【5A版】市场营销学概述 -市场营销管理任务

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7A版优质实用文档第一章　市场营销学概述--市场营销管理任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（PhilipKotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。4、风险小选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。（三）市场的分类市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作的划分。目前主要有以下几种划分方法：1、按商品的流通环节，可以把市场分成批发市场、零售市场和自销市场。2、按市场的活动范围与区域的不同进行分类，可以把市场分为世界市场、全国市场和地方性市场。3、按市场经营的对象不同，可以把市场分为商品市场、金融市场、技术市场、服务市场和信息市场。4、按购买商品的目的不同，可以把市场分为生产资料市场和消费品市场。5、按购买者的角色和动机不同，可以把市场分为消费者市场、产业市场、转卖者市场和政府机构市场。267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销译自英文“Marketing”一词，有两种中文翻译方法：一是作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是作为一种学科名称，译为“市场营销学”或“市场学”。现在比较普遍的把“Marketing”译为“市场营销”。市场营销学家根据各自的观点给它下了各种不同的定义。这些定义大致分为古典定义和现代定义两类。1、古典（窄派）定义1948年美国市场学会定义委员会主席拉尔夫•亚历山大提出“市场营销是引导产品及服务由生产者向消费者或使用者之企业活动。”2、现代（宽派）定义1997年菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书中指出：“市场营销是个人和集体通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。”我国有的学者认为市场营销不仅仅是关心扩大需求，还要设法使需求与供给相协调，因此给市场营销下一个比较宽的、具有综合性的定义：市场营销是个人和组织通过预测、诱导、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应需求的整体经济活动。即市场营销是企业围绕满足消费者需求和获得最大利润而开展的经营和销售活动。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要（Nee-ds）是指没有得到的某种满足的心理状态。欲望（Desire）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求（Demand267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档）是指人们有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望。2、产品产品（Product）是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。3、效用、价值和满足消费者在面对某一种特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用（Utility）是一个人的自我心理感受，是指产品能够满足人们欲望的能力。价值（Value）是消费者的付出与所获的比率。由于消费者在购买产品时，总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的利益，以使自己的需要得到最大的满足，因此消费者在购买商品时，往往从价值和成本两个方面考虑，从中选出价值最高、成本最低的产品作为优选对象。4、交换、交易和关系市场营销交换（EGchange）是指从他人那里得到所需之物，而以某些东西作为回报的一种行为。它是市场营销产生的直接原因。因此市场营销核心概念是交换。人们获取自己所需之物的方式有自行生产、强制取得、乞讨和交换四种方式。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有交换的双方；（2）每一方都有对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和运送物品；（4）每一方都可以自由的接受或拒绝对方的产品；（5）双方都认为同对方交易是合适的或称心如意的。交换应看作是一个过程而不是一个事件。交易（Transactions267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档）是交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。一项交易至少包括三方面内容：（1）至少有两个有价值的物品；（2）交换双方所同意的条件；（3）协议的时间、地点。企业在与顾客交易的过程中，总是希望与其建立长期友好合作的互利互信关系，对此巴巴拉•本德•杰克逊在1985年提出了“关系市场营销”(RelationshipMarketing)的概念。关系市场营销是指企业与其消费者、分销商、经销商、供应商、竞争者、政府机构及其他公众建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目标。其核心是建立企业与顾客之间的长期关系。关系市场营销强调顾客忠诚度，认为保持老顾客比吸引新顾客更重要。由于顾客回头率高，市场营销费用低，所以企业可以获得较好的经济效益，因此关系市场营销的最终结果是将为企业带来一份独特的资产，即市场营销网络。市场营销网络是企业与其利害关系人之间构建的互相信赖的商业网络。营销网络的建立，使企业的新产品可以在全球各地市场迅速出售，从而有效降低模仿者的竞争风险。5、市场市场是现实购买者和潜在购买者需求的总和，它包括三个主要因素：人口、购买力和购买欲望，其中，人口是最基本的因素。一个市场规模大小，既取决于人口的多少，也取决于购买力的高低。只有人口多，购买力大的市场，才能成为一个巨大的潜在市场。（三）市场营销的职能和效用1、市场营销的职能267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档交换职能：包括购买和销售两方面。购买职能是指买什么商品、向谁购买、买多少和什么时间买等一系列问题；销售职能是指企业的产品在什么时间、什么地点销售、向谁销售以及如何销售等一系列问题。物流职能：包括运输和储存。是批发企业、零售企业、运输公司和仓储公司等市场营销机构的主要职能。便利职能：包括融资、风险承担、信息沟通和标准化。2、市场营销的效用形式效用：是指企业能够提供满足人们某种需要的使用价值的具体形式。地点效用：是指消费者可以在各地买到形形色色的商品。时间效用：是指消费者可以在适当的时间里买到自己所需要的商品。占有效用：是指通过交换使商品的所有权发生转移。形式效用由企业提供，中间商提供地点效用、时间效用和占有效用。（四）市场营销的研究内容1、消费者行为分析。主要研究影响消费者购买行为的因素、研究消费者购买行为。2、供应商行为分析。研究供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为。3、市场营销战略分析。研究市场细分策略、目标市场选择策略以及市场进入策略。第二节市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学理论基础之上的研究企业如何确定市场需求，使提供的商品或劳务满足和诱发消费者需求的应用学科。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律,具有综合性、实践性和应用性的特点。市场营销学有两个分支：微观市场营销学和宏观市场营销学。前者主要研究企业市场营销活动及其规律；后者主要研究整个社会的经济活动及其规律。一、市场营销学的产生267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档彼得•德鲁克认为，市场营销最早起源于日本，是由日本三井家族的一位成员于1650年发明的，他在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营规则。19世纪中期，市场营销也在美国国际收割机公司产生。第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求作为管理专门任务的是美国国际收割机公司收割机的发明者麦克密，他研究的市场营销内容有：市场研究与市场分析、市场定位、定价政策、向顾客提供零部件和各种服务以及分期付款等。19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命。由于社会生产高速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，城市人口规模迅速扩张，个人收入提高，科学技术进步，新发明新创造不断出现，使市场发生了根本性变化，在变化的市场面前，企业需要有新的经营理论来指导它。在这种背景下，美国学术界开始研究市场营销理论。1904年，W•E•克鲁希在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为“产品市场营销”的课程。1910年，R•S•巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法”的课程。随着研究的深入，在美国大学中形成四大市场营销学派：以研究农产品分配问题为主的威斯康星学派；运用综合分析法的中西部学派；以案例研究为特色的哈佛学派和侧重于批发、零售机构研究的纽约学派。1937年学术界和实业界人士联合，成立了《美国市场营销协会》（AMA），该学会的成立，极大地推动了市场营销学在美国和世界其他国家的应用与发展。二、市场营销学的发展市场营销学的发展大体经历以下几个阶段：（一）初创时期（1900年～1920年）19世纪末20267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业的生产能力有了质的飞跃，开始出现市场的扩张赶不上生产扩张的局势，企业产品销售出现困难。面对市场出现的新情况，在大学承担商科教学的教师们开始注意交换领域的定价、分销渠道和广告等问题的研究。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究的先驱人物，其中最著名的有爱德华•D•琼斯（EdwardD•Jones）、拉尔夫•斯达•巴特勒（RalphStarrButler）、韦尔达（L•D•H•Weld）、詹姆斯•E•海杰蒂（JamesE•Hagerty）。这个阶段研究的内容比较狭窄，主要研究广告术和推销技巧，陆续提出一些本学科所独有的新概念，初始的学科体系逐渐形成。此时的市场营销学研究还仅仅局限于学术界，没有得到社会和企业的重视。（二）整合与发展时期（1920年～1945年）美国的消费结构在经历第一次世界大战和1929年～1933年的经济危机后，有了明显的变化。由于经济的发展和国际地位的提升，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，美国成为世界上消费水平最高的国家。随着收入的增加，消费结构发生很大的变化，消费者中间蕴藏着大量未被满足的需求，这一现象引起了学术界的高度重视。学术界开始将各学科和各种研究方法的成果加以整合，形成了较为系统的市场营销理论，并在其中加入了社会学、心理学等非经济学理论，并逐步向消费者心理研究和市场营销问题的定量化研究发展，尤其是把推销赋予新的内涵，认为推销是创造需求。（三）重新概念化时期（1945年～1960年）第二次世界大战结束后，社会主义国家纷纷建立，使资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产能力又急需找到出路，市场竞争空前激烈。在这种市场环境下，研究市场营销的人成倍增长。市场营销学专家广泛吸收其他学科的概念、原理，使市场营销学理论的阐述更加准确，体系更加充实，强调市场营销活动必须适应消费者需求的变化，指出目标市场营销、市场营销信息和市场营销系统的重要作用。在这一时期，涌现出许多有关市场营销学的新概念。1950年尼尔·鲍顿提出“267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档市场营销组合”概念，乔尔·迪安提出“产品生命周期”概念。1955年西德尼·莱维提出“品牌形象”概念，1956年，温德尔·史密斯提出“市场细分”概念，1957年约翰·麦克金特立克提出“市场营销概念”。这一时期著名的市场营销专家还有范利（Vaile）、梅纳德（Maynard）和贝克曼（Beckmen）等人。（四）差异化时期（1960年～1970年）在这一时期美国国内市场发生了很大的变化，由卖方市场转向买方市场，人们的生活方式也发生了巨大的变化，市场营销研究的范围也更加广泛，内容也更加丰富，实践性也更加突出。市场营销学从原来的总论性、归纳性和概括性分析研究，转为区别不同的研究对象，确定具体研究内容的专门性研究，并分化出许多子学科，如国际市场营销学、服务市场营销学、旅游市场营销学、房地产市场营销学和农产品市场营销学等。杰罗姆·麦卡锡（Jerome·McCarth）在1960年提出了著名的“市场营销组合”（MarketingMiG）理论。“市场营销组合”也称销售组合、销售综合结构理论，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的营销组合。简称“4P”理论，它是企业各种可控市场手段的综合运用。市场营销组合理论使市场营销的4个基本要素通过不同的动态组合，产生神奇的效果。“4P”理论以市场为导向，以产品销售为目的，制定合理的价格，通过适当的分销渠道，配合恰当的促销方式，采取推动型的营销模式，满足现实的具有相同或相近的顾客的需求，并获得企业目标利润最大化。在这一时期，除了杰罗姆·麦卡锡的“4P”理论，还有1961年西奥多·莱维特的“营销近视症”（Marketingmyopia）、1963年威廉·莱泽的“生活方式”、1967年约翰·霍华德和杰迪逊·西斯提出“买方行为理论”、西德尼·莱维和菲利普·科特勒的“扩大的营销概念”。（五）社会化时期（1970年～1980年）267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档由于1973年爆发了第四次中东战争，使石油价格飞涨，能源出现危机，美元汇率由固定汇率转向浮动汇率，治理环境污染的呼声日益高涨，使企业的生产成本增加，社会责任加重。此时的市场营销学由原来单纯的阐述企业或组织的市场营销活动转向强调市场营销活动所引发的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助市场营销学原理和方法来推进社会事业的发展与社会目标的实现。这一时期的市场营销学的代表人物有乔治•道宁（George-S•Downing）、菲利普•科特勒（Philip·Kotler）。1971年杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普•科特勒提出“社会营销”概念。（六）国际化时期（1980年~1990年）随着和平与进步的国际潮流，以中国为代表的许多社会主义国家纷纷倡导改革开放、发展经济，使世界市场迅速扩大，加速了市场营销学在全球传播，极大地丰富了市场营销学的理论内容，也使《国际市场营销学》理论更加系统化。1983年西奥多·莱维特写了一本里程碑式的论文，提出了“全球营销”（GlobalMarketing）的概念，1985年巴巴拉·本德·杰克逊发展了“关系营销”，1986年菲利普•科特勒提出了“大市场营销”(Megamarketing)概念。“大市场营销”是研究企业如何打进被保护市场的问题，是在“4P”基础上加入政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations)，变成“6P”。在20世纪80年代最有影响的市场营销理论是美国市场营销学家罗德明提出的“4C”理论，即成本(Cost)、消费者需求（Consumer）、便利性(Convenience)和沟通(Communicat-ion)。“4C”理论以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，积极同消费者进行沟通，采取拉动型的营销模式和差异化的营销方式，满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客的忠诚度，从而使企业的经济效益同社会效益有机的结合起来。267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档（七）科技化时期（1990年～现在）进入20世纪90年代，科学技术迅猛发展，使产品更新换代速度日益加快，迫使企业更加重视产品创新，市场营销学界也日益重视科学技术对市场营销的影响，寻求科学技术与市场营销的结合点，纷纷运用现代技术开展市场营销教学与研究，分析科学技术带给市场营销的机会和挑战。20世纪90年代舒尔茨(Don·E·Schultz)提出了“4R”理论，即关联（Related）、反映(Reflect)、关系(Relation)和回报(Reward)。“4R”理论以竞争者为导向，采取供应型的营销模式和整合营销方式，适应需求变化并创造需求，追求各方互惠利益最大化，重视关系营销，维护企业与顾客之间的长期合作关系。在这一时期，有的学者又提出了“4V”理论，即差异化（Variation）、功能化(Versatility)、附加价值(Valve)和共鸣(Vibration)。“4V”理论以持续竞争为导向，采取伙伴型营销模式和体验营销方式，满足顾客追求个人体验和价值最大化需求。三、相关学科对市场营销学的贡献市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法。1986年菲利普•科特勒在世界市场学会上形象地指出：市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。市场营销学的发展史，就是一部相关学科对其不断渗透的历史。（一）经济学与市场营销学267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档市场营销学脱胎于经济学，经济学为市场营销学的发展所提供的概念，比任何其它一门社会学科都多。这是因为一些早期的市场营销学家本身就是经济学家，十分熟悉当时流行的经济学思想，常常以经济学理论作为参考框架。他们大量使用经济学中有关企业的概念，用竞争结构解释完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯粹垄断；用恩格尔定律为市场分析和解释消费者行为提供了概念；用产品差异化理论解释定价决策、品牌决策、广告决策和服务决策，把“边际效用”、“机会成本”、“主观价值和客观价值”及“理性主义”作为研究市场营销新领域的工具。随着研究的深入，后来的市场营销学家又把早期市场营销学家忽视的“使用价值”及“交换价值”利用起来，来解释市场营销理论。（二）心理学与市场营销学心理学对市场营销学的贡献仅次于经济学。市场营销学吸收了心理学的“结构主义”学派、“功能主义”学派、“精神分析”学派、“行为主义”学派和“格塔式”学派的一些理论与研究方法，来分析消费者购买动机、购买行为，进行市场信息收集、市场调查和市场预测。（三）管理学与市场营销学管理学是一门和市场营销学一样年轻的新兴科学，它的科学管理、职能化管理、简单化、标准化、多样化的概念被引进市场营销学，有效地提高了企业的生产效率，减少了浪费，增加了经济效益。（四）社会学与市场营销学社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生和发展规律的综合性学科。是法国实证主义者孔德在1838年首先提出的。市场营销学者依据社会历史的变迁来解释市场营销的发展，并将对这些变迁的反应称作市场营销系统的“应变”。他们用社会心理、社会行为、社会群体、社会文化和社会互动等社会学理论研究消费者购买行为的变化。除了以上学科外，市场营销学还吸收了数学、美学、运筹学、会计学、审计学和商品学等学科的理论，使市场营销学成为一门具有边缘性的应用学科。第三节市场营销管理哲学的进化历程267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、社会和消费者三者利益方面所持的指导思想、态度和方法。它也是企业的商业哲学，属于上层建筑，是一种意识形态。随着企业生产经营环境的不断变迁，市场营销管理哲学也在不断的进化，经历如下的进化历程：一、生产观念生产观念（ProductionConcept）也称生产导向,是一种最古老的营销管理观念。它认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的商品，所以企业应该致力于提高生产和销售效率，扩大生产规模，降低成本。这是一种重生产、轻市场营销的经营哲学。具体表现为“会做什么，就生产什么。”生产观念是在卖方市场条件下产生的。在物资短缺，产品供不应求的情况下，企业往往奉行生产观念；在产品成本过高的情况下，企业一般也受生产观念的支配。20世纪初，汽车还是一种奢侈品，通过美国工程师亨利·福特的努力，采用流水线作业，降低了成本，使汽车由奢侈品变为消费品。1914年福特公司生产的T型车——一种4个汽缸、20马力的低价汽车到1921年已经占领美国汽车市场56%的市场份额。福特曾经自豪地说，本公司只生产黑色的、T型车。福特这种只求产品价格低廉，不讲究款式变化的经营观念就是生产观念的典型表现。正是由于采取这种不变的经营观念，没有随着市场的变化而及时调整产品生产，使福特公司走向了破产的边缘。时至今日，有些企业仍然奉行生产观念。一些日本企业和许多中国企业就是采取这种经营观念。二、产品观念产品观念（ProductConcept）也是一种古老的营销管理观念，它认为消费者喜欢质量好、功能多并具有特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并对产品不断进行改进，精益求精。奉行产品观念的企业认为只要产品物美价廉，消费者就会喜欢，也就是“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档产品观念也是在卖方市场条件下产生的，最容易产生产品观念的前提条件是企业发明一种新产品，此时最容易导致“市场营销近视症”。“市场营销近视症”是1961年西奥多·莱维特提出的。他指出某些企业失败的原因是在于过分重视产品，而不是“顾客需求”。一旦有更好的产品出现，现有的产品将被取而代之。因此“市场营销近视症”是指企业在市场营销管理过程中缺乏远见，只看见自己的产品好，看不见市场在变化，，其结果必然把自己引入困境。现阶段我国的一些电视剧厂商一看到某个电视剧受到消费者的欢迎，就开拍其续集，其结果是引起了消费者的反感收视率下降，并受到消费者的指责。三、推销观念推销观念（SellingConcept）也称销售观念,是指消费者一般都不会足量购买某一个企业的产品，因此企业要采取各种促销措施，诱导消费者大量购买本企业的产品。具体表现为“生产什么，就卖什么。”推销观念产生在“卖方市场”向“买方市场”过渡时期，即第一次世界大战到第二次世界大战之间。在这一期间，西方经济发生了很大变化，由于科学技术的进步，泰罗科学管理理论的应用和大规模生产的推广，产品产量迅速提升，成本降低，市场上逐渐出现了产品供过于求的，卖主之间竞争激烈的新形势，即使是物美价廉的产品也不一定卖得出去。在这种局势下，终于爆发了1929年～1933年的席卷整个西方世界的经济危机，使许多企业破产。但是也有的企业不但没有破产，反而经营的很好，究其原因是推销工作做得好。因此企业家从中吸取教训，重视推销工作，以求得企业的生存和发展。推销观念在今天仍然被大量使用，如广交会、世界博览会等等。推销观念非常适用推销工业品、非渴求物品，如新产品、书、保险和保健品等。四、市场营销观念市场营销观念（MarketingConcept）是1957年美国通用电器公司的约翰·267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档麦克金特立克提出的，是指实现企业各项目标的关键是必须正确确定目标市场的需要，进而比竞争者更有效地传播和满足目标市场所需要的产品和服务。它是以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意以实现盈利目标。具体表现为“消费者需要什么，我们就生产什么。”市场营销观念是在买方市场条件下产生的。随着第二次世界大战的结束，战时膨胀起来的生产能力从军工转向了民用，使社会产品供应量剧增，物资产品极大丰富，市场竞争异常激烈。同时，西方国家为了恢复经济，实行“三高”政策，即高工资、高福利和高消费。到20世纪50年代中期美国进入了买方市场，消费者可随意支配收入增加，喜欢赶时髦，消费需求瞬息万变。在这样的市场环境下，企业的生存和发展有赖于识别消费需求的技巧，以及适应市场变化而调整营销策略的应变能力，因此企业必须花费大量的人力、物力和财力来研究消费需求。所以许多企业开始以市场营销观念作为自己的经营哲学，以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，从而获得良好的经济效益。市场营销观念不同于推销观念：一是推销观念注重卖方需要，以卖方为中心，市场营销观念注重买方需要，以买方为中心；二是推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变为现金，市场营销观念以买主需要为出发点，集中企业一切资源，千方百计地调查和研究目标顾客的需要，适当安排“4P”,比竞争者更好地把适销对路的产品及时供应给目标顾客，满足其需要，获取利润，实现企业目标。五、社会营销观念社会市场营销观念（SocietalmarketingConcept）是1971年杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普•科特勒提出的。它是指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要符合社会的长远利益。267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档社会市场营销观念是以消费者需求和社会公共利益为出发点，是对市场营销观念的修正和补充，它产生于20世纪70年代。由于第四次中东战争的爆发，西方国家能源短缺，再加上经济危机的出现，使物价飞涨，失业增加，企业在生产经营过程中，即损害了消费者的利益，又严重污染了环境。为了保护消费者的利益，美国等一些国家陆续成立了消费者联盟，保护消费者权益运动兴起，人们也对市场营销观念进行了反思。美国管理学大师彼得·德鲁克指出：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，保护消费者权益主义居然变成了一个强大的流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念，保护消费者权益主义是市场营销的耻辱。”市场营销观念回避了消费者欲望满足、企业利益和长远的社会福利之间的矛盾，企业奉行市场营销观念往往导致资源浪费，环境污染。为了解决这个矛盾，1971年杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普•科特勒提出了社会市场营销观念，使企业在生产经营过程中，兼顾企业、消费者和社会三者利益。六、全球营销观念全球营销观念（GlobalMarketingConcept）是1983年西奥多·莱维特提出的，是指企业把全球当作一个统一的市场，致力于开发某些具有共同需求及信息的基本产品，以满足各个子市场的需求。也就是说，企业生产和销售单一产品或服务，制定单一的标准化的营销组合策略，满足全球市场的需求，以求获得规模经济效益，从而提高企业产品的竞争能力。可口可乐就是实行这种营销观念成功的典范。20世纪80年代全球经济的最主要的特点之一是跨国公司的迅速发展，跨国公司的数量、规模、经济实力和科技开发能力都达到了空前高度，成为经济全球化过程中的支柱力量。企业为了适应世界经济环境及市场需求的变化，在营销观念上发生了显著的变化，奉行全球营销观念，以便开拓国际市场。七、整合营销观念整合营销观念（IntegratedMarketingConcept，简称IMC）是20世纪90年代开始产生和流行的新营销观念。美国学者唐•E·267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档舒而茨认为整合营销观念是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融集团）保持一种良好的、积极的关系，也是指以顾客利益为中心，整合企业内部资源和外部资源为了顾客利益而共同工作。它包括内部营销观念和外部营销观念两部分。内部营销观念是1991年里纳德·伯瑞（LeonardL．Berry）和帕若舒曼（A．Parasuranman）在《营销服务——通过质量取胜》（MarketingServices:CompetingThroughQuality）这本书中提出来的，是指通过能够满足员工需求的分批生产来吸引、发展、刺激和保留能够胜任的员工，是一种把员工当成消费者、取悦员工的经营哲学。内部整合能使企业文化、信念渗入企业每一个部门、每一个员工的思想领域，让每一位员工都能充分了解企业的经营目标，采取各种手段激励员工为企业工作，使员工忠于企业，为一个共同的经营方向而努力工作。外部整合营销观念是指企业与处于产品价值链上游的各个原材料供应商、处于价值链下游的各个分销商以及消费者之间的整合。它以顾客为中心，强调企业与外部的协作将有助于实现顾客价值最大化，同时也有助于企业、原材料供应商和分销商的资源与工作的有效整合，从而为他们带来经济效益的最大化。20世纪90年代市场竞争如大浪淘沙，迫使企业不断地审视自身与所面临的市场营销环境，据此不断调整企业的营销战略与战术，更新企业的营销观念与营销模式，新的营销观念纷纷涌现，整合营销观念正是在这种背景下产生的。整合营销观念是一个战略经济过程，用于消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部公众交往的过程中，用于计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播程序中。整合营销观念与其它营销观念相比具有以下特点：1267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档、整合营销观念冲破传统营销观念范畴，不再把营销仅仅当作企业内部经营工作的一个重要功能而已，而是要求企业所有活动都以营销为中心加以整合与协调，要求企业的所有部门与员工团结一致为顾客的利益服务，企业的营销工作成为企业各个部门的共同工作，并在内部整合的基础上，与价值链所有环节上的企业和顾客密切合作，实现共赢的结局。2、整合营销观念冲破以往从静态分析研究市场，然后再想方设法去迎合市场需求的做法，而是从动态的角度出发，主动地迎接市场的挑战，与竞争者既合作又竞争，深入挖掘市场变化的因素，变被动为主动，去开发市场，引导需求、创造需求，在短期内以需求为主，长期内以供给为主，使企业永葆青春活力，使价值链所有环节上的企业和顾客都受益非浅。八、绿色营销观念绿色市场营销观念(GreenMarketingConcept)是21世纪80年代正式提出并予以实践的，它是一种新的营销观念，是21世纪营销的主流，它以消费者的绿色消费需求为中心和出发点，强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机地结合起来，大力开发绿色产品，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。绿色市场营销观念其实是社会营销观念的延伸，注重企业在市场营销过程中对地球生态环境的保护，促进经济与生态共同发展，实现企业利益、消费者利益和社会公共利益三者的统一。工业革命在使经济迅速发展的同时，也使生态资源急剧减少，人类生存环境受到严重的污染和破坏，这引起了全社会的普遍关注。到了20世纪60、70年代，随着环境污染的加剧，人们的环保意识不断加强，许多国家的政府也开始加强对自然资源的管理，20世纪70年代初发表的《人类环境宣言》，拉开了人类环保运动的序幕。从此以后，各国相继爆发了以“绿色食品”为主导的“绿色革命”，绿色消费席卷各行各业，绿色营销观念随之兴起。有关资料显示：1995年，全球绿色市场规模达到4270亿美元；20GG年达到6000亿美元；到20GG年将增至120GG267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档亿美元。绿色市场的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽量满足消费者的绿色需求。营销观念经过一百多年的发展，经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、全球营销观念、整合营销观念和绿色营销观念，并向多元化发展。现今除了上述提到的营销观念之外，比较流行的营销观念还有文化营销观念、品牌营销观念、知识营销观念、网络营销观念、互动营销观念、形象营销观念、定制营销观念、服务营销观念、关系营销观念以及忠诚营销观念等等。由于科学技术的迅猛发展，现在企业中有一种新的营销观念在逐渐流行开来，那就是如果完全依照消费者的需求来组织生产，会抑制产品的创新，因此企业除了顺应市场、发现新的需求之外，更要注重“创造市场，引导消费”。盛田昭夫在《索尼与我》一书中道出了索尼公司成功的秘密是：“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好”。正是由于一些企业奉行“创造市场，引导消费”这种营销观念，不断开发新产品，使产品生命周期不断缩短，有的产品生命周期只有2～3个月，如电脑软件。企业在这种营销观念的指导下，既使企业获得良好的经济效益，又使消费者受益非浅。一些学者在总结成功企业经验中得出一条真理：“企业在长期中以供给为主，短期内以需求为主”。“长期中以供给为主”，是指企业要密切关注科学技术的发展方向，投入大量的人力、物力和财力去开发新产品，去创造市场，创造需求。“短期内以需求为主”是指企业要密切注意市场的短期变化，及时跟踪消费者的价值取向变化，适时投放新产品满足消费者的需求。第四节市场营销管理第二次世界大战结束后，在美国市场营销界有着鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理角度研究企业的市场营销问题。从此以后，美国市场营销学发展为企业市场营销管理学。1957年约翰•霍华德（JohnR•Howard）的《市场营销管理：分析和决策》第1版问世，这是第一本书名为“市场营销管理”267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档的市场营销学教科书。市场营销管理的核心理论与市场营销观念的发展过程是并行的、一致的，市场营销管理就是将市场营销观念付诸实施的过程。一、市场营销管理的含义与实质市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。其基本任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。因此市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。企业根据对目标市场需求的分析来制定产品计划，采取适当的定价方法，有效的促销手段，去激发和满足目标市场的需求。一般来讲，企业在开展市场营销的过程中，都会对市场需求有一个预期交易目标，但实际需求有时会高于预期需求或低于预期需求，有时还可能是无需求，因此企业就要针对不同的需求状态制定出不同的市场营销任务，以便有效地开展市场营销活动。二、市场营销管理的任务根据需求的规模、时间和性质不同，市场营销管理的任务也不同，具体来讲有以下几种：1、负需求——改变需求——改变营销负需求是指大多数消费者不喜欢或厌恶某种产品，甚至愿意多花钱回避它的一种需求状态。如很多消费者不喜欢吃肥肉，愿意多花钱买瘦肉。在这种需求状态下，市场营销的任务是改变需求，改变营销。企业要深入研究消费者为什么不喜欢乃至厌恶这种产品的原因，找出原因后，就要对产品进行重新设计，改变产品的功能，降低价格或采取积极有效的促销措施引导消费者重新认识产品，对产品产生兴趣，变负需求为正需求。如适量吃一些肥肉，有利于儿童大脑的智力发育，如果孩子的家长了解肥肉这种功能，就会给孩子适量吃一些肥肉。2、无需求——激发需求——刺激性营销267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档无需求是指目标市场的消费者对产品不感兴趣或漠不关心的一种需求状态。在无需求的市场状态下，市场营销的任务是激发需求，刺激性营销。企业可以采取有力促销手段，努力使产品所能提供的利益同消费者的需求和兴趣结合起来，变无需求为有需求。通常消费者对下列产品不感兴趣：（1）人们认为没有价值的废旧物资。对此通过宣传废旧物资可以再利用的价值，使其变废为宝。（2）人们一般认为有价值，但是在特定市场没有价值的产品。对此可采取创造市场条件，使产品在这个特定的市场有用武之地。如在没有湖泊的山区，游艇没有使用价值，但是在开发旅游产业时，可以利用山谷造湖，使旅游者坐着游艇观看山区的美景。也可以启发消费者，认识到产品对自己的有用之处。如向和尚推销梳子，可以向和尚介绍梳子可以按摩头，也可以作为寺院的旅游纪念品。（3）新产品或消费者不熟悉的产品。可以利用大众媒体向消费者介绍产品的功能、使用方法，使消费者了解产品，对产品产生兴趣，进行购买。3、潜在需求——现实需求——开发性营销潜在需求是指有相当一部分消费者对某种产品有强烈的需求欲望，而现有的产品又无法满足这种需求的一种需求状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是变潜在需求为现实需求，实行开发性营销，即评估潜在市场的需求量，进而开发符合潜在市场需求的产品，以满足消费者的需求。如有的消费者喜欢在一盆花里看到多种颜色的花朵，有的花农就把几种色彩的花同时栽在一个花盆中，满足消费者的需求。我们经常在花市上能看到不同色彩的杜鹃花枝干互相扭缠在一起，使一盆花中同时开放出多种色彩的杜鹃花。4、下降需求——重振需求——重振性营销267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档下降需求是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是重振市场营销，即分析造成市场需求下降的原因，或是开拓新市场，或是采取有效的促销措施重新刺激需求，或是对老产品进行更新改造，使其重新拥有一个产品生命周期，从而达到扭转需求下降的趋势。5、不规则需求——协调需求——同步营销不规则需求是指人们对产品或劳务的需求因时间的不同而产生上下波动的一种需求状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是协调需求，实行同步营销。企业可以通过价格调节、促销手段的变化以及其它激励措施使供需在时间上协调一致。如我国的春运市场，由于人员流动数量大，铁路部门、航空部门纷纷提价，以调节运力紧张的问题。6、充分需求——维持需求——保护营销充分需求也称饱和需求，是指产品或服务供需平衡的一种需求状态，这是一种最理想的需求状态，事实上也是不存在的一种需求状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是维持需求，进行保护营销，即千方百计保持当前这种供需状态，及时跟踪消费者的需求变化，保持和改进产品质量和服务质量。7、过度需求——降低需求——减少营销过度需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的一种需求状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是降低需求，减少营销，即通过提高价格等手段减少顾客让渡价值，降低过旺的市场需求水平。如在我国“五一”、“十一”和“春节”这三个长假期，各个旅行社都提高旅游的价格，交通部门也涨价，旅游景点的门票也上涨，其目的是减少在这三个时期外出旅游的消费者人数，使外出旅游的人员在时间上分散开来。8、有害需求——否定需求——抵制营销267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档有害需求是指市场对某些有害产品或服务的需求。在这种需求状态下，市场营销的任务是否定需求，抵制营销，即通过宣传、劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种需求，或者采取提高价格，加大税收力度，乃至停止生产等各种措施降低需求、取消需求。如吸烟对人的健康有害，国家通过各种形式宣传吸烟的有害性，劝说人们禁烟，并在香烟盒上标明“吸烟有害健康!”世界各国都禁止销售毒品，并用法律制裁生产者、销售者和购买者。有害需求不同于降低需求，前者是采取措施消灭需求，后者是采取措施减少需求。三、市场营销管理过程市场营销管理过程是企业发现、分析、选择和利用市场机会以实现企业任务和目标的管理过程。具体包括以下步骤：（一）分析市场机会发现和评价市场机会是市场营销人员的主要任务。市场营销人员在进行市场机会分析时，需要区别环境机会和公司机会，因为并不是所有的环境机会都是公司机会，只有那些能使企业在同行业获得“差别利益”的环境机会才是公司机会。寻找和发现市场机会的方法有市场信息收集、市场细分和产品/市场矩阵分析等。（二）选择目标市场，进行市场定位市场营销人员在寻找分析评价市场机会的基础上，进行市场细分，确定企业的目标市场，进行市场定位。所谓目标市场就是企业决定要进入的细分市场，市场定位就是按照目标市场消费者的喜好塑造本企业产品与众不同的个性或者形象。（三）制定市场营销组合决策市场营销组合（MarketingMiG）是企业为了有效地满足目标市场需求而对产品、价格、分销渠道和促销这些企业可控因素的综合运用。市场营销组合是市场营销管理的重要内容之一，是企业制定营销战略的基础，是系统工程理论在营销工作中的具体运用。它具有以下特点：1、可控性267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档可控性是指市场营销组合是对产品、价格、渠道、促销这些企业可控因素的综合运用。2、层次性层次性是指产品、价格、分销渠道、促销这四个可控因素中又包含若干个子因素，形成亚组合层次。每一个亚组合的变动都会影响到整体营销组合的效果。3、动态性动态性是指营销组合中的每一个组合因素，都是一个变量，每一个变量的调整，都会引起整个营销组合的变动，形成一个新的组合。4、整体性整体性是指组成营销组合的各种可控因素是一个有机整体，在企业营销目标的统一指导下，相互配合，相互协调，以达到获取最大经济效益的目的。（四）制定市场营销计划市场营销计划是为达到企业目标而采取的行动和方法，是指导、协调市场营销活动的依据，它由企业计划、部门计划、产品线计划、产品计划、品牌计划、市场计划、职能计划等组成。（五）市场营销计划的执行与控制市场营销计划的执行与控制，是市场营销管理过程最后一个步骤，也是最关键的步骤，它决定企业战略目标和任务能否得以实现。1、市场营销计划执行市场营销计划的执行，涉及制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度和协调各种关系等相互联系的内容。计划在执行中要把工作任务落实到人，以保证计划的保质、保量、准时完成。2、市场营销控制市场营销控制是对企业营销活动进行经常性的监督、评估和调整。它包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制四方面。267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档为了保证营销计划顺利完成，实现企业目标，企业要建设市场营销组织。市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门，它的设立必须遵循整体协调和主导性原则、精简原则、适当管理宽度与层级原则、有效原则。市场营销组织一般分为专业化组织和结构性组织两大类。专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织。结构型组织只有金字塔型组织和矩阵型组织两种。本章小结市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。由人口、购买力、购买欲望三个要素构成。理想市场的特征是增长潜力大、赢利空间大、竞争能力强、风险小。市场营销是个人和组织通过预测、诱导、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应的需求的整体经济活动。即市场营销是企业围绕满足消费者需求和获得最大利润而开展的经营和销售活动。其核心是交换。市场营销具有交换、物流、便利的职能，提供形式效用、地点效用、时间效用、占有效用。市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、社会和消费者三者利益方面所持的指导思想、态度和方法。它也是企业的商业哲学，属于上层建筑，是一种意识形态。随着企业生产经营环境的不断变迁，市场营销观念也在不断的进化，经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、全球营销观念、整合营销观念和绿色营销观念的演变历程。市场营销管理是企业为实现其目标、创造、建立并保持与目标市场之间的互补交换关系而进行的分析、计划执行和控制的过程，其实质是需求管理。概念市场市场营销市场营销组合大市场营销“4V”理论“4R”理论社会市场营销观念全球营销观念整合营销观念绿色营销观念267A版优质实用文档\n7A版优质实用文档市场营销管理思考题1、推销观念与市场营销观念有何不同？2、建立关系市场营销的作用是什么？3、整合营销观念与其它营销观念相比具有那些特点？4、不同需求条件下市场营销管理的任务有那些？267A版优质实用文档