市场营销教材(人教版)第二章市场与市场营销观念

市场营销教材(人教版)第二章市场与市场营销观念

第二章市场与市场营销观念\n学习目标（重点与难点）1、理解市场的基本含义2、了解市场的主要分类3、掌握市场营销学的核心概念4、熟悉市场营销管理的任务5、熟练掌握主要市场营销观念的内容\n第一节市场概述与市场营销学的核心概念一、市场的含义及分类（一）市场的含义P23——经济学中所定义的市场：最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所（最早的集市与交易场所）,现在认为市场是买者和卖者实现商品交换关系的总和。——营销学中的市场：需求就是市场\n——（市场营销学中）菲利普.科特勒：市场是指某种产品（或服务）的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）通俗来讲，市场就是消费者对于某种产品（或服务）的需求的总和现实需求潜在需求转化\n例：高科技产品的市场营销高科技产品由于技术领先、生产工艺复杂，多采用新材料、新能源，因此产品成本普遍较高，定价昂贵如背投彩电、环保冰箱的上市：环保冰箱定价比传统冰箱高10%左右消费者多持币观望：不是没有市场需求，而是不了解该领域——庞大的潜在顾客群需要市场营销工作者的努力：利用市场营销组合策略等手段来把大量的潜在顾客转变为现实顾客\n（二）市场的构成要素：市场包含三个主要因素：由某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示（P13）：三者缺一不可市场=人口+购买力+购买欲望理想的市场：人群密集处，人口众多是形成市场规模的重要因素市场营销者的任务：分析：哪些人群适用？（市场细分，选择目标市场）即支付能力市场营销者的任务：如何增加消费者的购买力市场营销者的任务：寻找该类型的消费者针对其研发产品，引起其购买欲望，产生需要\n思考：我国市场为什么逐渐成为许多国外企业瞄准的目标？如：丰田公司的“中国策略”——中国市场是丰田公司的特别区域（丰田的亚洲策略是指太平洋地区，不包括中国，中国是丰田作为特别区域来考虑的）——①中国人口众多②中国经济发展顺利，人均消费水平日益提高，购买力/支付能力上升③汽车价格的一再下调以及中国政府对汽车产业的大力支持和发展，造成汽车市场购买欲望将越来越强\n（三）市场的分类（P24）1.市场可以从不同角度分类，市场营销学通常按买方特点和不同购买目的将市场划分为消费者市场和组织市场。——将在市场购买行为这部分内容中详细讲解\n（1）消费者市场消费者市场是指为满足最终消费而购买商品的所有个人和家庭所组成的消费群体。（2）组织市场组织市场是由为再生产、再流通、再服务而购买商品和服务的各种组织机构形成的购买群体。组织市场包括三种：产业市场（生产者市场）中间商市场政府市场（非营利组织市场）\n2.根据竞争程度分类：（1）完全竞争市场（2）完全垄断市场（3）垄断竞争市场（4）寡头竞争市场\n3.按照市场主体地位不同分类（1）卖方市场（2）买方市场\n4.按构成市场交易对象的商品形态分类（1）商品市场（2）资金市场（3）技术市场（4）信息市场（5）劳动力市场（6）房地产市场（7）服务市场\n5.按照市场地理位置或空间范围分类（1）国内市场（2）国际市场（3）边境市场\n6.按交易方式分类（1）现货市场（2）期货市场（3）易货市场\n二、市场营销的核心概念P5-6（一）、需要、欲望与需求1、需要（Need）：营销的基石是人类的需要人生理、心理本身所具有的、未得到满足的感受状态。科特勒（营销管理）：需要就是人类对食品、空气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化的基本要求。需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的\n2、欲望（Want）：由需要产生，能够解决需要的具体满足物的愿望。欲望受社会文化和人们个性的限制如：一个饥饿的美国人可能想要一个汉堡、一袋炸薯条和一杯软饮料，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭、扁豆和豆子由此可见，欲望是由人所在的社会决定的，而通过满足需要的东西表现出来\n3、需求（Demand）：有购买力且愿意购买某种物品的欲望当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。例：我要冰箱储存食物防止变坏——需要我想要买海尔冰箱——欲望我准备了3000元要买海尔冰箱——需求人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品\n善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求如：沃尔玛——总经理每两周访问一次商店，直接同顾客交谈哈雷—戴维森——总裁和首席执行官定期骑着哈雷摩托同顾客一起前行交谈宝洁——总经理在家中会见普通消费者海尔——售后服务大整合\n（二）效用、价值（顾客价值）和满足（顾客满意）1、效用（Utility）:指产品满足人们欲望的能力，即产品满足消费者需求的程度。2、价值（Value）:又称为顾客价值（Valuetocustomers）或顾客感知价值（Customerperceivedvalue）效用的多少决定了价值的大小3、满足（Satisfaction）:又称为顾客满意消费者对期望值的满意程度※科特勒（市场营销原理：PrinciplesofMarketing）\n例：海尔冰箱——除了满足人们基本的生活需求，还绿色环保，节能省电效用高价值高顾客非常满意\n（三）营销供给物（产品、服务和体验）消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。营销供给物（marketingoffer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。※除实体产品外，营销供给物还包括那些用来出售的不可触摸的、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、咨询和家庭装修服务等，更广义而言，人员、地点、组织、信息和思想都在其列。\n星巴克体验速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5-20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯，人们品尝的不仅仅是咖啡，或者就不是咖啡，而是一种超值的“星巴克体验”。将喝咖啡变成“星巴克体验”，星巴克的价值主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种独特的情调传送给顾客。一方面，他们对产品质量的要求达到了发狂的程度。无论是原料豆运输、烘焙，以及配料的添加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客，一切都必须符合严格的标准。另一方面，将产品本身的功能提升，让它与品尝它的人们达到一种情感上的默契。从起居室风格的装修，到仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。\n星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”，改变了咖啡，改变了人们对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利模式，改变了咖啡的经营方式，成功地突破了价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。正是独特的“星巴克体验”的价值，使这个1987年才创建的小小的咖啡店经过10余年的发展，成为被《商业周刊》称作“最大的赢家”的大型跨国公司。目前，星巴克在美国的连锁店已达3800多家，海外的连锁店有650多家，股票也已成功上市。\n（四）交换与交易1、交换（Exchange）：P6是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。当人们开始通过交换来满足所需所欲之时，就出现了营销。※广义上说，交换的不仅仅是某种物品或服务，而是一种营销人员所追求的试图让人们对营销行为所做出的反应。如：政治候选人想引起的反应是选票，教会想要的反应是人们成为教会会员，社会团体想要的反应则是人们接受某种观点2、交易（Transaction）：P6交换+协议——交易是交换的结果（成交）\n3、无偿转让：交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。4、市场营销者：是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。（相互市场营销）\n（五）关系市场营销和市场营销网络关系营销（RelationshipMarketing）：企业与其顾客及其他利益相关者（分销商、经销商、供应商）等之间建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系（长远关系）的过程例：①泛美航空公司：为常飞客户提供优先服务②亚马逊书店：常购会员享受优惠③天津钢管有限责任公司：良好的关系可帮助企业度过很多难关市场营销网络的形成：企业的独特资产——稳定的顾客群，不同于一般的市场营销渠道。如：娃哈哈集团核心概念：强调顾客的忠诚度关系营销的最终结果\n关系市场营销与交易市场营销交易营销：与交易有关的市场营销活动称作交易营销，它只注重交换的成功性，属于关系营销的一部分关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。\n交易营销与关系营销之比较\n第二节   市场营销管理哲学（市场营销观念）市场营销管理哲学，是企业在进行市场营销管理的过程中，制定营销方案、组织和从事市场营销活动时所遵循的经营理念和指导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客与社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。不同时期、不同环境，中心不同，理念也不同。市场营销管理哲学的演变过程：传统现代\n一、传统营销观念（一）生产观念（ProductionConcept）：最古老观念之一。是在卖方市场的条件下产生，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。特点：注重生产，对消费者的需求和愿望很少关心缺点：忽视产品质量，轻市场营销\n例：不管顾客需要什么，我的汽车只有黑色汽车大王——亨利.福特：☆1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车——黑色T型车，世界汽车工业革命就此开始☆生产线流水作业（只有黑色、T型，使生产成本最低、价格最低），大幅度提高工人工资（实行“8小时5美元工作日”--相当于原工资的200%以上），以求提高工作效率、降低生产成本（1914年，公司以不足13000人生产了730000辆汽车，获利3000万美元）。由于该车价格低廉、使用方便、维护容易，销售异常火爆。累计1500多万辆的产量更是创造了空前的纪录。T型车既使福特获得了巨大的成功，也成为了普通民众的交通工具，改变了人们的生活方式、思维方式和娱乐方式，福特将人类带入了汽车时代。\n亨利.福特和他心爱的T型车\n20年代中期，美国汽车市场中买方市场基本形成，千篇一律的T型车虽然价廉，却已不能满足消费者的需求20年代后期，由斯隆领导的通用汽车公司生产出了许多时髦多样和先进豪华的汽车，满足了不同阶层的购买需求，也对T型车形成了较大的竞争压力1927年，顽固的福特不得不让自己心爱的黑色T型车死亡，整个公司停产一年转产新的A型车稳居汽车销售第一宝座的福特汽车公司也被通用超越\n（二）产品观念（ProductConcept）：产生于供不应求的卖方市场。认为消费者最喜欢那些高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。特点：营销观念的进步，开始注重产品质量，也开始注重消费者的需求了缺点：“营销近视症”（李维特，20世纪50年代）——只看到自己产品质量好，而忽视市场需求。只见树木不见森林，目光短浅。如：柯达公司——摄影胶卷or数码相机（P159）只要产品质优价廉，就一定会有销路\n世界首台数码相机1975年于美国纽约柯达实验室中诞生。这台数码相机的发明人是柯达公司当时的技术人员StevenJ.Sasson(赛尚)数码相机之父StevenJSasson\n全球第一张数码照片\n数码相机简介数码相机也叫数字式相机，是光、机、电一体化的产品。数码相机的核心部件是电荷耦合器件(CCD)图像传感器，它使用一种高感光度的半导体材料制成，能把光线转变为电荷，通过模数转换器芯片转换成数字信号，数字信号经过压缩以后由相机内部的闪速存储器或内置硬盘卡保存，因而可以轻而易举地把数据传输给计算机，并借助于计算机的处理手段，根据需要和想象来修改图像。　　数码相机作为一种计算机输入设备，最大优势在于它的信息数字化，可以实现图像的实时传递。\n数码相机与传统相机的主要区别：制作工艺不同传统相机使用银盐感光材料即胶卷作为载体，拍摄后的胶卷要经过冲洗才能得到照片，刚拍摄后操作者无法知道照片拍摄效果的好坏并对拍摄得不好的照片进行删除，一般情况下，通过暗房加工出来的照片的效果是不能再改变的数码相机不使用胶卷，而是使用电荷耦合器CCD元件感光，然后将光信号转变为电信号，再经模/数转换后记录于存储卡上，存储卡可反复使用。由于数码相机拍摄的照片要经过数字化处理再存储，拍摄后的照片可以回放观看效果，对不满意的照片可以立即删除重拍。拍摄后把数码相机与电脑连接，可以方便地将照片传输到电脑中并进行各种处理，再通过打印机打印出来\n（三）推销观念/销售观念（Selling/SalesConcept）：产生于西方：卖方市场向买方市场过渡时认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须采用大规模销售和促销行为，消费者才会大量购买本企业的产品。我推销什么，你就买什么现代：应用于非渴求品较多骨灰盒大百科全书保险墓地\n例：福特公司的几起几落①生产观念：都是黑色T型车——降低成本——降价——让所有人都能买得起②产品观念：营销近视症——只注重机械性能（结实），忽视人们偏爱新潮车型的市场需求，外观老化，面临淘汰③推销观念：野马（Mustang）的上市——广告扑天盖地，大打新闻战，上市第一天就有400万人要购买\n二、现代营销观念——市场营销观念（MarketingConcept）：◆1957年由美国通用电器公司的约翰•麦克金特利克首先提出了“市场营销观念”这一经营指导思想。市场营销观念是新旧营销观念的分水岭，被称作“营销革命”◆市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，即得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路\n◆和传统观念中以产品为中心、以卖方需要和利益为出发点的观念不同，市场营销观念是以顾客为中心、注重买方需要的“感知和反应”观念。◆营销不是“猎取”而是“培育”，不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的产品◆著名的直销专家LesterWunderman：工业革命的赞歌是厂商说‘这是我生产的，你能买下它吗’，而信息时代的要求是应由消费者来问‘这是我想要的，你能生产它吗’ConsumeristheKing！\n推销观念与市场营销观念的比较（科特勒：市场营销原理）起点中心方法终点工厂现有产品推销和促销通过销售量获利销售观念市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利市场营销观念\n1、提出时间：1971年，杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。2、提出背景：①环境恶化，人口增长迅速；②全球性通货膨胀；③忽视社会服务，消费者主权；④虚假广告。三、社会市场营销观念（SocialMarketingConcept）\n3、基本内容：企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。要将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。以快餐业为例：虽然庞大的快餐业以合理的价格提供方便美味的食品，但环保组织提出，其大部分食品都是高脂、高盐食品，同时又“超大号”，这导致了消费者的过度饮食和肥胖症的流行，同时产品采用的一次性包装又导致了浪费和环境污染。因此，快餐连锁店在满足消费者需求的过程中，损坏了消费者的健康，并造成长远的环境问题\n强生公司（Johnson&Johnson）:美国最受尊敬的公司之一，同时也是获利最丰厚的公司之一，把对社会利益的关心奉为公司的信条如：泰诺镇痛胶囊事件的处理社会营销观念社会（福利）消费者（满足需求）企业（获取利润）\n汶川地震中各企业的公益营销国内企业：王老吉、伊利、国内IT企业万科跨国公司：IBM、Intel、诺基亚、联想、爱立信、百胜集团、三星、迪斯尼\n旅游产品营销观念的变化（1）生产观念导向改革开放初期，海外旅游者蜂拥而至，旅游供不应求，旅游发展流行口号是“我有什么，就卖什么”,于是，“生产观念”成为企业的主要经营思想。（2）产品观念导向产品导向认为，提供一流的产品和服务是旅游企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这个阶段，高品位的旅游点、快节便利的交通工具、豪华舒适的酒店、可口的美味佳肴以及规范热情的服务，都体现出来了。但往往经营者又忽视了市场的需求及其变化。（3）推销观念导向推销导向认为，旅游企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是景区的选择余地很多，替代性很强，就需要积极推销。\n（4）营销观念导向随着卖方市场向买方市场过渡的时候，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游。是在上述三种导向的挑战而出现的一种企业经营哲学。营销导向认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来——顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。客人就是上帝、宾客至上、客人就是衣食父母、客人总是对的等营销思想，屡见于旅游业的宣传口号之中。（5）社会营销观念旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系起来，对于旅游开发和发展所引起的资源破坏和环境污染就不能等闲视之，建设绿色景区、绿色宾馆、绿色交通等，实施ISO14000环境认证体系。\n总结：现代市场营销观念与传统市场营销观念的比较比较营销观念起点指导思想（中心）产销关系方法（手段）目的（终点）适用背景传统市场营销观念企业/工厂现有产品（忽视消费者自身的需求）以产定销推销及促销通过销售获得利润卖方市场现代市场营销观念市场顾客需要（满足消费者需求为中心）以销定产整体营销（如4Ps）通过顾客满意获得利润买方市场\n需注意：在现代市场经济条件下，传统市场营销观念的落后和束缚是显而易见的。从传统市场营销观念向现代市场营销观念的转变是一个渐进的过程。这一过程是与生产力发展水平的提高，市场环境的变化以及社会的文明进步程度密切联系在一起的。相对于商品经济发展的特定阶段而言，任何一种营销观念的存在都有其必然性和合理性。另一方面，在一定社会范围和历史时期内，由于生产力发展不平衡，不同行业、不同地区、不同产品的微观或局部市场环境不同，企业领导者的认识水平和价值取向也不尽相同。因此，不同的企业可能会奉行不同的营销观念。要求营销观念整齐统一，简单地摒弃或否定某种营销观念的存在是不现实的。\n四、市场营销观念的新发展（一）顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值–顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本\n菲.科特勒：1994年提出例：麦当劳的顾客让渡价值※确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用\n（二）生态市场营销观念：（EcologicalMarketingConcept）1、提出时间：20世纪70年代2、提出背景：针对个别企业片面奉行市场营销观念，忽视本身实力组织生产，造成资源浪费的现象提出的。3、基本内容：任何一个企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。企业的市场营销活动必须将市场需求同企业优势相结合，生产既能满足消费者需要，又是企业擅长的产品。\n（三）客户观念（CustomerConcept）为客户提供个性化服务，适用于善于收集单个客户信息的企业例：IT公司为某大型企业编制（量身定做）系统软件，只适用于该公司的内部使用，如摩托罗拉、宝洁都是内部网管理\n例：惠普公司把“热忱对待客户”置于“惠普之道”七大核心价值观念之首，明确了公司生存与发展的根本理念。2005年1月，使用惠普公司生产的财务管理设备和相关软件的美国美洲银行在处理租赁申请时出了问题，无法及时检验和批准大量的租赁申请。在美洲银行的请求下，惠普公司立即派出专家到美洲银行。专家到后，发现问题的关键是银行的相关业务流程与惠普公司的软件系统已经不能很好匹配。为了从根本上解决客户遇到的问题，惠普公司的专家决定延长工作时间，经过与银行一起分析大量资料，终于找到了问题的关键因素，进而改进了惠普公司提供的软件系统，使得惠普公司提供的软件系统与银行处理租赁申请的业务流程高度匹配，极大提高了美洲银行处理租赁申请的工作效率。\n（四）大市场营销观念（MagemarketingConcept）1、提出时间：1984年由philip.kotler提出2、提出背景：日美贸易不平衡，政府力量对营销活动的影响加大。3、基本内容：6ps=4ps+powerofgovernment+publicrelationships尤其适合于国际市场营销\n（五）绿色市场营销（GreenMarketingConcept）是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。例：循环经济的兴起瑞士米格雷斯企业集团——绿色营销的典范格兰仕微波炉：绿色回收废旧家电\n（六）顾客满意（CS）站在顾客的立场上考虑和解决问题例国内：同仁堂药业——百年老字号经营的成功典范便民服务：①免费咨询：问病服药处②熬制汤药：极低的工本费③代客邮寄药品、加工中药国外：LEXUS（凌志）——让顾客满意的豪华车\n（七）整体营销观念（totalmarketingconcept）1、 提出时间：1992年由philip.kotler提出2、 基本内容：从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者。他们是：供应商、分销商、最终顾客、公司职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。\n（八）4P到4C的营销观念变革4P：麦卡锡产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4C：劳特朋顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4R：舒尔茨关联（relevance）、反应（response/reaction）、关系（relationship）、回报（reward/return）\n4P理论强调的重点4C理论强调的重点Product营销的前提是开customer创造顾客比开发产品更重要，消费者发生产品质优良功能先进的产需求和欲望的满足比产品功能更重要。品并提供优质的服务。Price根据产品定位及顾客cost企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购的购物心理，选择和制定恰当物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由的价格策略及定价技巧。正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利润+成本Place建立合理高效的分销convenience为顾客提供多方位服务和便利比渠渠道和网点，及时将产品送到道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也顾客手中。出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。Promotion采用广告、communication强调与顾客的双向沟通，营推销、公关、销售促进等手段销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是向目标顾客传递信息、刺激购追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实买欲望。现是同等重要的。\n第三节市场营销管理一、市场营销管理的实质（一）市场营销管理：P35为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。（二）市场营销管理的实质：需求管理企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，但实际需求可能与预期的需求在时间、性质和水平上不一致，必须调节不同的需求情况，所以市场营销管理的实质就是需求管理。\n二、市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时间和性质。现实需求与预期需求水平的关系通常会有八种情况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。在不同的需求状况下，市场营销管理应承担不同的任务。\n1、负需求（negativedemand）----市场上绝大多数消费者对该产品感到厌恶，甚至回避。如：网民对网络插件、中老年人对甜点和肥肉市场营销管理的任务：改变市场需求。即首先调查厌恶原因，之后重新设计，再通过积极促销等手段，将负需求转变为正需求。\n2、无需求（nodemand）----多数消费者认为该产品可有可无，因此对其毫无兴趣或漠不关心。原因：一是无价值的废旧物，二是有价值但在特定市场无价值，三是不熟悉的产品。如：非渴求品、许多非洲国家对鞋无需求（从不穿鞋）市场营销管理的任务：刺激市场需求。即通过大力促销，激发人们的兴趣和欲望。变“无需求”为“有需求”。\n（三）潜伏需求（latentdemand）---顾客虽然对这类产品或服务有强烈的需求，但是现有产品或服务无法满足人们的需求。如老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。市场营销管理的任务：开发市场需求。即通过大力开发，将潜伏需求变为现实需求。\n（四）下降需求（fallingdemand）---需求呈下降趋势的状态。如：近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销管理的任务：扭转市场需求。即改进产品和服务，进行有效沟通，重振市场。\n（五）不规则需求（irregulardemand）---有些商品和劳务的需求在不同时间甚至不同时点上波动很大，呈不规则状。许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销管理的任务：协调市场需求，即通过各种措施均衡需求，如灵活的定价（通过价格策略鼓励淡季消费等）、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，又称为同步营销。\n（六）充分需求（fulldemand）---需求的时间和水平正好等于预期的需求时间和水平。这是一种理想的需求状况。目前经营状况良好的企业通常处于充分需求状态下市场营销管理的任务：维持市场需求，即维持目前的需求水平。因为消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业必须不断改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，又称为“维持营销”。如保持产品的质量、广告频率及次数等，努力降低产品的营销成本。如：《读者》杂志\n（七）过量需求（overfulldemand）---就是过多需求，需求超过了企业所能提供的水平，产品供不应求。如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求；非典时期各种抗病毒药物和用品的脱销；旅游景点游人过多拥挤不堪市场营销管理的任务：限制/降低市场需求，即采取措施抑制需求。如提高价格，减少促销等。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。\n（八）有害需求（unwholesomedemand）---即市场对某种有害产品或劳务的需求。如盗版光盘、影碟；对香烟的需求市场营销管理的任务：反（抑制）市场需求。应采取措施规劝人们放弃这种需求，或停止供应这种有害的产品和劳务。降低市场需求与反市场需求的区别：前者是减少需求，后者则是消灭需求\n思考：你所认为的营销是什么可从营销的研究对象及定义中总结、提炼可从营销的核心概念中理解可从营销观念的发展变化中体会可从营销管理的角度认识\n复习思考题什么是市场？从企业的角度如何理解市场？市场的构成要素？掌握与市场营销有关的概念：需要、需求、欲望、效用等。掌握市场营销观念的演变过程及每一种观念的内容。市场营销管理的任务？你对市场营销的理解？你认为市场营销管理哲学之间的区别是？