。张经理在办公会议上强调，当地酒店业部分过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。他分析，在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次；国内游客要求住三星级饭店者（包括会议）也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握机会。在张经理的主持下，下一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下：1.优化客源结构。重点发展团队市场，争取新签一批订房协议。2.加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市中主要宾馆、饭店的协作。3.加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底搞好所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立、健全各项规章制度，如每天24小时通讯服务、优惠价的娱乐服务等。4.严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。计划书拟定的营销目标包括全年平均开房率达73%，本年营业收入比上年增加18%。问题：⑴南翔大酒店营销部在计划书中提出了哪些措施，依据是什么？⑵营销部的计划书体现了服务市场营销的什么观点？（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标该项目训练帮助你掌握市场调研方法和接触社会、了解社会、感知市场，提高实践能力和实际动手能力。●内容进行快餐店经营调查。●步骤1）将学生分成若干小组（5～8个人一组），分别考察不同的快餐店，如“麦当劳”、“肯德基”等。2）实行组内分工，各项工作由专人负责。3）进行实际调查。4）各组撰写对快餐店服务营销的调查报告，并由老师批改点评。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项目训练帮助你掌握饭店的产品开心技能。●内容为某饭店策划产品创新。●步骤1）对该饭店经营项目和品种进行全面调查，知道本店主要提供中、晚餐餐饮供应，且生意红火。2）讨论该饭店产品创新的各种思路。3）提出除增加中、晚餐产品品种和服务项目外，主要开辟早餐供应。4）早餐供应早点和茶水。5）确定早餐供应品种、价格及促销策略。3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项目训练帮助你掌握服务营销价格调整能力。●内容\n为学校所在地的某高档宾馆餐厅服务制定价格。●步骤1）对学校所在地的宾馆餐厅进行调查，根据各自提供的服务划分高、中、低三个档次，找出各档次服务上的差异。2）对高档宾馆餐厅提供高档次服务收费情况调查。3）核算本宾馆餐厅提供高档次服务所需的成本。4）对本宾馆餐厅提供的高档次服务进行订价并说明理由。4.开发你的销售促进能力●目标该项目训练帮助你掌握服务促销的技能。●内容为某餐饮企业策划促销策略。●步骤来自www.cnshu.cn中国最大资料库下载1）分析餐饮企业经营特点、顾客特点及促销特点。2）对各种促销方式进行比较分析。3）确定宣传沟通方式是餐饮企业促销的重要手段。4）宣传沟通方式操作要领如下：⑴说服满意的顾客，让他们告诉尽量多的人，他们对服务的满意；⑵制作一些宣传资料供顾客们传给非顾客群；⑶针对意见领袖人物进行直接广告宣传活动；⑷激励潜在顾客进行试用服务或去现有顾客沟通。第10章直复营销一、实训目标通过实训，使学生掌握网络营销和数据库营销的运作程序及规则、邮件的制作技巧、目录营销的设计技术以及电话营销、电视营销的技术技巧，具备运用直复营销理论、观念和方法开展各种形式的直复营销的能力。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练请设计一张电话营销记录表。2.综合技能操作训练请为某公司撰写床垫广播广告脚本。（二）、案例分析面对取消订单销售员张——一个自信的办公家具推销员。顾客王雷——一名律师，他想取消一张办公桌订单。顾客：对不起，张，我不能接受昨天订好的那张桌子了，我的会计今天早上通知我，我将交纳多于原估计15%的收入税，并且明天就要把钱交上去。销售员：没问题，王雷。顾客：如果不是必须交额外税的话，我当然愿意买下（桌子），我真的喜欢和你做生意。事实上，今天一大早我向三个（同事）特别提到你，在以后的几天内你可能会得到他们的消息。我不希望因为取消定货而给你带来不便。销售员：谢谢你，王雷，你这么快就把取消订单的事告诉我，别担心了，也许你的同事会意识到桌子的价值，就像你一样。顺便提一句，谢谢你向他们提到我。顾客：好吧，我感到有些过意不去，你总是为我的利益着想。\n销售员：我真的很欣赏像你这样的顾客，特意向我解释取消的原因。我希望我的顾客们对从我这买的每一样东西感到满意。当你第一次提到“取消”这个词的时候，我还以为是价格原因使你不满。我原打算再次考虑一下你的要求。顾客：不是的。这张桌子是我想要并且需要的，我没有任何不满的地方。销售员：好吧，我已经在日历上作了记号，几星期以内我会打电话给你，再商讨一下书柜的事，记得你曾说过，你正在做一个诉讼案子，这个案子很快该了结了。做这个案子得到的收入将使你轻松地买下这个书柜，那样的话，你可以考虑买下这张桌子。顾客：几个星期后请打电话给我，我们很可能成交。（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标该项目训练帮助你提高网上调研技能。●内容调查美国可口可乐公司等不同国家的广告用语（至少五个国家）。●步骤1）打开百度搜索网站。2）搜索可口可乐公司不同国家广告用语。3）进行记录与翻译。具体如下：可口可乐公司在不同国家的广告用语美国挡不住的感觉（Can’tbeatthatfeeling）日本我感受可乐（Ifeelcola）意大利独一无二的感受（Uniquesensation）智利生活的感觉（Thefeelingoflife）中国要爽由自己2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项目训练帮助你开拓服务项目的思路。●内容为某空调专卖公司策划服务项目。●步骤1）将班级学生分为若干小组（8～10人），以小组为单位。2）以小组为单位进行市场调研，了解消费者对服务的需求。3）研究可行性的服务项目。4）对各服务项目进行成本核算。5）决定免费服务项目及收费服务项目和收费标准。6）进行小组交流，教师点评。3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项目训练帮助你掌握降价促销的技能。●内容为某微波炉生产企业策划降价策略。●步骤1）调研目前市场微波炉价格水平及品牌之间价格差异。2）讨论各种降价策略，如直接降价，低于成本倾斜，降低质量降价，扩大规模降价，加强管理、提高技术、降低成本降价。3）决策企业降价途径与策略。\n4.开发你的商品促销能力●目标该项目训练帮助你提高电话行销的技能。●内容你作为长城A股商品公司销售员利用电话向实力润滑油公司推销网络服务器。●步骤销售员：“您好，您是实力润滑油有限公司吗？你们的网站好像反应极慢，谁是网络管理员，请帮我接电话。”前台：“我们网站很慢吗？好像速度还可以呀。”销售员：“你们使用的是内部局域网？”前台：“是呀！”销售员：“肯定会比在外面访问要快，但是，我们现在等了5分钟，第一页还没有完全显示出来，你们有网管吗？”前台：“您等一下，我给您转过去。”销售员：“您等一下，请问，网管怎么称呼？”前台：“有两个呢，我也不知道谁在，一个是小吴，一个是李芳。我给您转过去吧。”销售员：“谢谢！”（等待）李芳：“您好！您找谁？”销售员：“我是长城服务器客户顾问，我刚才访问你们的网站，想了解一下有关奥迪用润滑油的情况，你看都10分钟了，怎么网页还没有显示全呢？您是？”李芳：“我是李芳，不会吧？我这里看还可以呀！”销售员：“你们使用的是内部网吗？如果是，您是无法发现这个问题的，如果可以用拨号上网的话，您就可以发现了。”李芳：“您怎么称呼？您是要购买我们的润滑油吗？”销售员：“我是长城服务器客户顾问，我叫曹力，曹操的曹，力量的力。我平时也在用你们的润滑油，今天想看一下网站的一些产品技术指标，结果发现你们的网站怎么这么慢。是不是有病毒了？”李芳：“不会呀！我们有防毒软件的。”销售员：“那就是带宽不够，不然不应该这么慢的。以前有过同样的情况发生吗？”李芳：“好像没有，不过我是新来的，我们的主要网管是小吴，他今天不在。”销售员：“没有关系，你们网站是托管在哪里的？”李芳：“好像是西城区电信局网络中心。”销售员：“哦，用的是什么服务器？”李芳：“我也不知道！”销售员：“没有关系，我在这里登录看似乎是服务器响应越来越慢了，有可能是该升级服务器了。不过，没有关系，小吴什么时候回来？”李芳：“他明天才来呢，不过我们上周的确是讨论过要更换服务器了，因为企业考虑利用网络来管理全国1300多个经销商！”销售员：“太好了，我看，我还是过来一次吧，也有机会了解一下我用的润滑油的情况。另外，咱们也可以聊聊有关网络服务器的事情。”李芳：“那，您明天就过来吧，小吴肯定来，而且不会有什么事情，我们网管现在没有什么具体的事情。”销售员：“好，说好了，明天见！”(资料来源郑方华：《销售技能案例训练手册》，第137—138页，北京，机械工业出版社，2007。)第11章国际市场营销\n一、实训目标通过实训，使学生掌握进入国际市场的方式和国际市场营销组合策略和技巧，具有掌握国际市场营销信息、预测国际市场营销发展趋势的能力和运用所学理论开展国际市场营销活动的能力。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练某造船厂拟向国外出口轮船，请帮助设计出口形式。分析：轮船技术性强、价格高、数量少，不宜经过中间环节出口，最好采取直接出口形式。生产研发营销销售最终用户操作过程：来自www.cnshu.cn中国最大资料库下载说明：可以由企业营销部门，也可以委托国内销售代理商，将轮船直接卖给国外政府、地方当局、其他官方机构或直接卖给最终用户，无需经过国外中介商。2.综合技能操作训练中国某服装公司为绕开美国贸易限制，较好地进入美国市场，准备在美国投资办厂。经调查发现，美国有一家生产服装厂家，因资金不足等原因面临破产，但这家企业有一定的销售渠道和技术实力，请你为某服装公司制定决策方案。分析：某服装公司在美国投资办厂，会遇到外部环境和内部条件限制，困难很大。如果能够与美国面临破产的服装厂家实行战略联盟，可以达到资源共享、优势互补的效果。操作过程：对美国市场及美国厂家进行调查研究，与美国厂家洽谈，重点解决我国提供资金、对方提供渠道和技术问题，以及如何实现资源共享、优势互补、双方共赢，在取得一致意见后签订实行战略联盟协议。说明：实行国际战略联盟，实现其战略目标，必须在保持自身独立性的同时，通过协议联结的方式，建立起稳固的合作关系，并在服装生产营销过程中采取协作行动。（二）、案例分析把握营销环境及时调整市场战略以做中国籍世界名牌为宗旨的“创维”集团，从1995年起，连续4年彩电出口量居全国第一。其之所以能够争雄国际市场，就是因为实施了全球化经营战略。如针对俄罗斯金融危机、市场萎缩的情况，“创维”及时调整战略，面向图文广播发达的波兰、匈牙利等国研制出数码总线控制的单片机，可连续发8页图文传真，满足了这些国家市场的需求。针对日本、韩国彩电降价而带来的在波兰、捷克等国的销量下降的情况，“创维”紧紧抓住南美、独联体市场。在1998年6月足球世界杯比赛前夕，为满足球迷的需要，“创维”迅速生产出了符合南美市场的PALMN/NISC制式彩电。考虑到球迷深夜看球赛的需要，“创维”及时推出其新近研制的电视伴侣——FM调频无线耳机。与此同时，“创维”还在媒体开辟“‘创维’法兰西热线”，每天及时报道赛场上的重要新闻。“创维”的努力赢得了市场，每日的彩电销量都在7000台以上，1998年上半年出口数量仍比1997年同期增长近80%。“创维”已成为“彩电群雄”中的一支劲旅。问题：创维集团为什么能够称雄国际市场？（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标●内容●步骤2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项目训练帮助你掌握品牌延伸策划能力。●内容策划某一品牌的延伸产品。●步骤\n1）分析原有品牌的关键成功因素。2）分析延伸产品的关键成功因素。3）分析本公司原有品牌的竞争优势。4）通过分析原品牌与延伸品牌的关键成功因素一致，即将公司的原品牌的竞争优势移植到品牌延伸产品上去，建立起竞争优势。5）如果品牌延伸产品的关键成功因素不一致，则对品牌可延伸性（品牌的包容性、消费者对品牌的联想、价值认知等）的理性分析，延伸目标市场消费者心理和需求的准确把握。以对品牌发展优劣性进行客观比较的基础上进行决策。3.开发你的价格制定与调整能力●目标该项目训练帮助你掌握让价的技能。●内容为某一产品制定让价策略。●步骤1）通过调查把握消费者对接受某一产品的预期价格。2）在核算成本的基础上对某一产品报价，报价适当高些。3）制定让价的策略，即让价不能一次到位。第一次让价幅度大一些，以后让步放慢，以逐步削弱对方的信心，同时试探对方立场，以维护自身的合法利益。4.开发你的销售促销能力●目标该项目训练帮助你掌握借势促销技能。●内容借助国庆节，为某市晚报设计促销广告。●步骤1）设计广告版面。2）设计广告词。3）设计广告画面，广告画面以艳色调为主，表现欢乐、喜庆。4）画面下方用小字介绍某市晚报特色及社会影响。第12章企业市场营销管理过程一、实训目标通过实训，使学生掌握市场营销决策的程序、市场营销计划的编制方法、营销组织机构设计技术和营销控制方法与技巧，具有市场营销战略管理能力、组织计划能力和营销控制能力。二、实训内容和操作步骤（一）、技能训练1.单项技能操作训练某酒业公司主营当地品牌酒，主要销地为皖南、皖东、皖西，也欲向外地开拓市场。该公司营销部有5个营销人员（含负责人），请帮助设计营销部组织结构图。分析：该酒业公司经营地方品牌酒，销售品种单一，范围明确，营销部人员应按区域分工，以明确职责，熟悉市场，开拓经营。操作过程：根据以上分析，组织结构图如下：\n营销部经理皖南地区负责人皖东地区负责人皖西地区负责人市场开发拓展负责人说明：营销部机构设置和人员分工一定要符合目标一致、分工协作、命令统一、权责对等、集权与分权相结合原则。2.综合技能操作训练请撰写一份《××产品市场定位及说明书》分析：产品市场定位与营销战略、策略制定关系重大。产品市场定位要充分考虑企业的优势、产品特点和消费者需求及发展趋势，并据其制定营销战略、计划与策略，通过营销说明书加以阐释，作为企业开展营销活动的依据。操作过程：将班级学生分成若干小组（8～10人），以小组为单位。老师提供某企业的基本情况和企业优势，并组织学生对企业优势进行深入研讨，总结、分析在这一优势下如何开展营销活动，以展示自己的优势，每组据此写一份《××产品市场定位及说明书》，在班级进行讨论交流。说明：优势为企业的长处、特点，是企业营销与发展的基础。产品定位与发挥企业优势必须一致，营销说明书与产品定位一致并具有可操作性。（二）、案例分析本田的防御战50年代初，日本摩托车行业有50多家企业群雄并立。当时，摩托车市场每年以40%的势头增长。60年代，本田公司灵活地运用“先发制人”的手段取得在摩托车行业的霸主地位，产品占领了世界主要国家的摩托车市场。当看到摩托车的需求量趋于饱和时，本田公司迅速转向汽车生产，实行多角化经营。到1975年，汽车部门的收益已经超过摩托车，整个70年代，本田的收益扶摇直上，财务状况非常之好。雅马哈的进攻趁本田分心于汽车事业之机，新的摩托车厂家雅马哈开始扩大生产数额。本田公司的国内市场份额在60年代期间创65%的最高记录之后，开始走下坡路，1981年甚至降到了40%。与此相反，雅马哈的比重，60年代中期尚不足10%，可是到1981年，却增加到35%左右，即把本田失去的份额全部占为己有了。就日本国内市场而言，雅马哈已经逼近了本田。本田后来在国内的摩托车市场占有率又进一步落到38%，而雅马哈则达到37%，两者仅差1%。往前再走一步，雅马哈将超过本田，夺回日本市场的霸主地位，进而成为世界最大的摩托车企业。雅马哈的首脑们洋洋得意地宣称：“超过本田的时刻已经来到，决不能让到手的机会丧失”。这时，本田为了在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一部分资金，一时间，摩托车部门的力量就显得比较薄弱，这正好给雅马哈以可乘之机。雅马哈的首领在70年代末到80年代初，公开露出拿下本田的意图，雅马哈经理小池在1981年曾大言不惭地说：“本田正在拼命推销汽车，有经验的摩托车推销员几乎都集中在汽车部门，我们可以在摩托车上与它决一雌雄。只要有生产能力，我就可以击败本田。”这个时期雅马哈的经济效益超过了本田。在60年代末，双方的税前利润率都是7%～10%，80年代初则都是3%左右。本田由于缺少经验，在汽车的研究开发上进行了大量投资，因而降低了利润率。1970年，研究开发经费占销售额的2%；1983年，则上升到5%，而同期雅马哈的研究开发费用仅为销售额的1%左右。雅马哈志在必得，把他们拥有的一切资源都投入到摩托车及相关的产品上。品种日趋齐全，生产能力不断提高，进一步缩小了与本田的差距。70年代初，雅马哈的品种是18种，大致为本田35种的一半。1981年，雅马哈是60种，本田是60种，大体相当。雅马哈连续不断推出18种新车型，超过了只有17种车型的本田。1981年8月，雅马哈宣布开始建设年生产能力为100万辆的新摩托车工厂。这个新工厂一旦建成，雅马哈的总生产能力将达到400万辆，超过本田20万辆左右。假如雅马哈的新工厂所制造的摩托车，在日本可以全部销出的话，那么，雅马哈在国内的市场占有率就接近60%。因此，1982年小池经理发出这样的檄文：“本田和敝公司之间决定性的差距，在于我们强大的供给能力。我们既然是摩托车的专业厂家，当然不会老是屈居第二。一年内，我们将要成为国内最大的厂家，两年内，我们要称雄世界！”\n雅马哈的首领相信他们能在摩托车市场上占据首位。雅马哈除摩托车外，没有擅长的领域，所以一心一意在摩托车上努力拼命投资。由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划，结果欠下银行大量的贷款。来自www.cnshu.cn中国最大资料库下载在经济效益方面，雅马哈和本田差不多。但是，从负债比率来看，雅马哈集团是3:1，而本田要好得多，仅1:1；从品种和生产台数方面来看，雅马哈和本田的差距，实际上已经不存在了。1982年6月，雅马哈宣布1981年的会计年度销售总额和利润创历史最高，而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步步深入汽车业。本田的反击面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。一进入1978年，本田的反击就开始了。本田的河岛经理宣言：“在我当经理期间，决不允许首席宝座拱手让人。”1979年，河岛经理公开承认过去疏忽了摩托车。“从60年代末到现在，我们热衷于四轮车的开发，在摩托车部门被竞争对手逼近是不得已的。”1982年1月在雅马哈股东大会上，小池经理的发言传来，河岛更是怒不可遏：“雅马哈吵醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈！”本田的反击并非等闲，在宣言发布后的一年半时间里，本田的生产份额，从40%猛增到47%，而雅马哈却从35%降到27%。国内市场份额，本田从38%上升到43%，雅马哈则从35%降到23%。本田的战术如同教科书所写的那样，主要措施是大幅度降价、加强广告宣传和增加委托销售的商品库存，并在此基础上，采用了新战术，即扩充产品品种。在竞争最激烈的时候，连最畅销品种也降价3成，以迎合交战的需要。1982年夏天，50CC级的微型摩托车甚至卖得比10档变速自行车还便宜，在激烈的价格竞争的最高潮时期，本田仍能低于雅马哈一成的价格批发给零售商。本田在报复战上使用的新战术是品种的扩充。在一年半的时间里，本田推出的新型摩托车达81种，而雅马哈推出的新品种不过34种。截止70年代末，两家进入市场的车型各为60种左右。而一年半的时间里，本田推出81种，这个数字实在令人吃惊。本田在开发新品种的同时，大量停止旧产品型号的生产，把他们创新的81个品种和淘汰的旧型号32种加在一起，共变动了产品目录中的113个品种。而雅马哈只淘汰了3个品种，新推出34种，合在一起，全部产品目录仅变了37个。本田给消费者留下了焕然一新的印象；相反，雅马哈则相形见绌。本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本田的新型产品无论从性能方面还是在外观方面，都大受消费者欢迎，本田产品十分畅销。零售商也积极地配合，促进本田产品的销售。本田以牺牲旧型号的销售额为代价，并通过新产品开发提高了销售额。新产品的不断推出，意味着产品的寿命周期已缩短，与此相应，市场现有型号产品的需求量则会急剧减少。产品的这种短命化，对于市场现在占优势的一方来说，确实是件好事。但是，对相对落后的企业来说正好相反，一方面，必需加强投资，以加快新产品开发进程；另一方面，又必须大幅度地降价，以处理堆积如山的库存老产品。然而，由于资金上的障碍，这些企业很难做到这样。雅马哈的败北本田的反击，使雅马哈的销售额下降了50%以上，蒙受了巨大的损失。据统计，1983年初，雅马哈的库存量达到了摩托车行业总库存量的一半左右。根据当时雅马哈的销售量推测，该公司的库存数相当于整整一年的销售量。处理库存的惟一办法是向零售商提供推销费，并大幅度降价，但雅马哈连这点力量也没有了，被逼得走投无路，最后竟一本正经地研究如何化库存为废铁的计划。雅马哈及其子公司的财政马上陷入困境。1981年的负债和自有资金的比例是3:1，但到1983年则恶化为7:1；而此时，本田依然靠汽车的连续成功，使财务体制变得非常健全。从本田开始猛烈反攻的一年半后，1983年1月，雅马哈的小池经理认输了，“本田的攻势，我们实在无法招架……希望雅马哈和本田的战争能够结束……，守住雅马哈应有的地位（仅次于本田居第二位）。”1983年4月14日，雅马哈宣布下半年的财政年度的损失额累计为40亿日元，红利削减了80%，下一年将有可能陷入无红利的窘境。因而决定削减产量18%，即仅为180万辆。接着，又进一步制定了在两年内裁减700名职工的减员计划。对雅马哈集团的发展曾经作出重大贡献的川上会长承认自己的失策：“我们采取的是自取灭亡的行动，这是我的过错。”小池经理被撤换，代之以江口经理为首的经营体制。1983年5月28日，雅马哈制定了应急计划，摩托车的产量又一步削减到150万辆，以求在2～3年内，通过减产逐步减少零售商的库存。裁员规模也进一步扩大，又有2000人被解雇，被解雇的职工已占全部职工人数的20%。原制定的新事业计划在两年内全部冻结。\n即使有了这样大型的重建计划，也未能阻止雅马哈的衰落。1983年5月30日，雅马哈的销售额又下跌30%；同年8月6日，雅马哈估计1983年的赤字总额可能达到200亿日元；这个金额远远超过了1981年会计年度创下的历史最高利润额。因而，同年10月又制定了减产计划，年产降为138万辆。然而，本田丝毫也不放松追击，他们进一步增加品种，对雅马哈施加压力。从1983年12月底至翌年9月，本田又更新了39种旧型号，推出39个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种共达110个，而在雅马哈的106个品种中，只有23个新产品。尤其在主导产品50CC级上，本田已有18个品种更新换代，而雅马哈竭尽全力只搞了6种。为了避免破产，雅马哈开始拍卖资产。从1983年4月到1984年4月的1年时间里，雅马哈出卖了相当于160亿日元的土地、建筑物和设备。职工的平均工资从2.3亿日元减到2.1亿日元，奖金则根本不发。雅马哈的经理对日刊工业新闻社的采访，做了这样的回答：“现在摩托车市场出现的过度竞争，说起来，责任在敝公司。因此，敝公司首先应清楚地看到自己现在的处境，建立与同业中其他公司协调的体制……当然，今后并不是没有竞争……。我的意思是，必须在相互承认，明确雅马哈和其他企业相对关系的基础上，展开竞争。”（资料来源傅浙铭、刘莉：《企业管理战略》，广州，广东经济出版社，1999。）问题：1.市场领导者营销策略对企业有何利弊？2.本田是怎样采取市场防御战并取得了胜利？（三）、职业能力开发1.开发你的市场调研能力●目标该项目训练帮助你掌握市场调查计划的操作技能。●内容拟一份市场调查计划。●步骤1）确定市场调查项目。2）确定资料来源。3）确定调查对象。4）确定调查人员。5）安排调查时间。6）安排调查地点。7）拟定调查方法。8）选择调研工具。9）进行费用预算。10）安排调查分工。11）进行实际调研。12）撰写调研报告。2.开发你的产品开发与管理能力●目标该项目训练帮助你掌握开发新产品创意的技能。●内容对某传统产品进行创新，以开发新产品。●步骤1）将班级同学分成若干小组（10～12人），以小组为单位。2）对传统产品优缺点进行分析讨论，特别要挑出其毛病。3）对传统产品毛病进行分析，提出解决的思路。4）形成新产品开发创意，并根据创意进行设计。3.开发你的价格制定与调整能力\n●目标该项目训练帮助你掌握报价的技巧。●内容对某新产品设计谈判报价方案。●步骤1）进行市场调查，掌握同类产品价格信息。2）充分掌握该产品的成本。3）分析、预测谈判对方可接受的价格预期。4）分析谈判中讨价还价的能力和策略。5）确定高于可售价格的报价。4.开发你的销售促进能力●目标该项目训练帮助你掌握POP广告宣传方案制定技能。●内容为某商场设计POP广告。●步骤1）了解该商场的内外部环节。2）分析POP广告的作用。3）选择POP广告的形式，如宣传标语、商品海报、招贴画、商场吊旗、指示卡、门工横招、气球、花束装饰等。来自www.cnshu.cn中国最大资料库下载4）费用预算。5）POP广告设计。6）教师点评。