人大市场营销课件Ch18国际市场营销

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第十二章国际市场营销本章的主要内容：1、企业走向国际市场的动因；2、国际市场营销与国内市场营销的区别；3、国际市场营销的演化；4、国际市场营销的环境分析；5、国际市场营销的基本途径和策略。\n案例一宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费习惯不一样就需要不同的产品营销策略。\n第一节国际市场营销的含义与特点一、国际市场营销的含义国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。\n国际市场营销的主要决策过程请同学们回忆一下市场营销管理的过程是什么？\n\n案例二本田摩托车进军美国市场麦肯锡公司分析报告流传最广，称本田公司在分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势的现状后，做出主攻美国小功率摩托车市场的国际营销策略，最终获得成功。\n然而多年以后调查当年本田公司的当事人却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却是主攻美国大功率摩托车市场，因为当时美国并没有小功率摩托车，所以本田认为小功率摩托车在美国并没有市场。\n只是为了方便摩托车维修人员出行，才向美国发送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾驶轻巧灵便的小功率摩托车时经常被好奇的美国人拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的注意，并于总部沟通分析后，调整了产品策略，获得成功。\n二、企业走向国际市场的动因1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈2、国际市场的吸引力3、政府鼓励与支持企业出口政策4、现代科学技术的快速发展使得走向国际市场更加容易\n三、国际市场营销与国内营销的异同相同之处同是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场营销学的基本原理和方法同基础营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场调研、消费者行为分析、目标市场选择、营销组合策略、营销计划等等，均可以用来指导国际市场营销活动。\n其主要区别在于：1、市场营销环境不同\n2、市场营销组合策略有区别产品策略定价策略分销策略促销策略3、国际营销战略及营销管理过程更加复杂。\n国际营销与国际贸易国际市场营销与及贸易的异同相同之处交换对象环境理论基础不同之处商品交换的主体商品流通的形态（跨越国界）作业流程（国际贸易较窄）主动性和创造性信息来源Chapter1Copyright(c)2007岳海龙.13\n四、国际市场营销的演化企业跨国营销的演进1、国内营销（DomesticMarketing)2、出口营销（ExportingMarketing）3、国际市场营销（InternationalMarketing4、多国营销（MultinationalMarketing）5、全球营销（GlobalMarketing）\n国际企业经营哲学的演变1、国内市场延伸观念2、国别营销观念3、营销战略观念4、全球营销观念\n营销的类型Chapter1Copyright(c)2007岳海龙.16国内营销出口营销国际营销多国营销全球营销导向母国母国东道国地区全球产品为母国顾客主要是为根据本地地区内产品全球化产计划研发产品满足母国需要研发标准化，地品，本地顾客研发本地产品区间不同修改营销总部总部每个国家地区全盘考虑组合共同制定决定\n第二节国际市场营销环境分析国际文化环境1、物质文化2、社会组织3、人口趋势4、语言文字5、宗教信仰6、价值观念\n7、教育水平8、气候和地理\n文化对营销战略的影响平均每个法国男人使用的化妆品几乎是其配偶的两倍.德国人和法国人食用的有品牌包装的意大利实心面条其实比意大利人还多。麦当劳和可口可乐把沙特的国旗印在包装上，从而得罪了整个穆斯林。因为国旗中包含《古兰经》的一段文字，而圣书不应该成为包装。营销策略对文化的冲击美国价值观念冲击全世界\nExhibit4-1国际营销的ABCD模型Chapter4Copyright(c)2007JohnWiley&Sons,Inc.20\n国际政治法律环境1、国家主权2、政治体制和政党体系3、民族主义\n4、国际公约5、国际惯例6、东道国的法律法规\n国际经济环境1、本地经济环境2、区域经济环境3、全球经济环境\nChapter2Copyright(c)2007岳海龙.246.区域经济安排区域经济协议的类型：1．自由贸易区FreeTradeAreas:减少或消除关税和非关税壁垒，如：北美自由贸易区NAFTA,南方共同市场MERCOSUR,美洲自由贸易区CAFTA-DR&FTAA(proposedandcurrentlystalled)2．关税联盟CustomsUnion:除自由贸易以外，采取共同的对外关税，如：东盟ASEAN.\nChapter2Copyright(c)2007岳海龙.256.区域经济安排3．共同市场CommonMarket:消除所有关税和其它壁垒，外部统一关税，消除所有资本和劳务流动的限制。如欧盟4．货币联盟MonetaryUnion:一种货币和中央银行，共同的货币财政政策，如欧盟5．政治联盟PoliticalUnion:最高层次的一体化。不过有时候有些国家因为历史原因组成松散政治联盟，例如英联邦theBritishCommonwealth（主要作为一个论坛和历史纽带存在）区域合作组织RegionalCooperationGroups：共同参与基础工业，如哥伦比亚和委内瑞拉共建水电站。\n国际技术环境21世纪是知识经济时代，知识经济、技术革命、因特网\n第三节国际市场营销策略全球营销这必须作出关于进入方式的多项决定：(1)目标产品和市场(2)目标市场的目标(3)进入的方式(4)进入的时机(5)营销组合计划(6)一套控制系统用来检查所进入市场的绩效\n全球细分的不同观点争论传统观点假设国家之间不同假设一个国家内部相同依赖国家(为单位)市场聚类较少强调国家内部细分非传统观点假设跨越国界的细分存在承认国家内部的差异强调微观层次差异在国家内部和之间细分微观市场Chapter6Marketsegmentation28\n3.细分方案普遍或全球细分Universalorglobalsegments地区细分Regionalsegments单一（多样）细分Unique(diverse)segmentsChapter7Copyright(c)2007岳海龙29\n国际定位战略统一vs.本地化定位战略统一定位诉求定位主题:特别的产品特点/属性产品利益和解决方案使用者类别使用者应用世袭生活方式Chapter7Copyright(c)2007岳海龙30\nMe-too战略Me-too战略通常是复制或仿制其它品牌的产品并且价格要更低InternationalpositioningBauerAndrás31\n全球、外国和本地消费文化定位全球消费者文化定位Globalconsumerculturepositioning(GCCP)品牌是既定的消费文化，如Sony针对全球青少年的“MyFirstSony”高科技（佳能）、高接触（时装）、高科技和高接触（诺基亚）本地消费者文化定位Localconsumerculturepositioning(LCCP)品牌是本地文化内在组成部分，如香槟和博厄多葡萄酒外国消费者文化定位Foreignconsumerculturepositioning(FCCP)利用一种特殊的外国文化建立品牌的气质，如Haagen-Dazs，其实是美国产的Chapter7Copyright(c)2007岳海龙32\n产品策略国际产品的设计策略要解决的主要问题是确定设计标准化的产品还是设计差异化的产品更为恰当\n产品标准化经营是指本国现在的产品不加改变地输出到国外市场。其代表人物是T·李维特。主张产品标准化的人依据是：国际交流和其他世界性的社会化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质可靠而价格又适中的产品的需求。\n产品差异化要求生产不同的产品来适应独特的文化规范和产品使用方式。\n在产品标准化和差异化两种极端情况之间存在着许多可供选择的可能。基甘教授把适用于外国市场的产品和促销的策略，区分为五种：产品不改变产品改变产品发展新产品促不改变促销直接延伸产品适应产品创新销改变促销传播适应双重适应\n三、国际市场价格决策四、国际分销决策五、国际促销决策\nChapter13Copyright(c)2007岳海龙382.管理价格上涨能够降低出口价格的几个选择：1.重新安排分销渠道2.消减成本较高的部件，或者将其作为选装件。3.精简产品4.在国外组装或生产产品5.修改产品以逃避关税和国内税\nChapter13Copyright(c)2007岳海龙393.通胀环境下的价格对付通货膨胀的一些方法:1.修订零部件、成分和包装材料。2.从低成本供应商那里购买原材料。3.缩短信贷期限。4.在长期条款里签订价格上涨条款。5.使用稳定的货币报价。6.追求快速的存货周转率。7.从其它国家的教训中汲取经验。\nChapter13Copyright(c)2007岳海龙403.通胀环境下的价格公司面临价格管制时可以采取的措施：1.改变产品线2.转移细分市场或整个市场3.发布新产品或现有产品的变形4.同政府谈判5.预测价格管制发生的概率\nChapter13Copyright(c)2007岳海龙414.全球定价与货币流动货币收益/损失的转嫁CurrencyGain/LossPassThrough(见Exhibit13-4)转嫁的问题Pass-throughissue，（汇率的穿越效应：本币贬值一段时期后会转化成通货膨胀的比例）。出口目的国定价Pricing-to-market(PTM)当地货币价格稳定性Local-currencypricestability(LCPs)货币价格CurrencyQuotation\nChapter13Copyright(c)2007岳海龙425.转移定价同一公司内部相关实体间销售交易被称为转移定价。转移定价的决定因素:1.国外的市场条件2.国外的竞争状况3.国外分支的合理利润4.国内的收入税5.国外的经济条件6.进口限制7.关税8.价格管制9.国外的税收10.外汇管制\nChapter17Copyright(c)2007岳海龙438.灰色市场灰色市场Graymarket渠道指的是通过非授权中间商合法进出口真品进入某个国家。对于进口方来说，也被称为平行进口“parallelimports.”形成灰色市场的3个条件:1.产品必须能在其它市场买到2.贸易壁垒不能过高以阻碍平行进口\n六、国际营销的进入途径\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙453.出口间接接出口IndirectExporting出口贸易商Exportmerchants出口代理Exportagents出口管理公司Exportmanagementcompanies(EMC)，独家代理，职能相当于出口部合作出口CooperativeExporting附带出口PiggybackExporting，两家厂商合作，一家企业（通常大的一家）利用自己海外网络为另一家提供出口服务直接出口DirectExporting公司设立自己的出口部门\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙464.许可许可人和受许人Licensorandthelicensee好处:对缺乏资源的小公司有吸引力更快地进入市场快速渗透全球市场应注意的问题:选择其它进入方式也会受到影响受许人不一定守约受许人缺乏热情最大的风险是机会主义受许人可能成为将来的竞争对手\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙474.许可如何寻求一个好的许可协议：寻求版权或商标保护进行深入的盈利性分析谨慎选择受许人注意合同条款(技术包、使用条件、费用、争议的解决等)\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙485.特许经营特许授权方和特许加盟方Franchisorandthefranchisee总特许Masterfranchising（受许人在一个地区内拥有分包特许的权利）好处:用少量投资就可以海外扩展加盟方的利润于其经营努力挂钩可以获得本地加盟方的知识应注意的问题:收益不一定够有限的海外特许机会对加盟方缺乏控制运营标准上的问题文化问题物理临近度Physicalproximity\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙496.合同制造(外包)好处:劳动力成本优势税收、能源、原材料和行政费用方面的节省减少政治和经济风险更快进入市场应注意的问题:合同制造上可能成为未来的竞争对手降低了生产力标准公司母国雇员对人力资源和劳动力问题的抨击质量和生产标准的问题\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙506.合同制造(外包)理想分包商的特点：灵活/适合正时交付just-in-timedelivery能符合质量标准财务状况好能与公司的业务整合制定有应急计划\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙517.通过合资进行扩张合作经营Cooperativejointventure合资经营Equityjointventure好处:回报更高，对运作控制更强创造协同效应Creationofsynergy共享资源进入分销网络接触到本地供应商和政府官员\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙527.通过合资进行扩张需要注意的问题:缺乏控制缺乏信任在战略、资源配置、转移定价、关键资产所有权（技术、品牌）方面冲突\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙538.独资进入市场收购Acquisitions新建GreenfieldOperations好处:更强的控制和更高的利润公司能为本地市场提供强有力的承诺投资者管理和控制营销、生产和采购决策\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙548.独资进入市场注意事项:独资的风险没有第三方的支持国有化的风险东道国文化和经济主权的问题\nChapter9Copyright(c)2007岳海龙558.独资进入市场收购和兼并AcquisitionsandMergers快速进入本地市场获得本地品牌的好方法新建GreenfieldOperations在人力资源、供应商、物流、厂房和制造技术方面比收购灵活得多\n案例暴走鞋何以畅销全球再日本，孩子们穿者它跳舞，在加拿大，他们穿着它打旱冰球。从伦敦到圣彼得堡，孩子们把它当作交通工具来使用，它就是来自美国的暴走鞋，一个迅速走红的品牌。这个年收入4000万美元，销售费用预算不多的公司是如何在不到5年的时间里扩展到60多个国家呢？HSL公司2000年底推出的暴走鞋去年在美国销售额到达3600万美元，在欧洲\n销售额为240万美元，增长200%。与此同时，该公司在拉美投资建厂，在亚洲与仿冒作斗争。HSL公司首席执行官迈克。斯塔法罗尼说：我们的销售战略是全球性的。该公司设在得克萨斯州卡罗尔顿。它将暴走鞋定位于体育用品而不是玩具，尽管它的目标顾客是6-14岁的儿童。\n要想使一个品牌在海外畅销就必须先使它在国内变得炙手可热。HSL公司采取了基层营销战略。为了教会小顾客如何用一个后轮滑行，该公司在不同学校选出一些很酷的孩子，组成类似“校队”的暴走鞋对进行培训。这些拿了赞助的表演者在商场、音乐厅和运动会上展示暴走鞋。他们还在网站上成立超级爱好者团体，制造一种轰轰烈烈的气氛。\n要使一种产品持续畅销，就必须不断改进生产设备，提高产品质量，使产品更时尚舒适。为了扩大产品种类，HSL公司还生产了头盔等相关产品。在美国推出暴走鞋数月后，HSL公司就打入了日本市场—它的第一个海外市场。由于没有足够的经费建立子公司，HSL公司就在各个国家和地区签约独家经销商。这些经销\n商可以运用HSL公司的全球营销战略，但必须自己处理电视广告、当地语言网站事务。以日本为例，产品展示会在这个人口密度极大的国家证明是一种有效的宣传手段。HSL公司为日本批量生产了颜色更为鲜艳的暴走鞋。它还推出了印有凯蒂猫和小熊维尼图案的暴走鞋，以充分利用与日本签署的专利权使用协议。\nHSL公司的成功遭来了许多冒牌生产商，他们生产廉价冒牌货抢走了HSL一般的市场。为了与仿冒行为作斗争，日本经销商提出了生产低价暴走鞋的建议。因此HSL专门为日本市场生产了Cruz这种比较便宜的暴走鞋。\n问题：试分析HSL公司的国际营销战略的特点及相关影响因素。HSL公司国际营销理念处于何种阶段阶段？