市场营销学课件：第12章 市场营销未来走向何方

市场营销学课件：第12章 市场营销未来走向何方

第12章信息时代的市场营销新动向本章要点　第1节　关系营销关系营销的内涵和模式第2节　绿色营销绿色营销的实施过程第3节　体验营销体验营销的特征第4节网络营销(微博营销)网络营销的特点和发展第5节　数据库营销数据库营销的实施步骤第6节　顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理和交叉销售的应用第1节关系营销第1节关系营销关系营销的含义与特征关系营销的特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系交易营销关系营销关注一次性交易关注长期保持顾客双向沟通合作双赢控制较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺充分的顾客承诺适度的顾客联系密切的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的2013-12-25上海对外经贸大学李建军32013-12-25上海对外经贸大学李建军4第1节关系营销第1节关系营销关系营销的市场模型关系营销的核心内容关系营销的中心：顾客忠诚顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的采源顾客维系2013-12-25上海对外经贸大学李建军52013-12-25上海对外经贸大学李建军6\n第1节关系营销第1节关系营销关系营销的梯度推进关系营销的实施策略与顾客建立结构性的纽带关系，同时附加财务利益和社会利益三级关系营销关系营销的组织设计增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益二级关系营销维持顾客关系的主要手段关系营销的资源配置关系营销是利用价格刺激增加目标的实施策略市场顾客的财务利益一级关系营销关系营销的效率提升关系营销的作用方程2013-12-25上海对外经贸大学李建军72013-12-25上海对外经贸大学李建军8第2节绿色营销第2节绿色营销绿色营销的概念及其与传统营销的差异绿色营销的理论框架影响绿色营销的内部因素绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市product场需求的一种管理过程peopleprice营销观念的升华经营目的的差异policies8Pplace绿色营销与传统营销的差异processespromotionprovidinginformation经营手段的差异2013-12-25上海对外经贸大学李建军92013-12-25上海对外经贸大学李建军10第2节绿色营销第2节绿色营销影响绿色营销的外部因素绿色营销的实施步骤实开施选绿制展择色payingcustomersproviders开定绿制定绿色管发绿色搜集绿色绿产理绿色营销色渠战略色价品信息，道树计划，资格的politicians6Pproblems立分析树立源促绿色绿良好和销色需求的绿绿活营色企色动销业形predictions观产partners象品念影响绿色营销成功的因素123456782013-12-25上海对外经贸大学李建军112013-12-25上海对外经贸大学李建军12\n第3节体验营销第3节体验营销体验营销的概念体验营销的特征体验营销指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动需要消费者的主动参与体验营销主要研究如何根据消费者的期望，利用现代技术、艺术、大自然以及社会文化传统等各种手以消费者体验需求为中心段来丰富产品的体验内涵，以更好地满足人们的娱乐体验、情感体验、超脱体验及审美体验等体验需求，在给人们心灵带来震撼和满足的同时实现产品认为消费者是理性和感性的结合体销售的目的2013-12-25上海对外经贸大学李建军132013-12-25上海对外经贸大学李建军14第3节体验营销第4节网络营销体验营销实施策略网络营销的内涵网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现（一）研究消费背景，关注产品或服务对顾客的整体价值（二）制定体验主题，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值网络营销针对网上虚拟市场（三）设计营销事件，激发顾客体验需求（四）借助体验工具，调动顾客参与体验的主动性网络营销必须改变一些传统的营销手段和方式（五）必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略网络营销对市场营销发展方向和领域的贡献2013-12-25上海对外经贸大学李建军152013-12-25上海对外经贸大学李建军16第4节网络营销第4节网络营销网络营销的特点网络营销中的营销组合1、产品/服务营销成本低具有高科技感或与计算机相关的商品目标市场为网络用户的商品营销全天候营销环节少市场需求地理范围广的商品网络营销设店销售有困难的特殊商品的特点消费者依据网络信息就可作购买决策的商品外文版页面和网络广告也是企业产品国际化不可或缺的促销活动营销国际化营销方式新2013-12-25上海对外经贸大学李建军172013-12-25上海对外经贸大学李建军18\n第4节网络营销第4节网络营销2、价格3、分销消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价设立虚拟商店橱窗格，进而理性地购买价格合理的产品，即可以货比三家。可以结合相关企业的相关产品，共同在网络上组织商品展销可以开通网络会员制，依据会员进去的交易记录与偏好、采取灵活的付款方式购买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费可以在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及售后服务建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格4、促销建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供求形势、竞利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价网络促销可以利用诱因工具，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿网络广告目前已成为最普遍的商业宣传方式2013-12-25上海对外经贸大学李建军192013-12-25上海对外经贸大学李建军20第4节网络营销第5节数据库营销网络营销与电子商务数据库营销的概念、含义和特点电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子数据库营销的概念处理和信息技术，如文本、声音和图像等效据传输所谓数据库营销（databasemarketing，DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的网络营销与传统营销整合数据库营销的特点网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时1、降低营销成本，提高营销效率应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标2、增强顾客信任感，在企业和顾客之间建立牢固的感情纽带3、数据库营销的效果能够评估和测量4、数据库营销实现了对信息的有效应用，可以准确识别对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣的消费者群5、使企业之间竞争更加隐秘，避免了竞争者的公开对抗2013-12-25上海对外经贸大学李建军212013-12-25上海对外经贸大学李建军22第5节数据库营销第5节数据库营销数据库营销的运作程序数据库营销计划（一）建立营销数据库之前的准备工作一数1、组织与人员协作的安排。二据数2、数据库营销观念的树立。采三据3、关于数据库的几个决策。包括数据库内部处理或外部处理的选择、数据库类型集数四存的选择和数据库资源的集中化或分散化等。据寻储处找五4、建设营销数据库系统环境。包括硬件环境与软件环境。理理使析六（二）营销数据的搜集与数据库的建立和维护和想用对七1、发掘营销数据来源。共消数评数完享费价据善2、强化营销数据库数据的搜集。据者信数3、营销数据库的建立和维护。包括数据的甄别与维护、数据的巩固和更新、数据息据库的初步设计等。进（三）数据库的统计分析和建模行分1、统计分析。包括相关分析、回归分析、灵敏分析等。3、预测模型。包括灵敏模型、回归模型和财务模型等。2013-12-25上海对外经贸大学李建军232013-12-25上海对外经贸大学李建军24\n第6节顾客关系管理与交叉销售第6节顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理2、CRM的主要功能1、顾客关系管理的产生与发展顾客的获取起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contactmanagement），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益到90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心CRM的（callcenter）和数据分析在内的“顾客服务”主要功能（customerservice）经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理顾客的开发理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部顾客的保持门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案3、CRM在金融业营销中的应用2013-12-25上海对外经贸大学李建军252013-12-25上海对外经贸大学李建军26第6节顾客关系管理与交叉销售第6节顾客关系管理与交叉销售3、CRM与交叉销售的营销成果交叉销售1、交叉销售的含义为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任2、交叉销售的应用为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显2013-12-25上海对外经贸大学李建军272013-12-25上海对外经贸大学李建军28