国际市场营销_02国际市场营销战略规划

国际市场营销_02国际市场营销战略规划

第二章国际市场营销战略国际市场营销战略目标31国际市场营销战略安排32\n第一节国际市场营销战略目标一、国际营销与全球营销二、国际市场营销战略的要素和目标\n一、国际营销与全球营销（一）全球营销及其特点（二）国际营销与全球营销差异比较（三）全球营销产生的原因（四）全球营销战略内容（五）全球营销适用产业\n（一）全球营销及其特点全球营销的涵义全球全球营销是指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销者具有眼光和战略的营销者，追求全球运作、全球协调和全球竞争。以全球为目标市场，但并不意味着进入世界每个国家，进入国家数量的多少主要取决于公司资源、具体市场的机会及威胁的情况。\n全球营销的特点追求全球性传播效果区域性市场扩张战略的转变开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要生产和销售的分离化运用超级营销技巧\n（二）国际营销与全球营销差异比较1.国际营销国际营销者所持的是一种“市场延伸”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。\n2.多国营销多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。\n多国营销VS全球营销多国营销全球营销市场边界市场由国家边界决定，客户和竞争都是来源于本土市场跨越了国家边界，客户和竞争都是跨国进行采购和销售活动顾客不同国家的顾客存在很大的差异，细分市场直接由本土市场条件决定来自不同国家的客户之间存在很大的相似性；细分市场主要按地理界限进行划分竞争竞争主要在本土企业之间展开；即使是跨国企业也是在国与国之间展开竞争竞争者数量较少，但在每个主要市场上都存在。在区域或全球范围内都存在竞争相互依存性每个本土市场都是在与外界隔离的情况下独立运行。一个市场的竞争活动对其他市场没有影响每个国家国内市场的运行是相互依赖的。一个市场的竞争活动会对其他市场产生影响战略营销战略以本土市场为基础。多个市场间协调实施的市场战略不会给企业带来明显优势营销战略具有区域化和全球化特点。在区域间或全球范围内协调实施的市场战略会给企业带来巨大的竞争优势两个极端之间存在一个连续的光谱，现实中的企业往往处于光谱中的某一段。\n（三）全球营销产生的原因产业全球化市场全球化顾客全球化竞争全球化\n（四）全球营销战略确定全球营销任务全球市场细分战略全球性市场细分战略国别性市场细分战略混合性市场细分战略竞争定位营销组合战略\n市场细分战略国别性市场细分全球性市场细分产品战略全球产品混合Ⅰ型营销战略理想的全球营销战略国别产品理想的国别营销战略混合Ⅱ型营销战略\n（五）全球营销适用的产业提问：所有产业都可以作为全球营销产业吗？举例说明哪些因素是有利于进行全球营销的？\n（五）全球营销适用的产业三方面因素产业的需求特点产业供给特点产业所处的经济环境产业分类全球产业多国产业受阻的全球产业地方性产业\n二、国际市场营销战略要素和目标国际市场营销战略要素企业经营定位和业务使命陈述企业外部环境分析企业内部环境分析经营管理者的价值观念以及企业对伦理的考量\n（二）国际市场营销战略目标目标类型利润增长销售增加市场份额扩大分散风险创新声誉\n（二）国际市场营销战略目标作用与意义雇员指导与激励凝聚人心决策依据考核标准\n（二）国际市场营销战略目标SMART原则具体（specific）可衡量（measurable）可达成（attainable）具相关性（relevant）基于时间（time-based）\n第二节国际市场营销战略安排（一）不同层次的国际市场营销计划（二）公司目标、资源与决心（三）国际市场营销计划过程一、国际市场营销计划\n（一）不同层次的国际市场营销计划总公司计划使得包括子公司在内的整个公司范围内观念的一致，为公司整体使命和愿景的实现提供全公司的支持建立制定计划的程序，并在整个公司内形成计划体系在子公司主管中形成一种制定计划的文化。总公司的营销计划重在协调、审批子公司所提交的计划，以及形成全公司范围的战略\n子公司计划应该与总公司充分沟通，相互支持\n（二）公司目标、资源与决心公司目标公司资源公司决心\n（三）国际市场营销计划过程\n第一阶段要明确：评估该国的市场潜力确认是否有使该国被淘汰的重大问题确定需要进一步分析的环境因素\n第二阶段要回答：是否存在允许在不同国家中采用同样营销组合策略的可识别的细分市场？需要对营销组合要素做什么调整才能适应目标市场的文化和环境条件？考虑到调整所需要的费用，进入某市场是否仍然有利可图？\n二、国际市场投资组合战略国际市场投资组合战略为企业各个战略事业单元或事业部之间有效地进行资源配置提供了业务取舍和组合的决策方法。其中，战略事业单元（SBU）是指企业中一项单独的事业或事业组合。\n（一）波士顿矩阵方法传统的国内市场营销波士顿矩阵，来源于对经验曲线的研究。?相对市场占有率％低0.1x5x高1x高低市场增长率％\n（一）波士顿矩阵方法明星业务:市场潜力虽然很大，但需要企业投入很多资源现金牛业务:高速成长市场中的领导者，但它不一定能给企业带来大量的现金。问题业务:能给企业带来丰厚的现金流入以支持明星业务和问题业务的投资。瘦狗业务:利润很低，有时还给企业带来一些损失\n（一）波士顿矩阵方法现金牛业务能保证企业短期的利润和现金流入，明星产品则可以提供长期的盈利机会，所以这两项业务应占据多数并相对平衡，而问题类业务和瘦狗类业务则不能太多\n制定业务调整战略（1）投资策略（buildsharestrategy）：这种策略通过有效的资金投入以达到扩大业务市场份额的目的，甚至不惜放弃短期的收入。企业的问题类业务目前的市场占有率低，要成为明星类业务，其市场占有率必须有较大的增长，十分适用本战略。\n制定业务调整战略（2）维持策略（holdsharestrategy）的目的是维持业务目前的市场占有率，从而不断收获现金。这种策略适合于公司内强调的现金牛业务。\n制定业务调整战略（3）收获策略（harveststrategy）的目的在于增加业务的短期现金收入，而不考虑长期的影响。收获策略着眼于不断降低成本，并最终放弃该业务。如取消进一步的产品研发活动，不更换到期的设备，减少产品广告和促销支出，这些方法的目的是使得成本的降低快于销售收入的下降，从而使公司获得尽可能多的现金流入。本策略适合于公司内处境不太好的现金奶牛业务，这种业务前景黯淡而又需要从中抽取大量现金。此外，收获策略也用于问题类业务以及瘦狗类业务。\n制定业务调整战略（4）放弃策略（diveststrategy）的旨意是出售或清理业务，以便把企业的资源转移到其它投资领域，它适合于企业的瘦狗类业务和问题类业务。\n国际市场营销波士顿矩阵\n（二）通用电器业务组合模型高中低国家吸引力弱强中竞争优势ABCDE投资/增长选择/盈利收获/放弃圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。\n三、国际市场扩张战略市场集中分散化（多元化）国家集中集中于少数国家的特定市场二、集中于少数国家的广泛市场分散（多元化）三、在全球范围内服务于特定市场四、在全球范围内服务于广泛的市场