国际市场营销_10国际市场营销分销策略课件

国际市场营销_10国际市场营销分销策略课件

第十章国际市场营销分销策略1\n学习目标第十章国际市场营销分销策略1了解国际市场营销分销系统2掌握选择国际市场营销分销渠道的原则与方法3熟悉国际分销渠道管理的一般策略4了解国际实体分销的目标与管理2\n主要内容国际分销系统国际分销渠道的选择国际分销渠道的管理国际实体分销3\n10.1国际分销系统国际分销系统国际中间商类型国际分销渠道模式4\n10.1.1国际分销系统国际分销渠道：参与将商品从生产厂商转移到最终用户的所有机构和个人。国际分销系统：企业营销中介机构消费者或最终用户5\n营销中介机构分类营销中介机构经销中间商代理中间商营销辅助机构按执行功能不同分类按所处国境差异分类国内中介机构国外中介机构不参与商品交换的机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。6\n10.1.2国际中间商类型国外中间商进口中间商进口代理商兼营进口中间商国内中间商出口商出口代理商国际中间商进出口公司出口行出口帮办国内经纪商厂商出口代理独家外销代理联合外销机构进出口公司国外经销商兼营进口批发商兼营进口零售商7\n10.1.3国际分销渠道模式分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。按有无中间商参与直接分销渠道间接分销渠道按渠道流通产品与服务的特点消费品的分销渠道生产资料的分销渠道分为分为经销渠道代理渠道8\n常见的国际消费品分销渠道模式9\n常见的国际生产资料分销渠道模式10\n10.2国际分销渠道的选择国际分销渠道的长度国际分销渠道的宽度影响国际分销渠道选择的因素11\n10.2.1国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度：产品或服务从企业到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。直接分销渠道长渠道按产品流动是否经过中间商按渠道层次的多少间接分销渠道短渠道12\n10.2.2国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度：指渠道的各个层次中所使用的中间商的数目。1广泛分销策略目的：方便消费者购买。如日用品、食品、小五金、润滑油等。2选择分销策略3独家分销策略国际营销企业在渠道宽度上有以下三种选择：针对选购品、特殊品及专业性强、用户较固定的设备和零配件。消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种策略。优点：加强控制，激发中间商积极性。13\n影响因素6C资金capital成本cost控制control覆盖coverage连续性continuity特征character10.2.3影响国际分销渠道选择的因素投资成本维持成本企业特征产品特征进口国市场特征环境特征14\n宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜欧洲家庭的PC普及率达到61%，消费者可以分为四大类：多PC消费者占PC用户的40%，其中61%为男性有较高的收入，受过良好的教育，71%的人可能在工作中使用PC将PC作为自己及其子女的教育手段对新技术、新软件感兴趣与其他消费者相比，花更多的钱购买电子设备，如外设和PDAPC更新换代消费者占所有PC拥有者的三分之一，处于稳步增长中有着高收入，喜欢较好的外设、应用程序、游戏等首次购PC消费者少花钱多办事，简单朴素的价值观，喜欢低价位PC排斥者15\n宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜“新经销模式”：宏基主管产品研发和品牌推广，分销商全权负责物流和销售。分销商可以直接向从宏基ODM伙伴订货，然后发到经销商再到最终用户。16\n宏基电脑在欧洲市场的渠道制胜“新经销模式”的核心在于最短的物流供应链以及由此带来的最佳成本的优势将经销体系的控制与管理做得更加精细鼓励合作伙伴和供应商们在供应链管理的成功规则中通力合作保证将运作内耗降到最低快速地降低电脑价格快速推出新技术，更多的机会关注创新、设计，使产品更接近消费者17\n10.3国际分销渠道的管理制定国际分销目标选择国外中间商国际分销渠道的控制18\n10.3.1制定国际分销目标国际分销目标：提高顾客服务水平、实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。制定国际分销目标时需考虑的因素：6C顾客对分销服务的需要批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等19\n10.3.2选择国外中间商中间商的性质与市场范围中间商的财务状况及管理水平中间商的信誉预期合作程度选择国外中间商时需注意的条件20\n10.3.3国外分销渠道的控制评估渠道成员激励渠道成员渠道控制21\n10.3.3国外分销渠道的控制激励渠道成员客观看待企业和中间商的矛盾避免激励过分与激励不足选择恰当的合作关系合作合伙建立垂直营销系统22\n10.3.3国外分销渠道的控制评估渠道成员签订有关绩效标准与奖惩条件的契约定期发布销售配额测量中间商绩效的方法与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准与基于销售潜量分析所设配额相比较23\n外资品牌商由代理转向自营刚进入中国时，因为不熟悉中国市场，多数外资品牌商选择与中国代理商合作以分摊风险外资品牌商利用中国代理商的资本注入完成销售渠道铺建以及中国市场的拓展和建立品牌影响力２００４年，中国遵照ＷＴＯ承诺，将零售业向外资开放，制度壁垒破除一些大品牌纷纷单方面毁约，背弃原有的合作伙伴，甩掉代理商，自己直营英国男装品牌登喜路正收回温州、宁波、杭州地区的代理权，杰尼亚、ＬＯＥＷＥ等知名品牌也收回代理权24\n“万宝龙”单方面终止代理合同２００２年，中国消费者对“万宝龙”很陌生，品牌直接“杀”入中国市场风险巨大万宝龙找到国瑞信商谈合作事宜，竭力鼓动其担任万宝龙中国内地市场的代理２００２年１０月，国瑞信接受万宝龙香港公司委托，签订未标有合作时间的无期限授权协议，成为“万宝龙”的代理商为了大力开拓中国市场，国瑞信投入５０００万元，在香港、上海设立进出口贸易公司，并在全国各地开设了３０余家经销点和专卖店万宝龙逐渐被中国消费者接受，产品占据中国１００多家高端商场的柜台，中国市场的零售网络基本成形，销售额每年呈直线上升国瑞信先期投入的近５０００万元，预计２００８年可以全部收回并有盈利2009年3月，万宝龙以国瑞信未经授权开设部分零售门店等为由，用断货的方式单方面终止合同，收回授权，并对部分原属于国瑞信的经销商直接供货25\n10.4国际实体分销国际实体分销国际实体分销目标国际实体分销渠道管理26\n10.4.1国际实体分销实体分销：是指产品实体从企业手中运送到消费者手中的空间移动。国际实体分销主要包括商品的包装、装卸、储存、运输、加工整理等。其中，储存与运输是实体分销的中心环节。27\n实体分销在国际市场营销中的重要性实现市场营销的重要一环2制定营销策略依据341实体分销的运行状态影响着企业的经济效益最后完成销售的保证3实体分销的效率与质量关系着顾客的满意度28\n10.4.2国际实体分销目标经济性目标安全性目标灵活性目标方便性目标降低运输、储存、装卸等费用把实体分配中的各项费用作为一个整体，力求降低总费用水平。正确的数量与质量，准确、及时、完整地配送灵活性和应变能力随企业环境的变化而调整和改进尽可能方便顾客购买29\n国际实体分销渠道管理ABC订货决策仓库决策运输决策10.4.3国际实体分销渠道管理30\n订货决策——全年的总费用——一次订购费用——全年订购次数——单位商品年保管费用率——订购周期——全年总订购量——一次订购量——商品单价推导得：经济订货量订货数量问题31\n订货决策订货点问题订货点：当存货随着销售下降到一定数量时，就要求购进下一批商品，这一数量水平称为订货点。订货点存储量=(备运天数+误期天数)×平均销售量32\n仓库决策仓库决策自有仓库/公共仓库Text仓库位置如果储存商品是经常性的，数量大，则使用自有仓库会经济一些。选择仓库位置时需注意：用户的地理分布和要求的运输量用户要求的服务水平仓库位置与仓库数量的配合关系33\n运输决策合理选择运输方式公路运输水路运输铁路运输航空运输管道运输34\n运输决策根据商品的特征、数量、价值、市场需要的缓急情况等，结合各种运输方式的特点进行正确的选择选择的标准是运费省、运送快尽量组织直达运输和“四就直拨”运输就站就港直拨就厂就仓直拨35