电信市场营销方案

电信市场营销方案

电信市场营销理论及研究体系一、市场营销的基本理论二、市场营销环境分析（已讲）三、消费者行为分析四、市场调研（已讲）五、目标市场定位（翠篁）六、市场竞争战略（已讲）七、市场营销策略（明霞、小倪、吴迎）\n目录1、市场营销的基本理论2、消费者行为研究\n第一部分市场营销的基本理论1.1市场营销的概念1.2营销中的4P\n需要产品/服务利润价值提供过程营销顾客企业1.1市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。——菲利普.科特勒\n营销（Marketing）与推销（Selling)的区别推销重在产品，营销重在服务与需求；推销重在卖方自己，营销重在买方需要；推销是先开工厂后开市场，营销是先做市场后开工厂；推销通过销售来获得利润，营销通过顾客的满意获得利润；推销想的是今天，营销想的是明天；推销想的是战术，营销考虑的是战略；推销追求当期利润，营销注重客户的满意度和长期利润；通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念\n第一部分市场营销的基本理论1.1市场营销的概念1.2营销中的4P\n市场营销的4个PProductPricePlacePromotion“农夫山泉有点甜”宝洁公司“射雕行动”国美电器渠道为王美国小绅士匹萨店产品价格渠道促销1.2营销中的4P\n根据满足消费者或者用户的利益层次,产品可分为:核心产品(coreproduct)、有形产品（tangibleproduct）和附加产品(augmentedproduct)三个层次，图示如下：售后服务基本效用和性能质量特色和式样品牌包装有形产品附加产品送货和信贷保证安装核心产品现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容，从本质上说，今天的竞争发生在附加产品层。1.2.1产品（PRODUCT）产品的整体概念\n产品组合关于产品组合的几个概念：à产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。àààà利用产品组合概念对不同的产品进行捆绑是移动创造更大价值、保留中高端客户的重要营销杠杆．捆绑的优点包括：用交叉销售来降低客户获取成本用紧密的服务集成来降低离网率每单位销售收入的客户服务和计费成本降低紧密集成的捆绑举例提供以下服务：–预存话费优惠–预存终端优惠–短信优惠–服务产品包–数据业务\n评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1、经验曲线2、经验数据产品评价相应的营销策略：1、发展壮大2、维持3、收割4、放弃产品组合的评价相对市场占有率问题产品明星产品狗类产品金牛产品行业增长率10%1\n引入期成长期成熟期衰退期销售额时间营销目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。产品生命周期\n什么是品牌?示例\n每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”品牌定义\n感性认识颜色软文员工制服质地直销配送卡车重量促销接电话的方式价格广告分销字体招牌竞争音乐媒介品牌份额旁白处理投诉理性认识使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求+品牌内涵\n一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的\n品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度提升行销活动的效率与效果提升品牌忠诚度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势品牌资产\n从品牌资产到品牌价值品牌意识+形象+可见的质量+形象引起的联想+熟悉程度，好感=品牌资产品牌增值-品牌设计与管理费用-投入资金=品牌价值\n品牌的价值“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”－－赫克特·莱恩（英国联合饼干公司的首席执行官）品牌让产品更有价值品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等；每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌品牌能提高产品溢价能力因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格；为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争\n去掉品牌标识有品牌标识喜欢百事可乐51%23%喜欢可口可乐44%65%相同或说不清5%12%品牌是增加顾客价值的重要策略！品牌导致消费选择偏好——两种饮料品牌的测试：2005年底福建移动品牌审视的客户调研数据显示，ARPU值高于120的客户中，96％的移动客户、91％的联通客户认可福建移动全球通可比联通CDMA、世界风单价高15％-25％。\n品牌忠诚度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症\n市场营销最重要的环节打造“品牌”\n应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福经典、恒久浪漫一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产品牌策略品牌塑造过程示例\n同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持……认知度信任满意交易动因A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)品牌塑造过程\n品牌经典案例——中国移动品牌的演变共做市场的真英雄---品牌才是企业发展的根本示例品牌价值高低时间GPRSGSMCDMA模拟/数字TD……彩信12580无线音乐飞信……中国移动。。。品牌的建设基于客户利益为导向的整合推广：品牌的建设基于客户价值为导向，品牌的承诺贯彻到各部门工作。服务品牌客户品牌价值品牌企业品牌技术品牌业务品牌全球通神州行动感地带10086沟通100\n中国移动企业品牌和客户品牌资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-ZONE中国移动通信移动信息专家；畅享移动新生活企业品牌现阶段的定位与使命客户品牌目标群体社会区隔品牌核心价值品牌重要驱动力品牌要素品牌标示时尚、探索、好玩自由、实惠、便捷积极、掌控、品位\n品牌已成为公司最核心的资产之一经过长期的品牌培育，网络质量、业务应用、客户服务与专家形象已沉淀入企业品牌，并辐射进入三大客户品牌，”中国移动通信”成为客户信赖的标志。资产产品与服务技术与方法个性与价值观使命与任务范围广、质量高、品种丰富、服务一流的移动通信网络网络规模和客户（4亿多）规模列全球第一资产总额超过7000亿，客户总数超过4亿2007年全年业务收入接近3570亿移动信息专家除提供基本话音业务以外，还提供彩鈴、彩信、无线网络等多种增值业务未来将向综合信息服务专家转型强大、稳固的GSM网络/WAP/GPRS/TD一定的品牌管理经验,利用客户品牌为用户提供差异化、个性化的服务;关注集团客户和行业信息化解决方案(主导战略:业务领先与服务领先)创无线通信世界做信息社会栋梁正德厚生、臻于至善稳健的积极进取的有领袖风范的有社会责任感的成为卓越品质的创造者创无线通信世界做信息社会栋梁\n定价时需要考虑的因素内部因素外部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑市场和需求的性质竞争其它环境因素（经济、政府等）定价决策1.2.2价格（PRICE）\n一般定价方法能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123以成本为基础的定价方法以价值为基础的定价方法以竞争为基础的定价方法123\n关键：通过内部和外部的信息来源，了解竞争对手的所思所想。竞争对手的切身利益是什么竞争对手目前的财务状况最近的销售量和生产能力顾客的忠诚度企业的目标竞争对手对价格变动的反应\n在同质市场上：竞争者降价别无选择，只有降价竞争者提价提价不提价在不同质市场上：有更多的自由度！对竞争对手价格变动的反应\n为何要避免单一的价格竞争能使利润大受影响损害品牌形象与顾客忠诚价格优势通常无法长期维持消费者心目中的参考价位被扭曲提高消费者对价格的敏感度价格竞争不一定能挤走竞争者1、价格竞争容易使竞争走入误区，导致多方损伤\n２、而且消费者在选择运营商的考虑因素中，价格并非是唯一的且不是最关键的（麦肯锡报告）存在信誉（企业的规模和长期稳定性）商业信誉（与服务及承诺实现相关）业务申请，安装及开通的效率/质量维护、故障排除的效率/质量咨询和交费窗口服务新业务介绍、沟通、培训实际价格可选择性通话质量上网速度和网络稳定性网络覆盖面功能/产品的齐全性和技术先进性质量服务信誉价格为何要避免单一的价格竞争\n非价格的竞争策略1、改进产品品质、包装与设计2、增加品种与开发新产品3、建立品牌知名度4、广告、促销与公关5、调整通路6、改变付款方法7、提供优质服务8、建立顾客关系网9、优惠长期顾客讨论：如何通过全球通VIP俱乐部与全球通积分进行非价格的竞争？\n直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。渠道的三种类型制造商消费者制造商消费者批发商批发商1.2.3渠道（PLACE）\n选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图与客户购买行为的匹配渠道设计原则\n渠道组织制造商批发商零售商消费者传统分销渠道制造商零售商消费者批发商纵向营销系统纵向营销系统是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其它成员，或者与它们签有合同，或者拥有极大权力可迫使其他成员合作。纵向渠道可由生产商，也可由批发商或零售商控制。\n中移动福建公司渠道整合的整体框架（福建图）全面覆盖根据区域特点和区域内客户群体特征，建设合适的渠道类型，形成渠道整体运作的渠道网络工业区中心商业区校园区城市区域乡镇区域农村区域居民区全球通品牌店自营厅区域化营业厅专营店代办店动感品牌店24小时自助厅体验店实体落地渠道虚拟空中渠道10086/WAP10086网站自助服务短信营业厅空中充/呱卡/纸质充电话银行便利缴费渠道\n渠道管理\n广告对创意、商品或服务所做的有偿性，非人员介绍和促销，形式不拘，经办人明确四种主要促销方式人员销售公共关系公司的销售人员为了完成销售和建立顾客联系的所作的人员演示介绍销售促进•广告•销售促进通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和活动的发生，从而与公司的各个公众建立良好的关系鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为1.2.4促销（PROMOTION）\n各个促销工具的性质广告广告每次以较低的成本曝光，把信息传递到散布各地的买主，而且由于广告的公共性质，消费者往往把做广告的产品看到标准的合法的产品人员销售在购买过程的某些阶段，特别是建立买主的喜爱、信任和购买行动阶段，人员销售是一种最有效的工具，它涉及两个或更多的人之间的互相影响销售促进销售促进包含各式各样的工具（优惠券、礼品等），每种工具都有许多独特的优点，它吸引消费者的注意力，并提供导购信息公共关系公共关系它非常可信，而且可以影响那些回避推销人员和广告但可以成为顾客的人，因为这里信息作为新闻而不是以销售为宗旨的交流抵达买主\n促销组合战略推动战略：涉及把产品通过销售渠道“推动”到最终消费者手中。拉引战略：生产者将其营销活动（主要是广告和消费者促销）对准最终消费者，引导他们购买该产品。生产者零售商与批发商顾客生产者营销活动(人员销售、贸易促进及其它)转售商营销活动（人员推销、广告、促销及其它）生产者零售商与批发商顾客需求生产者营销活动（消费者广告、促销及其它）需求\nPRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播品牌企业未来的经营重点，将不会是如何制造商品或提供服务，而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益，这是因为品牌资产所代表的公司价值，远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。传播\n我们到达了吗？（评估）我们在哪里？（市场调查）我们为什么在这里？（研究）我们为什么去那里？（分析）我们将去哪里？（决策）我们为什么通过这些途径？（分析、依据）我们通过什么途径去？（媒介策略）SP、PR、活动直销及公众媒体我们这样去行吗？（测试）我们怎么去？（创意）有效广告科学的广告传播策略：企划分析过程\n中移动福建公司整合传播的新运用——统一主题下的强势传播指的是在整合传播的指导下，省公司按“抓好两头、放活中间”的方式进行全省性的传播整合。具体方式是在省公司的统一规划下，地市公司必须按照统一步调集中各种传播资源进行整合传播，实现统一主题下的强势传播。统一主题下的强势传播省公司营销“三同步”：动作同步信息内容一致性时间一致性\n福建公司2008年2条传播主线、2个传播专题延续“情满海西、善尽责任、共筑和谐”的主题传播活动，以“移动信息专家”的形象提升中国移动企业品牌的影响力与软实力。以“我的移动生活”引领移动通信由2G时代走入手机多媒体时代，推动品牌价值的提升。营销传播主线延续“诚信服务，满意100”传播主线，提升中国移动诚信服务的企业形象。“金牌服务，满意100”传播专题充分利用奥运契机与奥运权益，以“科技奥运、自在移动”为主线，开展一系列以奥运为主题的营销活动，借助“2008.08.08”奥运开幕前的最后时限充分做好奥运传播。“科技奥运、自在移动”传播专题企业品牌传播主线\n小结－4P产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）\n目录1、市场营销的基本理论2、消费者行为研究\n第二部分消费者行为研究2.1研究目的和方法2.2电信客户消费行为分析\n怎样娶到比尔.盖茨的女儿？一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子。杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她！儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。杰克：但我说的这女孩可是比尔.盖茨的女儿喔！儿子：哇！那这样的话……在一个聚会中，杰克走向比尔.盖茨。杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。比尔.盖茨：我女儿还没想嫁人呢！杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！比尔.盖茨：哇！那这样的话……接着，杰克去见世界银行总裁。杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！杰克：但我说的这年轻人可是比尔.盖茨的女婿喔！总裁：哇！那这样的话……最后，杰克的儿子娶了比尔.盖茨的女儿，又当上了世界银行的副总裁知道吗？生意通常都是这样谈成的！！！\n我国当前存在的相应消费问题？·获取收入的道德问题。·消费倾向过低。·大量愚昧和盲目的消费。·自我保护意识差。·饮食消费比重过高。·攀比与求同。·“新人类”消费的幼稚倾向。·巨大的消费差别。·可持续消费问题。·公款消费问题。·健康高雅消费的能力较差。探讨\n互动游戏1Q1Q4Q3Q2任务导向型关系导向型慢性子急性子\n互动游戏1Q1喜欢谈论家庭、朋友、曾经历过的活动或其他个人问题假如你花时间愈之建立良好的私人关系或商业“友谊”，他将非常欣赏你喜欢交谈，尤其是面对面的交流不喜欢被迫很快做出决定Q4希望直接谈论生意在完成工作和与你结交之间，他更在意前者可能会问很多问题，使你觉得自己好像是在被“审问”喜欢基于事实—如写好的要点概括-迅速做出决定Q3喜欢就手边的任务开展讨论，不愿意闲聊希望获得大量的数据不喜欢被迫很快做出决定喜欢在分析完所有的洗劫之后才做出决定Q2喜欢谈论自己的经历愿意花时间与他人建立良好的私人关系或商业“友谊”不喜欢了解无关紧要的细节，只想知道一些关键事实喜欢基于私人关系迅速做出决定任务导向型关系导向型慢性子急性子\n消费者市场本身的重要性与复杂性消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。专门研究消费者行为的原因\n消费者行为研究的主要内容研究者可以观察到各种复杂的行为。用逻辑分析方法，可以列出一系列选择、决策或行为内容：揭示和描述消费者行为的表现；揭示消费行为的规律性，行为产生的原因；预测和引导消费者行为。\n·一般研究方法消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一致的。如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等·作为方法的有关成熟理论*普通心理学、社会心理学理论*经济学理论*社会学、人类学的研究成果*市场营销学主要研究方法\n霍金斯等人的总体分析模型五要素分析框架消费者行为研究的分析框架\n1、霍金斯等人的消费者行为总体模型该模型认为，影响顾客购买的内外部因素首先将把影响力汇集在顾客自我形象与生活方式上，并导致与其一致的需要与欲望，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。\n外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动体验与产品获取决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程自我概念与需要生活方式欲望内部影响知觉学习力记忆动机个性情绪态度体验与产品获取图消费者行为总体模型\n五要素分析框架是把消费者的购买行为全过程分解为五个基本要素。1、刺激因素。它是指那些能引起、激发消费者进行心理活动并作出行为反应的因素。刺激因素包括各种营销刺激、社会环境变化、个人与家庭情况的变化三大类。2、心理活动过程或购买决策过程。基于心理学的心理活动过程一般划分为三个有序的阶段或过程：·认识过程·感情过程·意志过程消费者的购买决策过程，是一种比较特殊的心理活动过程，它一般被归结为确认问题、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为等5个阶段。如果把购买本身当作一类要素的话，那么，纯粹的购买决策过程只包括前面4个阶段。2、五要素分析框架（一般购买行为模型）\n3、非刺激性因素。在消费者的心理活动过程中，还有许多因素会影响心理活动的结果，在一般消费者行为学中，这一类非刺激因素被界定为购买者特征，如文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等。这里把影响因素同样分为与刺激因素一样的三大类。非刺激因素与刺激因素的区别与联系是：·刺激因素强调是激发了某一次积极心理活动的那类因素，而非刺激因素是在这一心理活动开始后起作用的。·许多因素是作为刺激因素还是非刺激因素出现，主要取决于当时的情景。·有些因素是因为发生了变化或被消费者重新感知到，才成为刺激因素的；有些因素如果是一种常量或已作为消费者的一种经验，那么一般作为非刺激性因素出现，消费者个性就是非刺激性因素。由于刺激性因素和非刺激性因素都能影响心理活动结果，两者有些还能相互转化，因而可以统称为影响因素2、五要素分析框架（一般购买行为模型）\n4、输出物。经过处理之后的输出物是什么？一种说法是已经作出的决策。由于意志过程本身就包括决策，这样，意志活动的结果就是输出。另一种观点认为输出物是消费行为本身。这里认为把消费行为当作输出物更为恰当。消费行为应包括是否买，买什么，买多少，何时买，何处买，怎样买。较为抽象的消费支出总额和消费结构是由上述具体购买活动得以体现和决定的。5、行为后果。如果输出物仅限于购买，那么行为后果相当于前述的购后行为。包括：·实际使用情况。消费者在购买产品后一般都会使用一下。使用情况包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至长期存放。·使用之后所进行的评价，以及相应的心理感受，如满意与否，有用与否等。·货币、消费品、经验知识、消费习惯及偏爱等方面的变化。·使用感受的表达，对未来购买的实际影响。2、五要素分析框架（一般购买行为模型）\n输入各种刺激处理心理活动的全过程（深涉与浅涉）输出各种行为反应后果满意与否及其它变化非刺激性影响因素消费者特性等各种影响因素2、五要素分析框架（一般购买行为模型）\nJ·保罗·彼德用下图表示了这几个基本变量之间的关系。该分析框架涉及的变量少，因而比较简洁易懂，反过来也正是它的一个缺点。感知与认知行为环境营销策略感知与认知环境行为营销策略图消费者分析轮状模型2、五要素分析框架（一般购买行为模型）\n第二部分消费者行为研究2.1研究目的和方法2.2电信客户消费行为分析2.2.1分析流程及方法2.2.2电信业消费者行为分析2.2.3基于数据库的消费者行为分析\n影响消费者行为的因素1、宏观因素：人口、经济、政治法律、文化、自然、科学技术2、微观因素：商场购物环境、人流量、服务技能与态度、家人和朋友的看法3、产品因素：质量、性能、商标、包装4、价格因素：基本价格、折扣、信贷5、渠道因素：批发、零售、集团、交通6、促销因素：广告、推销、公关、销售促进7、生理因素：年龄、性别、健康、特质；8、心理因素：心理过程、个性9、行为因素：未购买、初次购买、重复购买认识问题信息收集购买决策购后行为产品评价2.2.1\n消费者分析分析流程了解消费者：谁在购买who在哪里购买where在什么时间购买when为什么购买why分析消费者购买行业：认识需求汇集情报评估方案购后行为分析组织购买行为：提出需求确定产品特征查询供应商选择供应商决定购买2.2.1\n以需求为基准的市场细分人口特征比较优化产品型18-25中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体服务至上型26-35中等个人收入中高家庭收入大专以上学历管理人员、白领超额消费型36-50男性低个人收入低家庭收入高中/中专学历工人/服务员、学生、退休人员跟随型18-25/46-50高个人收入高家庭收入/低家庭收入本科学历专业技术人员、职员、老板、个人、离退休基本保障型46-50低个人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下学历职工/职员、待业、主妇2.2.1\n市场细分渠道偏好对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员基本不依赖亲戚朋友产品优化型对促销最为敏感，主要信息来源除促销外相对其他人更多通过电台，电视等各种广告基本不依赖亲戚朋友服务至上型大量信息来自店内资料和广告，部分来自亲戚朋友和大众媒体，其中主要是电视和户外超额消费型通过亲戚朋友和店内获取资料较多，其次是电视和电台跟随型信息渠道以亲戚朋友为主基本保障型2.2.1\n角色判断中的“梅花分配”首倡者核心决策者技术把关者关键使用者辅助决策者内线支持者企业内部替你讲话的人哪个部门使用、调试负责安排计划进程负责在内部替你通风报信2.2.1\n关键人的关键：“key”现时背景来龙去脉家庭生活工作关系个性需求2.2.1\n梅花的花瓣与花心核心决策者:高级行政主管、大项目新项目拍板决策；技术把关者:技术部门的主管和有影响力的技术人员，参与审核评议，确定方案是否可行；关键使用者:项目使用部门的主管和有影响力的员工；辅助决策者:计划财务部门或相关领导层中的副职，他们有建议采购程序、商讨价格、供货付帐方式等职责；首倡者:首先提出对某公司产品或服务的倾向性意见，是购买活动中产生的，以上各角色均可担当，决策者担当最佳；内线支持者:信任我们并愿主动为我们采购积极活动，以上角色均可担当，多多益善，越大越好.2.2.1\n第二部分消费者行为研究2.1研究目的和方法2.2电信客户消费行为分析2.2.1分析流程及方法2.2.2电信业消费者行为分析2.2.3基于数据库的消费者行为分析\n未来的网络与业务的融合将呈现出新的趋势：业务发展趋势－融合无所不在：语音与数据业务融合；移动业务与固定业务融合；通信、广播电视、互联网业务融合：IPTV计算机、通信、消费电子和数字内容的“4C”融合：数字家庭网络业务电信产业环境分析全业务运营2.2.2\n走过的路！昨天走过不同的历程今天面临相同的课题电信产业环境分析2.2.2\n对中国电信业的启示：满足顾客的需求—不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合电信产业环境分析2.2.2\n竞争者策略分析分析竞争因素竞争对手的行动优势及弱点现在策略及过去策略成本结构及退出障碍组织与文化规模、成本及获利力目标及假定2.2.2\n竞争者策略分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容2.2.2\n电信产品的特点电信服务是无形的，是一种行为或过程；电信服务的生产与消费同时发生；电信服务全程全网；电信服务是不可以储存的；电信服务形式各异；电信服务是高技术含量的服务2.2.2\n电信客户消费动机分析求实消费动机求新消费动机求美消费动机求便消费动机求廉消费动机模仿消费动机2.2.2\n电信客户消费行为的特点消费心理由实用为主转向体验至上消费需求由技术高档型转向应用个性化消费群体转向大众化消费市场由中心城市转向区域边陲更注重自主选择更加注重消费的附加价值开始追求更高层次的消费需求呈现超前性和可诱导性网络消费需求初具规模2.2.2\n电信消费行为的外在影响因素商品的质量和价格商品的可挑选范围商品的新颖性和流行性商品的附加价值参考群体的影响个人的经济实力其他影响因素2.2.2\n电信客户关键购买因素清单非价格关键购买因素产品表现不是唯一的选择因素经济表现产品的核心表现后勤表现服务表现回扣付款方式灵活性专业性反应时间可获得性质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性通话质量速度稳定性接通率2.2.2\n移动通信消费群体的划分中年一代：35~55岁之间新生代：23~35岁之间青年一代：15~23岁之间例如：“动感地带”年龄：15~25岁之间的青年一代（1975年后）生活上：追求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣；生理上：崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间消费能力：普通型，能力结构和水平属于中等对服务商、项目具有一定知识，但缺乏经验，主要通过广告、推荐等方式了解更容易受外界环境的影响。2.2.2\n移动通信消费者消费行为分析移动通信消费者消费行为特征分析存在大量潜在消费者移动消费的平民化与大众化移动消费的差异性、层次性消费心理从众化语音业务仍是主要需求青年一代将成为移动数据业务发展的初始动力价格弹性阶段化认同移动品牌差异2.2.2\n移动通信消费者消费行为分析消费者消费心理变动分析从“找优点”到“找缺点”“情感”与“利益”并重期望“长期相处”2.2.2\n第二部分消费者行为研究2.1研究目的和方法2.2电信客户消费行为分析2.2.1分析流程及方法2.2.2电信业消费者行为分析2.2.3基于数据库的消费者行为分析\n消费行为分析中的数据模型客户扩展属性联系属性背景属性状态属性帐户属性行为属性服务属性2.2.3\n姓名性别身份证件号码年龄居住地址职业类别工作单位婚姻状况教育程度收入范围制定实施计划确定机会与最终确定发展战略确定战略方案选择标准找出发展机会并进行初步筛选经营分析系统中客户类指标联系电话邮政编码通信地址传真Email地联系人联系人电话客户状态（正常、停机、预销户、销户）大客户标识客户积分客户级别VIP卡号主叫号码呼叫类型被叫号码呼叫发生地呼叫时长计费时长平均呼叫时长呼叫次数漫游呼叫次数非漫游呼叫次数呼叫时间长途方式高额呼叫次数联系号码个数活动地区数国内长途呼叫次数国际长途呼叫次数呼叫其它运营商号码次数账户ID担保信息帐户类型开户时间交费渠道付费计划使用业务付费方式欠费等级催付状态信用额度交费金额月均交费额交费总额销售渠道套餐计划预付费押金优惠方式入网时间在网时长离网时间离网原因掉话次数拥塞次数投诉次数投诉原因服务类型服务标识服务号码服务地址网络资源附加功能转网标识消费层次信用度活跃程度客户价值成为大客户概率离网概率挽留价值背景属性联系属性状态属性帐户属性行为属性服务属性扩展属性2.2.3\n新业务及数据业务类指标市场竞争类指标服务类指标大客户类指标客户分析类营销类指标业务量类指标其他类指标2.2.389\n客户行为细分模型通过上百个变量描述客户性别年龄建档时间证件号码缴款方式信息费应收金额优惠金额滞纳金应收SMS次数国际呼叫呼入/呼出比例短消息话单类型信息长度赠送费用呼转类型漫游话费通话时长赠送分钟数费用类型动态漫游号IMSI号码月均基本通话月均国内长途工作日呼叫次数工作日呼叫时间WAP呼叫时间繁忙时段呼叫次数非繁忙时段呼叫次数SMS次数WAP次数IP呼叫次数语音呼叫次数非语音呼叫次数月均国际长途非IP呼叫时间2.2.3\n全球通（后付费）客户的17个客户分组客户群组号人数（万人）人数百分比组内月人均话费（元）组名优质组#91.51.5%970国际呼叫组#41.71.8%865业务繁忙组#21.51.6%758呼叫香港组#141.01.0%729国内长途组#151.41.4%640呼叫台湾组#1611.611.8%420本地繁忙组#111.21.2%407转移移动组普通组#102.82.9%351热衷IP组#124.64.7%347商务潜力组#132.12.1%331全面发展组#51.91.9%321呼转电信组#72.02.0%286短信热衷组#171.61.6%241转移联通组弱势组#86.76.9%221IP长聊组#64.34.3%205短信潜力组#114.114.4%171情深语长组#338.439%100节约通话组注意：每个客户分组的组名代表本组客户与其他客户分组的客户相比较所具有的显著特点，而不是指本组客户只有此特点2.2.3\n用户流失原因初步分析70％左右的流失用户仍需要移动通信服务!!!!!2.2.3\n用户总体特征：交往圈大部分客户(79%)交往圈集中在20-200之间交往圈较小的客户(交往圈<20)容易流失！2.2.3\n用户总体特征：通话次数流失的大部分客户通话次数集中在0-100次之间，占84％则通话较少的客户（次数小于100）易流失！2.2.3\n影响客户流失的重要因素2.2.3\n分组情况概要：人数分布从人数分布来说，2组最多（18.92%），8组最少（6.69%），总体来说，比较平均2.2.3\n分组情况概要：ARPU情况全部用户的ARPU是192.63，所有流失用户的ARPU是114.54，其中7组和8组的APRU远远大于全部用户的ARPU，需要重点关注2.2.3\n1组分析基本情况人数百分比：10.82%ARPU：54.58本组特征主要用户为VPMN客户，其中普通VIP集团客户占34.04%，普通VIP客户占29.08%呼转次数和呼转费用均比较高交费方式主要为储蓄卡交费，占51.82%，信用度相对较好2.2.3\n1组分析离网可能原因分析公司发生变动，不再加入集团客户资费过高，转用其他运营商服务挽留建议虽然本组APRU很底(54.58)，但因为他的呼转次数和呼转费用都比较高，推测他的实际通信需求也比较高，实际ARPU也会比较高集团客户部关注相关集团客户，对其进行挽留，让其重新入网大客户经理对普通VIP进行关怀、挽留，了解其实际的想离网的原因，向其推荐如200打400之类的优惠套餐2.2.3\n2组分析基本情况人数百分比：18.92%ARPU：42.19本组特征主要用户为普通客户，占79.08%。交往圈很小，每个月与最常通话的号码通话在10次以内月通话次数在25次以内，月市话费在20元以内活动范围在本市，基本不漫游。2.2.3\n2组分析离网可能原因分析资费过低，使用全球通不划算，转用其他品牌服务把本组用户挽留的措施建议本组用户大多为普通客户。APRU很低(42.19)，交往圈极小，移动通话需求较低，而且本组用户大多不漫游。建议向本组用户推销神州行本地卡，以免本组用户流向竞争对手。本组用户多为低价值客户，挽留时应注意控制挽留成本。2.2.3