第一章市场营销与市场营销学

第一章市场营销与市场营销学

第一章市场营销与市场营销学练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。A．1900B．1910C．1920D．192910．营销理论的基础是和价值实现论。A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论\n11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴。A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法【参考答案】1．C2．A3．C4．A5．A6．A7．A8．D9．B10．B11．A12．D13．A14．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是。A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有。A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告\nE．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销。A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多，主要有。A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法【参考答案】1．BCE2．ABDE3．CD4．BCDE5．ABD6．ACDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）3．市场营销就是推销和广告。（）4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品．本身。（）5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（）7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（）8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（）9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（）10．中国市场学会于1984年成立于北京。（）11．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（）【参考答案】1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。\n2．管理学家侧重从及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是。6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为。7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为。8．市场营销学的形成阶段大约在1930年。9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的。10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提。11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决中的基本问题上。12．管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。【参考答案】1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会（AMA）10．对方（顾客）11．企业成长与发展，12．现代决策论（五）名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用【参考答案】1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（六）简答题\n1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4．简答市场营销学的主要研究方法。【参考答案要点】1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4Ps（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。4．市场营销学的研究方法很多，主要有：（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。\n（4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。（七）论述题1．试述市场营销学的形成与发展过程。2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。【参考答案要点】1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克，肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902—1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（FredE．Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。（2）市场营销学的发展阶段。1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。\n2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。\n第二章市场营销管理哲学及其贯彻练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．市场营销管理的实质是。A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2．对于负需求市场，营销管理的任务是。A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。A．市场营销观念B．社会营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和。A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的。A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是。A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新10．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节11．从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是。A．高度集权B．效率低下\nC．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和。A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是。A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动，我们称之为。A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销【参考答案】1．B2．A3．C4．C5．C6．D7．B8．A9．B10．B11．D12．C13．D14．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括。A．目标市场B．顾客需求C．协调营销D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括。A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司（ArthurD．Little）为例，企业组织与体制创新的主要原则包括。A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合。\nA．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先7．能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量B．系统地倾听企业内外部的各种声音C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序【参考答案】1．ACE2．ABCE3．BCDE4．ACDE5．ABCE6．BDE7．BCE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”。）1．营销管理的实质是需求管理。（）2．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。（）3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（）4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。（）5．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（）6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。（）7．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）8．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。（）9．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）10．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）11．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。（）12．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（）13．企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。（）14．组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的总和。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．√13．√14．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即。\n2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为。3．“我们生产什么，就卖什么。”是的典型表现。4．以消费者为中心的观念，又称。5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。6．在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以的观念，一般称为旧观念。7．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是的典型表现。8．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的9．要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的垄断优势。10．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是组织的致命弱点。11．企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。12．一直是企业感知外部世界的常用手段。13．在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为【参考答案】1．预期的需求水平2．负需求3．生产观念4．市场营销观念5．企业利益6．企业为中心7．产品观念8．一组利益9．战略环节10．“命令一控制”式11．组织知识12．市场调研13．领先（五）名词解释1．市场营销管理2．市场营销管理哲学3．社会市场营销观念4．组织知识【参考答案】1．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3．社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。4．组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。（六）简答题\n1．答销售观念和市场营销观念的主要区别。2．简答企业价值链及其构成。3．在二个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用?4．企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面?【参考答案要点】1．销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2．所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。3．营销人员必须发挥的重要作用有：（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。4．企业组织与体制创新的原则包括：（1）满足利益方的要求。（2）改进关键业务过程。（3）合理配置资源。（4）组织革新。（七）论述题1．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。2．试述顾客让渡价值理论及其意义。【参考答案要点】\n1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。\n2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。\n第三章规划企业战略与市场营销管理练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其和使命。A．利润B．目标C．销售D．管理2．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。A．最大B．最小C．一般D．盈利3．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的。A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。A．内在B．外部C．多种D．局部5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6．明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A．50％B．30％C．10％D．5％7．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类8．规划经营战略的关键是战略分析和。A．战略选择B．战略计划C战略部署D．战略调查．9．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低10．经营战略计划的制定和实施，要以特定的为依据。A．目标B．利润C．成本D．计划11．成本领先的核心是争取最大的，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A．市场增长B．市场份额\nC．市场盈利D．市场机会12．是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A．促销组合B．市场定位C．市场选择D．市场营销组合13．是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A．产品B．定价C．促销D．分销14．规定战略经营单位业务和发展方向。A．经营任务B．经营方针C．经营计划D．经营目标15．一个战略经营单位是企业的一个A．部门B．车间C．产品D．环节【参考答案】1．B2．B3．A4．A5．B6．C7．D8．A9．B10．A11．B12．D13．C14．A15。A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．企业使命说明书包括的基本要素是。A．使用范围B．活动领域C．国家法律D．主要政策E．远景和发展方向2．市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。A．明星类B．金马类C．奶牛类D．问号类E．瘦狗类3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是A．“红色地带”B．“绿色地带”C．“黄色地带”D．“蓝色地带”E．“白色地带”4．企业一体化成长战略包括。A．后向一体化B．向上一体化C．水平一体化D．向下一体化E．前向一体化5．企业多角化成长战略包括A．纵向多角化B．垂直多角化\nC．同心多角化D．水平多角化E．综合多角化6．构成战略环境的因素很多，可分为因素。A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境7．美国学者波特提出的竞争性战略包括。A．成本领先战略B．差别化战略C．品牌战略D．聚焦战略E．一体化战略【参考答案】1．BDE2．ACDE3．ABC4．ACE5．CDE,6．ACD7．ABD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。（）2．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。（）3．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。（）4．职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。（）5．企业使命反映企业的目的、特征和性质。（）6．战略经营单位通常没有自己的业务。（）7．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（）8．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（）9．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（）10．企业利润水平与市场占有率同向增长。（）11．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（）12．处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（）13．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。（）14．对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（）【参考答案】1．×2．×3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．×10．√11．×12．×13．√14．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的。2．一般来说，越高，这个单位的盈利能力越强。3．原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种策略。4．用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和\n两个方面进行评估。5．是企业最高层次的战略。6．反映企业的目的、特征和性质。7．处于地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。8．经营战略的规划过程，始于。9．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是战略。10．战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫。11．通过战略环境和条件分析，任务应当转化为。12．构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的特征。【参考答案】1．经营主线2．市场占有率3．市场开发4．竞争能力5．总体战略6．企业使命7．绿色8．明确任务9．聚焦10．环境威胁11．特定目标12．复合性（五）名词解释1．战略2．成本领先战略3．总体战略4．后向一体化5．市场营销组合【参考答案】1．战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。2．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。3．总体战略是企业最高层次的战略，主要回答企业应在哪些领域进行活动，是企业高层负责制定、落实的基本战略。4．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。5．市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（六）简答题1．简答企业战略的特征。2．简答制定战略规划的一般过程。3．市场营销组合的特点是什么?【参考答案要点】1．企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。\n（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这一挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2．制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运行中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。3．市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。（七）论述题1．试述规划企业成长战略的方式。2．试述市场营销管理的一般过程。【参考答案要点】1．规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。②前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经，营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①\n同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原采的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。2．根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）：分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。（2）决定市场。在分析机会的基础上，进行以下工作：①市场细分。把机会所显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性，区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场进行评价。②市场选择。在市场细分的基础上，决定目标市场。③市场定位。在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。（3）市场进入决策。以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：①内部发展。依靠自身力量发展产品、进入市场。这要以相应的技术、资源、知识和声誉作出保证。②联合经营。通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。③企业并购。通过掌握相关企业的控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展的一些麻烦。（4）发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：①市场营销组合。企业或经营单位准备依靠哪些和如何运用市场营销手段，赢得目标市场的顾客。②市场营销预算。决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。（5）实施市场营销活动。在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。\n第四章市场营销环境练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．市场营销环境是企业营销职能外部——的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A．可改变B．不可捉摸C．可控制D．不可控制2．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。A．营销环境B．宏观营销环境C．微观营销环境D．营销组合3．是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商4．国内市场按可分为消费者市场、生产者市场、；中间商市场及非营利组织市场。A．购买动机B．商品用途C．购买心理D．人口因素5．购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为。A．生产者市场B．消费者市场C．转售市场D．组织市场6．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是。A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者7．35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是。A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者8．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是。A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者9．某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。A．愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者10．指同一行业或同类产品生产经营者的数目。A．产品组合B．产品组合的密度\nC卖方密度D．产品组合的宽度11．影响消费需求变化的最活跃的因素是。A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值12．主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源13．指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A．社会习俗B．消费心理C．价值观念：D．营销道德14．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做。A．理想业务B．冒险业务C成熟业务D．困难业务15．威胁水平高而机会水平低的业务是。A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务16．出现于不同行业之间的交叉与结合．部分的市场机会，则称之为。A．全面机会B．行业市场机会C．边缘市场机会D．局部机会17．全面的机会与局部、的机会是从机会存在的来划分的。A．可能性B．地理范围C．环境D．行业【参考答案】1．D2．C3．A4．A5．B6．A7．B8．C9．D10．C11．B12．A13．C14．B15．D16．C17．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．市场营销环境的特征是A．客观性B．差异性C．多变性D．稳定性E．相关性2．营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要。A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的，支持E．其他职能部门的理解和支持3．营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购、买者的机构，包括。A．中间商B．实体分配公司\nC．营销服务机构D．财务中介机构E．证券交易机构4．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为。A．愿望竞争者B．随机型竞争者C．属类竞争者D．产品形式竞争者E．品牌竞争者5．对环境威胁的分析，一般着眼于A．威胁是否存在B．威胁的潜在严重性，C．威胁的征兆D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性【参考答案】1．ABCE2．ABCE3．ABCD4．ACDE5。BE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（）2．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（）3．同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）4．市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（）5。只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（）6．营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。（）7．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国．家政策的支持和经济形势的好转。（）8．直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。（）9．市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（）10．顾客也是企业最重要的环境因素。（）11．产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者。（）12．进入难度指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术与资金、规模等大体上是一样的。（）13．人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。。（）14．只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。（）15．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（）16．在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。（）17．企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（）\n18．科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。（）19．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（）【参考答案】1．×2．×3．×4．√5．×6．×7．×8．√9．√10．√11．×12．×13．√14．√15．√16．√17．×18．√19．×（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1．企业不仅要主动，地适应和利用环境，而且透过营销努力去，外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2．向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为。3．主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。4．从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有的批发商、零售商等，被称为商人中间商。5．的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。6．协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，被叫做。7．生产者市场是指购买商品及劳务投人生产经营活动过程以的组织。8是指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。9．市场是由有购买欲望同时又有支付能力的构成。10．的多少直接影响市场的潜在容量。11．随着老年人口的绝对数和相对数的增加，日渐形成并扩大。12．家庭是社会的细胞，也是商品采购和的基本单位。13．经济环境一般指影响企业市场营销方式与的经济因素。14．市场消费需求指人们有的需求。15．一个国家的GDP总额反映了全国市场的。16．人均收人多少，反映了的高低。17．机会分析主要考虑其和成功的可能性。【参考答案】1．影响2．供应商3．营销中间商4．所有权5．物流公司6．营销服务机构7．赚取利润8．属类竞争者9．人10．人口11．银色市场12．消费13．规模14．支付能力15．总容量16．购买力水平17．盈利性、（五）名词解释1．微观营销环境2．宏观营销环境3．市场机会4．环境威胁5．公众【参考答案】\n1．微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。2．宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。3．市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。4．环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。5．公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利：害关系和影响力的团体或个人。（六）简答题1．简析企业分析市场营销环境的意义。2．简述市场营销环境的特征。3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有哪些竞争者?4．人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在2l世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。【参考答案要点】1．市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化。的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。2．市场营销环境具有以下特征：（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移、的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛韵差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化，对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：（1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。\n（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。4．人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（七）论述题1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系。2．试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响。【参考答案要点】1．影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的某种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。2．新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然，出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则’可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。\n（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3）科学技术的发展也带来了分销方式的童大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未采商业的主体。（4）科学技术的日新月异也带采促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。\n第五章消费者市场与购买行为分析练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．消费者的购买单位是个人或。A．集体B．家庭C．社会D．单位2．生活消费是产品和服务流通的。A．起点B．中间点C．终点D．极点3．某种相关群体的有影响力的人物称为。A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要5。在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。A．本我B．超我C．自我D．含我6．指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为。的过程。A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向8．同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就。A．简单B．复杂C．一般D．困难9．是购买活动的起点。A．消费动机B．需要，C．外在刺激D．触发诱因10．对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务11．一般说来，消费者经由获得的信息最多。A．公共来源B．个人来源\nC．经验来源D．商业来源12．消费者的购后评价主要取决于。A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况C付款方式D．他人态度【参考答案】1．B2．C3．A4．D5．B6．D7．C8．A9．B10．B11．D12．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．一个国家的文化包括的亚文化群主要有。A．语言亚文化群B．宗教亚文化群C民族亚文化群D．种族亚文化群E．地理文化群2．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为。A．示范群体B．基本群体C．次要群体D．其他群体（渴望群体）E．比较群体3．个人因素指消费者等因素对购买行为的影响。A．经济条件B．生理C．个性D．社会地位E．生活方式4．弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我5．消费者知觉经历如下几个过程。A．选择性注意B．选择性扭曲C．选择性保留D．选择性淘汰E．选择性认识【参考答案】1．BCD2．BCD3．ABCE4．ACD5．ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（）2．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（）3．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。（）4．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）5．“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。（）6．消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。（）\n7．家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）8．归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。（）9．消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（）10．通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（）11．环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。（）12．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（）13．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。（）14．消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（）15．在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。（）16．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．√10．√11．×12．×13．√14．×15．√16．√（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。）1．是产品和服务流通的终点。2．每一个国家的文化中包含若干不同的。3．同一社会阶层的成员具有类似的、兴趣和行为。4．相关群体对消费行为的影响表现为3个方面：一是示范性，二是，三是一致性。5．一个人的个性影响着和对市场营销因素的反应。6．产品的目标市场是社会意识强的消费者。7．一般而言，人类的需要由向高层次发展。8．美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、和成长的需要。9．顾客的决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。10．辨认，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。11．需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种，驱使人们采取行动去予以满足。12．消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和，最后是经验来源。13．消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的也具有重大影响。14．消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和【参考答案】1．生活消费2．亚文化群3．价值观4．仿效性5．消费需求\n6．环保7．低层次8．关系的需要9．信念10．购买决定者11．驱力12．个人来源13．心理因素14．认识差距理论（五）名词解释1．社会阶层2．品牌信念3．效用要求4．文化【参考答案】1．社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。2．品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3．效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。4．文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。（六）简答题1．简述消费者市场的特点。2．简答相关群体对消费行为的影响。3．简述赫茨伯格的双因素理论。4．简述预期满意理论。【参考答案要点】1．消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。2．相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。3．双因素理论也称动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足工作需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。4．预期满意理论，即消费者购买产品以后的满足程度取决于购前期望得到实现的程度。如果感觉到的产品效用达到或超过购买期望，就会感到满意，超出越多，满意度越大；如果感觉到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意感越强。（七）论述题1．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。2．试述消费者购买决策过程中备选产品评估的主要内容。\n【参考答案要点】1．如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。2．消费者购买决策过程一般经过确定问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后行为等五个阶段。在备选产品评估阶段，消费者在获得全面的信息后，就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的备选产品评估行为涉及以下三方面的内容：（1）产品属性。指产品所具有的能满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品具备的属性。（2）品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。每一品牌都，有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度总的看法，即他对该品牌的信念。（3）效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种水准才会被接受。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价或选择。\n第六章组织市场和购买练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．我国通常把非营利组织称为。A．医院、学校B．慈善机构C．基金会D．机关团体、事业单位2．组织市场需求的波动幅度消费者市场需求的波动幅度。A．小于B．大于C．等于D．都不是3．生产者用户初次购买某种产品或服务称为。A．直接重购B．修正重购C重购D．新购4．影响生产者购买决策的基础性因素是。A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C5．生产者用户自身的有关因素称为A．人际因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素6．供应商应把中间商视为顾客的而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。A．采购代理人B．销售代理人C．供应代理人D．都不是7．中间商对新产品的采购必须——经历购买决策过程的各阶段。A．跳跃B．中断C．完整地D．跨越8．中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是。A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品9．中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略叫。A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品10．按照不同的职能，非营利组织可分为。A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C11．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫。\nA．公开招标选购B．议价合约选购C．日常选购D．正常购买12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，。A．有较大自由B．缺乏自主性C．受控制少D．可任意选购【参考答案】1．D2．B3．D4．D5．C6．A7．C8．A9．C10．D11．A12．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．组织市场有以下主要特点。A．购买者较少B．购买量大C．供需双方密切D．采购者地理位置较分散E．情感型购买2．生产者购买行为的主要类型有。A．直接重购B．修正重购C．新购D．间接重购E．邮购3．生产者用户的需要可以由引起。A．内在刺激B．外在刺激C．精神刺激D．物质刺激E．以是全是4．确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的。A．品种B．性能C．数量D．特征E．服务5．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定供货关系。A．建立B．维持C．修正D．中止E．构建6．批发商和零售商的产品组合策略主要有。A．独家产品B．深度产品C．广度产品D．混合产品E．整体产品7．中间商的购买多属。A．冲动购买B．习惯购买C．专家购买D．理性购买E．非专家购买8．中间商决定购买数量的主要依据是。A．现有的存货状况B．预期的需求水平\nC．符合中间商的要求D．成本檄益比较E．有没有折扣【参考答案】1．ABC2．ABC3．AB4．ABCDE5．BCD6．ABCD7．CD8．ABD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。（）2．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。（）3．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。（）4．影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。（）5．环境因素指生产者可控制的内部环境。（）6．个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。（）7．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（）8．连锁超级市场的分店经理掌握分店一级的采购权。（）9．中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。（）10．广度产品策略指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。（）11．中间商倾向于跟供应商签订短期合同。（）12．中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。（）13．采购者个人的购买风格对中间商购买行为影响较小。（）【参考答案】1．×2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．√10．√11．×12．√13．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．组织市场是以某种组织为的购买者所构成的市场。2．我国通常把非营利组织称为“机关团体”。3．派生需求也称为引申需求或。4．组织市场的购买者往往向供应方采购。5．指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买商品。6．中间商市场也称为，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。7．指有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。8．影响生产者购买决策的基础性因素是因素。9．认识需要是生产者用户购买决策过程的。10．供应商把中间商视为顾客的。11．政府采购的目的是为了和社会公众的利益。\n12．中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和有关。13．对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需融资购买，采用的方式可以节约成本。14．指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务。15．在确定需要时，批发商和零售商的主要有四种。16．的采购者对每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大的折扣。17．的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。18．非营利组织的采购总额是既定的，不能随意。【参考答案】1．购买单位2．事业单位3．衍生需求4．直接5．直接重购6．转卖者市场7．决策者8．经济因素9．起点10．采购代理人11．维护国家安全12．类型13．租赁14．确定需要15．产品组合策略16．斤斤计较17．琐碎18．突破．（五）名词解释1．组织市场2．政府市场3．忠实的采购者4．非营利组织5．生产者市场【参考答案】1．组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2．政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。3．忠实的采购者指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。4．非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。5．生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。（六）简答题1．简述组织市场的特点。2．简答生产者购买行为的主要类型。3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些?4．简述非营利组织的购买特点。【参考答案要点】1．组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。\n2．生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。3．影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。4．非营利组织的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。（七）论述题1．试述组织市场的类型。2．试述中间商购买决策过程。【参考答案要点】1．组织市场可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场等类型。（1）生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。（3）非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。2．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应商、选择供应商、签订合同和绩效评价。改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段。（1）认识需要。指中间商认识自己的需要，明确要解决的问题。需要可以由内在刺激和外在刺激引起。（2）确定需要。指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种。（3）说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购人员的采购依据。（4）物色供应商。采购人员根据采购说明书的要求通过各种途径收集信息，寻找最佳供应商。（5）征求供应建议书。邀请合格的供应商提交供应建议书，筛选后留下少数选择对象。（6）选择供应商。采购部门和决策部门分析评价供应建议书，确定所购产品的供应商。\n（7）签订合约。中间商根据采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单。（8）绩效评价。中间商对各个供应商的绩效、信誉、合作诚意等因素进行评价，以决定下一步是否继续合作。\n第七章市场营销调研与预测练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征。A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为。A．营销信息系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3．“订单一发货一账单”的循环是的核心。A．营销情报系统B．营销分析系统C内部报告系统D．营销调研系统4．运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统5．企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行。A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于。A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小，样本代表性较好。A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是。\nA．观察调查B．固定样本连续调查C．类型抽样D．询问调查10．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做。A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低量11．某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用。A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法12．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于。A．长期预测B．短期预测C．消费品预测D．中期预测13．将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是。A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法14．某产品的销售额时间序列符合加法模型Y=T+C+S+E．此模型中的T是指。A．趋势变动B．周期变动C．季节变动D．随机波动15。运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0．5+0．3×（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是。A．2．6亿元B．2．9亿元C．0．8亿元D．1．7亿元【参考答案】1．C2．A3．C4．B5．A6．B7．C8．C9．B10．C11．A12．B13．B14．A15．D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．信息按照内容可划分为三类，它们是。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识2．信息的主要功能是。A．流动功能B．中介功能C．存贮功能D．联结功能E．放大功能3．市场营销信息系统由所构成。A．内部报告系统B．外部报告系统\nC．营销情报系统D．营销调研系统E．营销分析系统4．市场营销调研根据调研的目的可分为A．探测性调研B．描述性调研C．经常性调研D．临时性调研E．因果关系调研5．市场调研计划的内容主要包括。A．资料来源B．调研方法C．调研工具D．抽样计划E．接触方法6．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求A．也随之增长B．无限制地增长C．随着市场环境的不同而有所不同D．报酬率由递增转入递减E．随产品类别不同而有不同的增长速度7．产品销售的时间序列，其变化趋势主要是共同作用的结果。A．趋势因素B．周期因素C．季节因素D．不确定因素E．复合因素8．市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况?A．新产品投放市场B．老产品开辟新市场C．原料D．机器设备E．启用新分销渠道【参考答案】1．BDE2．BDE3．ACDE4．ABE5．ABCDE6．ACDE7．ABCD8．ABE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。（）2．信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。（）3．探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。（）4．描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。（）5．依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。（）6．抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（）7．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。（）8．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。（）9．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。（）10．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。（）\n11．企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。（）12．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。（）13．购买者的意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只宜作短期预测。（）14．在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。（）15．综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。（）16．德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。（）【参考答案】1．×2．√3．×4．×5．×6．×7．×8．√9．×10．×11．×12．×13．√14．×15．√16．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．市场营销信息系统是由、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的适时和准确的信息。2．市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和的特征。3．在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的。4．内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的。5．在市场营销决策过程中，营销经理需要与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。6．营销分析系统，通常由、统计库和模型库三部分组成。7．因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的，掌握相互之间的变动规律。8．营销调研的第一个步骤是确定问题与。9．市场调研通常从收集开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。10．调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面。11．潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客。的多少。12．指在市场需求总量中企业所占的份额。13．在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成。14．是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。15．时间序列分析法主要特点是以——的推移来研究和预测市场需求趋势。【参考答案】1．人2．社会性3．接受者4．变化资料5．宏观6．资料库7．因果关系8．调研目标9．第二手资料10．调研报告\n11．人数12．企业需求13．正比14．企业潜量15．时间（五）名词解释1．信息2．市场营销调研3．抽样调查4．询问调查5．市场总需求【参考答案】1．信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。2．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。3．抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。4．询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。5．某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。（六）简答题1．简要说明市场营销信息系统及其构成。2．依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的?3．市场营销调研通常包含哪些基本步骤?4．简述时间序列分析法的预测原理。【参考答案要点】1．市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：（1）内部报告系统提供企业内部信息；（2）营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；（3）营销调研系统系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；（4）营销分析系统指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。2．依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。\n（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。3．营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。4．时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其他因素之间的因果关系。（七）计算题1．1998年电视机在某一地区实现的销售总额为20亿元，思佳公司在该地区的市场占有率为45％，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少?2．某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少?3．在某一地区仅有A、B两家公司销售相同的产品——家用立式洗衣机，但营销费用开支却不同，分别是60万元和40万元，试问A、B两家公司在该地区的市场占有率分别是多少?4．在第3题中，如果A、B两家公司的营销费用奏效率分别为0．90和1．20，则两家公司的市场占有率又分别是多少?5．某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测，有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同，则下年度该产品的销售额是多少?参与预测者预测项目销售额（万元）概率销售人员A最高销售可能销售最低销售30002100l2000．20．50．3销售人员B最高销售可能销售最低销售40002500l8000．30．50．2\n销售人员C最高销售可能销售最低销售2500210016000．30．40．36．某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少?参与预测者预测项目销售额（万台）概率权数营销总经理最高销售可能销售最低销售8880700．30．60．10．3销售部经理最高销售可能销售最低销售9085820．20．60．20．3经销商最高销售可能销售最低销售10092880．20．50．30．2推销员最高销售可能销售最低销售8075700．30．50．20．27．某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境一策略”组合的销售额：高营销预算中营销预算低营销预算经济衰退经济正常152012161014预测人员认为发生经济衰退的概率是0．20，而经济正常发展的概率是0．80；他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0．30、0．50、0．200他得到的单点预测值是多少?8．某乡镇企业1995-1999年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2000年可能完成的销售额。年度19951996199719981999销售额（万元）5606206857478089．某自助商店1994～1999年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少?年度199419951996199719981999销售额（万元）95105119131145158【参考答案】1．根据Qi=SiQ,已知Q=20亿元，Si=45%,则Qi=45%×20=9（亿元）\n因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是9亿元。2．根据Q=nqp,已知n=1000万人，q=25条，p=60元/条，则有即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。3．依据题意，已知MA=60万元，MB=40万元。根据市场占有率的公式，则4．如果考虑营销费用的奏效率，则A、B两家公司的市场占有率分别为：5．根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值E；（见下表）参与预测者预测项目销售额（万元）概率销售额×概率销售人员A最高销售可能销售最低销售3000210012000．20．50．36001050360期望值E12010销售人员B最高销售可能销售最低销售4000250018000．30．50．212001250360期望值正22810销售人员C最高销售可能销售最低销售2500210016000．30．40．3750840480期望值正32070其次，由于各个销售人员的预测能力大致相同，则该产品下年度的销售额预测值为：参与预测者预测项目销售额（万台）概率销售额×概率营销总经理最高销售可能销售最低销售8880700．30．60．126．448．07．0期望值E181．4销售部经理最高销售可能销售最低销售9085820．20．60．218．051．016．4\n期望值E285．4经销商最高销售可能销售最低销售10092880．20．50．320．046．026．4期望值E392．4推销员最高销售可能销售最低销售8075700．30．50．224．037．514．0期望值E475．5其次，由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期望值进行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为：因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为83．6万台。7．解：经济衰退的期望值正，为：E1=15×0．30+12×0．50+10×0．20=12．5经济正常的期望值正2为：E2=20×0．30+16×0．50+14×0．20=16．8F=∑EiPi=12．5×0．20+16．8×0．80=15．94因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15．9408．直线趋势预测方程为：其中：×为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为：a=∑yi/nb=∑×iyi/×i2由于观察期资料n=5．为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数相互间隔为1．求解参数a、6所需的数据列表计算如下：年度时间充数×iyi×i2×iyi1995-25604-11201996-16201-62019970685001998174717471999280841616∑0342010623a=3420／5=684b=623／10=62．3即预测方程为：y=684+62．3×2000年的时间序数对应于×=3，则2000年的销售额预测值为\ny=684+62．3×3-870．9（万元）9．直线趋势预测方程为：y-a+b×其中：×为年度，y为自助商店的利润。参数求解公式为：a=∑yi/nb=∑×iyi/×i2由于观察期资料n=6．为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1和1．其余时间序数相互间隔为2．求解参数a、b所需的数据列表计算如下：年度时间充数×iyi×i2×iyi1994-59525-4751995-31059-3151996-11191-1191997113111311998314594351999515825790∑075370447a=753/6=125.5b=447/70=6.39即预测方程为：y=125.5+6.39×2000年的时间序数对应于×=7．则2000年该商店可能实现的利润是y=125.5+6.39×7=170.23（万元）\n第八章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。A．成本和收益B．需求的差异性和一致性C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件3．差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品B．价格C.需求偏好D．细分4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。A．市场细分B．精心策划C．综合平衡D．统筹兼顾7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是.A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业11．同质性较高的产品，宜采用。A．产品专业化B．市场专业化\nC．无差异营销D．差异性营销12．市场定位是在细分市场的位置。A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手13．是实现市场定位目标的一种手段。A．产品差异化B．市场集中化C．市场细分化D．无差异营销14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。A．价格优势B．良好服务C．人才优势D．产品特征15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。A．避强B．对抗性C．竞争性D．二次16．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。A．买方B．卖方C．产品D．中间商【参考答案】1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D9．B10．D11.C12．B13．A14．D15．D16．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用2．细分消费者市场的标准有。A．地理环境因素B．人口因素C．心理因素D．行业因素E．行为因素3．属于产业市场细分变量的有。A．社会阶层B．行业C．价值观念D．地理位置E．购买标准4．无差异营销战略。A．具有成本的经济性B．不进行市场细分C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性E．适用于小企业5．市场定位战略包括。A．产品差别化战略B．人员差别化战略C．服务差别化战略D．形象差别化战略\nE．价格差别化战略6．市场定位的主要方式有。A．产品定位B．形象定位C．避强定位D．对抗性定位E．重新定位7．企业在市场定位过程中。A．要了解竞争产品的市场定位B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C．要选定本企业产品的特色和独特形象D．要避开竞争者的市场定位．E．要充分强调本企业产品的质量优势【参考答案】1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD5．ABCD6．CDE7．ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）2．产品差异化营销以市场需求为导向。（）3．“反市场细分”就是反对市场细分。（）4．市场细分对中小企业尤为重要。（）5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（）6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（）7．市场专业化是一种最简单的目标市场模式。（）8．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（）9．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。（）10．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可’采用无差异性营销战略。（）11．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。（）12．市场定位与产品差异化无关。（）13．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（）14．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。（）【参考答案】1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．×8．×9．√10．√11．×12．×13．×14．×（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1．市场细分是——年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。2．不进行市场细分，企业选择——必定是盲目的。\n3．就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销，组合形式，这种最佳组合只能是的结果。4．根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和三种模式。5．市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和。6．是企业打算进入的细分市场。7．实行无差异营销战略的企业把看作一个大的目标市场。8．采用市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。9．采用差异性市场营销战略的最大长处是可以地满足具有不同特征的顾客群的需求。10．新产品在引入阶段可采用营销战略。11．市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的12．产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。13．避强定位市场风险较少，成功率，常常为多数企业所采用。14．市场定位应与产品结合起来。15．市场定位通过识别潜在竞争优势、和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。16．识别潜在竞争优势是的基础。【参考答案】1．20世纪502．目标市场3．市场细分4．集群偏好5．推算6．目标市场7．整体市场8．集中性9．有针对性10．无差异11．各种产品12．消费者心理13．较高14．差异化15．企业核心优势定位16．市场定位（五）名词解释1．市场细分2．目标市场3．无差异性营销战略4．市场定位5．形象差异化战略【参考答案】1．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2．目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。4．市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。\n5．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。（六）简答题1．市场细分对企业市场营销有何积极意义?2．细分消费者市场主要依据哪些变量?3．细分产业市场依据哪些主要变量?4．简述企业目标市场战略的三种模式。5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。6．企业应怎样进行市场定位?【参考答案要点】1．市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。（3）有，利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2．消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3．产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。4．企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。5．可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。\n6．市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。（七）论述题1．试述市场细分化的产生历程。2．企业有哪些市场定位战略可供选择?【参考答案要点】1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。2．企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略，。（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。\n第九章竞争性市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解A．技术创新B．消费需求C．竞争者D．自己的特长2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于A．完全竞争B．完全垄断C．不完全垄断D．垄断竞争3．产品导向的适用条件是A．产品供不应求B．产品供过于求C产品更新换代快D．企业形象良好4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于。A．从容型竞争者B．选择型竞争者C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益C降低产品差别D．必然造成战略利益损失6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于。A．速度制胜B．技术制胜C．创新制胜D．优质制胜7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者8．下面哪一个不是决定行业结构的因素?A．成本结构B．销售量及产品差异程度C．进入与流动障碍D．社会变化9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者10．市场领导者扩大市场总需求的途径是。A．寻找产品的新用途B．以攻为守C．扩大市场份额D．正面进攻11．市场领导者保护其市场份额的途径是。\nA．以攻为守B．增加使用量C．转变未使用者D．寻找新用途12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额。A．越大越好B．存在最佳市场份额限度C．以50％市场份额为限D．不存在上限13．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于。A．强竞争者B．市场挑战者C．市场利基者D．好竞争者14．市场追随者在竞争战略上应当。A．攻击市场领导者B．向市场领导者挑战C．跟随市场领导者D．不作出任何竞争反应15．市场利基者发展的关键是实现。A．多元化B．避免竞争C．紧密跟随D．专业化【参考答案】1．C2．D3．A4．A5．B6．C7．D8．D9．A10．A11．A12．B13．B14．C15．D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．下列各项中，属于竞争者分析的是。A．识别竞争者B．判定竞争者的战略和目标C．评估竞争者的优劣势D．评估竞争者反应模式E．认识市场需求特征2．企业每项业务的内容包括。A．要进入的行业类别B．要服务的顾客群C．要迎合的顾客需要D．满足这些需要的技术E．运用这些技术生产出的产品3．市场领导者的主要竞争战略包括。A．阻止市场总需求增加B．保护现有市场份额C．扩大市场份额D．谋求垄断E．扩大总需求4．市场挑战者的主要竞争战略包括。A．攻击市场领导者B．扩大总需求C．攻击资金不足、经营不佳的公司D．跟随市场领导者E．降低总需求5．市场利基者的作用是。A．拾遗补缺B．有选择地跟随市场领导者\nC．见缝插针D．攻击市场追随者E．打破垄断6．市场领导者扩大总需求的途径有。A．攻击挑战者B．开发新用户C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量7．业务范围技术导向型企业把所有的企业视为竞争对手。A．使用同一技术B．满足顾客同种需求C．满足同一顾客群需求D．生产同类产品E．产品售价相同【参考答案】1．ABCD2．BCDE3．BCE4．AC5．AC6．BDE7．AD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（）2．产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。（）3．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。（）4．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）5．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（）6．攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（）7．“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（）8．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。（）9．企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。（）10．某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。（）11．通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。（）12．市场挑战者应采用防御性战略。（）13．选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。（）14．采用追随战略要冒很大的风险。（）15．追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。（）16．规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．√8．×9．√10．√11．√12．×13．×14．×15．×16．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．产品指具有高度需求交叉弹性的产品。2．实行导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。3．公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一的公司。4．评估竞争者可分为收集信息、分析评价和三步。\n5．“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于。6．企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是。7．战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。8．扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和。9．市场领导者欲扩大市场份额时应考虑、营销组合和反垄断法三项因素。10．决定市场挑战者正面进攻胜负的是原则。11．降低价格是市场挑战者一种有效的进攻战略。12．通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于。13．虽然追随战略不冒风险，但也存在。14．市场利基者发展的关键是实现。15．市场利基者的主要任务有二、扩大利基市场、保护利基市场三项。16．市场挑战者攻击市场领导者，但潜在利益也大。17．竞争者的目标由多种因素确定，包括、历史、经营管理状况、经济状况。【参考答案】1．密切替代2．需要3．战略群体4．优胜基准5．顾客导向6．优质制胜7．防守8．增加使用量9．经营成本10．实力11．正面12．侧翼进攻13．明显缺陷14．专业化15．创造利基市场16．风险大17．企业规模（五）名词解释1．垄断竞争2．市场领导者3．市场挑战者4．市场追随者5．市场利基者【参考答案】1．垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异．性吸弓I顾客，开展竞争。2．市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。3．市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。4．市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。5．市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。\n（六）简答题1．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义?2．市场领导者的防御战略有哪些?3．市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?4．市场追随者有哪些可供选择的追随战略?【参考答案要点】1．竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。2．市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。3．市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者，规模相当但经营不佳、资金不足的公司，规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。4．市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。（3）选择跟随。指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。（七）论述题1．确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?2．简述竞争者分析的步骤与内容。【参考答案要点】1．确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。\n（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的竞争者都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。2．竞争者分析的步骤和内容是：（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。\n第十章产品策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。A．服务B．质量C．效用D．功能3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。A．质量B．品种C．规格D．价格4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。A．质量B．品种C．服务D．功能5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌6．产品组合的长度是指的总数。A．产品项目B．产品品种C．产品规格D．产品品牌7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。A．宽度B．长度C．关联度D．深度8．产品生命周期由——的生命周期决定。A．企业与市场B．需求与技术C．质量与价格D．促销与服务9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的A．求名心理B．求实心理C．求新心理D．求美心理10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。A．换代产品B．全新产品\nC．仿制产品D．最新产品12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。A．收集B．调查C．寻找D．评价13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。A．增加B．扩充C．延伸D．缩减14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。A．服务B．质量C．产品D．用途15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。A．很想购买B．不想购买C．渴求购买D．即刻购买【参考答案】1．D2．A3．D4．C5．B6．A7．D8．B9．C10．D11．B12．C13．D14．C15．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。A．高档消费品B．低档消费品C．耐用品D．非耐用品E．劳务2．劳务具有的特点。A．无形性B．满足感C．易变性D．不可分离性E．不可储存性3．因为农产品具有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A．标准性B．易腐性C．无形性D．季节性E．耐用性4．产品组合包括的变数是。A．适应度B．长度C．相关性D．宽度E．深度5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。\nA．调查B．分析C．研究D．评价E．调整6．快速渗透策略，即企业以推出新产品。A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格7．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是以及对企业设备、资源的充分利用等。A．技术能力B．未来的市场潜在容量C．投资收益率D．生产能力E．销售成长率8．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是。A．开发新市场B．开发新产品C．寻求新用户D．巩固老用户E．改进老产品9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略【参考答案】1．CDE2．ACDE3．BD4．BCDE5．BDE6．BE7．BCDE8．AC9．ACE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）2．产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。（）3．企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。（）4．人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。（）5．因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。（）6．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（）7．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。（）8．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。（）9．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（）10．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（）\n11．产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。（）12．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。（）13．产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。（）14．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（）15．全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。（）16．一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．×8．√9．×10．√11．×12．√13．√14．×15．√16．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．产品整体概念是建立在这样一个等式基础之上的。2．消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和。3．各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、以及供应品与服务。4．商业服务包括维修或修理服务和服务。5．产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、、分配渠道或其他方面相互关联的程度。6．产品线延伸策略，具体有、向下延伸和双向延伸三种实现方式。7．企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从出发的。8．需求生命周期一般分为五个阶段，首先是出现期，随后是加速成长期、、成熟期和衰退期。9．每种新技术都有一个需求—技术生命周期，通常分为五个阶段，即：、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。10．产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是。11．营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。12．筛选产品构思要考虑、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。13．在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了，仓促投产，造成失败。14．从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是，二是推算成本与利润。15．新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。16．新产品的过程，从创新采用者个早期采用者一早期大众一晚期大众一落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。【参考答案】\n1．需求二产品2．非渴求物品3．资本项目4．商业咨询5．生产条件6．向上延伸7．需求8．缓慢增长期9．引入期10．产品种类11．产品属性排列法12．市场成功的条件13．错误的产品构思14．预测销售额。15．所要取得的资料16．市场扩散（五）名词解释1．产品2．核心产品3．形式产品4．延伸产品5．产品生命周期6．产品组合7．产品组合决策8．新产品【参考答案】1．产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。2．核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。3．形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。4．延伸产品是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。5．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。6．产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。7．产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。8．只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带采新的利益，均可视为新产品。（六）简答题1．简述产品整体概念的涵义。2．产品组合有哪几种主要策略?3．简述成熟期的市场特点及营销策略。4．简述新产品开发的主要组织形式。5．何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点?6．简述新产品开发的主要管理程序。【参考答案要点】\n1．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。（3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。3．产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。4．新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开，发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。5．所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成\n功推出新产品的目标，各负其责，各尽所能，彼此获得支持与相互配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。6．新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟开发的产品引入市场的计划。（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。（七）论述题1．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。2．试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题。【参考答案要点】1．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。2．开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。\n第十一章品牌与包装策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．品牌暗示了购买或使用产品的类型。A．生产者B．经销商C．代理商D．消费者2．品牌最持久的含义是、文化和个性。A．属性B．价值C．利益D．名称3．注册后的品牌有利于保护的合法权益。A．商品所有者B．资产所有者C．品牌所有者D．产品所有者4．品牌有利于维护的利益。A．消费者B．供应商C．经销商D．代理商5．品牌代表着某种商品，是其最基本的含义。A．属性B．特征C．利益D．名称6．顾客购买商品的实质是购买某种。A．特征B．用途C．功能D．利益7．品牌资产是通过为消费者和企业提供来体现其价值。A．产品B．服务C．附加利益D．附加功能8．康佳电视中的“康佳”二字是。A．招牌B．品牌名称C．品牌标志D．都不是9．品牌资产是一种特殊的。A．有形资产B．无形资产C．附加资产D．潜在资产10．只要运用得当，品牌资产常常在中增值。A．投资B．管理C．运作D．利用11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用。A．生产者品牌B．企业品牌C．中间商品牌D．自己的品牌12．多品牌策略，即是指企业同时为\n产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。A．一种B．二种C．三种D．多种13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于。A．一级域名B．二级域名C．国家域名D．企业域名14．包装有几个主要构成要素，其中是最具有刺激销售作用的要素。A．商标B．品牌C．图案D．颜色15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装【参考答案】1．D2．B3．C4．A5．A6．D7．C8．B9．B10．D11．C12．A13．A14．D15．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的。A．属性B．利益C．价值D．文化E．个性2．国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即。A．注册优先B．抢先注册C．注册在先D．生产优先E．使用在先3．企业采用统一品牌策略，。A．能够降低新产品的宣传费用B．有助于塑造企业形象C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况4．品牌统分策略包括。A．统一品牌策略B．销售者品牌C．个别品牌策略D．分类品牌E．企业名称加个别品牌策略5．商品包装的构成要素是。A．材料B．颜色C．商标或品牌D．形状E．图案\n6．包装标志主要有标志。A．运输B．商品C．指示性D．品质E．警告性7．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为A．统一包装B．运输包装C．分类包装D．销售包装E．等级包装8．配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是。A．购买者年龄B．市场需求特点C．便于消费者识别D．消费者购买能力E．产品的关联性9．再使用包装策略的突出作用是.A．增加包装的用途B．刺激购买欲望C．增加产品销售D．起到营业推广的效果E．延伸宣传【参考答案】1．CDE2．CE3．ABD4．ACDE5．ABCDE6．ACE7．BD8．BDE9．ABCE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。（）2．品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。（）3．虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。（）4．商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。（）5．注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。（）6．使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。（）7．在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。（）8．驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。（）9．国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。（）10．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（）11．多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。（）12．域名是互联网的单位名称，具有商标属性。（）13．良好的包装能提高产品的竞争能力。（）14．品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。（）15．拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。（）\n16．分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。（）17．更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。（）【参考答案】1．×2．√3．√4．√5．×6．×7．√8．×9．√10．×11．×12．√13．√14．√15．√16．×17．√（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1．品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、和服务的一贯性的承诺。2．若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就。3．品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者，由注册机关依照法定程序认定并授予的。4．品牌资产作为的重要组成部分，是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。5．品牌是市场概念，是在市场上通行的牌子。6．驰名商标与一般商标相比，有其特征，主要表现在驰名商标的专用权能跨越国界。7．凡是在市场上有较高的知名度和较高的的商标，都可以申请认定驰名商标。8．驰名商标的认定机关，大多数国家（包括我国）是由本国的来组织认定。9．生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做品牌。10．品牌扩展就是指企业利用其的声誉来推出改良产品或新产品。11．在运用多品牌策略时，要适时撤消市场竞争力过低的品牌，避免造成过度竞争。12．企业进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面的影响因素，一是定位成本，二是。13．包装材料的选择，不仅影口向包装成本，而且还影响商品的。14．商品给顾客的第一印象，不是来自产品的而是它的外观包装。15．办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然原则。16．附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品，以诱发消费者做法。17．更新包装策略是指企业包装策略随着变化而改变的做法。【参考答案】1．利益2．越高3．申请注册4．企业财产5．产品和服务6．专属独占性7．市场占有率8．商标主管机关9．中间商10．成功品牌11．自身品牌12．定位收入13．市场竞争力14．内在质量15。注册在先16．重复购买\n17．市场需求（五）名词解释1．品牌2．品牌资产3．商标专用权4．驰名商标5．域名6．包装7．包装标签【参考答案】1．牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2．品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。3．商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权，受到法律的保护。4．驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。5．域名作为互联网的单位名称和在Intenlet上使用的网页所有者的身份标识，它具有三重属性：一是商标属性，二是永久地址属性，三是企业正式名称属性。6．包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。7．包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。（六）简答题1．简述品牌资产的特征。2．驰名商标与一般商标相比有什么不同?3．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件?4．品牌设计需要遵循什么基本原则？5．简述品牌策略的主要类型。6．简述包装策略的主要类型。【参考答案要点】1．品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。2．驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：\n一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，它是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。倘若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。3．根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；（2），使用该商标的商品近3年采的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；（4）该商标的广告发布情况；（5）该商标最早使用及连续使用的时间；（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；（7）该商标驰名的其他证明文件。4．品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。5．品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。6．可供企业选择的包装策略有以下几种：类似包装策略，等级包装策略，分类包装策略，配套包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，更新包装策略。（七）论述题1．试述品牌对生产者和消费者的主要作用。2．试述包装的作用及包装设计应遵循的基本原则。【参考答案要点】1．品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下：（1）品牌对营销企业的重要作用。第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，中国海尔集团成功地推出了海尔（Hair）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。（2）品牌给消费者带来的作用。第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。第二，品牌有利于维护消费者利益。第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。\n2．包装的作用主要表现为四个方面：（1）保护商品。一是保护商品本身；二是安全（环境）保护，有些商品属于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，对它们进行包装，既能防止意外事故发生，又能避免造成环境污染。（2）便于储运。良好的包装有助于储藏和运输。（3）促进销售。外观包装是形成顾客第一印象的重要因素，美观大方的包装将会产生吸引力和诱惑力，激发顾客的购买欲望。人们常说：良好的包装犹如一位沉默的推销员。（4）增加盈利。包装设计应遵循以下基本原则：第一，包装设计要保证商品质量完好、数量完整，同时保护环境的安全。即安全原则。第二，适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。即方便原则。第三，美观大方，突出特色。即艺术原则。第四，包装与商品价值和质量水平相匹配。即匹配原则。第五，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。即尊重原则。第六，符合法律规定，兼顾社会利益。即利益原则。\n第十二章定价策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为。A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3．如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由承担。A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司4．统一交货定价就是我们通常说的定价。A．分区定价B．运费免收定价C．基点定价D．邮资定价5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用策略。A．选择品定价B．补充产品定价C．产品大类定价D．分部定价8．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。A．成本加成B．目标C．认知价值D．诊断9．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取定价方法。A．反向B．投标C．诊断D．随行就市\n10．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用C．市场需求D．边际成本11．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。A．被动降价B．主动降价C．撇脂定价D．渗透定价12．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。A．同质产品市场B．差别产品市场C．完全竞争D．寡头13．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付的一种价格策略。A．通货膨胀B．经济紧缩C．经济疲软D．经济制裁14．非整数定价一般适用于的产品。A．价值较高B．高档C．价值较低D．奢侈15．在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜。A．交易B．季节C．数量D．现金16．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为策略。A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．习惯定价17．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推策略的可能性较高。A．撇脂定价B．顾客自行定价C．疯狂减价D．逆向提价18．在条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。A．完全竞争B．寡头竞争C．垄断竞争D．不完全竞争【参考答案】1．A2．B3．B4．D5．C6．A7．C8．A9．D．10．A11．B12．A13．A14．C15．B16．A17．B18．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．影响企业定价的主要因素有等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志\nE．竞争者的产品和价格2．企业定价目标主要有等。A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最优化E．成本最小化3．只要具备了这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A．市场对价格反应迟钝B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降C．市场对价格高度敏感D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者E．产品质量优良4．当出现情况时，商品需求可能缺乏弹性。A．市场上出现竞争者或替代品B．市场上没有竞争者或者没有替代品C．购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西D．购买者对较高价格不在意E．购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的5．价格折扣主要有等类型。A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．价格折让6．引起企业提价主要有等原因。A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低E．产品生产能力过剩7．心理定价的策略主要有。A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价【参考答案】1．ABCE2．ABCD3．BCD4．BCDE5．ABCDE6．AC7．ACE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，最适加成也应相对较高；反之亦然。（）2．当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（）\n3．在制定价格过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。（）4．随行就市定价法适用于同质产品。（）5．在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价获利。（）6．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）7．基础价格是单位产品在计人折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。（）8．销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。（）9．从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（）10．在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。（）11．顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些缺点，也可能认为这种产品很有价值。（）12．采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（）13．产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。（）14．在产品组合定价策略中．，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。（）15．分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。（）16．面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（）17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（）【参考答案】1．×2．×3．×4．√5、√6．√7．×8．×9．√10．√11．×12．×13，×14．√15．×16．×17．×（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1．市场营销学理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的。2．企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和定价法。3．新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和定价。4．在价格大战中，只要企业价格能弥补和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。5．当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用来弥补高质量和研究开发的高成本。6．在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的水平。\n7．反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。8．竞争导向定价法，通常有两种方法，即定价法和随行就市定价法。9．为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价．的感觉，企业往往采用定价心理策略。10．由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。11．企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑的反应。12．根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个平均数的市场占有率。13，如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把作为定价目标。14．最适加成与价格弹性成。15．成本加成定价法的公式为。16．如果＝种商品的价格在人们的生活支出中占有较大的比重，那么这种商品的需求弹性。17．气撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的阶段。【参考答案】1．成本费用2．竞争导向3．渗透4．可变成本5．高价格6．价格7．市场需求8．投标9．尾数10．顾客差别11．竞争对手12．高于13．维持生存14．反比15．P=C（1+R）16．富有价格17．初期或导人期（五）名词，解释1．成本导向定价法。2．需求导向定价法3．竞争导向定价法4．功能拊口5．渗透定价【参考答案】1．成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。2．需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。3．竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。4．功能拆守口又称贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以促使他们执行某种市场营销功能。\n5；渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（六）简答题1．简述影响折扣策略的主要因素有有哪些?2、简述差别定价的适用条件。3．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?4．对付通货膨胀的价格策略有哪些?【参考答案要点】1．折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。2．企业采取差别定价策略必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）不能违法。3．当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。4．在通货膨胀时期企业为维护自身经济利益，可采取如下措施：（1）延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价；（2）在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高；（3）把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。（七）计算题1．某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20％，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。2．某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为l000元。如果百货商场的加成率为10％，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?3．某烤箱厂投资100万美元，期望取得20％的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?\n4．某生产商通过统计分析得：需求函数Q=1000-4P成本函数C=6000+50Q如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?最大利润是多少?5．在第4题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额?最大销售额是多少？6．设某企业产品的价格与需求量互动关系如下：价格（元）8643需求量（件）100300400500固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适?7．设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为80万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好?标价（万元）中标概率可得利润（万元）900．610950．5151000．3201050．225【参考答案】1．单位商品成本根据P=C（1+R）=100×（1+20％）=120（元）因此，单位商品销售价格为每件120元。2．设百货商场的进价为P。，零售价为户，，加成率为R，则依据零售价加成关系有下式：P1=P。+P1R整理后得：即按零售价加成定价法确定的VCD机价格为1111元。3．根据目标定价法的原理，可得：P=ATC+M/Q（M为投资收益）=AVC+TFC/Q+M/Q=10+300000/50000+1000000×20％/50000=20（美元）\n即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。4．设利润为Z，销售收入为只。依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式：Z=R-C=PQ-C=P（1000—4P）-（6000+500）=56000+1200P-4p2因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使Z最大，则：最大利润ma×Z=-56000+l200×150-4×1502=340005．销售额R=PQ=P（1000-4P）=1000P-4p2根据二次函数求极值的原理，欲使R最大，则：最大销售额ma×R=l200×125-4×1252=625006．用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。价格（元）需求量（件）销售收入（元）变动成本（元）固定成本（元）总成本（元）利润（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800-300表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。7．由题中所给数据计算期望利润如下表。标价（万元）中标概率可得利润（万元）期望利润=中标概率×可得利润（万元）900．6106950．5157．51000．32061050．2255从表中可见，报价95万元的期望利润最大，即7．5万元，意味着中标概率与玎得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价95万元。\n第十三章分销策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．渠道目标是企业预期达到的以及中间商应执行的职能。A．服务水平B．顾客服务水平%%C．企业服务水平D．中间商服务水平%%2．契约约束与能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。A．佣金B．销售配额%%C．提成D．放宽信用条件%%3．对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是。A．产品经纪人B．制造商代表C．采购代理商D．佣金商4．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于。A．零售B．批发C．代理D．直销5．分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的。A．宽度B．长度C．深度D．关联度6．物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+FW+VW+S，其中丁代表。A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本7．工业分销商向销售产品。A．零售商B．制造商C．供应商D．消费者8．物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平9．任何一个物流系统都必须考虑。A．服务水平B．成本C．利润D．A和B10．企业对中间商的基本激励水平应以为基础。A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势，11．物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造。A．时间效用B．形式效用C．地点效用D．占有效用12．生产消费品中的便利品的企业通常采取的策略。\nA．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销13．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道14．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取。A．直销B．广泛分配路线C．密集分销D．自动售货15．财务薄弱的企业，一般采用的分销方法。A．选择分销B．佣金制C．代理D．直销16．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是。A．控制性B．经济性C．适应性D．可行性17．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是。A．制造商代理B．销售商代理C．产品经纪人D．佣金商【参考答案】1．B2．B3．D4．A5．A6．A7．B8．D9．D10．C11．C12．A13．A14．A15．B16．B17．C（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．影响分销渠道设计的因素有。A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性2．渠道的交替方案主要涉及。A．中间商类型B．顾客的偏好C．产品性质D．中间商数目E．渠道成员的特定任务3．当生产者对中间商激励过分时，会导致。A．销售量提高B．销售量降低C．销售量不变D．利润减少E．利润提高4．批发商主要有哪些类型?。A．商人批发商B．经销商C．经纪人或代理商D．制造商销售办事处E．仓储商店5．商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为。\nA．完全服务批发商B．有限服务批发商C．代理商D．经纪人E．制造商代表6．超级市场的主要竞争对手是。A．方便食品店B．购物中心C折扣食品店D．超级商店E．百货店7．无门市零售的主要形式是。A．直复市场营销B．直接销售C．自动售货D．购货服务公司E．传销8，物流现代化需要多种技术支撑，包括。A．条形码B．电子货币C．电子收款机D．电子数据交换E．电子防盗设备【参考答案】1．ABCDE2．ADE3．AD4．ACD5．AB6．ACD7．ABCD8．ABCD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。（）2．判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。（）3．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。（）4．通常所说的独立批发商指的就是制造商销售办事处。（）5．经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。（）6．佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（）7．一般来说，织物制品和针线杂货业的销售分店是不持有存货的。（）8．采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。（）9．新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。（）10．真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（）11．直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。（）12．自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。（）\n13．从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。（）14．企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平。（）15．如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，总系统的物流成本降到最低限度，那么该物流系统是有效的。（）【参考答案】1．√2．×3．×4．×5．×6．×7．√8，×9．√10．×11．×12．√13．×14．√15．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．企业的分销策略通常分为三种：密集分销、选择分销和。2．制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售商推销其产品，这种分销策略叫做。3．渠道设计问题的中心环节是确定到达。的最佳途径。4．企业管理人员对中间商要进行选择、。和定期评估。5．生产者与经销商的关系依不同情况可采取合作、合伙和。的方式。6．消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用。7．一般来讲，完全服务批发商根据其销售对象的不同可以分为批发商和。8．零售商店是指那些销售量主要来自的商业企业。9．零售商店类型就像产品一样，也要经历发展和衰退的阶段，这称为。10．超级市场的特点是规模巨大、成本低廉、薄利多销和。11．物流为商品交换提供了时间效用和效用。12。是一种自动识别技术，是商品国际化的标志，也是物流自动化与商品管理自动化的基础。13．也被称为“无纸交易”或“电子契约社会”。14．物流的一项基本产出就是。15．在选择和设计物流系统时，要选择的物流系统。16．当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能激励中间商的努力时会导致销售和利润。【参考答案】1．独家分销2．选择分销3．目标市场4．激励5．分销规划6．密集分销7．工业分销商8．零售9．零售生命周期10．自我服务11．地点12．条形码13．电子数据交换14．对顾客服务的水平15．成本最小16．下降（五）名词解释1．分销渠道2．独家分销3．分销规划4．物流5．直复市场营销\n6．批发【参考答案】1．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。2．独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。3．分销规划是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。4．物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。5．直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。6．批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。（六）简答题1．市场营销渠道与分销渠道有何区别?2．当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略?3．经纪人或代理商与商人批发商有何异同?4．仓储商店及其特点是什么?5．顾客服务水平包括哪些基本内容?【参考答案要点】1．市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。2．企业可以选择以下物流战略：（1）直接运送产品至顾客的战略；（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；（3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略；（4）建立地区性制造厂的战略。3．经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。4．仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。它的特点是：以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，旨在满足一般居民的日常消费需求，同时满足机关、企业的办公性和福利性消费的需要；价格低廉；精选正牌畅销产品；会员制；低经营成本；先进的计算机管理系统。\n5．顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的可靠性；安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。（七）论述题1．企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响?2．联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标?【参考答案要点】1．在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力。（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好。（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。2．要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。根据系统论中的投入、产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现：（1）将各项物流费用视为一个整体。物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁三企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度乙因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不是个别项目成本费用的增减。（2）将全部市场营销．活动视为一个整体。企业的各个物流活动具有高度的相关性。因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。（3）善于权衡各项物流费用及其效果。这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。\n第十四章促销策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．促销工作的核心是。A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。A．广告B．公共关系C．推式D．拉式5．公共关系是一项的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．营业推广是一种的促销方式。A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．人员推销的缺点主要表现为。A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作11．人员推销活动的主体是。A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件\n12．公关活动的主体是。A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员13．公共关系的目标是使企业。A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系15．公共关系。A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用16．开展公共关系工作的基础和起点是A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】1．B2．A3．C4．C5．D6．B7．D8．B9．A10．D11．C12．A13．C14．C15．C16．A17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．促销的具体方式包括。A．市场细分B．人员推销C．广告D．公共关系E．营业推广2．促销策略从总的指导思想上可分为。A．组合策略B．单一策略C．推式策略D．拉式策略E．综合策略3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算4．在人员推销活动中的三个基本要素为。A．需求B．购买力C．推销人员D．推销对象E．推销品\n5．推销人员一般应具备如下素质。A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟E．了解企业、市场和产品知识6．推销员应具备的知识有以下几个方面。A．企业知识B．产品知识C．市场知识D．心理学知识E．生活知识7．人员推销的基本形式包括。A．上门推销B．柜台推销C．会议推销D．洽谈推销E．约见推销8．广告最常用的媒体包括。A．报纸B．杂志C．广播D．电影E．电视9．公共关系的活动方式可分为。A．宣传性公关B．征询性公关C．交际性公关D．服务性公关E．社会性公关10．常用的推销人员绩效考核指标有。A．销售量与毛利B．访问率和访问成功率C．销售费用及费用率D．订单数目E．新客户数目11．广播媒体的优越性是。A．传播迅速、及时B．制作简单、费用较低C．较高的灵活性D．听众广泛E．针对性强，有的放矢12．广告的设计原则包括。A．真实性B．社会性C．针对性D．艺术性E．广泛性【参考答案】1．BCDE2．CD3．BCDE4．CDE5．ABCD6．ABCD7．ABC8．ABCE9．ABCDE10．ABCDE11．ABCD12．ABCD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。（）\n2．企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。（）3．促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此促销策略也称促销组合策略。（）4．人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。（）5．由于人员推销是一个推进商品交换的、过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。（）6．公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。（）7．促销的目的是与顾客建立良好的关系。（）8．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（）9．对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。（）10．因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。（）11．人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。（）12．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（）13．“刺激—反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。（）14．广告的生命在于真实。（）【参考答案】1．×2．×3．√4．√5．×6．×7．×8．×9．√10．×11．√12．√13．√14．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．促销使用的方式有人员促销和两种。2．促销的核心是。3．引发、刺激消费者产生购买行为是促销的。4．推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为，这是人员推销的策略。5．从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以。推销为主。6．在确定促销预算时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑的要求、产品寿命等其他影响促销的因素。7．人员推销既是过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。8．要对在岗的推销人员进行甄选，那些不适合推销工作的推销人员。9．由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以推销人员的十分重要。10．常用的培训推销人员方法有讲授培训、模拟培训和。\n11．推销对象有消费者、生产用户和三类。12．作为一种信息传播活动，在企业促销中是应用最广的促销方式。13．广告媒体中四种最常用的媒体是、杂志、广播和电视。14．广告效果测定中有按促销效果和效果的分类。15．公共关系是一定的与其相关的社会公众之间的相互关系。16．消费者对企业产品的各种反映与评价是信息。17．适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式是。18．购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向推广的方式。【参考答案】1．非人员促销2．沟通信息3．目的4．诱导性5．人员6．促销目标7．信息沟通8．淘汰9．甄选与培训10．实践培训11．中间商12．广告13．报纸14．广告本身15．社会组织16．产品形象17．营业推广18．中间商（五）名词解释1．促销2．人员促销3．非人员促销4．促销组合5．公共关系6．营业推广【参考答案】1．促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。2．人员促销，亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。3．非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等。4．促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。5．公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。6．营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。（六）简答题1．促销包含哪几方面的含义?\n2．促销有哪些作用?3．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面?4．如何认识广告效果的好坏?5．企业公共关系有哪些作用?【参考答案要点】1．促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。2．促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。3．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。4．广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都达到最佳，才能算得上是成功的广告。（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。5．公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。（七）论述题1．试述怎样选择广告媒体。2．试述营业推广控制。【参考答案要点】1．（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视。（3）正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。2．营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：\n（1）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。（2）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。（3）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。（4）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。第十五章市场营销计划与控制练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．市场营销管理必须依托于一定的进行。A．财务部门B．人事部门C．主管部门D．营销组织2．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是的重要任务。A．市场主管部门B．市场营销组织C．广告部门D．销售部门3．市场营销组织是为了实现，制定和实施市场营销计划的职能部门。A．企业计划B．营销计划C．企业目标D．利润目标4．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了典型形式。A．六种B．四种C．五种D．七种5．现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待的态度。A．市场营销活动B．市场营销机构C．市场营销组织D．市场营销职能6．是最常见的市场营销组织形式。A．职能型组织B．产品型组织C．地区型组织D．管理型组织7．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念\n8．设置，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。A．市场营销机构B．市场营销职能C．市场营销企业D．市场营销控制9．市场营销是企业管理和经营中的。A．主导性职能B．辅助性职能C．被动性职能D．社会分配职能10．市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的。A．弹性B．灵活性C．随机性D．选择性11．是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。A．效果B．效率C．能力D．百分率12．市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的所在。A．任务B．精神C．标题D．目录13．通常市场营销计划需要提交或有关人员审核。A．营销机构B．营销组织C．上级主管D．单位领导14．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与相适应。A．市场营销环境B．市场营销计划C．推销计划D．管理人员任期15．年度计划控制要确保企业在达到——指标时，市场营销费用没有超支。A．分配计划B．生产计划C．长期计划D．销售计划【参考答案】1．D2．B3．C4．C5．D6．A7．B8．A9．A10．A11．B12．B13．C14．A15．D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要。A．互相协调B．默契配合C．互不干涉D．各自为战E．前者在后者的指导下行动2．市场营销战略主要由几部分构成。A．目标市场战略B．市场营销组合战略C．市场营销控制D．市场营销行为E．市场营销预算\n3．要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到的协调一致。A．机构内部B．企业内部C．企业外部D．营销机构E．企业目标4．市场营销部门的组织形式为。A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织C．产品／市场管理型组织D．地区型组织E．市场管理型组织5．市场营销控制包括。A．年度计划控制B．盈利控制C．质量控制D．效率控制E．战略控制6．市场营销计划的实施过程中，涉及相互联系的几项内容是。A．明确战略目标B．制定行动方案C．协调各种关系D．形成规章制度E．调整组织结构7．市场营销计划中的背景或现状部分应提供。以及现实环境有关的背景资料。A．市场B．产品C．竞争D．分销E．价格8．市场营销部门还担负着向市场和潜在顾客任务。A．推荐产品B．引导购买C．分销产品D．建立销售渠道E．组织产品运输与仓储【参考答案】1．ABE2．ABE3．ABC4．ABCDE5．ABDE6．BCDE7．ABCD8．ABCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。（）2．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（）3．设置的市场营销机构，要能够与企业内部的其他机构相互协调。（）4．通常情况下如果管理层次过少，容易造成信息失真与传递速度过慢。（）5．通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。（）6．组织形式和管理机构只是手段，不是目的。（）7．一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。（）8．效率是衡量一个组织的水平的重要标准。（）\n9．必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。（）10．制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。（）11．在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。（）12．年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（）13．企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。（）14．在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。（）15．市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者。（）【参考答案】1．√2．×3．√4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．√11．√12．×13．×14．√15．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．企业目标包括两大方面，即*市场营销目标。2．实现一定的利润目标，可以可以厚利少销。3．通过机会与威胁分析，阐述来自企业能够左右企业未来的因素；以便考虑可以采取的行动。4。在针对目标市场发展市场营销组合时，会有案可供选择。5．在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对急计划。6．为了有效实施市场营销计划，市场营销部门以及有关人员需要制定详细的7．为了有效实施市场营销战略和计划，行动方案、组织结构、规章制度等因素必须互配合。8．市场营销组织的工作和任务，是规划、实施和场营销活动。9．现代企业的市场营销部门不论采用何种形式，都必须体现以指导思想。10．年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、和其他目标的实现。11．销售分析就是衡量并评估实际销售额与之间的差距。12．销售分析的具体方法有销售差距分析和分析。13．市场营销审计是进行的有效工具。14．市场营销审计又被叫做。15．效率控制包括对销售队伍的效率、、促销效率和分销效率等四个方面的控制。【参考答案】1．财务目标2．薄利多销3．外部4．多种不同5．意外事件6．行动方案7．协调一致8．控制9．顾客为中心10．利润11．计划销售额12．地区销售量\n13．市场营销控制14．市场营销稽核15．广告效率（五）名词解释1．市场营销组织2．市场营销计划3．市场营销计划的实施4．市场营销审计5．市场营销战略控制【参考答案】1．市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。2．市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。3．在市场营销过程中，把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介17因素是市场营销计划的实施。4．市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会，找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。5．市场营销战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。（六）简答题1．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式?2．职能型组织的主要特点是什么?3．市场营销计划通常包含哪些内容?4．企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么?【参考答案要点】1．（1）单纯的推销部门；（2）具有辅助性职能的推销部门；（3）独立的市场营销部门；（4）现代市场营销部门；（5）现代市场营销企业。2．主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会逐渐失去其有效性：（1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；（2）各个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。3．市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）分析；（4）目标；（5）战略；（6）战术；（7）损益预测；（8）控制。4．（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不亡效率。（2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。（3）善于用人，各司其职。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动积极性。\n（七）论述题1．试述市场营销组织设置的一般原则。2．试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。【参考答案要点】1．（1）整体协调和主导性原则。协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要遵循的整体协调和主导性原则，即市场营销部门应当做到面对市场、面对顾客时，能够代表企业；面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表顾客。同时，自身内部又具有相互适应的弹性结构，是一个有机的系统。（2）精简以及适当的管理跨度与层次原则。精简就是要“精兵简政”，切忌机构臃肿。具体做法为：一是因事设职，因职设人，人员精干，不搞“小而全”；二是内部层次不宜太多。内部层次少，可以促使信息流通加快，减少阻碍；还能密切员工之间的关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和效率。管理跨度，是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量。是一个“纵向”的概念，指一个组织属下不同等级的数目。如果管理职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比关系的：管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则管理层次越多。通常情况下如果管理层次过多，容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；如果管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。因此，必须选择合适的管理跨度和管理层次。（3）有效性原则。效率是衡量一个组织的水平的重要标准。一个组织的效率高，说明它内部结构合理、完善，它就能够顺利地生存和发展。2．计划实施中的问题与原因是：（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺乏交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难……最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，而企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。第十六章国际市场营销\n练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为。A．二个阶段B．三个阶段C．四个阶段D．五个阶段2．当一个企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进人国际市场，这个企业处于。A．被动的国际市场营销阶段B．偶然的国际市场营销阶段C．完全的国际市场D．固定的国际市场营销3．处于资本原始积累时期的理论是。A．重商主义B．马克思主义经济学说C．比较利益学说D．产品生命周期理论4．积极开展国际市场营销。A．宏观、微观上都有意义B．宏观上有意义，微观上无意义C．宏观上无意义，微观上有意义D．宏观、微观上都无多大意义5．两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属。A．国际公约B．国际惯例C．涉外法规D．世界法规6．市场规模主要由所决定。A．人口状况B．收入水平C．人口与收人水平D．生产能力7．一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营销。A．无多大关系B．完全没有关系C．有相当关系D．有密切关系8．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是。A．民风民俗B．社会结构C．宗教信仰D．教育水平9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行。A．开发B．预测C．决策D．细分10．补偿贸易属于国际市场的。A．加工进入方式B．出口进入方式C．合同进入方式D．对等进入方式11．以下方式中不属于补偿贸易的是。A．易货贸易B．产品返销C．互购D．部分补偿12．对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略称为。\nA．产品延伸策略B．产品适应策略C．产品扩展策略D．产品变动策略13．对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用。A．产品适应策略B．产品扩展策略C．产品延伸策略D．产品发明策略14．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略称为。A．统一定价策略B．多元定价策略C．转移定价策略D．控制定价策略15．国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力的策略属于A．长渠道策略B．短渠道策略C．宽渠道策略D．窄渠道策略16．在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模比较大的情况下，可以采用。A．产品发明策略B．产品适应策略C．产品延伸策略D．品牌延伸策略17．是指在不同的目标市场对同一产品采用同一种广告设计、制作与发布。A．广告标准化B．广告差异化C．广告细分化D．以上都不是【参考答案】1．C2．B3．A4．A5．A6．C7．D8．B9．D10．D11．A12．B13．C14．C15．D16．A17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．在以下类型中，属于国际市场营销发达形式的有。A．固定的国际市场营销B．偶然的国际市场营销C．被动的市场营销D．完全的市场营销E．联系的市场营销2．国际市场营销与国际贸易的区别具体表现在。A．角度不同B．范围不同C．流向不同D．对象不同E．本质不同3．国际市场营销与国内市场营销的区别在于。A．基本范畴B．基础理论C．复杂性D．风险性E．激烈性4．国际市场营销的政治环境包括。\nA．政治体制B．行政体制C．政治稳定性D．国际关系E．领导体制5．国际市场营销的国际社会文化环境，除社会结构外，还有。A．语言文字B．宗教信仰C．价值观念D．教育水平E．民风民俗6．21世纪的国际市场营销环境在多极化的情况下，将有更为巨大变化的方面，主要是。A．经济全球化B．面向知识经济C．商品结构高级化D．老龄化社会E．网络化营销7．进入国际市场的方式主要有。A．出口进入方式B．合同进入方式C．投资进入方式D．对等进入方式E．加工进入方式8．国际市场营销中特有的产品策略主要包括。A．产品延伸策略B．产品适应策略C．产品发明策略D．整体产品策略E．产品寿命周期策略9．国际市场营销的定价策略包括。A．统一定价策略B．国家定价策略C．多元定价策略D．控制定价策略E．转移定价策略【参考答案】1．AD2．ABCD3．CDE4．ABCD5．ABCDE6．ABCDE7．ABCDE8．ABC9．ACDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。（）2．世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。（）3．国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。（）4．规模不大的市场潜力也不会大。（）5．按照经济发展水平，可以把国际市场细分为高、中、低收入三类市场。（）6．把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。（）7．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。（）8．与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。\n（）9．特许经营与许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。（）10．来料加工装配是一种补偿贸易方式。（）11．多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。（）12．国际市场营销中，公关促销的作用日益加强，特别是进入一些开放程度较高的市场，公共关系作用更直接影响企业的国际市场进人。（）13．国际营销企业的产品进入国际市场初期，营业推广通常是促销的先导。（）14．在国际市场上，广告限制因素包含了法律限制、媒体限制和受众限制。（）15．国际市场的合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（）【参考答案】1．×2．√3．×4．×5．×6．√7．×8．×9．×10．×11．×12．×13．×14．√15．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．国际市场营销是的企业市场营销活动。2．当企业完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分时，这种企业处于的国际市场营销阶段。3．许多关于的理论可用以解释国际市场营销活动的产生与发展。4．认为各国应根据生产成本进行国际分工，主张实行自由贸易。5．强调国家应大力干预经济，限制进口以保证贸易顺差，是最早的保护贸易理论。6．国际市场营销与国内市场营销从上来说，二者并无根本的不同，市场营销的基本原则对二者都是适用的。7．影响企业国际市场营销的法律因素包括、国际惯例和涉外法规。8．国际经济技术环境是影响国际市场营销的重要因素，它主要包括、经济发展水平、市场规模、基础结构、外汇管理、自然资源和科技水平等内容。9．世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向上都具有。10．家庭之外的其他群体，如年龄群体、性别群体、共同利益群体等都属于群体。11．亲属群体中最基本的单位是。12．国际营销企业往往选择那些交易成本较低的市场作为。13．国际目标市场的估测中，通过已公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行的估计是估计。14．是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式，是企业开始走向国际市场最常用的方式。15．企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，常采用的方式。16．当国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易时，这种营销渠道策略称为策略。17．\n策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。【参考答案】1．跨国界2．完全3．国际贸易4．比较利益说5．重商主义6．本质7．国际公约8．经济体制9．较大差别10．社会11．家庭12．目标市场13．现有市场潜力14．间接出口15．直接出口16．短渠道17．宽渠道（五）名词解释1．产品适应策略2．转移价格策略3．国际惯例4．许可证贸易5．多元定价策略【参考答案】1．产品适应策略是指企业为适应国际市场不同需求的营销产品策略。2．转移价格策略是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时，确定某种内部转移价格，以实现企业全球利益最大化的一种市场营销价格策略。3．国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。4．许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专，利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）的一种商业交易，是技术的有偿转让。5．多元定价策略是指国际营销企业对同一产品在不同国家采取不同价格的策略。（六）简答题1．开展国际营销有哪些重要意义?2．转移价格策略有哪些常用的方法?3．国际广告促销要注意哪些特别的问题?4．产品延伸策略及其优点是什么?【参考答案要点】1．开尽国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围地捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。2．由于市场条件不同，转移价格策略有多种具体方法，常用的方法是：（1）当产品由A国转到B国时，如B国采用从价税且关税高，应使用较低的转移价格，以减少应纳关税；（2）当某国所得税较高时，进入该国的产品（原料）价格定高，转出该国的产品价格定低，以少纳税收；（3）当某国出现高通胀时，也采用高进低出的转移价格，以避免资金在该国大量沉淀；（4）在外汇管制国家，高进低出的转移价格，既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。\n3．国际广告促销与国内广告促销有所不同，应特别注意的问题有：（1）国际市场上的广告限制因素。不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基础上进行广告活动。（2）广告的标准化及差异化。（3）不同的广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择集中或分散或二者结合的管理方式。4．产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品延伸的优点在于：第一，可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；第二，可以壮大企业声势，同样的产品、包装、品牌可形成巨大的宣传和影响的综合效应。（七）论述题1．试述21世纪国际市场营销环境的变化。2．试述选择国际目标市场的必要性。【参考答案要点】1．展望21世纪，国际市场营销环境必然发生巨大的变化，这种变化表现为：（1）世界的多极化。亚太将和北美、欧盟鼎足而立。（2）经济全球化。国与国之间经济分工与交往强化的同时，各国国内市场国际化程度也大大提高。（3）面向知识经济。知识成为生产的支柱和主要产品，第三产业与信息业将飞速发展，知识经济将为企业发展带来全方位的影响。（4）商品结构高级化。科技进步与消费增长将引起国际营销中商品结构高级化的重大变化，更多的产品趋于小型化、轻型化、智能化，高附加值、高知识含量产品日趋增多。（5）人口老龄化。随着老龄化社会程度的提高，银色市场成为潜力最大的市场之一。（6）网络化营销。随着电脑与网民的增多，网上交易、电子商务的形成与发展，促成网上商店与网上购物的新景观。2．（1）进行国际市场营销活动，同样必须选择目标市场。因为世界各国的市场，并不都是国际营销企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场的必要性主要体现在以下几个方面：（1）选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者；（2）选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势，做到扬长避短；（3）选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，有效组合各种生产经营要素，提高营销效率。第十七章服务市场营销练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．随着人类走向知识经济时代，服务业在飘）P中所占的比重将会。A．持续上升B．不断下降C．维持不变D．变动甚微2．研究如何制定有效的服务，是从事服务业者的竞争取胜之道。A．办法B．措施C．营销策略D．公约3．服务是一方向另一方提供的基本上是，并且不导致任何所有权的产生。A．有形产品B．无形的任何活动或利益\nC．物质产品D．实体产品4．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的，并不涉及所有权的转移。A．管理权B．保护权C．所有权D．使用扛5．同是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的特点引起的。A．无形性B．同等性C．异质性D．易逝性6．服务的特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A．无形性B．异质性C．同步性D．易逝性7．将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做。A．全面质量管理B．蓝图技巧C．重S。质量体系D．标准跟进8．蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助分析服务传递过程的各个方面。A．服务作业流程图B．服务公约C．计算机D．网络图9．由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。A．服务本身B．价格C．分销商D．促销10．企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的评价标准。A．移情性B．保证性C．适应性D．可靠性11．顾客了解到企业内部的及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。A．管理方法B．质量观C．管理体制D．生产工艺12．建立以质量为核心的企业文化，全体员工必须树立的观念。A．盈利第一B．顾客第一C．成本最低D．质量第一13．从构成要素的角度来分类，有形展示可分为实体环境、信息沟通和。A．统一着装B．价格C．企业文化D．价值观14．服务保证主要是强调承诺的。A．必要性B．真实性C．彻底性D．可靠性\n15．服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是营销组合因素中决定收入的。A．次要因素B．一般因素C．主要因素D．外部因素16．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的。A．有形展示B．无形展示C．蓝图技巧D．标准跟进【参考答案】1．A2．C3．B4．D5．C6．C7．D8．A9．B10．A11．B12．D13．B14．B15．C16．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．根据服务供应与需求的关系，服务供应与需求的波动都较小的服务类型主要有。A．运输B．宾馆C．银行D．保险E．法律2．对制定营销方案影响较大的服务特征主要是。A．无形性B．同步性C．异步性D．异质性E．易逝性3．服务产品主要包括。A．售后服务B．辅助服务C．便利服务D．咨询服务E．核心服务4．顾客对服务的预期质量，通常要受因素的影响。A．市场营销沟通B．顾客口碑C．顾客需求D．服务产品E．企业形象5．一般认为，评价服务质量的标准，主要有。A．移情性B．保证性C．适应性D．可靠性E．感知性6．感知性指提供服务的有形部分，如各种。和人员的仪表等。A．设施B．口碑C．设备D．需求E．承诺7．实体环境主要包括。A．周围因素B．地理因素C．设计因素D．人口因素\nE．社会因素8．服务通常可运用来实现有形展示。A．实体环境B．企业文化C．信息沟通D．价格E．企业精神9．在运用标准跟进这一方法时可从方面着手。A．业务管理B．策略C．经营D．学习E．模仿【参考答案】1．CDE2．ABDE3．BCE4．ABCE5．ABCDE6．AC7．ACE8．ACD9．ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。（）2．提高服务的可靠性可以带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，增加招揽新顾客的压力。（）3．一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。（）4．同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（）5．企业形象不会影响顾客对服务质量的认知和体验。（）6．有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。（）7．过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。（）8．顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。（）9．在顾客心目中，服务业的操作人员实际上是产品的一个组成部分。（）10．顾客在接受服务之前，最先感受的是来自服务人员的影响。（）11．可靠服务有助于增大优质服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。（）12．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。（）13．服务促销的主要目标是将企业所提供的物质产品与其他竞争对手所提供的服务区别开来。（）14．提高服务质量的策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（）15．顾客期望在顾客对服务的认知中没有任何影响。（）16．利润最大化决定了定价必须低于总成本，成本应是定价的最低限。（）17．制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务的有形展示。（）18．服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。（）【参考答案】1．×2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．√\n10．×11．×12．√13．×14．×15．×16．×17．√18．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．服务的指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。2．服务企业的行为按照是否与顾客直接接触，分为与后台活动。3．技术质量是指服务过程的产出，而职能质量则指的过程，即顾客同服务人员打交道的过程中服务人员所表现出来的行为、态度、穿着等对顾客感知的影响。4．价格是对服务水平和的可见性展示。5．服务保证主要是强调承诺的。6．服务主要提供的是的利益，但有些服务又和有形产品联系在一起。7．顾客在接受服务之前，最先感受的是来自的影响。8．服务产品的分销决策主要考虑应在及如何将服务提供给顾客。9．直销是从服务提供者直接到顾客，实行的服务。10．经纪人是在市场上为服务提供者和顾客双方，充当中介并收取佣金。11．是指将服务产品买进后再售出的中间商，利润来源于进销差价。12．顾客对服务的预期质量，通常要受、顾客口碑、顾客需求和企业形象的影响。13．服务环境指企业向顾客提供服务的，包括影响服务的各种有形和无形因素。14．基于服务的特点，服务广告要努力实现将有形化，消除顾客的不确定心理。15．人员推销是为了帮助和购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。16．为增强促销效果，尽量使用作提示。17．服务具有无形性、同步性、异质性及的特征。【参考答案】1．可靠性2．前台活动3．服务推广4．质量5．真实性6．无形7．服务环境8．什么地点9．面对面10．提供信息11．经销商12．市场营销沟通13．场所14．无形服务15．说服顾客16．有形线索17．易逝性（五）名词解释1．服务质量2．蓝图技巧3．服务的有形展示4．服务环境5．服务促销【参考答案】\n1．服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。2．蓝图技巧指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。3．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。4．服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。5．服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。（六）简答题1．服务市场营销的要素主要是什么?2．服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距?3．服务企业如何来实现信息的沟通?4．服务促销的具体目标是什么?【参考答案要点】1．服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性。（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化。（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。2．服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在的差距主要为：（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距；（2）管理者的认知与服务质量之间的差距；（3）服务提供与服务质量规范之间的差距；（4）服务提供与外部沟通之间的差距；（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。3．服务企业实现信息沟通的方法主要有：（1）服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。（2）信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。4．服务促销的具体目标有：（1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力。（2）说服。促使顾客作出购买决策。（3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。（七）论述题1．试述企业如何化解顾客对质量风险的顾虑。2．试述服务定价的特点及定价的方法。【参考答案要点】\n1．企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几个方面着手：（1）突出质量第一。高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。（2）重视人的因素。以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。（3）广告强调质量。针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如：请现有顾客“现身说法”，善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。2．各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，和有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心，也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。主要定价方法有以下几种：（1）客观定价法。不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。（2）主观定价法。根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合主观因素制定和调整服务价格。（3）利润导向定价法。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。（4）成本导向定价法。依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理的利润水平。（5）竞争导向定价法。包括通行价格定价和主动竞争型定价。（6）需求导向定价法。以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。\n第十八章市场营销的新领域与新概念练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，被称为。A．广义绿色营销B．狭义绿色营销C．整合营销D．关系营销2．企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为。A．广义绿色营销B．狭义绿色营销C．整合营销D．关系营销3．实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。A．企业盈利B．企业经营目标C．保护生态环境D．满足股东利益4．20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，强化了以为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者D．质量5．企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，这是4C观念中的观念。A．消费者B．成本C．便利性D．沟通6．着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4C观念中的观念。A．消费者B．成本C．便利性D．沟通7．当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用。A．营销贯彻技能B．营销诊断技能C．问题评定技能D．结果评价技能8．以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的，这被称为。A．大市场营销B．营销信息系统\nC．整合营销传播D．宣传9．关系营销是以为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。A．信息论B．控制论C．巴协同论D．系统论10．关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的A．核心B．次要工作C．间接任务D．辅助工作11．要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现，这是关系营销的特征。A．信息沟通的双向性B．战略过程的协同性C．信息反馈的及时性D．营销活动的互利性12．关系营销更为注意的是。A．摇摆不定的顾客B．争取新顾客C．维系现有顾客D．以上全部答案13．是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。A．关系管理机构B．人事部门C．广告部门D．宣传部门14．建立营销道德最根本的是确立并实施。A．生产观念B．市场营销观念C．推销观念D．社会营销观念15．营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位，这是由于引起的。A．信息对称B．信息不对称C．信息传递D．信息沟通【参考答案】1．A2．B3．C4．C5．A6．D7．B8．C9．D10．A11．D12．C13．A14．D15．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定。A．市场营销计划B．市场营销战略C．绿色营销战略D．市场营销组合E．绿色营销组合2．企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。它主要要求。A．高层管理人员之间团结B．员工努力C．营销功能发挥协同作用D．销售部门传递信息E．营销部门与企业的其他职能部门之间相互配合\n3．以注重三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位。A．企业B．员工C．顾客D．经销商E．社会4．整合营销中的“4C”指的是。A．消费者的需要和欲望是第一位的B．有效地与顾客沟通C．开发多功能产品D．购买的方便性E．满足需要或欲望的代价相对较小5．消费者的购物成本，包括。A．风险承担B．时间耗费C．体力耗费D．精力耗费E．购物的货币支出6．整合营销实施的技能包括。A．营销贯彻技能B．营销诊断技能C．问题评估技能D．营销组织技能E．评价执行结果技能7．在整合营销实施中，涉及等方面A．资源B．人员C．广告D．组织E．管理8．关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，这些利益相关者是。A．企业内部员工B．竞争者C．顾客D．供应商与经销商E．各种影响者9．对一个公司的产品满意的顾客，通常。A．重复购买某一产品或服务B．购买公司的其他新产品C．给公司做宣传D．提供广泛的信息、意见和建议E．对产品、品牌乃至公司保持忠诚10．关系管理机构的主要作用是。A．收集信息资料，充当企业的耳目B．综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋C．协调内部关系，增强企业的凝聚力D．宣传企业的产品，促进产品的销售E．向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任11．适合在互联网络上销售的产品，具有以下哪些特征?A．较高的科技含量或与电脑有关B．以“网络族”为目标市场C．市场需求的地理范围广阔D．能推广不易设店贩卖的特殊产品\nE．网络销售费用远低于其他渠道【参考答案】1．CE2．CE3．ACE4．ABDE5．ABCDE6．ABCE7．ABDE8．ABCDE9．ABCDE10．ABCE11．ABCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．绿色营销以市场营销观念作为指导思想。（）2．绿色消费是一种较高层次的消费观念。（）3．随着人们消费需求由低层次向高层次发展，绿色消费必将促进绿色营销的形成和蓬勃开展。（）4．绿色营销重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展，并不考虑企业利润问题。（）5．伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，绿色需求便逐步由潜在转化为现实。（）6．中国的绿色工程始于绿色食品开发。（）7．绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来丰厚的短期效益。（）8．绿色营销要求企业在对绿色产品进行推广时，广告投入量要大，广告频率要高。（）9．整合营销观念要求企业把所有活动都整合和协调起来，努力为企业的利润目标服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。（）10．4C观念的成本包括企业的生产成本和消费者购物成本，因而营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。（）11．整合营销沟通也称整合营销传播。（）12．关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。（）13．关系营销把一切外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。（）14．企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（）15．企业推行“零顾客背离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。（）16．适合在互联网络上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（）17．不道德营销行为能够得逞，消费者利益受损，往往是由于信息不对称问题引起的。（）18．营销道德最根本的准则，应是维护和增进企业及其员工的长远利益。（）【参考答案】1．×2．√3．√4．×5．√6．√7．×8．×9．×10．√11．√12．×13．×14．√15．√16．×17．√18．×\n（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．是绿色营销的指导思想。2．绿色营销所追求的是人类的长远利益与，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。3．有支付能力的，是绿色营销赖以形成的推动力。4．绿色营销战略应以满足为出发点和归宿，同时还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。5．整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的服务。6．整合营销认为，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的。7．4C观念中的成本是指消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的。8．购买的方便性是指在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到。9．在整合营销实施中，涉及到资源、、组织与管理等方面的具体问题。10．关系营销把建立与发展同所有利益相关者之间的作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。11．关系营销的基础，在于交易双方相互之间有上的互补。12．关系营销的主要目标在于维系现有顾客并使顾客。13．文化整合是企业市场营销中处理各种关系的形式。14．目前通过互联网络开展市场营销活动，主要用于发布电子广告、建立电子商场、及开展网络服务。15．经由网络所提供的产品与服务主要在于的提供，除将产品性能、特点、品质、价格以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作一对一的营销服务。16．道德冲突在某种意义上反映的是利益冲突，而营销领域利益冲突的解决，很大程度上取决于企业树立什么样的。【参考答案】1．绿色观念2．可持续发展3．绿色需求4．绿色需求5．营销目标6．沟通7．成本价格8．便利9．人员10．关系11．利益12．真正满意13．高级14．开展市场调研15．信息16．营销思想（五）名词解释1．绿色营销2．整合营销3．关系营销4．网络营销5．营销道德【参考答案】\n1．广义的绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销；狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2．企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。3．关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。4．网络营销即是通过互联网络向购买者提供产品与服务的营销体系。5．营销道德是为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。（六）简答题1．简答绿色营销的主要特点。2．关系营销应处理好哪些关系?3．互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会?4．试问应从哪些方面来构建营销道德?【参考答案要点】1．与传统营销相比，绿色营销具有以下特征：（1）绿色营销以绿色消费为前提。人们的温饱等生理需要满足后，便会引发提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，正是由于对绿色产品及高品位生活质量的需求，推动了绿色营销的形成和发展。（2）绿色营销以绿色观念为指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品，追求的是人类的长远利益与可持续发展。（3）绿色营销以绿色体制为法制保障。绿色营销这种新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。因而，在一个地区、一个国家进而全球，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护整个人类社会的长远利益。（4）绿色营销以绿色科技为物质保证。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和可再生资源、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。2．关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。主要表现在以下几方面：（1）企业内部关系。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。（2）企业与竞争者关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有所短，为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。（3）企业与顾客关系。顾客是“上帝”，是“财神”\n，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客，密切相互间的关系，培养顾客的忠诚。（4）企业与供销商关系。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影口向者关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。3．互联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促进了互联网络的飞速发展，互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机：（1）发布电子广告，传递市场信息。（2）建立电子商场。即将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网络供全球顾客浏览、选购。（3）开展市场调研。通过Intemet，顾客可以获取有关的商务信息，另一方面根据顾客的反馈信息，企业据此调整商品结构和销售方向。（4）开展网络服务。互联网络的出现，也推动了信息咨询和服务业务的开展，相应的网络服务公司就应运而生，给企业带来新的机会。此外，互联网络还可以用于测试新产品的市场反应，网上竞价拍卖等营销活动。4．营销道德的构建绝非一朝一夕之功，应从以下几方面人手：（1）树立社会营销观念。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关心和维护消费者及社会的长期福利。建立营销道德最根本的还是确立并实施社会营销观念。因此，企业在营销中要形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者的利益与社会福利。（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。进一步健全和完善法律、法规，严格依法治市，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为。（3）认真解决信息不对称问题。不道德营销行为能够得逞，往往是由于营销者掌握的信息较多，而消费者了解的情况较少，对有关商品的知识甚为有限，在交易中处于不利地位。要加强对消费者的宣传教育，增强其自我保护意识，积极地与违法和不道德的营销行为作斗争。（七）论述题1．试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示。2．试述关系营销的本质特征及实施。【参考答案要点】1．企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。整合营销中的4C及其对营销活动的启示主要表现在：（1）C．nsumer，即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。\n（2）C．st，即是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括：企业的生产成本、消费者购物成本及时间耗费、体力和精力耗费与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）C．nveniencE．指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。这必然要求企业深人了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程：在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。（4）C．mmunicati。n，指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。因此企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。2．关系营销是将企业置身于社会经济大环境中来设计市场营销活动，认为企业营销与社会各组织间是一个互动作用的过程。真正使顾客满意，有助于良好关系的建立，有利于企业形象的树立，培养顾客的品牌忠诚度。关系营销具有以下本质特征：（1）信息沟通的双向性。关系营销需要与客户建立和保持良好的关系，并以此作为信息和感情交流的通道，加强渠道的双向沟通，扩大企业的影响，谋求合作与支持。（2）战略过程的协同性。营销管理者与利益相关者为了协同地达到对双方都有益的共同目标，可能都需要调整自己的行为，建立长期的互利关系。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础就在于交易双方相互之间的利益互补上，离开了各自利益的实现和满足，就不可能建立良好的关系。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的机构，搜集利益相关者的信息，并实时地加以反馈，提高动态应变能力。关系营销的具体实施可从以下几方面着手进行：（1）组织机构设置上，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要有效地同公众进行沟通，把高层管理人员从繁琐的事务中“解放”出来。（2）资源配置上，要注意人力资源和信息资源的合理运用。人力资源方面，要对部门间的员工进行轮换，注重从企业内部员工中提升经理，加强企业观念，具有长远眼光；信息资源利用方面，要以多种方式分享信息资源，掌握最新的技术和知识。（3）文化整合上，要注意各种文化间的差异，重视相互的理解和沟通，克服不同文化规范带采的障碍。