市场营销资料01946

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第一章绪论一、市场营销概念和作用1概念：市场营销是个人或群体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。2作用：a满足消费者需求；b指导企业生产经营；c开拓和发展市场；d实现企业的社会责任二、市场营销的核心概念a需要、欲望与需求；b产品；c价值和满意；d交换与交易；e关系与网络；f营销与营销者三、市场营销的产生和发展1产生：市场营销学于20世20年代产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段2发展：a萌芽阶段(1900～1920)b功能研究阶段(1921～1945)c形成和巩固时期(1946～1955)d市场营销管理导向时期(1956～1965年)e协同和发展时期(1966～1980年)f6.分化和扩展时期(1981～)四、市场营销的研究对象和特点研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其发展规律五、观念的演变市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”，它是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现；使市场营销学发生了一次革命。第二章购买行为分析\n一市场的内涵和分类1内涵：市场就是经常掌握着交换主动权的商品购买者。2分类：消费者市场、组织市场、生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场、政府市场二消费者市场及特点1消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象，是整个社会经济活动为之服务的最终市场。2特点;多样性、伸缩性、发展性、层次性、可诱导性、联系性和代替性。第三章市场营销信息系统市场营销信息系统：是由人、设备和程序锁构成的持续与相互作用的系统，其任务在于收集、区分、分析、评估与分配（传递）那些合适、及时与准确的市场信息，以供营销决策者用来改善市场营销计划以及计划的执行与控制。调研的含义：是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。调研的作用：①调研的信息反馈作用；②调研的促进提高作用；③调研的检查监督作用；④调研的协调作用调研的方法：案头调研、观察法、访问法、实验法预测的含义：是在市场调研的基础上，利用收集到的各种信息资料，运用逻辑推理和数学的方法，对市场变量的未来变化趋势及其可能水平作出估计与测算，从而为企业的正确决策提供科学依据的过程。\n预测的方法：⑴定性预测法：直接调查法、经验判断法⑵定量预测法：时间序列法、回归预测法第四章市场营销环境分析概念：指对企业的经营和营销活动产生影响和冲击的各种行为者和营销活动。微观因素：又称直接因素，是指直接影响企业营销活动的各种力量。宏观因素：又称间接因素，通常指一个国家的经济、社会、文化等诸因素及其发展变化的状况，它是企业不可控制的因素。SWOT法：⑴环境内部分：优势和劣势⑵环境外部分：机会和威胁第五章市场营销战略一、细分概念、作用、细分依据细分概念：营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场的分类过程。作用：1.有助于企业深刻地认识市场和寻求市场机会2.有利于企业调整营销组合策略3.有利于企业集中资源，取得局部优势细分依据：1.地理因素2.人口因素3.心理因素4.行为因素二、目标市场的概念及策略概念\n：企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求的消费者群体，即企业决定以相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那个消费者群体。策略：1.无差异性营销策略2.差异性营销策略3.集中性营销策略三、市场定位的概念及策略概念：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的特色或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。策略：1.加强定位2.错位定位策略3.插入定位策略4.对比定位5.高级群体定位6.重新定位第六章产品策略一、整体产品1.核心产品2.形式产品3.附加产品二、产品组合的概念及策略概念：产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。策略：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线现代化三、品牌的概念及策略概念：企业及其所提供的商品或服务的综合标识。策略：1.品牌化2.品牌使用者决策3.品牌名称决策4.品牌扩展决策5.多品牌决策6.品牌质量决策四、包装的定义与策略定义：人们运用一定的材料设计、制造而成的包装物。策略：1.类似包装策略2.差异包装策略3.相关包装策略4.再使用包装策略5.附赠品包装策略6.分等级包装策略7.改变包装策略五、产品生命周期的概念及策略概念：一种产品试制成功后投放市场，直到最后被市场淘汰的整个过程。\n策略：导入期的营销策略、成长期的营销策略、成熟期的营销策略、衰退期的营销策略六、新产品的概念及开发策略概念：只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益。策略：新产品分类、新产品开发的重要性、新产品开发的风险、新产品开发的原则、新产品开发的程序第七章价格策略影响定价的因素：1、成本因素2、供求关系3、竞争因素定价的方法：一.成本导向定价法：1.成本加成定价法2.边际成本定价法3.目标收益定价法二：需求导向定价法：1.习惯定价法2.认知价值定价法3.可销价格倒推法三.竞争导向定价方法：1.通行价格定价法2.拍卖定价法定价的策略：1.大理定价2.折扣定价3.差别定价4.产品组合定价第八章促销策略促销的概念：是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。促销的方式:1.营销传播组合2.人员推销3.营业推广4.广告