1第一章市场营销与市场营销学资料

1第一章市场营销与市场营销学资料

第一章市场营销与市场营销学市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析、目标市场选择、产品开发、产品定价、分销策略、促销策略、服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学是商品经济的产物，随着商品经济的高度发展，市场营销学已发展成为一门新兴的学科，有着其自身的研究对象和内容体系，其原理和方法具有广泛的适用性，是一门实践性极强的应用学科。这门学科自20世纪70年代被介绍到我国以来，在我国企业营销活动的实践中得到了进一步的验证、深化和完善，从最初的单纯引入到现在企业在实践中的不断创新，随着我国经济体制改革的进一步深入，面对飞速发展的社会主义市场经济和我国国内市场的进一步开放，企业与企业之间的竞争将更加激烈，同时消费者需求日益表现出多样化，企业要想在激烈竞争的市场中抓住机遇、迎接挑战，立于不败之地，必须广泛、深入地学习和研究市场营销学的理论和方法，树立现代化的营销观念，掌握现代化的营销技术，并将其有目的地运用于我国经济建设和企业经营管理的实际，实现以最小的人力、物力、财力的投入获取最大的经济和社会效益。为促使我国企业的营销活动向现代化的方向发展，学习和掌握市场营销学这门课程是非常有必要的。第一节市场概述一、市场的含义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场。可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。下列是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。1.市场是商品交换的场所在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。2.市场是某种产品现实和潜在消费的总和市场的大小是指市场消费总和的大小，是指有多少消费量。企业明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户组成，是具有重要意义的。所谓企业要面向市场，就是要面向自己的顾客。3.市场是商品供求双方的力量相互作用的总和这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场中，商品供给量大于需求量，需求占有利地位。在卖方市场中，商品需求量大于供给量，供给占有利地位。4.市场是交换关系的总和这是一个“社会整体市场”的概念。是指各种商品市场都是彼此相互联系、不可分割的，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他水平生产经营者的买卖活动发生联系，因而，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业与市场始终保持着输入输出的交换关系。\n市场的上述种种含义对企业营销都有实际意义。如果说，前三种含义对于企业营销有微观的意义，那么，第四种含义对于企业营销则具有宏观的意义。就是说，企业不仅要研究本企业每一种产品的销售地区、目标顾客、供求状况，而且必须面对整体市场，只有这样，才能审时度势地开展好本企业的营销工作。不过，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是研究购买者的需要及其动机、行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，因而，市场营销学所研究的“市场”是上述第二种含义上的市场，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。二、市场的功能市场作为一切商品生产的共同基础——社会分工的产物，作为实现价值的场所，是商品生产顺利进行的必要条件，是生产发展的推动力量。这是因为，市场在市场经济中具有下列作用。1.市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能生产的社会分工必须以分工后又能紧密结合在一起为条件，否则，分工就不能进行。而市场，既是社会分工的产物，同时又成为社会分工得以存在和发展的保证条件。不同的商品生产者通过市场实现着自己产品的价值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会才得以正常运转。所以，生产的社会分工越细，市场在经济生活中的地位就越重要；商品经济越是向前发展，市场也就愈益成为社会经济生活的枢纽。2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大的规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向生产是为了满足消费的需要，因而就生产的物质内容和数量来说，消费的需要决定着生产。这在商品经济中，首先反映为市场需求结构制约着产品的生产结构。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实现自身的价值，否则，生产中所耗费的劳动就会因为产品卖不出去而成为无效劳动，再生产难以为继。因此，市场总是迫使生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己的产品是否适销对路。对于大多数产品来说，通常不是销路有与无的问题，而是销路大与小的问题。因此，市场引导生产面向消费需求，更经常、更普遍、更大量地表现在：市场容量规定着生产的发展规模。所谓市场容量，就是在一定时期内、一定价格水平上商品可能的销售量。由于市场制约着商品生产必须面向消费需求，市场就成为商品经济条件下国民经济的一面镜子，成为商品生产能否适应社会消费需求的指示器，成为商品供求比例关系的调节器。3.市场具有劳动比较功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量由于每个商品生产经营者在生产技术、劳动熟练程度、生产资料的规模和效能、经营管理水平等方面不同，生产、经营同一种商品所耗费的劳动时间就会不同，因而商品的个别价值也就不同。但是，同一种商品一旦进入市场就只能有一种价值，就是说，不同的个别价值会在市场上通过竞争平均化为一个社会价值即市场价值。商品就是根据这个社会价值进行交换的。如果商品的个别价值能够低于市场价值，这部分商品的生产者就可以获得额外收益，并能提高其产品的市场占有率；反之，就有一部分价值不能实现，生产者的收益水平就会因此而低于社会平均水平，甚至发生亏损。可见，惟有通过市场，才能比较个别生产经营者的劳动耗费。市场所起的这种劳动比较的作用，督促商品生产经营者必须采用新技术、新材料、新方法；并大力加强管理，以提高劳动生产率，降低生产成本，取得少投入、多产出的良好经济效益。这样，市场也就成了发展社会生产力、提高社会经济效益的推动力量。\n认识市场的上述功能，对于企业的市场营销活动具有重要意义。上述分析表明，任何企业都应当按照变化着的市场需求、市场容量开展营销活动，都会不可避免地在市场上与其他企业发生协作或竞争关系；市场，是企业的动力之所在、目标之所在、生机之所在，是企业生存的空间、发展的条件、竞争的阵地，也是企业与社会经济发展保持协调的调节器。三、市场的类型及特点上述市场概念、市场功能，对于认识企业与市场的关系无疑是十分必要的，但企业还必须认识竞争环境中市场的基本类型及其特点，这对于企业经营也有着重要意义。从竞争的角度看，市场大致有以下几种类型。（一）独家垄断市场这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个生产者或销售者，没有或基本没有替代者。这种市场在现实经济生活中是罕见的，典型的例子是公用事业企业，如电力公司。当一家企业独自拥有制造某种产品的全部或绝大多数原料时，该企业的市场也是独家垄断市场；至于通过专利取得垄断地位，通过确立极高的声誉而占据垄断地位，则是独家垄断市场的另外两种情况。很明显，在独家垄断市场上，不存在竞争或基本不存在竞争。因此，企业的营销活动相对来说比较简单，企业主要考虑的是如何在合理的价格水平上尽可能保质保量地满足市场消费需求。在这种市场上，为了保护消费者的利益，企业应严格遵守国家法律法规。（二）寡头垄断市场这是指一种产品在拥有大量的消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。产生这种市场的主要原因，是资源的有限性、技术的先进性、资本规模的集聚性以及规模经济效益所形成的排他性。汽车、电视机、计算机等产品的市场往往属于这种市场。这种市场有三个特点：（1）控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生重大影响，并会引起相关的反应。因此，每家企业在制定或改变营销策略时，都要仔细考虑对竞争对手的影响以及竞争对手可能做出的反应。（2）几家大企业之间的竞争激烈，并主要表现为非价格竞争，尤其注重于树立企业形象。（3）由于存在着少数大企业的垄断，新企业加入这个行业十分困难。该行业投资大、风险大、投资回收期长。（三）垄断竞争市场这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。这种市场大量存在，食品、服装、日用杂货等市场都属于这一类。在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈；由于对价格谁也没有多大的控制能力，企业进出也很容易，竞争主要表现为非价格竞争。各个企业为了提高市场占有率，都十分重视产品特色，力图使自己的产品与竞争者的产品区别开来。（四）完全竞争市场这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。这种市场的例子不多，最接近的是农产品市场。完全竞争市场有如下特点：不同生产者生产的产品几乎完全相同；每个生产者只供应市场需求量的很小一部分，任何生产者都不能控制市场；生产经营者进出市场很简单；竞争主要表现为价格竞争。第二节市场营销概述一、市场营销的涵义\n市场营销活动是市场营销学的实践基础，而市场营销学则是市场营销实践的经验总结和理论概括，因而要真正了解什么是市场营销学，就必须了解什么是市场营销。市场营销这个词早在19世纪就已出现，但到目前为止，仍存在多种解释，大概不下五十种，其中有代表性的是以下几种说法：其一，“流通活动”说。美国市场协会认为市场营销是“引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。”这是目前认为一种最早的完整解释。其二，“整体活动”说。认为市场营销是企业为实现预期目标所从事的一整套经济活动。如美国克罗里尔认为市场营销是“企业的全部商业经济活动，亦即商品和劳务从生产者到最终消费者的运动过程。”其三，“促成购买”说。认为市场营销是一种引导、刺激消费者购买特定的产品和劳务的商业活动。麦卡锡指出市场营销“是引导物品及劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。”其四，“满足需要”说。强调市场营销是一种满足消费者需要的商业经济活动。史坦顿指出市场营销是“在适当的时机和地点，利用正确的沟通方式与促销方法，将适当的商品及劳务，满足现在和未来顾客的需求。”其五，“传递生活标准”说。认为市场营销是为社会创造并提供更高的生活标准。马尔康·麦克纳尔将市场营销概括为“创造和传递新生活标准给社会。”上述诸多定义均从不同的侧面，在不同程度上反映了市场营销的特定内涵，但都有其历史的局限性。那么应当如何考察和理解“市场营销”的含义?我们考察“市场营销”的含义时应看到，现代市场营销是与现代化大生产和商品经济相关联的范畴，它随着企业的市场营销管理实践和活动的发展而发展，是含义较广的概念。因此，我们考察“市场营销”的含义时须注意以下几点：(一)要识别“宏观市场营销”和“微观市场营销”宏观市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品(包括货物和劳务)从生产者流向消费者和用户，满足社会需要，实现社会的目标。而微观市场营销则是一种企业经济活动过程，其目的在于通过市场营销活动，使本企业产品或劳务从生产者流向消费者和用户，以满足顾客需要并同时获取相应的利润。宏观和微观市场营销的区别为：一方面表现在前者与国家、地区的总体有关，后者与个别企业有关；另一方面表现在营销活动的福利焦点不同，前者面向的是社会福利，后者面向的是企业福利。本书主要研究的是微观市场营销活动。(二)“微观市场营销”和“推销”是不同的现代市场营销学着重从企业(卖主)的角度研究市场营销。但在国内外，有不少人不懂得什么是市场营销，有相当一部分人仍把市场营销等同于推销、销售。这种狭隘的市场营销观念是错误的。美国市场学家菲利普·科特勒指出，推销不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山的尖端”。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销工作，那么，这些产品就能轻而易举地销售出去。(三)“市场营销”的含义不是固定不变的市场营销学是从实践中产生的，市场营销这个概念也是从工商企业的市场营销管理实践和活动中概括出来的，因此，市场营销这个概念的含义也会随着工商企业的市场营销管理实践和活动的发展而发展。(四)“市场营销”是一种艺术市场营销是一种实用技术，具有很强的可操作性。每开展一项经营活动都要体现现实的需要，掌握必备的技巧。\n综上所述，我们认为市场营销较为完整、贴切的定义是：企业在变化的市场环境中，旨在满足顾客需要，实现企业目标的整体性市场经营和销售活动。二、市场营销的职能在商品经济条件下，生产与消费之间通常存在产品所有权、数量、质量、时间、空间、价格、信息等方面的矛盾，这些矛盾须借助市场营销的整体活动予以协调平衡。企业市场营销活动的最终目的是通过满足消费者的现实和潜在需要，提高市场占有率，进而为企业获得更大的利益。这里值得指出的是，满足需要并不等于“顾客需要什么，我就生产经营什么”，它还包括更加丰富的内容。首先不仅要满足消费者的购买需要，而且要使消费者购买后也满意，最终使消费者对本企业及其产品产生偏爱和信任；其次不仅要重视现实需要，也需重视潜在需要，善于挖掘市场，创造新的需求，不断满足顾客日益增长的物质和文化的需要；另外要用正确的观点指导消费，树立正确的消费观，通过消费来促进生产，拉动需求；最后要把满足顾客消费需要同发挥企业优势结合起来，更好地满足消费者的需要。通过以上分述，我们认为市场营销职能有：（一）组织适销对路商品，满足消费者的需要营销活动能否成功的关键在于企业能否根据消费者的需要，组织和生产适销对路的商品，并解决好生产者和消费者在时空上的矛盾，使消费者产生购买欲望并实现购买行为，同时产生对企业及产品的偏好，形成再购买的欲望。（二）挖掘市场潜力，创造和刺激需求市场营销活动并不是简单地适应消费者需要，而是能动地满足消费者需要。企业能否通过发挥能动作用，把潜在的需求欲望激发起来，甚至通过创造新需求把尚未形成的需求欲望“开发”出来，是营销成败的重要方面。因此，企业营销的重要任务是通过市场调研去发现和挖掘市场机会，通过开发新产品等去创造新需求。（三）适时反馈信息，促进和指导生产生产是开展营销活动的基础，没有适销对路的足够数量的产品，营销活动将是“无米之炊”。因此，开展营销活动必须发挥销售部门“耳灵、腿长、眼宽”的特长，及时收集和反馈市场信息，促使生产部门根据市场需要组织生产。（四）正确引导消费，注重社会效益满足消费需要并不是满足一切需求。有些需要是不合理、不符合社会道德规范和社会利益的，如毒品、黄色制品，超越现阶段生产力水平的不现实需要，如环太空旅游等等。市场营销活动必须考虑现实可能和社会长远利益，正确引导消费。尤其对于那些对消费者身心健康有害的商品，需求再大、赚钱再多也不能生产和销售。第三节市场营销学概述一、市场营销学名称由来市场营销学主要是从美国引进的一门学科，其名称译自英文“Marketing”\n，它作为一门学科，在我国对它的翻译达十几种，诸如市场营运学、市场经营学、市场学、行销学、销售学、推销学、市场学等等译名。这些译名都有其立论的依据和优缺点，我国国内市场学界习惯使用《市场学》的译法，但我们觉得《市场学》易被误解为仅研究流通过程，且有静态之意；译作《销售学》或《推销学》，显然反映的内容过窄，因为企业营销的内涵远比销售或推销要广泛，营销的内容除了销售产品之外，还要进行产品计划、价格制订、渠道选择等方面的决策以及组织售后服务等活动；译作《市场经营学》则显涵盖过宽，因为经营一词是企业一切活动的总体概括，其内涵十分广泛，从原材料采购、设备添置和改造、资金筹措和运用，直至生产管理和人事管理等都属于经营的范畴；而《市场营销学》译法则较为贴切和完备，“营”具有管理之意，它包括计划、组织、协调、控制及决策，“销”是指产品通过促销活动推上市场销售给顾客。二、市场营销学的产生和发展市场营销学是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的学科。在人类漫长的历史阶段，由于历史条件的限制，对于市场的实践和研究还只是建立在手工业生产的基础上，研究的范围狭窄，缺乏科学性，内容也不够系统。因而很长的时期内只停留在个人经验的水平上，不足以成为一门独立的学科。直至20世纪初期，市场营销学才在美国创立，从经济学中分离出来，成为一门独立的科学，后来又传播到西欧、日本等国。所以说，市场营销学是一门新兴的科学，即使在国外，也只有八、九十年的历史，是一门很年轻的学科，在我国则还处在引进发展时期。从世界市场营销学研究的形成与发展的历史来看，到目前为止，市场营销学大体经历了萌芽期、初创期、成长期和成熟期四个阶段。（一）萌芽期19世纪末到20世纪初，美国完成了资本主义工业革命，机器代替了手工生产，大型企业普遍实行了泰罗的科学管理方法，使劳动生产率大大提高了，生产的增长速度超过了市场中需求的增长速度，市场竞争日益激烈，企业的销售市场相对缩小，销售成为了企业最为关心的问题，因此，一些有远见的精明的企业家开始重视商品的推销问题，以求刺激消费者的需求欲望，实现其扩大销售的目的。同时，学术界也开始重视研究有关市场营销的问题。19世纪末期，美国学者已经发表和出版了一些分别论述推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装业务、实体分配等的论著。到了20世纪初期，Marketing一词第一次开始在美国大学讲坛上出现。例如，1905年，克罗西(W·E·Kreusi)在美国宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。1909年，美国匹兹堡大学开设了题为“产品市场营销”的课程。1910年，拉尔夫·斯塔尔·巴特勒在美国威斯康星大学讲授题为“市场营销方法”的课程(巴特勒在这一年还出版了一本名为《市场营销方法》的小册子)。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰特齐(J·E·Hagerty)编写的世界上第一本《市场学》教科书，全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题。不过，这一时期的市场营销学研究的内容仍很狭窄，只限于商品分配(销售)和广告推销术等。真正的现代市场营销学原理、观念和学科体系并未形成。同时，对于市场营销的研究活动基本上还只局限在大学里进行，还没有与企业实际经营业务活动密切联系，因此还只处于萌芽阶段，还没有引起全社会的足够重视。（二）创立期20世纪20年代以后，特别是在1929—1933年资本主义世界爆发了严重的“生产过剩”危机，市场营销商品堆积如山，企业接连倒闭，失业人数剧增，生产企业面临严重的商品销售问题，企业家迫切希望经济学家为企业寻找出路，解决商品的销售问题，市场营销学开始受到社会各界的重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。在美国，各种市场营销学的研究组织相继建立并不断发展扩大，对于市场营销学的进一步发展起了推动作用。1915年正式成立的“全美广告学会”1926年改组为“全美市场营销学和广告学教师协会”。1931年成立了“美国市场营销学协会(AmercianMarketingAssociation简称AMA)”，广泛吸收经济学家和企业家参加，经常聚会研究市场营销学在企业营销活动中的应用问题，共同参与企业的营销决策管理，培训营销管理人才，有力地推动了市场营销学的研究与普及，促进了市场营销学的发展。这一时期市场营销学的理论体系已初步建立起来了，但市场营销学的研究仍然只局限于产品销售这一狭窄的范围之内，着重研究产品的推销术、广告术和有利于推销产品的组织和策略等，没有超出流通领域。（三）成长期\n二次大战以后，以美国为代表的主要资本主义国家的军事工业大量转向民用工业，随着战后科学技术的进一步飞速发展，劳动生产率大幅度提高，社会产品数量剧增，企业之间的市场竞争更加激烈。美国政府吸取了第一次经济危机的教训，采取高工资、高福利、高消费的决策来刺激消费需求，极大地促进了消费需求的增长，需求结构也发生了很大的变化，消费者对商品的选择性不断增强，要求企业的商品生产适应消费者的需求，原来以生产为中心的推销观念已愈来愈不能适应新的市场形势，而必须推行以消费者需求为中心的市场营销观念。新的形势向市场营销学提出了新的课题，市场营销学研究的内容不断向新的广度和深度发展，新的理论和观念不断涌现。市场营销学的研究大大突破了商品流通领域，使之深入到了生产领域和消费领域中，形成了现代市场营销学的概念、理论和内容体系。西方经济学家把这一发展变化称为市场营销学的一次革命。总结起来看，二次大战后，现代美国市场营销学的发展有如下四个特点：1.现代美国市场营销学是在“买方市场”条件下产生的，是战后以来在“买方市场”条件下对西方企业的市场营销实践经验的概括和总结；2.现代美国市场营销学有鲜明的“管理导向”。约翰·霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书在1957年问世，尤金·麦卡锡的《基础市场营销学》在1960年问世。这两本市场营销学名著有鲜明的“管理导向”，从而使美国市场营销学进入了一个新的发展阶段，此后，美国市场营销学就发展成为“市场营销管理”；3.现代美国市场营销学认为，在现代社会化大生产和商品经济条件下，市场营销原理和技术不仅对工商企业这种盈利性组织是适用的，而且对其他一切非盈利性组织(如学校、博物馆、福利机构等)也是适用的；4.现代美国市场营销学所阐明的市场营销战略思想和方法不是固定不变的，而是随客观形势和企业市场营销实践经验的发展而发展的；(四)成熟期(繁荣期)20世纪70年代以后，由于第三次科技革命的推动，加速了商品生产的科学化、自动化、高速化，商品更为丰富多彩，产品的市场寿命周期日趋缩短，市场供求状况瞬息万变，同时，企业也在不断开拓国内外市场，使得市场营销学的研究日益繁荣和成熟起来，市场营销学中引进了消费经济学、社会学、心理学、管理学、运筹学、预测学、信息学、系统论等学科的重要内容，发展成为一门综合性的经营管理学科，成为现代企业进行经营管理和决策的理论武器，被广泛地应用于社会各个领域，受到普遍的重视，并取得了惊人的成功。20世纪80年代以后，市场营销学又面临新的挑战，菲利普·科特勒提出了大市场营销观念，并将营销组合由4Ps扩展为6Ps、10Ps、11Ps，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。20世纪80年代后期至90年代初，各种新的观点不断涌现，社会营销、服务营销、全球营销、关系营销等理论逐渐引起社会各界的关注。总之，西方市场营销学是在商品经济高度发展，生产迅速扩大，市场供求矛盾日益尖锐，竞争越来越激烈的情况下发展起来的，它还将随着社会经济、政治状况的不断发展变化，得到进一步的充实和完善。三、市场营销学在中国的传播现有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版的《市场营销学》。但是，在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用都受到了限制。一直到1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引入中国的时期。从1979年起，少数大专院校及对外经济贸易部开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。在北京的部分教学、科研人员组成了市场营销学研究小组，组织了一些报告会，暨南大学率先开设了市场营销学课程。1980\n年上半年，美国政府与我国经委合办的大连培训中心，将美国专家讲课的内容译为中文，冠以《市场营销学》书名铅印作讲义。经济体制改革的起步，使得某些历来依附于行政机关、靠统一分配组织经济活动的部门和企业碰到了困难，迫使它们重视研究营销理论。因部分产品取消统购包销而注目市场、动作较快的机械工业部，通过办培训班、翻译学习资料、组织编写市场营销学教材等，是把市场营销学最早应用于工作中的部门。从1979年到2004年二十多年间，从市场营销学的教学、科研、应用等方面考察，开课院校多，出版教材多，培训面大，传播面广，特别是有一定数量的经济工作者学习了营销理论，也有一定数量的教学、科研人员重视调查和总结企业营销工作经验，将理论与实践相结合，在应用中初见成效。并且从一开始的单纯引入，到现在根据实际情况不断创新发展，可以说，我国二十多年已走过了某些西方国家近百年走过的历程。必须指出，建立在以公有制为基础上的社会主义市场和以私有制为基础的资本主义市场，有着本质的区别。因而我们在实践中不能全盘照搬西方的市场营销学，应当在马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和三个代表思想指导下，在总结我国社会主义经济建设实践经验的基础上，学习和借鉴国外市场营销学对我们有益的东西，逐步建立适合我国国情的市场营销学。为进一步推动市场营销理论的研究和应用，我们应致力于：(一)从引进到创新为了真正做到洋为中用，在学习方法上，对外国经验首先应原原本本地学，学深学透，然后以我为主，博采众长，融合提炼，自成一家。在这里，学透众长，长能博采；要自成一家，先得学透百家。学深学透是为了提高分辨能力，消化、吸收适合我国国情的真正科学和东西。西方和日、韩等国研究市场营销学的新成就，我们都应认真学习和借鉴，而且在引进的同时，还要在消化、吸收的基础上，着意创新。中国的社会主义市场经济，中国的国情和市场环境，要求从实际出发，建立具有中国特色的市场营销学，要求在博采众长的基础上自成一家。(二)在实践中发展市场营销学具有强烈的实践性。学习、研究市场营销的目的在于指导实践，实践经验的总结又不断丰富和发展理论。从事市场营销教学、研究的人员和研究生、大学生，也应争取一切可能的机会，参与市场营销实践。学术界和实业界都应积极参与市场营销学会的活动，扩大国内外的学术交流，促进营销理论的研究和应用，并不断总结实践经验，在实践中求发展，不断发展和完善具有中国特色的营销理论。(三)进一步普及和提高市场营销学的建立和发展，必须适应工业化和商品化的要求，有利于增强社会主义商品经济发展的后劲。为此，有必要进一步普及和提高市场营销理论，包括乡镇企业、私营企业在内的多数企业领导层和管理人员，都应了解市场营销学的基本内容，初步掌握营销理论和策略。各级市场学会，应建立先进的信息系统为企业提供完备、准确的市场信息，为企业经营决策提供有效的咨询服务，为教学、科研人员和企业家提供共同总结营销管理经验的机会，更好地促进理论与实践的结合。四、市场营销学的研究对象、内容和方法(一)市场营销学的研究对象市场营销学是商品经济发展的产物，就象每门学科都有其独特的研究对象一样，市场营销学也有它的研究对象。对于市场营销学的定义，在不同时期从不同的角度考察有不同的表述，例如西方的市场学家和企业家在早期就曾经有过对市场营销学的定义，1931年美国市场学协会定义委员会将市场营销学定义为：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动”。显然，这是一种早期的、已经过时的市场营销学概念，它只是把市场营销学看成是一门研究商品(劳务)推销的科学，仅仅局限于流通领域问题的研究。随着人类社会经济的发展，现代市场营销学研究对象已经大大地突破了商品销售领域，而向前延伸到了生产领域和产前的各种活动(包括市场环境研究、产品开发、市场发展等)，又向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程(包括完善的售后服务和信息反馈等)\n。整个市场营销学的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正的和全部的满足为止的全部过程，形成了一个由研究市场(消费者)需求开始，最后以满足市场(消费者)需求为终结的往复循环过程。因此，国外的经济学家和企业界对市场营销学的研究对象从不同角度论述有着不同的表述。日本的企业界认为市场营销学是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动；美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔(MalcolmMacnair)则进一步指出：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会；美国的菲利普·科特勒(PhilipKotler)教授认为：市场营销是经由交易的程序，导致需要与欲望的人类活动。综合以上国外学者对现代市场营销学研究对象的不同表述，结合我国的国情特点，我们认为，现代市场营销学是系统研究企业在动态市场中如何在满足消费者利益的基础上，合理有效地组织企业的整体营销活动，适应和激发消费者的需求，提供满足消费者需求的商品和服务，以实现企业的最大经济效益和社会效益的一门科学。市场营销学理论及其内容体系的核心是强调企业的一切活动必须以消费者的需求和利益为中心，认为这是现代企业得以生存和发展的关键，所以现代市场营销学探索的是以消费者为中心的市场营销活动及其发展的规律性。市场营销是由市场演化而来，市场营销活动既不限于市场但又不能脱离市场，市场营销学作为研究市场营销活动及其规律的一门学科也必须研究市场，但它并不以市场为研究的主要内容。(二)市场营销学的研究内容现代市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的。在市场营销学的发展初期，其研究的内容范围只限于商品流通领域的活动，是以商品脱离生产领域为出发点，而以商品进入消费领域为终点，着重研究商品的广告与推销术。近三十年来，市场营销学的研究不仅突破了原来的内容范围，而且研究的出发点有了很大的变化。市场营销学研究的内容除商品流通领域的活动以外，还延伸到生产领域的产前活动(包括市场调查与商品发展计划)、产中活动(包括产品的设计、质量、品牌、包装等等)，以及流通过程结束的售后工作(包括商品的售后服务和收集消费者对商品的意见等信息反馈工作)。这样，现代市场营销学的研究从消费者开始，也以消费者为终结。归纳起来看，现代市场营销学的研究内容主要包括以下几个方面：1.以市场为对象，研究国内外各级各类市场的功能、特征，研究影响市场营销活动的各种可控因素与不可控因素，研究为企业营销决策提供依据等必须掌握的市场调研与市场预测的技术方法，研究企业如何进入市场和拓展市场；2.以顾客为对象，研究各种类型顾客的购买心理、购买动机、购买行为、需求特征、影响购买的各种因素以及消费需求的发展趋势及规律性；3.以产品为对象，研究企业产品的设计、质量、商标、包装、企业产品的市场生命周期及新产品的开发研究；4.以商品流通过程为对象，研究企业如何选择最合理的销售渠道促使商品由生产领域进入消费领域，如何选择最经济合理的运输方式和运输路线，如何确定最佳商品储存量；5.以价格为研究对象，研究市场供求规律、定价原理以及商品合理定价的方法和策略技巧；6.以促销为对象，研究价格性促销手段以及广告、人员推销、销售促进、公共宣传等非价格促销手段的合理应用；(三)市场营销学的研究方法在市场营销学的发展过程中，研究对象不断变革，研究内容不断充实，其研究方法也在不断发展变化。20世纪50年代以前，在传统市场营销学中，研究方法主要是商品研究法、组织研究法、功能研究法，局限于流通领域，20世纪50年代以后，特别是20世纪70年代以来，市场营销学逐步成为一门综合性经营管理学科，研究方法主要是管理研究法、社会研究法。1.商品研究法\n这种方法是在产品分类的基础上，以某种或某类产品为主体，着重分析这种或这类产品的市场营销问题。如农产品市场营销学，就是以农产品为主体，研究农产品市场需求发展变化趋势，产品的品种、品质需求，以及产品标准、包装、分销渠道、价格与促销手段等问题。这种研究法能较具体深入地分析各个或各类产品的市场营销问题，针对性强，但耗费力量较多，还会产生重复现象。企业管理人员常常采用这种方法研究本企业产品营销活动。2.组织研究法(又称机构研究法)如果说商品研究法是以物为中心来研究市场营销学，则组织研究法可谓是以人为中心来研究市场营销学，即主要研究市场营销渠道系统中各个层次和各种类型的组织(如生产者、代理商、批发商、零售商)的营销活动。这种研究法的不足之处，主要在于未完全摆脱以物为中心，比较忽视对消费需求的研究。3.功能研究法即研究各种市场营销职能，以及不同的营销组织和不同的产品市场如何执行这些职能。市场营销职能主要有三类：一是交换功能，包括购买与销售；二是供给功能，包括运输与储存；三是便利功能，包括资金融通、风险承担、市场信息等。这种方法有助于较为深入地研究各个营销环节的活动。4.管理研究法(也称决策研究法)管理研究法以企业为主体，从营销管理决策的角度，综合商品研究法、组织研究法和功能研究法的基本要求，着眼于寻找企业的市场机会，针对目标市场的需要，分析市场环境，同时考虑到企业的资源和目标，制定相应的营销策略，以满足目标市场的需要，实现企业目标。现在，采用这种方法编写的教科书，具有概括性强、适应面广的特点，本书所采用的就是这种方法。许多市场营销学者、企业管理人员主要运用这种方法进行研究。5.社会研究法这种方法与社会学、生态学相结合，着重研究市场营销活动对社会的贡献及其所付出的成本。它重视研究市场的功能、产品的更新、广告的真实性和生态环境对市场营销的影响等问题。上述各种方法各有侧重点，它们相互联系，相互补充，不同的企业和组织可以选择不同的研究方法。特别要注意的是，市场营销学的研究方法并不局限于这几种，随着市场营销活动的不断深入，各种方法不断涌现，企业应根据实际情况进行选择。第四节市场营销哲学的演变及其应用一、市场营销哲学的演变市场营销是指满足消费者需求的综合性经营销售活动，或者说是促进商品从生产领域向消费领域转移的一系列综合性的经营活动过程。市场营销哲学，是指企业的经营者在组织和谋划企业的营销活动时所依据的指导思想和行为准则。市场营销哲学是企业经营者对于企业市场活动的根本态度和看法，是企业拓展市场和提高市场营销效益的根本保证，同时也是一种商业哲学或思维方法。市场营销哲学的形成不是凭人们主观臆造出来的，而是随着社会生产的发展、生活水平的提高和市场供求状况的变化而逐步形成并发展变化的。一定的市场营销哲学是一定社会经济发展的产物。它来源于经营实践，在实践中产生和发展，同时它的形成又对企业的经营管理活动产生能动作用。纵观国内外商品经济发展的历史，市场营销哲学的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等六个阶段。\n（一）生产观念阶段(ProductionConcept)生产观念又称为产品观念，它的产生是有其历史的客观原因的。在资本主义国家，它主要存在于20世纪20年代以前。由于社会生产力水平较低，相对于社会对商品的需求而言，整个市场呈现出供不应求的状况，形成“卖方市场”，卖方在市场中占主导地位，只要商品质量好，价格合理，便能在市场上找到销路，甚至顾客主动找上门来，这时市场上的竞争，主要是生产企业之间争夺原材料的竞争和消费者之间为占有商品而产生的竞争。比如美国福特汽车公司的创造亨利·福特就曾经说过：“不管顾客需要什么颜色，我们的汽车就是黑色的”。另外，一家美国皮尔斯堡面粉公司在20世纪20年代以前，提出的口号是：“本公司旨在制造面粉”。这都是典型的生产观念，因为在那个时代，商品供不应求，不必讲究市场需求特点和推销方法就可以在市场中畅通无阻。我国古代也有“酒香不怕巷子深”的经营观念。总结起来看，生产观念是一种以生产为中心的营销观念。在这种观念的指导下，生产者认为消费者是以商品的质量与价格为基础来购买商品的，对定价合适的优质商品企业无须作多大的经销努力就可轻而易举的销售出去。企业管理的中心问题只是如何提高生产效率、提高产量、降低成本、重心在于生产管理，不必考虑市场需求问题，销售工作不受重视，对于市场状况及消费者的需求与愿望根本不去关心。这种观念可以概括为：“我们生产什么就出售什么”，也就是我们常说的“以产定销”的观念。生产观念是指导企业生产经营活动最古老、最陈旧的一种观念，也是使用时间最长的一种观念。随着生产力的发展和人类社会的进步，它必然要被新的观念所替代。（二）推销观念阶段(SellingConcept)推销观念又称为销售观念，它盛行于20世纪20年代末到第二次世界大战结束以前。由于以泰罗(F·Taylor)为代表的科学管理的理论和方法得到了广泛的推广应用，使生产力水平大幅度提高，社会产品数量日益增多，但消费水平不仅没有相应的提高，反而日趋下降，市场萧条，商品大量滞销积压，“卖方市场”逐渐变为“买方市场”，生产与销售的矛盾日益尖锐，资本主义固有的矛盾日益突出，从而爆发了震撼资本主义世界的1929—1933年的经济危机，产生了严重的生产过剩。此时，各企业所面临的首要问题已经不再是如何扩大生产规模和提高生产能力，而是如何去推销他们的产品，改进销售制度，发展高效率的销售网点，提高推销技巧，争取顾客。各企业开始对推销工作重视起来，纷纷增设推销机构，增加推销人员，研究推销技巧和大力进行广告宣传，努力推销自己的产品，逐步形成了以商品推销为中心的推销观念。比如，1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司第一次在公司内部成立了商情调研部门，并选派了大量的推销人员，以扩大销售，它们的口号更改为：“本公司旨在推销面粉”。推销观念是一种以商品推销为中心的营销观念，它认为消费者一般不会根据自身的需要和愿望主动地选择和购买商品，而只有通过推销产生的刺激，诱导其产生购买商品的行为。任何企业的产品，只要努力地去进行推销，都是可以销售出去的。推销部门的任务就是采取各种可能的手段和方法，去说服和诱导顾客购买商品，至于顾客的满意程度如何，那都不是重要问题，这种观念可以概括为：“我们生产什么，就努力推销什么，顾客就购买什么”。正如1929年美国的《美国经济新动向》中指出的：“过去，企业比较关心能满足需求的产量，现在企业所关心的是产品的销售活动。”生产观念向推销观念的转变，是企业营销工作的一大进步，它加强了企业的销售力量，促进了产品价值的实现，也促进了社会经济的发展。然而从生产者与市场的根本关系来看，仍然没有跳出“以生产者为中心”的范畴，本质上仍是“以产定销”的经营思想，所以推销观念还是一种旧式的营销观念。（三）市场营销观念阶段(MarketingConcept)第二次世界大战以后，特别是20世纪50\n年代以后，以美国为首的西方企业的市场营销观念发生了重大的转变，由传统的“以产定销”观念向“以销定产”的市场营销观念转变，由此而进入了市场营销观念阶段。二战以后，由于资本主义经济的迅速恢复和发展，以及第三次科技革命的进一步发展，科学技术在生产领域里得到了广泛的应用，企业的生产效率不断提高，生产规模继续扩大，产品的市场供给量急增，花色品种日新月异，产品的寿命周期日趋缩短，市场竞争更加激烈；另一方面，由于经济的复苏和繁荣，以及各主要资本主义国家都实行高工资、高福利、高消费的政策，消费者有更多的收入用于选择消费，使消费结构快速变化，消费要求更为苛刻，整个世界市场的格局迅速由原来以生产者为主的卖方市场转变为以消费者为主的买方市场，生产者为争取顾客而产生的竞争空前激烈。面对这种情况，许多企业家认识到，传统的营销观念已不能适应变化后的经济环境的要求，单靠致力于推销并不能从根本上解决供过于求的矛盾，要在复杂多变的市场环境中求得生存和发展，必须主动出击，把消费者的需求放在首位，主动去了解和认识消费者的现实需求和潜在需求，由此而决定自己的产品生产，采取有效措施来满足需求。因为只有市场的需求才是保持和推动企业生存和发展的动力，只有适销对路的产品加上有效的促销措施才能使产品的价值顺利实现，才能长期占领市场。也就是说，企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。比如，20世纪50年代皮尔斯堡面粉公司发现战后美国人民的生活方式已发生了变化，日益要求多种多样的食品的半成品来代替购买面粉回家做饭，针对这种情况，公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品。1958年，该公司又成立了皮尔斯堡销售公司，着重研究今后3—30年后消费者的消费趋势，不断创新产品，培训新的销售人员，取得了良好的经济效益。福特汽车公司也认识到，传统的经营观念已无法适应市场变化的需求，只有根据消费者的需要，设计和制造不同型号、档次、颜色的汽车，才能打开销路，在竞争中取得一席之地。企业的营销观念由以生产者为中心向以消费者为中心的观念转变，改变了企业与消费者的主从地位，变“以产定销”为“以销定产”，这是企业经营管理思想的一次重要变革，对现代企业和世界经济的发展产生了深刻的影响，可以说是商业哲学的一次革命。在市场营销观念阶段，企业的主要目标已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期经营战略出发，从整体利益出发，十分重视市场调查研究和整体营销手段，力求长期占领市场，以能满足消费者的需求为唯一尺度。这种观念可概括为：“顾客需要什么，我们就生产什么和推销什么”。这是一种先进的营销观念，它对于我国的企业经营也有着十分重要的指导意义。随着我国社会主义市场经济的发展，商品市场日益繁荣，人民生活水平不断提高，消费者的消费要求也在不断提高，消费结构不断发生变化，同时企业所面对的也是竞争日益激烈的市场环境。针对这种变化，我国企业过去那种“想生产什么就生产什么”的不顾消费者需求的营销观念，已不能适应市场经济发展的客观要求，企业必须转变经营思想，树立以消费者为中心的现代营销观念，根据消费者的需求组织生产和流通，用现代市场营销学的原理、方法和策略来开拓市场。（四）生态学营销观念阶段(EcologyMarketingConcept)生态学营销观念是对市场营销观念的进一步发展。20世纪70年代以后，市场营销观念在经济发达国家被普遍接受，已成为了大多数企业的指导思想，大大促进了现代企业的发展和世界经济的繁荣。但是，有的企业片面强调满足消费者的需要，往往去追求企业不擅长的产品，忽视本企业的各种资源条件和能力，结果既未达到满足消费者需求的目的，又未使企业取得尽可能多的利润，经营效果并不理想。因此，美国的一些市场学家在市场营销观念的基础上，运用生态学的原理与之相结合，提出了生态学营销观念，又称为相对优势营销观念。生态学原理认为任何生物要在一定的环境中生存和发展，并且必须与其生存的环境保持协调平衡关系，这一原理被应用到企业营销领域中。20世纪70\n年代以来，由于科学技术的进步极大地推动了社会生产力的发展，社会分工因此愈来愈细，生产日益专业化，企业在这种环境中，如果仅仅强调消费需求，而忽视自身的资源条件和能力，很有可能在激烈的市场竞争中遭淘汰。而且，市场中消费者对商品的需求是多种多样的，一个企业不管实力多雄厚都不可能满足消费者的所有需求。因此，企业固然要考虑市场的需求，但是同时还必须考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势，要以自身有限的资源投入生产既是市场需要的又是本企业在市场中具有相对优势的那一部分商品，寻求企业与外界需求的协调平衡，只有这样才能在市场竞争中取胜，才能取得最大的经济效益。生态学营销观念是对以市场为导向的营销观念的补充和完善，体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想，对于我国企业的经营管理也有着重要的现实意义。我国企业在制定其产品开发战略时，就要注意寻找市场需求和企业自身优势的共同点，在强手如林的市场中确定自己的适当位置，不能不顾自身特点而赶时髦、赶浪潮。（五）社会营销观念阶段(SocietalMarketingConcept)近年来，经济发达国家在市场营销观念得到普遍推广和应用、大力促进经济发展的同时，也产生了一些消极的后果，比如工业发展带来了对人类所生存的环境的污染和对人类健康的影响；不健康的广告宣传所造成的社会问题；有的企业的行为可能影响其它行业的发展，造成社会总效益的损失；有些产品过早地被认为过时而淘汰，造成社会资源的浪费等等。因此，一些有远见的企业家和市场学家提出了社会营销观念，认为：企业生产产品或提供服务时，不仅要发挥自身的相对优势来满足消费者的需求和欲望，而且还必须符合消费者的利益和社会公众的长远利益，必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任。对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抑制性的反营销。现代企业的行为应该做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面的需求。企业不仅要追求最大的经济效益，而且必须兼顾社会效益，要力求做到企业效益服从社会效益。企业通过协调社会发展利益、企业利益和消费者利益，使市场营销观念达到了一个完善的阶段。（六）大市场营销观念(MegamarketingConcept)近年来，国际市场上竞争日益激烈，许多国家和地区政府干预加强，在此形势下，菲利普·科特勒于20世纪80年代提出了一种新的营销观念。他认为商品经济发展到目前阶段，在世界贸易保护主义重新抬头、贸易壁垒增强和贸易摩擦时有发生的情况下，企业要想成功地进入某一特定市场，并在那里从事营销活动，企业单靠传统的市场营销4Ps已很难奏效，而必须同时施用经济的、政治的、心理的以及公共关系等手段赢得若干参与者的合作，从而打开大门，进入市场。6Ps是除了4Ps组合外，再加上两个P，即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations)。日本八百伴百货集团在20世纪60年代初有意进入新加坡市场。公司派人到新加坡市场调查，得到的结论是不宜进入市场。因为“二战”日本军人在新加坡的暴行，使当地居民的反日情绪很高，所以当时在新加坡的许多日本公司都是纷纷撤出。公司创始人和田一夫针对这一情况，制定了相应的营销计划。他亲自前往新加坡，一下飞机就到新加坡的抗日战争纪念碑前敬献花圈，声称自己是来赎罪的，并以此为主题开展了一系列公共关系活动。在经营上采取与当地企业联营的形式，当地资本占55%，公司资本占45%，从而排除了公众的敌对情绪，打开了市场。以上六种市场营销观念是营销观念演变的六个阶段，从这个演变过程可以看出，推销观念到市场营销观念的发展是至关重要的一环，在此之前是旧式的营销观念，以生产者为中心，不考虑消费者的需求和欲望，在此之后是新式的营销观念，以市场(消费者、顾客)为中心，企业以满足消费者的需求作为其生存的基础条件，生态学营销观念、社会营销观念、大市场营销观念是对以市场为中心的市场营销观念的完善和发展。二次世界大战以后，西方各发达国家企业的营销观念大体上完成了上述各个阶段的转变。\n市场营销观念对于企业的行为起着重要的指导作用，企业经营在新、旧不同观念的指导下，其工作的目标、方针、措施和手段都截然不同，从而导致不同的经营效果。我国企业要适应日趋激烈的市场竞争环境，必须尽快实现营销观念的转变，树立现代市场营销观念。这种现代市场营销观念，总结起来看包括以下四个方面内容：1.企业营销行为应以消费者(顾客或市场)为中心，竭尽全力满足消费者的需要；2.充分利用企业资源，利用企业的一切优势条件，做到企业内部条件与外部环境的动态协调平衡；3.加强企业内部管理，努力降低成本，增加产品销售，以取得尽可能多的利润；4.重视社会发展的长远利益，克服企业的短期行为，使社会利益、消费者利益和企业利益三者协调一致。二、市场营销哲学的应用（一）顾客满意的含义通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期和60年代的商业繁荣，和一批跨国公司的成长。然而，实践证明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，进入20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕营销概念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，即通过质量、服务和价值实现顾客满意，通过市场导向的战略奠定竞争基础。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。有关研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地做到。一项消费者调研资料显示，44%宣称满意的消费者经常变换其所购买的品牌，而那些十分满意的顾客却很少改变购买。另一项研究则显示，在丰田公司产品的购买者中，有75%表示十分满意，而且这75%的顾客均声称愿意再次购买丰田产品。这些情况说明，高度的满意能培养一种对品牌的感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好。企业必须十分重视提高顾客的满意程度，争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面变革和全员努力，建立“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真正面向市场的企业。（二）顾客让渡价值1.顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益：顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客让渡价值如图1—1所示。\n图1-1　　顾客让渡价值示意由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，从而降低货币与非货币成本。2.顾客购买的总价值使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品总价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对从价值产生影响。（1）产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因而一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：①在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。②在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。（2）服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品的质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。（3\n）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。（4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为，经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果，形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。3.顾客购买的总成本使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买产品时还要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。（1）时间成本。在顾客总价值与其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。如以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务企业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“顾客让渡价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。（2）精力成本（精神与体力成本）。精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本的一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客让渡价值越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者为对某种产品产生了购买需求后，就需要收集该种产品的有关信息。消费者为收集信息而付出的精神与体力的多少，会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地收集产品信息，因此就需要付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品情报所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。4.顾客让渡价值的意义企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两个方面的因素的影响。其中顾客总价值是产品价值（Productvalue）、服务价值（Servicesvalue）、人员价值（Personalvalue）和形象价值（Imagevalue）等因素的函数，可表示为：TCV=f(Pd，Ｓ，ＰＳ，Ｉ)其中任何一项成本因素的变化都会影响顾客总价值。顾客总成本是包括货币成本（Monetary\ncost）、时间成本（Timecost）、精力成本（Energycost）等因素的函数，即TCV=f(M，T，E)其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（２）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。　（３）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。（三）全面质量营销企业如果仅仅依赖营销部门，其营销是很难见效的。再出色的营销部门，也没有办法弥补劣质产品或服务。从企业内部制约关系来看，虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品，但生产部门未必能有效地制造，销售部门也未必能积极推销。这样，由于缺乏内部的协同，企业在争夺市场中，以高昂的代价作出的努力可能没有结果。不言而喻，那些看不懂公司产品文字说明书的顾客，那些无法联系到要找的经理的顾客，或者收到一张开错了的发票的顾客，在他们的心目中，对公司的打分是不会高的。公司将在顾客的心目中丧失“公司价值”。因此，营销管理者将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理，别无选择。通用电气公司董事长约翰.韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径。”在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会增加盈利。美国质量管理协会认为，质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品所显明的或所隐含的各种需要的能力。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要、要求和期望，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需求的公司就是优质公司。区分适用质量和性能质量是很重要的。例如，一辆“奔驰”车所提供的性能质量比“大众”车高：它行驶平稳、快速、经久耐用等等。但是，如果“奔驰”和“大众”\n车分别满足了它们各自的目标市场的期望，那么我们可以说两种车提供了相同的适用质量。一辆7万美元的小汽车满足了它的目标市场的要求，是一辆优质车。一辆1.5万美元的小汽车能满足其目标市场的要求，也是一辆优质车。但是，如果“奔驰”车在行驶时，其平稳性有差异，或者如果大众车在省油方面有差异，那么，两种车都没有传达适用的质量和顾客满意。因此，重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量是创造价值和顾客满意的关键。全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。丹尼尔.贝克海姆说：那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等——我们必须把自己视为顾客的满足者——整个过程都要将顾客作为中心。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任，第一，必须参与制定旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策。第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研，推销员培训，广告，顾客服务等等——都必须高标准地执行。越来越多的公司通过任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理（TQM）。TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件：1.质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点；2.质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等等方面的质量；3.质量要求全体员工的承诺。惟有当公司全体员工都承诺要保证质量，以质量为动力，并得到良好培训，质量才有保证；4.质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证；5.质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是将“最佳等级”竞争者作为公司业绩的基准，然后努力赶上它们或者超越它们；6.质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但对一个公司来说，有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作；7.质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失了；8.质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而同时，高质量并不保证必胜的优势，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时；营销人员必须发挥的重要作用有：（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下出；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。当营销者做了上述一切后，他们就是对全面质量管理和顾客满意作出了自己的贡献。这就意味着营销人员不仅要花精力和时间改善外部营销，还要改善内部营销。（四）价值链建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。\n1.企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相联系的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图1—2表示。图1-2　　企业价值链及其构成图中，价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。技术管理既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链各环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并作好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会搞一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏帐，结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免库存量过大增大成本。（3）订单—付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。2.供应价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。供销价值链结构如图1—3所示。\n图1-3　　供销价值链构成创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。例如著名牛仔服装制造商莱维·斯特劳斯公司运用电子信息系统加强与其经销商和供应商的合作与业务协调。每天晚上，莱维公司通过电子数据交换，详细了解其主要零售商西尔斯公司和其他主要零售点销售的牛仔裤的尺寸和型号，然后再向其布料供应商订购第二天的布料花色和数量。而布料供应商又向纤维供应商杜邦公司订购纤维。通过这种方式，供销链上的所有参与者都运用最新的销售信息，来生产经营适质适量的产品，而不是根据“估计数”来生产。这样，莱维公司与其他牛仔服制造商的竞争，也就变成了不同的供销价值链系统之间的绩效竞争。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多市场份额和利润。3.价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学认为，在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力；餐饮业是地点选择；烟草业则上广告宣传和公共关系\n蓝色巨人IBM在计算机市场上的优势，很大程度上来自其覆盖全球的强大组织体系。这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的漫长过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的。个人电脑的关链技术都不在IBM手里。但是，IBM遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，IBM牌号的个人电脑内部所用的元器件都是采购来的。但这种电脑仍然受到消费者欢迎和偏爱，且售价高于其他质量相同的“杂牌”电脑。原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务组织体系，为消费者提供了购买复杂技术产品时所需要的质量保证。这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，IBM在这个环节上占有垄断优势。因此，IBM能成为个人电脑行业举足轻重的巨头。图1-4列出了IBM的价值链，图中的空白部分表示IBM本身不经营的价值活动。图1-4　　IBM的价值链要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势，而不需要将之普及到所有的价值活动。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性活动则完全可以通过合同方式承包出去，尽量利用市场以降低成本，并使企业能将有限资源集中于战略环节，增强垄断优势，提高顾客满意程度。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性材料，关键性人才，也可以垄断关键销售渠道，关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术和原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。复习思考题:1.市场营销学是一门什么样的学科？其研究对象是什么？2.市场营销的实质与内涵是什么?3.市场营销观念的基本内容有哪些?4.试根据我国当前企业的营销现状，谈谈学习市场营销学的现实意义。[案例]TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关健。\nTCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：——为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎受到表睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1.品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2.先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3.捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4.低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中项研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此强占制高点，拓展新产品领域。90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，并在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1999年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利锐年均增长速度分别为50%和45%。[案例思考]1.TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？试评价这种观念对企业成长的作用。2.简单介绍今天TCL总体发展情况。