市场营销产品案例

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一.美尔客乳制品产品分析乳制品是一种营养成分比例接近完善的食品，在农业产业结构升级、国民身体素质和食品安全方面发挥着重要的作用。经过近60年的发展，中国乳业取得了长足的进步，成为了中国农业现代化的主导产业之一。进入新世纪以来，中国乳业发展迅速，乳品加工和消费都达到新水平，涌现了一批优秀的乳制品企业，但在飞速发展的背后，乳业发展隐藏着危机。由于乳制品是一种较为特殊的食品，其保质期短、冷链要求高、供应链上各环节之间的利益关系复杂，导致乳制品质量安全问题频发、且屡禁不止，严重打击消费者对中国乳业的信心。乳制品是一种营养成分比例接近完善的食品，随着人们生活水平和消费意识的提高，乳制品越来越受到人们的重视近年来，我国乳制品生产进入快速发展的轨道奶牛存栏量由2000年的近500万头增到2009年1387。9万头;原奶产量从2000年近800万吨到2009年3518万吨，增长3。5倍，稳居世界第三位截止2009年7月，我国乳制品企业超过2000家，规模以上的乳制品企业809家，其中蒙牛，伊利和光明以年销售收入257。1亿元，243亿元，79。43亿元位居乳制品企业的前三席乳制品总产值由2005年的862。57亿元增加到2009年的1589。19亿元，每年乳制品总产值占GDP的l%左右（如图1一l），乳制品产量由2005年的1310。42万吨增长到2009年的1935。12万吨（如图1一2）-乳业作为中国农业现代化发展的主导产业之一，在农业产业结构升级和国民身体素质提高等方面发挥着重要的作用然而，乳品业高速发展的背后却频频出现质量安全事件2004年安徽阜阳的毒奶粉0使得婴儿营养不良，并造成12例婴儿死亡;2005年5月，浙江发现雀巢婴儿奶粉碘超标;同年6月，郑州光明乳业早产奶又见报端;2008年乳制品质量安全事件全面爆发，例如光明的回炉奶和早产奶，三鹿蒙第26页\n牛伊利的三聚氰胺奶;2009年，地方性品牌如上海熊猫炼乳陕西金桥奶粉等又出现多起三聚氰胺超标事件;2010年超标三聚氰胺奶粉在甘肃，青海，吉林等省又再次现身，在青海省一家乳制品厂，从乳品原料中检测出三聚氰胺超标500余倍乳制品质量接二连三地出现问题，给消费者带来了物质损失，更带来了精神上恐慌，以至于谈乳色变乳制品质量安全事件大规模发生之后，中国采取了积极的应对措施:一是加强工商，质监，农业，卫生以及食品药品监督局等部门对乳业市场专项整治对生产有问题的乳制品企业进行停业整顿对已上市的有质量问题的乳制品下架封存，并集中销毁对造成乳业恶劣影响的企业负责人，给予法律的严惩;二是国务院颁布了乳品质量安全监督管理条例6（2008。10。9），进一步规范了乳业市场;三是明确了乳制品供应链各个环节的监管部门，加强了对乳制品各个环节的监管;四是由工商管理部门与乳制品企业进行沟通，要求乳制品企业签订乳制品质量承诺书，第26页\n通过乳制品企业的自律，减少乳制品质量安全事件发生五是重新制定了生乳的收购标准，特别是降低了生乳中蛋白质和菌落指数的要求，以保护中小奶农的利益，稳定乳业的发展。美尔客是国内首家按照欧盟标准生产的高端奶制品。欧盟标准是确保乳品质量和营养成分的国际通用乳品生产品质标准，其控制的关键标准是：糠氨酸含量＜12mg/100g，乳果糖含量＜50mg/L，保证杀菌温度在80℃以内，绝对不加奶粉。糠氨酸和乳果糖是乳蛋白质在高温条件下与乳糖发生“梅拉德反应”所产生的衍生物。摄入过量的糠氨酸对人体健康有害。乳果糖是一种双糖，在肠道内很少被吸收，剂量过大，可引起水样性腹泻。美尔客严格按欧盟标准生产，绝对不加水、奶粉和任何添加剂，原汁原味，杀菌温度在75℃～80℃，完整地保存了牛奶中脂肪、蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分和天然风味，香味纯正，营养丰富。因此，美尔客奶的品质远远高于同类产品。经权威机构检测，产品脂肪含量≥3.3；蛋白质含量≥3.0；非脂乳固体≥8.2。各类营养成分及卫生指标皆高于国家安全标准，达到欧盟标准，是百分之百的高品质纯鲜奶。生产全程不与人接触，与其他奶企的生产过程不同，美尔客液态奶整个生产过程不与人接触，生产工艺实行全封闭式无菌操作。为了保证牛奶的新鲜，荷美达液态奶从挤奶、加工、运输，一直到消费者手中，全程只需3小时。向北京东南驱车1小时扎进一片绿色里，即可找到专为美尔客供奶的大型牧场。牧场采取了全封闭式养殖管理，引进了目前最为先进的智能化“牛群管理系统”。该系统最有趣的，就是给奶牛的脖子戴上电子“金项链”，腿上套个电子“金镯子”，专业名词叫“感应器”和“记步器”，对奶牛的健康状况进行全天候监测，并在终端电脑上自动形成分析报告。每头奶牛挤奶前，必须经过挤奶大厅电子识别门进行“电子体检”，只有电脑显示一切正常的奶牛方可进入挤奶厅。相反，如果体温、体细胞或消化等某一项指标出现异常，系统将拒绝挤奶，挤奶大厅的门自动关闭，奶牛由另一个通道进入奶牛医院进行检查。智能化机械挤出的牛奶，由冷藏储奶罐经过一条全封闭真空管道直接进入生产车间，经巴氏杀菌生产线，对整个乳品加工实行CIP自动清洗、巴氏杀菌和全封闭自动包装等。制品从挤奶到加工生产，从成品到消费市场，除消费者外没有一人能够接触到牛奶，有效地保证了奶制品的优良品质，防止了细菌的侵入。这种“一站式”的生产加工方式，在世界上只有美国的美米德和高山基因两家奶牛公司拥有，在国内尚属首创。二．美尔客乳制品产品创新2.1国内乳制品产品市场分析具体到产品创新，我们认为是企业通过对市场需求的了解，先于竞争对手开第26页\n发出适合消费者内心需要的产品，从而达到先入为主，占据消费者心智的一个过程。产品创新的本身并不复杂，关键是所创新的产品能否获得市场的认可。如果创新的产品没有市场，不能够获得消费者的青睐，这样的创新是没有价值和意义的。创新有两种类型：第一类是原理上的改变，如从无到有的创新，比如科技发明；第二类创新是在第一类的基础上进行改进，这类改进更符合使用者的行为习惯和个性需求。具体到乳品企业来说，产品的创新从大的方向上来看，也可以有两种类型，一是从产品技术上创新，即原理上创新，比如果粒酸奶的出现令酸奶的品类更为丰富多彩，纯奶中益生元的添加使营养更易吸收等；二是改进产品，使之更符合消费者的个性需要，比如光明乳业的“舒平牛奶”，由于添加了可以降低血糖的物质，从而为特定的消费者提供了个性化的需要，满足了消费者的需求，企业的发展就是顺理成章的事情。由于当前的经济不景气，同时受“三聚氰胺”事件的影响，国内的乳品行业正暗潮涌动，外资跃跃欲试，二线品牌摩拳擦掌，都想从这个动荡的时代分的更多的蛋糕，但如果企业没有做好准备，特别是产品的准备，你凭什么去分市场的蛋糕。市场营销的基础是有一个好的产品，当所有的企业都可以生产好产品的时候，你必须在产品的创新上下功夫，企业必须有自己的核心竞争力。有些企业可能有资金，比如统一，今年宣布要进军国内乳品行业，但其核心竞争力是什么，统一多年前已经进入完达山，但到目前为止也没有什么大的动作，有钱也不一定能做好市场；有些企业可能有完善的渠道，但依然不一定赢得市场，“妙士一品乳”当年可是餐饮渠道的老大，现在产品基本退出市场，企业被达能收购。因此，在新的形势下，乳品企业要想能够快速发展，产品是根本，而产品的创新则是灵魂。对于乳品行业来说，液态奶基本存在的品类包括酸奶、纯奶、花色奶、乳饮料等大的类别。创新并不是天马行空的想象，而是有方法和规律可循的。“存在的就是合理的”，对于任何一个产品类别来说，只要存在一定是有市场需求，至于产品在市场上表现的好坏，那不仅仅可能与产品本身有关系，也可能与企业的营销策略、价格策略、渠道选择有关系。但有一点是可以肯定的，那就是市场上畅销的产品，包括小众的畅销产品，都是有其市场基础的，在产品上市之前，这个产品从创意到产品概念的产生，一直到产品生产、最后上市，都是围绕消费者或者说是市场需求而来的。美尔客公司在产品的创新上，具有四大亮点（1）技术创新这是毋庸置疑的，美尔客乳业想要占据国内奶品类的第一位置，靠的就是其强大的技术创新团队，使自己所生产的产品领先于国内的竞争对手，成为创新的受益者。从模仿到创新，美尔客公司一步一个脚印，致力于成为国内乳品创新最第26页\n多的企业之一。（2）功能创新普通的乳品已经成为中国城市居民的日常消费品，面对多元化的社会和多元化的需求，产品功能的创新成为下一波市场竞争的制高点。虽然蒙牛乳业所推出的“真果粒”、“妙点”、伊利乳业推出的“谷粒多”等等都是产品功能创新的典范，但是我们美尔客要通过产品功能的精确定位，为消费者带去更多的利益，无论是生理的还是心理的。（3）包装的创新包装的创新必须依赖于产品的内容物，要根据产品的消费者定位、口感、营养价值等因素，进而确定用什么样的产品包装。近年来，新兴的包装形式层出不穷，企业要想通过包装的创新占领市场，必须要对自己所覆盖的市场有清晰的认识，要确定你所推出的包装市场还没有出现，必须先行一步，别人跟随不可怕，可怕的是没有做好市场研究，就贸然上产品。差异化的包装形式可以让消费者不断的树立一种印象，企业总是走在前面。我们知道，任何一个产品，要想在市场上形成竞争力，其最好的方法就是成为产品群，一个品类涵盖多个包装形式，比如市场上一直比较火的红枣酸奶，产品概念本身已经获得消费者的普遍认可，但如果只有一个单品，比如八连杯，是不足以满足消费者的需要的，企业通过产品线的规划，可以生产出百利包、PET瓶、纸杯等不同的包装形式。这样的话就能形成一个产品的屏障，产品组合参与市场竞争肯定比单一产品有机会胜出。（4）概念的创新由于年轻女性消费者对于水果的偏爱，公司要生产“果蔬酸酸乳”，苗条的包装，清新的设计，概念的成功运用，小女生们都会喜欢这样的产品。近年来概念最成功的产品应该是石家庄君乐宝乳业生产的红枣酸奶和2008年多家乳品企业推出的红牛奶、黑牛奶。这些产品以添加植物蛋白为概念，满足当前消费者对于营养健康的需要。而红牛奶、黑牛奶中的添加物，红豆、黑米等都是中国传统养生文化中不可缺少的因子，消费者已经有这样的概念了，企业要做的是把这个概念告诉消费者。概念创新要立足于消费者，立足于中国博大精深的传统文化，这是用之不竭的资源，也是企业从产品概念上创新的突破口。2.2美尔客产品创新的策略无论乳品企业如何进行创新，其最为关键的依然是研究消费者，通过不同形式的创新满足消费者多样化的需要。国内近年来的乳品市场，其通过产品的创新，从而在市场上占有一席之地的企业不在少数。创新使我们始终坚持的目标，为此我们将在以下几个方面做好产品的创新工作第26页\n（1）差异化差异化已经成为各类营销管理人员的一句口头语，但这并没有阻碍企业产品差异化发展的步伐。美尔客有一支塑料杯包装的产品“茯苓酸奶”，具有一定的助眠作用，从市场调研可以看出，它会成为老北京中老年消费者的必选产品，按理说这样的产品应该有很多企业可以跟进的，但在市场上从来没有发现，其关键的因素是生产这支产品的技术和消费者对这支产品的固有认识，“茯苓”是一种药食同源的菌类植物，如果我们坚持生产销售，其它企业虽然也去生产，其本身就不具有“正统性”，消费者也是不会接受的。同样是药食同源的绿豆，在美尔客乳业的运作下，预计会成为其企业产品系列中销量成长最快的一支产品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻”为添加物的常温调味乳“黑牛奶”，由于其产品概念的差异化，将成为国内区域型乳业增长最快的单品之一。差异化并不是遥不可及，企业只有按照市场的基本规律，洞察消费者的内心需要，差异化必将成为企业发展的动力。（2）组合通过技术和市场的组合而获得市场的需求，进而开发出创新的产品，这是未来乳品企业发展的重要方向之一。新技术不断地涌现为企业的发展提供了可能，但如何运用新技术，并把技术运用到产品的创新上，这是一个大的课题。养乐多在国内已经有10年左右的历史，其产品是以添加活性乳酸菌的低温产品，从包装上看，既不时尚也不抢眼，但每年两位数的增长率，靠的是什么，就是技术与市场的有效组合。养乐多拥有全球最先进的菌种研究机构，每毫升可以达到活菌上千万个，因为产品有活性菌，消费者饮用后会很快改善肠道功能，市场机会就有了。（3）替代随着生产成本的增加，乳品企业开始为降低成本而寻找出路。近年来乳品行业最成功的降低成本的方法就是用替代的创新策略完成的。健康的需求是消费者满足日常生活之后而关注的内容，乳品企业洞察到这一需求后，动植物蛋白混合的乳品开始进入市场，无论是大红大紫的营养快线，还是后起之秀“黑牛奶”，都是采取替代的方法进行产品的创新。先不说成本的下降，消费者对产品的认可就可以说明一切，有市场需求，企业就能发展。实现这一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或质量优势，并通过技术创新来实现和保持这些优势。蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之优酸乳”、成都菊乐的“红牛奶”等，都是通过替代的方法获取成本的优势，同时用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的动物蛋白，成本降低了，但产品的价值提高了。企业的产品创新速度就是企业的发展速度，在当前经济低迷，消费疲软的市场环境下，乳品企业必须重视自身的产品创新，这是企业发展的基础。如何做好产品的创新，是一个系第26页\n统的工程，需要乳品企业的市场洞察力、研发系统的执行力，更重要的是，企业的领导要有决心，通过产品创新，引领市场潮流，如果能够做到这一点，企业成为行业领袖的日子已经不远了。企业的产品创新速度就是企业的发展速度，在当前经济低迷，消费疲软的市场环境。三美尔客产品介绍3.1国内乳制品产品种类第一类是液体乳类。主要包括杀菌奶、灭菌奶、酸奶等。第二类是乳粉类。包括全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉、调味乳粉、婴幼儿乳粉和其他配方乳粉。第三类是炼乳类。第四类是乳脂肪类，包括打蛋糕用的稀奶油、常见的配面包吃的奶油等。第五类是干酪类。第六类是乳冰淇淋类。第七类是其他乳制品类。主要包括干酪素、乳糖、奶片等。酸奶比鲜奶更易吸收，酸奶是以鲜牛奶为原料，经杀菌后加入活性乳酸经发酵而成的，其内的乳酸菌可发酵乳糖，产生大量的乳酸，乳酸可抑制肠内有害菌种的生长繁殖。酸奶有助于肠道内物质的消化吸收。有的人喝鲜奶会出现腹泻、腹胀、肠鸣等症状，是因肠道黏膜缺乏乳糖酶而引起的乳糖不耐受症，这样的人喝酸奶要比喝鲜奶更易吸收利用。酸奶还可增强老年人的机体免疫力。各种奶粉是指以新鲜牛奶为原料，经过浓缩、喷雾干燥制成的。按奶、水1∶8的比例就可以得到全奶。从营养成分上看，全脂奶粉具有鲜牛奶所有的一切营养成分。当然奶粉也有一个缺陷，就是如果冲调不好，浓度很难把握。炼乳虽浓含糖也高，炼乳是浓缩奶的一种，是鲜乳经真空浓缩或其他方法去除大部分的水分，浓缩至原体积25％－40％左右的乳制品，其营养价值也比鲜奶有过之而无不及。目前，市场能够买到的多是全脂甜炼乳，其糖含量占44％之多，所以，担心身材的人，还是少吃为好。干酪价高味难调，干酪是以奶、稀奶油或脱脂乳为原料加工而成的。是所有乳制品中营养价值最高的一个，其吸收率高达80％－85％，钙含量是牛奶的好几倍，但因其价格高、口感特别很多人都不能接受。对乳糖敏感如牛奶不适可以放心食用。3.2产品种类细分（1）优质奶牛为保证，客户根据需要选择自己所需要的牛奶类型，鲜奶由以下几种类型：第26页\n荷斯坦奶牛牛奶：是目前世界上产奶量最高、饲养数量最多的奶牛品种。由于其毛色呈黑白花片状，故亦称黑白花奶牛。中国荷斯坦奶牛皮薄、有弹性，骨骼较细而强壮。戏耍较长，皮薄多皱纹，垂肉小。肩狭长，胸深而宽，背线平直。母牛后躯较前躯发达，腹部圆大，侧视呈楔形，乳房发达，乳静脉粗而弯曲。毛色多黑折花或白黑花，额、腹、四肢下部，乳房和尾帚多为白色。公牛体高140厘米左右，体重800-1000千克；母牛体高一般在135厘米左右，体重450-750千克。母牛15-18月龄开始配种，25-28月龄产犊。一个泌乳期(305天计)的产奶量为4500-5000千克，优良牛群为7000-9000千克，高产牛可达10000千克以上，乳脂率一般为3.0-3.7%。荷斯坦奶牛由于生产性能好，产奶量高，对饲料要求也较高，特别是饲料的质量对产奶性能有着明显的影响。该牛生活的最适宜温度是0-24℃，超过30℃对产奶量就会产生影响。娟珊牛牛奶：原产于英吉利海峡的娟珊岛。属中小型奶用品种。被毛灰褐色，少数为黑褐色。体型较小，骨骼较细，腹部较大，后躯发育好，头短颈长，面部清秀，垂皮较大，胸部开阔，是外形非常美观的奶牛品种。成年公牛体重500～700公斤；母牛350～450公斤。年平均产奶量3295公斤，乳脂率4．9％。乳脂肪球大，适宜制作黄油。由于本品种具有早熟性，饲料报酬高，性情温顺，乳脂率高，曾引入广西改良桂北黄牛，效果良好瑞士褐牛牛奶：瑞士褐牛属乳肉兼用品种，原产于瑞士阿尔卑斯山区，主要在瓦莱斯地区。由当地的短角牛在良好的饲养管理条件下，经过长时间选种选配而育成。外貌特征被毛为褐色，由浅褐、灰褐至深褐色，在鼻镜四周有一浅色或白色带，鼻、舌、角尖、尾帚及蹄为黑色。头宽短，额稍凹陷，颈短粗，垂皮不发达，胸深，背线平直，尻宽而平，四肢粗壮结实，乳房匀称，发育良好。成年公牛体重为1000千克，母牛500～550千克。瑞士褐牛年产奶量为2500～3800千克，乳脂率为3。2%～3。9%；18月龄活重可达485千克，屠宰率为50%～60%。美国于1906年将瑞士褐牛育成为乳用品种，1999年美国乳用瑞士褐牛305天平均产奶量达9521千克（成年当量）。瑞士褐牛成熟较晚，一般2岁才配种。耐粗饲，适应性强，美国，加拿大、前苏联、德国，波兰、奥地利等国均有饲养，全世界约有600万头。瑞士褐牛对新疆褐牛的育成起过重要作用。泽西奶牛：原产于英国的泽西岛，其牛奶经过改良，专供英国皇室御用。泽西奶牛在奶牛中体型最小，但其产出的牛奶质量优良，富含蛋白质、钙等成分。花立牧场加工坊所生产的牛奶，注重口感，原料奶新鲜，并经过无菌车间的低温杀菌处理，是热情的奶农们不惜精力制作而成。（2）鲜牛奶以及高产品附加值的产品在牛奶被消毒之前，先脱脂，然后再按照法定的最低标准把脂肪重新充到牛奶中去。而这节省出来的脂肪，被做成Cream、Butter或其他产品。还有乳制品还有奶酪、酸奶等产品，商家通过这些第26页\n产品来盈利，并填补牛奶销售的亏空。（3）以鲜牛奶为原料的各种日用品：牛奶庄园种植有机茶叶，自制有机奶茶有机牛奶沐浴系列产品，滋润牛奶浴，手工香皂，沐浴乳，沐浴液，牙膏。保证天然无污染，适合婴儿使用。3.3产品外包每个客户的瓶身上，有专属奶牛的信息，客户可以自己设计喜欢的奶牛形象，奶牛名字。每份牛奶瓶上印客户的定制印章，外包上摒弃无用的信息，显示质量检测单，奶牛健康状况。3.4产品订购信息供给网络定制，电话订制，上门定制多种渠道。设置客户端，用户可以为自己的奶牛取名，通过视频信息实时监控奶牛的状况，根据需求可以提前预约参观农场。在客户端，客户可以查看从饲料，奶质报告，各个关口质检人员信息，物流信息，奶牛健康报告。3.5属于客户的私人牧场每位消费者根据自己喜好，在专业营养师的推荐下，选择适合自己的牛奶种类，认养属于自己的一头奶牛。牧场选址上满足离客户最近，从鲜奶产出到最后送到客户手中时间保证在几小时内。3.6产品客户服务：提供免费的营养咨询服务，量身定制营养搭配。送奶上门服务，24小时全天候定时送奶服务，满足上班族，老年人，青少年，白领等各个阶层的需求。四全方位产品安全保证体系4.1乳制品质量问题的原因乳与乳制品是一类营养丰富的食品，是各种微生物极好的天然培养基。如果鲜乳污染了微生物或乳制品在生产过程中污染了微生物，这些微生物在适宜条件下，就会迅速繁殖，影响乳制品的质量。微生物在代谢过程中产生各种代谢产物，引起乳与乳制品变质或食物中毒，但微生物也可以带来一些有益的作用。人们就是利用这些有益作用来制造一些发酵乳制品。乳酸菌是牛乳中的主要细菌，该菌能够分解乳糖，形成乳酸。使乳与乳制品的酸度上升，一部分异型乳酸发酵的乳酸菌会产生一些不良的风味物质，使乳制品变质，不能食用。有些乳酸菌在发酵过程中会产生乳酸、羟丁酮何丁二酮等具有芳香气味的物质，可用于生产发酵乳制品。肠道杆菌是乳中一类腐败菌，在乳品生产中是评定乳制品污染程度的指标之一，这类菌能分解乳中脂肪、蛋白质，产酸、产气，并产生吲哚、硫化氢等腐臭物质。酵母在乳中可诱导酒精发酵，使乳糖变成酒精何二氧化碳。利用这一特第26页\n性可生产出味道香醇的制品，如奶酒。但酵母也会使炼乳罐头胀罐，酵母分解蛋白质和脂肪，使乳和乳制品产生不良的风味甚至臭味。污染乳和乳制品的霉菌主要有：根霉、毛霉、曲霉、青霉、串珠霉等。大多数属腐败菌。但有些种类在生产干酪时是不可缺少的。乳和乳制品中除有这些腐败性微生物外，还会有病原性微生物存在。这些微生物引起的食品中毒或传染性疾病包括：葡萄球菌素中毒、真菌性毒素中毒、致病性大肠杆菌中毒、伤寒、细菌性痢疾、霍乱、布氏杆菌病、炭疽、结核等。乳和乳制品中是不允许有病原性微生物存在的。在加工过程中，应采用加热消毒法杀灭这些微生物。为了预防何治疗乳牛的各种疾病，必将注射和服用各种有关的抗生素药物，同时在摄取的饲料中也可能含有多种抗生素物质。这类物质可能会进入牛乳中，从而使牛乳中残留相应的抗生素类物质。其量的多少取决于进入乳牛个体各类抗生素类物质的量。牛乳中抗生素类物质对人体和乳制品的危害和影响，将取决于残留物质的种类、性质和数量。牛乳中各类残留抗生素，若对热稳定性佳，经加热或烹调不易破坏者，这对发酵乳和乳制品的生产是不利的，甚至导致生产无法进行，例如酸牛乳，酸乳饮料等制品的生产中，由于牛乳中存在抗生素的抑菌作用，将抑制上述发酵制品生产过程中添加的发酵剂所含微生物的生长发育，故在一定程度上影响到产品的质量和生产的顺利进行。牛乳中残留各类耐热的抗生素，人饮用后，这些抗生素会在机体内逐渐积累，使侵入人体的微生物产生抗药性，导致人体易感染相应的疾病和治病时影响疗效。也有可能引起人体对某种抗生素产生过敏反应，而不能注射该种抗生素。牛乳种残留的各类抗生素，若对热是不稳定的，其分解后的产物对人体有害，必然会影响人体健康。牛乳中若残留各种植物性抗生素，加热后又不易挥发，必将影响乳与乳制品的色、香、味。4.2影响乳制品质量安全的因素（1）自然，卫生环境因素乳制品品质的高低与奶源具有密切的联系，乳品具有易腐败的特性，使得乳品在环境中容易受到环境污染物，生物污染的影响，造成牛奶变质;奶牛品质不高草料配置不合理加上奶场卫生环境差，导致了低质量的乳品，从而进一步威胁乳品安全。乳制品生产的小企业和作坊条件简陋，健康卫生难以得到保障，给乳业质量安全带来隐患。（2）道德，素质给乳业质量安全带来的隐患。中国奶业从业人员素质偏低，养殖奶牛的奶农基本上是当地毫无养殖经验的农民，劣质的饲料喂养奶牛，造成了牛奶的低品质，高风险。此外，奶农，奶站掺假造假给乳业带来了隐患。在乳制品生产和加工过程中，会产生乳制品质量安全的风险，如加工器皿清晰不清洁，操作不规范，利益熏心掺假造假等都会给乳制品带来质量安全问题，认为要要提高奶业工作人员的责任心和质量安全意识，加强监管行业自律，建立第三方监督体系和乳品安全控制的预警机。第26页\n（3）乳业生产技术落后，管理水平低下给乳业造成的风险。中国乳制品企业产品质量存在的问题指出奶牛养殖的技术落后，管理水平低下，缺少必要的检验设备和标准化的工序，加上一些企业设备陈旧，给乳制品企业造成质量安全隐患。乳制品企业应该给予奶站一定的技术支持。（4）政府监管：三鹿事件根源后指出乳业监管不力。乳制品加工企业进入门槛低。缺乏原料奶价格形成机制等是乳业质量安全事件频频发生的重要因素。在原料奶生产，加工，储藏，运输，销售到消费的每一个环节，不规范的操作都可能会影响乳制品的质量安全，为此指出要加强市场的监管力度，应用高科技加强乳业的全程控制，完善信息追溯机制，并建立乳业质量安全的预警机制。政府监管不完善是造成乳业质量安全非常重要的一个因素，要发挥政府职能，加大政府的监管力度，完善乳业监管标准，对违规违法的乳制品从业人员进行严惩，并提高信息的透明度，利用媒体，行业协会等进行监督。中国乳业监管问题有四:第一，中国乳制品安全监管中存在监管机构多种设置，施行分段监管模式，这种模式可能造成各个环节间分工不严格，多头执法，责任不明;第二，乳业市场准入以及产品召回制度不完善;三是乳制品质量安全标准不完善;四是乳制品安全监管自律水平较低提出要明确监管机构的责任，完善乳制品监管体系;加强源头监管，严格推行市场准入;建立与国际接轨的乳业标准。质量安全是中国乳业发展的根本，提出要加强原料奶质量安全的监控和对乳企的监管，建立监督举报制和利益分配合理制度。要加大奶源基地建设，推广第三方检测，健全奶业管理的法律法规和加强对从业人员的素质教育。转变食品安全监管模式，升级小规模奶农是乳制品质量安全的重要保证。4.3美尔客牛奶全面的质量保证体系（1）符合欧盟标准（2）与美国selectsires合作从源头保证为中国乳液公司提供最优质的奶源（3）为了保证牛奶的新鲜，荷美达液态奶从挤奶、加工、运输，一直到消费者手中，全程只需3小时。全封闭式养殖管理，引进了目前最为先进的智能化牛群管理系统。该系统最有趣的，就是给奶牛的脖子戴上电子金项链，腿上套个电子金镯子，专业名词叫感应器和记步器，对奶牛的健康状况进行全天候监测，并在终端电脑上自动形成分析报告。（4）产品二维码：通过客户对所买产品二维码的扫描，可以获取奶牛健康状况，饲料，生产时间，质检人员信息，当日质检报告，物流信息，做到真正的全透明化。每辆送奶车均配备GPS定位系统，实时跟踪奶源的位置信息。(5)养殖模式：圈养模式在大城市周边设立自动化牧场，保证离客户的最近距离。第26页\n液态奶整个生产过程不与人接触，生产工艺实行全封闭式无菌操作。每头奶牛挤奶前，必须经过挤奶大厅电子识别门进行电子体检，只有电脑显示一切正常的奶牛方可进入挤奶厅。相反，如果体温、体细胞或消化等某一项指标出现异常，系统将拒绝挤奶，挤奶大厅的门自动关闭，奶牛由另一个通道进入奶牛医院进行检查。   智能化机械挤出的牛奶，由冷藏储奶罐经过一条全封闭真空管道直接进入生产车间，经巴氏杀菌生产线，对整个乳品加工实行CIP自动清洗、巴氏杀菌和全封闭自动包装等。制品从挤奶到加工生产，从成品到消费市场，除消费者外没有一人能够接触到牛奶，有效地保证了奶制品的优良品质，防止了细菌的侵入。从整个产品的生产链保证牛奶质量一般来说，乳制品企业可以通过两种方式销售产品，如图所示，一是开辟合作式销售渠道，如超市，便利店等;二是对乳制品企业周边的消费者，可用通过自建销售渠道的方式进行销售，如订奶，送奶上门对于第一种方式，乳制品企业一般是与零售商，代理商进行合作，通过代理商来管理这里涉及到两个问题（1）厂商和代理商，零售商三方合作问题，由于双方属于不同的经济主体，具有不同的管理目标，这些合作是一种相对松散的，不稳定的，因此，在合作的过程中各利益主体可能会为了自我利益的最大化而隐藏种种对自己不利的信息，从而给乳制品和消费者带来风险，例如卖场由于临时停电，造成部分低温牛奶变质，而零售商就有可能隐瞒断电事实，把质量问题推给厂商，从而给厂商带来损失。低温奶，酸奶，冰激凌等对物流的要求较高，乳制品是一个保质期相对短，容易腐败的产品，除了经过特殊加工灭菌处理的奶粉，很多乳品都需要灭菌冷藏处理，以防止细菌超标。乳制品在运输和保存的过程中需要较高的条件，需要有健全的冷链系统，在产品的运输，存储，销售都必须进行温控处理，否则就会影响产品质量乳业供应链可以分为六个环节，分别是奶源环节，奶站环节，乳品加工企业环节，市场流通环节和消费环节，即从奶场到餐桌是一条供应链。第26页\n为什么乳制品质量安全问题却源源不断发生，我公司认为这不仅仅是奶源自身发展存在着问题，也与乳制品供应链上各个环节之间紧密联系。从奶源本身的发展上看，与之联系紧密的主要有奶农，奶牛，饲料，机械设备，法制法规和相关监管部门上文对奶农，奶牛，饲料进行了大致的分析，总的说来，对奶源环节的状况可以概括为以下几个方面:（1）奶农养殖专业素质低下，乳业养殖存在散，小，乱的现象，散户奶农资金少，造成了养殖的规模小奶农得到的服务少量服务是由奶牛基地提供的技术服务，而更深层次的服务则相对缺失，比如资金，先进的养殖技术，优良的奶牛品种等从这一因素可以看出，在乳制品供应链中，服务还没有做到位，这种服务包括乳制品企业提供的服务，如技术，资金等，更进一步说明了中国乳业供应链上奶农与乳制品企业之间还没有形成紧密的利益共同关系。（2）从乳业的价格上看，生乳贱如水的事实反映了奶农，奶站，乳制品企业，甚至市场消费之间存在着畸形的发展，这种发展方式难以形成良好的乳业组织文化诚然，生乳低价的成因有多种，比如竞争激烈，散户奶农在势力单薄，在强大的乳制品企业面前毫无话语权等，乳业的长远发展，必然需要一个合理的价格作为支撑。（3）从奶农，奶站，乳制品企业之间的信息上看由于奶农，奶站分属于不同的利益主体，不同的管理目标必然造成对信息的隐瞒，即使消费者对乳制品进行消费后，也难以辨别乳制品的品质，由此乳制品被成为信任品。（4）而从乳业供应链环节上看，供求双方信息不对称给奶业的发展带来危机例如:由于散户奶农在精饲料上投入不足，相当一部分企业的蛋白质含量不能达标，为了使生乳蛋白质含量达到2。959100ml的国家标准，奶农，奶站通过添加蛋白精（三聚氰胺）的方式使牛奶达标甚至超标，以获取更大的利益而根据当时检测手段，生乳完全符合标准，但奶农，奶站隐藏了这一重要的信息，使得乳企有可能未发现这一问题而接受这批合格牛奶，从而给乳业的发展带来危害，即使最后企业发现了问题，也可以为自己辩解:因为产品完全符合国家规定的检测标准。第26页\n乳业出现众多的问题，还与一个很重要的因素有关:乳业法规，乳业法规作为独立于乳业供应链外的一个因素，它对乳业具有重要的影响。通过研究，发现与乳业相关的乳业法规政策并不完善，也给监管带来了影响，目前中国的乳业法规相对不完善，主要依靠《生乳中华人民共和国食品安全法》。在监管机制不完善的情况下，要想完全通过对乳业的监管达到降低乳业安全问题的目标，这是很难做到的一方面，供应链上下游之间的信息不对称，奶农奶站比乳制品企业掌握着更多的乳业品质方面的信息，乳制品企业不可能通过约束监管的方式获取全部的信息另一方面，对奶农，奶站的监管要投入一定的成本对乳制品企业来说是划不来的因此，有必要通过激励方式来达到目的，建立供应链双方的激励机制，使双方积极主动地解决好质量安全问题。可以看出目前中国乳制品供应链奶源，奶站，乳制品企业，运输销售，消费等环节都存在不同程度的风险，不仅如此，各个环节之间的相互作用中也存在着风险，主要表现在以下几个方面:（1）乳制品供应链的信息共享机制问题比如消费者与乳业生产者之间信息不对称，各个乳制品企业宣传的乳产品，现实生活中很多消费者对此并不了解。再如上文提到的厂商，代理商，零售商之间的扯皮问题。（2）奶农和乳制品企业之间的利益问题。首先，修订后的乳制品工业产业政策提高了乳业准入门槛，政策中新建加工基地可控奶源要求为40%，由此各个乳制品企业必须加快自有奶源的建设，从中可以看出，假设乳业危机再一次到来，乳制品企业首先保护的将会是企业可控奶源，而对于60%的散户奶农，将会失去保障。其次，由于中国乳业的激烈竞争，生乳收购价格低廉已是不争的事实，如第26页\n何协调好乳业供应链利益的分配，也是个值得研究的问题。（3）乳业存在销售和消费的矛盾，即乳制品市场存在消费不足的问题。（4）组织文化建设问题。就中国乳业的发展状况分析，中国乳业并没有形成一个良好的组织文化，乳业并没有出现较高的物质报酬，也没有形成良好的制度文化。（5）供应链上服务合作的问题在上文已经提到了。服务合作对供应链具有重要的意义，在乳制品供应链中，奶源是最为薄弱的环节，牛农养殖小，散，低现象依然没有发生改变。因此，如何加强供应链上服务合作的问题，也是中国乳业发展必须面对的一个问题。美尔客的牛奶全部采取上面的一条模式，为客户服务订制。减少不必要的环节，消除复杂的中间环节，3小时送达变为现实。五.国际化的产品定位的实现5.1国内现有牛奶产品调查分析近年来，我国奶业发展虽历经坎坷，但总体发展势头良好，奶业总产值由2000年的195.4亿元增加到2009年的1668.1亿元，增长753.7%；城镇居民鲜乳品消费量由2000年的9.94千克/人增加到2009年的14.91千克/人，增长50%；在国内发展呈现“供销两旺”的同时，我国乳制品进出口贸易发展迅速。乳制品进出口总额由2000年的2.65亿美元增长到2009年的10.87亿美元，年均增长16.9%。其中出口额由2000年的0.5亿美元增长到2009年的0.57亿美元，年均增速1.46%；进口由2.15亿美元增长到10.3亿美元，年均增长19.01%。在我国经济日益国际化的背景下，尤其是在我国奶业超常规发展的今天，我国乳制品的国际竞争力如何，影响我国奶业国际竞争力的因素是什么，成为一个必须面对的课题。对于产业竞争力的研究最有影响力的波特认为，决定一个国家某种产业竞争力的因素主要有：生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企业的战略、结构、竞争对手的表现、政府和机遇。国内学者在其“钻石理论”的基础上，对我国不同产业、不同产品的国际竞争力进行了大量的研究，但对我国乳制品国际竞争力的研究较为少见，其中比较有代表性的是张文兵（2005）运用RCA的方法对我国乳制品的国际竞争力进行了分析，研究指出我国奶业国际竞争力与发达国家之间存在较大差距。现有研究较少，且在我国乳制品出口影响因素方面缺乏严谨的实证分析，同时，由于国内外相关数据统计口径和分类标准的不同，现有研究大都将所有乳制品“混合”研究，而各类乳制品之间不论是进出口量值还是国际竞争力方面均存在一定的差异，分类的研究将更为合理。笔者在分类分析我国乳制品国际贸易特点的基础上，从价格、国际市场占有率和显示性比较优势等方面对我国乳制品的国际竞争力进行指标评价，并运用引力模型对我国乳制品国际竞争力的影响因素进行实证分析。我国乳制品国际贸易具有以下的特点：第26页\n1.我国是乳制品生产大国，却是贸易小国2008年我国鲜牛奶产量为3585.36万吨，产值为95.34亿美元，居世界第3位，在美国和印度之后，是典型的乳制品生产大国。但我国乳制品以国内消费为主，乳制品出口占世界乳制品进出口贸易的比重很小，数据显示，1998年至今，我国乳制品出口贸易额占世界乳制品出口贸易总额的比重不足0.5%，是典型的贸易小国。2.乳制品贸易逆差较大，进出口波动明显长期以来，我国乳制品的国际贸易一直呈现出较大的贸易逆差，2000年我国乳制品贸易逆差额为1.65亿美元，2009年达到9.73亿美元，增长了489.7%。从表1可以看到，除未浓缩的乳和奶油外，固状乳及奶油、酸乳、乳清及改性乳第26页\n清、黄油和乳酪均呈现出较大的贸易逆差，其中以固状乳及奶油和乳清及改性乳清为贸易逆差最大，2009年其贸易逆差额分别为5.48亿美元和2.84亿美元，占当年总贸易逆差额的85.5%。从各分类乳制品的进出口贸易看，出口方面，各分类乳制品的出口额在2003年至2008年间虽有波动，但整体呈现出不断增加的趋势，受“三鹿奶粉”事件的影响，2009年各分类乳制品出口额大幅下降。进口方面，2003年至2009年各分类乳制品进口额均呈现不断增加的趋势，但增长速度有所差异。未浓缩的乳及奶油进口额由2003年的240万美元增加到2009年的1970.2万美元，增长了720.9%；固状乳及奶油进口金额则由2003年的2.17亿美元增加到2009年的5.84亿美元，仅增长了169.1%。3.乳制品进口来源国为世界乳制品出口大国，出口对象国(地区)并非世界乳制品进口大国(地区)虽然我国各分类乳制品的进出口国别(地区)存在一定差异，第26页\n但整体而言，我国乳制品的出口对象国(地区)主要为：中国香港、中国澳门、新加坡、菲律宾和日本等，这些国家和地区并不是世界主要乳制品进口大国（地区）。而我国乳制品的进口来源国则主要是澳大利亚、新西兰和法国等世界乳制品生产大国和贸易强国。反映某个产业国际竞争力结果的实现指标主要包括：市场占有率、贸易竞争指数、固定市场份额、显示性比较优势指数等。结合已有的研究范式和数据的可获得性，笔者选择乳制品生产价格、出口价格、国际市场占有率和显示性比较优势指数来分析我国乳制品国际竞争力的变动情况。文中所指乳制品主要包括：鲜奶、酸奶、奶粉、乳清、炼乳、奶油和奶酪。对于乳制品的分类，国内通行的标准是将其分为液态奶和干乳制品，其中液态奶主要包括：鲜奶和酸奶，干乳制品包括：奶粉、乳清、炼乳、奶油和奶酪。结合HS（商品名称及编码协调制度的国际公约）的分类标准，将HS编码分类中0401（未浓缩的乳及奶油）和0403（酸乳）归入液态奶，将0402（固状乳及奶油）、0404（乳清及改性乳清）、0405（黄油）和0406（乳酪）归入干乳制品，这种分类与国内的分类方法略有差异，但却保证了数据的连续性和可得性及分类的科学性和一致性。(1)产品生产价格和出口价格分析从鲜牛奶生产价格看，我国鲜牛奶生产价格从1998年的162美元/吨增长至2008年的895美元/吨，增长了452.5%。而同时期澳大利亚、新西兰、美国、加拿大和法国鲜牛奶生产价格仅分别增长122.6%、200%、31.7%、90.2%和48.4%，说明我国乳制品生产成本增长过快。从绝对价格看，除个别年份外，我国鲜牛奶生产价格均高于同期世界主要乳制品出口国鲜牛奶生产价格。尤其是2004年以来，我国鲜牛奶的生产成本劣势更加凸显，其生产价格分别是澳大利亚和新西兰鲜牛奶生产价格的2倍以上。在乳制品出口价格方面，2001-2008年间，我国乳制品出口价格均低于同时期世界主要乳制品出口国的乳制品出口价格，且与世界主要乳制品出口国澳大利亚和新西兰的出口价格差有不断拉大的趋势。2001年我国与新西兰乳制品出口价格相差971美元/吨，2008年两国出口价格相差1449.9美元/吨，价格差增长了49.3%。因此，单从出口价格角度讲，我国乳制品具有绝对的价格优势。但价格在反应市场供求的同时，也是产品质量的重要体现，结合近年来我国不断出现的乳制品质量安全。（2）国际市场占有率分析国际市场占有率是反映国际竞争力结果的最直接和最简单的实现指标，可以表明其在国际市场竞争中所具有的竞争实力，它反映了国际竞争力的实现程度。国际市场占有率越高，表明该国产品越具有国际竞争力，国际市场占有率越低，表明该国产品越缺乏国际竞争力。从世界乳制品出口额的国际市场占有率第26页\n来看，世界乳制品出口主要集中在欧盟、澳大利亚和新西兰。欧盟乳制品出口额的国际市场占有率虽呈现出逐年下降的态势但仍然高居首位，液态奶的出口额一直占据全球出口总额的80%以上（2010年除外）。新西兰紧随其后，1998-2009年间，新西兰干乳制品出口额一直占据国际市场的10%左右，2010年更是达到32.86%。澳大利亚和美国的国际市场占有率虽有一定的起伏，但一直保持在相对稳定的水平上。1998年以来我国乳制品的国际市场占有率一直很低，液态奶和干乳制品的世界市场份额均低于0.5%。2002年至今，我国液态奶的国际市场占有率呈现出逐年下降的趋势，由2002年的0.47%降至2009年的0.15%。干乳制品占世界市场的份额在2003年后表现出稳步上升的态势，在2008年达到峰值0.5%，但随之而来的“三鹿奶粉”事件使我国干乳制品的出口跌入低谷。第26页\n5.2美尔客产品的国际化道路近年来，中国乳制品产业得到了飞速的发展，但在乳制品市场中，中国乳制品只占据中低档市场，而高端市场长期被国外产品占据就目前而言，中国乳品不管是从质量安全上看还是从乳品品质上看，与国外乳业相比都存在较大的差距。在此通过分析国外乳业发展走过的道路以及遇到的难题，从中吸取经验教训本文选取美国，日本和新西兰三个国家作为样本，主要原因不仅仅是这三个国家都是乳业强国，更因为这三个国家乳业的发展历程代表着三种有所不同的发展轨迹，他们的成功经验可能会对我们公司的发展更有借鉴意义。（一）美国牛奶产品1.产品分析美国是世界公认的乳业强国。其在发展过程中，坚持以高品质为导向，以高科技为依托，以高要求促进奶业的发展形成了以经济效益为中心，以牛奶生产为基础的生产模式，可以说，美国乳业的强大，很大程度是依靠先进的科技，科学的管理以及奶农以牛为中心的理念。根据美国农业部统计，2004年，美国奶牛年均单产量为8599千克，而传统畜牧业强国如加拿大，澳大利亚，新西兰，欧盟的奶牛年平均单产分别为746Okg，5097kg，3827kg，5459kg，中国为4O34kg。美国在奶牛单产方面遥遥领先于其他国家，与此同时，美国在人工和基础设施等成本投入方面远高于我国。在存栏奶牛中，纯种荷斯坦奶牛占94%以上，其他品种有娟山牛，瑞士褐牛，爱尔夏牛以及更赛牛和短角牛等。根据1997年美国农业普查，从上世纪60年代起，美国奶牛场的数量逐步减少，1987年至1997年十年间，奶牛场数量降低了42%，到2007年，美国奶牛场64500个，成年母牛存栏为904万头，年产奶量8000万吨以上，在数量上仅次于印度。据有关资料显示，美国奶牛和奶场数量下降的同时，牛奶总产量却增加了15%，奶单产量增加了19%，奶场平均规模从1997年的85头提高到2007年的140头，进一步向效益化，质量化，集约化方向发展。美国奶牛养殖主要采用圈养牛舍内卫生条件，通风设施和温度都严格受到奶农的控制，奶场采用自动化饮水，自动冲洗和自动清粪等先进管理设备。从牛舍的建设上看，其设计和牛场的规模设置科学合理。在美国比较典型的现代化牛舍一般宽30米一40米，檐高4m，脊高9m，高大的净空和通透的屋脊起到了良好的通风作用，最大限度低为奶牛提供了最舒适的环境。在奶牛育种方面，美国具有绝对的优势，很大程度上，美国奶业的强大，都得益于科学完善的育种体系美国有专门的奶牛育种和人工授精服务公司，比如SelectSires奶牛育种公司，这些奶牛育种公司源源不断地为美国乳业培育世界上最优质的奶牛。2007年，荷斯坦奶牛的平均产奶量达到11389kg年，乳脂3.66%，乳蛋白3.5%。第26页\n在美国，奶牛养殖的历史比较长，很多奶场都具有上百年的经营历史，奶农们积累了大量的养殖经验和生产管理的经验，美国农业机械化程度非常高，基本上一名工人管理近百头奶牛，奶牛养殖的氛围很浓，奶农每年都会举办奶牛文化节，加强乳业优秀文化的宣传，通过这样一种方式，长年累月形成优良的乳业组织文化，从而发挥乳业文化在价值观上的导向作用和凝聚功能。美国是一个法律法规相对较为完善的国家，早在1924年，就出台了液态奶的监管法规优质热杀菌条例6（Grade-A。PMO），经过多年的修改，对乳业的监管己经相当完善。本文主要从以下几个方面介绍:一是许可证管理严格，在美国乳业生产者，分销商，原奶物流业，奶站，奶车等都必须有有效的许可证。在许可证持有者触犯了规定之后，监管部门可以扣押或撤销许可证，并做出严厉的处罚行为。完善的乳制品质量追溯体系在美国，所有盛装乳品的容器都必须符合FFD规定。二是营养食品标签和教育法令和联邦法典。在乳品的运输过程中，必须标记详细的奶源信息，管理，比如产品名称，日期，奶车识别码，奶场识别码等，对每批奶源进行信息化，做到质量追溯有理有据。三是严厉的处罚行为。对奶场，奶槽车清洗站，加工厂，收奶员等进行审查，美国乳业监督部门会定期地对违规操作行为将扣押其许可证厂并通报批评，对情节严重者，将会永远不能从事乳业工作。2.美尔客公司从美国乳业发展获得的启示由上面的分析，美国具有较强的竞争优势，美国乳业走的是典型的质量效益型模式，其奶业服务基础完善。比如美国拥有世界领先的专业育种公司，具有完善的乳业法规，具有深厚的奶牛养殖基础和质量追溯体系。这些良好的服务和基础设施，经过上百年的发展，已经形成了良好的组织文化和各个环节之间的相互信任，极大的提高了乳业的生产效率，降低了认为的质量安全事故。这些优势主要来自以下三个方面:1美国乳业形成了深厚乳业组织文化。主要表现在两个方面:第一，奶场管理科学高效，奶牛育种优势明显，为乳制品供应链其他环节的发展打下了良好的基础。科学高效的管理技术是奶场具有竞争力的根本，在奶源的建设上，美国有着明显的优势首先，奶场本着奶牛至上的理念，科学管理，为奶牛创造了舒适健康的生活环境，其机械化程度较高。其次，美国在种牛配种方面，遥遥领先别的国家。第二，举办奶牛文化节，通过建立优良的乳业组织文化激励乳业的发展优良乳业组织文化，一方面可以让人工作愉悦，激发人的潜能，提高工作效率另一方面，组织文化作为一种软约束的功能，无形中规范了乳业的发展，并可以形成在价值观上的导向凝聚功能。第三，制度激励完善的乳业法规，严厉的惩罚监督机制。从上面的分析，可以看出美国乳业的法律法规以及监管机制健全完善的法律法规从制度上规定了乳业的发展，有助于形成良好组织文化，第26页\n进而推进乳业的进步。2.美国乳业奶农信息交流频繁美国乳业的技术经验，一方面来自专门的科研成果，比如种牛的选育工作。另一方面来自于奶农们的经验交流乳制品产品标识信息规范。3.完善的服务系统美国的奶业合作组织体系相当发达，主要有供应合作社，奶牛改良合作社，销售合作社三种类型，作为奶农的后勤保障，不仅为奶农提供饲料，机械等，还提供奶牛改良技术，牛奶的收购，运输，储存，加工销售等方面的技术服务，如免费为奶农收集牛奶收购信息，提供奶牛防疫服务等，为奶农解决了后顾之忧，激发了奶农养殖的信心，为乳制品的发展在源头上提供了保障。（二）日本牛奶产品1.产品分析日本经济从第二次世界大战后的一无所有到如今已成为仅次于美国的世界第二大经济体，其政府发挥了至关重要的作用。20世纪50年代后期，日本经济进入了高速发展阶段，1960年前后，劳动力由过剩转变为不足。在这样的大背景下，日本乳业积极响应政府一杯牛奶强壮一个民族的口号，进入飞速发展阶段，使得乳业在日本农业中的地位日益剧增可以说，日本乳业取得的成功，政府是最有力的推动者。早在1885年，日本就已经从欧洲引进黑白花色奶牛进行养殖，经过长期的发展，目前在人多地少，资源匿乏的日本，已跻身成为世界乳业强国，其奶牛年单产量已达到了7732千克。纵观日本乳业的发展，大致可以分为四阶段:第一阶段即基础阶段上世纪50年代到60年代初期，日本政府颁布实施了四项法案，分别是1953年的《有畜农户创立特别措施法》，1954年的《酪农振兴法》，1961年的《农业基本法》和1965年的《奶制品生产补助金暂行措施》，政府支持力度之大，极大地激发了奶农的信心，使得全国户均养殖奶牛数量由1954年的1.7头增长到1970年的5。9头，其中日本奶牛养殖集中地-北海道养殖数量上升了近6倍，由2.3头增至12.5头此时，日本奶牛养殖业不仅数量上有了一定的基础，并开始形成了专业化的养殖模式。第二阶段即发展阶段，从上世纪70年代初期到80年代初期，日本乳业逐渐管理程序化，规模化，科技化，并出现相对大型的养殖机构。全国奶牛数量剧增，十年时间里，户均奶牛数量增加了3倍，全国户均达到了18.1头，北海道农户达到了35.1头。第三阶段为80年代中期到20世纪末，最重要的表现是计算机在日本乳业中的应用，使得乳业发展进入了科学化和精确化。第四阶段为21世纪初期至今，新科技的应用实现了全程质量监管，奶业管理的科学化加之牛奶的品质的高端化，使日本跻身为乳业强国。2.美尔客公司从美国乳业发展获得的启示日本乳业的快速健康发展，得益于日本政府的主导下的制度激励和乳业供应第26页\n链一体化激励充分实现乳业信息的交流。日本为代表的政府激励为主导的乳业发展。在整个乳业的飞速发展过程中，政府起到了决定性的作用，日本奶业的发展从原奶入手，制定贯穿整个乳业的严格的行业标准，同时也制定了一系列保护原奶的激励政策和严厉的惩罚措施。比如实行价格保护和政府补贴，以实现对原奶价格的保护和打击掺假造假危害乳业发展的行为，激发奶农养殖的信心，从而给奶业的质量安全奠定了坚实的基础。（1）制度激励下的组织文化日本乳业的飞速发展是政府主导的典型代表，日本政府通过制定和修订多部法律法规，通过政府强有力的指导，完善乳业相关的法律法规和监督机制，规范了乳业的发展，为奶业制度打下了坚实的基础，为后来建立良好的组织文化做好了充分工作。（2）通过建立乳业利益共同体的方式促进乳业发展在乳业发展之初，乳业呈现混乱的发展局面，由于乳业市场较低的进入门槛，导致日本乳业在较长时间都处于过度竞争的状态针对这种现象，日本乳制品企业加强了与供应链上下游的合作关系，通过协议或者长期契约的方式，实现以乳制品企业为核心的供应链上下游的合作，企业通过全额收购奶农符合标准的生乳，并给以一定比例的提成价，将部分利润以提成价格的方式返还给奶农。日本乳业治理竞争的另一个手段是兼并，实现供应链的一体化。我国是一个乳业大国，不仅拥有乳品消费的巨大市场，同时也拥有世界一流的牧场环境，近年来，我国乳业取得了飞速的进步，但是我们美尔客公司致力于以建设更加完善的组织品加工机制。种种迹象都表明，我国乳业具有不可估量的潜力。我觉得通过我公司的不懈努力，我们可以从以下几个方面来进行市场的拓展。1.组织文化的激励:组织文化的激励包括物质激励，精神激励和制度激励三个内容。国外乳业的发展经验表明，强大的乳业都有完善的乳业政策法规等作为监督体系，保障奶业的发展。针对我国的乳业监督体系并不完善，相关的乳业政策等都还在不断完善，乳业的市场相对比较的混乱的问题，比如屡禁不止的掺假造假，疑似问题奶粉等，我认为要把乳业供应链看做一个系统，运用制度激励规范整个系统，从而培养出较好的组织文化。我公司认为要建立乳制品供应链管理的保障机制，建立责任追踪体系，对表现较好的个人和企业，进行补贴，信任，性约束升职，贷款等方式来实现组织文化的培养。加薪等物质激励也可以通过表扬，通过软性约束（组织文化）和显（制度）来对激励对象实现激励。2.经济激励和服务激励。对于奶源环节出现的一些问题，比如奶农素质，养殖环境，资金不足，乳业消费市场狭小等情况，可以通过乳制品企业和地方政府共同出资对奶农进行培训，提高奶农的养殖技术，并对奶农进行思想道德教育，提高奶农的质量安全意识;还可以为养殖的农户开通银行贷款的绿色通道，对奶农进行优先优惠贷款等乳业消费市场狭小是乳业出现最大的问题，政府要加大乳业的宣传投第26页\n入，比如生乳的收购保护价，对企业产品的包销政策，出资做乳业公益广告等通过形成良好的乳业消费环境，从侧面提升乳业的发展。3.建立利益同盟体。我国乳业供应链上各个环节利润分配不合理，供应链上游的奶农利润分配不合理，奶农成为了整个供应链系统上最大受害者。因此，要继续中国特有的奶农+奶站的发展模式，实现乳业的可持续发展，就必须结成供应链的利益联结机制。（三）新西兰牛奶产品1.产品分析新西兰是典型的以农牧为主的国家，其农牧产品出口占出口总量的一半，在奶粉的生产和销售上，新西兰在世界乳业中具有重要的地位，这也是其成为乳业强国的重要因素之一。新西兰乳制品工业开始于1814年，并于1871年开始生产奶酪上世纪80年代，新西兰推行经济改革，通过取消政府补贴使市场成为资源配置的基本因素，在没有特殊情况如严重的动植物疾病等情况下，政府不再对奶农进行补贴，任由市场发挥乳业资源配置的作用，生产的配额完全由市场决定。到2001年，新西兰颁布了《乳品行业改革法》（DIRA），促进了新西兰最大的两家乳制品合作企业合并，解除了乳制品出口限制，建立了奶牛改良的数据库，成立了牲畜改良公司。新西兰共有11618个奶牛场，425万头泌乳奶牛，全年生产原奶量达到1560万吨。新西兰奶牛主要以贺思丁奶牛，泽西奶牛，阿舍尔奶牛等为主要品种。就奶牛单产量而言，新西兰在世界乳业强国中奶牛平均单产量最低，只有3800千克，还不到美国的一半，但原奶中的营养元素较高，非固体乳汁和蛋白质的含量达到8.7%。新西兰原奶生产的成本是全世界最低的，主要得益于得天独厚的天然优质牧场，其户外养殖的放牧方式，每公顷养殖2.8头奶牛，纯净的天然环境，使得奶牛健康成长，减少了奶农使用抗生素的可能性，为原奶的质量安全打下坚实的基础。新西兰政府对乳业的支持力度相对较小。在OECD（经济合作组织）国家中，政府对乳业的支持率平均为31%，其中日本最高，达到59%，另一乳业巨头欧盟的比例达到36%，位居第二，美国以18%的比例位居第三，新西兰则只有1%。主要是用于支持研究与开发，防止乳制品供应链中出现的大规模动植物疾病。新西兰奶牛优良品种的遗传进展比率全球最高，全国性的牧场管理和繁育战略全球领先。在新西兰乳业供应链的奶源环节，其质量保障是从饲料，奶牛，人员和环境四个方面开展工作在饲料方面，天然无污染的牧草结合开放式的放牧方式，为牛奶的高品质提供了保障;在奶牛方面，新西兰政府对乳业的投入主要在研发保障奶牛的健康和鲜奶质量上;在人员方面，重点在奶农的技术培训和经营技术的管理;在环境方面，主要是空气和草料的无污染加上无圈养的放牧模式的全面应用。在乳品加工环节，新西兰乳业加工行业以牧场主拥有的合作企业为主体，牧场主拥有乳企的股份，成为了企业的主人，渐中紧密型的联结方式，很大程度上第26页\n杜绝了奶源的质量安全事件。这也是新西兰乳业成功的一个重要因素，国内最大的三家乳品加工企业Fonterra，Westland和Tatus均是牧场主拥有的合作企业。三家企业产奶量占新西兰全国的96%，其中，Fonterra一家就占92%。农业合作企业在乳业中具有重要的作用在市场经济中，加之没有政府的支持，单个散户农户处于不利的地位，市场力量相当弱小。农业合作组织通过把处于市场竞争不利地位的分散农民组织起来，共同经营，提高了农民的市场力量。因为牧场主拥有加工企业的所有权，牧场主在产业链中的地位和收益得到了保障。新西兰乳制品大多数是用于出口，奶农依据合同向企业供应奶，牧场主可以选择一个尽可能高的价格向奶农支付奶款。从这个层面上看，奶农的利益得到了保障，减少了乳制品质量安全事故发生的可能性。再者，新西兰特别重视乳制品质量安全管理，这项工作主要由食品安全局负责，监管的范围有牧场，生产商，运输商，储存商，出口商，乳制品实验室和乳制品风险管理评估机构。实现从农场到餐桌的一条龙管理食品安全局具有严格的检测制度，一般情况下，其对生鲜乳生产进行抽查，一旦发现质量安全问题，奶牛场要承担整批30吨的生鲜乳报废损失，不仅如此，此后还要接受每天至少一次的质量跟踪检测，而检测的费用，将由奶牛场承担。2.美尔客公司从新西兰乳业发展获得的启示通过对新西兰乳业的研究，可以发现新西兰乳业的发展轨迹与美国，日本有较大的不同。以新西兰为代表的乳业发展。首先，新西兰有着得天独厚的天然牧场和垄断的乳品企业，消除了乳业之间的恶性竞争，为乳业低成本的发展带来了可能。其次，牧场主参股乳制品企业发展联结方式，使得每个奶农都是乳制品企业的主人。通过这种方式最大限度的团结了奶农和乳制品企业的利益，结成了利益共同体，双方之间的相互信任，最大限度的降低了信息传递成本，降低了牛群效应带来的风险，也消除了信息不对称带来的风险。实现了信息共享带来的好处，提高了供应链的效率。再次，奶农自发组织的奶业协会和奶业组织在本国乳业的发展中发挥着重要的作用，不仅提供了奶业所需要的大部分技术和服务支持，增强了企业的抗风险能力。新西兰乳业基本上没有政府的支持，可以将其成功因素归为两类:第一，牧场主参股乳制品企业制度该制度极大的团结了乳制品企业，奶农和奶站，使之结成利益共同体，充分利用共享的信息平台，最大限度的发挥了供应链的效率，减少了由于信息不对称带来的风险，使原本松散的利益组织紧密联系，同时也减少了奶源环节的恶性竞争。新西兰乳业主要是以市场为导向，在一般情况下，政府基本不对乳业的发展进行干预，政府更多的是制定严格的检测制定和行业标准，以规范乳业市场。在乳制品企业环节上，新西兰乳业已经形成了垄断市场，具有较大的规模集聚效应，消除了企业之间的恶性竞争。第26页\n第二，新西兰行业组织机构为奶业的发展提供了技术研究和服务的推广，负责资助乳业研发，数据分析与信息收集，产业促进，教育培训和质量控制等，使乳业供应链各个环节之间信息充分流动，使得资源得到了合理的分配。美尔客牛奶坚信，通过我们不懈地努力，终有一天我们可以实现对国内乳制品巨头的超越，让中国人不出家门就可以喝道国际标准的放心牛奶。第26页